Masterogave for mastergraden i Samfunnsøkonomi Kulturell altruisme eller monoolistisk rofittmaksimering? En teoretisk analyse av konsertmarkedet Av Kai Kokvold 3.5.007 Deartment of Eonomis University of Oslo
ii Forord Denne ogaven reresenterer avslutningen av min mastergrad ved Universitetet i Oslo. Jeg vil rette en stor takk til veilederen min Tore Nilssen, som hele tiden har utfordret meg med konstruktiv kritikk og gitt omuntrende tilbakemeldinger. Jeg vil også takke min samboer Thea M. Engelstad, min familie og mine venner for støtte underveis i rosessen. Eventuelle feil og uklarheter i teksten er mitt ansvar alene. De overnevnte kan overhodet ikke lastes. Blindern 9/4-07 Kai Kokvold
iii Contents. Innledning.... Konsertmarkedet... 5. Aktørene.... 5. Kontraktene... 6.3 Gunnar Eide Conerts... 8 3. Suerstjerner i Norge... 0 4. Hvorfor rises konsertene så lavt?... 4 4. Monool... 4 4. Monoolistisk rising i roduksjonen av flere goder... 6 4.. Innledning... 6 4.. Alternativ modell... 8 4..3 Salgs- og risutvikling av komlementære goder... 4..4 Påvirkning å konsertmarkedet... 3 4..5 Kaasitetsbegrensninger... 6 4.3 Rettferdighetsrinsiets åvirkning... 7 4.3. Konsumentenes rettferdighetssans... 7 4.3. Innvirkning å arrangørene... 8 4.3.3 Kritikk... 9 4.4 Nettverkseffekter og image... 30 4.5 Monoolistisk ettersørselstyring... 3 4.5. Introduksjon... 3 4.5. Illustrativt eksemel... 33 5. Andrehåndsmarkedet... 35 5.. Innledning... 35 5.. Sørreundersøkelse... 36 5..3 Effekter av et andrehåndsmarked... 37 6. Osummering... 40
. Innledning Jeg undersøker i denne ogaven hvorvidt den gjeldende risingen av konsertbilletter i Norge kan forklares og forsvares ved hjel av samfunnsøkonomisk teori. Det å få en time med Bowie, Sringsteen eller Dylan er for mange en en-gang-i-livetolevelse det er verdt betale store belø for. På tross av dette blir billettene riset slik at de blir utsolgt i løet av timer eller minutter. Dette kan tyde å at billettene rises alt for lavt i forhold til betalingsvilligheten blant fansen. Hvis dette er tilfellet, hvorfor heves da ikke risen? Kan man sore en bevisst kulturell altruisme fra arrangørens/artisten side, eller baserer de seg å rofittmaksimerende kriterier? Den 3..007 ble et forslag om lovforbud mot å videreselge billetter til høyere ris enn ålydende, behandlet av Kongen i Statsråd (Ot. r. nr 9 (006-007)), og foreløig dato for avgivelse av innstillingen fra Stortingets familie- og kulturkomité er 5.5.07. Hvilken effekt vil et eventuelt forbud ha å konsertrisingen? Rune Lem hos Norges desidert største konsertarrangør, Gunnar Eide Conerts (GEC), forteller til Bergens Tidende (4.7.06) at han fremdeles har friskt i minne en radiodebatt med Konkurransetilsynet i 996. Bakgrunnen var at GEC hadde solgt Brue Sringsteen-billetter til 50 kroner stykket. Neste dag kom billettene å svartebørs til 000 kroner stykket. Konkurransetilsynet hevdet da at vi solgte billetter til under halvarten av markedsris, og at det var vår feil at de kom å svartebørs, sier Lem og fortsetter: Vi har hele tiden røvd å holde igjen slik at alle skal kunne gå å konserter. Den dagen rok ikke er for alle, har vi mistet lottet. Rok må ikke bli noe kun for de rike, avslutter Lem. Er det virkelig tilfelle at GEC driver denne formen for kulturell altruisme eller kan denne tilasningen i markedet være et resultat av en otimal strategi for monoolisten? Hvilke krefter er det GEC røver å holde igjen? Er det virkelig slik at GEC er den aktøren som holder risene nede, eller er det artistene som står for denne begrensningen?
Hvorfor er det aktuelt og et eventuelt behov for å underrise denne tye arrangement? Er det virkelig tilfelle at markedskreftene ikke råder i konsertmarkedet? Hvorfor er det en motstand mot å ta eller betale markedsrisen for en konsertbillett? Og hvorfor fordømmes de som videreselger billetter, så unisont av alle de andre aktørene i dette markedet, når videresalg av varer og tjenester er så vanlig i dagens samfunn? Det kan tenkes at de kulturelle arrangementene ikke omfattes av markedskreftene da kulturen står i en særstilling i samfunnet. Følelser og utradisjonelle økonomiske hensyn er fremtredende i bransjen. Det er også støtteordninger, kunstnerstiender og reguleringer, som har ført til at ublikum aldri har betalt arrangementenes virkelige ris, og dette åvirker betalingsvilligheten for alle kulturarrangement. Et annet argument er at utøverne ikke fremfører sine nummer motivert av rofitt, men av kunstnerisk utøverglede, og at dette bidrar til en kunstig lav ris. Denne argumentasjonen blir underbygget av uttalelser som Brue Sringsteens : På en måte, hjeler jeg folk å holde fast i sin egen menneskelighet, hvis jeg gjør min jobb riktig (Connolly og Krueger 006, s. 669, egen oversettelse). Jeg vil derimot hevde at risingen i konsertmarkedet lang å vei kan forklares ved hjel av økonomiske verktøy, tilasset det kulturelle asektet. Å tro at konserter kun handler om kunst motstrides av sitatene til to av de virkelige suerstjernene i musikkindustrien. (Eliot 993, s. iv, egen oversettelse) Noen sa til meg: Men Beatles var antimaterialistiske. Det er en enorm myte. John og jeg satte oss ned og bokstavelig talt sa: Ok, la oss skrive ett svømmebasseng Paul MCartney Faktum er at musikk er en av næringene i dette landet. Den er fullstendig sammenvevd med kaitalismen. Det er idiotisk å skille den ut. Paul Simon
3 Jeg begynner med å beskrive dette markedet og dets aktører og bruker så det teoretiske rammeverk for å undersøke noen av de mekanismene som kan tenkes å virke i denne sammenhengen. Den teoretiske drøftingen tar utgangsunkt i at artistene er monoolister som følge av det Rosen (98) kaller suerstjerneeffekter. De største artistene er i stand til å kare hovedandelen av konsertmarkedet, samtidig som disse suerstjernene er imerfekte substitutter. De er dermed monoolister i roduksjonen av sin egen fremføring. Hvis de kun hadde vært monoolister i konsertroduksjonen, ville dette talt for at dagens konsertriser er betraktelig underriset. I realiteten kan artistene betraktes som monoolister som roduserer flere komlementære varer som CD-later, DVD-later og klær/rekvisita (Connolly og Krueger, 006). Under forutsetningen om komlementaritet kan den rofittmaksimerende risen falle under den monoolistiske risen. Dette kan være et sentralt unkt for forståelsen av konsertrisingen. Videre drøfter jeg hvordan konsumentenes rettferdighetssans også kan åvirke risen å konsertbillettene. På grunn av artistenes monoolmakt handler stort sett den samme konsumentgruen, fansen, med artistene gjentatte ganger over tid. Hvis konsumentene ofatter artistens oførsel som urettferdig, vil dette kunne redusere artistenes inntekter. Det er derfor sannsynlig at konsumentene har en viss åvirkningskraft å rissettingen å tross av artistenes monool. Deretter velger jeg å diskutere image og nettverkseffekter i lys av Adler (006). Han hevder at suerstjerner ikke er et resultat av eksesjonelt talent, men snarer et ønske blant konsumentene om en felles kultur. Konsumentens kulturelle olevelser vil være av større verdi jo flere som konsumerer denne sesifikke olevelsen. Dermed vil det være nettverkseffekter i det kulturelle konsumet. Dette diskuteres med hensyn å konsertmarkedet. Det kan tenkes at det er nettverkseffekten som skaer den tilsynelatende feilrisingen av konsertbillettene. En halvfull konsertsal sender utvilsomt sterke signaler om artistens fallende oularitet. Prisen settes derfor bevisst lavt, slik at risikoen for usolgte billetter er liten. Heretter kalt normalris
4 Så tar jeg utgangsunkt i DeGraba (995). Han viser at en monoolist kan otimalisere sin inntjening ved å rise sin vare lavere enn den tilsynelatende normalrisen. Dette skaer da en overskuddsettersørsel som tvinger både de informerte og de uinformerte konsumentene, med forskjellig betalingsvillighet, til å handle å samme tidsunkt. Dermed øker inntjeningen. Dette kan også være en delforklaring å den tilsynelatende feilrisingen. Jeg velger også å skrive et lite kaittel om svartebørs, men siden dette temaet kan fylle en eller flere masterogaver, blir dette kun behandlet overfladisk. Til slutt kommer jeg med en avsluttende konklusjon og anbefaling om videre undersøkelser.
5. Konsertmarkedet. Aktørene. Konsertmarkedet består av syv tye aktører. Først og fremst er selvsagt artisten det viktigste elementet i denne sammenhengen. De fleste musikere lager sin egen musikk, men noen kjøer tekster eller melodier fra andre aktører. Jeg velger å se bort fra de artistene som ikke lager sin egen musikk. Musikerne har så en eller flere foretningsførere som styrer alle de ikke-kunstneriske ogavene som må ordnes for å kunne tjene enger å ett band. Disse forhandler blant annet med hvert bands resektive lateselska og arbeider frem avtaler med imresarioer for å sille konserter. Imresarioene står deretter ansvarlig for å finne ett assende sted å avvikle konserten og for reklame, billettdistribusjon og andre raktiske ogaver. For mindre artister står også imresarioene/konsertlokalene for lyd- og lysanlegg, men for større artister er dette ikke tilfellet. Billettdistributører står for distribusjon og salg av billettene. Disse inngår et samarbeid med imresarioen hvor de mottar en avgift for hver solgte billett for å dekke utgifter og sikre et overskudd. De har ingen innvirkning å risen utover billettavgiften. Fanklubber og sonsorer bør også nevnes fordi disse vanligvis er mottagere/distributører av gratisbilletter til arrangementene. Deler av disse gratisbillettene går igjennom andrehåndsaktører før de når konsumentene. Så har vi aktørene i andrehåndsmarkedet. Disse aktørene videreselger billetter med ett åslag i rofittøyemed, og videreselger både billetter til utsolgte arrangementer, men også billetter de Også kjent som manager/management
6 mottar fra sonsorer og så videre som ikke er interesserte i å bruke eller selge billettene selv. For en illustrasjon av aktørene i konsertmarkedet, se figur. Tilslutt har vi ublikum med ulik betalingsvillighet for konsertene, avhengig av artist og egen informasjon. Figur. Artisten Forretningsfører Imressario Fanklubb, sonsorer et. Billettdistributør Andrehåndsaktører Konsumenter. Kontraktene Kontraktsforholdene mellom et band, deres manager og en imresario følger å ingen måte en fast mal, og Gunnar Eide Conerts uttaler seg aldri om kontraktsmessige forhold mellom dem og artistene (Dagens Næringsliv 5.8.998). Den tyiske kontrakten kan likevel beskrives å følgende måte. Foretningsføreren til et band skriver en kontrakt med en imresario om å arrangere en konsert å et gitt tidsunkt. Ofte må det stilles bankgarantier fra imresarios side for å garantere at
7 bandet får betaling. Bandet får normalt en betydelig andel av sitt honorar i god tid før konserten arrangeres. Størrelsen å bandets forskudd avhenger av bandets oularitet. Dette måles blant annet i form av solgte later i det resektive landet konserten arrangeres i. Prisen å hva konserten skal koste, og dermed rofittrammen for arrangementet, bestemmes i samarbeid mellom foretningsfører og imresario. (Dagsavisen 6.0.00, Connolly og Krueger, 006). Imresarioen skriver deretter kontrakt med en billettdistributør. Denne kontrakten gir billettdistributøren anledning til å kreve en billettavgift for hver solgte billett, men om denne mottar hele, deler, eller eventuelt mer enn avgiften som settes, er avhengig av kontrakten. Når imresarioen så begynner å få inntekter fra billettsalget til konserten, skal han dekke inn forskuddet som er utbetalt til bandet i tillegg til andre utgifter som reklame, leie av konsertlokale, rigging av utstyr og så videre. Hvis disse utgiftene dekkes av billettinntektene, får han en rofitt å det overskytende beløet. Dette er et fast belø som skal gi imresarioen en inntekt hvis kostnadene er estimert riktig og han selger mer enn ett gitt antall billetter. Bandet har å sin side store kostnader som det må dekke med sine inntekter fra forskuddet, de løende billettinntektene eller eventuelt et reklamesamarbeid der en ekstern aktør betaler for disse kostnadene mot enerett til å reklamere å konsertene. Imresario og band deler deretter å inntektene fra det resterende billettsalget, når imresarioen har onådd sitt fastsatte honorar fra billettinntektene. Inntektene fordeles ofte slik at bandet mottar 85 rosentene av de overskytende billettinntektene, mens imresarioen mottar de resterende 5 rosentene (Connolly og Krueger, 006). Andre inntekter i forbindelse med ett konsertarrangement fordeles vanligvis å følgende måte: Inntektene å artistsesifikke varer som t-skjorter, d-later og andre effekter tilfaller helt og holdent artistene. Hvem som får inntektene å salg av mat, drikke, arkering osv, avhenger av de kontraktsmessige forhold mellom imresario og konsertlokalet, men disse tilfaller ikke artistene.
8.3 Gunnar Eide Conerts Gunnar Eide Conerts (GEC) er Norges desidert største imresariovirksomhet. I omsetning er GEC over 3 ganger så stor som nærmeste konkurrent, og det er nærliggende å omtale GEC som en monoolist i dette markedet, ikke bare å grunn av selskaets omsetning, men også å grunn av den markedskunnskaen som de ansatte besitter. Dette er en bransje der kun selskaer med internasjonale og lokale kontakter, og historie med tidligere vellykkede arrangement og sterke finansiell stilling, kan åvirke en suerstjernes foretningsfører til å signere en konsertkontrakt. GECs markedsmakt kommer godt til syne i den sterke konkurransen mellom musikkfestivalene å Sør- og Østlandet, der GEC blir betegnet som det avgjørende elementet for seier i konkurransen. Uten GECs artistkontakter og evne til å booke store band vil festivalene som ikke samarbeider med GEC marginaliseres (VG 8.8.006). Selskaets gjennombrudd kom i 987, da Valle Hovin ble tatt i bruk som konsertsene. Inntil da hadde ikke Norge noen megasene for oens og rokens virkelige giganter. Med en ublikumskaasitet å 30.000 til 40.000 ble det mulig å tiltrekke seg artister som forventer inntekter i en slik størrelsesorden som 40.000 mennesker genererer. Selskaet har siden gjennombruddet virkelig satt Norge å konsertkartet og har hatt ansvaret for brorarten av alle de virkelig store konsertene i Norge. Navn som Brue Sringsteen, Rolling Stones, Elton John, Janet Jakson, Mihael Jakson, Paul MCartney,Metallia og U er bare noen eksemler å hvilke størrelser dette selskaet kan booke. Selskaets markedsosisjon ble enda sterkere sementert sommeren 000 da verdens største konsertarrangør Live Nation kjøte GEC. Live Nation eies av Clear Channel Communiations og selskaet omsatte for,3 milliarder dollar i 005. GEC ble kjøt o av det svenske EMA Telstar. EMA Telstar eies av SFX Entertainment, som igjen eies av Live Nation [(VG 8.8.006), (Aftenosten 4.8.000)]. Gjennom disse selskaene har Live Nation tilnærmet full kontroll over det skandinaviske konsertmarkedet. Selskaet kjøer o verdensturneer til suerartister og selger disse inn der det er størst ettersørsel etter dem. Live Nation arrangerte i 005 a 30.000 arrangementer med et ublikumsantall å a. 60 millioner (Dagbladet 9.8.000). Se figur..
9 Figur. Clear Channel Communiations Live Nation SFX Entertainment EMA Telstar Gunnar Eide Conerts
0 3. Suerstjerner i Norge Min nysgjerrighet rundt dette temaet kan å mange måter summeres o med Brue Sringsteens, Rolling Stone s og Metallias konsertkarrierer i Norge. Første gang Sringsteen silte i Norge, var i Drammenshallen, i mai 98, se tabell 3.. I 988 stod han å senen igjen da han fylte Valle Hovin til randen med 30.000 fans. I 993 silte han også for et utsolgt Valle Hovin. I 996 silte han en akustisk intimkonsert for 4.000 fans i Oslo Sektrum. Her ble billettene revet bort i løet av minutter. I 999 besøkte han nok en gang Norge for å sille for et utsolgt Valle Hovin. Billettene til denne konserten forsvant i løet av et ar timer (NTBtekst 4.6.999). 003 gjester han å ny Norge og Valle Hovin, og igjen selges billettene ut å et ar timer (Dagbladet..00). I løet av 006 velger han ikke bare å holde én, men to konserter i Oslo Sektrum. Her er det kun lass til a. 8500 tilskuere, og den første konserten som holdes 0. mai, blir utsolgt å 5 minutter. 9. oktober kom han tilbake, og også denne gangen ble billettene revet vekk i løet av den første dagen. Det var, ifølge media, kun dataroblemer som satte en stoer for et like frenetisk salg som sist gang (Aftenosten Aften.7.006). Rolling Stones konsertkarriere i Norge er reget av enda større fluktuasjoner i både salg og ris. Se tabell 3.. Første gang de gjestet Norge, var tilbake i 965, og de ventet 5 år før de returnerte. I 990 satte de først o én konsert, men da 36.000 billetter forsvant å 30 minutter, ble det satt o en ekstrakonsert. Billettrisen var den samme, men nå ble ikke billettene utsolgt før bandet omtrent gikk å senen andre gang. Den samme tregheten kunne man observere i 995, da billettene ble utsolgt kun kort tid før konserten. I 998 gikk både band og arrangør å en smell da de satt igjen med over 0.000 usolgte billetter. Da de kom til Bergen i 006, viste de at ettersørselen etter konsertolevelser med bandet fortsatt er enorm. 0.000 billetter til en overraskende høy ris forsvant i løet av 40 minutter.
Tabell 3. Brue Sringsteens konsertkarriere i Norge År Konsertlokale Antall besøkende Pris Utsolgt? Omsetningshastighet 98 Drammenshallen - 8 Ja - 988 Valle Hovin 30000 00 Ja - 993 Valle Hovin 35000 - Ja Like før konserten 996 Sektrum 4500 50 Ja min. 999 Valle Hovin 40000 380 Ja a. timer 003 Valle Hovin 40000 470 Ja a. timer 006 Sektrum 8500 700 Ja 5 min. 006 Sektrum 8500 700 Ja dag. Kilde: Aftenosten Aften: 6.5.999, 5.5.999,.7.06 Aftenosten Morgen: 8.7.988 NTBtekst: 7.7.988, 4.6.999 Dagbladet:..00 Gunnar Eide har ikke besvart mine henvendelser. Tabellene er derfor ikke fullstendige. Tabell 3. Rolling Stones konsertkarriere i Norge År Konsertlokale Antall besøkende Pris Utsolgt? Omsetningshastighet 965 Sjølysthallen - - - - 990 Valle Hovin 36000 30 Ja 30 min. 990 Valla Hovin 36000 30 Ja Minutter før konserten 995 Valle Hovin 40000 350 Ja Kort tid før konserten 998 Valle Hovin 30000 375 Nei - 006 Koengen 0000 35 Ja 40 min. Kilde: Nordlys: 7.04.990 3.7.990 NTBtekst: 5.8.990.7.8.990 Aftenosten: 8.8.990, 3.8.990, 8.6.995, 0.6.995, 5.3.996, 8..00, 30..005 VG:.4.99,..996, 6..998, 3.0.00 Bergens Tidende:.8.998, 3.9.006
Også Metallias konserthistorie i Norge kan illustrere den tilsynelatende feilrisingen av billetter, se tabell 3.3. Fra den første konserten som ble holdt i 986, til årets konsert som holdes å Valle Hovin, har det ikke vært en eneste ledig billett før konsertstart. Til årets konsert forsvant 35.000 billetter i løet av en time, og de 5.000 ekstrabillettene som ble lagt ut for salg like etter, forsvant også i løet av noen timer. Prisen var den samme for alle billettene. Samme dag ble det lagt ut billetter å internett til -3 ganger ålydende ris, fra andre aktører som videreselger billettene. I en kommentar til dette fenomenet kom Rune Lem i Gunnar Eide Conerts med følgende uttalelser til henholdsvis Dagsavisen og VG 7..007: Så lenge det fremdeles er lov og det finnes et marked for å selge billetter til tre ganger utsalgsris, vil svartebørsmarkedet fortsette. Jeg synes at billetter til rokekonserter ikke bør koste så mye. Men, det er tydelig at det finnes et andrehåndsmarked som er villig til å betale mer. Gunnar Eide olevde akkuratt den samme historien da Metallia gjestet Norge i 003. Da silte de to konserter i Oslo Sektrum, og 6.500 billetter forsvant i løet av a. halvannen time. Også da ble billettene lagt ut for videresalg like etterå med høye risåslag.
3 Tabell 3.3 Metallias konsertkarriere i Norge År Konsertlokale Antall besøkende Pris Utsolgt? Omsetningshastighet 986 Skedsmohallen - - Ja - 988 Skedsmohallen - 60 Ja - 99 Sektrum 8500 - Ja Halvt år før konserten 996 Sektrum 8500 - Ja dag 996 Sektrum 8500 - Ja dag 999 Sektrum 8500 - Ja a. timer 003 Sektrum 8500 480 Ja 90 min. 007 Valle Hovin 40000 600 Ja 3 timer. Kilde: NTBtekst: 9.5.999, 6.3.007 Dagbladet: 7.7.996 VG 5.8.996, 4.9.003, 7..007 I alle de ovennevnte tilfellene er det GEC som står for imresariovirksomheten i Norge. Som forklart tidligere har selskaet en helt sesiell markedsmakt i Norge, og det er et datterselska av et transnasjonalt konsern med ekstremt sterk internasjonal markedsmakt. De samarbeider med artister som i stor grad er monoolister, og i Norge er det tilnærmet monool å egnede arenaer for denne tye arrangementer, i hvert fall å lokalt lan. På tross av den ekstremt sterke markedsmakten disse aktørene besitter, blir for eksemel den kommende Metalliakonserten riset så lavt at 35.000 billetter forsvinner å en time. Hvorfor endrer ikke disse monoolistene sine riser slik at det ikke finnes et marked for å selge billetter til tre ganger utsalgsris? Er det virkelig behov for et lovforbud for å forhindre at det dannes et andrehåndsmarked? Prisene er tilsynelatende satt alt for lavt, men basert å Rune Lems uttalelser til media i forbindelse med videresalg av billetter, virker det som om han ikke tar noe ansvar for denne situasjonen selv. Det kan virke som om han venter å et lovforbud mot svartebørssalg istedenfor å røve å bekjeme svartebørssalget med rissetting. Hvilke mekanismer forhindrer ham i å bruke ris for å forhindre svartebørssalg?
4 4. Hvorfor rises konsertene så lavt? 4. Monool Konsert og CD-markedet reges av lite konkurranse. I Norge kan dette til en viss grad tilskrives fraværet av konkurrenter til GEC, men en mye viktigere forklaring er den såkalte suerstjerneeffekten (Rosen 98). Suerstjerneeffekten kjennetegnes ved at et lite knie talenter er i stand til å betjene hele markedet. Om suerstjerneeffekten skyldes det faktum at artisten har en overlegen kvalitativ evne i forhold til andre artister (Rosen 98), eller om det skyldes vårt samfunns behov for en felles kultur (Adler, 006) siller liten rolle. Dette fenomenet er i stor grad til stede i konsertmarkedet der man kan observere en voldsom ettersørsel etter et lite knie artister, mens andre like talentfulle artister oversees fullstendig. Det er derfor ikke mulig å snakke om at en konsertolevelse kan fungere som en substitutt for en annen konsertolevelse for hovedandelen av konsumentene. Det er heller ikke mulig for en konsument å kombinere to konserter med noen andre artister enn favoritten, for å veie o for én konsert med hans/hennes idol. Suerstjernene er dermed imerfekte substitutter. Den samme argumentasjonen gjelder i like stor grad for CD-markedet. Ved hjel av teknologisk fremgang, sesielt innenfor globalt salg og distribusjon av artistenes musikk, kan noen få suerstjerner tilfredstille det globale CD-markedet. Artistene har derfor tilnærmet monool å sine rodukter, samtidig som det kun er én imresario som står for brorarten av bookingen. I en slik situasjon skulle man tro at artisten og imresarioen ville utnytte sin markedsmakt. Tradisjonell økonomisk teori antar at en monoolist ikke vil ta markedsrisen som gitt, men innse at han har markedsmakt til å justere risen i rofittmaksimerende hensikt. Monoolisten kan bestemme risen og la kvantumet justere seg i henhold til den gjeldende ettersørselen, eller rodusere et bestemt kvantum og la ettersørselen bestemme risen. Monoolisten vil tilasse seg slik at grenseinntekten fra salget av varen tilsvarer grensekostnaden ved roduksjonen. Prisen blir dermed satt høyere enn normalrisen under konkurranse, der risen tilsvarer grensekostnaden. Konsumentenes åvirkningskraft å den monoolistiske risen avhenger av konsumentenes
5 ettersørselselastisitet, ε. Likning 4. gir en matematisk fremstilling av hvordan monoolisten i et marked vil tilasse seg. 3 m m C' ( D( ) 4. m = ε der m = monoolrisen ( q) kostnadsfunksjonen C = D ( ) = ettersørselsfunksjonen m D' ( ) og hvor 4. ε = m D( ) m m er ettersørselselastisiteten når =. 4. forteller oss at den relative åslagsrisen, raten mellom rofittmargin og ris, også kalt Lerner-indeksen, er omvendt roorsjonal med ettersørselselastisiteten. Monoolisten setter en ris høyere enn grensekostnad, men åslaget avhenger av ettersørselselastisiteten. Er ettersørselen uelastisk, det vil at ettersørselen endres lite ved en risøkning, vil risene settes høyere enn i motsatt tilfelle. I lys av tradisjonell økonomisk teori om monoolistisk markedsmakt er det derfor naturlig å stille sørsmål om den gjeldende risingen av konsertbilletter. Hvorfor rises ikke konsertarrangementene høyere? Er det hold i Rune Lems uttalelse? Som tidligere nevnt: Vi har hele tiden røvd å holde igjen slik at alle skal kunne gå å konserter. Den dagen rok ikke er for alle, har vi mistet lottet. Rok må ikke bli noe kun for de rike. (Bergens Tidende (4.7.06) Basert å den økonomiske modellen ovenfor kan det virke som om Rune Lem og artistene han samarbeider med, bevisst riser arrangementene for lavt. Det naturlige ville være å rise arrangementet til monoolrisen, se figur 4., eller hvis artisten har svært nærliggende substitutter med åfølgende høy ettersørselselastisitet, frikonkurranserisen derimot ut til at risene settes til et nivå som roduseres kun tilsvarer for eksemel n q m q n, mens det kvantumet av billetter som. Nå ser det. Til denne risen ettersørres det i midlertidig billetter. Resultatet av dette blir overskuddsettersørsel og feilallokering av billettene i 3 Se Tirole (988, s. 66) for en nærmere utledning.
6 forhold til konsumentenes betalingsvillighet. Uten offentlig regulering av videresalg orettes det automatisk et andrehåndsmarked for billetter. Figur 4. m C (q)= grensekostnad n Grenseinntekt P(q) = ettersørsel m q q n q q 4. Monoolistisk rising i roduksjonen av flere goder. 4.. Innledning Det er imidlertid lite roduktivt å bruke en modell med en monoolist som kun roduserer ett rodukt, for å forstå konsertmarkedet. Artistene roduserer flere tye varer der de har monoolmakt. Artistenes inntekter kommer fra konsertarrangement, men også fra latesalg, klær, rekvisita og markedsføring. Connolly og Krueger (006) antar at det er komlementaritet i ettersørselen etter disse varene. Konsumenter som går å en Rolling Stones konsert, konsumerer også Stones-later og omvendt. At mange ettersør Rolling Stones billetter, kan øke inntektene Stones får fra markedsføring og så videre. Det er å ingen måte en erfekt komlementaritet, som med bolter og muttere, men det er likevel en sammenheng. Det er ikke vanskelig å tenke seg at hvis Stones riser sine konsertbilletter så høyt at dette skaer negative reaksjoner blant fansen, vil dette ikke bare åvirke ettersørselen
7 etter konsertbilletter, men også slå ut i ettersørselen etter Stones-later og andre bandrodukter. Connolly og Kruegers hyotese er derfor at den rofittmaksimerende risen for konsertene, som følge av komlementaritet mellom monoolistens varer, er lavere enn risen for konserter uten komlementaritetseffekter. Så lenge høyere ettersørsel etter konsertbillettene fører til høyere latesalg blir billetter riset lavt. Jeg tar utgangsunkt i at monoolisten roduserer to varer, CD-later og konserter, som betegnes som vare og, og selger disse til ris og. Varene blir rodusert i kvanta q og hvor ettersørselen beskrives som q q = D ( ) og q D ( ) ( ) = hvor =,. Ettersørselen etter hver enkelt vare avhenger av risen å begge godene. Kostnaden ved roduksjonen av CD-later er uavhengig av kostnaden ved å rodusere konserter. Kostnadene kan derfor beskrives som C = C( ) og C = C( ) q q Monoolisten vil dermed maksimere følgende funksjon: 4.3 π ( ) = [ q + q C ( q ) C ( )], q 4.4 π ( ) = [ D ( ) + D ( ) C ( D ( ) ) C ( D ( ) )], For å finne de verdiene av og som maksimerer rofittfunksjonen, artiellderiverer jeg med hensyn å den enkelte ris: 4.5 D ( ) D D C D C D + + = + D D 4444 44443 444 4443 grenseinntekt grensekostnad 4.6 D ( ) D D C D C D + + = + D D 4444 4444 3 444 4443 grenseinntekt grensekostnad Ved maksimering av rofittfunksjonen får vi likning 4.5 og likning 4.6 som krever likhet mellom grenseinntekten og grensekostnaden.
8 Disse likningene kan omskrives algebraisk til følgende to likninger 4 : 4.7 C C' = ε Dε D ε D hvor ε =, ε D D = D 4.8 C ' = ε C Dε D ε D hvor ε =, ε D D = D For komlementære varer er D D, < 0, dvs. ε ε 0, > Fra likning 4.7 kan vi se at når varene er komlementære, må den inverse ettersørselselastisiteten for vare,, være større enn Lerner-indeksen, ε C. Altså vil en reduksjon i risen for vare øke ettersørselen etter vare, og omvendt for likning 4.8. Hvis ε > ε, altså at ettersørselselastisiteten etter konserter er høyere enn later, vil artisten rise konserter lavt og later høyt. Det som er interessant med dette resultatet, er at det åner o for at det ene godet kan selges under grensekostnaden, hvis dette øker ettersørselen etter det andre godet så mye at inntjeningen øker. I dette tilfellet vil Lernerindeksen være negativ. Intuitivt kan det være lettere å se når det er aktuelt for en monoolist å rise den ene av de to komlementære varene under grensekostnaden fra modellen til Motta (004): 4.. Alternativ modell Et firma roduserer de to komlementære varene CD-later og konsertotredener, betegnet som vare og. Ettersørselen etter vare og kan skrives å følgende måte: 4.9 q = a b d 4.0 q = a b d hvor q er kvantum og er ris. a > 0, b > 0, og d < ettersørselen. b,b ; d > 0. Disse arameterne ofyller kravet om komlementaritet i 4 Ifølge Tirole (988, s. 70).
9, betegner konstant grensekostnad i roduksjonen Den rofittmaksimerende bedriften vil sette risene i henhold til maksimeringen av følgende funksjon: 4. ), ( q q q q + = π Setter vi inn for i likning 4., får vi: q,q 4. ) ( ) ( ) ( ) ( ), ( d b a d b a d b a d b a + = π Partiellderiverer vi med hensyn å, får vi:, 4. 0 = + + d d b d b a π 4. * * b d b d a + + = π 4.3 0 = + + + b d b a d d π 4.3 * * b d b d a + + = π For å finne otimal ris, setter jeg inn for fra 4.3 i likning 4. * * 4.5 * * b d b b d b d a d a + + + + = Deretter løser jeg likning 4.5 med hensyn å og får likning 4.6. * 4.6 * 4 d b b b d b b d b a d a + + + + = Den tilsvarende fremgangsmåten for gir:
0 a + b + d a d b b + * 4.7 = b b 4d + d b I denne modellen vil det godet som har den laveste ettersørselen, målt med det relative forholdet mellom og a, bli lavest riset. Hvis grensekostnadene er lave, kan det lønne seg a å sette risen lik null, eller til og med negativ. Jeg velger følgende tall for å illustrere otimal rising for en monoolist med komlementære varer: = 50 a = 0, b = b, = 0og d = 0,5 a = = 4.8 4.8 * * 0 + 0*+ 0*0,5 50 *,5 + 0*+ 0*0,5 * = ** * 4 *0,5 = ( 50 7,5 + 5) 6 4 ( *) * 4.8 = 3, 67 Jeg bruker deretter eksemelet. = 3,67 i likning 4.3 for å finne otimal ris å vare to i dette 4.3 * = a d + b b + d 4.3 * = 0 3,67 + 0 + 5 * 4.3 =, 67 Monoolistens rofittmaksimerende ris å de to varene er nå altså å rise CD-latene til 3,67, og konsertene til,67. Ettersom grensekostnaden for begge varene er 0, ser vi at konsertene blir riset langt under grensekostnaden, mens CD-latene blir riset langt over. Denne rofittmaksimerende atferden skyldes netto komlementariteten mellom varene monoolisten roduserer. Hvis det er en sterk ositiv innvirkning å ettersørselen av CD-
later fra konsertublikumet, vil det lønne seg for artisten å rise konsertene lavt. CD-salget kan være den viktigste inntektskilden til artisten, samtidig som denne er den minst elastiske varen av de to. For artistens konserter derimot er det lettere å endre ettersørselen ved hjel av risendringer siden denne varen er den mest elastiske. Konsertene fungerer dermed som en form for markedsføringskamanje. Problemet med denne fremstillingen av konsertmarkedet er at den hviler å forutsetningen om konstant grensekostnad for konsertene. Dette er en høyst usannsynlig forutsetning å grunn av de kaasitetsbeskrakningene som foreligger å konsertarenaene. 4..3 Salgs- og risutvikling av komlementære goder For å undersøke komlementaritetsargumentet for konserter og CD-markedet er det interessant å se de senere års utvikling i CD-markedet. Figur 4. å neste side er basert å tall fra Reording Industry Assoiation of Ameria (RIAA) og viser antall leverte enheter av kassetter, CD-, vinyl, DVD- later i USA de siste 0 årene (RIAA, Year-End reort, 000-005). Som vi kan se fra figuren, er det en markant nedgang i musikksalget fra 995 til 005. Artistenes inntekter fra CD-salg er dermed sterkt fallende. Bakgrunnen for denne salgsnedgangen kan skyldes flere forhold. Det sterkest debatterte argumentet for denne nedgangen er fremveksten av internett og de såkalte eer-to-eer nettverkene, som har gjort fildeling tilgjengelig for millioner av mennesker. Ved hjel av disse nettverkene distribueres iratkoiert musikk tilnærmet kostnadsfritt, og diskusjonen går å om dette har hatt en sterk negativ effekt å CD-salget eller ikke. Oberholzer-Gee og Strumf (007) hevder at den negative effekten av fildeling blant musikkonsumenter ikke er statistisk forskjellig fra null, mens Mihel (006), Liebowitz (004) og Zentner (004) hevder at fildelingen har en signifikant negativ effekt å CD-salget.
Figur 4. Utvikling musikksalget i USA 400 Antall leverte enheter i millioner 00 000 800 600 400 00 0 990 99 994 996 998 000 00 004 En annen forklaring å fallet i figur 4. er endringer i distribusjonssystemet for musikk. I figuren er det ikke salget av musikkrodukter som blir målt, men leveringen av disse roduktene. Tidligere ble musikk solgt i egne latebutikker med stort utvalg og lav omsetningshastighet å en rekke later. Fra 999 til 003 tok derimot kjeder som Wal-Mart over mer enn 4 rosent av musikksalget i USA. Denne tye kjeder har mye mindre lagerbeholdning av musikkrodukter, noe som igjen åvirker leveringen av later negativt. (Oberholzer-Gee og Strumf, 007) Videre kan nedgangen skyldes den teknologiendringen som CD-laten reresenterte. Med innføringen av et nytt medium med overlegen kvalitet førte dette til at forbrukerne måtte ogradere sin egen latesamling fra vinyl og kassett til CD-later. Dette bidro til et unaturlig sterkt salg av later i erioden mellom 990 og 000. Forbrukerne antas nå å være ferdig med konverteringen av latesamlingene sine, og salget har derfor gått ned. (Oberholzer-Gee og Strumf, 007)
3 Til slutt bør det også nevnes at fremveksten av andre former for underholdning også kan ha hatt negativ åvirkning å musikksalget. DVD og VHS-salget økte med over 5 milliarder dollar i erioden mellom 999 og 003, mens datasill økte salget med over 3 milliarder dollar. I samme eriode gikk salgsinntektene fra CD-salg ned med,6 milliarder dollar (Oberholzer-Gee og Strumf, 007). På tross av den negative korrelasjonen mellom CDlater og DVD-later er det derimot vanskelig å dra noen bestemte konklusjoner. CD-later var frem til år 000 en komlementaritet til DVD-later, der økt salg av DVD-later hadde en ositiv effekt å CD-salget. At denne trenden lutselig skulle skifte i 000 er vanskelig å forklare (Fjalestad, 007). 4..4 Påvirkning å konsertmarkedet På tross av usikkerheten rundt årsakene til salgsnedgangen for latesalget er det ingen tvil om at CD-later er mindre ettersurt. Dermed kan den antatte komlementariteten mellom CDlater og konserter også være endret, uavhengig om dette skyldes ny teknologi eller endrede referanser. Hvis vi observerer redusert komlementaritet mellom konserter og CD-later er det naturlig å forvente en risogang å konserter. Fra tabell 4. og figur 4.3 kan man se den kraftige risutviklingen for konsertbilletter i USA. Tabell. 4. År. Billettinntekter USA Gjennomsnittsris for de 00 største artistene i USA 006 3.6 mrd. USD 6.45 $ 005 3. mrd. USD 56.88 $ 004.8 mrd. USD 5.39 $ 003.4 mrd. USD 50.35 $ 00. mrd. USD 46.56 $ 00.75 mrd. USD 43.86 $ Kilde: Egne beregninger fra Pollstars egne årlige nyhetsbrev. www.ollstar.om
4 Pris USD 70 60 50 40 Gjennomsnitt 30 KPI 0 0 0 Kilde: Krueger (006) Figur 4.3 viser gjennomsnittsrisen for en konsertbillett i USA, det vil si totalinntektene fordelt å antall konsertbilletter solgt hvert år, for alle konserter fra 98 til 003. I tillegg kan man se hva den gjennomsnittlige risen ville ha blitt hvis konsertrisene hadde vokst med samme takt som konsumrisindeksen. Fra 98 til 996 kan man observere at risene hadde en litt høyere veksttakt enn konsumrisindeksen; risveksten var å 4,6 rosent, mot KPI å 3,7 rosent. Fra 996 derimot var veksten mye høyere; 8,9 rosent, i forhold til KPI å,3 rosent. (Connolly og Krueger, 006). Figur 4.4 viser den samme trenden som figur 4.3, men her vises den gjennomsnittlige risen for et utvalg av artister.
5 Figur 4.4: Gjennomsnittlig billettris for utvalgte artister 80 60 40 0 00 80 60 40 Madonn a U Rolling Stone s Garth Brooks Che r Aerosmith Billy Joe l Bill y Joel /Elton John Elton John Brue Sringsteen 0 0 Kilde: Krueger (005) Konsertrisene i Norge følger den samme trenden. I tabell 3. kan man observere at risene for Brue Sringsteen har steget forholdsvis kraftig i løet av de 8 årene jeg har tall for. 447 rosents økning over 8 år er betraktelig mer enn inflasjonen i denne erioden. Konsumrisindeksen steg i samme eriode med 58 rosent 5 For Rolling Stones, tabell 3., er risøkningen enda kraftigere. På 6 år har konsertbillettene steget med hele 38 rosent i erioden da konsumrisindeksen sted med 40,6 rosent. Denne risøkningen skjer kun med artistens viten og vilje. Et godt eksemel å artistens riskontroll kom frem i norske media i 00. I slutten av 00 hadde aktører i Trondheim inngått en intensjonsavtale med foretningsføreren til Rolling Stones for å få bandet til Trondheim i 003. Foretningsføreren krevde en bankgaranti å 0 millioner kroner luss at billettrisen ikke skulle overstige 440 kr, den samme risen som bandet tok i resten av Skandinavia, for å signere avtalen. Problemet var at Lerkendal fotballstadion ikke var godkjent for flere enn 30.000 tilskuere, og med en maksris å 440 kr ville inntektene kun beløe seg til 3, millioner kroner. Konserten ble derfor ikke gjennomført fordi det ikke var mulig å betale bandet det som skulle til med de gjeldende avtalevilkår. 3 år etterå er 5 Statistisk Sentralbyrås Inflasjonskalkulator, htt://www.ssb.no/ki/kiregn.html.
6 holdningen derimot endret. Ved konserten å Koengen i Bergen tillater Rolling Stones en gjennomsnittlig billettris å 300 kr, noe som også er helt nødvendig for å generere en omsetning å mer enn 0 millioner kroner med kun 0.000 ublikummere (Adresseavisen 6.0.00, Dagsavisen 6.0.00, VG 3.0.00). Sammenhengen mellom inntektsfallet fra CD-later og risøkningen å konsertbilletter er å ingen måte et bevis for at konsertene tidligere ble riset lavt å grunn av deres komlementaritet. Det kan være andre forhold som forklarer den tilsynelatende lave risen, men ingen gir en god begrunnelse for den sterke risøkningen man kan observere den senere tiden. Jeg vil derfor hevde at Kreugers (005) hyotese om at komlementaritet mellom artistenes rodukter fører til underrising, er en sannsynlig bidragsfaktor til at risen tidligere lå lavere enn normalrisen og at risen nå er stigende som følge av lavere latesalg. 4..5 Kaasitetsbegrensninger Problemet med å bruke teorien for et multiroduktmonool å konsertmarkedet, er at den teoretiske modellen antar konstant grensekostnad. Dette stemmer dessverre ikke overens med karakteristikaene for konsertmarkedet. Grensekostnadskurven ved konsertroduksjonen kan antas å se ut som i figur 4.4. Figur 4.4 ris Grensekostnad kvantum Det er rimelig å anta at grensekostnadene er konstante o til kaasitetsbegrensningen å konsertlokalet, og sterkt stigende etter denne begrensningen er nådd. Artisten står derfor ikke
7 fritt til å rodusere den mengden konsertbilletter i henhold til de komlementaritetseffektene som forventes å otimalisere multiroduktmonoolets rofitt. En naturlig antagelse blir derfor å anta at man burde observere en endring i konsertmengden når komlementariteten forsvinner. Under komlementaritet mellom CD-later og konserter, vil artistens otimale strategi være å underholde flest mulig. Det er derfor nærliggende å tro at man i dette tilfellet vil observere mange konserter. På den måten vil artistene generere størst mulige inntekter fra latesalget. Hvis komlementaritetseffekten derimot forsvinner vil artistenes otimale strategi være å holde færre og mer eksklusive konserter for å utnytte sin monoolmakt og maksimere monoolrofitten. Det er lite som tyder å at dette er tilfelle. 4.3 Rettferdighetsrinsiets åvirkning Konvensjonell økonomisk analyse antar at en overskuddsettersørsel vil gi rom for tilbyderne til å heve risene. Når for eksemel ettersørselen etter toromsleiligheter i Oslo øker, er det også helt naturlig at risene øker. Denne økonomiske mekanismen ser derimot ikke ut til å inntreffe i samme grad i konsertmarkedet. Rune Lem hevder, som jeg skrev innledningsvis, at markedsrisen bevisst motarbeides i dette markedet. Bedriver Rune Lem eller artistene virkelig en bevisst underrising i forhold til normalrisen, eller er det slik at det er forhold i dette markedet som tvinger dem til å rise slik de gjør? Er risen de setter, å en måte normalrisen i markedet å tross av overskuddsettersørselen? 4.3. Konsumentenes rettferdighetssans I følge Kahneman m. fl. (986) kan konsumenter inneha en rettferdighetssans som ikke nødvendigvis er forenlig med standard økonomisk teori. I sine sørreundersøkelser finner forfatterne klare signaler å hva som ofattes som rettferdig eller urettferdig blant konsumentene i undersøkelsen. Hvis en rodusent øker risene som følge av at denne har fått økt markedsmakt, ofattes dette som urettferdig. Selv relativt mild markedsutnyttelse, som å sette o risen 5 rosent, over en gitt referanseris som følge av monoolmakt, ofattes av 76 rosent av de surte som urettferdig. Også risøkning som følge av økt ettersørsel oleves i følge forfatternes undersøkelser som urettferdig. Ifølge resondentenes rettferdighetsrinsi må en rodusent aksetere en alternativkostnad, i form av tate
8 otensielle inntekter, i de situasjonene der det er en overskuddsettersørsel. Å sette en normalris ofattes som urettferdig. 4.3. Innvirkning å arrangørene For en bedrift kan det å få et rykte å seg som urettferdig ha en sterk negativ innvirkning å dens omdømme og otensielle inntjening. Hele 68 rosent av de surte i Kahneman et. al. (986) svarte at de ville bytte aotek hvis dette økte risen som følge av redusert konkurranse. Individer som har en sterk rettferdighetssans, kan røve å unngå å inngå transaksjoner med en aktør som ofattes som urettferdig, selv om dette kan åføre individet en kostnad. En bedrift lever derfor under trusselen om at den kan ofattes som urettferdig, med den effekten at kundene bytter rodusent eller samarbeidsartnere bytter til andre artnere. Disse truslene kan kanskje være noe av svaret å hvorfor bedriftene i enkelte markeder ikke riser godene i henhold til sin monoolmakt. Den kortsiktige gevinsten av å rise etter sin grenseinntekt vil ikke være lønnsomt i det lange lø, da dette ville føre til sanksjoner fra konsumenter og samarbeidsartnere. Det som er viktig å understreke i denne sammenhengen, er at det er liten konkurranse i konsertmarkedet. Siden det i liten grad er konkurranse i markedet, resulterer dette i at konsumentene i stor grad handler med den samme aktøren gang å gang. Dette kan resultere i en mer langsiktig strategi blant monoolistene. Konsumentens rettferdighetssans har en større innvirkning hvis gjentatte transaksjoner er mer sannsynlige siden konsumentene har større sanksjonsmulighet ovenfor arrangørene. De virkelig store artistene har bygget o en fanbase som ikke forsvinner så snart en annen artist kommer å banen. Det er denne fanbasen som i hovedsak går å konsertene og kjøer artistens utgivelser. Artistene handler derfor gjentatte ganger med de samme aktørene over tid. Artistene er svært nært knyttet til alle sine rodukter og signaleffekten fra rissettingen av ett rodukt kan sre seg til alle andre rodukter som denne romoterer. Artistene vil derfor unngå en rissetting som identifiserer dem som rofittmaksimerende og urettferdige. GEC møter også en del av de samme roblemene. Ettersom de arrangerer mestearten av de store internasjonale konsertene og har gjort dette i nærmere 0 år, er disse også underlagt de begrensningene gjentatte transaksjoner medfører. Konsumentenes rettferdighetssans kan
9 derfor ha en sterk innvirkning å risingen av konsertbilletter. Samtidig kan det stilles sørsmål om hovedandelen av konsumentene tar inn over seg hvem imresarioen ved konsertarrangementene egentlig er. Det underlige er hvordan rettferdighetssansen skiller mellom ulike varer. Hvis en aksje selges for det dobbelte av kjøsrisen ansees dette som helt legitimt. Det samme gjelder et hus eller en veteranbil. Derimot ser man at selgere i andrehåndsmarkedet av konsertbilletter fordømmes av stort sett alle. Å selge en slik billett med fortjeneste uløser ikke lovord og misunnelse som i aksjehandelens tilfelle, men harme og sinne. Hvorvidt rofittmaksimering akseteres eller ofattes som urettferdig, avhenger i følge Kahneman et. al. (986) av om godet har et aktivt andrehåndsmarked, og særlig om godet ansees som et formuesobjekt. Denne tye varer kan selges fritt i auksjoner eller andre markedsformer, og rofittmaksimerende handlinger akseteres. I disse tilfellene reflekterer den nye risen objektets faktiske verdi, og det ofattes derfor ikke som et ta for kjøer. I tilfeller der et omsalg i mindre grad er mulig, som med konsertbilletter hvor den ålydende risen er trykt å, ofattes den økte risen som et ta for konsumenten. Dermed ofattes det også som en urettferdig handel. 4.3.3 Kritikk Hovedroblemet med argumentet om at konsertbilletter bevisst rises lavt av rettferdighetshensyn, er at hva som ofattes som rettferdig, endres kontinuerlig. Psykologiske studier finner at enhver stabil samfunnsorden blir ofattet som aksetabel etter hvert, Kahneman et. al. (986), og alternativer til denne foreslås sjelden når dette foresørres. Gaet mellom hva resondentene i Kahnemans et al.s undersøkelse anser som rettferdig, og hva slags atferd de forventer seg i markedet, avviker lite. Netto å grunn av denne fantasiløsheten kan det diskuteres om rettferdighetsrinsiet kan forklare den tilsynelatende feilrisingen av billetter. Ved å øke risene gradvis vil arrangørene endre den gjengse ofatning om hva som er rettferdig og dermed øke sine billettinntekter. Sørsmålet er selvsagt om det er mulig å heve risene helt til normalrisen og samtidig orettholde ofatningen om at risene er rettferdige. Med de holdningene til rofittmaksimerende atferd som Kahneman et. al. (986) finner i sin undersøkelse, er det lite trolig at selv gradvise risøkninger ville etablere rettferdige holdninger til normalrising.
30 4.4 Nettverkseffekter og image Artistene vil ikke bare unngå å rise konsertene slik at de ofattes som urettferdige og rofittmaksimerende. Kanskje enda viktigere er det å orettholde sitt image som en oulær artist. Antar vi at det finnes nettverkseffekter i konsertmarkedet, og musikkmarkedet generelt, er imageroblematikken en viktig forklaringsfaktor for den gjeldende konsertrisingen. Med nettverkseffekter menes at en konsuments verdsetting av en vare avhenger av hvor mange andre som konsumerer varen. Jeg tar utgangsunkt i Adler (006) for å argumentere for at det finnes nettverkseffekter i konsertmarkedet. Adler (006) hevder at en suerstjerne i dag ikke er et resultat av et eksesjonelt talent. Derimot argumenterer han for at suerstjernestatusen skyldes konsumentenes ettersørsel etter en felles oulærkultur. Med en felles oulærkultur vil det være lettere å holde seg odatert å hva som er oulært eller ikke. En felles kultur vil også øke tilgjengeligheten av samtaleartnere og medieoslag om det oulærkulturelle. Dette bidrar også til økt verdi for konsumentene. Derfor vil konsumentene konsumere artister i stor grad å grunn av deres oularitet og akset blant sin sosiale omgangskrets. Dette argumentet underbygges av kommentarene trendanalytiker og daglig leder i Oinion Ola Gaute Aas Askheim ga til Aftenosten 7..007: Da Sex Pistols silte å Pingvin Club i Oslo i 977, var det ikke lass til mange i lokalet - i hvert fall å langt nær så mange som senere åstår at de var der. Samme med Woodstok. Ergo er det viktig å ha vært der det har skjedd noe sesielt. Å kunne ta del i samtaler om arrangementet i ettertid reresenterer en verdi. Gruen vi tilhører, er med å å å bestemme hva vi skal like og ikke like. Hvis jeg ikke er sesielt selvstendig, og alle vennene mine sier det er noe snobbetøv, så er det lite trolig at jeg vil betale 600-800 kroner for billetten. Mens hvis mine venner er av motsatt ofatning, vil betalingsvilligheten øke, sier Aas Askheim. Det er derfor naturlig å anta at det finnes nettverkseffekter i konsertmarkedet. Antall billetter som blir solgt fungerer som en indikator for artistens oularitet, og betalingsviljen øker med oulariteten. Dermed vil en enkelt konsuments verdsetting av en billett avhenge av totalantallet av billetter som selges. Mister artisten imaget som oulær, vil konsumentenes oulærkulturelle blikk rettes i en annen retning med de effektene dette har for artistens oularitet og inntjening.
3 Den enkleste måten for artistene å forhindre negativ imagebygging, som det Paul MaCartney olevde da kun halvarten av de 40.000 billettene til hans konsert å Valle Hovin ble solgt, (Dagbladet 4.6.006), er derfor å sette konsertrisene uforholdsmessig lavt slik at denne selges ut. Med lave riser selges konserten ut og artisten signaliserer sin fortsatte oularitet. Den ositive effekten av dette signalet kan tenkes å være så sterk, at det er økonomisk lønnsomt å underrise artistens konsertbilletter. Et annet viktig asekt ved utsolgte konserter er at man forsikres mot at det ikke vil være en rekke tomme seter med de negative innvirkningene dette har. Hvordan konsertolevelsen utarter seg, reges i stor grad av ublikums reaksjoner å artistens fremføring og artistens reaksjon å ublikums tilbakemelding. Det er denne symbiosen som definerer konsertolevelsen og hvordan ublikum vil verdsette denne olevelsen. Under konserter med få folk vil denne samhandlingen kunne fungere dårligere. Konsumentenes verdsetting er derfor ositivt relatert til antall billetter som selges. At en konsert blir utsolgt, øker også eksklusiviteten ved å overvære konserten fordi tilgangen til billetter nå har blitt et knahetsgode (Krugman 999), og signaleffekten av egen kulturell kometanse øker fordi man nå deltar å noe som er anerkjent (Beker 99). Jeg vil derfor hevde at nettverkseffekter og artistenes imagebygging bidrar til at konsertrisene settes så lavt at de så å si alltid blir utsolgt. Det at konserten er utsolgt, gir et sterkt signal om artistens oularitet og at konsumentene har et kulturelt felleska, i tillegg til at den utsolgte konserten garanterer en bedre helhetsolevelse for artist og konsumenter når det er fullt hus. Adler (006) hevder at ønsket om en felles kultur også åvirkes av at en kulturell olevelse ikke måles i enger, men er en dynamisk rosess hvor økt kunnska om den kulturelle olevelsen øker nytten av å delta. Både gjennom medieinformasjon, samtaler med andre individer, og gjentatte kulturelle olevelser med samme kunstner/artist øker konsumentens kunnska. Dermed øker også nytten av å overvære kulturelle begivenheter og denne kunnskaens sosiale nytte. Denne argumentasjonen asser godt for konsertmarkedet. En konsuments verdsetting av å overvære en bestemt konsert avhenger av konsumentens tidligere kjennska til artisten. Det å ha hørt artistens sanger en rekke ganger før man går å konsert er i høyeste grad med å å åvirke konsumentens verdsetting. Konsumentens evne til å gjenkjenne en artists kvaliteter er også korrelert med konsumentens tidligere kunnska om