Kvalitet og kvalitetssystem for opplevelsesbasert reiseliv

Transkript

1 Emnekode: EK235 Kandidatnr.: 44 Kvalitet og kvalitetssystem for opplevelsesbasert reiseliv Dato: Totalt antall sider: 84

2 Abstract The interest in tourism and experiences is becoming increasingly popular, both at national and international levels. People wants to challenge themselves, and experience something out of the ordinary. But despite the increased interest, some challenges has occurred. One of these challenges is the quality of the experiences the businesses offer. Since Norway is a high-cost country, it is important that the price matches the quality. This is where quality assurance can contribute positively. The purpose of this thesis is to figure out if quality assurance can help to increase the quality of experiences. To study this subject I have created the following question: «How can quality assurance contribute to increase the quality of adventure tourism?» This issue is investigated by using three research questions: 1. What is associated with quality of an experience? 2. How does the quality assurance occur with the regard to focus and methodology? To answer this issue, I have based my study on literature about experiences, services, quality and quality assurance. This thesis is based on a qualitative method, and the research design is based on a case study with one main case and three minor cases. In my data collection I have used six semi-structured interviews and observations. After analysis and discussion of empirical findings I saw that good quality is essential for any successful experience. My findings shows the importance of an industry that works together with the improvement of quality in the total experience product, and to focus on the guest s experience is highly significant within the adventure tourism. My findings also shows that expectations by experiences can be unclear, and that the adaptation to the different tourists may be difficult. In this case, my findings shows that a quality assurance can contribute to quality improvement. This is made visible by certification marks, and an increase in the number of guests. i

3 Forord Denne oppgaven er den avsluttende delen av mitt bachelorstudium i Økonomi og Ledelse ved Handelshøgskolen i Bodø, Nord Universitet. Oppgaven er skrevet innen profileringen Ledelse og Markedsføring i service- og opplevelsesøkonomi, og utgjør 15 studiepoeng. Jeg ønsker først og fremst å takke min veileder Dorthe Eide, førsteamanuensis ved Handelshøgskolen i Bodø, for gode råd, motiverende tilbakemeldinger og god konstruktiv veiledning gjennom hele prosessen. Jeg ønsker også å takke Lyngsfjord Adventure, og alle informantene som tok godt imot meg og tok seg tid til intervjuer. De ga meg gode svar og nyttig informasjon som gjorde det mulig for meg å gjennomføre denne oppgaven. Til slutt vil jeg takke forskningsprogrammet Opplevelser i Nord som er finansiert gjennom Norges Forskningsråd med finansiell støtte, som bidro til at jeg kunne besøke bedriften og gjennomføre datainnsamling. Lottelise Kvalberg Malin Bodø ii

4 Sammendrag Interessen for reiseliv og opplevelser blir stadig mer populært både nasjonalt og internasjonalt. Man ønsker å utfordre seg selv, og oppleve noe utenom det vanlige. Men til tross for den økte interessen har det oppstått noen utfordringer. En av disse utfordringene er kvaliteten på opplevelser som bedrifter tilbyr. Siden Norge er et høykostland, er det viktig at prisen samsvarer med kvaliteten. Her kan kvalitetssystem komme inn å bidra positivt. Hensikten med denne oppgaven er å finne ut om kvalitetssikringssystem kan være med på å øke kvaliteten på opplevelser, og hvordan de kan gjøre det. For å undersøke dette temaet har jeg formulert følgende problemstilling: «Hvordan kan kvalitetssikringssystem bidra til økt kvalitet i opplevelsesbasert reiseliv?» Problemstillingen belyses ved hjelp av to forskningsspørsmål: 1. Hva forbindes med kvalitet i en opplevelse? 2. Hvordan foregår kvalitetssikring i opplevelsesbasert reiseliv med henhold til fokus og metode? For å besvare problemstillingen har jeg tatt utgangspunkt i litteratur om opplevelser, tjenester, kvalitet og kvalitetssikringssystem. Oppgaven er basert på en kvalitativ metode, og forskningsdesignet er basert på en casestudie med en hovedcase og tre delcaser. I datainnsamlingen har jeg benyttet meg av seks halvstrukturerte intervju og observasjon. Etter analyse og drøfting av empiriske funn, så jeg at kvalitet er viktig for en vellykket opplevelse. Mine funn viser blant annet viktigheten med et næringsliv som jobber sammen med forbedring av kvalitet i totalopplevelsen, og at det å fokusere på gjestens opplevelse er vesentlig innen opplevelsesbasert reiseliv. Funnene mine viser også at forventninger ved opplevelser kan være uklare, og at tilpasning av de forskjellige turistene kan være vanskelig. I dette tilfellet viser funnene mine at kvalitetssikring kan bidra til at kvaliteten forbedres, som synliggjøres ved stjernemerking og økning i antall gjester. iii

5 Innholdsfortegnelse Abstract... i Forord... ii Sammendrag... iii Innholdsfortegnelse... iv Figurliste... vii Tabeller... vii Bilder... vii 1. Innledning Bakgrunn og aktualisering Problemstilling Opplevelser Opplevelsesbasert reiseliv Reiselivet i Nord-Norge og Lyngenfjorden Hva er en opplevelse? Reiselivets fire ben og totalopplevelse Opplevelse som kjerneaktivitet Opplevelsesrommet og kundeinteraksjoner Forskjellen på tjenester og opplevelser Oppsummering Kvalitet i service vs. opplevelser Kvalitet Servicekvalitet Opplevd kvalitet SERVQUAL Opplevelseskvalitet Historiefortelling iv

6 3.2.2 Dramaturgi The 3-S model Samhandling (co-creation) Opplevelsespyramiden Oppsummering Kvalitetssystem og forbedringer Fokus Kvalitetssikringsmetode Endring og læring Oppsummering Metode Forskningsstrategi Forskningsdesign Utvalgsstrategi Datainnsamling Intervju Observasjon Dataanalyse Kvalitet Forskerens juridiske og etiske ansvar Presentasjon av case Funn og drøfting Forskningsspørsmål Totalopplevelse og kundereisen Opplevd kvalitet Kundeinteraksjoner Historiefortelling og dramaturgi Kundetilpasning ved co-creation v

7 6.1.6 Opplevelsespyramiden Forskningsspørsmål Kvalitetssikringssystem for opplevelser Fokus i kvalitetssystemet Kvalitetssikringsmetode Arbeidet med forbedringer Konklusjon Referanser Vedlegg 1 «Intervjuguide» - H1 ansatt i Lyngsfjord Adventure. H4, H5 deleiere Lyngsfjord Adventure og underleverandører Vedlegg 2 «Intervjuguide» - H2 ansatt Lyngen Outdoor Experience. H3 eier Lyngen Outdoor Experience og deleier Lyngsfjord Adventure Vedlegg 3. «Intervjuguide» - H6 Daglig leder Lyngsfjord Adventure vi

8 Figurliste Figur 1. "The total experience product", Sundbo & Hagedorn-Rasmussen (2008, s.98)... 7 Figur 2. "Opplevelsesrommet", Mossberg (2015, s.26)... 9 Figur 3. "Formel for funksjonell tjeneste og opplevelse", Pedersen, (2012, s ) Figur 4. "Modell for opplevd kvalitet", Grönroos (2008, s.85) Figur 5. "Conceptual model of service quality", Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990) Figur 6. "Dramaturgisk linje for overnatting på opplevelseshotell", Pedersen (2012, s.206).. 19 Figur 7. "The 3-S model", Pine & Gilmore (2011, s.147) Figur 8. "Opplevelsespyramiden", Pedersen (2012, s. 68) Tabeller Tabell 1. Oversikt over forskningsspørsmål Tabell 2. Oversikt over forskningsspørsmål Bilder Bilde 1: "Lyngsfjord adventure" - Visitnorway.no Bilde 2: "Hundecampen" - Privat Bilde 3: "Hundesledetur" - Privat vii

9 1. Innledning 1.1 Bakgrunn og aktualisering Temaet for denne oppgaven er kvalitet og kvalitetssikring i opplevelsesbasert reiseliv. Interessen for reiseliv og opplevelser er i sterk vekst, og antas å ha stort verdiskapningspotensiale (Regjeringen.no, 2012). Opplevelsesferier blir stadig mer populært både på nasjonalt og internasjonalt plan. Man ønsker å utfordre seg selv, og oppleve spennende ting som setter sine spor for resten av livet. Men det har derimot oppstått en del utfordringer når det kommer til veksten av opplevelsesbaserte bedrifter. En av disse utfordringene er kvaliteten på opplevelsene bedriftene tilbyr. Siden Norge er et høykostland er det viktig at prisen samsvarer med kvaliteten. Det er her kvalitetssikringssystem kommer inn, og kan bidra positivt. Ved et kvalitetsmerke kan kundene se at et gitt kvalitetsnivå er tilfredsstilt, og det kan dermed hjelpe de til å velge de bedriftene som er kvalitetssikrede (Regjeringen.no, 2012). Bedriftene på sin side, vil øke kvaliteten hvis de ser en konkurrerende bedrift med høyere kvalitetsstandard enn de selv har. Jeg mener at når det finnes vesentlig kvalitet i totalopplevelsen bedriften tilbyr, så har kunden stort potensiale til å få en verdifull opplevelse. Det er gjort mye forskning på kvalitetssystem for servicebedrifter, men lite på kvalitetssystem for opplevelsesbedrifter (Eide & Borch, 2014). Kvalitet i servicesektorer er forskjellig fra kvalitet i opplevelsessektorer mener Eide & Borch (2014). Tjenester og opplevelser som produkt har noen likheter, men det er mange forskjeller som er viktig at personalet forstår, slik at de ikke bare fokuserer på støtteproduktene som mat, overnatting og transport. Norge henger etter når det gjelder kvalitetssystem for opplevelsesbasert reiseliv (Eide, 2015). Bortimot alle land som Norge konkurrerer med i reiselivsbransjen, har nasjonale kvalitetssystem som gjør at bedriftene får hevet kvalitetsnivået og konkurranseevne, og dermed kan ta ut hele verdiskapingspotensialet. 1

10 1.2 Problemstilling Jeg vil i forbindelse med denne oppgaven studere hvordan økt kvalitet i opplevelsesbedrifter kan nås ved å bruke kvalitetssikringssystemer. For å avgrense temaet slik at jeg kan nå mitt mål, har jeg laget en problemstilling: «Hvordan kan kvalitetssikringssystem bidra til økt kvalitet i opplevelsesbasert reiseliv?» Begreper jeg bruker i problemstillingen er kvalitetssikringssystem, kvalitet og opplevelsesbasert reiseliv. Kvalitetssystem er et sikringssystem for å rettlede og styre en organisasjon når det gjelder kvalitet (Eide & Borch, 2014). Men hva er egentlig kvalitet? De fleste av oss kjenner igjen kvalitet når vi får det, og når vi ikke får det. «Kvalitet er i hvilken grad en samling av iboende egenskaper oppfyller behov eller forventning som er angitt, vanligvis underforstått eller obligatorisk» (NS-EN ISO 9000, gjengitt i Gundersen & Halbo, 2014). For å forklare hva opplevelsesbasert reiseliv er, så må jeg definere hva begrepet opplevelser er; «En opplevelse skjer til en spesifikk tid i ett opplevelsesrom, og er for kunden unik, personlig, ikke-ordinær og minnerik» - Mossberg, (2015:25). Opplevelsesbasert reiseliv er altså en samlebetegnelse for selvstendige opplevelsesvirksomheter som baserer seg på opplevelsesferier- og opplevelsesreiser. For å få svar på problemstillingen har jeg utarbeidet to forskningsspørsmål: - Hva forbindes med kvalitet i en opplevelse? - Hvordan foregår kvalitetssikring i opplevelsesbasert reiseliv med henhold til fokus og metode? Oppgaven retter seg først og fremst på fokuset mot viktigheten av kvalitet i opplevelser, og hvilke faktorer som skaper en opplevelse. Ved å ta utgangspunkt i teorier om opplevelsesøkonomi, vil jeg finne ut om kvalitetssikringssystemer kan bidra til økt kvalitet på bedrifts- og destinasjonsnivå. Jeg skal prøve å definere kvalitetsbegrepet, og gå inn i teori om servicekvalitet for å finne ut om det er forskjell på kvalitet mellom tjenester og opplevelser. Jeg skal også forsøke å kartlegge hvordan reiselivsbedrifter bruker kvalitetssystemer for å oppnå høyere kvalitet på opplevelsesproduktene sine. Jeg vil også se på hvilke fokusområder som er viktig, og hvilke som er mindre viktig når man skal gjennomføre kvalitetssikring, i 2

11 tillegg til hvilke kvalitetssikringsmetoder som brukes. Jeg har valgt reiselivsnæringen i Lyngenfjorden som kontekst for å undersøke problemstillingen. Lyngenfjorden som destinasjon er et attraktivt reisemål der reiseliv er en stadig viktigere næring. For å nå målet mitt må jeg avgrense, og derfor har jeg valgt å ta utgangspunkt i naturbaserte opplevelser, nærmere bestemt adventure-bransjen der man har opplevelser med naturen på siden. 2. Opplevelser 2.1 Opplevelsesbasert reiseliv Begrepet reiseliv er en samlebetegnelse for selvstendige virksomheter som knytter seg til ferie- og fritidsreiser, og som til sammen dekker etterspørselen fra reisende kunder (Arntzen & Kristiansen, 2012). En feriereise rommer altså bevegelser i tid og rom (Prebensen, 2015), det vil si at kunden reiser ut og forlater sitt hjem. Turisten beveger seg av fri vilje fordi de er ønsket og velkommen, ikke fordi de må. Hva som gir opplevelsesverdi for turistene varierer. Noen ønsker å oppleve vill natur, mens andre ønsker å utfordre seg selv og bruke kroppen, kanskje noen er ute etter det sosiale ved å reise, og andre igjen vil lære noe nytt (Prebensen, 2015). Reiselivsnæringen er den næringen som vokser raskest i Norge. Den norske reiselivsnæringen har om lag ansatte, og en årlig verdiskaping på nærmere 70 milliarder kroner (Iversen et. al, 2014). Reiselivsnæringen består av fem ulike bransjer: Transport, overnatting, servering, opplevelser og formidling. Alle disse bransjene erfarer man når man er ute og reiser, og til sammen blir de en helhetlig, total opplevelse. Dette kommer jeg tilbake til litt senere. Den største av bransjene er transport, men opplevelsesbransjen er den som vokser raskest, og har hatt den største verdiskapningen de siste årene (Iversen et. al, 2014) Reiselivet i Nord-Norge og Lyngenfjorden Reiselivet er en viktig næring i Nord-Norge, og er en av de landbaserte næringene med størst verdiskapingspotensial (Regjeringen.no, 2012). I 2011 stod reiselivet i Nord-Norge for 12% av den totale verdiskapningen knyttet til reiseliv i Norge, og omsatte for 14,4 milliarder kroner (Enger et. al, 2013). I Lyngenfjorden hadde reiselivsbedriftene i regionen i 2013 en omsetning på millioner kroner, og i 2014 var omsetningen på millioner kroner. I 3

12 2014 var det omtrent gjestedøgn i Lyngen, Storfjord og Kåfjord kommune, og det blir stadig flere (Teigen, 2016). Den sensasjonelle naturen er et stort konkurransefortrinn i Nord-Norge og Lyngenfjorden. Mektige fjell, massive hav, store og flate vidder, og kanskje det mest spektakulære av alt; nordlyset om vinteren og midnatt-solen om sommeren. Men kultur og historie er også med på å lokke turister til Nord-Norge. Det er opplevelsesbaserte bedrifter som har gjort det mulig for turister å utforske naturen, og som har bidratt til økning for reiselivet. Eksempler på opplevelser som etterspørres er hundesledekjøring, hval- og ørne safari, fjellturer, kajakkpadling, nordlyssafari osv. Det internasjonale markedet er også i vekst, og det er flere og flere utenlandske turister som er interesserte i Nord-Norge, og de fleste på grunn av nordlyset, og det har igjen positiv effekt for reiselivet (Enger et. al, 2013). Samtidig som vekst i reiselivet står næringen i Nord-Norge foran noen sentrale utfordringer. Reiselivsnæringen er ofte stedsbudet, det vil si at man må få folk til å reise dit produktene tilbys. For eksempel må turister som skal til Lyngenfjorden ta buss fra Tromsø, og det kan være tidkrevende. Reiselivet i Nord-Norge er altså fragmentert, tilbyderne har begrensede ressurser og kan dermed ikke oppnå det markedet eller produktutviklingen som de vil. En annen utfordring er lokalisering og størrelse på bedriftene (Enger, 2013). Men for å oppnå konkurransefortrinn må man ha god kvalitet på produktene man tilbyr. Potensialet for økt aktivitet i det opplevelsesbaserte reiselivet er stort, derfor må opplevelsesbedriftene designe opplevelser av høy kvalitet fordi kundene vil være med å delta og engasjere seg. Norske opplevelsesbedrifter konkurrerer med opplevelsesbedrifter i andre land, og kundene stiller stadig høyere krav til kvaliteten i opplevelsene. Jo mer attraktive opplevelsene er, i desto større grad er kundene villige til å betale for de. 2.2 Hva er en opplevelse? Etter som min problemstilling retter seg mot opplevelsesbasert reiseliv; «Hvordan kan kvalitetssikringssystem bidra til økt kvalitet i opplevelsesbasert reiseliv?» Vil jeg derfor ta med aktuell teori nettopp om opplevelser. Man hører ofte ordet opplevelser i dagligdagse samtaler, men det finnes ingen klar definisjon på hva en opplevelse er. Ordet rommer mange forskjellige sammenhenger, og har en bred betydning. Ifølge Pedersen (2012:32) så blir en «Opplevelse forklart som en begivenhet eller en hendelse av minneverdig karakter». Pine og Gilmore (2011) sier at det oppstår en 4

13 opplevelse når det legges en merverdi til en tjeneste, som man ikke betaler noe ekstra for, men som man får noe minneverdig ut av. Mossberg (2015) sier at en opplevelse skjer i relasjon til omgivelsene. Kunden skal påvirkes følelsesmessig av situasjonen, og det er tilstedeværelsen og konsumet som er viktig. Kunden må altså være delaktig, tilstede og bidra med engasjement i produksjonen av opplevelsen for å få noe minneverdig ut av det (Pedersen, 2012). Opplevelsen skal skapes av kunden sammen med bedriften, for at det skal bli minneverdig. Denne samskapingen skjer altså i produksjonen eller i gjennomføringen av opplevelsen. Det er viktig at bedriften legger opp til den rette samskapingen med hver enkelt kunde, forstå kundenes behov og se verden fra deres perspektiv (Pedersen, 2012) Reiselivets fire ben og totalopplevelse Ifølge Pedersen (2012) kan man si at det globale reiselivet står på fire «ben»: Transport, overnatting, servering og aktiviteter. Dette er nødvendige behov som må overholdes når man begir seg ut på en ferie eller reise. Man må fraktes til destinasjonen, man må ha et sted å overnatte, man må ha mat, og i tillegg er det ofte forskjellige aktiviteter man skal være med på. Når det gjelder opplevelsesøkonomien er ikke opplevelser og aktiviteter det samme. Pedersen (2012) mener at opplevelser er et verdinivå som alle de fire reiselivets «ben» er en del av, og verdien trekkes ut fra alle disse. Totalopplevelsen blir da summen av opplevelsen av transporten, overnattingen, serveringen og aktiviteten. Det å ha fokus på at tjenestene rundt selve kjerneproduktet skal forbedres, er noe som bedriftene de siste årene har blitt mer og mer oppmerksomme på (Sundbo & Hagedorn-Rasmussen, 2008). Hvordan turen er designet eller sammensatt, avgjør hvor intensiv og eksklusiv opplevelsen blir. For eksempel på Hurtigruten fra Bergen til Kirkenes er transportdelen en stor del av totalopplevelsen. På båten er det kanskje underholdning, restaurant, spa, overnatting osv. Opplevelsen av Hurtigruten kan være en like stor opplevelse som det å utforske det stedet man kommer til. Den opplevelsesstemningen man er i ved å ta Hurtigruten, er annerledes enn det å ta fly til Kirkenes. Men opplevelser er noe subjektivt. Mennesker er forskjellige, og alt passer ikke for alle. Den verdien som skapes ved å sitte å se ut av et flyvindu, er noe annet enn å reise med Hurtigruten hvor du kan ha opplevelser av ulike karakterer på hele turen. Slik er det også ved opplevelser som har overnatting og servering i seg. For eksempel er opplevelsen av fast-food, og opplevelsen av en gourmetrestaurant ikke sammenlignbare. Fast-food benyttes ofte for å dekke sult-behovet, 5

14 mens i en gourmetrestaurant får du ikke særlig store porsjoner, men det er heller opplevelsen du er ute etter. Opplevelsen til en person vil være påvirket av tilbyderens intensjoner, ambisjoner og gjennomføringsevne, og på den andre siden kunden eller gjestens motivasjon til å konsumere en servicetjeneste eller være med på en opplevelse (Pedersen, 2012). Hvis kundene har studert tjenesten eller opplevelsen godt nok, eller at bedriften på sin side har markedsført seg slik at kundene vet hva de får, er kundene klar over hva de kommer til Opplevelse som kjerneaktivitet Det totale opplevelsesproduktet består av en kjerneaktivitet, kjerneopplevelsen og den perifere opplevelsen (Pedersen, 2012). Når man kjøper en opplevelse er det mange aktiviteter som støtter opp under opplevelsesproduktet, men selve opplevelsesaktiviteten kan ikke endres uten at hele opplevelsesproduktet endres. I et serviceperspektiv er kvalitetsfokuset rettet mot de perifere produktene. Men når det kommer til kvalitet i en opplevelse, som er kjerneproduktet, er det så mye mer man må ta hensyn til. Kjerneopplevelsen er kombinasjoner av kjerneaktiviteten, og historiefortelling tilknyttet kjerneaktivitetene (Eide og Borch, 2014). I en dyrepark er f.eks. kjerneaktiviteten å se på dyrene (sirkel 1), men vel så viktig er fortellingene om dem (sirkel 2). Gjestene kan i dyreparken besøke kafé, toalett og gavebutikk som er de perifere/støtte produktene (sirkel 3). Disse elementene er ikke spesielt viktig for opplevelsen, men har likevel verdi for gjesten, og er med å bidra til den totale opplevelsen (Pedersen, 2012). Kjerneproduktet inngår altså i en totalopplevelse, der kjerneaktiviteten er den mest verdifulle. Man kan trekke fra, og legge til mye rundt kjerneaktiviteten, men opplevelseskonseptet kan ikke selges dersom den ikke oppfattes som bra eller meningsfullt for gjestene (Sundbo & Hagedorn-Rasmussen, 2008). Det er nettopp kjerneopplevelsen som er grunnen til at gjesten kjøper opplevelsen ut fra gjestens behov (reason to go). Hvis en person kjøper en billett for å dra i dyreparken, ville det ikke vært det samme hvis de byttet dyrene med fisk, fordi nettopp møtet med dyrene er kjerneaktiviteten. Dersom fortellingene rundt fiskene er gode, vil kanskje ikke opplevelsen ødelegges fullstendig, men den kan likevel være mindre attraktiv. 6

15 FIGUR 1. "THE TOTAL EXPERIENCE PRODUCT", SUNDBO & HAGEDORN-RASMUSSEN (2008, S.98) Eide og Borch (2014) hevder at den andre sirkelen kan bestå av mer enn kun fortellinger. De sier at et tettere forhold gjennom relasjoner kan øke mening og verdi. Fortellinger er da viktig, men ikke bare fra turguiden. Det er viktig med interaksjon med lokalbefolkningen, og selvfølgelig med andre gjester. Kjerneproduktet bør også ha en god dramaturgi, og opplevelsesrommet bør tematiseres i forhold til konteksten til aktiviteten. Disse elementene er viktig for bedriftens kvalitet, og dermed til kundens totalopplevelse og verdiskaping. Sundbo og Hagedorn-Rasmussen (2008) viderefører Pine & Gilmore (2011) sin teatermetafor. De mener det finnes tre produksjonsarenaer. Opplevelsesproduksjon foregår bak scenen, på scenen og foran scenen. Bak scenen sitter ledelse, administrasjon, finansiering, markedsføring osv. På scenen finnes kjerneopplevelsen sammen med personale og guider osv., og foran scenen er den perifere opplevelsen. Grunnen til at de har utviklet en tredje arena, er fordi det nesten alltid er andre aktører som samtidig er med på å levere elementer til en totalopplevelse (Sundbo & Hagedorn-Rasmussen, 2008). En opplevelse er altså mer enn det som skjer på og bak scenen. Hvis vi tenker oss for eksempel at vi har vært på en fotballkamp der laget vi heier på tapte, altså at kjerneaktiviteten var av dårlig kvalitet, kan likevel den totale opplevelsen begeistre oss som publikum. Det å være tilstede på stadion, kjenne på stemningen og kanskje få autografen til noen av spillerne etter kampen, kan gjøre opplevelsen svært vellykket for mange. Kjerneaktiviteten er altså en del av en totalopplevelse. At kjerneopplevelsen er 7

16 attraktiv i seg selv, er svært viktig for å skape lønnsomme opplevelsesprodukter (Pedersen, 2012) Opplevelsesrommet og kundeinteraksjoner Begrepet opplevelsesrom beskriver det stedet der opplevelsen finner sted. Mossberg (2015) som har skapt begrepet, forklarer det som; «den fysiske omgivelsen der opplevelsen skapes og konsumeres» (Mossberg, 2015:12 (e.o.)). I opplevelsesrommet engasjeres kundene både følelsesmessig og kroppslig. I tillegg er det et rom der man møter andre kunder. Det kan ha en symbolsk mening, som for eksempel en kirke, og arkitekturen kan bestemme hvordan man beveger seg i rommet, hva man kjøper og opplever. Det er et rom som kan styres og kontrolleres alt etter hva som er temaet til opplevelsen (Mossberg, 2015). For at en opplevelse skal oppfattes som vellykket, må omgivelsene være gode. Kundene kan oppholde seg ganske lenge i opplevelsesrommet, og da er det viktig at rommet er innredet slik at det passer til opplevelsens tema, det kan føre til at kundene kan få en sterkere opplevelse. Opplevelsesrommet kan være et sted ute i naturen, f.eks. på en strand. Det kan også være i en bygning eller et rom slik som en restaurant, et spa eller en fotballstadion. Opplevelsesrommet kan altså være menneskeskapt eller naturskapt (Mossberg, 2015). En opplevelsesdesigner må tilpasse interiør og atmosfæren til det ønskede segmentet. Det er også viktig å tenke på ansattes klær, lys, lyd, musikk, dekorasjon osv. Disse fysiske omgivelsene kan ha mye å si på hva kundene synes om opplevelsens helhet og kvalitet. En annen ting som også er viktig, er de sosiale omgivelsene. Det handler om de interaksjonene som skjer med andre mennesker i opplevelsesrommet. I et servicemøte er det interaksjonen mellom kunde, leverandør og adferd som er viktig. Tid er også en viktig faktor for hvordan kunden oppfatter opplevelsen. Når på dagen den skjer, hvor mange dager eller timer man oppholder seg i rommet, og om det er sommer eller vinter osv. Alle disse faktorene har stor betydning på hvordan kunden påvirkes, og hvilke inntrykk og minner som sitter igjen (Mossberg, 2015). Mossberg (2015) mener at tematisering av opplevelsesrommet skaper meningsfulle og unike opplevelser. Opplevelsesrom defineres av Eide og Mossberg (2015) som «det fysiske, sosiale og symbolske miljø der opplevelser skjer, og hvor kundeinteraksjoner er meget viktige deler» (Eide & Mossberg, 2015:186). Et godt innredet opplevelsesrom kan lettere kan føre til interaksjon mellom mennesker. Eide & Mossberg (2015) mener at det potensielt kan være seks hovedtyper av kundeinteraksjoner i opplevelsesbasert reiseliv. Disse interaksjonene foregår mellom ansatte, andre kunder, andre mennesker (planlagte eller tilfeldige møter), dyr 8

17 (f.eks. interaksjoner med hund når man skal på hundesledetur), objekter (vær, natur eller utstyr man trenger) og en selv (Eide & Mossberg, 2015). FIGUR 2. "OPPLEVELSESROMMET", MOSSBERG (2015, S.26) Forskjellen på tjenester og opplevelser Opplevelser har alltid eksistert i tjenestemarkedet, men har ikke før i de siste årene blitt skilt ut (Pine & Gilmore, 2011). Det finnes både likheter og ulikheter mellom tjenester og opplevelser. Begge er immaterielle goder, og de kan ikke lagres. De skjer i nærværet mellom kunde og produsent, og konsumet skjer samtidig som produksjonen. Men ved opplevelser så lar kunden «seg engasjere og berøres følelsesmessig i en grad der de kan nå indre transformasjon» (Pedersen, 2012:153). Når man kjøper en tjeneste, er man opptatt av den funksjonelle verdien. Som kunde vil man betale noen for å løse et problem eller å utføre tjenester, i stedet for å gjøre det selv. Men når man kjøper en opplevelse, er det ofte fordi man vil få en spesiell følelse. Mens tjenester fokuserer på resultatet, fokuserer opplevelser på forbruket (Mossberg, 2015). Man vil bruke både tid og krefter på denne opplevelsen, for så i ettertid sitte igjen med følelsene og minnene. En annen vesentlig forskjell, er at ved opplevelser betaler kundene før opplevelsen finner sted, i motsetning til hva som er vanlig for servicetjenester. Derfor er det viktig at bedriften presenterer opplevelsen på en måte som gjør at kundene får motivasjon («reasons to go») (Pedersen, 2012). 9

18 Ifølge Mossberg (2015) er det fire faktorer som avgjør forskjellen mellom opplevelser og tjenester. Den første er tid; det er tid man vil spare når man kjøper en tjeneste. Man kan til og med betale mer for at tjenesten skal gå fortere. Mens man ved opplevelser vil bruke av sin tid for å være der og oppleve det man kjøper, og man vil helst at tiden skal stå stille. Når man kjøper en tjeneste, for eksempel det å få skiftet dekk på bilen, så vil man helst ikke være med på dette selv. Man vil ikke engasjere seg i tjenesten. Det kan være mange årsaker til det, for eksempel at man ikke har kunnskap eller at man faktisk verken har tid eller krefter til å gjøre det. Det motsatte gjelder ved opplevelser. Et høyt engasjement forsterker kanskje opplevelsen. Forutsigbarhet som er den tredje faktoren, handler om at man vil vite hva som kommer til å skje, og hva resultatet vil bli. Det vil man ofte ved tjenester. Når det kommer til opplevelser så vil man ofte bli overrasket. Det er spennende å ikke vite hva som skal skje eller hvordan utfallet vil bli, denne spenningen gir opplevelsen høyere verdi. Den siste faktoren er mennesker. Når det er flere mennesker på samme sted for å utført en tjeneste, blir det ofte kø, og man blir irritert dersom man må vente lenge. Det kan også føre til at det blir dårligere service. Ved opplevelser derimot, kan andre kunder være med på å påvirke og forsterke atmosfæren, og dermed også opplevelsen. Dessuten vil man ofte dele en bra opplevelse med andre. Pedersen (2012) har laget en modell som viser én formel for opplevelser, og én formel for tjenester. Modellen viser forskjellen mellom tjenester og opplevelser, og hvor mye mer som spiller inn når man skal designe en opplevelse; Funksjonell tjeneste = (avtalt aktivitet + tid) x kundens behov Opplevelse = (avtalte hendelser + opplevelsesrom + tid) x (gjestens motivasjon + behov) før, under og etter leveransen + (gjestens sansing i 5 sanser + refleksjon + oppfattet autentisitet) + (utfordring gjestens kompetanse) + (individualitet) x interaksjon FIGUR 3. "FORMEL FOR FUNKSJONELL TJENESTE OG OPPLEVELSE", PEDERSEN, (2012, S ) I denne modellen ser vi at det å designe en opplevelse er svært komplisert. Det er mange faktorer man må ta hensyn til. Alt begynner med at gjesten avtaler hvor (opplevelsesrommet (Mossberg, 2015)) opplevelsen skal skje. Dette starter med en motivasjon og hvilke behov gjesten vil dekke. Dette kan være forskjellige ting - for eksempel at man vil søke spenning, 10

19 komme seg bort fra hverdagen eller oppleve noe nytt osv. Mens opplevelsen finner sted, bruker gjesten de 5 sansene sine som gjør at autentisiteten blir sterkere, altså at opplevelsen føles ekte og troverdig. Opplevelsen kan by på utfordringer, som for eksempel at man skal styre et hundespann, eller at man skal bestige et fjell, når man har høydeskrekk. Ifølge modellen må utfordringer være noe positivt, men disse utfordringene kan føles utrygge og skremmende for en som ikke har erfaring med dette fra før. Dette har innvirkning på hvordan opplevelsen oppfattes. Individualitet handler om det som gjør opplevelsen unik - at man kan skille en spesiell opplevelse fra andre opplevelser. Det er mange ting som kan påvirke opplevelsen, og det er dette interaksjoner dreier seg om. Det kan være interaksjoner med andre kunder, personalet, dyr, utstyr, omgivelser osv. Personalet og andre kunder kan påvirke opplevelsen både positivt og negativt. Hvordan disse menneskene forholder seg til hverandre, er av stor betydning for kundens opplevelse av autentisitet (Pedersen, 2012). 2.3 Oppsummering I dette kapitlet har jeg definert begrepet reiseliv, forklart hva som kjennetegner en opplevelse, og hva som skiller en opplevelse fra en tjeneste. Reiselivet er en av de viktigste næringene i Nord-Norge, og den næringen med størst verdiskapingspotensial. En opplevelse er en begivenhet av minneverdig karakter, og er subjektivt fordi alle mennesker tenker forskjellig og har forskjellige oppfatninger. En totalopplevelse er summen av reiselivets fire «ben» som er; Transport, overnatting, servering og aktiviteter. Det totale opplevelsesproduktet består av en kjerneaktivitet, kjerneopplevelsen og den perifere opplevelsen. Opplevelsesrommet er der opplevelsen finner sted, og for en vellykket opplevelse må omgivelsene være gode. Man kan forflytte seg gjennom flere ulike opplevelsesrom i totalopplevelsen. I opplevelsesrommet kan man også samhandle med ansatte, andre gjester, andre mennesker, dyr, objekter og seg selv, og disse har stor påvirkningskraft på gjestens totalopplevelse. Det er mange elementer som skiller opplevelsen fra tjenester, og hovedforskjellen er at ved kjøp av tjenester er man opptatt av den funksjonelle verdien, men ved kjøp av opplevelser ønsker man en følelsesmessig verdi. 11

20 3. Kvalitet i service vs. opplevelser 3.1 Kvalitet De aller fleste mennesker kjenner igjen kvalitet når vi får det, og når vi ikke får det. Det finnes ingen som er imot kvalitet, servicekvalitet, varekvalitet, luftkvalitet, miljøkvalitet eller livskvalitet. Derfor må kvalitet være noe som er bra (Andreassen, 2006). Hitrec (2014, s. 331(e.o)) definerer kvalitet slik; «Kvalitet, vanligvis definert som identifisering og søk etter det optimale nivået av eksellense». Ifølge Andreassen (2006) opererer man med to definisjoner når det gjelder å forklare hva kvalitet er (Juran, gjengitt i Andreassen 2006, s.73): 1. Kvalitet består av de observerte og ikke-observerte attributtene ved tjenesten som inngår i kundens subjektive tilfredshetsvurdering. 2. Kvalitet består i frihet fra feil og mangler. Den standardiserte kvalitetsdimensjon (NS-ISO 8402: Kvalitets Terminologi, gjengitt i Andreassen 2006) har følgende definisjon på kvalitet: «Kvalitet: Helhet av egenskaper og kjennetegn et produkt eller en tjeneste har, som vedrører dets evne til å tilfredsstille fastsatte krav eller behov som er antydet.» Dette må da bety at kvalitet er noe som møter og tilfredsstiller kundenes behov, og at dette gjøres feilfritt. Et problem for bedriftene kan være at det som er kvalitet for dem, kanskje ikke er kvalitet sett med kundenes øyne (Andreassen, 2006). Ifølge Andreassen så er kundenes oppfatning av kvalitet en vurdering av kvaliteten på hver enkelt del i tjenesten summert opp i en helhetsvurdering. En kunde som oppsøker en frisørsalong kan vurdere kvaliteten på hendelser fra de kommer inn i salongen, dette kan for eksempel være renslighet og ventetid. Når kunden sitter i stolen kan kunden vurdere utseendet, (klær, hår) og oppførselen til frisøren (sur, vennlig, høflig osv.). Kunden kan også vurdere innredningen av frisørsalongen, som lys, farger, møbler osv. Eller så kan kunden vurdere alt samlet, som et helhetsinntrykk av frisørsalongen totalt. Kvalitet er en subjektiv opplevelse (Grönroos, 2008), altså har hver enkelt kunde en mening om hva som er god og hva som er dårlig kvalitet. Hvis kunden har mye kunnskap i å vurdere kvalitet på en tjeneste, vil det bety at han eller hun klarer å vurdere flere betraktningsmåter ved tjenesten enn en som ikke har så mye kunnskap (Andreassen, 2006). Eide og Borch (2014) hevder at kvalitet på opplevelser i opplevelsessektorer, og kvalitet på tjenester i tjenestesektorer er forskjellig. Når det kommer til opplevelser så handler kvalitet 12

21 om så mye mer. Kvalitet i opplevelser handler om personlig involvering, at opplevelsen skal være meningsfull og minneverdig. Man ønsker den positive wow-opplevelsen som man kommer til å huske i lang tid. Kvalitet er viktig for enhver bedrift uansett om det gjelder tjeneste- eller opplevelsesbedrifter, som vil levere gode produkter og være bedre enn sine konkurrenter. I en review av Hitrecs (2014, s.331) tidsskrift «Journal og Quality Assurance in Hospitality and Tourism» fokuseres det på begrepet servicekvalitet, og behovet for å fokusere på kvalitet på fysiske produkter og tjenester. Begrepet opplevelser blir ikke nevnt, men han nevner en rekke opplevelsesprodukter og peker på det spesielle ved dem, blant annet motivasjon (reason to go). Han har lite fokus på forskjellen mellom opplevelser og service, og service- og opplevelsesøkonomi. Han mener at opplevelser, samt kvalitet av hotell, ansatte, mat osv., er relatert til motivasjonen til kunder, og tilfredshet med tanke på å få verdi for pengene. Hitrec mener at en rekke faktorer ved en bedrift påvirker kvalitet, og at det finnes mange lover og reguleringer i omgivelsene rundt bedriften som påvirker kvalitet. Videre mener han at kvalitetsarbeid er nødvendig, til tross for at det kan bidra til standardisering og uniformering (Hitrec, 2014) Servicekvalitet «Service er mer enn maskiner, produksjon, lager og distribusjon. Service handler om mennesker som innenfor et rammeverk (mennesker, bygninger, regler og utstyr) anvender sine kompetanser (kunnskaper og ferdigheter) til å utføre et sett av aktiviteter som i sum oppleves som verdifullt av kundene.» (Andreassen 2006:21). Servicekvalitet bedømmes ofte basert på kundens ønske eller forventning. Det er selve opplevelsen av tjenesten som legges til grunn for vurderingen (Zeithaml et. al, 1993). Service brukes vanligvis som et begrep for tjenester, og for å vurdere utførselen til en tjeneste som mottas. Når noen sier at de fikk «god-» eller «dårlig service», beskriver de ofte forhold hvor det har vært mennesker involvert. Kundeservice er betegnelsen for disse forholdene, og beskriver forholdet i møtet mellom kjøper og selger. Denne interaksjonen kalles for «sannhetens øyeblikk» (Grönroos, 2008). Interaksjon er selve kjernen i etableringen av kvalitet og verdi ifølge Grönroos (2008). Han mener også at «sannhetens øyeblikk» er avgjørende for kvaliteten. I dette møtet er det tjenesteleverandørens dyktighet, metode og motivasjon, til sammen med kundens forventninger og atferd, som skaper 13

22 serviceleveranseprosessen. Det er her verdier skapes. Disse kjøper-selger-interaksjonene er avgjørende for hvordan kunden oppfatter kvaliteten, i tillegg til om kunden kommer tilbake eller ikke (gjenkjøp) (Grönroos, 2008). I større bedrifter inntreffer slike øyeblikk hver dag, og flere ganger i løpet av dagen. Man kan si at kvaliteten som kundene får, er et resultat av hva menneskene som leverer tjenestene presterer i hvert enkelt hendelse, altså hvert enkelt «sannhetens øyeblikk». Det er derfor ekstremt viktig å ansette de rette menneskene med de rette holdninger, ferdigheter og adferd til å møte og betjene kundene. Ifølge Grönroos (2008) handler kvalitet i tjenestesektorer om to ting; kundetilfredshet og det å innfri kundens forventninger, pluss det lille ekstra. Det er når kundene viser at de er fornøyde og tilfredse med bedriftens tjenester, bedriften får bekreftet at de leverer gode tjenester Opplevd kvalitet Som sagt er det den totale og subjektive vurdering av kvalitet kundene danner seg etter hvert som de beveger seg gjennom tjenesteproduksjonsprosessen. Bedriftene må ta hensyn til hvordan kundene oppfatter kvaliteten, ikke hvordan de selv gjør det (Andreassen, 2006). Grönroos (2008) mener at tjenestekvalitet, sånn som den oppfattes av kundene, har to dimensjoner: Teknisk kvalitet og funksjonell kvalitet. Med teknisk kvalitet menes hva kunden mottar i han eller hennes interaksjon med tjenesteleverandøren. For eksempel at hotellgjesten får en seng å sove i, restaurantgjesten får maten sin osv. Funksjonell kvalitet handler om hvordan kunden opplever interaksjonen mellom han eller hun, og leverandøren. Altså, hvordan «sannhetens øyeblikk» håndteres og hvordan tjenesteleverandøren fungerer (Grönroos, 2008). For at den totale opplevde kvaliteten skal være god, så må både den tekniske og den funksjonelle kvaliteten være god. Grönroos (2008) mener at kvaliteten oppleves som god når kundens erfaring av kvaliteten svarer til kundens forventninger av kvaliteten. Forventet kvalitet bygger seg på faktorer som markedsføringen av produktet, «word of mouth», altså hva folk har fortalt om produktet eller tjenesten, og kundens behov. Omdømme er også sentralt for den oppfatningen kundene danner seg av tjenestene og produktene (Grönroos, 2008). Leverer man en vare eller tjeneste som er bedre enn kunden forventet, så er jobben gjort, og man kan ta imot neste kunde. Som modellen viser har kundens forventninger en avgjørende innvirkning på den opplevde kvaliteten i serviceøkonomien. 14

23 FIGUR 4. "MODELL FOR OPPLEVD KVALITET", GRÖNROOS (2008, S.85) Kundene har alltid forventninger når de skal kjøpe noe nytt som ofte baserer seg på tidligere erfaringer og opplevelser av lignende produkter og tjenester. Dette gjelder også for opplevelser, men det finnes noen problemer. Hvis for eksempel en person som aldri har opplevd snø før skal bestille en tur med en opplevelsesbedrift som har hundesledekjøring eller snøscooterkjøring som produkt, blir det vanskelig for denne kunden å ha noen forventninger til hvordan denne opplevelsen blir. Dermed blir forventet og erfart kvalitet i forhold til opplevelser vanskelig å vurdere. Det blir ikke det samme som å vurdere kvaliteten til et par sko eller et bord. Her kan kunden bruke sine tidligere erfaringer om hva som oppfattes som god kvalitet (Mossberg, 2015). Spørsmål som kan stilles når det gjelder opplevelser er: Hva er god eller høy kvalitet på en opplevelse? Hvilke dimensjoner inngår i opplevelseskvalitet? SERVQUAL SERVQUAL er en modell som skal måle servicekvalitet i tjenestesektoren. Den ble første gang utgitt i 1977 av Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988). I 1985 ble resultatet av en omfattende kartlegging av kunder og tjenestevirksomheter lagt frem som GAP-modellen (Zeithaml et al., 1993), og i tillegg 10 dimensjoner som til sammen skulle være med på å hjelpe med å forstå og ivareta kundenes opplevelse av servicekvalitet. GAP-modellen GAP-modellen fremlegges som en konseptuell modell som skal vise hvor avvikene i en leveransemodell kan fremkomme, og ikke minst hva tjenestebedriften tror kundene forventer og hva som ligger bak kundenes forventinger. Modellen kan brukes til å beskrive forhold som kan være grunnen til avvik, og gi råd og veiledning på hvordan disse avvikene kan lukkes. De 15

24 fire første gapene handler om mulige grunner til problemer i henhold til kvaliteten ut i fra ledelses-, markeds-, og produktforhold, og det siste gapet kan sees som en funksjon av disse fire. Gapene kan oppsummeres som: 1. Ledelsesgapet gapet mellom kundenes forventninger og ledelsens oppfatning av hva kundene forventer. 2. Spesifikasjonsgapet gapet mellom ledelsens oppfatning av kundenes forventninger, og spesifisering av servicekvaliteten. 3. Serviceleveransegapet gapet mellom spesifikasjoner på servicekvalitet og det som faktisk leveres. 4. Kommunikasjonsgapet gapet mellom det som kommuniseres som servicenivå, og det som faktisk leveres. 5. Oppfattet servicekvalitets gap gapet mellom forventet og opplevd servicekvalitet. FIGUR 5. "CONCEPTUAL MODEL OF SERVICE QUALITY", ZEITHAML, PARASURAMAN & BERRY (1990) Formålet med modellen er hovedsakelig å måle GAP 5, altså gapet mellom forventet og opplevd servicekvalitet. Måleinstrumentet inneholder et skjema for å måle kundens forventning til en bestemt tjenesteleverandør, for så å måle den faktiske opplevelsen i møte og 16

25 erfaring. De gapene som kommer fram etter målingen gir svar på hvor gapene er, som bør lukkes. Zeithaml, Parasuraman og Berry publiserte i 1985 ti dimensjoner sammen med GAPmodellen som de fant ut var felles for hvordan kunder vurderer servicekvalitet. De fant ut at dimensjonene var konsistente uansett hvilken type servicebedrift det handlet om, og dermed framstilte 97 påstander om servicekvalitet. Fra 1985 og fram til 1988 foretok de intervjuer i gruppesamtaler med fire forskjellige servicebedrifter (bank, kredittkort, reparasjon og telefon), og trakk ut 22 påstander delt inn i 5 dimensjoner; Pålitelighet, tillit, utstyr, empati og respons. Dimensjonene mente de var uavhengig av sektor og bedrift (Parasuraman, Berry & Zeithaml, 1990). Fremdeles er det en rekke tjenesteytende bedrifter som bruker dette instrumentet når de skal måle hvem og hva som bidrar til kundetilfredshet (Andreassen, 2006). - Pålitelighet: er den mest dominante faktoren av de 5 dimensjonene. Pålitelighet innebærer evnen til å levere tjenesten feilfritt, i riktig mengde, til avtalt tid og i henhold til forventet kvalitet. - Tillit: handler om at de ansatte har den kunnskapen som forventet om tjenesten de leverer, at de fremstår som høflige og viser respekt, og at de klarer å gi den tryggheten som skaper ønsket grad av fortrolighet. - Utstyr: innebærer de fysiske forholdene og omgivelsene bedriften omgir seg i, og hvordan dette har innvirkning på den som mottar og vurderer tjenesten. Det handler om hvordan disse omgivelsene oppleves visuelt for kunden, om utstyret som brukes er nytt og moderne, hvordan de ansatte er kledd og oppfører seg, og hvordan utstyr som benyttes for at kundene skal få en positiv opplevelse av tjenesten. - Empati: Handler om evnen til å sette seg inn i kundens situasjon og vise forståelse for den enkeltes behov, og i tillegg gi individuell og personlig oppmerksomhet. - Respons: Omhandler viljen til å hjelpe kundene hurtig med eller uten oppfordring, og raskt ta seg av eventuelle feilsituasjoner som oppstår. Responstid er en viktig faktor når det kommer til mangler eller feil ved en tjeneste, og dette kan ha stor innvirkning på hvordan kunden opplever tjenesten. Som sagt handler kvalitet i opplevelsessektorer om så mye mer enn kvalitet i tjenestesektorer. SERVQUAL modellen er mye brukt i reiselivet for å måle gapet mellom forventet og opplevd 17

26 kvalitet på tjenester som transport, overnatting og servering. Opplevelser som produkt er subjektive, komplekse og dynamiske, og dermed kan de være vanskelig å sertifisere og måle. Jeg har tidligere nevnt at forventningene hos gjestene kan være uklare når de kjøper en opplevelse, slik er det ikke ved tjenester. Derfor blir gap 5 i denne modellen et problem hvis man bruker denne når man skal studere opplevelseskvalitet. Forventninger om de tekniske fasiliteter som rene dusjer, gode senger eller at maten er god, gir ikke alene de gode opplevelsene som gjestene betaler for. Meningsfulle opplevelser er «reasons to go», og det er opplevelsene som bidrar til gode minner (Eide & Borch, 2014). 3.2 Opplevelseskvalitet Så hvilke verktøy kan brukes for å forbedre kvaliteten på opplevelser? Det er forskjellige metoder man kan bruke for å skape og forsterke inntrykkene ved en opplevelse. Jeg skal se nærmere på historiefortelling, dramaturgi, 3-S modellen, samhandling (co-creation) og opplevelsespyramiden Historiefortelling En historie kan fungere som en bakenforliggende forståelsesramme for hele opplevelsesproduktet. Historien kan derfor gi en følelse av helhet, kontinuitet og tilhørighet (Pedersen, 2012). Pedersen (2012) mener at en opplevelse bør være tematisert eller bygge på en historie for å fungere godt. Historiefortellinger kan altså handle om mye mer enn bare det å fortelle historier til gjestene. Opplevelsen kan gjennomleves og forstås som en fortelling, der gjestene blir en del av historien. Det er viktig at historiene oppfattes som autentiske og meningsfulle. Derfor er det viktig at de har en troverdig og tematisk tilknytning til opplevelsesrommet (Pedersen, 2012) Dramaturgi Dramaturgi er læren om et skuespills oppbygging (Pedersen, 2012, s.203). Den kan brukes når man ønsker å designe en opplevelse der man forsøker å fremkalle ønskede følelser og verdier til riktig tid og sted hos gjestene. Opplevelser kan forstås som en serie hendelser i tid og rom, der totalopplevelsen påvirkes av spenningen og forståelsen av historien rundt opplevelsen (Pedersen, 2012). Helhetsopplevelsen blir påvirket av spenningen og blir sett på som en sammenhengende historie. Dramaturgi handler om å trene personalet på å gå inn i rollene deres. Der bestemmer de hvilke deler av opplevelsen som skal skje «på scenen», der gjestene kan se hva som skjer, og hva som skal skje «bak scenen», der som regel 18

27 administrasjon og ledelse sitter (Mossberg, 2015). I dramaturgikurven kan man se opplevelsens høydepunkter. Spenningen skal stige gradvis til et toppunkt og slutte ganske raskt etter det. Det er viktig at opplevelsen har en god start og en overraskende slutt. Opplevelsens dramaturgi viser hvordan gjesten vil forholde seg til forskjellige inntrykk og aktiviteter. Det er et godt verktøy for å kartlegge opplevelsens verdiskapere og verditappere, høydepunkt og lavpunkt. Den lille overraskelsen som kommer på slutten kan være et godt verktøy å ta i bruk når man vil begeistre gjesten (Pedersen, 2012). FIGUR 6. "DRAMATURGISK LINJE FOR OVERNATTING PÅ OPPLEVELSESHOTELL", PEDERSEN (2012, S.206) The 3-S model Begeistring er nettopp det som gjelder når det kommer til opplevelsesøkonomi (Pedersen, 2012). Pine & Gilmore (2011) har utviklet en modell som illustrerer at bedriftene må ofre noe for at kunden skal bli begeistret, altså bli mer enn bare tilfreds. 19

28 FIGUR 7. "THE 3-S MODEL", PINE & GILMORE (2011, S.147) Satisfaction Tilfredshet: Når kundens forventinger oppfylles av bedriften. Kundene får verken mer eller mindre av det som de forventer, og tar til takke med det. Sacrifice Ofre: Hva må ofres for å skape størst mulig verdi for kunden? Det er dette bedriftene må spørre seg selv. Det man ofrer er differansen mellom det hver enkelt kunde tar til takke med (når de kjøper masseproduserte varer og tjenester) og det som hver enkelt kunde selv ønsker utover dette. Det kan for eksempel være å sette ut gratis kaffe og te i resepsjonen. Det koster ikke så mye for bedriften, men det kan ha stor verdi for kundene. Surprise Overraskelse: Som sagt gjelder det for bedriften å begeistre kundene. Overraskelse er kanskje det viktigste verktøyet som må tas i bruk for å skape engasjement og oppmerksomhet. Dette vil gjøre at kundene vil huske og minnes opplevelsen i lang tid. En overraskelse vil overskride forventningene til kunden ved å iscenesette det som ikke forventes, i stedet for bare å møte forventninger eller ofre noe til fordel for kunden Samhandling (co-creation) Samhandling eller co-creation skjer når verdiskapingen foregår mellom konsument og produsent. Konsumentene co-produserer tjenesten sammen med produsentene i produksjonsprosessen. Dette er en av faktorene som er med på å forsterke kvaliteten på opplevelsen for kundene. For å beskrive denne samhandlingen bruker Pedersen (2012) begrepet prosument, som inneholder begrepene produsent og konsument. Samhandlingen med 20