Monitorprosjekt -Styringssystem for reiselivsnæringen Jan Velvin Oslo 14/2-14 Foto: Hemsedal turistkontor Reiseliv ved HBV Høgskolen i Buskerud og Vestfold har et av landets største og mest kompetente miljøer innenfor reiselivsforskning Gir godt grunnlag for lønnsom utvikling av reisemål og opplevelsesprodukter Bidra til styrking av innovasjonsevnen i reiselivsnæringenq Målet skal nås ved å øke samspillet med næringen Destinasjonssamarbeid Gjest tilbyder samarbeid Triple helix 1
«The guest satisfaction is one of the most important factors for our future profitability» Reiselivsbarometeret Vi skal måle temperaturen på reiselivsnæringen Gi styringsinformasjon til reiselivsnæringen Overordnede mål Bidra til å øke gjesteverdien Øke etterspørselen Øke verdien for: Bedriftene på destinasjonen regionen 2
Monitorprosjektet Styringsverktøy innovasjon, verdiskapning og utvikling i reiselivsnæringen Et nasjonalt målesystem 3 årig utviklingsprosjekt Pilot Buskerud og Nordland Partnere i prosjektet Buskerud Fylkeskommune Hallingdal Reiseliv Hovedorganisasjonen Virke Høgskolen i Buskerud og Vestfold Næringslivets Hovedorganisasjon Nordlandsforskning Menon Innovasjon Norge Statistisk Sentralbyrå The University of Applied Sciences West Coast (Fachhochschule Westküste, FHW) University of Greenwich Målgrupper for bruken av reiselivsmonitoren Reiselivsnæringen Bedrifter Destinasjoner offentlige aktører Akademia 3
Utfordringer i hovedprosjekt Finne mål på riktige indikatorer Gjest, bedrift og destinasjon Metodikk få god input Systemer må snakke sammen sentrale aktører må være villig til å dele informasjon Utvikle en god pedagogisk plattform Business Intelligence Dashboard GJESTEINDIKATORER: Forventninger, tilfredshet, reiseruter, reisemotiv, bruk av produkter og tjenester BEDRIFTSINDIKATORER: Lønnsomhet, besøkstall, produktutvikling, profilering, nettverk og samarbeid DESTINASJONSINDIKATORER: Profilering, produktutvikling, besøkstall, nettverk og samarbeid målgrupper destinasjoner innovasjon utvikling over tid Tittel Kilder for datafangst 4
Eksempel GJESTEINDIKATORER: Forventninger, tilfredshet, reiseruter, reisemotiv, bruk av produkter og tjenester BEDRIFTSINDIKATORER: Lønnsomhet, besøkstall, produktutvikling, profilering, nettverk og samarbeid DESTINASJONSINDIKATORER: Profilering, produktutvikling, besøkstall, nettverk og samarbeid målgrupper destinasjoner innovasjon utvikling over tid Hva gir markedsandel? Egenskaper ved destinasjonen Konsekvenser for gjestens opplevelser Oppfyllelse av viktige verdier Foto: Hemsedal turistkontor
Hva måler vi? Reisemotivasjon Valgkriterier Tilfredshet Adferdsintensjon Segmenteringsvariabler Reisemotiver Spørsmål: «Hva ønsket du å få ut av oppholdet på destinasjonen?» 3 områder, eksempel: «være fysisk aktiv» Analyser vil avdekke grupper av reisemotiver, for eksempel: Avslapning og ro Spenning og utvikling Læring Røtter Valgkriterier Spørsmål: Hva la du vekt på når du valgte denne destinasjonen for ditt ferieopphold?» 26 områder Eksempel: Naturskjønt landskap Analyser vil avdekke grupper av valgkriterier, for eksempel Kultur Natur Shopping Natteliv 6
Tilfredshet med destinasjonen Alt i alt fornøyd med oppholdet Verdi for penger Tilfredshet sammenlignet med andre destinasjoner Tilfredshet med ulike produktgrupper Måler tilfredshet totalt sett og med ulike produktgrupper: Overnatting Servering Barer/nattklubber Naturbaserte aktiviteter Andre typer aktiviteter for eksempel besøk i parker Fornøyelsespark Kulturopplevelser Kulturelle severdigheter Naturattraksjoner Handel Offentlig transport Adferdsintensjon Omtale I sosiale medier Til venner og kjente Gjenkjøp I ulike sesonger 7
Hvilke andre steder enn XXXX ble vurdert? 4 4 38,4 3 33,9 Andel 3 2 2 1 17, 14,6 13, 12 2,7 1 4,6 7 6,6 2,4 8, 7,9 3,8 Gjestene er mest fornøyde med naturopplevelsene og minst fornøyde med serveringsproduktene XXXXXXX 4 4 3 3 2 2 Overnatting Servering Naturopplevelser 1 1 Ekstremt misfornøyd Svært misfornøyd Misfornøyd Verken fornøyd eller misfornøyd Fornøyd Svært fornøyd Ekstermt fornøyd Fiktivt tallmateriale Gjestenes vurdering av XXX (andel som har krysset av på 6 eller 7 på en 7-punkts skala) 8 7 6 4 3 2 1 Tilfredshet og positiv omtale Oppholdet totalt sett Sosiale medier WOM 8 7 6 4 3 2 1 Andel som sannsynligvis vil komme tilbake Høst Vinter Vår Sommer Fiktivt tallmateriale 8
Eksempel på mer avanserte analyser som kan implementeres i verktøyet 7 Estimated value of overall satisfaction Estimated value of behavioral intentions 6 4 3 2 1-1 7 6 4 3 2 1 Low (x=1) Medium (x=4) High (x=7) Service satisfaction Satisfaction with other aspects Total Low (x=1) Medium (x=4) High (x=7) Service satisfaction Satisfaction with other aspects Total Hva får de som er med igjen nå i utprøvingen.. Destinasjonsinformasjon Gjestedata (for de som er villig til å samle eposter) Bedriftsdata Destinasjonsdata Brukes til bedre konkurranseposisjonen øke den lokale verdiskapingen Synliggjøre forbedringsområder Jan.velvin@hbv.no 32 86 96 88 www.reiselivsenteret.no www.reiselivsbarometeret.no www.facebook.com/reiselivsenteret 9