Norgeskampanjen sommer 2008 Møte i Bergen onsdag 26.11.2008 Markedssjef Norge, Ingrid Ne rnæs
Strategi Norgeskampanjen Sommer 2008 Innovasjon Norge skal bidra til økt verdiskapning I norsk reiseliv Visitnorway.no skal bli den friskeste, mest opplevelsesrike ognyttigste nasjonale reiseportalen Ved å lage ett miljø skal vi skape reiselyst I Norge og til de ulike destinasjonene, samt bygge kjennskap om Norge og om reiselivsportalen visitnorway.no 2
Hovedmålsetting for Norgeskampanjen sommer 2008 K Skape lyst til å reise i Norge og oppleve de mange muligheter som landet tilbyr Øke trafikken på visitnorway.no 3
Strategi Norgeskampanjen 2002-2008 Målgruppe- definisjon Strategisk Personer bosatt i Norge Ferierer både i Norge og utlandet Bosatt i byer og tettsteder Årlig husstandsinntekt medium eller høy Personer som er nysgjerrige på sitt eget land. De ønsker nye og gode grunner for å feriere i Norge, men vil ikke bli kjedet med selvfølgeligheter Behovssementer: 1) Kulturell utforskning; Bli kjent med lokale mattradisjoner og lokalbefolkningen, besøke historiske steder og museer, utforske livet på landsbygda og leve seg inn i den lokale kulturen og se på folkelivet 2a) Aktiviteter og utfordringer i naturen: Oppleve det ekte og uberørte, se vakker, dramatisk og vill natur, få mye frisk luft og delta i utendørsaktiviteter som sykling, skigåing, etc., delta i utfordrende aktiviteter som rafting, fjellklatring, etc. Oppleve noe overraskende og uforutsigbart 2b) I harmoni med naturen og lokal kultur: Føle me g i ett med naturen og oppleve stillhet og ro, få mye frisk luft og ny energi, oppleve det ekte og uberørte, flykte fra hverdagen og være sammen med familien, utforske livet på landsbygda og bli kjent med lokale mattradisjoner, utvide min horisont 3) Begeistring og mangfold: Ha det gøy og oppleve mye på kort tid, oppleve sol og varme, se vakker natur og oppleve det ekte og uberørte, bli kjent med lokalbefolkningen og leve meg inn i den lokale kulturen, mattradisjoner, etc, se på folkelivet, oppleve noe overraskende og uforutsigbart Taktiske målgrupper: Primærmålgrupper: 30-59 år uten barn (tomt rede) Sekundærmålgrupper: Småbarnsforeldre med barn 0-12 år 4
Budsjett sommerkampanje 2008 Overført fra 2007 1 092 000 NHD 4 000 000 LMD 2 000 000 Næringsbidrag 6 855 280 Totalt 13 947 280 36 samarbeidspartnere registrert som deltakere, mot 45 i 2008. Næringsbidraget er ca kr 2,3 mill over Norgeskampanjen sommer 2007 5
Sommerkampanje 2008, fra uke 16 tom uke 37 TV-kampanje Norges DM med konkurranse Print-annonsering aviser Nettkampanje PR/Presse de gode Norgeshistoriene Magasinet Ute og Hjemme Profilering på kampanjesiden til freia.no Profilering på visitnorway.no samt konkurranse 6
Nivå 1 TV-kampanje Nivå 2 DM og nettkampanje Nivå 3 Print-annonsering 7
TV-kampanje Reklamespotter på 10 og 15 sekunder for høy frekvens (20 sek i 2007) TV2, TVNorge og Discovery uke 16 og 17 + uke 19 og 20 Region Stavanger og Akvariet i Bergen var med i siste del av kampanjen 75,4 % av målgrp (1.486.134 pers) har sett én av spottene minst én gang 44,6 % av målgrp (879 066 pers) har sett spottene tre ganger eller mer 71 % av spottene ble vist i prime time 8
Oppsummering TV-kampanjen Oppsummering uke 16-17: 74,8% av målgruppen (1.478.796 personer) har sett én av spottene minst én gang, og 44.4% av målgruppen (877.788 personer) har sett spottene tre ganger eller mer. Andel på 71% av spottene i beste sendetid - godt over markedssnittet. På kanalnivå overleverte TV2 med 46.379. TVNorge leverte dessverre veldig dårlig den første kampanjeuken, mye på grunn av det gode været i helgen uke 16, men tok dette igjen i uke 17 og endte med en solid overlevering på 22.957. Discovery overleverte med 2.476. Oppsummering uke 19 og 20: 75,4% av målgruppen (1.486.134 Personer) så spottene minst én gang, og 44,5% av målgruppen (879.066 personer) så spottene tre ganger eller mer. 71% av spottene ble vist i beste sendetid På kanalnivå overleverte både TV2 og TVNorge 9
NORGES DM; NORGE Opplevelser 2008 Opplag på vel 600.000 eksemplarer Brosjyre på 42 sider Konkurranse promotert i Norges DM-en og på visitnorway.no premie rundreise for to med Hurtigruten 10.300 besvarelser og 6.363 krysset av at de ønsker tilsendt relevant reiselivsrelatert informasjon om Norge. 10
Distribusjon Norges DM Innstikk Aftenposten 9. april 2008 Fulldistribusjon, 178.000 eksemplarer i Oslo og Akershus Distribuert med Posten 9. - 11. april 2008 418.027 eksemplarer fordelt på følgende kriterier: Alle fylker, unntatt Oslo og Akershus Fylker med overrepresentasjon av personer 30-59 år I tillegg: 5.000 distribuert til abonnenter av bilaget Reiser & Ferie nr 4 med utgivelse 22. mai 2008. 3.140 sendt direkte til personer som registrerte seg i konkurransen 2007 11
Oppsummering post-test for DM-en Distribusjon før andre aktiviteter, mens både TV, nett og print hadde startet da fjorårets brosjyre ble distribuert. 17% husker å ha sett brosjyren, noe høyere enn tidligere tester, men distribusjonen gjør at dette ikke er direkte sammenlignbart. 14% hadde brukt over 15 min på brosjyren. 44% har tatt vare på brosjyren, og vil trolig lese den igjen. Temaet i brosjyren er tydelig, men få nevner visitnorway uhjulpet. Avsenderidentiteten er mye høyere hjulpet, 71% (høyere enn 07). Scorer høyt på liking og holdningene er svært positive. Både mottagelsen og påvirkningen er bedre enn i 2007. Har gitt mer ny og interessant informasjon, og bidratt til at flere har lyst til å reise. Flere har innhentet informasjon og flere vil trolig benytte visitnorway. De fleste husker å ha sett Nord Norge og Vestlandet, og det er en økning både for Vestlandet og Sørlandet. Seks av ti husker å ha sett fjorder, samt klart høyere erindring av kulturelt stoff; kulturhistorie, matopplevelser og gårder. 12
Kommentarer på DM-en Media Norge: Flott bilag og flotte annonser i alle 5 aviser på onsdag. Fremhever virkelig Norge som en perle som er verdt å ta med i vurderingen nå som sommeren nærmer seg. Fra ansatte i Innovasjon Norge: Veldig bra DM! Vi bladde i den hjemme i går, og bestemte oss for å ta en tur til Maihaugen i juni. :-) Gratulerer :) Det var en innholdsrik DM. Fra forbrukere: Deres blad NORGE opplevelser 2008, er ikke til å tro, dere har 42 sider med bilder å reklame" MEN DER FINS KUNN 2 SIDER SOM OMHANDLER NORDLAN-TROMS Å FINNMARK" ei skam syns da jeg. Men dere har det vel slik fortsatt der sør at NORGE fortsatt slutter ved TROMDHEIM. Skjerp dere reis litt rundt i landet eller i det minste se i avisene å på TV hva som foregår på norsiden av TRONDHEIM. Vi ble veldig lei oss, når Aust Agder ikke var nevnt i Avisa deres for 2008. Har i dag mottatt ovennevnte hefte som omtaler spennende reisemål og mulighet for opplevelser langs Norges kyst så langt som til Troms. Vil i den anledning gjøre oppmerksom på at Norge ikke stopper i Troms fylke. Finnmark fylke hører også med til Norge. Nå når dere vet det, anbefales at det forskes litt på hva Finnmark kan tilby av spennende turistopplevelser. 13
Print-annonsering Aftenposten onsdag og lørdag Dagbladet/Dagens Næringsliv onsdag og lørdag VG reiseliv onsdag og lørdag Jevnt og godt trykk, med noe mindre trykk og synlighet i juli Har i større grad enn tidligere har lykkes med tematisering Både i Norges- og Bygdeturismekampanjen har vi fått flere positive tilbakemeldinger på annonsene, og aktører som melder om konkrete henvendelser og salg som en direkte konsekvens av annonsene 14
Post-testen av print-annonsene 23% husker å ha sett én eller flere annonser, hvilket er bedre enn fjorårets kampanje Annonsene oppnår en meget god liking høyeste hittil for Innovasjon Norge Annonsene inspirerer, øker sannsynligheten for å reise i Norge, og oppfattes som nyttige Modulannonsene og Hva skjer -spalten er godt mottatt og anbefales at beholdes i fremtidige printannonser En av fem sier de har sett annen reklame fra visitnorway.no, og i tillegg til print er det TV og Internett som nevnes av flest personer 15
Nettkampanje - medievalg Oppmerksomhet, synlighet og dekning over 74 nettsteder Det er lagt vekt på kjente nettsteder med stor trafikk og mange unike brukere. (De største avisene, portalene og tjenestene i fokus.) Overlappende dekning mellom de store nettstedene, vil gi kontinuerlig dekning og oppmerksomhet. Relevante nettsteder for innhenting av informasjon om reise, ferie og livsstil er høyt prioritert. Nettstedene oppfyller målgruppens krav. Dekning utover hele Norge i form av riksdekkende nettsider, lokale aviser, portaler og tjenesteinnhold (bl.a. e-post) High impact, i form av annonseløsninger/formater som gir muligheten til å nå brukerne på et kreativt nivå, samt tydeliggjøre avsenderen. I og med at annonseperioden går over 4 mnd, er det også lagt vekt på frekvensstyrt annonsering, slik at annonsene ikke brukes opp av ikkeinteresserte personer. På denne måten oppnår vi rasjonell bruk av annonse eksponeringene. 16
Generelt om nett-kampanjen Periode: mai-juni og august-september I juli er det lagt opp til et noe mindre trykk, da det vanligvis er en reduksjon i trafikk på internett i denne perioden. Målgruppe: Personer 30-59 (70%), Barnefamilier (30%) Område: Hele Norge Målsetning: Oppmerksomhet, synlighet og dekning, samt trafikk til visitnorway.no. Annonser: Store formater, godt plassert i brukerens synsfelt Investeringen i nettkampanje for Norges- og Bygdeturismekampanjen samlet er ca 3 mill + kr 300.000 i søkeord på Google = kr 3,3 mill tilsvarende ca 20% av mediebudsjettet. 17
Nettkampanje Det ble satset betydelig mer på internett som kanal for kampanjen i år, og med en tilstedeværelse på ulike og godt besøkte nettsteder i ca. 5 mnd. Hovedtrykket i kampanjen ble lagt til april, mai og juni med noe mindre trykk i halvparten av juli, for å avslutte med høyt trykk i slutten av kampanjen. Det ble oppnådd et stort antall visninger i kampanjen, med over 200 millioner annonsevisninger. Dette resulterte igjen i ca. 143.000 klikk på annonsene. Klikkraten tyder på at annonsene har vekket interesse i målgruppen. 18
Nett-annonsering resultater Basert på visningstall og klikk, har kampanjen fått stor oppmerksomhet og respons Med så mange visninger som denne kampanjen har fått, er en klikkrate på 0,08% bra. Flere medier leverer over 0,30%, og ett media har klikkrate på 0,44% som er svært bra til å være bannerannonsering Uten Nettby er den totale klikkraten vesentlig høyere, med CTR på 0,14 Det er målt 225.081.444 visninger i kampanjen Det er målt 169.503 klikk Den totale klikkraten er på: 0,08% / klikkrate uten Nettby: 0,14 Kostnad pr visning (CPM): 12,70 (1,27 øre pr visning) Kostnad pr klikk (CPC): Kr. 16,86 Kampanjen har oppnådd en lav visnings- og klikkpris =kostnadseffektiv Gjennom en optimalisert visningsstrategi gjennom hele døgnet, har vi klart å opprettholde en jevn visningsrate og klikkrate 19
Resultater nettkampanjen Isolert sett er dette en for lav klikkprosent (generelt snitt på 0,1 %) En bør imidlertid se resultatene per medie isolert sett. Jevnt over er det en bra klikkprosenter når tallene brytes ned per nettsted. Årsaken til at gjennomsnittlig CTR (klikkprosent) blir lav er at vi har benyttet en del breddenettsteder (VG, Dagbladet) som genererer mye visninger, men som trekker ned klikkprosenten. Vi har i tillegg hatt bannere på Nettby der det ble levert rundt 109 millioner sidevisninger. Det vil si at ved å skiller ut disse fra beregningen vil det gi et mye mer riktig bilde av klikkprosenten i kampanjen. Generell vurdering Med våre nettkampanjer skal vi både bygge kjennskap samt drive trafikk til visitnorway. Det er derfor også interessant å se på hvor mye vi betaler for trafikk inn til nettsiden. Denne varierer og det er ikke nødvendigvis nettstedene med den beste klikkprosent som leverer billigst trafikk. I forhold til klikkpris er denne lavest på A-pressen, NRK, VG og Adlink. Der vi betaler mellom 10 og 14 kr per klikk som er veldig bra, og når vi ser på kampanjen totalt sett så kan vi være fornøyd med klikkprisen. 20
De 50 gode Norgeshistoriene Basert på materialet som ble sendt inn fra de ulike aktørene og det materialet vi hadde tilgjengelig, ble det utarbeidet 50 historier der vi hadde som målsetning å nå et bredt spekter av medier både riksdekkende, regionale, nyhetsrettede og magasinorienterte. 21
PR/De 50 gode Norgeshistoriene Registrert 64 oppslag i ulike medier Annonseverdi ca kr 1,2 mill. Redaksjonell verdi ca kr 3 mill 22
Magasinet Ute og Hjemme Magasinet Ute og Hjemme hadde i sommer en quiz hvor deltagerne i både Norgeskampanjen og Bygdeturismekampanjen ble invitert til å stille med premier. Det var veldig god respons fra deltagernes side til å bidra her, og de som ble trukket ut (først til mølla) fikk god profilering med logo, bilde og web-adresse. I følge magasinet var det svært god respons på denne aktiviteten. 23
Visitnorway.no ny versjon lansert juli 2008 I perioden 9.4.08 8.9.08 har vi hatt følgende trafikk Generelt Besøk 400 430 Unike besøkende 365 078 Sidevisninger 1 383 559 Gjennomsnittlig besøkstid 5 min 19 sek Besøk på Forside 135 815 Reisemål 35 612 Overnatting 28 665 Aktiviteter/Opplevelser 27 657 Kampanje 2 664 (ny ved lansering) 24
Visitnorway statistikk Sammenligning for perioden 1.5 8.9 2007-2008 (Tallene for 2007 i parantes) 2008 2007 Besøk 377 898 (264 592) Unike besøkende 344 931 (232 779) Sidevisninger 1 285 961 (949 446) Gjennomsnittlig besøkstid 5,5 min (5 min) 5 på topp av destinasjonene etter besøkstall på visitnorway: Nordland Sognefjorden Telemark Region Stavanger Hemsedal Henvisende nettsteder: 1. Direkte trafikk, 2. google.no, 3. visitnorway.com 25
Evaluering fra deltakerne 29 av 41 deltakere har besvart (68%) I hvilken grad har deltakelsen gitt resultater ; I noe grad + I stor grad = 62% 41% har hatt en økning i salget fra 2007 55% har hatt en økning i antall forespørsler 55% har hatt en økning i besøk på egne nettsider Hvor fornøyd er du med deltakelsen i kampanjen Svært fornøyd + Fornøyd = 68% (25 stk) Ikke fornøyd = 14% (4 stk) 90% av de som har evaluert ønsker å delta i kampanjen i 2009 62% har hatt en sterk (2stk) til moderat (16stk) økning i andel norske reisende de tre siste sesongene 26
Styrker i årets kampanje God spredning i ulike mediekanaler En god helhet i kampanjen og et helhetlig kommunikasjonsbudskap som gir synergieffekter på tvers av kanalene Troverdig og interessant reklame som skaper reiselyst Svært god mottagelse (høy liking) og meget positive tilbakemeldinger på annonsene og Hva skjer spaltene 27
Innsikt om norske reisevaner under finanskrisen Finanskrisen forpurrer ferieplanene Én av ti nordmenn kommer ikke til å reise i det hele tatt som opprinnelig planlagt Én av fire sier de kommer til å reise færre ganger enn planlagt Det er de korte ferieturene folk vil kutte 12% vil kjøpe billigere reiser enn planlagt 56% av de spurte sier at de ikke vil endre reisevaner i 2009 (Kilde: Dagsavisen/Travelmarket.com/Kairos Future, publisert 20. okt 2008) Hvem kutter og hvem reiser? Det er særlig familier med barn eldre enn 15 år og yngre enn syv som vil kutte mest i sitt feriebudsjett Familier med barn syv-15 år, par uten barn og personer i alderen 55-65 år ikke vil endre sine ferieplaner i 2009 (Kilde: Dagsavisen/Kairos Future, publisert 20. okt 2008) 28
Året 2009 blir trolig et spesielt år 29