Fylkesråd for næring Mona Fagerås Innlegg Avslutningskonferansen Bodø, 17.mars 2016 Reiselivssatsing sett i lys av den nye innovasjonsstrategien for Nordland Først vil jeg takke for invitasjonen. Det er hyggelig å bli invitert for å snakke om en næring som er i vekst og som har store muligheter. I Nordland snakker vi om opplevelser langs verdens vakreste kyst. Utviklingen de siste årene viser at vi ikke bare snakker om gode opplevelser. Det utvikles flere og flere opplevelsesprodukt som tilbys både de som besøker oss og som også kan kjøpes og oppleves av oss som bor her. Dette er en av årsakene til at flere ønsker å oppleve det Nordland. Dette gjelder både natur og kulturopplevelser og den gode maten Nordland har å by på. Bare for å vise hvordan utviklingen er Bilde 1 Alle regionene i Nordland har hatt en vekst i antall overnattinger fra 2013-2014. Bilde 2 Vi ser også at antallet sysselsatte innen overnatting i Nordland øker, men det er noen regionale variasjoner. Reiseliv og opplevelsessnæringen er en eksportnæring. Det betyr at næringen er sterkt påvirket av det internasjonale markedet. Våre viktigste konkurrenter er i Canada, på New Zealand og i andre land med lignende reisemål som Norge. Når folk kommet hit så vil de oppleve vår natur og kultur og de vil smake på og lære om vår mat. Sagt på en annen måte: De vil oppleve oss og det vi kan by på. Vi snakker om at kundens reise eller kundereisen starter når den enkelt begynner å planlegge turen til Nordland. Reisen avsluttes først når kunden er hjemme og forteller om hva han eller hun har opplevd og erfart. Mellom disse to ytterpunktene skal det legges til rette for at kunden har gode opplevelser hos oss. Det sies at det å utvikle gode opplevelser er iscenesettelse av hverdagen. Men det viser seg også at det kreves mye kunnskap både om eget produkt og om kundene. Dette for at vi skal kunne levere en helhetlig opplevelse ut fra kundens perspektiv.
Derfor er det viktig at vi har både kompetansemiljøene og næringslivet med oss i satsingen på å videreutvikle det opplevelsesbaserte reiselivet. I innovasjonsstrategien Et nyskapende Nordland er det satt fokus på innovasjonssystemet for bl.a. opplevelsesbasert reiseliv. Vi forsøker å bygge opp om et innovasjonssystem som fungerer for de ulike næringene og vi snakker om et trippelhelix system (næring, FoU og offentlig sektor) eller quadruppelhelix når vi også har med samfunnsinteresser eller frivillig sektor. Opplevelseskonsept eller opplevelsesøkonomien handler om prosesser og produkt som skaper meningsfulle opplevelser. Dette handler også om en næring som har opplevelser som primærprodukt. Bedriftene har opplevelser som et sentralt element i sine produkt eller tjenester, og dette bidrar til økt innovasjon og verdiskaping. Opplevelser handler også ofte om lokal utvikling og den sosiale strukturen i er destinasjon. Offentlig tilrettelegging og service er en del av opplevelsestilbudet. I Innovasjonstrategien er det satt fokus på innovative destinasjoner. En måte å definere innovasjon på er at innovasjon innebærer store og små endringer og forbedringer i produkt, prosess, ledelse eller organisering i en bedrift, organisasjon eller et nettverk. Ofte ser en på innovasjon som en oppfinnelse eller et nytt produkt som kommer på markedet eller en nyskaping i en bedrift. Innovasjon kan være mye mer enn det. Vi tar utgangspunkt i kundereisen. Vi må da tenke på hva vi trenger for å få en god opplevelse. Det er greit å få god service og informasjon på reisen. Det er fint å komme fram og få god veiledning for å finne fram til bestemmelsesstedet. Når vi er framme vil vi oppleve ting. Gå på konserter, finne fram til severdigheter, handle og spise god mat. Det må se fint og rent ut dit vi kommer. God skilting er viktig. Noen vi kan spørre om hjelp er et pluss og når behovet melder seg er det bra med gode toalettfasiliteter. Det er mange flere ting vi kan nevne som er viktige for at kunden skal føle seg velkommen og ivaretatt på en destinasjon. Det er ikke bare overnatting og bespisning som skaper en helhetlig destinasjon. Alt dette andre, som vi kaller fellesgoder, må også ivaretas. Det å skape gode reisemål krever innsats fra mange offentlige og private aktører. Ofte er infrastruktur for reiselivsnæringen infrastruktur for lokalbefolkningen. Det kan være alt fra sentrumsutvikling til markedsføring av et område. Med utgangspunkt i dette sammensatt bildet ønsker vi å jobbe med å utvikle gode helhetlige innovasjonssystem for reiseliv og opplevelsesnæringene. Til syvende og sist er målet å skape gode å lønnsomme opplevelser. For å komme dit må det jobbes bredt med innovasjon på tvers av ulike opplevelsessektorer sammen med private og offentlige aktører. Vi snakker om innovasjon på tvers av sektorer eller innovasjon på kryss og tvers. Dette kan illustreres gjennom de ulike verdiskapingsperspektivene: Miljømessig verdiskaping fokuserer på i hvilken grad arbeidet med verdiskaping har positive ringvirkninger i forhold til miljø og landskap i et helhetlig perspektiv.
Kulturell verdiskaping retter fokus mot hvordan kultur og kulturarv kan bidra til å styrke selvforståelse og trivsel, og dermed bidra til økt kunnskap gjennom opplevelser. Sosial verdiskaping dreier seg om positiv samfunnsutvikling gjennom å skape lokal bevissthet og engasjement. Bevissthet om lokale ressurser bidrar til å skape engasjement og samhandling. Økonomisk verdiskaping har fokus på inntekt, lønnsomhet, næringsutvikling, sysselsetting og innovasjon. Verdiskaping på tvers retter oppmerksomheten mot alle formene for verdiskaping. Målet vårt er å få til lønnsomme opplevelsesprodukt. For å få det til må vi jobbe med flere ting samtidig. Når folk ønsker å besøke Lofoten, en gård i Hattfjelldal, Træna eller Vega så er det ut fra at de vil oppleve levende fiskerisamfunn, gårdsmat, store kulturopplevelser eller ærfugl tradisjon. Det betyr også at den miljømessige-, kulturelle- og sosiale verdiskapingen er en forutsetning for den økonomiske verdiskapingen. Dette perspektivet innebærer også et helthetlig innovasjonsblikk på destinasjonsutvikling i Nordland Videre vil jeg ta for meg hvordan Nordland fylkeskommune opplever statusen for lokal mat og matopplevelser i Nordland. Det har vært arbeidet med å utforme en ny strategi for lokalmat og matopplevelser. Resultatet fra dette arbeidet vil vi nå ta med inn i den nye strategien for reiseliv og opplevelser. Status mat og matopplevelser i Nordland Bilde 3 Nordland er kjent for og har rikelig tilgang på ren luft, jord og vann. I tillegg har vi god tilgang på matressurser. Dette er de beste forutsetninger for produksjon av mat. Det er mer enn 200 registrerte aktører som leverer lokal mat og matopplevelser i Nordland. Det reelle tallet er nok langt høyere. Dette fordi det ikke finnes god nok næringsstatistikk. De fleste av disse aktørene er små. Antall ansatte ligger som regel på mellom 1-5. Mange driver i kombinasjon mellom landbruk og reiseliv. Ofte er landbruk hovednæringen og lokalmatproduksjon er bi-næring, men for noen har lokalmatproduksjon etter hvert blitt hovednæring. Det har historisk sett vært små familiedrevede foretak, men både innen fiskeri og landbruk har vi sett en strukturendring til færre og større enheter. Innen landbruk har det for mange vært vanskelig å livnære seg på små bruksenheter. Dette har nok vært medvirkende til at mange har sett på alternative tilleggsnæringer. Hva er ikke mer naturlig enn å videreforedle allerede tilgjengelige matressurser? Det blomstrer opp med lokalproduserte matprodukter. Spekteret spenner fra bær og frukt til fisk, kjøtt og ikke minst ost.
Det er en rekke små lokale osteprodusenter i Nordland og mange av disse opplever å få utmerkelser og priser for sine oster. Vi har tidligere i dag fått sett og ikke minst smakt på 9 av fylkets osteprodukter. Alle med fantastiske og særegne osteprodukter. Lokale matprodusenter tilfører produktene en ekstra verdi gjennom sin lokale historie. Dette gjør produktene unike. Mathåndverket som ligger bak er også med på å gi maten en ekstra kvalitet. Dette får man ikke fra industrielt produsert mat. En del av dette er den immaterielle verdien som kommer gjennom en stolthet over egen matidentitet og historie som produsentene har. Bilde 4 Nordland har en stor marin sektor med fiskeri og oppdrett. Her har man flere større aktører. Eksempler på videreforedlere av marine produkter er Lofotprodukt AS og MaxMat. I tillegg er det kommet til flere mindre aktører, men i forhold til lokalmatproduksjon er det langt færre aktører innen fiskeri og oppdrett. Det er forskjell på matproduksjon innen landbruk og marin sektor. Innen fiskeri og oppdrett har det vært fokus på råvareproduksjon og eksport i stort volum. Fisk var den første store eksportvaren fra Norge, i form av tørrfisk fra Lofoten. Dette var med på å danne grunnlaget for velferden i Norge. Tørrfisk fra Lofoten er nå geografisk beskyttet produkt både nasjonalt og internasjonalt. På internasjonalt nivå er tørrfisk det eneste norske produktet som er geografisk beskyttet. Denne posisjonen må vi utnytte! Hovedfokuset er og har vært på volum og eksport av råvarer. Det har historisk sett vært noe foredling av fiskeprodukter, særlig knyttet til hermetikk. Eksempler på dette er Vesterålens fiskeboller og tidligere Skjellesvik Hermetikkfabrikk i Tysfjord, som nå er fredet. Det har nå kommet flere mindre og større aktører som tilbyr lokalproduserte fiskeprodukter, Vega delikatesser; Lofotprodukter, Bofisk og The Arctic Caviar Company. Økt fokus på helse og kosthold har nok vært medvirkende til økt omsetning av ferske fiskeprodukter. Potensialet er fortsatt stort på produksjon av lokalmatprodukter med utgangspunkt i det havet har å tilby. De siste årene har det kommet matopplevelser hvor gjestene deltar i fiske og får høre historier om regionens kultur og tradisjoner. Dette har vi nok bare sett begynnelsen på. Bilde 5 I restaurant- og serveringsnæringen har flere og flere lokalprodusert mat på menyen. Etterspørselen på matopplevelser med lokale historier og kunnskap har økt. Dette bidrar til økt verdiskapning. De siste 10 årene har det skjedd en liten revolusjon innen restaurant og serveringsbransjen i Nordland. For 10 15 år siden var det nærmest uhørt å servere lokalmat på restaurant. Det var i beste fall noe man kunne gjøre på en kafé. Det skulle være internasjonalt og gjerne litt franskt. Ikke var lokalmarkedet i særlig grad interessert i å spise lokalmat ute heller. Det kunne man da gjøre hjemme.
Endringen har kommet av økt etterspørsel fra tilreisende. I tillegg har vi, nordlendingene, begynt å sette pris på egen matkultur og historie. Med økt utenlandsk reisefrekvens ser vi at det vi har å tilby på ingen måte er dårligere enn det som serveres på de mange bord rundt omkring i verden. Mat er i tiden som aldri før. Det går knapt an å slå på tv uten at det er et matprogram. Enhver tv kanal med respekt for seg selv har minst ett matprogram i sin portefølje. Interessen for mat og matlaging er høy og det skal være rent, ekte og gjerne lokalt. Internasjonalt er vi inne i en periode hvor skandinavisk mat er det mest spennende av alt. Nordisk mat og Scandinavian Cooking er lengst fremme innen mattrendene. Gjennom flere år har Norge utmerket seg internasjonalt i kokkemesterskap av ulike typer. Dette har også bidratt til økt fokus på mat og til økt stolthet til norsk kokkekunst og tradisjoner. Det er ingen tvil om at vi er på rett vei. Vi har naturressursene, stoltheten, kompetansen og ikke minst viljen til å lykkes. Vi må få enda flere til ta i bruk de produktene som er på markedet. Skal vi få dette til må vi jobbe med innovasjon på kryss og tvers. Bare på den måten skaper vi nye og spennende produkt og løsninger. Takk for oppmerksomheten!