Sørum Kommune Merkevare- og kommunikasjonsstrategi. med tiltaksplan 2014

Sørum Kommune Merkevare- og kommunikasjonsstrategi med tiltaksplan 2014 Januar 2014 Avdeling for kommunikasjon- og IKT

Side 2 av 12 INNLEDNING MERKEVARESTRATEGI FORMÅL VÅRT UTGANGSPUNKT I 2012 ØNSKET POSISJON VED UTGANGEN AV PERIODEN MÅL MÅLGRUPPER LEVEREGLER ROLLER OG ANSVAR RAPPORTERING EVALUERING KOMMUNIKASJONSSTRATEGI FORMÅL OG HENSIKT UTFORDRINGER ØNSKET ETTERLATT INNTRYKK MÅL MÅLGRUPPER ROLLER OG ANSVAR TILTAKSOVERSIKT 2014 RAPPORTERING OPPFØLGING OG EVALUERING 3 4 4 4 4 5 5 5 6 7 7 8 8 8 8 8 8 9 11 12 12

Side 3 av 12 Innledning Prosjekt Dialog er et prosjekt iverksatt av Sørum kommunes avdeling for kommunikasjon og IKT og Rådmannens ledergruppe. Prosjektperioden er fra 2013-2017. Merkevareplattformen til Sørum kommunes organisasjon bygger videre på prosjektet Organisasjon for framtida, hvor kommuneorganisasjonen er tilpasset fremtidens muligheter og utfordringer. Prosjektet peker på at god dialog med omgivelsene blir viktig fremover. Hva slags dialog og hvordan dette gjøres, har prosjekt Dialog konsentrert seg om. Prosjektet har bygd videre på kommunens visjon, Den gode kommune, kommunens verdier, interne styringsprinsipper og lederplattformen. Merkevarestrategien bygger videre på den retningen som kommunen allerede har, men tydeliggjør denne ytterligere. Merkevarestrategien, sammen med kommunikasjonsstrategien, er arbeidsverktøy for å påvirke oppfatningen av Sørum kommunes organisasjon i positiv retning. Den gode kommune = Dialog + Organisasjon for framtida Målet omkring god kommunikasjon er sterkt forankret i kommunens planer. Det er et stort potensial i å gjøre dette arbeidet mer systematisk og strategisk. Kommunen satser sterkt på bruk av elektronisk kommunikasjon, og herunder ønsker kommunen å være i forkant på å ta i bruk ny teknologi for å forenkle og forbedre tjenestene. Denne merkevare- og kommunikasjonsstrategien er utarbeidet for å tydeliggjøre hva vi ønsker at kommuneorganisasjonen skal være kjent for, og samtidig å gi noen felles retningslinjer for hvordan kommunen best skal kommunisere med sine målgrupper. Denne strategien bygger på en spørreundersøkelse gjennomført blant innbyggere, næringsliv, frivillige organisasjoner og ansatte i Sørum kommune i 2012, samt en egen dialogkonferanse hvor representanter for de samme interessentgruppene deltok. Strategien er utarbeidet av kommunens prosjektgruppe i samarbeid med Starcom. For detaljert informasjon om valg og føringer i dette strategidokumentet, henvises det til prosjektrapport Prosjekt Dialog utarbeidet april 2013. Hensikten med denne strategien er å synliggjøre en felles retning for kommuneorganisasjonen, og de felles mål som det skal jobbes mot. Videre er hensikten at dette skal reflekteres i hvordan kommuneorganisasjonen jobber internt og mot sine eksterne interessentgrupper, og hvordan vi driver kommunikasjonsarbeidet på en god og effektiv måte. Dette dokumentet er en viktig del av arbeidet med å forbedre kommunens kommunikasjon, og er gjeldende for alle virksomheter i Sørum kommune. Retningslinjene og tiltakene i dette dokumentet er forankret i Rådmannens ledergruppe, og innebærer at alle kommunikasjonsaktiviteter i regi av virksomhetene i Sørum kommunes organisasjon skal utvikles i henhold til dette og detaljeres i egne kommunikasjonsplaner for den enkelte virksomhet.

Side 4 av 12 Merkevarestrategi Formål Hensikten med en merkevarestrategi for Sørum kommunes organisasjon er over tid å skape en tydelig og felles identitet for hva kommuneorganisasjonen skal være, og hvordan vi ønsker at de rundt oss skal oppfatte oss. Merkevarestrategien hjelper oss i arbeidet med å definere hvilken type organisasjon vi ønsker å være, og hva vi skal være for våre omgivelser. Vårt utgangspunkt i 2012 Det er ikke noen dramatisk eller stor misnøye med Sørum kommuneorganisasjons virksomhet og drift. Kommunen scorer over gjennomsnittet på omdømmeparameterene, viser undersøkelser og dialogkonferanser som er gjennomført i 2012. Men det er høye forventninger. Ved å gripe fatt i forventninger og ønsker fra omgivelsene vil dette påvirke oppfatningen av kommuneorganisasjonen i positiv retning. Vi kan oppsummere disse problemstillingene for Sørum kommune i interne og eksterne faktorer. Disse faktorene representerer sentrale muligheter for Sørum kommunes organisasjon til å positivt endre den nåværende oppfatningen blant målgruppene: Interne problemstillinger Visjonen oppleves uten mening og innhold. Det er behov for å definere en felles retning og identitet for kommuneorganisasjonen. Det er tydelige ønsker om endringer i intern kommunikasjon bedre struktur og rutiner for informasjonsdeling. Det er ønske om økt brukerfokus internt i kommuneorganisasjonen. Det er lav bevissthet blant ansatte at de representerer merkevaren Sørum kommune. Eksterne problemstillinger Visjonen oppleves som uklar eller ukjent. Det etterlyses mer, tydeligere og mer proaktiv informasjon. Omgivelsene etterlyser økt effektivitet og servicenivå. Kommunen må styrke sin opplevelse av pålitelighet og brukerfokus. Ønsket posisjon ved utgangen av perioden Sørum kommunes visjon om Den gode kommune, er retningsgivende for merkevarearbeidet. For å bevege oss i retning av visjonen, skal vi skape et skifte i folks oppfatning bort fra bare Kommuneorganisasjonen i Sørum kommune, til Drivkraften for nytenking og kompetanse på Romerike. For å lykkes innebærer dette en endring som krever at alle ansatte må følge et enkelt og tydelig sett med leveregler (merkevareløfter) som alle ansatte må følge, for å lykkes.

Side 5 av 12 Mål Sørum kommune skal oppleves som tydelig og enhetlig. Sørum kommune skal oppfattes som en synlig, profesjonell og positiv aktør i lokalsamfunnet. Sørum kommune skal oppleves som en fremtidsorientert og ledende kompetanseorganisasjon i regionen. Ansatte i kommunen skal være bevisst og utføre handlinger som bygger på vår felles utvikling, retning og identitet, slik at vi fremstår som mer enhetlige i vårt møte med omgivelsene. Målgrupper Sørum kommune har fire målgrupper: 1. Innbyggere 2. Frivillige organisasjoner 3. Næringsliv 4. Ansatte Innbyggere, frivillige organisasjoner og næringsliv er naturlige samhandlingspartnere for kommunen. Vi ønsker at disse opplever og oppfatter kommuneorganisasjonen på en positiv og lik måte i møte med kommunen. Ansatte i Sørum kommune er en meget viktig målgruppe. Vi må sørge for god internkommunikasjon og bevisstgjøring av merkevarens kjerne og betydning internt i kommuneorganisasjonen. Dette er viktig for å sikre at alle krefter drar i samme retning, og at man er bevisst på sitt eget bidrag til den totale oppfatningen av kommuneorganisasjonen. Omgivelsene vil danne sin oppfatning av Sørum kommune gjennom hvilke forventninger de har til oss i utgangspunktet og hvordan disse forventningene innfris i direkte møte med oss. Omgivelsene vil også basere sitt inntrykk av kommunen hvordan vi omtaler kommunen i private sammenhenger. Leveregler Merkevarestrategien bygger videre på prosjekt Organisasjon for framtida, kommunens visjon og de fordeler og egenskaper kommunen besitter. Egenskapene skal skape opplevde fordeler for både ansatte og eksterne omgivelser. Merkevareløftene er selve verdiopplevelsen vi ønsker skal kjennetegne oss og de personlighetstrekk vi ønsker å bli assosiert med. Vi kan ikke beslutte en slik merkevareposisjon, vi må jobbe for å fortjene den og alle må gå i samme retning samtidig. Derfor er disse løftene viktige og daglige styringspunkter. Spesielt for alle med et lederansvar i kommunen, som skal sørge for at dette blir en realitet i sitt ansvarsområde. De tre merkevareløftene til Sørum kommune er: Løsningsorientert Kunnskapsrik Tilgjengelig Levereglene/merkevareløftene er stemt frem blant ansatte i Sørum kommune. Ansatte kunne stemme blant ti ønsker som omgivelsene forventer av oss. Disse ønskene er kartlagt gjennom en spørreundersøkelse og dialogkonferanse. Hva omgivelsene mener står alltid sentralt i merkevarearbeid.

Side 6 av 12 Levereglene beskriver hvordan vi oppfører oss, utfører vår jobb og kommuniserer med våre kolleger og omgivelsene. Derfor er det viktig at vi har en felles forståelse av hva vi legger i disse begrepene. Dette er oppsummert i figuren under, som synliggjør vår felles ambisjon som kommuneorganisasjon. VISJON DEN GODE KOMMUNE MERKEVARELØFTER LØSNINGSORIENTERT KUNNSKAPSRIK TILGJENGELIG ØNSKET POSISJON DRIVKRAFTEN FOR NYTENKING OG KOMPETANSE PÅ ROMERIKE Prosjekt Organisasjon for framtida ENDRING VI SKAL GÅ FRA KOMMUNEORGANISASJONEN I SØRUM, TIL DRIVKRAFTEN FOR NYTENKING OG KOMPETANSE PÅ ROMERIKE En tydeliggjøring i hvordan disse merkevareløftene henger sammen med kommunens øvrige egenskaper og fordeler, kommer frem i følgende sammenstilling av merkevarehjulet. Merkevarehjulet illustrerer hvordan kommunens egenskaper og verdier skaper fordeler for omgivelsene, og hvordan dette sammen med hvordan vi ønsker å fremstå, tydeliggjør essensen i vår merkevare. EGENSKAPER FORDELER VERDIER PERSONLIGHET Kompetente, profesjonelle, service- og samhandlingsorienterte Innovativ, mangfoldig, kvalitet, brukerorientering ESSENS Dialog, åpenhet, lojalitet Imøtekommende, pålitelig, engasjert, proaktiv Løsningsorientert, kunnskapsrik, tilgjengelig Roller og ansvar Hele kommuneorganisasjonen har ansvaret for gjennomføring av merkevarestrategien: Rådmannens ledergruppe Rådmannens ledergruppe eier kommunens merkevare. De setter målene for kommuneorganisasjonen, og har siste ord knyttet til større endringer som foreslås i forbindelse med merkevarearbeidet. De har videre et ansvar for å sørge for at arbeidet blir evaluert og for at nødvendige ressurser er tilgjengelige. Avdeling for kommunikasjon og IKT

Side 7 av 12 Avdelingen vil være de interne koordinatorene og følger merkevarearbeidet tett. De har dialog med både rådmannens ledergruppe og virksomhetslederne, og jobber for å sørge for at totalen i alle iverksatte tiltak bidrar mot kommunens felles målsetning. Ledere i Sørum kommune og kommunale foretak Ledere for de kommunale foretakene, virksomhetslederne og enhetsledere har ansvaret for å konkretisere og levendegjøre merkevareplattformen i den enkelte virksomhet. Dette handler om å omsette den i konkrete tiltak for den enkelte virksomhet, og avsjekke at disse tiltakene er i tråd med den overordnede retningen for kommuneorganisasjonen. Øvrige ansatte i Sørum kommune De ansatte er den viktigste bevisførselen av merkevareløftene. Det er sentralt at alle ansatte i kommunen, er klar over hva man som helhet jobber mot i kommunen og dermed sin egen rolle og bidrag i dette. Alle ansatte er representanter for kommunen, og selv om kontaktpunktene med kolleger og eksterne interessenter varierer, vil alle gjennom måten de møter andre på bidra til påvirke oppfatningen av kommuneorganisasjonen i positiv retning. Rapportering Egen merkevare- og kommunikasjonsstrategi inngår i virksomhetsplanen. Denne følger eksisterende rapporteringsrutiner. Plan baseres på vedlegget plan for vellykket merkevarebygging og god kommunikasjon. Avdeling for kommunikasjon og IKT bistår med rådgivning for utforming ved behov. Evaluering Det skal årlig gjøres evalueringer av merkevarearbeidet i kommunen. Det skal også gjennomføres interne spørreundersøkelser i 2015 og 2017, med den hensikt å avsjekke i hvilken grad ansatte har tilstrekkelig kjennskap til rammene i strategien, hvorvidt de har oppfattet at dette har medført en endring i hverdagen og kommunens mål og visjonen har blitt tydeligere for den enkelte. Det gjennomføres også to spørreundersøkelser blant eksterne interessenter blant målgruppene i 2015 og 2017. Hensikten er å avsjekke om oppfatningen av kommuneorganisasjonen endrer seg i den retningen man ønsker, om kommunen oppfattes som tydeligere og om brukernes tilfredshet påvirkes av arbeidet. Undersøkelsene baserer seg på Reptrak og tidligere spørsmålstillinger for å evaluere progresjonen.

Side 8 av 12 Kommunikasjonsstrategi Formål og hensikt Formålet med kommunikasjonsstrategien for Sørum kommunes organisasjon er å skape et grunnlag for en bedre og mer bevisst kommunikasjonskultur innad i kommunen og i møtet med omgivelsene. Dette er en viktig del av arbeidet med positivt å påvirke oppfatningen av kommuneorganisasjonen, og å sikre at kommunen fremstår som en godt synlig, profesjonell og positiv aktør i lokalsamfunnet. For å lykkes med dette må vi som kommuneorganisasjon først bli bevisste på hvilken rolle kommunikasjon skal ha mot de ulike målgruppene. Denne tydeliggjøringen skal brukes aktivt for å forbedre sin kommunikasjon, internt så vel som eksternt. Utfordringer En viktig utfordring for kommunal kommunikasjon er å være relevant, forståelig og komme til rett tid. Dette er spesielt viktig i en tid hvor teknologi og digitale medievaner bidrar til å skape større krav til individuell tilpasning av informasjon og tjenester. Kravene til effektivitet stiger og informasjonsmengden er enorm for de aller fleste. Stadig flere tjenester blir digitalisert og bruk av mobile plattformer vil øke. I dette bildet er det viktig for Sørum kommunes organisasjon å være synlig og tydelig, samt være proaktiv gjennom informasjon på et så tidlig tidspunkt som mulig. Selv om flertallet av innbyggerne bruker internett og sosiale medier, er det viktig å huske på at enkelte grupper ikke benytter elektronisk kommunikasjon, og at det kan være behov for å bruke andre kanaler for å nå disse. Internt er det i tillegg også viktig å skape økt bevissthet rundt informasjonsvurdering og deling. Det er viktig og en utfordring i dag å sikre at viktig informasjon blir gitt samtidig, samt at denne når ut til alle som trenger den. Dette betyr at Sørum kommune må være bevisst i sin kommunikasjon, slik at vi fremstår som relevant for den vi henvender oss til. Dette betyr også at vi i større grad må være bevisst på, og planlegge i henhold til, formålet med vår kommunikasjon: Er det rent informativt eller ønsker vi en dialog med omgivelsene? Ønsket etterlatt inntrykk Sørum kommune ønsker å bli oppfattet som Den gode kommune, og som en sentral drivkraft for nytekning og kompetanse på Romerike. Vi ønsker at folk rundt oss skal oppleve kommuneorganisasjonen og ansatte i kommunen som kunnskapsrike, tilgjengelige og løsningsorienterte, som beskrevet i merkevarestrategien. Derfor er det viktig at våre omgivelser opplever at kommunen klarer å formidle riktig og nødvendig informasjon på en måte som er tilpasset, relevant og tydelig. Omgivelsene må se på kommuneorganisasjonen som gode på informasjon, positive til dialog og evne til å gjøre seg forstått. Mål Sørum kommune skal på et tidlig tidspunkt gi riktig og nødvendig informasjon til relevante målgrupper som er tilpasset, relevant og tydelig. Ha en åpen dialog med omgivelsene våre Skape en god kommunikasjonskultur innad organisasjonen. Målgrupper Sørum kommune har definert fire sentrale målgrupper: 1) Innbyggere 2) Frivillige organisasjoner

Side 9 av 12 3) Næringsliv 4) Ansatte Roller og ansvar Overordnet skal Sørum kommune ha et distribuert informasjons- og kommunikasjonsansvar, noe som innebærer at hver virksomhet har ansvaret for å informere og holde i dialogen med sine ansatte og interessenter. Ved omdømmekritiske saker bistår avdeling for kommunikasjon og IKT. Kommunens kommunikasjonspolicy bygger på offentlighetsloven, samt kommuneloven 4 om at kommunen skal drive en aktiv informasjonsvirksomhet. Den bygger også på statlig kommunikasjonspolitikk, hvor innbyggerne har krav på korrekt informasjon om sine rettigheter, plikter og muligheter, tilgang til informasjon om kommunens virksomhet og bli involvert i utformingen av politikk, ordninger og tjenester. Rådmannens ledergruppe Rådmannens ledergruppe har det overordnede ansvaret for kommunens kommunikasjonsaktiviteter. Den skal sørge for at kommunens kommunikasjonsaktiviteter er i henhold til de lover og regler som foreligger, og at kommunikasjonsarbeidet skaper gode totaleffekter for kommunen. Avdeling for kommunikasjon og IKT Avdeling for kommunikasjon og IKT er kommunens interne fagressurs for kommunikasjon. Denne avdelingen har ansvaret for å sørge for at kommunens kommunikasjonsaktiviteter utføres i tråd med de prinsipper som er definerte i merkevare- og kommunikasjonsstrategien. Avdeling for kommunikasjon og IKT vil videre fungere som en intern rådgiver og støttespiller for virksomhetsledere og ansatte i kommunen, som enten har ansvar for utvikling av kommunikasjonsplaner eller har konkrete saker de ønsker en vurdering av. Avdeling for kommunikasjon og IKT har også ansvaret for å måle effektene av de tiltakene som er definert i merkevare- og kommunikasjonsstrategien, og eventuelt gjøre endringer i denne som følge av tilbakemeldinger fra interne eller eksterne interessenter. Se for øvrig punkt om oppfølging og evaluering under. Ledere i Sørum kommune og kommunale foretak Sørum kommune skal ha et distribuert informasjons- og kommunikasjonsansvar, noe som innebærer at de kommunale foretakene og virksomhetene har ansvaret for å utforme lokale planer, informere og holde i dialogen med sine ansatte og interessenter. Hensikten er å stimulere til en god kommunikasjonskultur og utnytte fordelen av at den som sitter nærmest saken, kjenner den best og er best egnet til å informere om den. Med andre ord har kommunens virksomheter selv ansvaret for å sørge for effektiv kommunikasjon mot sine målgrupper. Lederen i de ulike virksomhetene har ansvaret for å se til at det utvikles en kommunikasjosplan for virksomheten, og at ansvaret for oppfølging av denne planen fastsettes. Den som har ansvaret for oppfølging av virksomhetens kommunikasjonsplan, har videre et ansvar for å avsjekke med avdeling for kommunikasjon og IKT i Sørum kommune i de tilfeller det er usikkerhet rundt hva som er den best egnede kommunikasjonsformen/metoden eller kanalen. Felles ansvarsområder både for ansatte og ledere Den enkelte virksomhet og ansatt er ansvarlig for å foreta en informasjonsbeslutning. Det betyr at i hvert tilfelle skal det vurderes om en aktuell sak skal informeres om.

Side 10 av 12 Hvis det er vurdert at aktuell sak skal informeres om, skal det foretas vurdering av hvordan informasjonen bør deles: o Er sakens karakter av en slik betydning at det er behov for informasjonsdeling til nærmeste leder, andre virksomheter eller overordnet leder tilhørende konsernets ledergruppe? Dette kan være saker som får konsekvenser for mange og man kan forvente reaksjoner fra omgivelsene som kan påvirke kommunens omdømme negativt eller positivt. I slike tilfeller er det behov for å koordinere kommunikasjonen. o Hva skal formidles, til hvem, gjennom hvilke kanaler og når? Som hovedregel anbefales det å informere internt, før man informerer eksternt. Ved usikkerhet: Saken drøftes med ansvarlig for oppfølging av virksomhetens kommunikasjonsplan eller avdeling for kommunikasjon og IKT. Det er også den enkelte virksomhet og ansatte som er ansvarlig for å utforme informasjon og distribuere dette via hensiktsmessige(e) kanal(er). Det er et lederansvar å sørge for og legge til rette for at informasjonsbeslutninger blir foretatt. Som hovedregel er det den som sitter nærmest saken som uttaler seg til media.

Side 11 av 12 Tiltaksoversikt 2014 1. Bygge kjennskap til merkevareplattform- og kommunikasjonsstrategi Gjennomføre besøksrunder til alle virksomheter med tilpasset rådgivning. 2. Virksomheter utformer egen merkevare og kommunikasjonsstrategi i virksomhetsplan Den enkelte virksomhet utarbeider egen plan for merkevare- og kommunikasjonsstrategi i sin virksomhetsplan basert på overordnet strategidokument. Fokusområder er leveregler, posisjon, rekruttering, strategisk kommunikasjon tilpasset målgrupper og kanaler (spesielt internettsider og ansattportalen), samt tiltak for bedre internkommunikasjon. 3. Gjennomføre visuell profil Dagens profil skal gjennomgås og tilpasses merkevare- og kommunikasjonsstrategi, samt digitale flater. Utarbeidelse av maler. 4. Utarbeide "verktøykasse" for virksomheter Utarbeide håndbok bestående av merkvare- og kommunikasjonsstrategi, visuell profil, klart språk/skrivetips, hvordan skrive for nett, håndtere media, fototips og minstestandard for nettsidene. 5. Videreutvikle kommunens egne nettsider Endre struktur og design (etter ny visuell profil). 6. Styrke og utvide et sosialt intranett Gjennomføre evaluering og påfølgende tiltak for økt bruk og brukertilfredshet. 7. Kurs og kompetanse innenfor kommunikasjon Avholde kurs innen skrive for nett, mediehåndtering og fotografering. 8. Utrede muligheter for arbeidslag for kommunikasjon eller nettverk Hensikten er å bygge en robust organisasjon slik at Sørum kommune arbeider med merkevare- og kommunikasjonstiltak systematisk gjennom året.

Side 12 av 12 Rapportering Egen merkevare- og kommunikasjonsstrategi inngår i virksomhetsplanen. Denne følger eksisterende rapporteringsrutiner. Plan baseres på vedlegget plan for vellykket merkevarebygging og god kommunikasjon. Avdeling for kommunikasjon og IKT bistår med rådgivning for utforming ved behov. Oppfølging og evaluering Avdeling for kommunikasjon og IKT vil jevnlig måle ansattes og eksterne målgruppers oppfatning av kommunikasjonsaktivitetene. Dette gjøres gjennom spørreundersøkelser rettet mot representative utvalg hos hver av målgruppene som beskrevet under avsnittet Evaluering side 6. Disse tilbakemeldingene sammenholdes med målsetningene som et grunnlag for å evaluere om tiltakene har skapt de ønskede resultatene. Aktiviteter i sosiale medier overvåkes og evalueres gjennom analyser fra Youtube Analytics og Facebook Insights. Nettsidene analyseres ved hjelp av Google Analytics. Disse analysene sammenstilles av avdeling for kommunikasjon og IKT. Hver virksomhetsleder har i tillegg en oppgave i å oppdatere rådmannens ledergruppe via avdeling for kommunikasjon og IKT, på de tiltak knyttet til kommunikasjonsarbeid, som blir iverksatt i den enkelte virksomhet, samt periodisk evaluere resultatene.