Etisk bevissthet i den norske kommunikasjonsbransjen

Transkript

1 ID-nummer: Masteroppgave ved Handelshøyskolen BI Etisk bevissthet i den norske kommunikasjonsbransjen Pliktetikk, konsekvensetikk, og kommunikatørenes normative kjerne Eksamenskode og navn: MAN Kommunikasjon i organisasjoner Utleveringsdato: Innleveringsdato: Studiested: Handelshøyskolen BI, Oslo

2 Innholdsfortegnelse INNHOLDSFORTEGNELSE... I SAMMENDRAG... III 1. INNLEDNING ETIKK OG ETISKE RETNINGSLINJER Definisjon av Etikk Etikk vs moral BEGREPSAVKLARINGER Kommunikasjon, Public Relations (PR) og Informasjon & Samfunnskontakt Kommunikatør PROBLEMSTILLINGER TEORI: MORALFILOSOFIENS HOVEDRETNINGER - PLIKT OG KONSEKVENS FØRST LITT OM METODEN BRUKT I DETTE KAPITLET ETISKE TEORIER OG DEONTOLOGISK OG TELEOLOGISK TANKEGANG DEONTOLOGI OG PLIKTETIKK Mennesker er frie og rasjonelle vesener Det kategoriske imperativ TELEOLOGI OG KONSEKVENSETIKK Utilitarismen METODE DOKUMENTANALYSE KVALITATIVT DYBDEINTERVJU Utvalg for intervjuene Konfidensialitet Bearbeiding, analyse og bruk av intervjudataene Tematisk metode Bruk av sitater STYRKER OG SVAKHETER VED METODEN Validiteten i mine undersøkelser Reliabiliteten i mine undersøkelser RESULTATER OG DRØFTING: NORSKE KOMMUNIKATØRERS ETISKE BEVISSTHET, NORMATIVE KJERNE OG ETISKE PERSPEKTIV NORSKE KOMMUNIKATØRER KOMMUNIKASJONSFORENINGENS OG NIR`S ETISKE REGLER Kommunikasjonsforeningens Profesjonsetiske Prinsipper NIR`s Rådgiverplakat Side i

3 Kommunikasjonsforeningens Profesjonsetiske Prinsipper og NIR`s Rådgiverplakat: likheter og ulikheter Profesjonsetiske Prinsipper og Rådgiverplakaten: etisk retning, diskrepans eller skjønn forening? KOMMUNIKATØRENE ETISK BEVISSTHET, NORMATIV KJERNE OG ETISK PERSPEKTIV Tematiske funn ETISK BEVISSTHET OG KOMMUNIKATØREN: ROLLE, PROFESJON OG PERSON Rolle Profesjon Person KOMMUNIKATØRENES NORMATIVE KJERNE: ÅPENHET OG DISKURS Åpenhet Diskurs Kommunikatørenes normative kjerne MOT EN KONKLUSJON - KOMMUNIKATØRENES ETISKE PERSPEKTIV: DISKURSETIKK Diskursetikken Diskursetikken og de norske kommunikatørene KONKLUSJON REFERANSER: VEDLEGG 1 INTERVJUGUIDE VEDLEGG 2 INTERVJUGUIDE VEDLEGG 3 KOMMUNIKASJONSFORENINGENS TIDLIGERE ETISKE RETNINGSLINJER VEDLEGG 4 KOMMUNIKASJONSFORENINGENS PROFESJONSETISKE PRINSIPPER VEDLEGG 5 NIR`S ETISKE NORMER: KOMMUNIKASJONSRÅDGIVNING OG ETIKK VEDLEGG 6 NIR`S NORMGIVENDE DOKUMENT NR VEDLEGG 7 NIR`S NORMGIVENDE DOKUMENT NR VEDLEGG 8 NIR`S NORMGIVENDE DOKUMENT NR VEDLEGG 9 RÅDGIVERPLAKATEN VEDLEGG 10 NIR`S NYE ETISKE RETNINGSLINJER - INTRODUKSJON OG FORKLARING TIL RÅDGIVERPLAKATEN Side ii

4 Sammendrag I denne oppgaven har jeg beskrevet to hovedretninger innen moralfilosofien, pliktetikk og konsekvensetikk. Jeg har ut fra disse to etiske teoriretningene drøftet norske kommunikatørers etiske bevissthet ved å gjøre en kvalitativ innholdsanalyse av hhv Kommunikasjonsforeningens Profesjonsetiske Prinsipper og Norske Informasjonsrådgiveres Rådgiverplakat. Jeg har gjennomført en kvalitativ undersøkelse i form av dybdeintervjuer av til sammen åtte personer som har medlemskap i hhv Kommunikasjonsforeningen og Norske Informasjonsrådgivere. Formålet med intervjuene har vært å undersøke grad av etisk bevissthet blant disse respondentene, å finne deres normative kjerne og tilslutt å finne deres etiske perspektiv. I min kvalitative undersøkelse fant jeg at det ikke er diskrepans mellom den etiske retningen i Kommunikasjonsforeningen og Norske Informasjonsrådgivere, og at deres respektive etiske retningslinjer har mange fellestrekk, for eksempel at begge bl.a. er tuftet på pliktetikken. I min intervjuundersøkelse fant jeg en høy grad av etiske bevissthet blant respondentene, hvor et signifikant fellestrekk ved dem var at de opplever et ekstra etisk ansvar i sin rolle som kommunikatør, og at de i tillegg til å være seg bevisst sitt etiske ansvar i sin rolle og som fagperson, i stor grad også bruker sin personlige etikk i sine etiske vurderinger. Videre fant jeg at respondentenes normative kjerne, eller fundamentale verdier, først og fremst dreier seg om to dimensjoner ved kommunikasjonsfaget: hhv åpenhet og diskurs. Avslutningsvis fant jeg i de respektive retningslinjer og blant alle respondenter, et sterkt innslag av et tredje moralfilosofisk perspektiv; diskursetikken. Side iii

5 1. Innledning Høsten 2011 pågikk det en opphetet etisk debatt i den norske kommunikasjonsbransjen. Flere sentrale aktører fra både Norske Informasjonsrådgivere, Kommunikasjonsforeningen, samt noen aktører fra Markedshøyskolen og ulike kommunikasjonsbyråer, var åpenlyst uenige om kommunikasjonsarbeideres etiske rolle og mandat i organisasjonsliv, næringsliv og i samfunnet generelt. Vi kunne lese flere opphetede innlegg på trykk i avisen Dagens Næringsliv. I det første innlegget; Moralkommunikasjon, beskriver førstelektor ved Markedshøyskolen Karl-Fredrik Tangen Kommunikasjonsforeningens etiske regler som en nærmest folkelig forståelse av hva det vil si være moralsk og han forfekter at norske kommunikatører har etiske regler som verken får dem til å fremstå, eller være, mer etiske (Tangen 2011). Og i et av de siste innleggene i denne debatten: Et yrke uten Stolthet, spør Tangens kollega, lektor Øystein Pedersen Dahlen, om hvor den normative kjernen finnes hos PR- og kommunikasjonsfolk (Dahlen 2011). Han etterlyser gode idealer som dialog, åpenhet og toveiskommunikasjon, og forfekter at det ut i fra NIR sine kriterier for godt PR og kommunikasjonsarbeid, virker som om kommunikasjonsbransjen ikke har selvtillitt nok til å definere sine egne normative standarder for sitt eget yrke (Dahlen 2011). Står det virkelig så dårlig til med etikken i den norske kommunikasjonsbransjen som både Tangen og Dahlen i sine innlegg fremstilte det? Eller har styreleder i Kommunikasjonsforeningen, Astrid Mjærum, rett når hun i svarinnlegget til Tangen; Er vi skurker?, responderer med å påpeke at Kommunikasjonsforeningen har edruelige etiske retningslinjer som er tilpasset en fragmentert yrkesgruppe og som skal vise vei for utøverne i kommunikasjonsfaget" (Mjærum 2011). Og gjør kanskje styret i NIR Dahlen svar skyldig når de i sitt svarinnlegg; En stolt bransje, forklarer at vår bransjes samfunnsnytte består blant annet av å bistå våre kunder med å delta i samfunnsdebatten, øke deres åpenhet (NIR 2011). Og videre at: NIR`s arbeid med blant annet obligatorisk Veritas-sertifisering og fokus på etikk, er konkrete eksempler på hvordan vi jobber for å bygge gode standarder for bransjen? (NIR 2011). Side 1

6 Temaet for denne oppgaven er nettopp etikk i kommunikasjonsbransjen, og målet for oppgaven er å ta temperaturen på den etiske bevisstheten i denne bransjen, samt å drøfte bransjens etikk ut fra et moralfilosofisk perspektiv. Er det slik som Tangen og Dahlen insinuerer; at det står dårlig til med etikken blant PR- og kommunikasjonsmenneskene i Norge, eller tar de rett og slett feil? For å finne ut av dette, er det først viktig å etablere en grunnleggende forståelse for hva etikk er, i tillegg til å beskrive og drøfte noen ulike moralfilosofiske teorier som vil gi perspektiv til, og rammer for, drøftingen jeg skal gjøre i den siste delen av oppgaven Etikk og etiske retningslinjer Uavhengig av hva slags etiske problemstillinger man står overfor, er et viktig spørsmål å stille seg: Hva er rett? Eller: Hva er galt? Disse spørsmålene kan sies å være universelle, etiske problemstillinger, og vil alltid være svært viktige, både på samfunns- og på individnivå. Veldig kort oppsummert kan man si at de er viktige bl.a. fordi de legger rammer for hvordan vi skal og bør oppføre oss, noe som blir gjenspeilet i for eksempel nedskrevne og formelle lover- og regelverk, samt i uskrevne og mer uformelle regler - eller normer. Men det er ikke alltid slik at disse reglene og normene kan veilede oss i den situasjonen vi er i, for eksempel ved en konflikt eller i et etisk dilemma. Og det er nettopp i denne forbindelse at mange organisasjoner; som for eksempel offentlige etater, private virksomheter, politiske partier, religiøse grupper, eller andre former for menneskegrupperinger, ser behov for - og etablerer - sine egne etiske retningslinjer, som et supplement til de lover og normer man har i samfunnet ellers. Disse etiske retningslinjene kan være mer eller mindre forpliktende, og kan sies å ha som mål å fortelle både interne og eksterne interessenter om hvordan nettopp denne organisasjonen og dens medlemmer skal oppføre seg i ulike etiske sammenhenger. Mao; de skal gi retning for hva som er rett og galt i vanskelige konflikter og dilemmaer. Kommunikasjonsforeningen og Norske Informasjonsrådgivere har hvert sitt sett av etiske regler, og det disse skal jeg drøfte senere i denne oppgaven, blant annet sett i lys av to ulike retninger innenfor etikkfilosofien, nemlig pliktetikk og konsekvensetikk. Side 2

7 Men før jeg starter med det, ønsker jeg å se nærmere på, og definere, ordet etikk, og samtidig definere og avklare noen få andre begreper som synes fornuftig å gå grundigere inn før jeg går løs på hoveddelene i oppgaven Definisjon av Etikk I følge Bokmålsordboka: Definisjons- og rettskrivningsordbok (heretter referert til som Bokmålsordboka), kommer ordet etikk fra det greske ordet ethikos som betyr sedvane, og er definert som morallære. Man skiller gjerne mellom normativ og deskriptiv etikk, og i Bokmålsordboka presenteres disse begrepene slik: normativ etikk defineres som etikk som gir normer for riktig og god oppførsel, og deskriptiv etikk, som etikk som beskriver morallivets ytringsformer (Wangensteen 2007). Øyvind Ihlen og Per Robstad, definerer i sin bok Informasjon & samfunnskontakt: perspektiver og praksis, etikk til i bunn og grunn å handle om hvordan man skal oppføre seg, og viser med denne definisjonen til at etikk er normativ ved at den skal tjene som rettesnor. Disse forfatterne skiller også mellom den normative og deskriptive siden ved etikk-begrepet. Og de definerer søsterbegrepet moral deskriptivt, ved å peke på at moral gjerne brukes for å beskrive atferd (Ihlen og Robstad 2004). I denne oppgaven kommer jeg først og fremst til å omgås begrepet etikk som et normativt begrep, fordi både plikt- og konsekvensetikken som er tema for teoridelen i denne oppgaven, begge er såkalte normative etiske teorier (mer om disse teoriene i kapittel 2) Etikk vs moral Mange av oss bruker begrepene etikk og moral om hverandre, uten å skille mellom disse, eller å resonnere over ulikhetene mellom dem. Og det er kanskje ikke veldig rart, ser man på den opprinnelige betydningen av disse begrepene. Ordet etikk stammer som nevnt fra det greske ethicos som betyr sedelig (Wangensteen 2007). Begrepet moral stammer fra det latinske moralis som også betyr sedelig, og av mos som betyr sed/skikk (Wangensteen 2007). Mao: disse to ordene har fra opprinnelsen av hatt tilnærmet identisk betydning. Uansett: Det kan noen ganger være nødvendig å definere begrepene etikk og moral fra hverandre, og i forhold til hverandre. I denne oppgaven derimot, ser Side 3

8 jeg det ikke som veldig viktig å skille mellom disse to begrepene, og tillater meg derfor å bruke dem om hverandre. 1.2.Begrepsavklaringer I tillegg til begrepene etikk og moral, er det et par andre begreper jeg ser hensiktsmessig å avklare og avgrense ift temaene i denne oppgaven Kommunikasjon, Public Relations (PR) og Informasjon & Samfunnskontakt Det engelske begrepet Public Relations, er registrert i det norske språket, i hvert fall i Bokmålsordboka, som definerer det slik: et firmas el. en institusjons arbeid for å orientere offentligheten om sin virksomhet, publikumskontakt, fork. PR (Wangensteen 2007). En ellers ofte brukt norsk oversettelse av Public Relations er Informasjon & Samfunnskontakt. Det er dette begrepet Ihlen og Robstad bruker i sin bok, og de definerer dette begrepet som: Det fagfeltet som sier noe om hvordan organisasjoner kan kommunisere eller kommuniserer med omgivelsene (Ihlen og Robstad 2004). I denne oppgaven ønsker jeg å benytte meg av et kortfattelig, enkelt og mest mulig generelt ord, og velger derfor å bruke ordet kommunikasjon som et samlet og overordnet begrep i min omtale av både kommunikasjons- faget, - yrket og -bransjen Kommunikatør Dette ordet eksisterer ikke, i hvert fall ikke i skriftform skal man stole på Bokmålsordboka. Ordet kommunikator, derimot, finnes, og er definert som person som kommuniserer, som formidler et budskap (Wangensteen 2007). Denne betegnelsen blir imidlertid for vid i min drøfting, da det er personer som har kommunikasjon som yrke, og ikke generelle personer, jeg ønsker å diskutere i denne oppgaven. På samme måte som Ihlen og Robstad velger å bruke benevnelsen kommunikatør som samlebetegnelse for alle som jobber med kommunikasjon i sin bok (Ihlen og Robstad 2004), velger jeg også å bruke tittelen kommunikatør, som jeg drister meg til å definere som person som driver med kommunikasjon som yrke; kommunikasjonsmedarbeider. Side 4

9 1.3.Problemstillinger Med de nødvendige definisjoner og begrepsavklaringer på plass ovenfor, konkretiserer jeg herved problemstillingene jeg skal belyse og drøfte i denne oppgaven: I et plikt- og konsekvensetisk perspektiv: Har Kommunikasjonsforeningens og Norske Informasjonsrådgiveres etiske regelverk en felles innholdmessig plattform, og har de et felles etisk perspektiv? Eller er det diskrepans mellom disse? og Hvordan er den etiske bevisstheten blant kommunikatørene i Norge? Hva er egentlig kommunikatørenes normativ kjerne, og hvilket etisk perspektiv har de? 2. Teori: Moralfilosofiens hovedretninger - plikt og konsekvens 2.1. Først litt om metoden brukt i dette kapitlet Metoden jeg har brukt for å samle stoff til dette kapitlet kan kalles en litteraturstudie. Dette innebærer at jeg har hentet stoff og teorier i litteraturen. Jeg har funnet relevant stoff først og fremst utenfor pensumlitteraturen, og hovedparten av mine kilder i dette kapitlet er fagbøker om etikk. Jeg har til dette kapitlet i stor grad brukt norske kilder; bl.a. lærebøkene om etikk av hhv Truls Wyller (Wyller 1996), og av Kjell Eyvind Johansen og Arne Johan Vetlesen (Johansen og Vetlesen 2000). For å få et overordnet og lettfattelig perspektiv på etisk teori, har jeg også funnet nyttig den norske filosofen Henrik Syses bok Veier til et godt liv. Filosofiske tanker om hverdagslivets etikk (Syse 2005). Jeg har også funnet det relevant og spennende å lese originallitteratur, og har således brukt originalverk av pliktetikeren Immanuel Kant (Kant 1964), konsekvensetikeren Jeremy Bentham (Bentham 2000), og diskursetikeren Jürgen Habermas (Habermas 1999), som kilder i oppgaven. Side 5

10 I forhold til den andre delen av oppgaven der jeg skal beskrive og drøfte norske kommunikatørers etiske bevissthet, har jeg også gjort noen metode- og kildevalg. Disse beskrives i sin helhet i kapittel 3 om metode. 2.2.Etiske teorier og deontologisk og teleologisk tankegang Etiske teorier kan defineres som teoretiske innfallsvinkler til etikken som ønsker å si noe om hvilke hensyn som faktisk er viktigst når vi skal takle hverdagslivets små og store moralske utfordringer (Syse 2005). Inndeling i etiske teorier er først og fremst noe vi forbinder med de siste 200 år av europeisk filosofi, og de ulike teoriene vektlegger for eksempel hvilke plikter vi har, hvilke rettigheter andre har og hva følgene av våre handlinger er (Syse 2005). Normative etiske teorier, innledningsvis i oppgaven forklart som etikk som gir normer for riktig og god oppførsel, deles gjerne inn i to hovedgrupper teorier; de deontologiske og de teleologiske. Dette skillet har opprinnelig med teorienes syn på forholdet mellom det som er riktig, og det som er godt, å gjøre (Johansen og Vetlesen 2000). Begrepet deontologi kommer fra det latinske deon, som betyr det som bør være, mens begrepet teleologi kommer fra det greske telos, som betyr mål; og logos, som betyr lære (Johansen og Vetlesen 2000). I en deontologisk teori er det i selve handlingen man finner det riktige (og ikke det som følger denne handlingen), mens man i teleologisk teori sier at en handling er riktig fordi den fremmer det gode (det er altså det som følger handlingen, eller konsekvensene - som er vesentlig) (Johansen og Vetlesen 2000). Litt forenklet, og sagt på en annen måte: med et deontologisk blikk på etikken er det selve handlingen som er i fokus, mens det innen teleologien er motsatt ved at det er konsekvensen av handlingen som er det viktige. Johansen og Vetlesen nevner fire deontologiske teorier i sin bok: Kristen etikk, Rawls teori om rettferdighet, Habermas diskursetikk og Kants pliktetikk. I tillegg nevner de to teleologiske teorier, nemlig dydsetikk og konsekvensialisme (Johansen og Vetlesen 2000). I denne oppgaven velger jeg å bruke Kants pliktetikk, og konsekvensialisme; eller konsekvensetikk, som utgangspunkt for mine drøftinger. Dette gjør jeg først og fremst fordi disse er de mest omtalte i teoriretningene i moderne filosofisk litteratur (Nyeng 1999). Dessuten ser det ut til at flere av mine kilder ser ut til å bruke nettopp disse to teoriene som motsatte Side 6

11 hovedretninger (dette gjør for eksempel Øyvind Ihlen og Per Robstad, og Henrik Syse, i sine bøker) Deontologi og Pliktetikk Den tyske filosofen Immanuel Kant ( ), kan sies å være en av de mest innflytelsesrike filosofene i den vestlige filosofitradisjonen, og blir i moralfilosofien ofte referert til som deontologiens stamfar (Heath 2005). Kant regnes for å være den viktigste bidragsyteren til pliktetikken, selv om vi finner klare pliktetiske normer fra mye lengre tid tilbake; slik vi finner den i for eksempel Bibelens ti bud og Den gyldne regel (Syse 2005). Som i deontologisk teori generelt, skjeler pliktetikken til selve handlingen, og ikke til konsekvensen av handlingen, og det deontologiske synet er at en handlings moralske verdi er uavhengig av handlingskonsekvensene. Den avhenger av om handlingen gjøres av plikt (Wyller 1996). Men hva er en plikt? Ifølge deontologisk etikk finnes det visse restriksjoner på våre handlinger som er uavhengige av konsekvensene, og disse restriksjonene er det vi kaller plikter (Johansen og Vetlesen 2000). Det er et poeng at også rettigheter hører med blant disse restriksjonene, fordi en rettighet for noen vil innebære plikter for andre (Johansen og Vetlesen 2000). Syse vektlegger nettopp dette som et nyttig perspektiv, fordi det understreker tosidigheten i all etikk; det handler om forventninger, krav og behov hos flere parter enn bare den handlende (Syse 2005). Det finnes to typer deontologisk etikk, den autonome og den heteronome. Dersom man henviser til at en handling eller plikt er rett ved å peke på at den er i overensstemmelse med Guds vilje, så er dette et heteronomt perspektiv, fordi den peker på at normene for rett og galt stammer fra en instans utenfor mennesket (Johansen og Vetlesen 2000). Det autunome perspektivet derimot, viser til at en handling er rett hvis den er i overensstemmelse med ett eller flere prinsipper som mennesker kan innse gyldigheten av, en kontrakt som deltakerne aksepterer som gyldig, eller en allmenn diskurs som alle kan delta i (Johansen og Vetlesen 2000). Kant`s pliktetikk er autonom, fordi den er basert på idéen om at mennesket i kraft av sin fornuft har evnen til å avgjøre hva som er rett og galt, uavhengig av ytre autoriteter. (Johansen og Vetlesen 2000). Side 7

12 Mennesker er frie og rasjonelle vesener For å forstå Kants etiske filosofi, bør man sette seg inn i hvordan han tenkte om menneskets evne til rasjonell handling. Kant mener det er en forskjell på den instrumentelle rasjonaliteten, og den dypere fornuftsevnen i mennesker (Johansen og Vetlesen 2000). Mens den instrumentelle rasjonaliteten kan ses på som et middel for å realisere behov, så er denne dypere evnen i følge Kant; vår evne til å handle på tvers av alle årsaker vi registrerer ved hjelp av sanselige impulser i kroppen. Mens for eksempel dyr kun kan reagere på impulser, så har menneskene i tillegg også en bevissthet om hva slags handling det utfører, og kan ved å bruke denne bevisstheten, velge å akseptere bestemte handlingsimpulser, eller å la være (Johansen og Vetlesen 2000). Når vi mennesker på denne måten kan vurdere våre handlingsimpulser og derved styre våre handlinger, skjer dette i lys av en fornuftsmålestokk, hevdet Kant, og på denne måten hever menneskene seg over alle årsaksrekker i naturen (Johansen og Vetlesen 2000). Dette er bakgrunnen for at Kant mente at en fri og en rasjonell vilje er det samme nemlig at vi kan handle uavhengig av de årsakene vi registrerer med våre sanser (vi er fri), og fordi vi kan la en ren fornuftsmålestokk bestemme våre valg (vi handler uavhengig av sanselige impulser) (Johansen og Vetlesen 2000) Det kategoriske imperativ Kant`s aller mest kjente moralske prinsipp, er det såkalte kategoriske imperativ. Han mente at alle moralske plikter kan oppsummeres i det kategoriske imperativet, og at dette påbyr oss å handle som frie, rasjonelle vesener (Wyller 1996). Syse beskriver disse kategoriske imperativene kort og godt som noen du skal -setninger som alltid gjelder, og som det er nødvendig å respektere hvis vi faktisk skal ivareta vårt eget og andres menneskeverd (Syse 2005). Kant formulerte flere slike imperativer eller allmenne regler, som alle er varianter over den samme grunnleggende idéen, nemlig at alle mennesker har krav på å bli behandlet med samme respekt, og at intet menneske derfor skal gjøre unntak for seg selv og si at jeg kan gjøre dette, men ikke de andre (Syse 2005). Det er spesielt to formuleringer av disse imperativene som er blitt spesielt kjent, og begge uttrykker den samme tanken om alle menneskers likeverd og vår plikt til å respektere menneskeverdet i oss selv og andre. Side 8

13 Men før jeg presenterer disse, og for bedre å forstå tanken bak disse kategoriske imperativene, ønsker jeg å se på en annen type imperativer, nemlig de hypotetiske. Hva et hypotetisk imperativ er, kan bl.a. forklares ved å se på tankegangen fra antikken, om at visse handlinger er nødvendige for å realisere visse mål (Wyller 1996). De greske filosofene hadde et helt annet begrep om moralske plikter enn Kant, og dette viser seg for eksempel ved at et handlingspåbud først og fremst var betinget av ens streben etter lykke. I den grad et påbud sa noe om hvordan det er nødvendig å handle, var dette betinget nettopp av at det endelige målet var lykke, og tanken om at det kan finnes handlinger som det uavhengig av lykkefølelsen var nødvendige å utføre for handlingens egen skyld, var fraværende (Wyller 1996). Ifølge Kant er det nettopp tanken om at noen handlinger er nødvendige å utføre for handlingens egen skyld, som ligger i det moderne begrepet om moralske plikter, og han mente at antikkens filosofer ikke hadde tenkt igjennom forskjellene mellom teknisk-instrumentelle forskrifter eller regler og moralske plikter. For hvis det i det hele tatt finnes spesifikt moralske plikter, må det dreie seg om handlinger det er nødvendig å utføre, uavhengig av mulige konsekvenser i form av lykke og glede, hevdet han (Wyller 1996). De hypotetiske imperativene, eller handlingspåbudene, sier altså noe om hvordan man må handle hvis man vil realisere et mål. Disse påbudene gjelder bare hvis man har bestemte ønsker, og disse ønskene stilles det ikke videre spørsmål ved. Påbudene er altså betinget av et eller annet ønske, og er derfor hypotetiske, i følge Kant (Wyller 1996). Kant mener at disse hypotetiske imperativene ikke får frem forskjellen mellom de virkelig moralske pliktene og andre typer handlingsregler, fordi det ikke krever noen spesiell moralsk karakter bare å finne midler til å realisere de (mer eller mindre) umoralske målene han allerede har (Wyller 1996). - En virkelig moralsk karakter viser seg heller i at man ikke bare er flink til å finne midler til å realisere gitte mål, men i at man også setter seg de målene man bør sette seg, mente Kant (Wyller 1996). På denne måten er kategoriske handlingsregler, eller imperativer, moralske plikter. De er handlingsregler man skal og bør følge kategorisk og ubetinget; på den måten at de ikke er betinget av ett eneste ønske hos den som handler, men er Side 9

14 plikter som man må rette seg etter, uavhengig av hva man ellers ønsker. Med viten om dette, blir det enklere å forstå de følgende to imperativene: Universaliseringsformuleringen I Kant`s eget verk Groundwork of the Metaphysic of Morals, beskriver han det første imperativet; på norsk kalt universaliseringsformuleringen (Johansen og Vetlesen 2000), slik: Act only on that maxim 1 through which you can at the same time will that it should become a universal law (Kant 1964). Oversatt til norsk blir dette: Handle bare gjennom den maksime gjennom hvilken du samtidig kan ville at den skal bli en allmenn lov (Wyller 1996). Uttrykt på en litt forenklet måte, kan man si at maksimene for våre handlinger skal kunne gjøres til allmenne lover, og dette kan eksemplifiseres slik: Om jeg ønsker å lyve, må jeg tillate at alle andre mennesker gjør det samme (Syse 2005). Dette imperativet er et formalt prinsipp, og sier ikke noe om hvilke handlinger som er riktige (Johansen og Vetlesen 2000). Så hvordan skal vi vite om en handling er rett eller gal? Johansen og Vetlesen skriver litt om dette, og peker på at Kant sier at prinsippet, altså det kategoriske imperativet, ikke kun er kategorisk i den forstand at dets gyldighet er ubetinget av ønsker eller interesser, men at det er kategorisk i enda sterkere forstand ved at det skal gjelde under alle betingelser. Kant sier derfor at prinsippet er a priori 2 ; et rent fornuftsprinsipp som ikke forutsetter kunnskap om empiriske omstendigheter (Johansen og Vetlesen 2000). Det kategoriske imperativ er altså et formalt og apriorisk prinsipp, og spørsmålet blir nå hvordan dette prinsippet kan fortelle oss hvordan vi bør handle tatt i betraktning at våre handlinger utføres under ulike empiriske omstendigheter (Johansen og Vetlesen 2000). Johansen og Vetlesen viser her til at det er maksimene som forteller oss om en handling er rett og gal, nettopp ved at disse må 1 Med maxim, eller maksim på norsk, menes prinsipp eller regel (Syse 2005) 2 A Priori er på Wikipedia forklart som logiske konklusjoner fra sikre fakta, altså den erkjennelsen som er oppnådd gjennom fornuften alene ( Side 10

15 prøves mot det kategoriske imperativ for å kunne gjøres universelle og tas i bruk av alle andre. Dette betyr at ens maksimer - altså handlingsregler, må kunne gjøres om til gyldige, moralske normer. De trenger ikke nødvendigvis å bli fulgt av andre, men poenget er at ethvert fornuftsvesen må kunne legge dem til grunn. Altså: en handling er riktig hvis maksimen for handlingen lar seg universalisere (Johansen og Vetlesen 2000) Humanitetsformuleringen Den andre spesielt kjente formuleringen av Kants kategoriske imperativ, på norsk kalt humanitetsformuleringen (Johansen og Vetlesen 2000), er denne: Act in such a way that you always treat humanity, whether in your own person or in the person of any other, never simply as a means, but always at the same time as an end (Kant 1964). Oversatt til norsk blir dette: Handle slik at du alltid bruker menneskeheten i din egen person og i enhver annen person samtidig som et formål og aldri bare som et middel (Wyller 1996). Uttrykt på en enklere måte kan man si at du skal behandle andre mennesker aldri kun som midler, men alltid som mål i seg selv, og i praksis betyr dette at alle mennesker skal behandles med den samme respekt og menneskeverd som en selv ønsker å bli behandlet med (Syse 2005). Dette imperativet har klare likhetstrekk med Den gylne regel, som blant annet finnes uttrykt i følgende setning: Gjør ikke mot andre hva du ikke vil at andre skal gjøre mot deg (Johansen og Vetlesen 2000). Kant peker imidlertid på at den gylne regel ikke er konsistent slik humanitetsformuleringen av det kategoriske imperativ er, og at den kan gi svært ulike resultater avhengig av hva slags forhold hver enkelt har til seg selv, nettopp fordi den ikke sier noe om grunnlaget for de pliktene vi har overfor oss selv (Johansen og Vetlesen 2000). Dessuten er Den gylne regel en heteronom regel, ved at den kommer fra en instans utenfor mennesket, og dermed mangler den Kants autunome dimensjon. Pliktetikken, slik vi tolker den ut fra Kant og hans tanker om det frie, rasjonelle mennesket, hans prinsipp om at alle våre handlinger skal kunne gjøres Side 11

16 til allmenne lover, og hans prinsipp om at et hvert menneske er verdt like mye og skal behandles som mål i seg selv; er uten tvil et meget viktig bidrag i moralfilosofien. Og vi har mange regler og normer i dagens samfunn som kan sies å være begrunnet i nettopp noen av Kant`s imperativer, slik som for eksempel FN`s menneskerettighetsprinsipper og det norske samfunnets normer for rettssikkerhet, liket osv. (Ihlen og Robstad 2004). Men selv om pliktetikken gir et viktig grunnlag til vår moralske oppførsel i dag, spesielt i form av de plikter og rettigheter som setter grensene for hva det er rett å gjøre, så har den også noen svakheter i seg som gjør at den ikke kan sies å ha ressurser til å finne vei i enhver etisk problemstilling (Syse 2005). Det er spesielt to problemer ved pliktetikken som holdes frem som sentrale, nemlig 1) at det kan være uklart hva man skal gjøre dersom det er konflikt mellom to ulike plikter og 2) at det kan være høyst problematisk å skulle se bort fra konsekvensene av sine handlinger (Ihlen og Robstad 2004). Denne siste svakheten ved plikteetikken vil jeg komme tilbake til litt senere i oppgaven, og jeg ønsker kort å nevne at det finnes flere senere bidrag til Kants etikk som spesielt prøver å løse problem nr. 1) over, nemlig hvordan man skal prioritere mellom to kolliderende plikter. Den amerikanske moralfilosofen John Rawls ( ) har for eksempel i sin teori om rettferdighet (A Theory of Justice) laget en modell som et alternativ til det kategoriske imperativ (Henriksen og Vetlesen 2006). A Theory of Justice er den amerikanske filosofen John Rawls` hovedverk fra 1971, der han kommer med et kontrakt-teoretisk alternativ til utilitarismen, og den er en teori om fordelingsrettferdighet for et velordnet samfunn (Johansen og Vetlesen 2000). Teorien er å regne som en deontologisk teori, og består av to hovedprinsipper: 1. Prinsipp: Enhver person skal ha den samme rett til det mest omfattende system av grunnleggende friheter som er forenlig med et tilsvarende system av friheter for alle (Johansen og Vetlesen 2000). 2. Prinsipp: Sosiale og økonomiske ulikheter skal innføres bare hvis de a) er til størst mulig fordel for de dårligst stilte i samfunnet (differensieringsprinsippet), og b) er knyttet til stillinger og verv som alle kan konkurrere om på rimelige vilkår (Johansen og Vetlesen 2000). Side 12

17 Jeg velger ikke å gå mer i dybden i denne teorien, men vil nå heller se nærmere på problem nr 2) med pliktetikken over, nemlig at det kan være problematisk å skulle se bort fra konsekvensene av sine handlinger. Dette fokuset tar oss til en annen retning innen moralfilosofien, nemlig den konsekvensialistiske, og vi er således klare for å se på den andre etiske teorien jeg skal drøfte i denne oppgaven - konsekvensetikken. 2.4.Teleologi og Konsekvensetikk Som nevnt tidligere skiller teleologisk teori seg fra deontologisk teori ved at oppmerksomheten er rettet ikke mot handlingen i seg selv (slik den er i plikteetikken), men nettopp mot målet for handlingen, eller konsekvensen av denne. Og på denne måten skiller teleologiske teorier og konsekvensetikk seg også kronologisk fra deontologiske teorier og pliktetikk. Mens den deontologiske pliktetikken ser bakover ved at den vurderer hvilke plikter som allerede eksisterer og deretter forholder seg til disse allerede eksisterende pliktene, så ser den teleologiske konsekvensetikken fremover ved at det handler om det fremtidige resultatet (altså konsekvensen) av en handling (Syse 2005). I følge teleologisk etikk er en handling eller norm riktig fordi den fremmer det gode (nytelse, lykke) og teleologiske teorier tar således utgangspunkt i en verdilære, som er en lære om det eller de goder som er etterstrebelsesverdiger (Johansen og Vetlesen 2000). Mens den deontologiske etikken kan sies å være en pliktlære ved at den skjeler til to typer plikter man forholder seg til; nemlig dem vi har overfor hverandre som autunome moralske subjekter, og dem vi har til å fremme det gode (for eksempel lykke) for andre og oss selv (Johansen og Vetlesen 2000), så er altså teleologisk etikk en verdilære der man skjelner mellom to typer verdier. Disse er; verdier som har instrumentell verdi, og verdier som har egenverdi (Johansen og Vetlesen 2000). Jeg ser det imidlertid ikke som nødvendig å gå videre inn i disse to ulike verditypene i denne oppgaven, og forholder meg derfor til det overordnede begrepet verdi. Den mest kjente teleologiske etikkteorien er nytteetikk, eller utilitarisme (Syse 2005). Det norske begrepet utilitarisme kommer fra det engelske utilitarianism, som stammer fra ordet utility, som betyr nytte. Side 13

18 Mens Bokmålsordboka definerer utilitarisme som en filosofi som hevder at en handlings moralske verdi skal måles med den nytte den gjør for den enkelte el samfunnet; nyttefilosofi; nyttemoral (Wangensteen 2007), så bruker Truls Wyller en annen definisjon, som han mener omfatter alle former for utilitarisme: Utilitarismen er det synet at en handlings moralske verdi består i den totale mengden lykke den bidrar til å realisere (Wyller 1996). Truls Wyller bruker altså dimensjonen lykke i sin definisjon, og fordi lykke later til å ha en vesentlig betydning i teleologien, ref. Johansen og Vetlesens beskrivelse av teleologisk etikk over; en handling er riktig fordi den fremmer det gode (nytelse, lykke), og med tanke på at lykke-begrepet er sentralt, spesielt blant de eldste utilitaristene, så velger jeg å forholde meg til Wyllers definisjon videre i oppgaven Utilitarismen De to som kan sies å ha grunnlagt den klassiske utilitarismen er den engelske juristen Jeremy Bentham ( ) og den engelske filosofen John Stuart Mill ( ) (Johansen og Vetlesen 2000). Bentham var sterkt engasjert i samfunnet, og kan sies å ha vært en sosial reformator i den forstand at han hadde et ønske om å gjøre det bedre og enklere for flest mulig å leve det livet de ønsket å leve (Syse 2005). Han jobbet eksempelvis for en reform av det engelske fengselsvesenet, og var opptatt av straffens nytteverdi, fremfor dens verdi som gjengjeldelse (Johansen og Vetlesen 2000). I Benthams klassiker An Introduction to the principles of moral and legislation fra 1789 (heretter referert til som An Intro to ), definerte han en handlings moralske verdi som den mengden goder i form av menneskelig lykke den bidrar til å realisere i et samfunn, der lykken måles i form av lyst og ulyst (Wyller 1996). Benthams vektlegging av nettopp lyst og ulyst, kom fra hans overbevisning om at de virkelige drivkreftene bak menneskelige handlinger var lyst og smerte (Wyller 1996). Og i An Intro to beskriver han dette inngående, bl.a. i kapittel 4 som omhandler verdien av lyst og smerte, og som han starter med følgende setning: Pleasures then, and the avoidance of pains, are the ends that the legislator has in view... (Bentham 2000). Side 14

19 I forbindelse med sin innsats for å reformere straffesystemet i datidens England, ønsket Bentham å kvantifisere etiske verdier, og han etablerte således en modell for moralske valg i en såkalt lyst-ulyst-kalkyle (Johansen og Vetlesen 2000). Tanken bak denne var at fordi våre handlinger kan ha konsekvenser med både positive og negative verdier, vil handlingsalternativet med høyest nettosum være det riktige i en gitt situasjon, og hvis det ikke finnes noen handling med høyere nettosum enn alternativene, så kan flere handlinger være riktige, altså tillatte (Johansen og Vetlesen 2000). I kapittel 4 i An Intro to, beskriver Bentham følgende fire dimensjoner som han mente å kunne kvantifisere mengde lyst og/eller smerte ut i fra: 1. Intensity (intensitet) 3 2. Duration (varighet) 3. Certainty OR uncertainty (sikkerhet, eller sannsynlighet) 4. Propinquity OR remoteness (nærhet i tid) Han nevner i tillegg to dimensjoner som har å gjøre med virkningen av lyst og ulyst å gjøre, nemlig fecundity (fruktbarhet) og purity (renhet) (Bentham 2000). Bentham er etter sin tid kritisert for flere ting, bl.a. for at det filosofiske grunnlaget han ga sin teori; nemlig at det er drivkreftene lyst og smerte som til syvende og sist styrer våre handlinger, og på denne måten reduserer mennesket til en lystmaskin ; blir for enkelt (Wyller 1996). Senere utilitarister har også funnet at det blir for snevert å redusere hele den menneskelige lykke til et spørsmål om kroppslig velvære, og en av disse er Benthams arvtaker John Stuart Mill, som sammen med sin kone Harriet Taylor utviklet en modifisert variant av den opprinnelige utilitarismen (Wyller 1996). Mill holdt på grunntanken i utilitarismen om at en handlings moralske verdi kan vurderes i lys av hvor mye lykke handlingen bidrar til å realisere, men han satte ikke et likhetstegn mellom begrepene lykke og lyst, slik som man godt kan si at Bentham gjorde (Wyller 1996). Mill la nemlig stor vekt på ulikheten mellom kroppslig lyst og lykke i en bredere forstand, og mente at man ved å redusere lykken til kun kroppslige gleder, nettopp ville redusere mennesket til et 3 De norske oversettelsene av Benthams begreper slik de er gjengitt i paranteser bak hvert av de engelske begrepene, er hentet fra Johansen og Vetlesens bok (Johansen og Vetlesen 2000). Side 15

20 slags dyr; noe som inneforstått ville bety at da kan mennesket heller ikke bli lykkelig (Wyller 1996). Og med denne tanken, forlot Mill Benthams lyst-ulyst-kalkyle og kvantifiseringen av lykken, og rettet heller sin oppmerksomhet mot de ulike kvalitetene ved forskjellige former for lykkefølelse (Wyller 1996). Mill mente at det ikke kun dreier seg om å vurdere lykken ut i fra kvantitative kriterier, men at det også finnes kvalitative forskjeller ved lykken (Johansen og Vetlesen 2000). Det er ikke helt sikkert hva Mill la i akkurat dette, men det antas at han skjelnet mellom høyere og lavere gleder (Johansen og Vetlesen 2000), eller bedre og dårligere lykke, som Wyller kaller det (Wyller 1996). I boka til Wyller refereres det til at Mill nektet å redusere alle menneskelige gleder til kroppslige fornemmelser, og pekte på at åndelige gleder, som for eksempel opplevelsen av kunst og kultur, var bedre enn rent legemlige gleder. Et slikt skille; mellom bedre og dårligere lykke; eller åndelig og kroppslig glede om man vil, må man i følge Mill foreta for å unngå å leve et uverdig menneskeliv (Wyller 1996). Dette skillet som Mill`s foretar mellom mer og mindre verdifulle former for lykke, kan sies å være én sterk modifikasjon av Bentham`s opprinnelige utilitaristiske program. I tillegg til denne forskjellen, skiller hans filosofi seg også fra Bentham`s ved at han var mer opptatt av harmonien mellom den enkeltes og det allmennes interesse, enn av selve summeringen av nytte/lykke, slik Bentham var mest opptatt av (Johansen og Vetlesen 2000). Mill sammenlignet også utilitarismen med innholdet i Den gylne regel, som i én av flere formuleringer sier at du skal gjøre mot andre hva du vil at andre skal gjøre mot deg, og han tolker denne regelen som et ideelt uttrykk for at etikken bør være upartisk, altså at den enkeltes interesser bør oppfylles på en måte som er i overensstemmelse med det felles beste (Johansen og Vetlesen 2000). En siste og viktig ting som fjerner Mill`s teori fra Bentham`s er at han i sin idé om at åndelige verdier er bedre enn andre verdier, også vektlegger noen moralske handlingsmønstre som slike bedre, eller høyere, verdier. Med dette fokuset på handlingsmønstre altså handling, fjerner Mill seg litt fra idéen om at en handlings moralske verdi kan reduseres kun til den mengden lykke den bidrar til å realisere, og på denne måten fjerner han seg også litt fra grunntanken i utilitarismen (Wyller 1996). Side 16

21 Johansen og Vetlesen avslutter sin oppsummering av ulikhetene mellom Benthams teori og Mills teori ved å definere Benthams teori som hedonistisk 4, og Mills teori som litt mer perfeksjonistisk 5, ettersom det ifølge han kan være gleder, eller lykke, som er edlere en andre (Johansen og Vetlesen 2000). Det finnes flere senere utgaver av utilitarismen, som for eksempel preferanseutilitarisme, handlingsutilitarisme og regelutilitarisme, og jeg vil følgende presentere disse: Preferanseutilitarisme Utilitarister etter Mill har gjerne unngått hele spørsmålet om hvordan lykke kan måles og sammenlignes, ved heller å snakke om preferanser; altså om hva folk foretrekker, eller prefererer (Wyller 1996). I denne formen for utilitarisme, er det oppfyllelsen av de berørte partenes ønsker, eller preferanser, som er avgjørende, og en handling kan sies å være riktig hvis den i sum oppfyller de berørte parters preferanser minst like godt som alternativene. I tillegg har den et normativt element i seg, ved at den sier at handlingen bør utføres; den er en plikt, hvis den oppfyller preferansene bedre enn alternativene (Johansen og Vetlesen 2000). Den engelske moralfilosofen Richard Hare ( ) var en sentral bidragsyter til denne formen for utilitarisme, og han var spesielt opptatt av at denne formen for utilitarisme forutsetter at mennesker må ha evnen til å sette seg inn i andres sted ikke med sine egne, men med hans eller hennes preferanser, og at dette forutsetter ikke bare empati, men full sympati (Johansen og Vetlesen 2000) Et fremskritt med denne fornyede måten å tolke utilitarismen på, er at det blir opp til de berørte subjekter å avgjøre hva som er et gode, og hva som ikke er det (Johansen og Vetlesen 2000). Men ankepunktet ligger også nettopp i dette punktet, for vil realiseringen av alle preferanser bidra til å øke mengden av goder i et samfunn, eller vil det være noen preferanser som ikke er tillatt? (Wyller 1996). 4 I Bokmålsordboka defineres Hedonisme som: moraloppfatning som setter lysten og nytelsen som det høyeste mål for våre handlinger (Wangensteen 2007). 5 I Bokmålsordboka defineres Perfeksjonisme som: trang til at det en gjør, skal være fullkomment (Wangensteen 2007) Side 17

22 Handlingsutilitarisme Denne formen for utilitarisme retter oppmerksomheten mot våre enkelthandlinger, og forfekter at en handling er riktig hvis den frembringer velferd minst like mye som aktuelle alternativer, og når man tar alle berørte parter i betraktning (Johansen og Vetlesen 2000). Fra et handlingsutilitaristisk perspektiv, vil spørsmålet om en handling er riktig eller ikke, alltid være betinget av situasjonens omstendigheter, og det betyr at man i hver enkelt situasjon må gå inn i - på en upartisk måte sakens omstendigheter, sannsynligheter og verdier for dem som berøres (Johansen og Vetlesen 2000). Handlingsutilitarismen kan føre med seg at urettferdige beslutninger blir utlagt som riktige, og den kritiseres nettopp for at den i sin form ikke er rettferdig, i det at den forfekter at det er den handlingen som i sum gir størst nytte som bør velges; uavhengig av hva denne handlingen består i. Med et situasjonsbetinget blikk på en handling, kan man miste det store perspektivet denne handlingen utføres i, noe som bl.a. kan medføre urettferdig fordeling av goder og byrder i et samfunn(johansen og Vetlesen 2000). Rettferdighetsproblemet i handlingsutilitarismen forsøkes løst i den neste varianten, nemlig regelutilitarismen: Regelutilitarisme Kritikere av handlingsutilitarismen forfekter at det rett og slett ikke er mulig å gjennomføre en slik situasjonsbetinget, konsekvensialistisk og upartisk etikk, bl.a. fordi vi mennesker ikke er fullkomne empatiske og kunnskapsrike vesener; og at vi derfor trenger regler for våre handlinger (Johansen og Vetlesen 2000). I følge regelutilitarismen skal nytteprinsippet derfor ikke anvendes direkte på handlingene i seg selv, men på reglene for handlingene. Johansen og Vetlesen definerer regelutilitarisme slik: En handling er riktig om den faller inn under en regel som, og den blir allment fulgt, vil ha minst like gode konsekvenser som alternative regler (Johansen og Vetlesen 2000). I regelutilitarismen må man spørre seg om hva konsekvensene av en handling blir, dersom alle handler på samme måte. Ved hjelp av denne formen for generalisering av handlinger, kan man etablere regler, som igjen kan være med på å sikre rettferdigheten for alle berørte i situasjonen (Johansen og Vetlesen 2000). Ved første øyekast kan regelutilitarismen, med sitt fokus på selve handlingen og reglene for denne, forveksles med en form for deontologisk etikk. Side 18

23 Men ved å begrunne regelen for handlingen i konsekvensene for handlingen (slik regelutilitarismen gjør), og ikke i handlingen i seg selv (slik for eksempel pliktetikken gjør), så er den altså teleologisk (Henriksen og Vetlesen 2006). Konsekvensetikken, slik den er beskrevet som utilitarisme over, har hatt stor sosial betydning, og historisk sett spesielt ift Benthams og de tidligere utilitaristenes opprinnelige ønske om å gjøre livet bedre og enklere for de brede masser av folket (Syse 2005). Men én utfordring med denne teoriretningen, er at den er krevende i den forstand at den forlanger av oss at vi klarer å reflektere over hva våre handlinger kan komme til å resultere i. Selv om man skulle mestre dette i høy grad, så kan man uansett aldri verken være herre over, eller forutse, absolutt alle konsekvenser av ens handlinger (Syse 2005). En annen utfordrende dimensjon ved konsekvensetikken, eller utilitarismen, er at dens fokus på å skape mest mulig lykke for flest mulig mennesker, kan gå på bekostning av menneskeverdet, altså det at et hvert menneske er verdt like mye og har krav på den samme hensyntaken og respekt (Syse 2005). Eller sagt på en annen måte, slik Ihlen og Robstad gjør det i sin bok: det virker fornuftsstridig at en alltid skal ofre mindretallet for flertallet (Ihlen og Robstad 2004). Før jeg begir meg over i selve drøftingen av hhv konsekvensetikken og pliktetikken, synes det fornuftig kort å presentere noe kommunikasjonsfaglig litteratur som også kan gi et perspektiv til den etiske diskusjonen i kommunikasjonsfaget: 2.5.Litteratur og empiri om kommunikasjon og etikk Det finnes en del litteratur om etikk både i kommunikasjonsfaget og kommunikasjonsbransjen, men mesteparten av denne litteraturen er amerikansk. Relevante og interessante bøker dersom man ønsker å lære mer om etikk i den amerikanske kommunikasjonsbransjen, kan for eksempel være Philip Seib`s og Kathy Fitzpatrick`s bok Public Relations Ethics (Seib og Fitzpatrick 1995), og Carolyn Bronstein`s og Kathy Fitzpatrick`s bok Ethics in Public Relations. Responsible Advocacy (Bronstein og Fitzpatrick 2006). Jeg har valgt ikke å bruke amerikansk litteratur i min oppgave, fordi det er norske kommunikatører - i norske forhold jeg ønsker å vite mer om. Det finnes foreløpig lite norsk litteratur som tar for seg temaet etikk i kommunikasjonsbransjen spesielt, men det finnes mange bøker som omhandler Side 19

24 etikk i næringslivet generelt, som for eksempel professor Johannes Brinkmann`s bøker; der det i denne oppgaven bl.a. kunne ha vært relevant å se på hans bok Etikk i Næringslivet. Perspektiver og praksis (Brinkmann 2001). Det finnes for øvrig mange amerikanske artikler og forskningsrapporter som omhandler etikk i kommunikasjonsbransjen. Den amerikanske professoren Shannon A. Bowen har blant annet skrevet flere anerkjente artikler om etikk i kommunikasjonsbransjen generelt, og også om plikteetikkens funksjon som etisk rammeverk i kommunikasjonsbransjen spesielt, og en av disse artiklene vil jeg komme tilbake til senere i oppgaven. Et par andre steder i oppgaven der det synes relevant og interessant, vil jeg også referere til amerikanske kilder, og da fortrinnsvis til forskningsartikler publisert i hhv Public Relations Review og Journal of Public Relations Research. 3. Metode Jeg har benyttet flere og ulike metoder i arbeidet med denne oppgaven. For det første har jeg som beskrevet innledningsvis i kapittel 2, gjennomført en såkalt litteraturstudie. Dette innebærer at jeg har hentet og brukt stoff og teorier i faglitteraturen for å få kunnskap om temaene i oppgavene, og for å kunne skrive teorikapittelet i oppgaven. I tillegg har jeg brukt sekundærdata som for eksempel akademiske fagartikler, som kan være med på å belyse ulike funn i mine undersøkelser. I drøftingskapitlet har jeg samlet primærdata ved å bruke de kvalitative metodene dokumentanalyse og dybdeintervjuer. En slik måte å kombinere flere og ulike metoder på, kalles metodetriangulering (Thagaard 2009), og fordelene med å triangulere metoder, kommer jeg tilbake til i kapitlet 3.3. Styrker og svakheter ved metoden. 3.1.Dokumentanalyse Fordi viktige kilder i denne oppgaven er de nedskrevne etiske regelverkene til hhv Kommunikasjonsforeningen (heretter referert til som KF) og Norske Informasjonsrådgivere (heretter referert til som NIR), er det naturlig å benytte seg av metoden dokumentanalyse. Denne metoden har lang tradisjon i kvalitativ forskning, og skiller seg fra data som en forsker selv har hentet i felten, ved at dokumentene er skrevet til et annet formål enn det forskeren skal bruke dem til (Thagaard 2009). Side 20

25 De to etiske regleverkene som jeg analyserer og drøfter nærmere i kapittel 4, kan sies å være såkalte sekundære dokumenter. Slike dokumenter er dokumenter som i prinsippet er tilgjengelige for alle som måtte ønske det, for eksempel lovtekster, regjerningsrapporter eller ulike erklæringer fra virksomheter (Tanggaard og Brinkmann 2010), i motsetning til primære dokumenter, som sirkulerer kun blant et avgrenset sett av aktører, som for eksempel møtereferater og personlige brev (Tanggaard og Brinkmann 2010). Jeg vil i drøftingskapitlet foreta dokumentanalysen av de to respektive etiske regelverk som en kvalitativ innholdsanalyse, som innebærer at det er min subjektive forståelse av disse regelverkene, som vil komme til uttrykk og analyseres. 3.2.Kvalitativt dybdeintervju Intervjuer har en sentral plass i vår kultur, for eksempel ifm presentasjon av nyheter i aviser eller i underholdningsprogrammer, og intervju som forskningsmetode gjenspeiler denne betydningen (Thagaard 2009). Anne Ryen beskriver i sin bok Det Kvalitative Intervjuet: Fra vitenskapsteori til feltarbeid, intervjuet som den dominerende metoden innenfor kvalitativ forskning (Ryen 2002). Kvalitativt dybdeintervju er et naturlig metodevalg i denne oppgaven fordi graden av etisk bevissthet blant kommunikatører, vil kunne være vanskelig å måle kvantitativt, samtidig som man ved en rik kanal som å være ansikt til ansikt med respondenten i et intervju, lettere vil kunne fange opp viktige nyanser i dennes etiske bevissthet, ved for eksempel å kunne stille oppfølgingsspørsmål, be om en utdypning av svar osv. Jeg har gjennomført til sammen åtte dybdeintervjuer. Intervjuene er gjort på kontoret hos de respektive respondenter, har hatt varighet fra minutter, og er gjennomført én til én. Intervjuene er tatt opp på bånd, og er transkribert, fordi transkribering av intervjuene kan gi mer inngående kjennskap til dataene enn hvis man utelater å gjøre dette (Ryen 2002). Transkriberingen er gjennomført av undertegnede og nøyaktig ord for ord. Til tross for at transkriberingen har vært tidkrevende, har det vært nyttig fordi den igangsatte en tvungen analyseprosess av dataene, noe som vektlegges som sterkt tilrådelig fordi forskeren på denne måten får en helt unik sjanse til å bli kjent med dataene (Thagaard 2009). Jeg har gjennomført såkalte semistrukturerte intervjuer, også kalt intervjuer basert på intervjuguide (Johannessen, Tufte og Kristoffersen 2010). Side 21