Hva er merkevarebygging? 04.05.2016 Ina Stølen
Hvor starter det hele? Og hvorfor dette er viktig for UIB.
3
Merkevarer er moderne og steingammelt på samme tid Før var merkenavn (brand name) kun ett navn gitt til et produkt eller tjeneste fra produsenten. I dag kaller man det for et varemerke (trademark). En merkevare i dag er den oppfatningen folk knytter til ditt navn basert på dine kvaliteter og attributter «Conspicuous consumption» Antikken Industrielle revolusjon 1950-60 I dag I dag USB Posisjonering Semiotikk Globalisering Utvidelser Arkitektur 4
I antikken begynner organisert produksjon og byttehandel i stor skala. I tillegg har romerne et godt utviklet pengesystem Arkeologiske funn særlig rundt Middelhavet viser til små symboler på keramikk hvis funksjon var å markere hvilken pottemaker det kom fra. Ofte så små symboler at de ligner mer på det vi i dag forbinder med logo. 5
I begynnelsen handler det først og fremst om å identifisere eierskap eller opphav og utøver I dag minner dette mest om varemerking enn merkevare *BRANDR - norrønt for sverd eller ild 6
Den industrielle revolusjon fører med seg produktifisering og foredling i en helt annen skala 7
Og dermed etterhvert mulighet til å masseprodusere, - men fortsatt lite gehør for brukernes preferanser «Any customer can have a car painted in any color he wants, so long as it is black. Henry Ford (1914) 8
9
Ny logikk dukker opp på 50-60 tallet: Produksjon er blitt større enn etterspørsel Man kan ikke lenger kommandere kunden til «kjøp dette!» Kampen om kunde begynner, Dvs. kampen om preferanse. Virkemiddelet er i hovedsak reklame. 10
«The customer is not a moron. She is your wife.» David Ogilvy 11
Den industrielle revolusjon fører med seg produktifisering Men avstanden er fortsatt og foredling i en mellom industri enorm annen skala og individ 12
Verktøyet for differensiering og identifikasjon blir gradvis en retningsgiver og mekler av sosiokulturell verdi. 13
Overgangen fra industri til marked innebærer anerkjennelse av den sentrale rollen individet spiller. Merkevaren blir en formidlingsenhet «Hvem er jeg, hvilke verdier står jeg for, kan jeg bruke deg for å uttrykk meg?» 14
1961: «Unique Selling Proposition (USP) Ideen om at et hvert produkt har noe unikt ved seg og at reklamens jobb er å fremheve dette aspektet 15
Noen år senere: Utvikles et begrep kalt posisjonering, som benyttet seg av USP idé til en noe bredere og kraftigere: Å gå utover produktegenskaper og forbrukerfordeler ved å fokusere på den posisjonen et produkt har fortjent i kundens hode. (Med hensikt å gjøre reklamen mer effektiv) 16
I dag handler posisjonering om å finne et ledig hull i folks hukommelse (Med hensikt å lettere bli husket, og først dukke opp i hukommelsen når situasjonen eller behovet melder seg) 17
Merkevare i praksis
Dette er ingen merkevare - dette er en logo En logo er en knagg! 19
Dette er også en knagg 20
Som inntil nylig var en rotete knaggrekke 21
Merkevaren UIB er: Følelser, forventinger, sanseinntrykk, verdier, kvalitetsoppfatning, assosiasjoner og tanker knyttet til dette symbolet. (faktiske eller ei) 22
Merkevareledelse er et verktøy for å forvalte de materielle og immaterielle verdiene knyttet til merkevaren UIB 23
Hvorfor? To nøkkelord: Kjennskap og kunnskap Bli kjent blant dem vi ønsker å nå ut til Fortelle dem hva de skal huske oss for (vår ekspertise, nytteverdi, tilbud, verdier ) 24
Hva får vi igjen? Så lenge vi er unik, relevant og har noe som målgruppen opplever som fordelaktig følger det i større grad: En enklere kommunikasjonsoppgave Større synlighet for det vi gjør i inn- og utland Forskningsmidler Studiestøtte Høye søkertall Attraktivitet og anerkjennelse De beste forskerne Tillit Goodwill i omdømmekriser Betalingsvilje Samarbeidspartnere Påvirkningskraft inn mot politikere og departement.. osv. osv 25
Og kanskje en dag er vi her? 26
Takk for meg! Ina Stølen ina@brandity.no 928 36 292 brandity.no