Vann på flaske er det plass til en ny aktør i markedet?

Transkript

1 Case til Markedsføringsledelse 8. utgave (Universitetsforlaget, 2011) Vann på flaske er det plass til en ny aktør i markedet? 1

2 Vann på flaske Denne casen dreier seg om det norske markedet for omsetning av vann på flaske. Casen omhandler bare delvis den reelle situasjonen i markedet. Med flaskevann forstås her vann både med og uten kullsyre for salg i forbrukermarkedet. Markedet for vannbeholdere i bedriftsmarkedet er ikke inkludert i beskrivelsen. Vann på flaske er et utrolig populært produkt i Norge. Totalt konsumeres det ca. 17 liter pr. person årlig. I tillegg drikker hver nordmann 195 liter springvann. Konsum av vann på flaske er et vesteuropeisk fenomen, og halvparten av alt vann som selges konsumeres i denne regionen. Tabell 1 viser omsetningstallene for vann i Norge de siste årene. (Kilde: Tabell 1: Omsetning i 1000 liter i perioden Kolonnen «hittil i år» beskriver salget de 9 første månedene for alle årene, mens «totalt» uttrykker det faktiske årssalget. Naturlig nok er ikke totaltall for 2011 tilgjengelig ennå. Tabell 2 viser videre hvordan salget fordeler seg de siste 18 månedene. Tabell 2: Salgsutvikling vann med og uten kullsyre t.o.m. september

3 Det norske markedet består av tre store aktører. Markedsleder er Ringnes, som har 75 % markedsandel. Ringnes, som for øvrig eies av Carlsberg Group, markedsfører to merker i det norske markedet; Farris og Imsdal. Sistnevnte merke har opplevd en liten stagnasjon i relativ markedsandel, mens Farris har hatt en liten økning. Markedsfølgeren er Coca-Cola, med merkenavnet Bonaqua. De har en markedsandel på 15 %. Markedsutfordreren er Hansa/Borg bryggerier med merket Olden. Deres markedsandel er 8 %. De resterende 2 % i markedet er forbeholdt noen mindre lokale bryggerier. Felles for de tre store aktørene er at de har en bred produktportefølje av vann med og uten kullsyre, og en mengde smaksvarianter som sitron, pære, appelsin, eple og en rekke andre mer eller mindre eksotiske varianter. Det er verd å merke seg at Farris har 70 % markedsandel i produktgruppen vann med kullsyre. Tabell 3 viser utviklingen i omsetning av vann med og uten kullsyre i perioden september 2010 til september 2011 i forhold til årsperioden før. Tabell 3: Salgsutvikling i for vann med og uten kullsyre. De største aktørene benytter ulike virkemidler i markedskommunikasjonen. Den minst synlige er Bonaqua som i mindre grad benytter markedskommunikasjon, og i den grad den gjør det, bruker morselskapet i USAs reklamemateriell.virkemiddelbruken er preget av humor i hverdagssituasjoner og i noen grad synliggjøringen av produktet som en tørsteslukker i «varme» situasjoner. For en tid tilbake inviterte de kundene til å lage egne Bonaqua-reklamer for publisering på YouTube, et tiltak som ble godt motatt av forbrukerne. Kommunikasjonsstrategien er kanskje ikke unaturlig i og med at vannet som benyttes i produktet tappes fra elven Glomma, med unntak av «Bonaqua silver» som tappes fra Telemarkskilden, og det er vanskelig å fokusere på noen kildeopprinnelse som et viktig kommunikasjonsargument. Oldens strategi er noe annerledes. De fokuserer på begrepet «urørt» i sin markedskommunikasjon. I praksis henspeiler dette på vannets renhet, og at kilden det kommer fra ikke er utsatt for noen form for forurensning. Den største aktøren Ringnes kjører to forskjellige strategier for henholdsvis Imsdal og Farris. Førstnevnte profileres som et produkt for mennesker i aktive situasjoner eller fysisk utfoldelse. Man styrer dog unna rene sportsaktiviteter. Det er ungdommer som benyttes i reklamen, og det gjelder å utfordre hverandre til å finne på «sprøe ting» under parolen «flasketuten peker på». Farris på sin side, er opptatt av «prestasjon» i produktprofileringen. De henvender seg til et voksent publikum hvor særlig jobbmessige ytelse og prestasjon er i fokus. Slagordet til Farris er: «Verdens fineste maskineri går på vann». De vektlegger også betydningen av de mineraler som finnes i vannet som kommer fra Farriskilden i Larvik. På hjemmesiden har de eksempelvis en beskrivelse av hvordan vannet har blitt til gjennom millioner av år. Eksempler på hvordan noen av aktørene kommuniserer med markedet er beskrevet i appendix 1. 3

4 En stor aktør i det europeiske markedet er franske Contrex. Merket eies av det store internasjonale næringsmiddelselskapet Nestle, et selskap med ressurser til å satse stort i det norske markedet om det finnes et potensiale. Appendix 2 viser produktet slik det kommuniseres ut i markedet. Produktet fokuserer på at vannet kommer fra en rik mineralkilde fra regionen Vosges i Frankrike. Fabrikken i Cotrexville, hvor vannet tappes, er på kvadrameter og 900 personer er ansatt for å tappe de 635 millioner flaskene som kommer ut av fabrikken årlig. 11 % av disse går til eksport, altså omkring 70 millioner flasker. Vannet er i utgangspunktet uten kullsyre, men det er ikke vanskelig å tilsette det om nødvendig. Oppgave 1 Contrex er interessert i å øke sin eksportandel og ser på Norge som et viktig marked. De har bedt deg om hjelp til å gjøre en vurdering av potensialet i det norske markedet for flaskevann. Bruk relevant markedsføringsteori til å beskrive kritiske suksessfaktorer for å kunne lykkes for Contrex i det norske markedet. Oppgave 2 Redegjør for fenomenet merkevarestrategi og gi en anbefaling på hvordan Contrex bør posisjonere seg i produktkategorien vann på flaske. Oppgave 3 Gi en anbefaling til en kommunikasjonsstrategi for Contrex. 4

5 Appendiks 1: Markedskommunikasjon fra Olden, Farris og Imsdal 5

6 Appendiks 2: Markedskommunikasjon for Contrex 6