Attraktive arbeidsgivere Hva kjennetegner virksomhetene studentene ønsker å jobbe for? Juni 2017 Evidente / Arve Kvalsvik 47859114 arve.kvalsvik@evidente.no
Innhold 1. Innledning s. 3 2. Studentenes syn på egne muligheter s. 4 3. Bransjene som dominerer i 2030 s. 5 4. De mest attraktive bransjene i dag s. 6 5. Norges mest attraktive arbeidsgivere s. 7 6. Kjennetegn ved attraktive arbeidsgivere s. 10 7. Tips til hvordan måle omdømme s. 11 s. 2
1. Innledning Karrierebarometeret, og seks år med læring I 2012 ble omdømmemålingen Karrierebarometeret etablert, i et samarbeid mellom Evidente og Karrierestart.no. Hvert år siden har vi spurt rundt 5000 studenter om hva de tenker om egen jobbfremtid, hvilke bransjer de ønsker å jobbe i og hvordan de vurderer ulike arbeidsgivere. Til sammen har vi målt omdømmet til rundt 200 virksomheter, og gjort analyser for å forstå hva som skiller de attraktive fra de mindre attraktive. Det har skjedd mye med Karrierebarometeret siden den første versjonen. Vi begynte med et spørreskjema som var hentet fra forskning, men som kun klarte å forklare 27 % av hva som kjennetegnet de mest attraktive virksomhetene. Hvert år har vi gjort forbedringer. Vi har tatt bort spørsmål som ikke fungerte, og lagt til andre som kartlegger virksomhetenes personlighet, bransjene de opererer i og i hvilken grad studentene engasjerer seg i problem-stillingene de jobber med. Hver endring har gjort verktøyet litt bedre, og vi er nå i stand til å forklare hele 70 % av hva som gjør en virksomhet til en attraktiv arbeidsgiver. Dette er vi svært fornøyde med! Innholdet i denne rapporten I denne rapporten kan du lese om hvordan dagens studenter vurderer mulighetene til å finne en relevant jobb. Du vil se hvilke bransjer de tror vil dominere i Norge i fremtiden, og hvilke de ønsker å jobbe innenfor i dag. Og du vil få den siste innsikten om hva som skal til for å bygge en arbeidsgiver som tiltrekker de beste. s. 3
2. Studentenes syn på egne muligheter Bevissthet rundt utdanningsvalg Studenter innen ulike studieretninger skiller seg fra hverandre når det gjelder hvor stor vekt de la på jobbmuligheter da de valgte hva de skulle studere. Disse forskjellene har vi sett gjennom flere år, men de er blitt tydeligere etter oljekrisen. På den ene siden har vi juristene, der 74 % i år svarte at de hadde lagt stor vekt på hvilke muligheter de hadde på arbeidsmarkedet da de valgte hva de skulle studere. På den andre siden av skalaen har vi studentene innen samfunnsvitenskapelige fag, humaniora og pedagogikk. Kun 48 % av disse la tilsvarende vekt på jobbmuligheter. Studentene som er blitt mer bevisste over de siste årene er helsestudentene og teknologistudentene. Kanskje ligger der ulike forklaringsmodeller bak disse to. Det kan tenkes at behovet for kompetanse innen helse har ledet flere til å søke seg mot denne sektoren, mens oljekrisen kan ha gjort teknologistudentene mer bevisste på valgene de tar. Troen på å finne en relevant jobb Studentene innen helsefag har størst tro på at de kommer til å finne seg en jobb som er relevant for deres bakgrunn, litt foran juristene. Den økonomiske situasjonen i landet har i størst grad påvirket teknologistudentene. I 2013 fremstod de som temmelig trygge, mens de nå er mer usikre. Hos studentene innen samfunnsvitenskapelige fag, humaniora og pedagogikk har der lyst noen varsellamper i flere år. Hvert år fremstår denne gruppen som minst bevisste på hvordan studiet skal lede til en relevant jobb, de bekymrer seg mest for egne muligheter, og er mest frustrerte over hvilke sjanser studiet gir de på arbeidsmarkedet. * Prosentene viser andelen av studentene som var «enige» eller «svært enige» i påstandene over s. 4
3. Bransjene som dominerer i 2030 Studentene fikk lov til å gjette I undersøkelsen oppgav studentene hvilke bransjer de tror vil dominere i Norge i 2030. Deretter sorterte vi svarene, delte de inn i kategorier og talte opp hvor ofte de ulike ble foreslått innen ulike studentgrupper. Under ser du de bransjene som oftest ble valgt av studentene innen merkantile- og teknologiske fag, i prioritert rekkefølge: Merkantile 1. Fiskeri og sjømat 2. IT 3. Olje og gass 4. Fornybar energi 5. Helse og omsorg 6. Teknologi og forskning 7. Bygg og anlegg 8. Bank og finans 9. Turisme og reiseliv 10. Offentlig sektor Teknologi 1. Fiskeri og sjømat 2. Fornybar energi 3. Olje og gass 4. Bygg og anlegg 5. Teknologi og forskning 6. IT 7. Helse og omsorg 8. Offentlig sektor 9. Tradisjonell industri 10. Undervisning Troen på at vi skal leve av havet Felles for begge gruppene er at flest tror at fiskeri og sjømat vil være en dominerende bransje i 2030, samtidig som at de tror olje og gass fortsatt vil ha en sterk posisjon. Mange i begge gruppene har troen på fornybar energi, mens de merkantile studentene har stor tro på at ITbransjen vil vokse her til lands. Vi ser også hvordan bygg og anlegg er på fjerdeplass blant teknologistudentene, og interessen for denne bransjen finner vi også igjen i hvilke virksomheter studentene finner interessante. Det er også interessant at mange foreslår helse og omsorg, til tross for at dette er en bransje vi ikke har inntrykk av at disse gruppene tidligere har vært så oppmerksomme på. s. 5
4. De mest attraktive bransjene i dag Endringer blant teknologistudenter Over flere år har vi kartlagt hvilke bransjer studentene finner mest attraktive, og særlig blant teknologistudentene har vi sett tydelige endringer. Vi skal ikke mer enn et par år tilbake for å finne olje og gass som den klart mest attraktive bransjen. Nå er det rådgivende ingeniører teknologistudentene helst søker seg mot, samtidig som vi ser at bygg, anlegg, vei og jernbane blir stadig mer attraktivt. Vurderingen av bransjer henger tett sammen med hvilke arbeidsgivere som vurderes som mest attraktive. For å illustrere; i 2013 var åtte av de ti mest attraktive aktører for teknologistudenter innen olje og gass. I dag er ingen av dem så høyt oppe på listen. Blant de ti mest attraktive i år er syv av dem rådgivende ingeniører, mens AF Gruppen på femteplass representerer første gang et entreprenørselskap rangeres så høyt. Mer stabilt blant merkantile studenter Bransjene de merkantile studentene ønsker å jobbe i har ikke endret seg mye de siste årene. Som tidligere er det først og fremst konsulentselskaper, bank, finans og revisjon som i størst grad fenger. Dermed forblir de store aktørene innen disse bransjene svært attraktive. Seks av de mest attraktive virksomhetene i 2013 er fortsatt i denne gruppen i år. Endelig kommer interessen for det offentlige Over de siste årene har studentenes interesse for særlig offentlig sektor økt betydelig. I 2014 var det kun 36 % av de merkantile studentene og 19 % av teknologistudentene som fant offentlig sektor attraktivt. I år er tilsvarende tall henholdsvis 62% og 68%. En mye brukt forklaring på dette er ønsket om en sikker jobb. Mange forklarer dette med ønsket om sikker jobb. Vi tror det har med meningsfulle og spennende prosjekter å gjøre. Hvem skal jobbe med fiskeri- og sjømat? Som vist på forrige side har studentene stor tro på fremtiden til fiskeri- og sjømat, men enn så lenge er ikke dette en bransje som studentene trekkes mot. Kun rundt en tredjedel av studentene innen teknologiske- eller merkantile fag vurderer denne bransjen som attraktiv. Kanskje har dette en sammenheng med at det i dag er få store aktører innen denne bransjen som markedsfører seg mot disse studentgruppene. Marine Harvest er et av få unntak. Er bransjen fremover avhengige av denne type kompetanse har de imidlertid en jobb å gjøre med å synliggjøre mulighetene som finnes. Merkantile 67 % - Management consulting 62 % - Offentlig sektor 54 % - Bank eller finans 39 % - Kommunal sektor 33 % - Revisjon eller regnskap 32 % - Forsikring 31 % - Olje og gass 29 % - Fiskeri- og sjømatnæringen 26 % - Rådgivende ingeniører 23 % - Bygg, anlegg, vei eller jernbane Teknologi 69 % - Rådgivende ingeniører 68 % - Offentlig sektor 54 % - Bygg, anlegg, vei eller jernbane 45 % - Kommunal sektor 31 % - Olje og gass 44 % - Vitenskapelig jobb ved høyskole/universitet 34 % - Fiskeri- og sjømatnæringen 33 % - Management consulting 14 % - Forsikring 12 % - Bank eller finans * Prosentene viser andelen av studentene som finner bransjene «attraktive» eller «svært attraktive» s. 6
5. Norges mest attraktive arbeidsgivere Lister for flere ulike studentgrupper Basert på dataene fra Karrierebarometeret lager vi fire lister over attraktive arbeidsgivere. Disse er for studenter innen teknologiske fag, merkantile fag, helse fag og for en gruppe med de som studerer samfunnsvitenskapelige fag, humaniora og pedagogikk. Under viser vi de ti mest attraktive innen hver kategori, og deler noen betraktninger rundt hvilke endringer vi ser fra tidligere år. Du finner de fulle listene på karrierestart.no. Der kan du også se skårene på attraktivitet, kjennskap og plasseringene fra i fjor. Merkantile 1. Innovasjon Norge 2. McKinsey & Company 3. Deloitte 4. DNB 5. Norges Bank 6. Microsoft 7. Boston Consulting Group 8. PwC 9. Orkla 10. KPMG Som nevnt på forrige side har ikke toppen på denne listen endret seg så mye over de siste årene. Nytt i fjor var at Innovasjon Norge inntok plassen som landets mest attraktive arbeidsgiver, noe vi så i lys av all oppmerksomheten som er rundt nyskaping og entreprenørskap for tiden. Studentene tenker at dette er spennende problemstillinger å jobbe med, og de beholder plasseringen sin i år. En annen trend i tiden er at IT fremstår som stadig viktigere for selskapers evne til å konkurrere. De største selskapene i verden er ikke lengre industriselskaper, men IT-selskaper som Google, Amazon, Netflix og Facebook. Derfor er det ikke så rart at et selskap som Microsoft blir mer attraktivt, og i år klatrer opp på 6.plass. Et selskap som klatrer mye i år er revisjonsselskapet RSM. I fjor var de akkurat utenfor listen over de 100 mest attraktive. En målrettet satsing på omdømmebygging har løftet de helt opp på 24.plass i år. Imponerende! Teknologi 1. SINTEF 2. Multiconsult 3. Norconsult 4. COWI 5. AF Gruppen 6. SWECO 7. Statkraft 8. Asplan Viak 9. Kongsberg Gruppen 10. Rambøll Mens innovasjon fenger de merkantile studentene, er det forskningsorganisasjonen SINTEF som troner øverst på listen til teknologistudentene. De er ikke den eneste aktøren innen forskning som gjør det bra. Opp 19 plasser fra i fjor, og nå på 11.plass, er Institutt for Energiteknikk. Forskning er altså i vinden. Utover det er det interessant at Kongsberg Gruppen beholder posisjonen sin, år etter år, til tross for at de har en betydelig eksponering innen olje og gass. Det kan se ut som at de lykkes godt med å vise frem spennet av muligheter som finnes i konsernet. Samfunnsvitenskap, humaniora & pedagogikk 1. Utdanningsdepartementet 2. De Forente Nasjoner (FN) 3. Kunnskapsdepartementet 4. Barne- og likestillingsdepartementet 5. Utenriksdepartementet 6. Miljødirektoratet 7. Kulturrådet 8. Flykningshjelpen 9. Bellona 10. Kulturdepartementet s. 6
På denne listen kommer den økende bevisstheten rundt miljø til syne. Miljødirektoratet og Bellona hopper henholdsvis 33 og 50 plasser og ender blant de ti mest attraktive. I motsatt retning går dessverre organisasjoner som jobber med menneskerettigheter og fattigdom. Det er vanskelig å si om det er tilfeldig, men både Plan Norge, Fremtiden i våre hender, UNICEF, Redd Barna, Leger Uten Grenser, Amnesty og Røde Kors er mindre attraktive i år enn i fjor. Ellers er det påfallende hvor orientert denne gruppen er mot offentlig sektor og veldedige organisasjoner. Faktisk er der ingen private virksomheter blant de 30 mest attraktive arbeidsgiverne. Dette kan være med å forklare hvorfor oljekrisen ikke virker å påvirke denne gruppens tanker om egne muligheter i særlig grad. De ser mot virksomheter der rammene jevnt over er mer forutsigbare. Helse 1. Oslo Universitetssykehus 2. Leger Uten Grenser 3. Akershus universitetssykehus 4. Helsedirektoratet 5. Folkehelseinstituttet 6. Helse- og omsorgsdepartementet 7. Sunnaas sykehus 8. WHO 9. Helsedepartementet 10. Røde Kors Norges mest attraktive arbeidsgiver for helsestudenter har over flere år vært Oslo Universitetssykehus. En del negative nyhetssaker rundt arbeidsmiljø og omstillingsprosesser ser altså ikke ut til å ha påvirket evnen de har til å tiltrekke seg kompetanse. Dette er ellers den listen med minst variasjoner fra år til år, og flesteparten av virksomhetene i toppen har vært der over flere år. s. 8
6. Kjennetegn ved attraktive arbeidsgivere Forklarer 70 % av hvem som er attraktive Som nevnt innledningsvis ble dette verktøyet lansert i 2012, og hvert år siden har vi endret skjemaet og gjort nye analyser for å forstå mer av hva som gjør en virksomhet til et attraktivt sted å jobbe. Grunnen til at virksomheter bruker verktøyet til å måle sitt eget omdømme er tross alt for å forstå hvilke endringer de bør gjøre for å bli mer attraktive. Og jo mer vi kan forklare, jo bedre råd kan vi gi. I den spede begynnelse klarte vi kun å forklare 27 % av hva som gjorde noen virksomheter mer attraktive enn andre. Selv om ikke dette er så mye, er det omtrent det samme som forskere viser til i sine studier. Så når en forsker sier at et funn er signifikant, er det viktig å huske på at det ikke nødvendigvis betyr at han eller hun har klart å forklare så mye. Etter seks år i sandkassen klarer vi nå å forklare 70 %, og i dette kapittelet skal vi trekke frem det viktigste vi har funnet. Studenter har ikke detaljkunnskap Som student opplever du at det er mange virksomheter som prøver å fortelle hvem de er, og hvorfor du skal jobbe hos dem. Du ser annonser i magasiner, på nettsteder, og noen ganger til og med i fagbøker. Du inviteres til bedriftspresentasjoner og av og til prater du med en arbeidsgiver som profilerer seg selv i fellesområdet. Og et par ganger i året deltar du på en karrieremesse. Det er ikke rart at med et slikt trøkk blir det vanskelig å holde oversikt, og en får ikke med seg detaljene. Dette kom til syne da vi i de første årene med Karrierebarometeret stilte temmelig detaljerte spørsmål om hvordan studentene trodde de var å jobbe ulike steder. Vi spurte om hvordan de trodde lønnen og pensjonsordningene var i SWECO, hvorvidt de trodde ansatte hadde fleksitid i Gjensidige, eller om Statkraft sitt arbeidsmiljø var annerledes enn i Statnett. På slike spørsmål klarte kun en liten andel av studentene å svare. Disse forholdene vil nok kunne ha betydning der det foreligger et tilbud og en kandidat vurderer ulike arbeidsgivere. For studentenes generelle inntrykk av hvilke arbeidsgivere som er mest attraktive virker det å være mer «overfladiske» vurderinger som har mest å bety. Hvilket bringer oss til neste punkt. Oppgaver og karriere viktigst Gjennom flere år har vi sett at det som har størst betydning for om en student vurderer en virksomhet som attraktiv, er om han eller hun tenker at dette er et sted der en kan få brukt sin studiekompetanse, der en får utviklet seg, og som gir gode karrieremuligheter, både på kort og lang sikt. Feiler du på dette, har du ikke særlig sjans. Studentene er emosjonelle Akkurat som for andre merkevarer vurderer vi ikke bare den rasjonelle siden. Vi har også et inntrykk av merkevarens «personlighet». Ser vi til merkevarer som Apple, Harley Davidson, Porsche, og lignende, kjenner vi lett igjen den emosjonelle profilen. Slik er det med arbeidsgivere også. Vi finner at studenter blir tiltrukket av virksomheter som de assosierer med adjektiver som kompetent, modige, kreative, spennende og trendy. Samtidig er der en del assosiasjoner som gjør studentene mindre interessert i ulike arbeidsgivere. Naturlig nok er det ikke positivt om en stor andel av studentene assosierer virksomheten med adjektiver som kjedelig, gammeldags, røff, kald og kynisk. s. 9
Det vi kan lære av dette er at virksomheter som skal bygge sitt omdømme som en attraktiv arbeidsgiver, ikke bare kan tenke på hva de skal tilby, men også på hvordan de fremstår på et emosjonelt plan. Og mens de «rasjonelle godene» en tilbyr kan formidles gjennom eksempler og historier, skapes de emosjonelle assosiasjonene gjennom at kulturen er så tydelig og sterk at den vises igjen på utsiden. Studentene er opptatt av mening For noen år siden var det mange som forsøkte å synliggjøre hvordan de jobbet med samfunnsansvar. Dette gjorde at vi som arbeidet med målinger av omdømme kartla i hvilken grad studenter opplevde at ulike virksomheter tok et slikt ansvar. Vi klarte imidlertid ikke å finne en sterk kobling mellom disse vurderingene og hvor attraktive virksomhetene var som arbeidsgiver. I senere tid har det vært mye snakk om at unge mennesker er opptatt av mening på jobben. I forkant av årets undersøkelse laget vi derfor nye spørsmål som omhandlet dette. Vi spurte om studentene følte et personlig engasjement knyttet til problemstillingene og samfunnsproblemene virksomhetene var med å løse. For mange virksomheter er naturligvis dette tett knyttet til hvilken bransje de tilhører, og vi finner en sterk sammenheng mellom dette og hvor attraktiv en vurderes å være. Det ser vi også i variasjonen listene. Mange virker å engasjere seg i fornybar energi, noe som gjør at flere innen dette feltet klatrer på listene. Innovasjon og forskning vekker også interesse, noe som sannsynligvis er med å påvirke plasseringene til Innovasjon Norge og SINTEF. Selve «grunnfjellet» i et godt omdømme I siste versjon av Karrierebarometeret finner vi at følgende ni spørsmål forklarer hele 69 % av hva som skiller attraktive- fra mindre attraktive virksomheter: 1. Virksomheten opererer i en bransje som jeg finner svært attraktiv 2. Virksomheten jobber med problemstillinger som jeg jeg finner svært engasjerende 3. Virksomheten løser problemer i samfunnet som jeg virkelig hadde syns det var meningsfullt å jobbe med 4. I denne virksomheten ville jeg fått muligheten til å bruke min studiekompetanse 5. Virksomheten ville ha investert mye i å utvikle min kompetanse 6. Jeg ville ha hatt mange interne karrieremuligheter 7. Jeg ville fått erfaring som er verdifull for min videre karriere 8. Jeg ville fått mulighet til å bygge et godt jobbrelatert nettverk 9. Jeg ville hatt spennende arbeidsoppgaver Legger vi til alle de andre spørsmålene i undersøkelsen øker forklaringskraften kun med 1 %. I praksis betyr dette at de ni spørsmålene utgjør selve «grunnfjellet» i et godt omdømme. Alle bør sørge for at det en utbredt oppfatning blant relevante kandidater at en er sterk på disse områdene. Etter det kan en begynne å jobbe med alt det andre. s. 10
7. Tips til hvordan måle omdømme Til slutt vil vi dele noen tanker om hvordan gå frem for å måle omdømme på en god måte. Her baserer vi oss på metodiske krav til denne type undersøkelser, og egne erfaringer etter å ha eksperimentert innen dette feltet de siste årene. Hva bør måles? Som vist på forrige side finnes der ni spørsmål som forklarer hele 69 % av hva som kjennetegner attraktive virksomheter. Disse fremstår som generiske og gjeldende for alle. Skal en måle omdømme bør derfor disse være med. Dersom en virksomhet har definert hvordan en ønsker å skille seg ut fra konkurrentene kan der legges til spørsmål på dette. Noen ganger vil en kunne finne passende spørsmål blant dem som ligger inne i Karrierebarometeret, mens andre ganger kan det være hensiktsmessig å lage egne spørsmål. Mål det som er relevant slik at en får fokus, og utelat det andre. Hvem bør vi spør? Som en generell regel må en kartlegge sitt eget omdømme blant et representativt utvalg av målgruppen en jobber mot. Dette er en forutsetning for at en får relevante svar. I Karrierebarometeret har vi løst dette ved å lage screeningspørsmål for kundene. For blant teknologistudenten finnes der studenter med mange ulike typer av studieretninger og interesser, og en bør helst prøve å nå de som er mest relevante for egen virksomhet. en av dem kan vi sammen se på hvordan vi kan hente svar fra andre grupper. Karrierebarometeret sine lister begrenser seg til studenter, men spørreskjemaet kan brukes overalt. Hvordan bruke dataene? Dersom du som leser dette har ansvaret for omdømmearbeidet mot studenter i din virksomhet, vil du kanskje kjenne deg igjen i følgende virkelighetsbeskrivelse. Når august kommer går det slag i slag med bedriftspresentasjoner, karrieremesser og rekrutteringsprosesser helt frem til rundt april året etter. Det gjør at en i praksis ofte kun har mai og juni på å gjøre endringer i kjernebudskap, hvilke historie som skal fortelles, og så videre. Skal en få nytte av rapporter fra omdømmeundersøkelser må en planlegge i forkant hva som skal gjøres når resultatene foreligger. Skal en kjøre interne fokusgrupper bør tidspunkt for dette settes tidlig, en bør invitere deltakere, og en må ha en plan for hva en skal få ut av prosessen. Et inntrykk vi sitter igjen med er at der ofte ikke er tilstrekkelig tid etter at rapportene fra omdømmeundersøkelser blir presentert, til en skal i gang med en «sesong» med studentaktiviteter. Og at dette fører til at rapportene ofte ender opp som innsikt som ikke blir brukt. Så til neste år, løft blikket litt tidligere, så øker sjansen for at målingene fører til endringer som betaler seg. Men så er det jo mange som ikke har studenter som sin primære målgruppe. Er din virksomhet s. 11