1. mars 2009 Veiledning for bruk av miljøpåstander i markedsføringen av energi til boligoppvarming
Innholdsfortegnelse 1. Forord 2. Bakgrunn for Forbrukerombudets arbeid med å regulere bruk av miljømarkedsføring av energi til boligoppvarming 3. Generelt om bruk av miljøpåstander i markedsføring 4. Markedsføring av energi til boligoppvarming 4.1. Definisjoner og anvendelsesområde 4.2. Bruk av miljøpåstander i markedsføring av opprinnelsesgaranterte kraftavtaler for fornybar energi 4.3. Bruk av miljøpåstander i markedsføringen av energi til boligoppvarming Forbrukerombudets vurdering 4.4. Hvordan kan miljøinformasjon brukes i markedsføringen av energi til boligoppvarming? 5. Oppsummering 1. Forord Forbrukerombudet skal, ut fra hensynet til forbrukerne, føre tilsyn med at de næringsdrivendes markedsføring og avtalevilkår er i samsvar med markedsføringsloven (mfl.) 1. Mer informasjon om markedsføringsloven og Forbrukerombudet finnes på vår hjemmeside, http://www.forbrukerombudet.no. Formålet med veiledningen er å sikre konsekvens og likhet i Forbrukerombudets saksbehandling, samt være et ledd i informasjonen overfor de næringsdrivende. Etter Forbrukerombudets syn vil like konkurranse- og markedsføringsvilkår gjøre det enklere for forbrukerne å foreta trygge og informerte valg på bakgrunn av behov og miljøengasjement. Veiledningen gir i det følgende uttrykk for Forbrukerombudets holdning til bruk av miljøpåstander i markedsføring av energi til boligoppvarming. 2. Bakgrunn for Forbrukerombudets arbeid med å regulere bruk av miljømarkedsføring av energi til boligoppvarming Forbrukerombudet mottok i 2007 flere klager som gjaldt bruk av miljøpåstander i markedsføring av energi til boligoppvarming. Vi fikk blant annet klage fra Natur og Ungdom vedrørende bruk av miljøpåstander i markedsføringen av naturgass fra selskapet Norsk Gassnett. Natur og Ungdom reagerte på at Norsk Gassnett brukte påstanden miljøvennlig energi i sin markedsføring. Vi mottok også en klage fra Norges Naturvernforbund på bruk av påstander som ren energi og miljøvennlig i markedsføring av naturgass fra Naturgass Møre. Blant annet på bakgrunn av ovennevnte henvendelser ønsket Forbrukerombudet å ta stilling til hvordan miljøpåstander kan fremheves i markedsføring av gass. Som et ledd i dette arbeidet avholdt vi i januar 2008 et diskusjonsmøte der tilbydere av gass til boligoppvarming, bransjeorganisasjoner for gassbransjen og miljøvernorganisasjoner deltok. 1 Lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv. av 2009-01-09-2 Side 2 av 6
I etterkant av ovennevnte diskusjonsmøte utarbeidet Forbrukerombudet et utkast til veiledning som ble sendt på høring 5. mai 2008. På bakgrunn av innspillene på møtet og i høringsrunden, er Forbrukerombudet enig i at bruk av miljøpåstander i markedsføring av energi til boligoppvarming bør vurderes i et samlet perspektiv. Nærmere redegjørelse for Forbrukerombudets standpunkt og vurdering fremkommer av punkt 4.3 og 4.4 nedenfor. 3. Generelt om bruk av miljøpåstander i markedsføring Forbrukerombudet er positive til at næringsdrivende utviser samfunnsansvar og tar hensyn til miljøet ved utformingen av produkter og varer, og vi ser behovet for å kommunisere dette til forbrukerne. Samtidig er vi opptatt av at næringsdrivende ikke skal benytte miljøargumentasjon på villedende eller utilstrekkelig veiledende måter, slik at forbrukerne vernes mot urimelig markedsføring og kan foreta trygge miljøbevisste valg. Det er derfor viktig at påstander som fremsettes om miljøegenskaper kan dokumenteres og fremstår som saklige og korrekte. Med miljøpåstander i markedsføringen mener Forbrukerombudet: Bruk av utsagn, opplysninger, bilder eller symboler i markedsføringen som gir inntrykk av at virksomheten tar særlige miljømessige hensyn, eller at produktet har slike særlige egenskaper. Den nærmere avgrensningen av hva som er en miljøpåstand beror på en skjønnsmessig helhetsvurdering av selve markedsføringen, hvor blant annet ordlyd, layout på påstandene og bildebruk vil kunne få betydning. Bruk av skjønnsmessige uttrykk som f.eks. miljøvennlig, grønn og ren vil etter vår oppfatning alltid være en miljøpåstand. Bruk av miljøpåstander i markedsføringen reiser for det første spørsmål etter mfl. 7 første ledd bokstav a og b jf. 6 som inneholder forbud mot villedende og urimelig handelspraksis. Etter 7 første ledd bokstav a og b vil en handelspraksis anses som villedende dersom den inneholder uriktige opplysninger eller på annen måte er egnet til å villede forbrukerne med hensyn til ytelsens art eller hovedegenskaper. Miljømarkedsføring vil også kunne være villedende og urimelig etter mfl. 8 jf. 6 dersom handelspraksisen utelater eller skjuler vesentlige opplysninger som forbrukerne ut fra sammenhengen trenger for å ta en informert økonomisk beslutning. Endelig vil bruk av miljøpåstander i markedsføringen kunne reise spørsmål etter mfl. 2 som forbyr markedsføring som er i strid med god markedsføringsskikk. Ved vurderingen legges det vekt på om markedsføringen krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger, eller om det tas i bruk støtende virkemidler. Videre vektlegges det om markedsføringen fremstår som særlig påtrengende på grunn av utforming, format, omfang eller andre virkemidler. Påstander som benyttes i markedsføringen av et produkt må kunne dokumenteres, jf. mfl. 3 annet ledd. Dokumentasjonen skal foreligge på annonsørens hånd på markedsføringstidspunktet. Side 3 av 6
4. Markedsføring av energi til boligoppvarming 4.1. Definisjoner og anvendelsesområde Med energi til boligoppvarming menes alle aktuelle energikilder/-bærere som kan anvendes til oppvarming av boliger. Eksempler på energikilder/-bærere er elektrisitet, fyringsolje, solenergi, energigass og foredlet biobrensel som ved, briketter og pellets. Med energiteknologi menes alle produkter for fremstilling, omforming, transport og bruk av energi. Eksempler på energiteknologi er varmepumpe, vedovn, gassovn, panelovn, oljefyr og solceller. Retningslinjene avgrenser mot bruk av miljøpåstander i markedsføringen av energiteknologi. Markedsføring av slike produkter følger de alminnelige kravene for miljømarkedsføring. 2 4.2 Bruk av miljøpåstander i markedsføring av opprinnelsesgaranterte kraftavtaler for fornybar energi (elektrisk kraft) Energibedriftenes Landsforening (EBL) har i samarbeid med energibedriftene, energimyndighetene og Forbrukerombudet utviklet en bransjenorm for opprinnelsesgaranterte kraftavtaler for fornybar energi (elektrisk kraft). Normen, som ble lansert i 2007, regulerer blant annet hvordan miljøpåstander kan benyttes i markedsføringen av elektrisk kraft: Forbrukerombudet mener at det lett vil være villedende, utilstrekkelig veiledende og i strid med markedsføringslovens 2 og 3 3 å benytte generelle miljøpåstander i markedsføring av strøm. Dette gjelder uttrykk som for eksempel miljøvennlig, ren eller grønn og tilsvarende utsagn som gir uttrykk for at kraftkilden som kraftleverandøren benytter har spesielle miljøfortrinn fremfor andre kraftkilder. Standpunktet gjelder også uavhengig av om begrepene brukes frittstående eller med nærmere forklaring i markedsføringen. For leverandører som ønsker å kommunisere noe om kraftkilde i markedsføringen (ut over de krav som vil bli oppstilt i lovgivning om at sammensetningen av fjorårets leveranse må oppgis), har Forbrukerombudet i overensstemmelse med det ovennevnte anbefalt at det benyttes objektive påstander om kraftkilde, for eksempel vannkraft, vindkraft osv., eventuelt at formuleringen fornybar energi velges. Dermed gis forbrukeren riktig og objektiv informasjon om hva slags kraft leverandøren betaler for å få produsert, og forbrukeren kan selv velge om dette er noe som han eller hun ønsker å støtte. Bakgrunnen for Forbrukerombudets standpunkt bygger på at miljøkonsekvensene ved ulike former for kraftproduksjon er svært vanskelig sammenlignbare. Etter Forbrukerombudets syn lar det seg vanskelig dokumentere hvilken kraftproduksjon som er mest miljøvennlig eller grønn fra vugge til grav, eksempelvis vannkraft kontra vindkraft. 2 Jf. De nordiske forbrukerombudenes veiledning om bruk av etiske og miljørelaterte påstander i markedsføringen. For mer info, se www.forbrukerombudet.no. 3 Lovhenvisningen bygger på markedsføringsloven av 1972. Bestemmelsene tilsvarer dagens 2, 6, 7 og 8. Side 4 av 6
Mer informasjon om denne bransjenormen, og lenke til selve normdokumentet, kan finnes på vår hjemmeside www.forbrukerombudet.no, eller på EBLs nettsider, www.ebl.no 4.3. Bruk av miljøpåstander i markedsføring av energi til boligoppvarming Forbrukerombudets vurdering Spørsmålet er om andre energikilder/-bærere til boligoppvarming bør bedømmes annerledes enn elektrisk kraft når det gjelder bruk av miljøpåstander i markedsføringen. Etter Forbrukerombudets syn er det svært viktig at markedsføringen av energi til boligoppvarming ikke er egnet til å villede forbrukerne med hensyn til hvorvidt en energikilde/-bærer har miljøfortrinn fremfor en annen. Som nevnt i punkt 4.2 er det vanskelig å sammenligne de totale miljøkonsekvensene til de ulike energikildene/-bærerne fra vugge til grav. Dette bygger på at de enkelte alternativene innehar ulike miljømessige fordeler og ulemper knyttet til blant annet opprinnelse, produksjonsmåte, energiteknologi, energieffektivitet og utslipp. Forbrukerombudet kan derfor ikke se at det isolert sett er mulig å dokumentere at en oppvarmingskilde er miljøvennlig, grønn eller ren. Vi kan heller ikke se at bruk av denne type begreper i markedsføringen gir noen god veiledning til forbrukerne om miljøkonsekvenser ved valg av en spesiell oppvarmingskilde. Forbrukerombudet mener således at hensynene som gjør seg gjeldende ved markedsføringen av elektrisk kraft gjelder tilsvarende ved markedsføring av øvrige energikilder/-bærere til boligoppvarming. Dette tilsier at alle relevante energikilder/- bærere til boligoppvarming bør bedømmes og vurderes likt, eksempelvis elektrisk kraft, fossile brensler som energigass og fyringsolje, samt ulike former for bioenergi som ved, pellets og briketter. På det grunnlag mener Forbrukerombudet at det er i strid med markedsføringsloven å benytte miljøpåstander som grønn, miljøvennlig, ren eller lignende utsagn i markedsføring av energi til boligoppvarming. Standpunktet gjelder uavhengig av om begrepene brukes frittstående eller med nærmere forklaring i markedsføringen. Tilsvarende gjelder bruk av bilder og symboler som spiller på miljø og miljøhensyn, og som kan gi uttrykk for at produktet som markedsføres er grønt eller miljøvennlig. 4.4. Hvordan kan miljøinformasjon brukes i markedsføringen av energi til boligoppvarming? Forbrukerombudet er positiv til at det gis informasjon om miljømessige fordeler ved ulike oppvarmingsalternativer i markedsføring rettet mot forbrukere. Det er imidlertid en forutsetning for at forbrukerne skal kunne foreta trygge miljøbevisste valg, at markedsføringen gir et riktig og informativt bilde av det miljømessige fortrinnet forbrukeren kan oppnå ved å kjøpe produktet. Side 5 av 6
Nedenfor følger noen utgangspunkter for hvordan miljøinformasjon kan anvendes i markedsføringen av energi til boligoppvarming. Lovligheten av markedsføringen vil likevel alltid bero på en skjønnsmessig helhetsvurdering, hvor blant annet ordlyd, utforming og bildebruk vil være av sentral betydning. Forbrukerombudet oppfordrer aktørene i bransjen til å benytte objektive påstander og nøytrale begreper om energikildens/-bærerens miljøegenskaper, eksempelvis knyttet til utslipp, opprinnelse eller lignende. Energikildens/-bærerens miljøegenskaper er i stor grad avhengig av energiteknologien. Eksempelvis har trevirke ulike miljøegenskaper i en tradisjonell vedovn kontra en rentbrennende ovn. Dette innebærer at det i all markedsføring av energi til boligoppvarming må presiseres hvilken energiteknologi miljøegenskapene knytter seg til. Informasjonen som gis må ikke være egnet til å gi et villedende eller utilstrekkelig veiledende bilde av produktets miljøegenskaper. Det er derfor viktig at slike opplysninger gis på en klar og objektiv måte, slik at forbrukeren på en enkel måte kan sammenligne ulike energikilder/-bærere. Alle vesentlige sider ved energikilden/-bæreren, både miljømessige fordeler og ulemper, skal fremkomme i markedsføringen med tilsvarende meddelelseseffekt. Etter Forbrukerombudets syn vil det for eksempel kunne være villedende og utilstrekkelig veiledende å fokusere utelukkende på CO 2 -utslipp i markedsføringen, uten samtidig å ta med informasjon om andre relevante utslippsparametre, eksempelvis lokal forurensing. Sammenligning av ulike energikilder/-bærere i markedsføringen skal gjøres på grunnlag av etterprøvbar produktinformasjon. Eksempelvis vil det kunne være villedende å bruke begreper som mindre miljøskadelig enn i sammenligningen med et annet produkt i markedsføringen, uten at produktet har klare miljøfortrinn i forhold til alle relevante sammenligningsgrunnlag. Bruk av miljøpåstander som miljøvennlig, grønn, ren eller lignende subjektive miljøpåstander vil etter Forbrukerombudets oppfatning være i strid med markedsføringsloven. Dette gjelder uavhengig av om begrepene brukes separat eller med nærmere forklaring i markedsføringen, og det vil også omfatte symbol- og bildebruk som kan gi forbrukerne samme inntrykk. Side 6 av 6