Opplevelser som kreativt og sentralt element i bygging av merkevarer. Roald Lysø Morten Stene Trøndelag Forskning og Utvikling VRI Trøndelag

Transkript

1 Opplevelser som kreativt og sentralt element i bygging av merkevarer Roald Lysø Morten Stene Trøndelag Forskning og Utvikling VRI Trøndelag

2 Dette skal vi snakke om Merke og merkevare Hva er opplevelser Hvordan bruke opplevelser i merkebygging

3 VRI TRØNDELAG et prosjekt i programmet Virkemidler for regional FoU og innovasjon i Norges forskningsråd. med mål om å fremme forskningsbasert innovasjon og verdiskaping i trøndersk nærings- og arbeidsliv. et bredt partnerskap som representerer hele regionen Fylkeskommunene i Nord- og Sør-Trøndelag Innovasjon Norge i Nord- og Sør-Trøndelag Fylkesmennene i Nord- og Sør-Trøndelag HiNT, HiST, NTNU, SINTEF, TFoU NHO LO

4 Merke og dets funksjon Merke Navn, begreper, utforming og symboler med formål å identifisere et tilbud/virksomhet differensiere fra konkurrentene

5

6 I hodet på kunden Merket eksisterer i hodet på kunden Merkebygging er å skape hva kunden tenker og vet om merke Jo mer positive assosiasjoner, jo mer sannsynlig at merke(varen) velges

7

8 Merke som assosiasjonsnav Personer Historie Merke Andre merke Situasjoner Produkter Opplevelser Andre merker

9 Merkets rolle for kundene Forenkler tolkning av informasjon og informasjonsbehandlingen Skaper tillit og trygghet i kjøpssituasjonen Ulike kjøpssituasjoner Impuls: tar det kjente Komplisert: velger det trygge

10 Merkets rolle for bedriften Et element i kunderelasjonen Forsterker markedsarbeidet Prissetting Lojalitet En base for å inkludere nye produkter.. Forventningsstyring

11 Å skape et sterkt og verdifullt merke Influere på hvordan kunden vet, tenker, oppfatter og føler om merket Styrkedimensjoner differensiering, relevans, kunnskap og aktelse Fra oppmerksomhet til «commitment» (forpliktende involvering) Commitment Oppmerksomhet Preferanse Symbolikk

12 Ulike merkeposisjoner Merkenivå Definisjon Kundeytring Commitment Symbolikk Preferanse Kunden er lidenskapelig knyttet til merket Merket symbolisere noe viktig for kunden Kunden foretrekker merket Kunden kjennermerket som et alternativ Jeg er nært knyttet til «Merke A» Jeg foretrekker «Merke A» fordi det er bra og står for verdiene Jeg foretrekker «Merke A» fordi Når jeg tenker mobiltelefoner tenker jeg på merkene A, B, C. Oppmerksomhet Merkevare Når et produkt bli foretrukket på grunnlag av merket

13 Merkeledelse Merkets posisjon Kjennskap vs. preferanse vs. verdi Merkets arkitektur Strukturen på merkeporteføljen Merkekommunikasjon Navn, logo og slogan Kreativt konsept Handlinger/bruk Opplevelser for kunden Sann og konsistent

14 Hva er en opplevelse? Noe svært privat og subjektivt Den skjer og skapes uforutsigbart og ukontrollerbart Den skjer også på tvers av flere mennesker som opplever noe sammen Skapes også på forskudd, før den begivenheten som er målet for opplevelsen Slutter ikke med selve opplevelsen, men gjenskapes, erindres og deles Den er et skjørt og flyktig fenomen som ikke kan fanges eller standardiseres Den handler alltid om forventninger og erfaringer..og om mening og betydning

15 De fem sanser

16 Sammenhengende opplevelsesforløp Høy Etter Intensitet i opplevelsen Før Før Ankomst Under Kjerneopplevelsen Etteropplevelsen Forberedelse Lav Tidslinje

17 Opplevelsestrappa Transformerende opplevelser: Gir den som opplever et helt nytt perspektiv på livet. Opplevelsen av å skape forandring. Rituelle opplevelser: Gir den som opplever en styrket tilhørighet og en opplevelse av sammenheng. Gode opplevelser: Gir den som opplever en opplevelse, uten at denne har påvirkning ut over den umiddelbare opplevelsen Ikke-opplevelser: Deltakerne har verken hatt gode eller dårlige opplevelser Dårlige opplevelser: Gir den som opplever en dårlig opplevelse uten at den har påvirkning ut over irritasjon i øyeblikket. Alvorlig opplevelse: Gir den som opplever en dårlig opplevelse som den som opplever sprer til andre. Ødeleggende opplevelse: Transformerer den som opplever i negativ retning langt ut over ubehag. For eksempel vold.

18 Opplevelsesøkonomi Opplevelsesøkonomi defineres som økonomisk verdiskaping der opplevelser inngår som en andel av produktets eller tjenestens verdi Etterspørselen etter opplevelser og global handel med opplevelsesprodukter øker Virksomheter i det øvrige næringsliv som får stort input fra opplevelsesbedriftene er mer innovative Opplevelser er den viktigste drivkraften for nye forretningsområder og radikal innovasjon i hele næringslivet og har betydning for de økonomiske resultatene De virksomhetene som har verditilvekst har flere kreativt utdannede ansatte og flere kreative jobbfunksjoner (Erhvervs- og Byggestyrelsen Vækst via opplevelser en analyse af Danmark i oplevelsesøkonomien, 2008)

19 Opplevelsesøkonomi hvem snakker vi om? Opplevelser i det øvrige næringsliv Alle virksomheter: produsenter, service, etc. Opplevelsesbedrifter Fornøyelsesparker, Events mv. Sport & fritid Kreative Rnæringer O Arkitektur Musikk Reklame Film og video Design Kunst og kunsthåndverk Overnattinger & turistbyråer Mat/ restauranter & natteliv Innholdsproduksjon Bøker og presse Radio & TV

20 Opplevelsesproduksjonens to kategorier Opplevelser som selvstendige attraksjoner Opplevelser som kreativt element i differensiering av produkter og i bygging av merker

21 Opplevelsesområdene Absorpsjon Opplevelsen går inn i kunden Passiv deltakelse Underholdning Estetikk Utdannelse Eskapisme virkelighetsflukt Aktiv deltakelse Involvering Kunden går inn i opplevelsen Pine & Gilmore The Experience Economy

22 Opplevelsesbasert forretningsutvikling er virksomheters anvendelse av opplevelser som strategisk verktøy for å skape verdi i interne og eksterne aktiviteter og prosesser. Oplevelsesbaseret forretningsudvikling er mere end at lave oplevelser og kultur Reg:lab Fokusanalyse Oktober 2008 opplevelsesbasert forretningsutvikling

23 Tre innganger til opplevelsesbasert forretningsutvikling 1. Transformasjon: Fra produkt til opplevelse Opplevelser er med på å utvikle eller transformere virksomhetens kjerneprodukt til i større grad å bli et opplevelsesprodukt. Opplevelsen er en del av produktet. Opplevelser brukes primært til å differensiere produktet eller tjenesten fra tilsvarende produkter og tjenester med samme funksjon. 2. Kommunikasjon: opplevelser i salg og markedsføring Opplevelser kobles til produktet. Her er opplevelser omkring produktet i form av markedsføringsaktiviteter, storytelling mv. et strategisk redskap til merkebygging 3. Organisasjon: opplevelser i utviklingsprosesser Opplevelser brukes som drivkraft i utviklingsprosesser internt i virksomheten, med det primære formål å skape innovasjon, forandring og utvikling i selve organisationen. Det kan enten skje i forbindelse med produktutvikling eller organisasjonsutvikling. Reg:lab Fokusanalyse Oktober 2008, opplevelsesbasert forretningsutvikling

24 THEME-modellen Tematiser opplevelsen Gjør opplevelse til et konsept som er gjenkjennelig Velg bort det som faller utenfor konseptet Harmoniser den gode opplevelsen Hva er den gode opplevelsen? Hvordan bidrar alle i organisasjonen til å skape den? Eliminer de dårlige opplevelsene Hygiene, søppel Kø, dårlig service Minner verdt å gjenoppleve Forleng opplevelsen og gi noe med hjem Skap betingelser for at kunden kan fortelle den gode historien Engasjer alle fem sanser Syn, hørsel, følelse, lukt- og smakssans

25 Hvordan gjør man ei søppelbøtte til en opplevelse?