Osloregionen SAKSFREMLEGG Styret i Osloregionen, 16.06.15 Sak nr. 24/15 Saksansvarlig: Øyvind Såtvedt, Sekretariatet for Osloregionen Profileringsstrategi for Osloregionen Forslag til vedtak: 1. Styret i samarbeidsalliansen Osloregionen slutter seg i all hovedsak til profileringsstrategien for Osloregionen (Brand Management Strategy for the Oslo Region) 2. Strategidokumentet gjennomgås med sikte på å ytterligere tydeliggjøre at merkevaren «Oslo» skal bygge på kvaliteter fra kommuner og fylker i hele regionen. Det foreslås at sekretariatet får mandat til å foreta denne gjennomgangen i samarbeid med Visit Oslo og Oslo Business Region. 3. Det gjennomføres en involveringsprosess med de kommunene og fylkeskommunene som ønsker å delta i partnerskapsordningen med sikte på å foreta en helhetlig kartlegging av kvaliteter fra hele regionen som kan bidra til å løfte profileringen av Osloregionen. 4. Oslo Brand Alliance formaliserer samarbeid med aktører fra hele Osloregionen innenfor reiseliv, næringsliv og akademia med sikte på å involvere disse i konkretiseringen og målrettingen av profileringsarbeidet på vegne av regionen som helhet. 5. Det utarbeides en formell avtale mellom organisasjonene som utgjør Oslo Brand Alliance som reguler formål, ansvarsdeling, roller og rutiner for beslutninger. Denne avtalen legges frem i egen sak til styret i Osloregionen i løpet av andre halvår 2015. 6. Det skal utarbeides årlige handlingsplaner for virksomheten i Oslo Brand Alliance som et underlag for kommunene og fylkene som er med i partnerskapsordningen, før de fatter årlige vedtak om finansiering. 7. Det presiseres at Oslo Brand Alliance ikke skal fungere som et tilskuddsorgan, men at alliansen skal bidra med kunnskap og kompetanse for å legge til rette for at mest mulig av kommunikasjonen med utgangspunkt i regionen bygger opp under målsettingene i strategien og de årlige handlingsplanene. Saksfremstilling: Bakgrunn I sitt møte den 17. mars 2015, sak 7/15 gjorde styret vedtak om å sende Brand Management Strategy for the Oslo region (Profileringsstrategi for Osloregionen) på høring til Osloregionens medlemskommuner og fylkeskommuner. Høringsbrevet og høringssvar er vedlegg til denne saken. 1
Høringsprosessen I løpet av høringsperioden er det avholdt tre regionale høringsmøter i hhv. Oslo, Drammen og Sarpsborg. Sekretariatet har i denne perioden tillegg vært invitert til å presentere strategien for Region Vestviken, Region Midt-Buskerud samt Vestregionen. Fristen for å komme med høringsuttalelser ble satt til den 18. mai. Enkelte av medlemmene ga imidlertid uttrykk for at de behøvde mer tid, og denne saken baser seg på høringsuttalelser som er kommet inn pr fredag 5. juni 2015. Så langt er det kommet uttalelser fra følgende instanser: Akershus fylkeskommune Østfold fylkeskommune Hedmark fylkeskommune Buskerud fylkeskommune Oslo kommune Vestregionen (Asker, Bærum, Drammen, Hole, Hurum, Lier, Modum, Nedre Eiker, Svelvik, Ringerike, Røyken, Sande, Sigdal, Krødsherad, Øvre Eiker, samt Akershus og Buskerud fylkeskommuner) Follorådet (Enebakk, Frogn, Nesodden, Oppegård, Ski, Ås og Vestby) Regionrådet for Hadeland (Lunner, Gran, Jevnaker) Fredrikstad kommune Frogn kommune Askim kommune Sørum kommune I tillegg har Osloregionen mottatt en høringsuttalelse fra Visit Fredrikstad og Hvaler. Tilbakemeldinger på strategien fra høringsinstansene Om betydningen av å lage en felles strategi for profilering av Osloregionen Det er bred enighet blant de som har uttalt seg at det er positivt at det foreligger en profileringsstrategi for Osloregionen. Det gis positive tilbakemeldinger på prosessen og på det faglige grunnlaget for strategien fra flere av de som har avgitt høringssvar. Om selve det strategiske grepet Flere av instansene påpeker at det er viktig at strategien fungerer som et godt verktøy for hele regionen. Enkelte peker på at strategien kunne ha vært tydeligere på at det er hele regionen som skal profileres, med kvaliteter fra hele den regionen som samarbeidsalliansen Osloregionen utgjør. Blant de som har uttalt seg om dette, er det støtte til at «Oslo» kan være merkevaren for profileringen av Osloregionen internasjonalt. Unntaket er høringsuttalelsen fra Visit Fredrikstad og Hvaler, som trekker paralleller til merkevaren «Fjord Norway» og at Bergen i den sammenheng ikke løftes frem som merkevare alene. Det uttrykkes støtte til verdiene som ligger til grunn for strategien og til innholdet i brandfilteret. 2
En av høringsuttalelsene peker på at strategien burde ha vært tydeligere med hensyn til i hvilke verdensdeler og land vi finner de viktigste målgruppene for arbeidet. Flere av høringsuttalelsene peker på kvaliteter i sin region eller fylke som bør vektlegges i den internasjonale profileringen. En av høringsuttalelsene påpeker at det er viktig at medlemmene i samarbeidsalliansen ser at profilering av kvaliteter i ulike deler av regionen kan være til nytte for hele regionen, men at det også er viktig at det ikke blir en intern konkurranse om hva som er viktigst å fremheve. Om organisering og finansiering Det er generelt bred støtte til forslaget om å ikke etablere en ny organisasjon for å ivareta implementeringen av strategien. Det påpekes at det er viktig at roller og ansvar, og dessuten ansvarsforhold og arbeidsdeling mellom de tre partene som foreslås å utgjøre Oslo Brand Alliance, er tydelig definert. Det gis støtte til å foreta målinger og evalueringer av resultatene av arbeidet. Det pekes på at det er viktig at alliansen informer om strategien og oppnådde resultater, samt at kommunale og regionale organisasjoner inkluderes i samarbeidet. En av høringsinstansene påpeker at det kan gi en skjevhet i organiseringen dersom to av tre organisasjoner eies av Oslo kommune. Som et alternativ anbefales det at dette legges til en eller flere aktører som kan representere alle medlemmene i Osloregionen. Flere av høringssvarene peker på betydningen av å samordne arbeidet andre aktører i regionen, eksempelvis bedrifter og kunnskapsinstitusjoner. Det vises også til at det er viktig å samordne implementeringen av strategien med pågående prosesser for å samordne arbeidet innenfor reiselivet på Østlandet. En av høringsinstansene advarer mot å gjøre Oslo Brand Alliance til et tilskuddsorgan og anbefaler isteden at finansieringen knyttes opp til en årlig handlingsplan. Alle høringssvarene unntatt ett støtter forslaget om at finansieringen skal skje gjennom en egen ordning og ikke over den ordinære medlemskontingenten. Flere instanser påpeker imidlertid at det vil være en fordel om så mange som mulig av medlemmene helst alle deltar i dette samarbeidet. En av høringsinstansene uttrykker at de formelle finansieringsforpliktelsene må avgjøres gjennom årlige budsjettvedtak, dvs. for ett år av gangen. Sekretariatets vurdering av høringsinnspillene Sekretariatet tolker høringsuttalelsene som en støtte til initiativet om å utarbeide en bred profileringsstrategi for Osloregionen. Det gis dessuten støtte til prosessen og det faglige arbeidet som er utført i forbindelse med utarbeidelsen av strategien. Sekretariatet opplever at det er bred støtte til at merkevaren «Oslo» kan brukes for å profilere hele Osloregionen i en internasjonal sammenheng, forutsatt at man gjennom praksis sørger for at «Oslo» i denne sammenheng er representativ for Osloregionen som helhet. Sekretariatet opplever også at det er støtte til verdier og merkevarefilter som er beskrevet i strategien. 3
Sekretariatet er enig i at det er viktig at strategien, både i teori og praksis, bygger på og bidrar til å løfte frem kvaliteter i hele regionen. Dette kunne vært enda tydeligere i strategidokumentet. Enda viktigere er det at dette gjenspeiler seg i hvordan kommuner, fylkeskommuner, reiselivsaktører, kunnskapsinstitusjoner, bedrifter med mer fra hele regionen involveres i konkretiseringen og operasjonaliseringen av strategien. Det bør tydeliggjøre hvordan dette skal skje i praksis. Når det gjelder organisering, synes det for øvrig å være bred støtte til at det ikke søkes etablert en ny organisasjon for å forestå implementeringen av strategien. En av høringsinstansene advarer imidlertid mot at organiseringen hviler for mye på organisasjoner som eies av Oslo kommune. Sekretariatet vil vise til at Visit Osloregionen er et privat selskap som pr i dag har 120 aksjonærer innenfor reiselivsnæringen i Oslo og Akershus. Gjennom samarbeidet VistOSLOregionen vil VisitOSLO være en representant for størstedelen av Osloregionens reiseliv. Oslo Business Region er pr i dag et selskap der Oslo kommune er eneste eier, men selskapet som formål å fremme næringsutvikling i hele regionen og har en ambisjon om å inkludere aktører utenfor Oslo på eiersiden, noe det for tiden arbeides med. Samarbeidsalliansen Osloregionen er en allianse uten «eiere» i tradisjonell forstand, med har som utgangspunkt å fremme hele regionens interesser. Flere aktører peker på behovet for at organiseringen skal bygge på rolleavklaringer i forhold til oppgaver og ansvar, med åpenhet og etterprøvbarhet i forhold til økonomiske disposisjoner og andre beslutninger. Sekretariatet er enig i dette, og legger til grunn at det i løpet av høsten utarbeides en formell avtale som regulerer disse forholdene, og at denne er på plass før Oslo Brand Alliance mottar økonomiske midler fra medlemmene i Osloregionen. Denne avtalen bør legges frem for styret i Osloregionen i en egen sak. Sekretariatet er også enig i at Oslo Brand Alliance ikke skal fungere som et tilskuddsorgan, men at det skal utarbeides årlige handlingsplaner som legges til grunn for partnerskapet med kommunene og fylkeskommune i regionen i forbindelse med årlige vedtak om tilskudd til Oslo Brand Alliance sin grunnfinansiering. Det vises for øvrig til sak 26/15 angående forslag til finansieringsmodell, som også inneholder en nærmere beskrivelse av hvordan Oslo Brand Alliance tenkes å arbeide, samt beskrivelse av aktiviteter, fra og med 2016. Oppfølging av høringsinnspillene Basert på høringsuttalelsene, anbefaler sekretariatet at det iverksettes følgende handlinger: Strategidokumentet gjennomgås med sikte på å ytterligere tydeliggjøre at merkevaren «Oslo» skal bygge på kvaliteter fra kommuner og fylker i hele regionen. Det foreslås at sekretariatet får mandat til å foreta denne gjennomgangen i samarbeid med Visit Oslo og Oslo Business Region. Det gjennomføres en involveringsprosess med de kommunene og fylkeskommunene som ønsker å delta i partnerskapsordningen med sikte på å foreta en helhetlig kartlegging av kvaliteter fra hele regionen som kan bidra til å løfte profileringen av Osloregionen. Oslo Brand Alliance formaliserer samarbeid med aktører fra hele Osloregionen innenfor reiseliv, næringsliv og akademia med sikte på å involvere disse i konkretiseringen og målrettingen av profileringsarbeidet på vegne av regionen som helhet. 4
Det utarbeides en formell avtale mellom organisasjonene som utgjør Oslo Brand Alliance som reguler formål, ansvarsdeling, roller og rutiner for beslutninger. Denne avtalen legges frem i egen sak til styret i Osloregionen i løpet av andre halvår 2015. Det skal utarbeides årlige handlingsplaner for virksomheten i Oslo Brand Alliance som et underlag for kommunene og fylkene som er med i partnerskapsordningen, før de fatter årlige vedtak om finansiering. Det presiseres at Oslo Brand Alliance ikke skal fungere som et tilskuddsorgan, men at alliansen skal bidra med kunnskap og kompetanse for å legge til rette for at mest mulig av kommunikasjonen med utgangspunkt i regionen bygger opp under målsettingene i strategien og de årlige handlingsplanene. Vedlegg: Høringsbrev Høringssvar 5