Kapittel 1 Markedsføringens utvikling og bakgrunn... 13 Vi kan ikke unn gå å bli på vir ket... 16 Reiselivet som næring... 17 et i begrepet markedsføring... 23 Konseptet markedsføring («The marketing concept»)... 24 Markedsorientering og alternativ ledelsesorientering... 36 Markedsføring... 45 7 Kapittel 2 Nærmere om begrepet markedsføring... 53 Fra aktiviteter til prosesser... 56 Fra mik ro til mak ro... 60 et i begrepet markedsføring... 63 Markedsføring av tjenester og servicedominert logikk (SD-logikk)... 64 Noen grunnleggende begreper... 72 Behov, ønsker og etterspørsel... 72 Fra bytteprosess til sam hand ling... 77 Verdien og kostnadene ved en relasjon... 78 Reiselivet som verdiskapende nettverk... 81 Konkurransevirkemidlene... 83 Kapittel 3 Reiselivsbedriftens planarbeid... 87 Be driften er nødt til å planleg ge... 89 En tradisjonell tilnærming til bedriftens planlegging... 92 Kritikk av den tradisjonelle planleggingen... 93 En relasjonsorientert planlegging... 95 Reiselivsbedriftens plan leg ging be står av to fa ser... 97
8 Reiselivsbedriftens planleggingshierarki... 98 Strategi og mål... 103 Elementer i bedriftens planlegging... 105 Fra detaljerte planer til en felles styringsfilosofi... 106 Den strategiske planleggingsprosessen... 107 Det strategiske planarbeidet... 110 Forretningsidé, visjon og overordnede mål... 111 Noen overordnede strategier... 113 Det middelmådige foretaket... 118 Arbeidet med markedsplanen... 125 Planleggingsdokumentet... 128 Hvem bør delta i planleggingsarbeidet?... 137 Hva er en god mar keds plan?... 138 Kapittel 4 Reiselivsbedriftens arbeidsbetingelser... 141 Interne og eksterne arbeidsbetingelser... 142 Bedriftens mikro- og makrosystem... 145 Arbeidet med å kartlegge arbeidsbetingelsene... 147 Beskrivelsen av de interne arbeidsbetingelsene... 148 Beskrivelse av de eksterne arbeidsbetingelsene... 158 Bedriftens mikrosystem... 160 Bedriftens makrosystem... 168 Analyse av arbeidsbetingelsene... 183 «Blinde flekker»... 184 Kapittel 5 Innhenting og bruk av markedsinformasjon... 187 Reiselivsbedriftens markedsinformasjonssystem... 190 Systemer for å innhente markedsinformasjon... 194 Ut vik lin gen og bru ken av markedsinformasjonssystemet (MIS)... 199 Kapittel 6 Kunden som medprodusent og reisende... 203 Kunderollen... 204 Ikke alle kjøpsbeslutninger er like... 208 Kundens beslutningsprosess (kjøpsprosess)... 210 Behovserkjennelsen... 211
Kartlegging av alternativer... 213 Vurdering av alternativer... 216 Beslutning om kjøp... 219 Resultat... 220 Beslutningsprosessen (kjøpsprosessen) noen betraktninger... 224 Kunderelasjonens livssyklus... 224 Deltakere i beslutningsprosessen... 228 Forhold som påvirker kundenes kjøpsatferd... 229 Kulturelle forhold... 231 Annen gruppepåvirkning... 232 Personlige forhold... 234 Hvordan forholder de reisende seg til nye produkter?... 243 Difusjonsprosessen... 244 Adopsjonsprosessen... 246 9 Kapittel 7 Segmentering og målgrupper... 249 Målrettet markedsføring... 251 Målgruppene som rammer for det videre markedsarbeidet... 253 Segmentering... 255 Former for segmentering... 256 Valg av målgruppe(r)... 281 Segmentets størrelse og forventet vekst... 282 Strukturelle forhold i segmentet... 283 Bedriftens ressurser og kapasitet... 283 Bedriftens strategiske og markedsmessige mål... 284 Ulike målgruppestrategier... 284 Kapittel 8 Produktet... 287 De ansattes rolle... 289 Produktet som en del av markedsmiksen... 290 Destinasjonens attraktivitet og merkevare... 290 Bedriftens og regionens merkevare... 291 Produktet... 294 Ulike produktnivåer og egenskaper... 295 Kvalitet... 302 Kvalitetsbegrepet sluttproduktet og samhandlingen... 303
10 Kundenes involvering... 306 Kundenes forventninger... 307 Finnes det vanskelige kunder som det ikke er mulig å gjøre tilfreds?.. 312 Styring og sikring av kvalitet... 313 Noen utfordringer i forbindelse med sikring av kvalitet i reiselivet... 315 Produktutvikling... 317 Produktets og destinasjonens livssyklus... 322 In tro duk sjon... 323 Vekst... 324 Modning... 325 Til ba ke gang... 326 Styring av bedriftens tilbud... 326 Destinasjonens livssyklus... 327 Kapittel 9 Prisen... 331 Prisen en sammensatt og komplisert beslutning... 332 Prisen som konkurransemiddel... 335 Priselastisitet... 337 Prisen skaper inntekter... 339 Prisen som et hurtigvirkende virkemiddel... 341 Pri sen lar seg lett ko pie re... 342 Konsekvensene av en prisendring... 343 Tilpasning av prisen... 351 Former for prissetting... 353 Revenue management... 359 Kapittel 10 Distribusjon og tilgjengelighet... 363 Hovedformer for distribusjon... 365 Direkte distribusjon... 367 Indirekte distribusjon... 369 Aktørene som deltar i distribusjonen, er partnere... 375 Samarbeid er en viktig forutsetning... 378 En ny virkelighet de samme utfordringene?... 378 Dagens distribusjon mer enn en kombinasjon... 382 Oppgaver som blir ivaretatt av distribusjonen... 384
Utvikling av distribusjonsløsninger... 388 Grunnlaget for reiselivsbedriftens distribusjon... 389 Gratispassasjerene i reiselivet... 393 Kapittel 11 Markedskommunikasjon og påvirkning... 395 Bedriftens rolle i kommunikasjonen... 399 Hovedformer for kommunikasjon... 401 Kommunikasjon som prosess... 402 Reiselivsbedriftens påvirkningsmiks... 407 Kommunikasjonsmodellen... 419 Sender... 420 Mottaker... 421 Mål... 423 Budskapet... 425 Medievalg... 430 Kommunikasjonens efekt... 437 Viral markedsføring... 438 11 Referanser... 443 Stikkord... 455