VIRKE ehandels- RAPPORT 2015

VIRKE ehandels- RAPPORT 2015 VIRKE ehandelsrapport 2015 1

VELKOMMEN TIL VIRKES ehandelsrapport 2015 Som hovedorganisasjonen for norsk handel, har Virke i snart to år fulgt med på norske forbrukeres netthandelsvaner gjennom ehandelsbarometeret som vi har etablert i samarbeid med TNS Gallup. Vi er nå stolte av å presentere vår første årsrapport, der vi går vi i dybden på hva den norske forbrukeren kjøpte på nett i 2014. Vi ser også nærmere på utfordringen med netthandelen av varer fra utlandet og hvordan vi mener forbrukeren best kan ivaretas. Norske forbrukere fortsatte i 2014 å legge en stadig større andel av sine innkjøp på nett, der netthandelen med varer vokste nesten fem ganger så raskt som i detaljhandelen ellers. Vi tror at 2015 vil bli et spennende år for netthandelen. Store aktører kommer på nett, og nye segmenter som matvarer er i sterk vekst. Alt dette kan du lese mer om i rapporten. God lesing! Johanne Kjuus Fagsjef handel Virke e-handel ble etablert da bransjeforeningen Distansehandel Norge i år ble innlemmet i Hovedorganisasjonen Virke. Vi skal ivareta netthandelens rammebetingelser og renommé på en slik måte at den samler bransjens små og store aktører. For å styrke kundenes tillit til netthandel etablerte vi i 2011 sertifiseringsordningen Trygg E-handel. Ordningen skaper trygghet for de som handler på nettet - i tråd med de krav som stilles fra alle parter. Gerhard Anthun Leder Virke ehandel Virkes ehandelsbarometer er Norges mest omfattende forbrukerundersøkelse knyttet til nordmenns netthandelsvaner, der TNS Gallup er ansvarlig for metode og gjennomføring av undersøkelsen. Her rapporterer 1 000 personer hver 14. dag inn hva de har handlet på nett av varer og en rekke tjenester (som fritidsreiser, opplevelser, konserter m.m.). Det gir oss informasjon om utviklingen i norske forbrukeres netthandel, og hvilke varer og enkelttjenester vi kjøper mest av på nett. Resultatene fra ehandelsbarometeret publiseres i kvartalsvise rapporter samt at det vil bli laget egne årsrapporter. 2 VIRKE ehandelsrapport 2015

INNHOLD Side 1. STATUS NETTHANDEL 1.1 - Vi netthandlet for 69 milliarder 1.2 - Attraktivt å kjøpe tjenester på nett 1.3 - Økende varehandel på nett 1.4 - Store sesongvariasjoner 2. PÅ NETT MED FORBRUKEREN 2.1 - Alle er på nett! 2.2 - Hvor bor netthandelskunden? 3. FORBRUKERE OVER HELE VERDEN 3.1 - Europamestre i netthandel 3.2 - Gensere over alle grenser 3.3 - Småtteri fra utlandet? 4. DETTE MÅ DU VITE OM 2015 4.1 - Veksten fortsetter i 2015 4.2 - Alle går på nett 4.3 - Sømløst for alle pengene 4.4 - Sosial ehandel 4.5 - Alt vi vet om forbrukeren kan brukes for dem 4 6 8 11 16 18 20 23 24 26 28 29 32 34 37 39 41 43 VEDLEGG 45 TNS Gallup REDAKTØR: OM RAPPORTEN: Johanne Kjuus Fagsjef handel. jk@virke.no. Utarbeidet av Robert H. Straumann, Linda Hauge og Johanne Kjuus ved RO Analyse- og bransjeutvikling. DESIGN: Bent Røiseland/Hovedorganisasjonen Virke VIRKE ehandelsrapport 2015 3

1 STATUS NETTHANDEL 1.1 Vi netthandler for 69 milliarder 1.2 Attraktivt å kjøpe tjenester på nett 1.3 Økende varehandel på nett 1.4 Store sesongvariasjoner 4 VIRKE ehandelsrapport 2015

Digitaliseringen påvirker mange bransjer, deriblant detaljhandelen, men også hvordan vi velger å kjøpe våre reiser og andre tjenester. Mens eksempelvis reisebyråene har vært på nett i snart 20 år, er det først de siste par årene at digitaliseringen har endret forutsetningene og strukturen i detaljhandelen. Netthandelen med varer har vokst kraftig de senere årene, og netthandelen påvirker nå både når og hvordan vi forbruker. Norske forbrukere begynner å bli ganske erfarne netthandlere samtidig som de har blitt mer kompetente hva gjelder teknologisk kunnskap. Dette gjør at handelen må tilpasse seg nye krav og forventninger fra forbrukeren. Forbrukeren switcher nå nesten helt uberørt mellom ulike salgskanaler, plattformer og device noe som gjør det enda viktigere for norske handelsvirksomheter å digitaliseres. VIRKE ehandelsrapport 2015 5

1.1 1.1 VI NETTHANDLET FOR 69 MILLIARDER 1.1 Vi netthandel for 69 milliarder Det siste året netthandlet norske forbrukere varer og tjenester for over 69 mrd. kroner og gjen over 56,7 millioner nettkjøp. Det brukes mest penger på tjenester, men det er varer vi kjøper Det siste året ble det kjøpt tjenester for 38,5 mrd. kroner via ca. 16,7 millioner kjøp, mens var 27,4 mrd. kroner via nesten 36,8 millioner kjøp. I tillegg kommer kjøp av uspesifiserte varer/tj på knapt 5 prosent. I boks på siden: Det siste året netthandlet norske forbrukere varer og tjenester for over 69 mrd. kroner og gjennomførte over 56,7 millioner nettkjøp. Det brukes mest penger på tjenester, men det er varer for 27,4 mrd. kroner via nesten 36,8 I Virkes ehandelsbarometer blir kjøp av bil, båt og mc på nett registrert. Dette er kjøp som ut store vi kjøper enkeltsummer oftest; Det og siste gjør året store ble utslag det i tallene, millioner som kjøp. derigjennom I tillegg kommer kan gi et kjøp skeivt av bilde når estimeres kjøpt tjenester på e-handelspopulasjonen. for 38,5 mrd. kroner via Vi har uspesifiserte derfor valgt varer/tjenester å holde denne på varekategorien knapt 5 utenf rapporten, ca. 16,7 millioner noe som kjøp, også mens forklarer varer differansen sto prosent. mellom netthandelsbeløpene presentert i årsra 2013/2014. I Virkes ehandelsbarometer blir kjøp av bil, båt og mc på nett registrert. Dette er kjøp som utgjør svært store enkeltsummer og gjør store utslag i tallene, som derigjennom kan gi et skeivt bilde når de estimeres på e- handelspopulasjonen. Vi har derfor valgt å holde denne varekategorien utenfor i rapporten, noe som også forklarer differansen mellom netthandelsbeløpene presentert i årsrapporten 2013/2014. 100 % 5 % 6 % 90 % 80 % 29 % 70 % 55 % 60 % Uspesifisert 50 % Tjenester 40 % 30 % 65 % Varer 20 % 40 % 10 % 0 % Omsetning Antall kjøp Figur 1. Fordeling av netthandelen på varer og tjenester (prosentvis andel), 2014 Figur 1. Fordeling av netthandelen på varer og tjenester (prosentvis andel), 2014 I boks: Hovedkategorier i ehandelsbarometeret Digitaliserte varer: eksempelvis aviser, programvare, apper, musikk/film (levert digitalt) m.m Detaljvarer: eksempelvis aviser, barneutstyr, briller, elektriske artikler, mobil, foto, interiør m. Ferie- og fritidsreiser: eksempelvis pakkereiser, flyreiser, hotell/overnatting, leiebil m.m. Andre tjenester: eksempelvis arrangementer, streamingtjenester, pengespill, personlig pleie Annet: diverse varer og tjenester (der øvrige kategorier ikke passer). Hovedkategorier i ehandelsbarometeret Digitaliserte varer: eksempelvis aviser, programvare, apper, musikk/film (levert digitalt) m.m. Detaljvarer: eksempelvis aviser, barneutstyr, briller, elektriske artikler, mobil, foto, interiør m.m. Ferie- og fritidsreiser: eksempelvis pakkereiser, flyreiser, hotell/overnatting, leiebil m.m. Andre tjenester: eksempelvis arrangementer, streamingtjenester, pengespill, personlig pleie m.m. Annet: diverse varer og tjenester (der øvrige kategorier ikke passer). 6 VIRKE ehandelsrapport 2015

1.1 Det er ferie- og fritidsreiser som er handelsomsetningen målt gjennom av kjøpene. Digitaliserte varer, dvs. Det er ferie- og fritidsreiser som er den klart største netthandelsdriveren, jf. figur 2. Kategorien stod i den klart største netthandelsdriveren, ehandelsbarometeret. Detaljvarer utgjør e-aviser, nedlastet musikk, programvare 2014 for omlag halvparten av den totale netthandelsomsetningen målt gjennom ehandelsbarometeret. jf. figur 2. Kategorien stod Detaljvarer i 2014 utgjør for ca. ca. 40 40 prosent prosent av av netthandelsomsetningen, netthandelsomsetningen, e-aviser, men står nedlastet for hele musikk, 59 prosent programvare omsetning o.l., utgjør og den antall minste kjøp. kategorien men o.l., utgjør står for den hele minste 59 prosent kategorien av kjøpene. både i om lag halvparten av den Digitaliserte totale nett- varer, dvs. både i omsetning og antall kjøp. 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 5 % 6 % 19 % 50 % 10 % 5 % 59 % 39 % 1 % 6 % Omsetning Antall kjøp Uspesifisert Ferie-/fritid Andre tjenester Detaljvarer Digitaliserte varer Figur 2. Fordeling av omsetning og antall kjøp på hovedkategorier (prosentvis andel), 2014 VIRKE ehandelsrapport 2015 7

1.2 1.2 ATTRAKTIVT Å KJØPE TJENESTER PÅ NETT Tjenestesektoren konkurrerer i økende grad med varehandelen. Om vi skiller ut handel vi gjør for å dekke våre basisbehov, er shopping i direkte konkurranse med andre luksusgoder. Vi har de siste årene sett en vridning i forbruket, hvor en stadig større del av forbruksutgiftene våre går til tjenester, mens andelen som går til varer synker. Omfanget av tilgjengelige tjenester er også økende. Tid er også luksus, og vi vurderer om vi skal bruke penger på tjenester som kan gi oss bedre tid, eller rett og slett bare en god opplevelse. Vi ser også at varer og tjenester i økende grad integreres, og at det stadig er vanskeligere å skille disse fra hverandre. Ferie- og fritidsreiser er det som forbrukerne kjøper mest av på nett; denne kategorien stod for 91 prosent av omsetningen av de tjenester som måles i ehandelsbarometeret. Salg av reiser er en bransje som har opplevd store strukturendringer i takt med økt digitalisering. Svært mange foretrekker - og er i mange tilfeller også avhengig av å handle på nett når man kjøper ferie- og fritidsreiser. Det er som regel billigere og mer transparent. 8 VIRKE ehandelsrapport 2015

1.2 Attraktivt å kjøpe tjenester på nett Tjenestesektoren konkurrerer i økende grad med varehandelen. Om vi skiller ut handel vi gjør for å dekke våre basisbehov, er shopping i direkte konkurranse med andre "luksusgoder". Vi har de siste årene sett en vridning i forbruket, hvor en stadig større del av forbruksutgiftene våre går til tjenester, mens andelen som går til varer synker. Omfanget av tilgjengelige tjenester er også økende. Tid er også luksus, og vi vurderer om vi skal bruke penger på tjenester som kan gi oss bedre tid, eller rett og slett bare en god opplevelse. Vi ser også at varer og tjenester i økende grad integreres, og at det stadig er vanskeligere å skille disse fra hverandre. 1.2 Ferie- og fritidsreiser er det som forbrukerne kjøper mest av på nett; denne kategorien stod for 91 prosent av omsetningen av de tjenester som måles i ehandelsbarometeret. Salg av reiser er en bransje som har opplevd store strukturendringer i takt med økt digitalisering. Svært mange foretrekker - og er i mange tilfeller også avhengig av å handle på nett når man kjøper ferie- og fritidsreiser. Det er som regel billigere og mer transparent samtidig som det har vokst fram mange gode søkesider - som finner beste tilbud etter beste pris, beliggenhet, mest populære etc. Dette gjør det enkelt for forbrukerne å selv finne ønsket produkt. Ferie- fritidsreiser 64 % 91 % Arrangement, opplevelser 6 % 15 % Pengespill, tipping 2 % 13 % Personlig pleie, helse etc. 0 % 1 % Mobil/telefoni og tilbehør 0 % 2 % Mat, drikke Musikk, film, dataspill 0 % 2 % 1 % 3 % Andel av omsetning Andel av kjøp 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Figur 3. Kjøp av tjenester på nett (prosentvis andel av omsetning og antall kjøp), 2014 Figur 3. Kjøp av tjenester på nett (prosentvis andel av omsetning og antall kjøp), 2014 Selv om reiser er klart dominerende, handler vi også andre tjenester på nett. Arrangementer og opplevelser er den nest største kategorien, med seks prosent av tjenesteomsetningen og 15 prosent av tjenestekjøpene. Pengespill og tipping stod på sin side for to prosent av omsetningen og 13 prosent av kjøpene. Vedlegg 1 gir en oversikt over beløp og antall kjøp innen hver kategori. Selv om reiser er klart dominerende, handler vi også andre tjenester på nett. Arrangementer og opplevelser er den nest største kategorien, med seks prosent av tjenesteomsetningen og 15 prosent av tjenestekjøpene. Pengespill og tipping stod på sin side for to prosent av omsetningen og 13 prosent av kjøpene. Vedlegg 1 gir en oversikt over beløp og antall kjøp innen hver kategori. VIRKE ehandelsrapport 2015 9

1.2 SØKELYS: REISER PÅ NETT Å bestille reiser er kanskje den formen for ehandel flest av oss har lang erfaring med. Å få oversikt over alle mulighetene og ikke minst prisene, har vært en stor fordel for forbrukerne. Nordmenn kjøper fortsatt pakkereiser, selv om vi sjeldnere oppsøker et reisebyrå for å lese kataloger og bestille Sydenferien. I 2014 kjøpte vi ferie- og fritidsreiser på nett for 34 mrd. kroner, hvorav 28 mrd. kroner er kjøp av utenlandsreiser. Ser vi på hvem som kjøper reiser på nett, er det alle. Kvinner og menn kjøper omtrent like mye reiser og det er ikke noen tendens til at eldre er mer tilbakeholdne til å bestille over nettet. Faktisk står de over 60 år for 31 prosent av nettbestillingen (10 mrd. kroner). Figur 4. Netthandel av reiser (som andel av totalen), 2014 Reisebransjen var tidlig på nett. Star Tour lanserte sin bestillingstjeneste på nett i 1998, på et tidspunkt hvor noe i underkant av 30 prosent av alle nordmenn var på nett minst en gang i uken. I løpet av de neste par årene kom stadig flere reiseaktører på nett, og rundt år 2000 ble de første rene nettjenestene lansert. I dag er alle reiseaktører nettbaserte, men tradisjonelle reisebyråer har fortsatt en funksjon som sted for inspirasjon og mer spesialiserte tjenester. Vi kjøper også de korte reisene på nett. Ruter (kollektivselskapet i Oslo og Akershus) selger 1,2 millioner billetter hver måned gjennom sin mobilapp, tilsvarende 28 prosent av billettsalget. Mye tyder på at papirbilletter vil forsvinne om ikke mange år. 10 VIRKE ehandelsrapport 2015

1.3 1.3 ØKENDE VAREHANDEL PÅ NETT FORTSATT HØY VEKSTTAKT Veksten innen netthandel fortsetter. Etter en vekst i netthandelen i 2013 på i overkant av 8 prosent, ser det foreløpig ut til at netthandelsveksten i 2014 endte på opp mot 16 prosent. 1 Det er nesten fem ganger så høy veksttakt som i detaljhandelen ellers. Det skal imidlertid bemerkes at veksten i netthandelen kommer fra et svært lavt nivå, og utgjør fortsatt bare 5-6 prosent av den samlede detaljhandelen. Figur 5. Vekst i netthandel og detaljhandelen totalt Kilde: SSB (2015). 2 Selv om de fleste forbrukere i dag er på nett, er det mange som er i startgropa hva gjelder netthandel. Mange forbrukere er mer vant til å handle i en fysisk butikk og foretrekker det. Det er derfor grunn til å anta at netthandelen kommer til å vokse betydelig mer enn handel i fysiske butikker også framover. 1 Basert på utviklingen i SSB sin terminstatistikk T1-T5 i 2014, T1-T6 2013 samt utvikling i detaljomsetningsindeksen 2014. 2 SSB (2015) Omsetning i varehandel, 5. Termin 2014. VIRKE ehandelsrapport 2015 11

1.3 MANGE VAREGRUPPER PÅ NETT Mange varegrupper på nett I løpet av det siste året ble det i følge ganger i løpet av et år. Av varegruppene sko og accessories - med 23 prosent av ehandelsbarometeret I løpet av det kjøpt siste varer året ble for det totalt 27,4 36,8 mrd. millioner kroner via varekjøp. 36,8 millioner Det tilsvarer elektronikk at norske og forbrukere hvitevarer i snitt som handler den varer på nett 10 ganger i løpet i følge vi handler ehandelsbarometeret på nett, er det data, kjøpt hjemme- varer for totalt kjøpene. 27,4 mrd. kroner via varekjøp. av Det et tilsvarer år. Av varegruppene at norske for-vbrukere i snitt handler varer på nett 10 ningen. Samtidig handler vi oftest klær, handler største, på nett, med er 27 det prosent data, hjemmeelektronikk av vareomset- og hvitevarer som er den største, med 27 prosent av vareomsetningen. Samtidig handler vi oftest klær, sko og accessories - med 23 prosent av kjøpene. Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer Klær, sko, accessories Hus, hjem, hage, interiør, blomster Sport, fritid, hobby Mobil/telefoni og tilbehør Aviser, tidsskrift, bøker etc. Foto, video Personlig pleie, helse etc Musikk, film, dataspill Mat, drikke Barneutstyr og leker (ikke klær), brettspill Briller, kontaktlinser og lignende Programvare, apper og lignende (Software), ikke spill 4 % 4 % 2 % 3 % 2 % 3 % 1 % 1 % 1 % 3 % 8 % 9 % 7 % 7 % 4 % 5 % 3 % 7 % 11 % 14 % 13 % 13 % 22 % 23 % 27 % Andel av omsetning Andel av kjøp 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % Figur 6. Kjøp av varer på nett (prosentvis andel av omsetning og kjøp), 2014 Figur 6. Kjøp av varer på nett (prosentvis andel av omsetning og kjøp), 2014 Figur 7 gir en oversikt over de tre største varegruppene på nett. Elektronikk var tidlig ute på netthandel, og et sterkt prisfokus gjør at dette er varer hvor nettbutikker har en god Figur 7 gir en oversikt over de tre største varegruppene enormt utvalg på nett. som Elektronikk gjør at nettbutikker sterkt hevder prisfokus, seg men i konkurransen. kanskje like Vedlegg mye 1 gir en oversikt over sisjon. Med klær og sko er det delvis et kjøp per varegruppe i 2014. konkurranseposisjon. Med klær og sko er det delvis et sterkt prisfokus, men kanskje like mye et var tidlig beløp ute på og netthandel, antall kjøp og per et varegruppe sterkt et i enormt 2014. utvalg som gjør at nettbutikker hevder seg i konkurransen. Vedlegg prisfokus gjør at dette er varer hvor nettbutikker har en god konkurransepo- 1 gir en oversikt over beløp og antall 12 VIRKE ehandelsrapport 2015

1.3 Milliarder kr 8 7 6 5 4 3 2 1 7,5 5,1 6,0 8,5 3,6 3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Millioner kjøp 0 Data, elektronikk og hvitevarer Klær, sko og accessorier Hus, hjem og hage 0 Figur 7. Kjøp av varer på nett, tre største varegrupper (omsetning i kroner og antall kjøp), 2014 Figur 7. Kjøp av varer på nett, tre største varegrupper (omsetning i kroner og antall kjøp), 2014 VIRKE ehandelsrapport 2015 13

1.3 SØKELYS: DAGLIGVARER PÅ NETT Søkelys: Dagligvarer på nett (i boks el tekst i annen farge) Når skal matvarehandel Når skal matvarehandel på nett ta av på nett lønnsomhet. ta av i Norge? I dag Dette er det har flere vært aktører et tilbakevendende våre tall, spørsmål hverken i og absolutte det var tall eller i Norge? Dette knyttet har vært forventninger et tilbake-tivendende spørsmål Netthandel og det med var matvarer knyttet så dagens dagligvarekjedene lys for over er 15 fremdeles år siden. ganske Allerede på lene slutten kan av skjule 90-tallet netthandel var bl.a. av gjør-det- at 2014 på skulle nettmarkedet bli året da for vi mat, virkelig men ville de se store vekst. Men som andel gjorde av den varehandel virkelig det? på nett. Tal- forventninger matnett.no til 2014 og skulle REMA bli 1000 året på fraværende. banen, men måtte legge ned pga manglende selv lønnsomhet. ferdige middagsløsninger. I dag det Dette er flere aktører på nettmarkedet for mat, men de store dagligvarekjedene er fremdeles ganske da vi virkelig ville se vekst. Men gjorde vanligvis abonnementsløsninger, noe fraværende. den virkelig det? Netthandel med matvarer så dagens Som lys andel for over av netthandelen 15 år siden. er mat kjøp tilnærmet av mat tilnærmet ubetydelig ubetydelig med kun med 2-3 kun handlerne 2-3 prosent som både melder av antall inn sine kjøp til Som andel av netthandelen er kjøp av som kan bli underrapportert av nett- Allerede på slutten varekjøp av og 90-tallet av vareomsetningen bl.a. prosent på nett. både Det av har antall ikke varekjøp vært noen og av vekst gjennom ehandelsbarometeret. 2014 ifølge våre tall, matnett.no og hverken REMA 1000 i absolutte på banen, tall eller som vareomsetningen andel av varehandel på nett. på Det nett. har Tallene ikke kan skjule netthandel av gjørdet-selv ferdige middagsløsninger. Dette er vanligvis abonnementsløsninger, noe som kan bli men måtte legge ned pga manglende vært noen vekst gjennom 2014 ifølge underrapportert av netthandlerne som melder inn sine kjøp til ehandelsbarometeret. 3,0 % 2,5 % 2,0 % 2,2 % 2,5 % 2,2 % 2,1 % 1,9 % 2,0 % 1,5 % 1,0 % 0,5 % 0,0 % Q32013 Q42013 Q12014 Q22014 Q32014 Q42014 Figur 8. Matvarers andel av omsetningen av varer på nett, 3. kvartal 2013-4. kvartal 2014 Tilbudet av matvarer på nett kan deles i fire kategorier: FIRE KATEGORIER FOR MATVARER PÅ NETT 1. Nettbutikker som spesialiserer seg på visse typer mat (nisjebutikker, som Nespresso Spekehuset og Solgardlevert m.fl). 2. Nettbutikker med fullt sortiment (tradisjonelle dagligvarebutikker som Retthjem.no og 1. Nettbutikker som spesialiserer seg på visse typer mat (nisjebutikker, som Nespresso, Spekehuset og Solgardlevert m.fl). kolonial.no). 2. Nettbutikker med fullt sortiment (tradisjonelle dagligvarebutikker som Retthjem.no og kolonial.no). 3. Nettbutikker med ferdige middagsløsninger der ingredienser og oppskrifter leveres som 3. Nettbutikker med pakkeløsninger ferdige middagsløsninger (som Adams der matkasse ingredienser og Godt og oppskrifter levert.no). leveres som pakkeløsninger (som Adams matkasse og 4. Godt Nettbutikker levert.no). som selger ferdiglaget mat som kan spises umiddelbart (takeaway). 4. Nettbutikker som selger ferdiglaget mat som kan spises umiddelbart (takeaway). Kilde: Netthandelen.no I Norge anslås det at matvareomsetningen utgjør ca. en prosent av den totale omsetningen av mat. I Storbritannia er fem prosent av matvareomsetningen på nett. Noe av forskjellen ligger i 14 VIRKE handlemønsteret, ehandelsrapport der nordmenn 2015 handler dagligvarer oftere enn i andre land samtidig som antall butikker per innbygger er mye høyere i Norge enn i Storbritannia.

1.3 I Norge anslås det at matvareomsetningen utgjør ca. én prosent av den totale omsetningen av mat. I Storbritannia er Nettbutikkene har ennå ikke et utvalg som kan konkurrere med en fullverdig dagligvarebutikk, men de utvider stadig variert mat er stikkord som brukes i profileringen av tjenestene. Det skal sies at det ikke bare er småbarnsfamilier fem prosent av matvareomsetningen på vekk produktporteføljen. Geografisk som er kundegruppen, selv om konseptet virker tilpasset småbarnsfamilier vering av ferske varer er i store deler av Norge en kostbar tjeneste og er trolig noe av årsaken til at nett. Noe av forskjellen ligger i handlemønsteret, points" som der et nordmenn resultat av handler innkjøps- dag- og distribusjonssamarbeid i mindre områder i og rundt Kolonial.no Oslo enn har inngått der den berømte tidsklemma er over- distribuerer aktørene i hovedsak kun t går tregt for de store kjedene å komme på nett. Rundt Oslo og Bergen er det i det siste kommet re "pick up ed Reitan ligvarer og Statoil oftere Fuel enn & Retail, i andre der land 7-11 samtidig og Statoilstasjoner så lenge, samt benyttes i Bergen. som Ferdige pick-up-points menyforslag på en avtale og handlekurver med Kolonial.no er noen for av å levere har mat blitt bevist unødvendig, og garan- for hengende. Skepsisen til råvarekvaliteten atvarer. I som slutten antall av februar butikker gikk per Bærum innbygger kommune er inn eldre i kommunen. mye høyere Slike i Norge avtaler enn kan i Storbritannia. øke volumet betraktelig. produktene som benyttes for å forenkle tiordninger gjør at kunden ikke lengere ettbutikkene Levering har ennå av ferske ikke et varer utvalg er som i store kan deler av vekk Norge produktporteføljen. en kostbar tjeneste Geografisk er distribuerer aktørene i hovedsak kun i mindre levert på døra. I tillegg blir matsvinn konkurrere kundens med e-handelsopplevelse. en "fullverdig" dagligvarebutikk, men frykter for kvaliteten på hva som blir utvider stadig råder i og trolig rundt noe Oslo av årsaken enn så lenge, til at det samt går i tregt Bergen. I Ferdige tillegg til menyforslag de tradisjonelle og handlekurver kolonialene er noen fremmedord, da matkassene er tilpasset produktene for de som store benyttes kjedene for å komme forenkle på kundens nett. e-handelsopplevelse. på nett, er det også et annet segment antall dager og personer. Rundt Oslo og Bergen er det i det siste innen dagligvarehandel som er i ferd illegg til de "tradisjonelle kolonialene" på nett, er det også et annet segment innen dagligvarehandel m er i ferd kommet med å flere få et pick solid up fotfeste points ute som hos et den norske med forbruker. å få et solid Aktører fotfeste som ute godtlevert.no hos den og I Virkes ehandelsbarometere skilles det dams Matkasse resultat er av i ferd innkjøps- med å og bli distribusjonssamarbeid middagsretter Kolonial.no (menyforslag), har inngått med er det allerede godtlevert.no i dag mange og Adams travle Matkasse småbarnsfamilier i kaffe/te som, alkohol og tobakk. Den største mange husholdningers norske favoritt. forbruker. Med Aktører ukes-kasser som inneholdende mellom kjøp av dagligvarer, take-away, varer til ukas r et balansert Reitan og og variert Statoil kosthold Fuel & Retail, fra matkasse-leverandørene. der 7-11 ferd med å "God, bli mange næringsrik husholdningers og variert" mat kategorien er er vin, brennevin og tobakk ikkord som brukes i profileringen av tjenestene. Det skal sies at det ikke bare er småbarnsfamilier og Statoilstasjoner benyttes som pickup-points for matvarer. I slutten av råvarer til ukas middagsretter (menyfor- av mat og drikke. Vinmonopolets nett- favoritt. Med ukes-kasser inneholdende som utgjør 33 prosent av omsetningen m er kundegruppen, selv om konseptet virker tilpasset småbarnsfamilier der den berømte sklemma er overhengende. Skepsisen til råvarekvaliteten har blitt bevist unødvendig, og rantiordninger februar gjør gikk at Bærum kunden kommune ikke lengere inn frykter på en for slag), kvaliteten er det på allerede hva som i dag blir mange levert travle på døra. butikk I med levering på lokalbutikken er legg blir matsvinn avtale med fremmedord, Kolonial.no da for matkassene å levere er tilpasset småbarnsfamilier antall dager som og får personer. et balansert trolig den viktigste aktøren her. Den nest til eldre i kommunen. Slike avtaler kan og variert kosthold fra matkasseleverandørene. God, næringsrik og er noe større enn dagligvarer (23 %). største gruppen er kaffe/te (27 %) som irkes ehandelsbarometere skilles det mellom kjøp av dagligvarer, take-away, kaffe/te, alkohol og øke volumet betraktelig. bakk. Den største kategorien er vin, brennevin og tobakk som utgjør 33 prosent av omsetningen av at og drikke. Vinmonopolets nettbutikk med levering på lokalbutikken er trolig den viktigste aktøren r. Den nest største gruppen er kaffe/te (27 %) som er noe større enn dagligvarer (23 %). 33 % 17 % Ferdig tilberedt mat levert på døren eller hentet (takeaway) Dagligvarer 23 % Kaffe og te 27 % Vin, brennevin, tobakk Figur 9. Kjøp av varer på nett (prosentvis andel av gur 9.Fordeling av varegrupper innen mat og drikke på nett, 2014 omsetning og kjøp), 2014 et er også tydelige forskjeller i handlemønsteret blant kvinner og menn når det gjelder matvarekjøp nett. Mens kvinner står for mesteparten av dagligvarekjøpene (ca. 70 %), er det menn som står for esteparten av drikkevareinnkjøpene. Det er også tydelige forskjeller i handlemønsteret blant kvinner og menn når det gjelder matvarekjøp på nett. Mens kvinner står for mesteparten av dagligvarekjøpene (ca. 70 prosent), er det menn som står for mesteparten av drikkevareinnkjøpene. VIRKE ehandelsrapport 2015 15

1.4 1.4 STORE SESONGVARIASJONER 1.4 Store sesongvariasjoner Etter å ha fulgt forbrukernes nettkjøp utviklingen i netthandelen samlet sett, Vi så i år at dette nå er begreper som Etter å ha fulgt forbrukernes nettkjøp i over ett år, ser vi at det er store variasjoner gjennom året i hva i over ett år, vi ser handler vi at det på nett. er store Kjøp variasjoner gjennom planlegger året feriene. i hva vi Siden handler denne i hvilke kategorien varer utgjør og tjenester om lag vi halvparten etterspør av netthandelen, bruker som dager gir variasjonene hvor man kan gjøre av "ferie- På og den fritidsreiser" andre siden varierer gir det ut god fra innsikt når det er er ferie i ferd og med i hvor å god feste tid seg vi hos for- på nett. Kjøp stort av ferie- utslag og på fritidsreiser netthandelens totalstørrelse. på nett i ulike Det sesonger gir dermed gjennom liten året. mening å store sammenligne kupp. At netthandelen forbrukernes også tar varierer ut netthandel fra når det fra er ferie kvartal og til i kvartal Vi for ser å måle også utviklingen sesongmessige i netthandelen variasjoner samlet en sett, stadig På større den andre del av siden julehandelen er gir det god innsikt i hvilke varer og tjenester vi etterspør på nett i ulike sesonger gjennom året. hvor god tid vi planlegger feriene. Siden denne kategorien Vi ser også utgjør sesongmessige om lag variasjoner antall kjøp innen eksempelvis kjøp av varer, øker betrakte- der omsetning - flere og antall enn noen kjøp eksempelvis gang før oppga at innen kjøp av varer, der omsetning og også klart, der hele 6 av 10 forbrukere halvparten av øker netthandelen, betraktelig i gir november variasjonene stort utslag på netthandelens av julehandelen. Julehandelen starter gavene ble i også større grad kjøpt via og lig desember i november som og følge desember av julehandelen. som følge Julehandelen de skulle kjøpe starter julegaver tidligere på på nett. Jule- nett enn i butikkene, med helgen Black Friday/Cyber Monday i slutten av november som startskudd. Vi så i år at dette nå er begreper som er i ferd med å feste seg hos forbruker som dager hvor man kan totalstørrelse. Det gir dermed liten mening å sammenligne 6 av 10 forbrukere forbrukernes - flere nett- enn noen helgen gang Black før Friday/Cyber oppga at de Monday skulle kjøpe i julegaver menheng på med nett. bytterett, Julegavene garanti- tidligere på nett enn i butikkene, med norske nettbutikker, noe som har sam- gjøre store kupp. At netthandelen også tar en stadig større del av julehandelen er også klart, der hele handel fra kvartal ble i også til kvartal større for grad å kjøpt måle via slutten norske av nettbutikker, november noe som som startskudd. har sammenheng ordninger med og bytterett, hurtig levering. garantiordninger og hurtig levering. 100 % 90 % 4 % 1 5 % 5 % 5 % 1 1 1 80 % 70 % 60 % 50 % 34% 33% 5 % 4 % 40% 5 % 49% Uspesifisert Digitaliserte varer Detaljvarer Andre tjenester Ferie-/fritidsreiser 40 % 6 % 30 % 20 % 56% 56% 49% 40% 10 % 0 % Q1 Q2 Q3 Q4 Figur 10. Kvartalsvis oversikt over kjøp fordelt på hovedkategorier (prosentvis fordeling), 2014 Figur 10. Kvartalsvis oversikt over kjøp fordelt på hovedkategorier (prosentvis fordeling), 2014 16 VIRKE ehandelsrapport 2015

1.4 Hvis vi går litt mer inn på varetyper, Vi bruker litt ekstra penger på klær ser vi mønstrene i netthandelen. I de og sko på nettet mot sommeren, men første månedene på året starter vi for disse kategoriene er det høsten og feriebestillingene, og det fortsetter tidlig vinter som gjelder. Samme tendensen ser vi på utstyr til barn og ting utover våren. I første halvår 2014 var 56 prosent av netthandelen ferie- og vi kjøper til hjemmet. Julehandelen slår fritidsreiser, mens andelen faller til særlig ut på salget av elektronikk, sport godt under 50 Hvis prosent vi går i litt andre mer halvår. inn på varetyper, og hobby ser i vi fjerde mønstrene kvartal, i netthandelen. noe av dette I de første månedene på året starter vi feriebestillingene, og det fortsetter utover våren. I første halvår 2014 var 56 prosent av Når høsten kommer har vi forhåpentligvis fylt opp kontoen med ferieminner ski til oss selv når vinteren begynner å kan selvsagt også skyldes at vi kjøper netthandelen ferie- og fritidsreiser, mens andelen faller til godt under 50 prosent i andre halvår. Når høsten kommer har vi forhåpentligvis fylt opp kontoen med ferieminner og det er et halvt år til neste og det er et halvt gang år vi til drømmer neste gang oss vi bort igjen. nærme seg. drømmer oss bort igjen. Vi bruker litt ekstra penger på klær og sko på nettet mot sommeren, men for disse kategoriene er det høsten og tidlig vinter som gjelder. Samme tendensen ser vi på utstyr til barn og ting vi kjøper til hjemmet. Julehandelen slår særlig ut på salget av elektronikk, sport og hobby i fjerde kvartal, noe av dette kan selvsagt også skyldes at vi kjøper ski til oss selv når vinteren begynner å nærme seg. 100 % 90 % 15 % 15 % 19 % 21 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 5 % 7 % 7 % 8 % 17 % 14 % 56 % 56 % 5 % 9 % 18 % 49 % 8 % 11 % 20 % 41 % Annet Hjem og barn Klær og sko Elektronikk, sport og hobby Ferie/og fritidsreiser 10 % 0 % Q1 Q2 Q3 Q4 Figur 11. Kvartalsvis oversikt over kjøp fordelt på typer varer og tjenester (prosentvis fordeling), 2014 Figur 11. Kvartalsvis oversikt over kjøp fordelt på typer varer og tjenester (prosentvis fordeling), 2014 VIRKE ehandelsrapport 2015 17

2 PÅ NETT MED FORBRUKEREN 2.1 Alle på nett 2.2 Hvor bor netthandelskunden? 18 VIRKE ehandelsrapport 2015

Handel på nett er et møte mellom butikk og kunde på samme måte som når vi går i nærbutikken for å kjøpe melk og brød. Skal nettbutikkene treffe kundene sine, må de vite hvem de er. Så hvem er nå disse netthandlerne? Og hva betyr egentlig kjønn når det kommer til netthandel? Vi ser at det er en økende forskjell mellom hva norske kvinner og menn shopper og det bør ha en konsekvens for hvordan retailere bygger opp sin kundereise. Samtidig som de demografiske skift vi dag ser, med stadig flere singelhusholdinger og kapitalsterke babyboomere må være en driver for innovasjon og nye forretningsmodeller innen handelen. VIRKE ehandelsrapport 2015 19

2.1 2.1 ALLE PÅ NETT Hver av oss handlet varer og tjenester 16 ganger på nett i løpet av fjoråret, dvs. i gjennomsnitt 1,3 ganger per måned. Vi kjøper oftest varer (10 av 16 kjøp) mens tjenester står for ca. 30 prosent av kjøpene. Unge menn (18-29 år) og kvinner (30-39 år) handler litt oftere enn andre, med 1,5 kjøp per måned. Videre ser vi av ehandelsbarometeret at: Vi handlet varer og tjenester for 20 800 kroner i snitt på nettet i 2014. Menn i trettiårene (30-39) handlet mest, omtrent 30 600 kroner i gjennomsnitt. Det er dobbelt så mye som kvinner i samme aldersgruppe. Kvinner handler gjennomgående for lavere beløp enn menn. Unntaket er de over 60, hvor kvinner og menn blir likere. Ser vi kun på varekjøpene, er det også her de yngre (18-39) som er mest aktive på nett; De handler oftest og bruker mest totalt. De over 60 handler varer på nett halvparten så ofte som andre. Kvinner og menn har ulike handlemønstre, og det er særlig tydelig i aldersgruppen 30-39 år. Her handler kvinner 50 prosent oftere, men handlekurven koster bare en tredjedel av handlekurvene til menn i samme alder. At det stadig er avgjørende forskjeller mellom hva kvinner og menn shopper på nett, bør detaljhandelsaktørene i større grad ta innover seg når man skal utarbeide nye og bedre shoppingopplevelser for i den andre enden å øke inntjeningen. TABELL 1. ANTALL VAREKJØP OG KJØPSBELØP FORDELT PÅ KJØNN OG ALDER (GJENNOMSNITT), 2014 18-29 år 30-39 år 40-59 år 60+ Antall kjøp 14 / 11 9 / 14 11 / 11 6 / 7 Beløp per kjøp 880 / 990 1 870 / 630 990 / 720 800 / 600 Per person 12 300 / 10 900 16 800 / 8 800 10 900 / 7 900 4 800 / 4 200 De eldste netthandlerne tar igjen på tjenestekjøpene. De aller fleste kjøper reisene sine på nett, og de over 60 er mest aktive, og de bruker mest penger på hver reise. De aller yngste bruker en god del mindre på hvert kjøp, her er det kanskje billigbilletter og vandrerhjem som gjelder? TABELL 2. ANTALL TJENESTEKJØP OG KJØPSBELØP FORDELT PÅ KJØNN OG ALDER (GJENNOMSNITT), 2014 18-29 år 30-39 år 40-59 år 60+ Antall kjøp 4 / 4 5 / 3 5 / 4 5 / 5 Beløp per kjøp 1 790 / 1 300 2 410 / 1 700 2 480 / 2 520 2 870 / 2 500 Per person 7 200 / 5 200 12 000 / 5 100 12 400 / 10 080 14 350 / 12 500 20 VIRKE ehandelsrapport 2015

2.1 Av den samlede netthandelsomsetningen står menn for 54 prosent av netthandelsomsetningen, mens kvinner står for 46. I antall kjøp, er det imidlertid få forskjeller mellom menn og kvinner. Av den samlede netthandelsomsetningen står menn for 54 prosent av netthandelso kvinner står for 46. I antall kjøp, er det imidlertid få forskjeller mellom menn og kvin Figur der disse to skal stå ved siden av hverandre. Omsetning i mrd. kroner 37,7 mrd. 54 % Kvinner Menn 31,5 mrd. 46 % Av den samlede netthandelsomsetningen står menn for 54 prosent Av den av samlede netthandelsomsetningen, mens står menn for 54 prosent av netthandels kvinner står for 46. I antall kjøp, er det imidlertid få forskjeller mellom kvinner menn står for og 46. kvinner. I antall kjøp, er det imidlertid få forskjeller mellom menn og kvin Figur der disse to skal stå ved siden av hverandre. OMSETNING I MRD. KRONER Omsetning i mrd. kroner Figur der disse to skal stå ved siden av hverandre. ANTALL KJØP I MILLIONER Omsetning Antall kjøp i i mrd. millioner kroner 37,7 mrd. 54 % Kvinner Menn 31,5 mrd. 46 % 29 mrd. 37,7 mrd. 51 % 54 % Kvinner Kvinner Menn Menn 31,5 mrd. 46 % 28 mrd. 49 % Figur 12. Antall kjøp og kjøpsbeløp fordelt på kjønn (i verdi og prosent), 2014 Antall kjøp i millioner Figur 12. Antall kjøp og kjøpsbeløp fordelt kjønn (i verdi og prosent), 2014 Antall kjøp i millioner Ser vi på de ulike varegruppene er det en del forskjeller mellom hva menn og kvin Ser vi på de ulike varegruppene er det en del forskjeller Av mellom varer, bruker hva menn menn og mest kvinner på kjøper data/hjemmeelektronikk på nett: Av varer, m.m. bruker mens kvinner bruke menn mest på data/hjemmeelektronikk m.m. mens kvinner sko m.m. bruker Menn mest bruker på klær også og sko mer m.m. på sport Menn og bruker fritid enn også det mer kvinner på gjør, mens kvinn bruke pengene på personlig pleie m.m. sport og fritid enn det kvinner gjør, mens kvinner foretrekker å bruke pengene på personlig pleie etc. 29 mrd. 51 % Kvinner Menn 28 mrd. 49 % VIRKE Kvinner ehandelsrapport 2015 21 29 mrd. 28 mrd. Menn 51 % 49 %

2.1 KVINNER ANDEL AV ANTALL KJØP Kvinner andel av antall kjøp Ferie/fritidsreiser KVINNER ANDEL AV OMSETNING 19 % Klær, sko, accessories 44 % Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 21 % Hus, hjem, hage 4 % 5 % 7 % Arrangementer, opplevelser Annet Figur 13. Kvinners kjøp fordelt på hovedkategorier (prosentvis fordeling av antall kjøp og omsetning) Kvinner andel av omsetning Ferie/fritidsreiser 19 % 3 % 6 % 53 % MENN 5 % ANDEL AV ANTALL 14 % KJØP Klær, sko, accessories Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer Hus, hjem, hage Arrangementer, opplevelser Annet MENN ANDEL AV OMSETNING Figurer kan stå ved siden av hverandre med kun en forklaring. Figur 13. Kvinners kjøp fordelt på hovedkategorier (prosentvis fordeling av antall kjøp og omsetning) Figur 14. Menns kjøp fordelt på hovedkategorier (prosentvis fordeling av antall kjøp og omsetning) 22 VIRKE ehandelsrapport 2015

2.2 2.2 HVOR BOR NETTHANDELSKUNDEN? Ehandlere er ikke like over hele landet, det vi ser at det er ganske store forskjeller mellom fylkene. På den ene siden ser vi at fylker med store avstander har mange gode ehandelskunder. Nordland og Finnmark er typiske, her er netthandelsomsetningen høyere enn kjøpekraften skulle tilsi. På den andre siden er det høy netthandel i fylker med store byer, som Oslo, Hordaland og Trondheim. Vi antar ofte at netthandel er en konkurrent til kjøpesentrene. Noen steder ser vi en tendens til dette. Rogaland, hvor veksten i kjøpesenterne har vært høy, er netthandelsomsetningen lav sammenlignet med andre fylker med like høy kjøpekraft. FINNMARK 11 000 Figur 15. Netthandelen med varer fordelt på fylke, 2014 SOGN OG FJORDANE 6 600 HORDALAND 12 700 ROGALAND 8 700 MØRE OG ROMSDAL 8 000 SØR-TRØNDELAG 17 400 NORD-TRØNDELAG 2 200 OPPLAND 9 000 HEDMARK 9 400 NORDLAND 18 500 BUSKERUD 6 700 AKERSHUS 11 100 OSLO 10 900 TROMS 12 400 VEST-AGDER 10 300 AUST-AGDER 8 000 VESTFOLD 14 300 TELEMARK 7 000 ØSTFOLD 9 500 VIRKE ehandelsrapport 2015 23

3 FORBRUKERE OVER HELE VERDEN 3.1 Europamestre i netthandel 3.2 Gensere over alle grenser 3.3 Småtteri fra utlandet? 24 VIRKE ehandelsrapport 2015

Ehandelen visker ut grenser mellom land og tilbyr forbrukerne muligheten til å handle varer fra hvor de vil, når de vil. Økt erfaring har gitt økt utenlandshandel, og nordmenn har nå blitt verdensmestere i netthandel over grensene. Samtidig ser vi at det blir stadig vanskeligere for forbrukerne å ha kjennskap til om en nettbutikken er norsk eller ikke. Mange norske aktører har den senere tid uttrykt en viss uro over utenlandske aktørers tilstedeværelse på det norske markedet, spesielt etter at momsgrensa økte til 350 kroner (inkl. frakt) fom. 1. januar 2015. Vi mener en ny selvbetjeningsordning må på plass! VIRKE ehandelsrapport 2015 25

3.1 Europamestre i netthandel 3.1 I følge ehandelsbarometeret handlet forbrukerne varer og tjenes utenlandske nettbutikker og 50,4 mrd. kroner i norske nettbutikke butikkene har med andre ord fortsatt en solid posisjon hos norske på i overkant av 70 prosent. Samtidig er det ikke alltid like lett å v til, fem prosent svarer vet ikke når vi ber dem om å oppgi om but 3.1 EUROPAMESTRE I NETTHANDEL etthandel I følge ehandelsbarometeret handlet forbrukerne varer og tjenester for om lag 14,3 mrd. kroner i utenlandske nettbutikker og 50,4 mrd. kroner i norske nettbutikker i løpet av 2014. De norske butikkene har med andre ord handler i holder til, fem prosent svarer fortsatt en solid posisjon hos norske forbrukere, med en markedsandel på i overkant av 70 prosent. Samtidig er det ikke alltid like lett å vite hvor butikken du vet ikke når vi ber dem om å oppgi om Illustrasjon: Mer enn syv av ti kroner går til norske nettbutik butikken er norsk eller utenlandsk. Varer t handlet forbrukerne varer og tjenester for om lag 14,3 mrd. kroner i 50,4 mrd. kroner i norske nettbutikker i løpet av 2014. De norske kerne varer og tjenester for om lag 14,3 mrd. kroner i fortsatt en solid 3.1 Europamestre MER posisjon ENN hos norske i netthandel SYV forbrukere, AV med TI en markedsandel er i norske nettbutikker i løpet av 2014. De norske KRONER GÅR TIL NORSKE rer Samtidig og tjenester er det for ikke om alltid lag like 14,3 lett mrd. å vite kroner hvor i butikken du handler i holder lid posisjon hos norske forbrukere, med en markedsandel e nettbutikker når vi ber dem NETTBUTIKKER i løpet om av å oppgi 2014. om De butikken norske er norsk eller utenlandsk. t ikke alltid like lett å vite hvor butikken du handler i holder n hos norske forbrukere, med en markedsandel 5 % m om å oppgi om butikken er norsk eller utenlandsk. id like I følge lett å vite ehandelsbarometeret hvor butikken du handler handlet i holder forbrukerne varer og tjenester for 18 om % lag 14,3 mrd. kroner i ppgi om butikken er norsk eller utenlandsk. v ti utenlandske kroner går til norske nettbutikker nettbutikker og 50,4 mrd. kroner i norske nettbutikker i løpet av 2014. De norske butikkene har med andre ord fortsatt en solid posisjon hos norske forbrukere, med en markedsandel r til norske nettbutikker på i overkant av 70 prosent. Samtidig er det ikke alltid like lett å vite hvor butikken du handler i holder ke nettbutikker til, fem prosent svarer vet ikke når vi ber dem om å oppgi om butikken er norsk eller utenlandsk. Varer 77 % r Illustrasjon: Mer enn syv av ti kroner går til norske nettbutikker 5 % Norsk 77 % Utenlandsk Vet ikke Vet ikke Tjenester ter % Norsk Utenlandsk Norsk Utenlandsk VARER Vet ikke Varer 5 % 18 % 77 % Tjenester TJENESTER 8 % Norsk 22 % Utenlandsk Vet ikke 70 % Norsk Norsk Utenlandsk Norsk Utenlandsk Vet ikke 70 % Utenlandsk Vet ikke Figur 16. Varer og tjenester kjøpt Tjenester på nett, prosentvis andel forbruker, fordelt på 2014 type nettbutikk oppgitt av forbruker, 2014 Vet ikke Figur 16. Varer og tjenester kjøpt på nett, prosentvis andel fordel 26 VIRKE ehandelsrapport 2015 kjøpt på nett, prosentvis andel fordelt 8 på % type nettbutikk oppgitt av

3.1 At 3 av 10 netthandelskroner går til utenlandske nettbutikker, bekreftes av en studie fra E-commerce Europe 3. I følge studien er norske forbrukere blant de som handler mest varer og tjenester i utenlandske nettbutikker, der hele 27 prosent av netthandelen skjer i butikker i andre land. Sett bort fra de minste landene er Norge i samme gruppe som Østerrike (39 prosent), Finland (32 prosent), Danmark (32 prosent) og Belgia (28 prosent). Alle er middels eller små markeder, men med høy tilgang til internett og relativt sett høy kjøpekraft. I gjennomsnitt er andelen utenlandshandel i EU28 på 12 prosent, og det er særlig lav utenlandsandel i store markeder som Storbritannia (14 prosent) og Tyskland (11 prosent). I for eksempel Storbritannia har eksisterende aktører som Tesco og Argos tatt store markedsandeler. Internasjonale aktører som Amazon og ebay har også egne portaler i Storbritannia og Tyskland. Markedene er nok derfor tyngre å komme inn på for mindre internasjonale aktører, i Tyskland delvis på grunn av språk, men kanskje først og fremst fordi det finnes så mange etablerte merkevarer i disse landene. Samtidig er det slik at forbrukeren ofte ikke vet om nettbutikken er norsk eller utenlandsk. Hele nettsiden kan være på norsk og kundeservice kan skje på norsk, selv om butikken holder til i et annet land. Dette reflekteres relativt tydelig i ehandelsbarometeret, der 5 prosent av vareomsetningen og 8 prosent av tjenesteomsetninger skjer i butikker som forbrukeren ikke vet hvor holder til. Dette har selvfølgelig sammenheng med at store internasjonale aktører har opprettet tilpassede sider for hvert land, fordi de ser at det lønner seg. Flere og flere av disse har etter hvert også registrert seg i det norske mva-registeret, for å kunne tilby kunden den samme enkle handleopplevelsen man har i norske nettbutikker (som eksempelvis Zalando.no, et selskap delvis basert i Sverige og Tyskland, men som er momsregistrert i Norge og har norsk nettside). Det er derfor vanskelig å fastslå helt sikkert hvor mye av ehandelen som skjer i norske butikker og hvor mye som skjer i utenlandske butikker. Forutsetningen for ehandel er naturlig nok internettilgang. I Norge er internett etter hvert blitt nesten like vanlig som varmt vann, 94 prosent har tilgang til internett, mens det fortsatt er mange andre land som ligger etter i Europa. Gjennomsnittet i EU28 er på 77 prosent, mens i Nord-Europa har 87 prosent tilgang til internett. Dette, sammen med sterk kjøpekraft, gjør Norge og våre naboland til svært attraktive markeder for ehandel. Norge har i følge E-commerce Europe det høyeste e-konsum per innbygger i Nord-Europa med 2 688 euro, sammenlignet med 1 500 euro i EU28 (2013-tall). 3 Ecommerce Europe: Northern Europa B2C E-commerce Report 2014. VIRKE ehandelsrapport 2015 27

3.2 3.2 GENSERE OVER ALLE GRENSER Klær og sko er de varene vi oftest går til utenlandske butikker for å kjøpe. 30 prosent av alle kjøpene i utenlandske butikker faller i denne kategorien, og vi ser at store internasjonale aktører som Zalando og Asos kjører offensiv markedsføring på pris og ikke minst vareutvalg. Selv om elektronikk, sport og hobby er en større kategori med 35 prosent av den utenlandske netthandelen, er denne kategorien fortsatt dominert av norske nettbutikker. Mens under hver femte krone brukt på elektronikk, sport og hobby går til utenlandske butikker, går hver fjerde krone brukt på klær og sko til utenlandske butikker. Det skyldes blant annet at vi bruker mindre hver gang vi handler klær og sko på nett enn når vi handler elektronikk, sport og hobby. Når det gjelder alder, er det ikke noen overraskelse at de mellom 18-29 år er de mest aktive når det gjelder utenlandskjøp. Mens 19 prosent av omsetningen for alle aldersgrupper skjer i utenlandske nettbutikker, kjøper denne gruppen 26 prosent av varene i utenlandske butikker. Netthandlerne i denne gruppen står for over en tredjedel av handelen innen elektronikk, sport og hobby fra utenlandske nettbutikker. De over 30 er til sammenligning mer opptatt av å handle utstyr til hjemmet og til barna fra utenlandske nettbutikker. Mønsteret er med andre ord knyttet til livsfase, og viser at netthandelen favner bredt. Som tabellen viser, er det særlig de over 30 som har oppdaget nettkjøp i utlandet av klær og sko. For de over 60 er dette faktisk den viktigste varekategorien for utenlandsk netthandel. Er det kresne forbrukere eller har nettbutikkene funnet en nisje? TABELL 3. ANDELEN KJØP I ULIKE VAREKATEGORIER (AVRUNDEDE TALL FOR HVER KATEGORI), 2014 18-29 år 30-39 år 40-59 år 60+ Norsk Utenlandsk Norsk Utenlandsk Norsk Utenlandsk Norsk Utenlandsk Elektronikk, sport og hobby 46% 43% 46% 26% 47% 42% 42% 14% Klær og sko 21% 25% 21% 30% 19% 28% 17% 44% Hjem og barn 11% 10% 16% 26% 16% 17% 18% 17% Annet 22% 21% 16% 21% 19% 14% 24% 25% 28 VIRKE ehandelsrapport 2015

3.3 3.3 SMÅTTERI FRA UTLANDET? eri 3.3 fra Småtteri utlandet? fra utlandet? På grunn av de norske momsreglene, hvor varer som sendes til Norge og koster under 350 kroner er helt fritatt for moms og de norske På grunn momsreglene, toll, er av det de særlig norske hvor småvarer momsreglene, varer som sendes vi kjøper hvor fra varer til Norge utenlandske som sendes og koster nettbutikker. til Norge under Før og 350 koster kroner nyttår under var grensen 350 kroner 200 kroner, og vi ser klart at kjøp i moms helt og fritatt toll, for er det moms særlig og toll, småvarer det særlig vi kjøper småvarer fra utenlandske vi kjøper fra nettbutikker. utenlandske Før nettbutikker. nyttår var Før nyttår var utenlandske nettbutikker har vært tilpasset denne grensen. kroner, grensen og vi 200 ser kroner, klart at og kjøp vi i ser utenlandske klart at kjøp nettbutikker i utenlandske har nettbutikker vært tilpasset har denne vært tilpasset grensen. denne grensen. 100 % 90 % 80 % 30 % 30 % 70 % 55 % 55 % 7 % 7 % 60 % 50 % 13 % 13 % 40 % 11 % 11 % 30 % 20 % 16 % 16 % 50 % 50 % 10 % 18 % 18 % 0 % Norsk Norsk Utenlandsk Utenlandsk 0-199 kr 0-199 kr 200-349 kr 200-349 kr 350-499 kr 350-499 kr 500 kr og mer 500 kr og mer Figur 17. Antall kjøp, fordeling på prisintervaller Figur 17. Antall kjøp, fordeling på prisintervaller tall kjøp, fordeling på prisintervaller Mer enn annethvert kjøp i utenlandske nettbutikker koster under 200 kroner, mens bare 1 av fem kjøp ethvert i norske kjøp i nettbutikker utenlandske er nettbutikker under denne koster grensen. under Det 200 er over kroner, 8 millioner mens bare kjøp 1 i utenlandske av fem kjøp butikker under butikker denne er under grensen, denne mens grensen. 6,5 millioner Det er kjøp over i norske 8 millioner nettbutikker kjøp i utenlandske er tilsvarende butikker under 200 under kroner. I norske en, mens nettbutikker 6,5 millioner faktisk kjøp mer i norske enn annethvert nettbutikker kjøp er over tilsvarende 500 kroner. under Varene 200 kroner. som koster I norske mellom 200 og er faktisk 350 kroner mer enn er omtrent annethvert like kjøp viktige over for 500 norske kroner. og utenlandske Varene som nettbutikker koster mellom før hevingen 200 og av grensen. r omtrent like viktige for norske og utenlandske nettbutikker før hevingen av grensen. Vi antar at vi vil se en økning av salget i utenlandske butikker innenfor dette intervallet framover. For vil se en en netthandler økning av er salget regnestykket i utenlandske dessverre butikker enkelt. innenfor Koster dette en vare intervallet under 350 framover. kroner, For vil det lønne seg å er er kjøpe regnestykket den fra utlandet, dessverre siden enkelt. momsfritaket Koster en utgjør vare under en så stor 350 del kroner, av konkurransefordelen vil det lønne seg å for utlandet, utenlandske siden momsfritaket butikker. utgjør en så stor del av konkurransefordelen for butikker. en inkl Norsk Utenlandsk Varepris Norsk uten mva, men inkl frakt Utenlandsk 349 349 Moms 349 87,25349 0 Totalsum 87,25 436,25 0 349 436,25 349 VIRKE ehandelsrapport 2015 29