Virkes ehandelsbarometer Q3 2014

Virkes ehandelsbarometer Q3 2014

Virkes ehandelsbarometer Q3 2014 Velkommen! Virke presenterer med dette ehandelsbarometeret for 3. kvartal 2014. For første gang presenterer vi utviklingen fra samme kvartal i fjor. Her finner du også svar på spørsmål som hvor mye vi handlet på nett i årets tredje kvartal, hvilke varegrupper vi handlet mest av, hvor mange av kjøpene som ble gjennomført i utenlandske nettbutikker m.m. Vi ser også nærmere på julehandelen på nett, og hvor mye vi planlegger å handle på nett i desember. Virke - Analyse og bransjeutvikling Om ehandelsbarometeret Virkes ehandelsbarometer følger netthandelen til 1 000 personer som hver 14. dag rapporterer inn hva de har handlet på nett av varer og en rekke tjenester (som fritidsreiser, opplevelser, konserter m.m.). Vi har delt handelen inn i 18 hovedkategorier og 105 underkategorier. Det gir oss informasjon om utviklingen i norske forbrukeres netthandel, og hvilke varer og enkelttjenester vi kjøper mest av på nett. Barometeret gir oss videre et godt bilde av hvor mye vi handler fra norske og fra utenlandske nettbutikker, og vi kan se hvilke nettbutikker som er de mest populære. I tillegg til kunnskap om selve handelen, vil Virkes ehandelsbarometer gi oss kunnskap om de som handler knyttet til ulike egenskaper som kjønn, alder, geografi og utdanningsnivå. Vi kan også få svar på spørsmål som hvorfor kundene handler fra de ulike nettbutikkene, hvilke leveringsmåter de velger, med mer. Etter som tiden går vil vi opparbeide oss et historisk datamateriale som skal sette oss i stand til å se utviklingstrekk og trender knyttet til norske forbrukeres e-handel. Resultatene fra Virkes ehandelsbarometer publiseres i kvartalsvise rapporter, samt en årlig årsrapport. TNS Gallup er leverandør av data, som de samler inn via GallupPanelet. 2

Sammendrag Fortsatt god vekst i netthandelen Netthandelen med varer vokser fortsatt sammenlignet med 2. kvartal, både i norske og utenlandske nettbutikker. Vi kjøper flere varer på nett enn noen sinne, der vi særlig ser en økning i kategorien hus, hjem og hage. Samtidig faller kjøp av sportsutstyr og personlig pleie på nett. For de fleste andre kategorier har salget vært stabilt. Vi kjøper færre feriereiser på nett enn på samme tid i fjor. Har den gode sommeren gjort at vi ikke trenger et ekstra avbrekk i høst? Utenlandske nettbutikker er først og fremst store på småvarer. Noe som følger naturlig av 200- kronersgrensen. Her vil vi fremover trolig se en endring i kjøpsatferd. Julehandelen på nett blir stadig viktigere, og i år forventer vi en omsetning på 3,8 mrd. kroner 3

Julehandel på nett 4

Julehandel på nett 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 70% 60% 50% 40% 30% 20% Omsetning på nett i desember 2013 og prognose for 2014: 3,3 mrd. kroner 3,8 mrd. kroner Desember 2013 Desember 2014 Hvor kjøper du julegaver? 39% 33% 57% 62% 10% 1% 1% 0% Alt på nett Alt i butikk Både på nett og i butikk Kilde: Virkes ehandelsbarometer Q3 2014 3% 2013 2014 4% Kjøper ikke julegaver God nettvekst i julehandelen For desember anslår vi netthandelen med varer til ca. 3,8 mrd. kroner. Som i fysisk butikk anslår vi at nettomsetningen i desember til å ligge ca. 40 prosent høyere enn gjennomsnittet av årets øvrige måneder. I år vil 6 av 10 - flere enn noen gang før - kjøpe julegaver på nett. Dette er en svak økning fra året før, og andelen som kjøper alt i butikk går tilsvarende ned. Julehandelen starter tidligere på nett enn i butikkene. «Black Friday» og «Cyber Monday» er ofte de viktigste dagene og startsskuddet på julehandelen. 5

Julehandelen på nett Årets høydepunkt for norske netthandelsaktører Vi så klart i fjor at julehandelen for mange netthandelsaktører er årets høydepunkt. Vi velger også i større grad å handle julegavene fra norske nettbutikker, da det oppleves som trygt, man er sikret at garantien gjelder samt at varen blir levert hurtig. I ehandelsbarometeret oppgir 62 prosent at de i år vil kjøpe julegaver både på nett og i butikk, en svak økning fra i fjor. Samtidig oppgir kun 33 prosent kjøper julegaver bare i butikk, en nedgang på 6 prosentpoeng fra året før. 90% 80% 70% 60% 50% Hvor handler du julegaver? Alt i butikk Både på nett og i butikk 65% 59% Vi kjøper julegaver på nett for å: Spare tid Unngå trengsel i butikken Når vi kjøper julegaver i butikk er de viktigste årsakene: Se på/ta på varene Få med seg varene med en gang 40% 32% 30% 20% 10% 0% Kvinner Kilde: Virkes ehandelsbarometer Q3 2014 35% Menn

Vi bruker 20 % - 30 % av julegavepengene på nettet Nettet er blitt et vanlig sted å kjøpe julegaver, 6 av 10 kjøper nå julegaver fra nettbutikker. Hvor kjøper du julegaver? 20 prosent av oss planlegger å bruke ca halvparten av pengene til julegaver på nett og halvparten i butikk 40 prosent av oss planlegger å bruke 70-80 prosent av pengene til julegaver i butikk og 20-30 prosent på nett. Vi handler julegaver for rundt kr 5000,-, mens den totale julehandelen inkludert mat og drikke mm. tidligere er anslått til å bli i overkant av 10 000 kroner. Alt på nett Både på nett og i butikk Alt i butikk Kjøper ikke julegaver 7 Kilde: Virkes ehandelsbarometer Q3 2014

Norsk netthandel i 3. kvartal 8

Status Q3 - Totalt Total netthandel på 20,5 mrd. kroner I løpet av 3. kvartal (juli - september) netthandlet nordmenn for totalt 20,5 mrd. kroner mot 18,8 mrd. kroner i 2. kvartal (april-juni), en økning på 9 prosent. Det ble gjennomført 13,4 millioner nettkjøp, noe flere nettkjøp enn i 2. kvartal. Tjenester sto i 3. kvartal for 44 prosent av nettomsetningen og 30 prosent av kjøpene, dvs. omtrent samme andel som i 2. kvartal. De fleste kjøp på nettet er varer, med 63 prosent av kjøpene, en stabil andel. 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 4% 44% 6% 30% Varer Tjenester Uspesifisert 9 Varer: Vi kjøpte varer for 10,7 mrd. kroner i 3. kvartal, ca. 2 mrd. kroner mer enn i 2. kvartal. Det er en økning på 23 prosent. Tjenester: Vi kjøpte tjenester for 9 mrd. kroner i 3. kvartal, ca. 1,2 mrd. kroner mindre enn i 2. kvartal. Det er en nedgang på 12 prosent. 30 % 52% 20 % 10 % 0 % Andel av omsetning Kilde: Virkes ehandelsbarometer Q3 2014 63% Andel av antall kjøp

Status Q3 - Varer Kjøp av varer på nett Av netthandelen med varer på 10,7 mrd. kroner i 3. kvartal utgjør kjøp av biler, båter og mc 34 prosent av omsetningen mens andre varer står for 66 prosent eller 6,8 mrd. kroner. Med unntak av bil, båt, ol. er elektronikk og klær, sko, accessories de to største varegruppene på nett, etterfulgt av hus, hjem og hage. Det er store forskjeller mellom hvor stor andelen av de ulike bransjene som er på nett. Mat og drikke er fortsatt en liten kategori på nett, med 129 mill. kroner og 280 000 kjøp i 3. kvartal. Vi ser heller ikke noen oppgang fra 2. kvartal. Innen elektronikk er ca. 25 prosent av omsetningen nå på nett med 2,1 mrd. kroner og 1,3 mill. kjøp i 3. kvartal. Sammenlignet med 2. kvartal er det omtrent 30 prosent flere kjøp. Ser vi på utviklingen fra 2. kvartal økte varehandelen på nett med 33 prosent. Ser vi bort fra bilsalget, øker netthandelen med 17 prosent. Den store vinneren er kjøp av briller og kontaktlinser på nett, med en økning på 140 prosent. 35% Andel av total omsetning 32% 30% 25% 22% 20% 15% 12% 10% 7% 9% 5% 4% 1% 1% 2% 2% 3% 3% 3% 0% Kilde: Virkes ehandelsbarometer Q3-2014 10

Status Q3 - Varer Varer stor variasjon i antall kjøp og kjøpssum Vi ser at det i noen kategorier gjøres veldig mange kjøp men der verdien per kjøp er lav. Dette gjelder for eksempel for bl.a. mobil/tilbehør og programvare/apper og musikk m.m. Briller, kontaktlinser o.l. Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer Mobil/ telefoni og tilbehør Gjennomsnittskjøp i kroner 1 620 1 600 1 900 Hus, hjem og hage er en kategori som preges av få kjøp men høy omsetning, med et snitt på i underkant av 1 300 kroner per kjøp. Hus, hjem, hage Sport, fritid, hobby 850 1 240 Gjennomsnittskjøpet på nett er på rundt 1 300 kroner. Her trekker imidlertid både kjøp av bil, elektronikk og møbler opp. I norske nettbutikker er litt over 30 prosent av kjøpene under 350 kroner, mens i utenlandske nettbutikker er tilsvarende andel 55 prosent. Foto, video Klær, sko, accessories Mat, drikke Barneutstyr leker, brettspill Personlig pleie, helse etc 750 670 530 520 400 Aviser, tidsskrift, bøker etc 290 Musikk, film, dataspill 200 Programvare, apper o.l. (ikke spill) 190 Kilde: Virkes ehandelsbarometer Q3 2014 0 500 1000 1500 2000 2500 11

Status Q3 - Tjenester Reiser dominerer tjenestekjøpene Netthandelen med tjenester utgjorde 9 mrd. kroner i 3. kvartal, en nedgang på om lag 12 prosent fra 2. kvartal. Gjennomsnittskjøp i kroner Ferie-/fritidsreiser 2 900 Over 90 prosent av alle tjenestekjøp på nett er ferie- og fritidsreiser. Flybilletter og hotellbestillinger er dominerende. Den nest største kategorien er arrangementer, opplevelser og kurs. Vi netthandlet blant annet billetter til konsert, teater og kino i Norge for 313 millioner i 3. kvartal. Denne kategorien øker stadig. Arrangementer, opplevelser Mat, drikke Personlig pleie, helse etc Pengespill, tipping 250 350 300 1 100 Pengespill og tipping er også en stor kategori; 126 mill. kroner gikk over nett. 84 prosent av dette er til norske aktører, med andre ord Norsk Tipping og Rikstoto Mobil/ telefoni og tilbehør Musikk, film, dataspill 250 100-500 500 1 500 2 500 3 500 Kilde: Virkes ehandelsbarometer Q3 2014 12

Status Q3 Kvinner vs. menn Menn bruker mer, men kvinner handler like ofte Menn og kvinner handlet i 3. kvartal for hhv. 11,4 mrd. og 9,1 mrd. kroner, der menn i snitt bruker om lag kr 300 mer per nettkjøp enn kvinner. Menn og kvinner handler omtrent like ofte på nett. Menn handler for mer per kjøp, nesten 400 kroner mer enn gjennomsnittskvinnen. Menn har også dratt fra siden samme kvartal i fjor, da var det liten forskjell mellom menn og kvinner. Netthandlerne blir voksne, det er ikke noen tendens til at de yngste handler oftere eller for større beløp enn andre. Bare for personer over 60 år er det en tendens til færre og mindre netthandler. Gjennomsnittlig antall kjøp Gjennomsnittlig beløp per person Gjennomsnittlig beløp per kjøp Menn Kvinner Menn Kvinner Menn Kvinner Q3 2013 5 4 5 820 5 280 1 240 1 230 Q3 2014 4 4 6 210 5 040 1 670 1 390 Kilde: Virkes ehandelsbarometer Q3-2014 13

Status Q3 Kvinner vs. menn Kvinner og menn kjøper ikke det samme på nett Både kvinner og menn bruker mest penger på ferie- og fritidsreiser på nett, men kvinner kjøper i snitt noe dyrere ferie- og fritidsreiser. Kvinner står for over 70 prosent av netthandelen med klær, sko og accessories og innenfor personlig pleie, helse etc. Menn står for 70 prosent av omsetningen innen for sport, fritid og hobby. Menn står for størstedelen av netthandelen med data, elektronikk og hvitevarer. 4000 Gjennomsnittskjøp i kroner 3500 3000 Menn Kvinner 3280 2650 2500 2000 1500 1000 500 630 340 410 450 1010 620 750 550 1700 1290 960 1020 1410 1220 1790 1570 0 Personlig pleie, helse etc Barneutstyr og leker Sportsutstyr Klær, sko og accessorier Arrangementer, opplevelser og kurs Hus, hjem og hage Mobil og telefoni Data, elektronikk og hvitevarer Ferie- og fritidsreiser Kilde: Virkes ehandelsbarometer Q3-2014 14

Status Q3 Norske vs. utenlandske butikker 100 % 90 % 80 % 5% 5% 18% 31% Utenlandske nettbutikker tar innpå 64 prosent av alle kjøp på nettet og 77 prosent av omsetningen på nett skjer i norske nettbutikker. Det innebærer også at vi bruker mer penger per kjøp i norske nettbutikker. 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 77% 64% Vet ikke Utenlandsk Norsk Det gjøres spesielt mange «små» kjøp i utenlandske nettbutikker om lag 40 prosent av kjøpene under 350 kroner er fra utenlandske nettbutikker. Unge og særlig menn er mest aktive på utenlandske nettbutikker; 40 prosent av kjøpene til personer i alderen 18-29 år ble gjort i utenlandske nettbutikker i 3. kvartal. Blant menn i den aldersgruppen er nærmere 50 prosent av kjøpene fra utlandet. 20 % 10 % 0 % Omsetning Antall kjøp Mange utenlandske nettbutikker har både nettsider og kundeservice på norsk, og de konkurrerer med nettbutikker som opererer i Norge. Kilde: Virkes ehandelsbarometer Q3-2014 15

Status Q3 Norske vs. utenlandske butikker Handel fra norske vs. utenlandske nettbutikker Musikk, film og programvare/apper kjøper vi oftest i utenlandske nettbutikker, med henholdsvis 55 og 71 prosent av kjøpene. Vi begynner også å bli vant til å kjøpe aviser og magasiner på nett fra utlandet, der 39 prosent av kjøpene i denne kategorien kommer fra utenlandske nettbutikker. De fleste andre typer varer kjøper vi først og fremst i norske nettbutikker. I kategorien data, elektronikk og hvitevarer blir 65 prosent av kjøpene gjort i norske nettbutikker og hele 85 prosent av omsetningen går til norske nettbutikker. Klær og sko er viktige netthandelsvarer, og her går 26 prosent av omsetningen til utenlandske butikker. Antall kjøp Norsk Utenlandsk Uspesifisert Omsetning 30% 66% Personlig pleie, helse etc 75% 21% 35% 59% Klær, sko, accessories 67% 26% 32% 65% Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 85% 14% 13% 86% Arrangementer/opplevelser/kurs 81% 19% 24% 68% Ferie-/fritidsreiser 65% 26% 31% 64% Totalt 77% 18% 16 Kilde: Virkes ehandelsbarometer Q3-2014

Utvikling i netthandelen siste 12 mnd. Q3 2013 til Q3 2014 17

Milliarder kroner Millioner kjøp Utvikling Q3 2013 til Q3 2014 - Totalt Svak utvikling i netthandelen Totalt gikk netthandelen ned med 1,4 mrd. kroner fra 3. kvartal 2013 til 3. kvartal 2014, eller omtrent 6 prosent. Dette skyldes først og fremst en nedgang i kjøp av ferie- fritidsreiser, som falt med 26 prosent fra samme kvartal i fjor. Ser vi kun på varer, var det en positiv vekst i varehandelen fra 3. kvartal i fjor til i år. Totalt sett var 3. kvartal 2013 et godt kvartal for netthandelen. Sammenligner vi 3. kvartal 2014 med de tre foregående kvartalene (Q4 2013 Q2 2014), har netthandelen samlet sett økt med om lag 10 prosent. Netthandel er preget av varer og tjenester som er konjunkturutsatte, som klær, reiser, elektronikk og sportsutstyr. Det er sannsynlig at netthandelen derfor merker innstrammingen hos husholdningene raskere enn detaljhandelen generelt. 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 Utvikling i netthandelen Q3 2013 Q4 2013 Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Antall kjøp Omsetning i kr 18 16 14 12 10 8 6 4 Kilde: Virkes ehandelsbarometer Q3 2014 18

Mill. kroner Mrd. kroner Utvikling Q3 2013 til Q3 2014 - Varer Ingen stor økning i netthandelen av varer Totalt sett har netthandelen med varer økt med 2 mrd. kroner siste året eller omtrent 23 prosent. Det skyldes først og fremst at en større del av bilomsetningen skjer på nett. Netthandelen med varer utenom biler har vist en ganske stabil utvikling siste året, og er i tredje kvartal på 6,7 mrd. kroner. Norske nettbutikker har sett en nedgang i omsetning på omtrent 1 prosent, mens utenlandske nettbutikker har hatt en nedgang i omsetning i Norge på rundt 10 prosent. Hus, hjem og hage er den store vinneren, her har omsetningen økt med 40 prosent siden i fjor. Varetyper som elektriske artikler, data og elektronikk har hatt en stabil utvikling, det gjelder også klær, sko og accessorier. For personlig pleie etc. og sportsutstyr faller omsetningen totalt, og i tillegg ser vi at flere velger utenlandske nettbutikker. 12 11 10 9 8 7 6 5 4 900 800 700 600 500 400 300 200 100-8,7 Omsetning varer, totalt 8,4 6,9 7,8 10,7 Q3 2013 Q4 2013 Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Omsetning, utvalgte varegrupper 559 783 Hus, hjem og hage 294 228 Personlig pleie 565 491 Sportsutstyr Q32013 Q32014 19 Kilde: Virkes ehandelsbarometer Q3 2014

Milliarder korner Q3 2013 til Q3 2014 - Tjenester Vi kjøper færre reiser på nett i år Det ser ut som det gode været i sommer har slått ut på feriebestillingene. Totalt har omsetningen i ferie- og fritidsreiser gått ned med 26 prosent, og dette har særlig slått ut for norske aktører, hvor nedgangen har vært på 38 prosent. Omsetning av tjenester En gjennomsnittsreise reise kjøpt på nett koster 2 900 kroner. Pengespill og tipping har sett en nedgang, fra omtrent 165 mill. kroner til 126 mill. kroner. 13 12 11 10 9 11,9 8,5 11,6 10,2 9,0 8 7 6 5 4 Q3 2013 Q4 2013 Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Kilde: Virkes ehandelsbarometer Q3 2014 20

Spesialtema: Levering

Levering av varer Av alle kjøpene vi foretar på nett, leveres drøyt 60 prosent hjem i postkassa Av alle kjøpene vi gjør på nett, blir 60 prosent i dag levert rett hjem i postkassa. Det henger sammen med at de fleste kjøp er småvarer som får plass i postkassa og den enkleste måten å få varen på for kunden. Om lag 1/3 av det vi handler leveres på Posten, hvorav 6 prosent i Post i Butikk og 13 prosent på nærmeste postkontor. Leveringsalternativene valgfritt postkontor, pick-up store eller levering på arbeidsplassen er foreløpig en lite benyttet leveringsmåte i Norge. 2% 2% 7% 13% Nærmeste postkontor 16% I postkassen Post i butikk Valgfritt postkontor/på arbeidsplassen/pick-up stores I butikken du kjøpte varen 61% Annet

Levering av varer Naturlige bransjevise forskjeller i leveringsform Ikke overraskende er det bransjevise forskjeller i hvordan varer kjøpt på nett leveres til kunden: Småvarer som kontaktlinser, kosmetikk, fotoprodukter og en del hjemmeelektronikk blir i hovedsak levert hjem i postkassen mens større varer som barneutstyr og mat/drikke ofte leveres på nærmeste postkontor. Det samme gjelder for klær, sko og accessories, og hus- hagemøbler som oftest hentes på nærmeste postkontor eller Post i Butikk. Leveringsalternativer som pick-up stores og levering på arbeidsplassen er fortsatt lite utbredt. Levering på dagen er lite utbredt per i dag, men med økte krav til leveringstid og andre forretningsmetoder kan dette endre seg framover. Kundene ønsker å få levert det de har kjøpt så raskt som mulig noe som i dag er fysiske butikkers store fortrinn. Enn så lenge. Avkastning på tid er å blir en megatrend noe som også trolig vil øke betalingsvilligheten for rask levering i fremtiden. 23

Analyse- og bransjeutvikling Johanne Kjuus, jk@virke.no Linda Hauge, liha@virke.no Robert Hval Straumann, rhs@virke.no 24