Den iscenesatte indeks

Abstract The article focuses on an advertisement for Tine Jarlsberg cheese observed in the Dagbladet magazine. Semiotic analysis indicates that there are several aspects connected with the indexical sign that are staged in all advertisements. The analysis was triggered by the play with the indexical sign. However, since the magazine also contains press photographs, the genre of photography is compared and discussed in relation to advertisement photography. The analysis focuses on the reflexivity of the creators of the index in both genres. One important argument is that the indexical relation in the advertisement photograph is loosened, while that of the press photograph is fortified. Thus, the conclusion of the analysis is that the practice of the advertisement photographer is free and expanding due to sophisticated digital techniques, while that of the photojournalist is bound due to the same techniques and values of the journalistic institution. Keywords photography semiotics advertisement press photo Erling Sivertsen Den iscenesatte indeks Når jeg sitter med Magasinet Dagbladet legger ved avisen hver lørdag i hendene, starter jeg ofte med å bla gjennom det. Denne handlingen deler jeg med mange andre lesere. Min interesse for artiklene varierer med tempoet jeg blar i, og fra tid til annen ser jeg mer og mer på bildene og blir mindre engasjert av artiklene. Mens jeg blar, glir ofte bildene over i hverandre. Bildene jeg utfordres av og blir fascinert av, er ofte bildene i annonsene. Utfordringen en får fra bildene vil ikke nødvendigvis være den samme for alle lesere. Den er i høy grad avhengig av tid, interesse og den bildekompetansen man har tilegnet seg. I løpet av 2002 stoppet jeg ofte opp ved en rekke annonser fra Tine og Jarlsberg ost som Magasinet formidlet. De var skreddersydd for dette ukebladets lesere, fordi de ble formidlet bare her. Annonsene har gitt meg utfordringer fordi de spiller på indeksikalitet, slik den blir definert i semiotikken. Det fremste kjennetegnet til fotografier som tegn er nettopp at de er ikoniske indekser. Fotografier kan også, enten fotografen eller bildemakeren er seg det bevisst eller ei, handle om det indeksikalske. Slik kan fotografier formidle en refleksjon over indekser på samme vis som de kan formidle en refleksjon over det å fotografere (Sivertsen 1996). På den ene siden kan indeksen være iscenesatt. Det er det typiske for reklamefotografiet. På den annen side kan den kun være dokumentert. Det er det typiske for pressefotografiet. Dette førte til artikkelens første spørsmål: Medfører spillet med og iscenesetting av en indeks at den genuine indeksikaliteten i fotografier blir problematisert (og undergravd) i disse reklamefotografiene? En annen utfordring annonsene har gitt meg, er spillet med visuelle paradokser. Alle har det til felles at de utfordrer universitetsforlaget norsk medietidsskrift årg. 11 nr. 2 146 164

min og din persepsjon på mange vis. Dette er en lang tradisjon i bildekunsten. Den går lenger tilbake enn til M.C. Escher og Oscar Reutersvärd, og lenger enn til Pieter Brueghel og William Hogarth. Denne tradisjonen går minst tusen år tilbake i tid. Det leder til artikkelens andre spørsmål: Medfører spillet med paradokser også at den genuine indeksikaliteten blir problematisert (og undergravd) i de foreliggende reklamefotografiene? Siden Magasinet hver uke er dominert av to typer fotografier, reklamefotografier og pressefotografier, vil jeg innlemme pressefotografiet i artikkelen og stille dette opp mot reklamefotografiet for å kunne argumentere for at reklameinstitusjonen og nyhetsinstitusjonen hegner om ulike verdier og betrakter dem med ulike forventninger. Leserne møter også disse fotografiene med blandete forventninger: Noen møter reklamefotografier og pressefotografier med like forventninger og skiller ikke mellom de to. De forventer at begge dokumenterer noe som er skjedd fordi de begge er fotografier. Andre møter reklamefotografier og pressefotografier med ulike forventninger og skiller klart mellom dem. Forholdet til reklamefotografier er avslappet fordi de er reklamefotografier, mens disse leserne forventer at pressefotografier dokumenterer og beviser noe som er skjedd. Atter andre møter reklamefotografier og pressefotografier med de samme forventninger. Disse betrakter begge typer fotografier som bilder som kan bli brukt til å si noe sant eller usant med. Hvordan leserne fordeler seg på de ulike gruppene, kan jeg ikke si noe om i denne artikkelen. Det er heller ikke målet for artikkelen. Likevel er det grunn til å anta at de to første gruppene utgjør flest lesere, mens den siste gruppen er minst. De to første gruppene utgjør et kulturelt etterslep i forhold til den siste gruppen, som betrakter alle bilder som like; de er representasjoner, og om det er fotografier, tegninger eller malerier er ett fett. Reklamefotografiene fra Tine-annonsene oppstår dels fordi sofistikert digitalteknikk har åpnet nye og utfordrende avenyer for reklamefotografiet, og dels fordi leserne er blitt mer sofistikerte og reklamefotografene vil gi dem større utfordringer. Reklamefotografens refleksjon over indeksen og paradokset er uttrykk for dette. Reklamefotografiet er på offensiven i forhold til digitalteknikken. Den sofistikerte digitalteknikken representerer også en utfordring for pressefoto- norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2 [ 147 ]

grafiet, og fotojournalistene forsøker derfor å konsolidere stillingen snarere enn å begi seg inn på nye avenyer. Fotojournalistenes refleksjon over indekser i pressefotografiet er ikke uttrykk for det samme som i reklamefotografiet. Jeg vil argumentere for at det er uttrykk for en gardering fra fotojournalistene, og at pressefotografiet er på defensiven i forhold til reklame og digitalteknikken. Jeg stiller derfor i forlengelsen av analysen og drøftingen av reklamefotografiene det tredje spørsmålet i artikkelen: Fører fotojournalistenes dokumentasjon av og refleksjon over indekser til å bekrefte det genuint indeksikalske i disse fotografiene, og til å opprettholde og knesette skillet mellom reklamefotografier og pressefotografier? Dermed er det klart for et sceneskifte. Teppet går ned for denne scenen som har beskrevet mitt første møte med, og min første opplevelse av reklameannonsene fra Magasinet, samt de spørsmål jeg stiller i artikkelen. Tegn, fotografi og betydning Det åpenbare målet med annonsene er å selge en norsk ost, og virkemidlet er regisserte fotografier for å oppnå en bestemt iscenesetting. Det jeg skal fokusere på er ikke det åpenbare i fotografiene, heller ikke den åpenbare handlingen de skal framkalle hos leserne, men den skjulte refleksjonen over det indeksikalske aspektet fra reklamemakerne i alle bildene annonseserien består av (Illustrasjon 1). For det indeksikalske aspektet handler om noe som er skjedd, om et kausalforhold som er en nøkkel til disse iscenesatte reklamefotografiene. Det er sjelden en finner det indeksikalske konstruert og problematisert på samme vis i annonser for norske merkevarer. Det handler om å få det til å se ut som om det er en relasjon mellom der-og-da og her-og-nå i disse reklamefotografiene. Fotografier i annonser handler ofte om et indeksikalsk forhold. Men ofte blir indeksen iscenesatt med mer uinteressante grep enn i Tine-annonsene. Begrepet indeksikalitet trenger en ytterligere forklaring og forankring. Det er en del av en generell tegnteori, og først skal det forankres i denne, dernest i fotografisemiotikken. Dette aspektet ved fotografier har vært viktig i den semiotiske diskursen om fotografier de siste 40 årene, og det stammer fra semiotikeren Charles Saunders Peirce som levde, tenkte og [ 148 ] norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2

Illustrasjon 1. Våren og sommeren 2002 trykket Magasinet en serie annonser for Tine og Jarlsberg ost. Disse to annonsene er hentet fra serien laget av Leo Burnett, og spiller alle på indekser. arbeidet i USA for hundre år siden. Begrepet er hentet fra hans generelle teori om tegns forhold til referenter, og er ikke direkte knyttet til fotografiet i samme grad som i denne artikkelen. For Peirce er alt tegn så lenge det har en betydning for oss. Men for hans samtidige, europeeren Ferdinand de Saussure, var anliggendet hvordan tegn, først og fremst i verbalspråket, får betydning for oss. Mye av diskursen om fotografier har sin opprinnelse i disse ulike oppfatningene av tegn og hvordan betydning oppstår. Peirce [1931] (1994) delte tegnene inn i tre kategorier, bestemt av hvilket logisk forhold det var mellom tegnet det som forestiller, og det som blir forestilt av tegnet referenten. Disse logiske forholdene munner ut i en betydning i en intrepretant. Peirces tre kategorier danner et fundament i semiotikken. Hvis tegnforbindelsene var tilfeldige og konvensjonelle, kalte han det symboler. Vi må ha lært en viss kode for å forstå betydningen, slik som verbalspråk, trafikklys og logoer. Om tegnforbindelsen er grunnlagt på likhet, kalte han det ikoner. Vi skjønner betydningen fordi de likner, slik som visuelle tegn som tegning, maleri, fotografi med en vekt på realisme. Og om tegnforbindelsen er en kausal forbindelse, og et årsak-virkningsforhold er til stede, kalte han det for en indeks. Det peker på noe som har skjedd. Bremsesporene politiet ser etter når de etterforsker en bilulykke, er indekser. Spor i forbindelse med forbrytelser er også det. Røyken folk alarmerer brannvesenet om er en indeks, fordi det viser til en brann. Utslettene leger ser etter med skjerpet oppmerksomhet, er en indeks for en rekke sykdommer. Det er ikke uvanlig å dokumentere disse indeksene med et fotografi. Og ikke minst røntgenbildene som blir gransket for å fastslå om det foreligger et brudd i en fot, er en indeks. Peirce argumenterte for at tegnforbindelsen i et fotografi dels er ikonisk og dels indeksikal, fordi kamera skaper et ontologisk bånd mellom den fotografiske representasjonen og referenten, og fordi den fotokjemiske prosessen skaper en indeksikal forbindelse mellom fotografiet og dets referent. Dette er også en argumentasjon en kan finne hos Erwin Panofsky, Sigfried Kracauer og Andre Bazin, fordi de definerte fotografiet som analogisk og motivert (Stam 1992: 11). Imidlertid har en rekke andre også grunnet på fotografiets grunnleggende tegnrelasjon, og dette har preget fotografisemiotikkens historie (Sonesson 1989; 1992; Sivertsen 1993). Amerikaneren Peirce la premissene, men disse er blitt angrepet fra europeisk hold i flere faser med argumenter inspirert av Saussure: Hva er egentlig norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2 [ 149 ]

den grunnleggende tegnrelasjon i fotografiet? Er den ikonisk, grunnlagt på likhet, slik Roland Barthes [1961] (1991) forutsatte, konvensjonell, kulturelt bestemt, slik Umberto Eco (1971) hevdet, eller indeksikalsk grunnlagt på avtrykket som er Philippe Dubois (1983) påstand? Fotografisemiotikken kan dermed deles inn i tre faser som viser til forsøk på å redusere fotografiet nettopp til ikon, siden til et symbol og endelig til en indeks (Sonesson 1992: 267ff). I første fase, tidlig i 1960-årene, ble en hverdagsoppfatning representert av Roland Barthes [1961] (1991). Han mente at fotografiet mer enn andre tegn likner på hva det forestiller: et budskap fri for koder. Andre fase ble innledet med en radikal kulturkritikk på 1970- tallet, anført av Nelson Goodman (1968) og Umberto Eco (1971), der prosjektet var å påvise at bildet, inklusiv fotografi, og uansett hvilket diskursivt rom det var en del av, er et konvensjonelt tegn. Det kunne bare tolkes gjennom å kjenne til koder: et budskap bundet av koder. Når denne posisjonen blir inntatt, er konsekvensen at fotografiets ikoniske og indeksikalske aspekter blir avvist. På 80-tallet, i tredje fase, relanserte Philippe Dubois (1983) og Jean-Marie Schaeffer (1987) ideen om at fotografiet kan reduseres til en indeks. Det er først og fremst et avtrykk. Kamera har på et tidspunkt befunnet seg i nærheten av det som blir av bildet og bevarer et avtrykk av hva det forestiller: et budskap bundet av avtrykket. Dubois argumentasjon ender i indeksikalsk reduksjonisme, mens Schaeffer er mer nyansert og hevder i tråd med Peirce at fotografiet både har indeksikalske og ikoniske trekk, hvor det ene eller det andre kan dominere. Alle indekser må ha et ikonisk aspekt. Ikke minst i pressefotografiet er den indeksikalske relasjonen underordnet den ikoniske. Pressefotografiets fremste mål er å dokumentere for eksempel Jan Simonsen med en fotografisk illustrasjon; først i neste omgang blir det interessant å fastslå hvor han var. Det er ved det indeksikalske at fotografiet blir knyttet til virkeligheten gjennom en representasjon. Schaeffer understreket at fotografiet ikke er et intendert avgitt tegn, fordi det er skapt uten menneskelig innvirkning, rent mekanisk, såfremt et kamera er til stede. Riktignok var fotografiapparatet en konstruksjon han la mindre vekt på. Han la mer vekt på at konvensjonene ligger i plassering av kamera, i valg av linser og filter, i innstilling og i interessen for å ta et foto. Og selvsagt kan fotografier bli beskåret, retusjert og forvrengt. Alle disse valgene bidrar til å påvirke oppfatningene av fotografiet, enten det er et reklamefotografi eller et pressefotografi. [ 150 ] norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2

Søren Kjørup satte fotografiet inn i et talehandlingsperspektiv (Kjørup 1979; 1980), og understreker fortsatt at brukerne tilfører fotografiet mening gjennom ulike typer forankring (Kjørup 1989; 1993). Fotografiets vesen er først og fremst et språk, og Kjørup er på linje med lingvisten Saussure, selv om han knapt var opptatt av fotografier. Søren Kjørup tilhører de som betrakter fotografiet som et konvensjonelt tegn. Ikke uventet avviser han fortsatt fotografiets ikoniske karakter, liksom dets indeksikalske karakter, og fastholder at fotografiet som tegn i likhet med verbalspråket og med andre visuelle uttrykk har en konvensjonell relasjon til det det handler om. Denne relasjonen overskygger andre relasjoner. Det refererer kun til og spiller sammen med andre konvensjonelle tegn. Betydningen er helt og holdent kulturelt bestemt. Denne argumentasjonen og slutningen kan være rimelig dersom fotografiene som danner utgangspunktet er skapt i kreative kontekster, som reklame eller bildekunst. Hvis utgangspunktet for denne slutning er fotografiet plassert i et journalistisk diskursivt rom, kort sagt underlagt en journalistisk produksjonsmåte, verdier og normer, er ikke slutningen så rimelig. Pressefotografiet kan liksom dokumentarfotografiet vinkles, bearbeides, beskjæres og skifte farge som en kameleon alt etter hvilken forankring det gis. Om det var en kameleon som også ble fotografert, er den der like fullt. Kameleonen yter motstand. Den var der der-og-da, og blir representert her-og-nå. Pressefotografiet er en ytring og en påstand. Det er en påstand nyhetsinstitusjonen garanterer for, legitimerer ved å stille seg bak, slik at folk kan ha tillit til fotografiet og dets indeksikalitet. Det defineres som en ytring forskjellig fra verbalspråkets ytringer, og med større bevisbyrde. Reklamefotografiet er også en ytring og en påstand, men reklameinstitusjonen garanterer ikke for dets indeksikalitet. Schaeffers (1987) argumentasjon og vektlegging er interessant. For det første fordi han tar høyde for aspekter som påvirker hvordan fotografiet blir oppfattet og blir brukt i det diskursive rom pressen danner, uten at han avviser fotografiet som et indeksikalsk tegn. Han konkluderer med at fotografiet er en ikonisk indeks. For det andre tar han høyde for referanseproblematikken, der forhold i verden setter grenser for versjoner, teorier og fotografier. Schaeffer kommer faktisk Kjørup i møte ved å understreke at valget av hva som skal bli karakterisert, ligger hos fotografen og hos brukerne av fotografiet. Göran Sonessons (1989) systematiske og eklektiske framstilling av fotografisemiotikken oppfatter jeg som en tilslut- norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2 [ 151 ]

ning til en indeksikalsk forståelse av fotografiet. Den er utvilsomt det mest omfattende fotografisemiotiske arbeidet som foreligger i Skandinavia. Sonesson konkluderer med at selv om denne teorien om fotografiet er mest utviklet, er den selvsagt ikke den endelige. Det vil og skal fortsatt finnes mange konkurrerende forståelser av fotografiets ontologi og epistemologi. Med andre ord er fotografiet kjennetegnet av å være en ikonisk indeks, der det indeksikalske overskygger det ikoniske. Indeksen i fotografiet er kjennetegnet av å være basert på en årsak-virkningsrelasjon, og dermed av en nærhetsrelasjon. Det er konstituert først og fremst på en indeksikalsk tegnrelasjon som gjør det forskjellig fra tegninger, malerier og det som kjennetegner syntetiske fotografier (Sonesson 1989: 38) eller det jeg har betegnet som hyperfotografier (Sivertsen 1993). Denne forskjellen er fanget opp i den treffende formuleringen til Bernhard Shaw: I would willingly exchange every single painting of Christ for one snapshot. Fotografiet er under press fra digitalteknikken, men også fra andre hold (Mitchell 1992; Lister 1995; Ingemann 1996; Fetveit 1999; Taylor 2000). I dokumentarfotografiet er den indeksikalske relasjonen tydeligere, sammenlignet med reklamefotografiet. Den grunnleggende forutsetning for dokumentarfotografiet er for det første å representere virkeligheten, for det andre å bevise noe i kraft av det ontologiske båndet mellom fotografiet og det som blir representert, og for det tredje å fremme en påstand om virkeligheten. Når dokumentarfotografiet representerer noe som en illustrasjon dominerer det ikoniske, og når det representerer noe som et bevis, legges det indeksikalske på vektskålen. Dokumentarfotografiet fremmer en påstand om at kameleonen var der og at den byttet farge avhengig av kontekst, for å bruke et begrep fra forrige avsnitt. Pressefotografiet er fortsatt nær beslektet med dokumentarfotografiet, men i dag er pressefotografiet mangfoldig og omfatter også fotografier som fortjener det samme kritiske blikk reklamefotografiet kan bli til del (Sivertsen 2002). Men nyhetsinstitusjonen garanterer for pressefotografiets indeksikalitet, og utstyrer det og påstanden det fremmer med en institusjonell tillitsgaranti ingen andre institusjoner verken kan eller vil utstyre andre fotografiske sjangere med. Dette argumentet er på linje med Arild Fetveits (1999: 792) argumentasjon for at tilliten til fotografiet ikke lenger kan bli knyttet til teknologien bak fotografiet, men må bli knyttet til institusjonen [ 152 ] norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2

bak fotografiet. Dette fordi mulighetene til å framstille fotografiske bilder fri for den indeksikalske relasjon, det jeg har kalt hyperfotografi, er blitt stadig mer utbredt og har skapt en forvirring. Det er også på linje med John Taylors (2000) argumentasjon for at dets autentisitet som dokument er avhengig av en utenforliggende autoritet. Brudd på denne institusjonelle tillitsgarantien eller den forpliktende kontrakten kan gi harde negative reaksjoner mot fotojournalisten. For det første kan disse komme fra Pressens Faglige Utvalg (PFU) ved at bruddene blir rapportert eller PFU reagerer på eget initiativ. For det andre kan de komme fra kolleger rundt i redaksjonene. Og for det tredje kan de komme fra leserne. For reklamefotografen er situasjonen en annen; denne blir ofte oppmuntret til å bryte normer, også de nyhetsinstitusjonen hegner om. Reklamefotografiet trekker veksler på fotografiets ubestemmelige fascinasjonskraft og skal få noen til å kjøpe et produkt eller en tjeneste. Da handler det ikke om fotografier med en intakt relasjon mellom der-og-da og her-og-nå. Det handler vel så ofte om det som kunne-havært. Reklamefotografiet skal selge et produkt, punktum. Dette formålet gir reklamefotografen et stort handlingsrom. Naboskapets betydning Tidlig på 60-tallet ble det hevdet at reklamefotografiet ikke kan bli oppfattet isolert fra sitt naboskap (Barthes [1964] 1994). Dette var nytt, og artikkelens analyse av en triviell annonse er blitt en klassiker. Tidligere var tendensen å overfokusere på fotografiet og overse naboskapet av verbaltekster. Dette rammet forståelsen av forbrukersamfunnets annonser. Naboskapet spilte en nøkkelrolle for fortolkningen av det. Naboskapet forankrer fotografiet, og gir pekepinner om hvilken rolle det spiller når et argument blir skapt. Det påpeker hovedsaken i fotografiet. Relasjonen viser hvordan naboskapet tilfører nye dimensjoner og ny mening. Fra tid til annen kan fotografiet tilføre verbaltekster noe, og forankre teksten. Det komplementære forholdet der fotografi og verbaltekst bytter på informasjonsformidling, kalte Barthes for avløsning. Verbalteksten sier noe som ikke framgår av fotografiet. Den samme rolle som verbaltekster spiller i forankringen av og tolkningen av fotografier, spiller musikken i reklamefilm, kinofilm og i tv-programmer. Musikken forankrer bilder og norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2 [ 153 ]

dialog, og den inngår i et komplementært forhold til bildene, slik Peter Larsen (1998) har redegjort for. Med stadig mer krevende forbrukere har reklamemakere forsøkt å gjøre seg mindre avhengig av naboskapet, det blir mindre støtte å finne i naboskapet når fotografier i reklameannonser skal bli tolket. Salgsargumentet bygger mer og mer på fotografiet og dets egenart som kommunikasjonsmiddel, og mindre og mindre på verbaltekster. Reklamefotografiet prøver å slippe unna naboskapet. En forklaring kan være i økende grad mer sofistikerte og blaserte lesere. En annen forklaring er stadig mer drevne reklamefotografer med «benettonsk» iscenesetting (Skretting 1993). En tredje forklaring er at bak reklamefotografier ligger det mye tid, bak et pressefotografi ligger det begrenset tid. Den samme utviklingen har derfor ikke funnet sted for pressefotografiet. Pressefotografiet er snarere blitt mer avhengig av sitt naboskap enn mindre. Avismakere formulerer bildetekster, titler og ingresser med tanke på å gjøre pressefotografiet mest mulig entydig, og med det begrense tolkningen til leserne. Reklamefotografiet og indeksen Den teoretiske rammen som nå er etablert, skal legges til grunn for analysen av en annonse fra en annonseserie for Jarlsberg ost. I annonsene er det flest menn i samme situasjon, men i noen av annonsene ser vi kvinner i en liknende iscenesatt situasjon. Alle er kledd i ulike t-skjorter med forskjellig trykk og med ulikt tilberedt ost på et fat foran seg. Annonsen i fokus kan kort beskrives slik: Bildet viser en ung mann ved et bord, og det eneste som vises er munnen og haken. Resten av ansiktet er borte. Han sitter ved bordet og ser på et halvt rundstykke med gulost delt i to som ligger på et fat. På brystet hans ser vi en rød sirkel med et bilde av en person en samurai som løfter et sverd. Dette kan oppfattes som et blikkfang i annonsen. Nederst er det et bilde av en stor Jarlsberg ost med følgende slagord: «verdensberømt smak» (Illustrasjon 2). Nede til høyre er Tine-logoen plassert. De sparsommelige verbaltekstene forankrer fotografiet og utgjør naboskapet som skal styre tolkningen av fotografiet. Tekstene forteller leseren at dette er en Jarlsberg ost og at smaken er kjent over hele verden. Øverst til høyre i annonsen blir reklamebyrået Leo Burnett identifisert, samt den krediterte fotografen, Ole Musken. [ 154 ] norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2

Illustrasjon 2. En av annonsene for Tine Jarlsberg ost som i sin helhet er trykket i Dagbladets Magasinet i løpet av 2002. norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2 [ 155 ]

For øvrig har Musken/Folio Agent (2002) gjort flere fotografiske arbeider for Tine Jarlsberg ost, men da i en annen gate og myntet på andre grupper enn fotografiene jeg fokuserer på. De sentrale elementene i annonsen er satt sammen i en iscenesatt komposisjon, det fins gjentakelser og det fins en form. Annonsen har to synsvinkler. Den ene er rett fram med den røde sirkelen der samuraien svinger sverdet som blikkfang, og den andre er fugleperspektivet med maten som blikkfang. Da har vi beveget oss over til det hovedpersonen er opptatt av. De to vinklene utelukker ikke hverandre. De binder snarere annonsen sammen. For å kunne tolke bildet på t-skjorta, trengs det en kulturell kompetanse som omfatter kjennskap til japanske kulturelle koder samuraien er en del av. Og for å forstå at det er en ost som ligger på fatet, trengs det en tilsvarende kompetanse som omfatter norske kulturelle koder. Reklamebyråets aktører kunne sendt en takk til M.C. Escher, Oscar Reutersvärd og flere tidligere bildekunstnere som har skapt så mange paradokser som likner på det i den analyserte annonsen. I disse paradoksene blir umulige figurer utforsket, og lek med sentralperspektivet og vår persepsjon er det fremste formålet. Alle har det til felles at de utfordrer fascinasjonen av å tolke det todimensjonale som noe tredimensjonalt. Men igjen truer dette aspektet den genuine indeksen i fotografiet og vitner om at annonsene tilsynelatende er fotografiske, mens de egentlig er hyperfotografier. Innenfor motefotografi går de under betegnelsen «umulige bilder» (Sanders, Poynter og Derrick 2000). For fotografen og reklameinstitusjonens aktører handler det om å skape fotografiske drømmebilder fotografiske bilder av det som kunne-ha-vært blir formidlet til leserne. Den samme iscenesettingen av indekser med variasjoner over paradokser fins også i resten av annonsene i serien fotografen og teamet fra reklamebyrået har laget (Illustrasjon 3). Figurene på t-skjortene til guttene og jentene er årsaken til det som er skjedd med osten og rundstykkene som ligger foran dem, og denne scenen er formidlet med et fotografi. I en av annonsene har flammene på t-skjorta smeltet osten på rundstykkene på fatet, i neste har kjærlighetsengelen på t-skjorta skutt piler i ostestykkene på fatet, så har DJen på t-skjorta brukt osten som en del av musikken, golfspilleren på t-skjorta har slått golfballen til et hull i osten, og en snowboardkjører på t-skjorta har nettopp foretatt en manøver på osten. De iscene- [ 156 ] norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2

Illustrasjon 3. Faksimilen viser alle de ulike annonsene fra serien produsert av reklamebyrået Leo Burnett, fotografert av Per Musken på oppdrag for Tine og publisert i Dagbladets Magasinet i 2002. satte fotografiene i annonsene skal først og fremst fange oppmerksomheten til de blaserte ungdommene som annonsene henvender seg til. Guttene og jentene i annonsene tjener som identifikasjonsfigurer for disse ved at de spiller på deres kulturelle kompetanse og på etablerte populærkulturelle koder fra ungdomskulturen de er en del av. norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2 [ 157 ]

De iscenesatte indeksene spiller en nøkkelrolle i annonsene, de er en del av spillet reklamebyrået Leo Burnett legger opp til og er med på å true den genuine fotografiske indeksikaliteten i reklamefotografiet. Den fotografiet handler om, blir undergravd av den fotografiet bygger på. Den ene indeksen sparker beina under den andre. I reklamefotografier representerer ikke dette noe problem, fordi reklameinstitusjonen verken vil, kan eller skal gi den samme institusjonelle tillitsgaranti til fotografiene som nyhetsinstitusjonen. Den legitimerer de fotografier den formidler hver dag. Nyhetsinstitusjonen krever at formidling av hyperfotografier med et fravær av indeksikalitet, og som kan undergrave den, skal bli merket, mens reklameinstitusjonens mål er å merke folk med annonsene. De to blikkfangene, den røde sirkelen med samuraien og sverdet og det halve rundstykket delt i to, står i et iscenesatt kausalt forhold til hverandre. Samuraien i den røde sirkelen løfter sverdet og igjen på tallerkenen ligger rundstykket kløyvd i to. Bildeelement en er årsak til at bildeelement to ser ut som det gjør. Denne tolkningen forutsetter at vi ser annonsen som et tidsforløp, med en fortidstilstand som forteller at dette allerede har skjedd. Dersom sverdet hadde blitt svingt i retning av rundstykket, ville det igjen kløyvd rundstykket på akkurat samme sted. At sirkelen er en gjentatt form i annonsen, er påfallende. Trykket, tallerkenen, osten og rundstykket er alle sirkulære i formen, men det er mindre interessant i denne sammenheng. Samuraien i tegneserien kommuniserer en bevegelse. Hvis vi ser på handlingen denne karakteren utfører eller har utført, kopler man automatisk dette over til det delte rundstykket på tallerkenen. På måten de to bitene ligger, blir det skapt et umiddelbart inntrykk av at det var denne handlingen som førte til delingen. Og at det nettopp har skjedd. Forholdet mellom sverdet som er hevet og rundstykkebitene på tallerkenen virker nærmest kausalt, altså at det spiller på årsak/virkning. Hvis man ser det slik, er det et indeksikalsk forhold i annonsen, og man trekker en indeksikalsk slutning når man ser dette. Samtidig er dette problematisk, fordi leseren her har å gjøre med to forskjellige virkeligheter. Erfaringer vi har, tilsier at dette ikke er fysisk mulig. Fotografiet dokumenterer det autentiske i situasjonen, mens handlingen samuraien i tegneserien utfører, blir oppfattet som fiksjon. Det er tilfeldig at figuren har hevet sverd, samtidig som det ser ut som om rundstykket akkurat er blitt delt [ 158 ] norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2

i to. Dette blir knyttet sammen av leserne på samme vis som i tegneserier. Annonsen formidler således et spill og en effekt. Effekten man oppnår ved å kople elementer sammen på denne måten, likner også et paradoks. Situasjonen ved respatexbordet er en konstruert situasjon en kunne-ha-vært-situasjon og peker ikke på en indeks i den virkelige verden, men situasjonen peker på og leker med forholdet mellom årsak og virkning og dermed med indeksen. Ved å blande inn klare fiksjonselementer kan dette øke publikums oppmerksomhet. Underliggjøringen indeksen og paradokset kan skape, kan bidra til å fange oppmerksomheten til blaserte lesere. Pressefotografiet og indeksen Refleksjonen over det indeksikalske er ikke bare noe man finner i reklamefotografier, man finner det også i pressefotografier. Det gjelder også pressefotografiene Magasinet bringer. Men jeg argumenterer for at i pressefotografiet truer ikke den indeksen fotografiet kan handle om, den indeksen fotografiet bygger på. Pressefotografier formidler et informasjonsinnhold, og med dette innholdet blir det fremmet en påstand om virkeligheten. Pressefotografier kan forsyne leserne med det samme refleksjonsgrunnlaget som i reklamefotografier, og enten det er meningen til pressefotofotografen eller ikke, blir dette en del av den kritiske leserens refleksjoner. Et pressefotografi fra fotografen Robert S. Eiks kamera skapte dette refleksjonsgrunnlaget. Det ble publisert i Dagbladet, og kåret til Årets bilde i 1998 med tittelen Engel i snøen (Karlsen 1999). Illustrasjon 4 viser en avisside med et fotografi som viser avtrykket av en skikkelse i snøen i en park i Oslo. Avtrykket var det siste sporet etter et menneske. En narkoman et overdoseoffer hadde endt sitt liv der. Den siste varmen hadde smeltet snøen før ambulansemannskapet fraktet ham bort. Fotografen så dette, fotografert det og dokumenterte det. Dette fotografiet av denne indeksen som kroppen til den narkomane har etterlatt avtrykket av en kropp som et spor i snøen åpner for en refleksjon over at dette fotografiet også handler om en indeks fra leserne av Dagbladets side. Hvor mange lesere som besitter en kompetanse som gjør at de kan slutte fra sporet i snøen til en indeks, er usikkert. Hos mange lesere vil dette poenget sannsynligvis gå hus forbi, hos norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2 [ 159 ]

Illustrasjon 4. Fotografiets indeksikalitet blir understreket av fotojournalister. Pressefotografiet med bildeteksten Engel i snøen fra Dagbladet 13.12.1998 er tatt av Robert S. Eik og viser avtrykket av et overdoseoffer. Seinere ble det kåret til Årets bilde 98. andre vil det åpne for nettopp den beskrevne refleksjonen. Likedan er det usikkert om fotografen kan slutte fra sporet til det semiotiske begrepet indeks. Her er det ikke tale om en iscenesetting av det slaget som er presentert og drøftet tidligere, men det er tale om en dokumentasjon av og et bevis for [ 160 ] norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2

noe som har skjedd der-og-da presentert her-og-nå med et fotografi som nyhetsinstitusjonen garanterer for. Fotografiet Engel i snøen er en indeks i dobbel forstand. For det første fordi fotografiet er indeksikalsk i sin relasjon til referenten, og for det andre fordi selve referenten er en indeks. Med andre ord handler dette fotografiet om en indeks, og dermed kan det tolkes som en refleksjon over det indeksikalske fordi fotografen med fotografiet peker så tydelig på en indeks. Det er her en tydelig parallell til fotografier av fotografer i arbeid, som også kan defineres som refleksive fotografier (Sivertsen 1996). Pressefotografiene i tilknytning til bilulykker har også elementer som avdekker indekser. De viser gjerne et bremsespor. Bremsesporene kan vise til en front-mot-front-kollisjon, eller bremsesporene kan gå rett mot kaikanten. Slik viser disse fotografiene hva som er skjedd, samtidig som de handler om en hverdagslig indeks. Igjen en dokumentasjon av noe som har skjedd der-og-da her-og-nå. Også denne typen pressefotografier kan bli oppfattet som en refleksjon over indeksen, selv om det neppe er semiotisk teori som opptar fotojournalisten på vei fra en ulykke til den neste, eller på vei til et nytt oppdrag. Et blikk for skygger som også er en indeks for en person, for eksempel, er også utbredt i avisene. Disse fotografiene som dokumenterer et spill med skygger blir ofte brukt i samband med artikler. De blir også av uvisse grunner utvalgt av fotografer og sendt til Årets bilde. Nesten hvert eneste år blir pressefotografier bygget opp omkring skygger nominert av pressefotografene, og fra tid til annen vinner de førstepremie. I 1992 vant Helge Mikalsen, VG, førstepremie med portrettet av en engasjert Thorbjørn Berntsen på talerstolen i Folkets Hus i Oslo. Fotografiet viste også en svær skygge på veggen bak den portretterte. Denne hangen til å spille på skygger i fotografier er drøftet av flere, blant andre av Bruno Ingemann (1997). En utvelgelse av fotografier, slik at de for eksempel kan bli innsendt til en konkurranse som Årets Bilde, i regi av Pressefotografenes klubb, er en anledning som kan utløse en ettertanke hos fotojournalisten. På samme måte som Engel i snøen har framkalt en ettertanke hos meg, kan den melde seg også hos fotojournalisten bak fotografiet. I forbindelse med utvalget blir fotojournalisten tvunget til å tenke over om fotografiet skal brukes i en annen kontekst enn den det vanligvis blir brukt i, for eksempel en utstilling eller konkurranse. norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2 [ 161 ]

Det er ingen grunn til å trekke refleksjonen over det indeksikalske for langt. Pressefotografier kan i en rekke sammenhenger også peke på en indeks uten at dette er et tegn på refleksjon over det indeksikalske i pressefotografier liksom reklamefotografier kan peke på en indeks uten at meningen har vært å stimulere ettertanken. Imidlertid er yngre pressefotografer med høgskole- og universitetsutdanning kjent med begreper, teorier og tolkningsmåter knyttet til bildeanalyse i langt større grad enn de eldre. Dette åpner for ettertanke i de baner denne artikkelen drøfter. Men siden pressefotografier blir produsert under et større tidspress enn reklamefotografier, kan det lukke for de ettertanker artikkelen har handlet om hos fotojournalistene. Avslutning Utgangspunktet i den første scenen var en fascinasjon over en annonse for en norsk merkevare. Annonsen var en del av en serie som spilte på indeksikalitet. Den gjennomgående iscenesettingen av indekser i alle annonsene bidro også til at aktører fra reklamebyrået konstruerte et visuelt paradoks. I artikkelen er det argumentert for at både iscenesettingen av en indeks og konstruksjonen av et paradoks førte til at den genuine indeksen i fotografiet ble truet. Slik representerer den en forståelse av fotografi som vektlegger det indeksikalske. Skillet mellom reklameinstitusjonen og nyhetsinstitusjonen ble brukt i argumentasjonen for å vise at den indeksikalske tegnrelasjonen ikke blir garantert av førstnevnte institusjon, mens for sistnevnte er denne garantien et være eller ikke være. I reklamefotografiet blir ikke relasjonen mellom der-og-da og her-og-nå vektlagt. Her dominerer snarere erstatningen kunne-ha-vært. For reklamefotografiet selger drømmer. For pressefotografiet er relasjonen mellom der-og-da og her-og-nå helt grunnleggende og altoverskyggende. Å bearbeide fotografier slik at de viser noe som kunne-ha-vært, er utelukket. Fotografier som handler om en indeks er overrepresentert i reklamen og underrepresentert i pressen. Mens indeksene i reklamefotografiet søker å stå på egne bein og forsøker å frigjøre seg fra naboskapet, krever indeksene i pressefotografiet ofte en forklaring og et naboskap for å bli forstått. Det er argumentert for at ny teknikk har brakt reklamefotografiet på offensiven, mens den har brakt pressefotografiet på defensiven. For mens reklamefotografene har fått utvidet handlingsrommet med ny digital tek- [ 162 ] norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2

nikk, er handlingsrommet blitt mindre for fotojournalistene. Teknikken har gjort reklamefotografene dristigere. Fotojournalistene er blitt forsiktigere, fordi leserne forventer at fotojournalistene ikke tøyer fotografiets indeksikalitet på samme vis som reklamefotografene. Dermed blir denne forsiktigheten en gardering som demonstrerer hvor grensene går for hva som kan gjøres med pressefotografiet etter at det er blitt til. Erling Sivertsen, førsteamanuensis Avdeling for mediefag, Høgskulen i Volda, Postboks 500, 6101 Volda e-post: erlingsi@hivolda.no Litteratur Barthes, Roland [1961] (1991): «The Photographic Message.» I: The Responsibilities of Forms. Critical Essays on Music, Art and Representation. Berkeley: University of California Press. Barthes, Roland [1964] (1994): «Bildets retorikk.» I: I tegnets tid: utvalgte artikler og essays. Utvalg, oversettelse og innledning av Knut Stene-Johansen. Oslo: Pax forlag. Dubois, Philippe (1983): L acte photographique. Paris & Bruxelles: Natham/Labor. Eco, Umberto (1971): Den frånvarande strukturen. Lund: Cavefors. Falletta, Nicholas (1985): The Paradoxicon: A collection of contradictory challenges, problematical puzzles and impossible illustrations. Wellingborough: Turnstone Press. Fetveit, Arild (1999): «Reality TV in the digital era: a paradox in visual culture?» Media, Culture & Society Vol. 21: 787 804. London: Sage Publications. Folio Agent (2002): Ole Musken portfolio. http://www.folioagent.com/ Sist besøkt 31.08.2002. Goodman, Nelson (1968): Languages of Art. London: Oxford University Press. Ingemann, Bruno (1996): Fotografiet under pres: mellem realisme og konstruktion. Roskilde: Roskilde Universitetsforlag. Ingemann, Bruno (1997): Fotografiet i skyggen. Oplevelsens politik. Paper fremlagt på Den 13. Nordiske konference for massekommunikations forskning, Jyväskylä 9. 12. august. Karlsen, Bjørn I. (1999): Årets bilde: de beste pressebilder fra 1998. Fredrikstad: Institutt for Journalistikk. Kjørup, Søren (1979): «Iconic Codes and Pictorial Speech Acts.» I: Dines Johansen, Jørgen & Morten Nøjgaard (ed): Danish Semiotics. Orbis Litteratum Supplement no 4. Copenhagen: Munksgaard. norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2 [ 163 ]

Kjørup, Søren (1980): «Billedkommunikation». I: Fausing, Bent og Peter Larsen (red.): Visuel kommunikation I. København: Forlaget Medusa. Kjørup, Søren (1989): Forankring. Paper til Den IX. Nordiska Konferensen för masskommunikations forskning, Borgholm, Öland 20. 23. august. Kjørup, Søren (1993): «Billedmanipulation og den indeksikalske teori om fotografiet». I: Gripsrud, Jostein (red.): Mediegleder. Et festskrift til Peter Larsen. Oslo: Ad Notam. Larsen, Peter (1998): «Filmmusikkens narrativitet.» Norsk medietidsskrift nr 1. Oslo: Novus Forlag. Lister, Martin (red.) (1995): The Photographic Image in Digital Culture. London: Routledge. Mitchell, William J. (1992): The Reconfigured Eye. Visual Truth in the Post-Photographic Era. Chicago: University of Chicago Press. Peirce, Charles Saunders [1931] (1994): Semiotik og pragmatisme. Udvalg og forord ved Anne Marie Dinesen og Frederik Stjernfelt. København: Gyldendal. Sanders, Mark, Phil Poynter og Robin Derrick (2000): The impossible image: Fashion photography in the digital age. London: Phaidon Press. Schaeffer, Jean-Marie (1987): L image précaire. Paris: Seuil. Sivertsen, Erling (1993): Fra Khrusjtsjovs sko til Märtha Louises hatter. Foto, pressefoto, hyperfoto og indeksikalitet. Paper til Den XI Nordiske konferanse i massekommunikasjons forskning, Trondheim 8. 11. august. Sivertsen, Erling (1996): «The Reflexive Press Photography.» The Nordicom Review No 1: 229 235. Sivertsen, Erling (2002): Stemmer teller, avgjør kamera? Et aspekt ved den fotografiske representasjonen av politikere i presse, fjernsyn og ukeblad gjennom 25 år. Notat nr. 3. Volda: Høgskulen i Volda. Skretting, Kathrine (1993): «Å selje genserar med naud genialt eller usmakeleg?» Syn og segn 99, 1: 15 22. Sonesson, Göran (1989): Semiotics of Photography: On tracing the index. Report 4 from the project: Pictorial meanings in the society of information. Lund: Lund University. http://www.arthist.lu.se/ kultsem/pdf/rapport4.pdf Sonesson, Göran (1992): Bildbetydelser. Inledning till bildsemiotiken som vetenskap. Lund: Studentlitteratur. Stam, Robert (1992): Reflexivity in film and literature. From Don Quixote to Jean-Luc Godard. New York: Columbia University Press. Taylor, John (2000): «Problems in Photojournalism: realism, the nature of news and the humanitarian narrative.» Journalism Studies Vol. 1 No 1: 129 143. [ 164 ] norsk medietidsskrift 2004 årg. 11 nr. 2