Omdømmebarometeret 2009

Omdømmebarometeret 2009 Omdømmebarometeret er utarbeidet av Ordkraft og utgitt av SpareBank 1 SR-Bank i samarbeid med regionale partnere. Omdømmebarometeret er et objektivt verktøy for utvikling av attraktive regioner, og tar utgangspunkt i hvilke inntrykk befolkningen har av ulike steder. Dette gir grunnlag for lokale evalueringsprosesser, planlegging og strategivalg. Omdømmebarometeret 2009 baserer seg på spørreundersøkelser tatt opp blant over 8.000 respondenter. Utvalgene er representative for Norges befolkning og for de regionene som er med i undersøkelsen. På denne måten belyser prosjektet både hvilke syn nordmenn har på de ulike regionene, og hvilke syn regionenes egne innbyggere har. Følgende regioner er målt i Omdømmebarometeret 2009: Sørlandet Kristiansandsregionen Rogaland Stavangerregionen Hordaland Bergensregionen Trondheimsregionen Arendal- og Grimstadregionen Grenlandsregionen Haugesundsregionen For et utvalg regioner er det også foretatt analyse av relevant mediedekning over en periode på 2 år. Medieanalysene tar utgangspunkt i næringsliv og regionene som arbeidssted. Datainnsamlingen er gjennomført av Respons Analyse og bearbeiding av dataene og statistiske analyser er utført av Oxford Research. Medieanalysene leveres av Retriever Norge. For hver region er det utarbeidet en oppsummerede rapport der vesentlige observasjoner fremstilles grafisk og verbalt. Det er en slik rapport du holder i hånden nå. Ordkraft har eneansvar for alle vurderinger og fremstillinger som er gjort i rapportene. Rapporter for samtlige regioner og nærmere metodiske beskrivelser kan lastes ned på www.omdommebarometeret.no

Derfor måler vi omdømme Systematisk arbeid med omdømme har blitt en naturlig del av hverdagen både for næringslivet og det offentlige. Erkjennelsen er at svært mange valg og opplevelse av tilfredshet, i stor grad preges av holdninger og forventninger. Ikke nødvendigvis av fakta og rasjonell kunnskap. For å arbeide målrettet med omdømme er kunnskap om hva som påvirker holdningene hos omgivelsene viktig. Jevnlige målinger og analyser av de største omdømmedriverne gir svar og kunnskap til å arbeide systematisk. Både med strukturelle forhold, men også med kommunikasjon. Et godt omdømme fungerer som en magnet på mange viktige områder. For en region kan det for eksempel handle om rekruttering av den riktige arbeidskraften, gjennomslag hos sentrale myndigheter, lokalisering av næringsvirksomhet. For en bedrift kan det eksempelvis være i forhold til salg, kundelojalitet, tilgang på kapital og stolte motiverte medarbeidere. Gjennom å bidra til realisering av Omdømmebarometeret, ønsker SpareBank 1 SR-Bank å gi regionene et objektivt og faglig solid forankret utgangspunkt for systematisk arbeid med omdømmebygging. Vi håper resultatene kommer til nytte! Bergen, 15. oktober 2009 Omdømmet styrer folks handlinger, og et godt omdømme gir kort sagt bedre muligheter for å lykkes. Terje Vareberg Administrerende direktør SpareBank 1 SR-Bank Omdømmebarometeret 2009: Stavangerregionen

Sammendrag Hordaland oppfattes først og fremst som et fylke med vakker natur, gode kultur- og fritidstilbud og som et fylke det er godt å vokse opp i for barn og unge. Mens det er en klar oppfatning av at Hordaland er et bra sted å ta høyere utdanning, er det knyttet betydelig større usikkerhet til næringslivets styrker. Selv om det hersker et relativt godt inntrykk av at det er mange interessante jobber for folk med høyere utdanning i Hordaland, er likevel hovedbilde preget av stor usikkerhet om hva en skal mene om fylkets næringsliv. Totalt sett plasserer nordmenn Hordaland mellom Rogaland og Sørlandet i alle spørsmål knyttet til jobbmuligheter. Men fylket oppfattes å være et bedre sted å ta høyere utdanning. Hordalands styrker vakker natur, gode kulturtilbud og et trygt og godt sted å vokse opp bekreftes av regionens egne innbyggere. Men det gjør også regionens svakheter, i første rekke synet på infrastrukturen, men også usikkerheten til eget næringsliv. Det er verdt å merke seg at Hordalands egne innbyggere i mindre grad synes regionen er et bra sted å ta høyere utdanning, har interessante jobber for folk med høyere utdanning og gode forskningsmiljøer, enn det inntrykk befolkningen i landet har for øvrig.

Umiddelbare assosiasjoner 72 prosent av landets befolkning har positive eller svært positive umiddelbare assosiasjoner når de hører navnet Hordaland. Det er imidlertid verdt å legge merke til at en av fire ikke klarer å knytte noen positive eller negative assosiasjoner til fylket. Kvinner har et bedre inntrykk av Hordaland enn menn, og de positive assosiasjonene øker med alderen. Det er personer i Nord-Norge og på Vestlandet som har de mest positive assosiasjonene. I andre enden av skalaen finner vi Trøndelag. De som har en personlig relasjon til fylket (har vokst opp eller har familie der) har et bedre inntrykk enn de som ikke har slike relasjoner. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 54 46 40 25 18 1 0 0 0 Svært negaave NegaAve Verken eller PosiAve Svært posiave Selvbildet i regionen Som grafen viser, er antallet som ikke har en assosiasjon redusert til fordel for de positive assosiasjonen, når vi ber Hordalands egne innbyggere definere sine umiddelbare assosiasjoner. Totalt sett er det flere med positive og svært positive assosiasjoner i eget fylke enn for landet, men vi registrerer at den positive stolpen er høyest både når det gjelder selvbildet og landets syn forøvrig. N=881 N=738 Selvbildet Landet

Virksomheter forbundet med Hordaland Hordaland forbindes i denne undersøkelsen først og fremst med Skipsfart og maritime virksomheter, tett fulgt av Reiseliv og turisme. Også Olje- og gassindustri er det mange som forbinder med fylket. Kraftproduksjon og de tradisjonelle primærnæringene ligger videre et stykke opp på lista. Andre næringer 4 1 KraSproduksjon 24 3 Kulturbasert næring 8 14 Informasjons og kommunikasjonsteknologi Prosessindustri 4 10 13 14 Olje og gassindustri Jord, skogbruk eler fiske Skipsfart og mariame virksomheter Reiseliv og turisme 24 39 38 54 57 5 Selvbildet Hordalands egne innbyggere bytter om på plassene på de to første fra landsgjennomsnittet, men forbinder stort sett i like grad Olje- og gassindustri med sitt eget fylke. Det er også verdt å legge merke til at Kraftproduksjon oppnår en relativ høy score sammenliknet med flere av de øvrige næringene. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Selvbildet Landet N= 724 / 758

2påstander om Hordaland det nasjonale bildet N=838 3 6 4 5 7 4 1 34 1 9 3 3 14 10 25 5 9 17 19 27 19 2 2 23 15 8 38 28 23 9 16 14 11 27 27 34 19 33 35 18 10 23 2 25 19 41 23 6 8 4 8 3 10 1 10 19 4 18 9 19 20 26 69 45 58 54 30 59 85 20 56 60 86 71 7 77 40 21 24 67 39 29 53 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Regionen har mange interesante jobber for folk med høyere utdanning Det er ley å finne jobb Al begge når et par flyyer Al regionen Det er lagt godt Al reye for næringsutvikling i regionen Regionen har et nyskapende næringsliv Regionen er posiavt preget av internasjonale virksomheter Næringslivet i regionen er gode på miljøvennlig teknologi Regionen har gode forskningsmiljøer Regionen er et bra sted å ta høyere utdanning Det er en god veistandard i regionen Det er gode transpor\orbindelser mellom regionen og andre deler av landet Det er gode transpor\orbindelser mellom regionen og utlandet Vakker natur er et sterkt fortrinn for regionen Regionen er et godt sted å vokse opp for barn og unge Regionen har et ayrakavt kulturalbud Det ligger godt AlreYe for en akav friad i regionen Regionen har et godt utbygd kollekavtrafikkalbud Regionen er gode på miljøvern Det er lite kriminalitet i regionen Det er trygt å bo i regionen Regionen er preget av åpenhet og toleranse Regionen er posiavt preget av ulike kulturer og etniske grupper LikesAllingen e rkommet like langt i regionen som ellers i landet Uenig Verken eller Vet ikke Enig

Hordaland seb med egne og andres øyne Usikkerhet knyyet Al Hordalands næringsliv Selv om det er et relativt stort antall personer som mener at det er mange interessante jobber for personer med høyere utdanning Hordaland, er hovedinntrykket at det hersker en relativt stor usikkerhet til næringslivet og jobbmulighetene i fylket. Mens det er 69 prosent som mener det er mange interessante jobber for de med høyere utdanning, er det kun 45 prosent som tror det er lett for begge å finne jobb når et par flytter til regionen. I tillegg er det over 40 prosent som er usikre på om næringslivet er nyskapende, positivt preget av internasjonale virksomheter, om regionen har gode forskningsmiljøer og om det ligger godt til rette for næringsutvikling her. ProblemaAsk infrastruktur Infrastrukturen ansees ikke å være en av Hordalands sterke sider. Hele 34 prosent mener det er dårlig veistandard, og antallet som er enige i at det er et godt utbygd kollektivtrafikktilbud er kun 40 prosent. Heller ikke påstandene om det er gode forbindelser mellom fylket og resten av landet og utlandet kan betegnes som sterke sider. Godt å bo i Hordaland men Derimot hersker det betydelig større enighet om at Hordaland er et fylke det er godt å bo i. 86 prosent mener vakker natur er et fortrinn for regionen, og mellom 70 og 80 prosent mener regionen har attraktive kultur- og fritidstilbud og at det er et godt sted å vokse opp for barn og unge. Selv om det er like mange som er uenige (25%) som det er enige (24%) i påstanden om at det er lite kriminalitet i regionen, er det et betydelig større antall som er enige i påstanden om at det er trygt å bo i regionen. Her er det også kun fem prosent som er uenige. Det er imidlertid en usikkerhet knyttet til om regionen er preget av åpenhet og toleranse og positivt preget av ulike kulturer og etniske grupper. For påstanden om en er positivt preget av ulike kulturer og etniske grupper, er det en relativt stor andel som mener at en ikke er det. Sterke meninger blant fylkets innbyggere Når vi ser på fylkets egne innbyggere, er det interessant å legge merke til at de i det store og hele bekrefter det inntrykket befolkningen utenfor Hordaland har om fylket. Imidlertid er det to spesielle unntak i forhold til de påstander som omhandler næringsliv og akademia. Det er betydelig færre av regionens egne innbyggere enn befolkningen i landet for øvrig som mener regionen har gode forskningsmiljø, og at det er et bra sted å ta høyere utdanning. Fylkets egne innbyggere er også i betydelig større grad misfornøyd med både veistandard, kollektivtilbudet og transportforbindelsen med resten av landet og utlandet enn det inntrykk befolkningen for øvrig har av tilbudet inne disse områdene. Således bekrefter fylkets innbyggere også her det nasjonale inntrykket. Men fylkets innbyggere bekrefter også de områder hvor fylket oppfattes å stå sterkt. 90 prosent mener Hordaland er et godt sted å vokse opp for barn og unge, og 95 prosent mener vakker natur er et sterkt fortrinn for regionen.

2påstander om Hordaland selvbildet (n=724) 6 9 4 7 9 7 8 8 58 26 28 1 1 8 4 11 17 11 18 3 24 25 23 24 26 25 24 19 29 35 31 3 6 27 1 35 31 34 14 35 36 17 6 17 13 16 14 35 2 8 1 5 1 3 8 7 6 3 10 13 14 23 65 59 54 51 3 46 65 1 37 36 95 90 56 79 18 26 38 8 4 33 57 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Regionen har mange interesante jobber for folk med høyere utdanning Det er ley å finne jobb Al begge når et par flyyer Al regionen Det er lagt godt Al reye for næringsutvikling i regionen Regionen har et nyskapende næringsliv Regionen er posiavt preget av internasjonale virksomheter Næringslivet i regionen er gode på miljøvennlig teknologi Regionen har gode forskningsmiljøer Regionen er et bra sted å ta høyere utdanning Det er en god veistandard i regionen Det er gode transpor\orbindelser mellom regionen og andre deler av landet Det er gode transpor\orbindelser mellom regionen og utlandet Vakker natur er et sterkt fortrinn for regionen Regionen er et godt sted å vokse opp for barn og unge Regionen har et ayrakavt kulturalbud Det ligger godt AlreYe for en akav friad i regionen Regionen har et godt utbygd kollekavtrafikkalbud Regionen er gode på miljøvern Det er lite kriminalitet i regionen Det er trygt å bo i regionen Regionen er preget av åpenhet og toleranse Regionen er posiavt preget av ulike kulturer og etniske grupper LikesAllingen e rkommet like langt i regionen som ellers i landet Uenig Verken eller Vet ikke Enig

VikDge tema for en regions abrakdvitet generelt Samtlige respondenter i undersøkelsen ble bedt om å definere hvilke forhold som hadde størst betydning for dem når de bedømmer hvor attraktiv en region er i forhold til å skulle flytte dit uavhengig av region. Hordaland det nasjonale bildet 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Gode jobbmuligheter 89 Gode jobbmuligheter 68 Nærhet Al natur og frisk lus 79 Nærhet Al natur og frisk lus 88 Lite kriminalitet 77 Lav kriminalitet 5 God infrastruktur 74 God infrastruktur Gode friadsalbud 7 Gode kultur og friadsalbud 84 Et lokalmiljø preget av toleranse 69 Lokalmiljø preget av toleranse 5 16 av påstandene fra undersøkelsen som er presentert på de foregående sidene er gruppert innenfor de seks aktuelle temaområdene. Påstandene er dereyer giy en verdi basert på de som er enige og svært enige. Totalverdien for temaet fremkommer ved å summere de enkelte påstander innen hvert tema og dele på antall påstander innen temaet. Hver påstand og tema er vektet likt. Se evt. www.omdommebarometeret.no under metode for yyerligere informasjon. N=7535 N=667 Når vi ser på de store linjene i sammenlikningen av de to grafene over, er bildet relativt bra for Hordaland. Selv om det er betydelig høyere score i de to kategoriene som omhandler fritidsopplevelser, er det også en oppfatning av at det er gode jobbmuligheter i fylket. Kombinasjonen med gode jobbmuligheter og den høye scoren innen nærhet til natur og frisk luft er positiv for regionen. Det er i første rekke inntrykket av at regionen har mange interessante jobber for folk med høyere utdanning som trekker kategorien gode jobbmuligheter høyt for Hordaland. I tillegg er også over 50 prosent enig i påstanden om at regionen har lagt godt til rette for næringsutvikling. Det er imidlertid ikke en like sterk oppfatning om at det er lett å finne jobber til begge når et par flytter til fylket.

Om befolkningen fakdsk kan tenke seg å flybe Dl Hordaland og hvem de er PÅSTAND: Tenk deg at du skal flytte og vurder følgende påstand: Jeg kan tenke meg å bosette meg i Hordaland PÅSTAND: Tenk deg at du skal ta høyere utdanning og vurder følgende påstand: Jeg kan tenke meg å studere i Hordaland Enig 51 Enig 61 Vet ikke 4 Vet ikke 10 Verken eller 23 Verken eller 14 Uenig 2 Uenig 15 0 20 40 60 80 100 N=664 N=660 0 20 40 60 80 100 51 prosent kan tenke seg å bosette seg i Hordaland, 22 prosent kan ikke tenke seg det. Fire prosent vet ikke. Det er ingen signifikante forskjeller basert på de demografiske egenskapene, bortsett fra at de som har en relasjon til Hordaland i noe større grad er positive enn de som ikke har samme relasjon. 61 prosent av landets befolkning kan tenke seg å studere i fylket. 15 prosent kan ikke tenke seg det. 10 prosent vet ikke. Det er ingen signifikante forskjeller basert på de demografiske egenskapene, bortsett fra at de som har en relasjon til Hordaland i større grad kan tenke seg å studere i her sett i forhold til de som ikke har samme relasjon. Ut over disse funnene er det ingen øvrige signifikante forskjeller basert på de demografiske bakgrunnsvariablene.

Om befolkningen fakdsk kan tenke seg å flybe Dl/besøke Hordaland og hvem de er PÅSTAND: Tenk deg at du skal bytte jobb og vurder følgende påstand: Jeg kan tenke meg å arbeide i Hordaland PÅSTAND: Hordaland er et fint reisemål Enig 58 Enig 90 Vet ikke 5 Vet ikke Verken eller 18 Verken eller 6 Uenig 19 Uenig 0 20 40 60 80 100 N=657 58 prosent kan tenke seg å arbeide i Hordaland. 19 prosent kan ikke tenke seg det. Fem prosent vet ikke. Det er ingen signifikante forskjeller basert på de demografiske egenskapene, bortsett fra at de som har en relasjon til Hordaland i større grad kan tenke seg å arbeide her. 0 20 40 60 80 100 N=663 Hele 91 prosent av landets befolkning synes Hordaland er et fint reisemål. Kun to prosent er av motsatt oppfatning. Enigheten er så stor at det ikke er mulig å finne signifikante forskjeller basert på de demografiske egenskapene.

Sammenligninger med andre regioner i undersøkelsen En sentral del av Omdømmebarometeret handler om å vurdere de ulike regionene i forhold til hverandre. Sammenligninger både utfordrer og medvirker til en mer presis tolking av tendenser. Datagrunnlaget i Omdømmebarometeret er svært omfattende og gir grunnlag for en rekke ulike sammenligninger. Hva som oppleves som relevant vil variere. Vi har valgt ut noen sett med sammenligninger og gjengitt disse i denne rapporten. For andre varianter oppfordres det til å besøke www.omdommebarometeret.no og selv laste ned de rapportene en ønsker å se i forhold til hverandre. For å lette arbeidet med sammenligninger er rapportene i stor grad bygget opp med samme struktur. Videre presenteres følgende sammenligninger grafisk: Hordaland i forhold til Rogaland Sørlandet (fellesbetegnelse for Agderfylkene) Ved å kontakte Ordkraft er det også mulig å bestille egne sammenstillinger etter avtale.

De vikdge temaene. Hordaland sammenlignet med Rogaland og Sørlandet landsrepresentadvt 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Gode jobbmuligheter 41 68 81 Grafene viser de som har svart at de er enige eller svært enige i påstandene. Vet ikke svar er ikke en del av totalen Nærhet Al natur og frisk lus 81 88 88 61 Lav kriminalitet 51 5 SØRLANDET ROGALAND 4 HORDALAND God infrastruktur 55 Gode kultur og friadsalbud 70 8 84 Lokalmiljø preget av toleranse 37 5 54

Enkeltpåstander. Hordaland sammenlignet med Rogaland og Sørlandet landsrepresentadvt 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Regionen har mange interesante jobber for folk med høyere utdanning Det er ley å finne jobb Al begge når et par flyyer Al regionen 31 38 58 7 76 87 Grafene viser de som har svart at de er enige eller svært enige i påstandene. Vet ikke svar er ikke en del av totalen Det er lagt godt Al reye for næringsutvikling i regionen 50 74 83 Regionen har et nyskapende næringsliv 44 65 81 Regionen er posiavt preget av internasjonale virksomheter 35 67 89 SØRLANDET Næringslivet i regionen er gode på miljøvennlig teknologi 41 51 56 ROGALAND HORDALAND Regionen har gode forskningsmiljøer 34 78 76 Regionen er et bra sted å ta høyere utdanning 48 79 90 Det er en god veistandard i regionen 2 35 40 Det er gode transpor\orbindelser mellom regionen og andre deler av landet 50 6 59 Det er gode transpor\orbindelser mellom regionen og utlandet 68 66

Enkeltåstander (forts.). Hordaland sammenlignet med Rogaland og Sørlandet landsrepresentadvt 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Vakker natur er et sterkt fortrinn for regionen Regionen er et godt sted å vokse opp for barn og unge 81 79 79 86 88 88 Grafene viser de som har svart at de er enige eller svært enige i påstandene. Vet ikke svar er ikke en del av totalen Regionen har et ayrakavt kulturalbud 53 77 8 Det ligger godt AlreYe for en akav friad i regionen 86 87 86 Regionen har et godt utbygd kollekavtrafikkalbud 35 SØRLANDET Regionen er gode på miljøvern 41 43 37 ROGALAND HORDALAND Det er lite kriminalitet i regionen 27 29 40 Det er trygt å bo i regionen 74 74 83 Regionen er preget av åpenhet og toleranse 3 50 Regionen er posiavt preget av ulike kulturer og etniske grupper 24 36 41 LikesAllingen er kommet like langt i regionen som ellers i landet 55 71 7

Påstander knybet Dl å bosebe seg, arbeide, studere og regionen som reisemål. Sammenligning mellom Hordaland, Rogaland og Sørlandet landsrepresentadvt PÅSTAND: Jeg kan tenke meg å bosette meg i regionen PÅSTAND: Jeg kan tenke meg å arbeide i regionen HORDALAND 2 23 4 51 HORDALAND 19 18 5 58 ROGALAND 20 2 4 54 ROGALAND 17 16 5 6 SØRLANDET 25 24 SØRLANDET 26 2 6 47 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Uenig Verken eller Vet ikke Enig 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Uenig Verken eller Vet ikke Enig PÅSTAND: Jeg kan tenke meg å studere i regionen PÅSTAND: Regionen er et fint reisemål HORDALAND 15 14 10 61 HORDALAND 6 90 ROGALAND 18 16 11 55 ROGALAND 3 10 86 SØRLANDET 30 2 11 37 SØRLANDET 0 4 1 95 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Uenig Verken eller Vet ikke Enig 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Uenig Verken eller Vet ikke Enig

Omdømmebarometeret 2009 Omdømmebarometeret er utarbeidet av Ordkraft og utgitt av SpareBank 1 SR Bank i samarbeid med Rogaland fylkeskommune, Hordaland fylkeskommune, Agderrådet, Stavangerregionen Næringsutvikling, Business Region Bergen, Knutepunkt Sørlandet, Arendal kommune og Studentsamskipnaden i Agder. For ytterligere informasjon, kontakt Ordkraft Østre strandgate 1 4610 Kristiansand www.ordkraft.no OrdkraS er et ledende kommunikasjonsbyrå innen omdømme og samfunnskontakt www.omdommebarometeret.no