forstå bildets betydning uten å se den hele store sammenhengen. Disse elementene kalles ikonografiske koder.(larsen, 2008, s.

Transkript

1 Arbeidskrav 2B I denne oppgaven skal jeg utføre en analyse av Pepsi sitt bildet for Halloween, basert på bildeanalyse. (Se vedlegg 1) Analysen er basert på et tidligere gruppearbeid hvor vi skulle analysere bildet ut i fra teorier fra Peter Larsen, Medievitenskap, Bildet er en presentasjon fra en Halloween kampanje fra 2013 på Facebook. Jeg skal fokusere på bildets primære og sekundære betydning og bildets meddelelsessituasjon. I første del vil jeg skrive om teorier som er vesentlig for den primære og sekundære analysen senere i oppgaven. Jeg skal fortsette å bruke teorier fra Peter Larsen, Medievitenskap, 2008, samt noe fra David Päkel, Composition, I del to vil jeg drøfte de ulike teoriene ut i fra hvordan bildet ser ut og til slutt vil jeg konkludere drøftingen ut i fra teorien. Utviklingen av bilder fra 20. århundre har vært hurtig, 21. århundre er heller ikke noe unntak. Et kamera er noe nesten alle har. Mobiltelefonen har gjort det slik at man enkelt kan dokumentere nesten hvor og når som helst. Vi lever i en verden hvor folk mener at bilder og bildemedier spiller en stor rolle. Når det er sagt er det veldig sjeldent at bilder står uten verbaltekst eller veiledning. Dette går under Mixed media eller blandingsmedier. Det vil si at det som formidles via mediene er blandede. For eksempel en film har levende bilde, lyd og tekst. Det kan være forskjellig type tekster, men det spesielle med den moderne mediesituasjonen er de ulike tegntypenes samspill. (Larsen, 2008, s.63) Når man analyserer bilder vil man først identifisere hva som er i bildet, primæranalyse. Her ser man på farger, former og forstår motivet i fra egen erfaring. (...) en slik første beskrivelse og identifikasjon av former og farger bygger på forskjellige typer viten som vi normalt ikke er bevisst på. (Larsen, 2008, s.64) Ved å kunne si at dette er bilde av solen, må man ha kunnskap om hvordan solen faktisk ser ut. Noen bilder kan være vanskelig å lese og forstå betydningen av, uansett hvor mye kunnskap vi har på forhånd. Noen ganger hender det at bildet har en uklar detalj som kan være avgjørende for hvordan vi tolker motivet. Bildet må da betraktes nærmere og man må søke etter forskjellige tolkninger.(larsen, 2008, s.66)

2 Man kan også få mye hjelp ved å forstå et bilde ved hjelp av tekst, tittel og logo. Det kan hjelpe mottaker å forstå bildets motiv, geografiske plassering, betydning m.m. (Larsen, 2008, s.66) Men det kan også gjøre det mer forvirrende for leseren hvis han eller hun allerede har gjort seg opp tanker som absolutt ikke stemmer overens med bildets tittel. Når man ser på et bilde og dets komposisjon, er det ikke bare plassert slik og sånn for å skape en komposisjon. Bildet er også et rom. Vi som er bildets tilskuere, ser både på bildet og inn i bildet. Og valget av synsvinkel på billedrommet er viktig. (Larsen, 2008, s.67) Man kan betrakte bilder på forskjellige måter ut i fra vinkel. I et froskeperspektiv ser man motivet nedenfra og opp. Ofte virker motivet dominerende og har et forsterket inntrykk av kraft, makt og verdi. Fugleperspektiv er det omvendt. Her er vinkelen ovenfra og ned, akkurat som fra en fuglesynsvinkel. Her ser man ned på bildet og får ofte god oversikt over motivet. Når motivet blir fremstilt rett foran oss, kaller man det sentralperspektiv.(präkel, 2006, s.22, min oversettelse) Vi befinner oss ganske visst utenfor bildet, men vi ser det samme som fotografens øyne så da bildet ble tatt. (Larsen, 2008, s.68) Et fotografi er en representasjon, det vil si en fortolkning, en bearbeiding av virkeligheten. Gjennom bilderepresentasjonens fortolkninger av verden vil man prøve på å få mottakeren til å akseptere det nye bildet utfra noe kjent.(larsen, 2008, s.70) For å forstå medbetydninger av bilder vil man ofte automatisk trekke inn tidligere kunnskap om noe vi vet fra før uten at vi tenker på det. Bilder er en del av vår felles bildehistorie. Et nytt bilde kan gi oss en assosiasjon til eldre bilder. Denne felles historieinformasjonen hjelper oss med tolkningen av bildeanalyser.(larsen, 2008, s.70, 72) Bildekonvensjon forteller oss hvordan noe skal se ut på en bestemt måte. En ballerina skal for eksempel ha en stram knute i håret, tåspissko og strutteskjørt. Gjennom disse elementene, eller konvensjonene, hjelper det mottakeren til å forstå bildets uttrykk. Det kan være faste symboler, faste elementer m.m. som hjelper oss å

3 forstå bildets betydning uten å se den hele store sammenhengen. Disse elementene kalles ikonografiske koder.(larsen, 2008, s.89, 90) Et bilde har både en primær og sekundær betydning. Et fotografi av en ballerina er selvforklarende for de fleste, men hvis fotografiet er i et magasin vil det kanskje ha en annen betydning enn akkurat bare et bilde av en ballerina. Man må ofte gjette seg til den sekundære betydningen hvis man ikke får mer informasjon enn selve fotografiet. Slik informasjon kan for eksempel være tekst, logo eller annet ikonografisk kode.(larsen, 2008, s.89) Når vi ser på et bilde for første gang blir vi som regel styrt av avsender til den korrekte lesning av bildet. Vi får en felles assosiasjon av bildet som avsender har. Dette ut i fra bildespråket, teksten vi finner på bildet og de ikonografiske kodene. Likevel kan vi oppleve å se og lese bildet annerledes enn det avsender vil at mottakeren skal oppleve. Når det gjelder den konnotative delen, tolker vi bildet ut i fra vårt eget ståsted, kunnskap og erfaring.(larsen, 2008, s.90, 91) Det første som blikket mitt havner på er en brusboks. Boksen er blå metallisk og har et merke som har fargen hvit, blå og rød og en hvit skrift hvor det står; eps. Så blir blikket mitt dratt mot en rød kappe, med en hvit font hvor man umiddelbart tror man leser Coca Cola. Etter dette leser jeg teksten We wish you a scary Halloween som har en hvit og tynn font. Så ser jeg en logo, med skriften Pepsi under, nederst i høyre hjørne. Når jeg ser denne begynner jeg å se nærmere på bakgrunnen og legger da merke til den grønne mosen og gråsteinene. Ut i fra egne erfaringer vet jeg at jeg ser en brusboks osv. Her sitter jeg med forskjellig kunnskap som jeg normalt ikke er bevisst på.(larsen, 2008, s.64) Ut i fra teksten på bildet, We wish you a scary Halloween, kan jeg forstå ut av dette at det dreier seg om noe skummelt. Coca Cola kappen har en karakteriske hvit font på rød bakgrunn som skaper assosiasjoner til Coca Cola med en gang. Det tok en stund før jeg så at det faktisk ikke var logoen deres, men at det står Cola Coca på kappen.

4 Jeg ser bildet primært som en reklame kampanje. Både bilde og tekst benyttes i formidlingen av budskapet, denne fremstillingsmåten kalles Mixed media eller blandingsmedier.(larsen, 2008, s. 63) Man kan enkelt se at bildet er nytt. Vi har vokst opp i en tid der foto manipuleres og med disse erfaringene kan vi lett se at kappen rundt brusboksen er manipulert. Slik bildet er satt opp og ved hjelp av tegn, kan jeg tolke at brusboksen er en Pepsi boks. Logoen i høyre hjørnet har samme farger og likt symbol som det vi ser på brusboksen. Gjennom å spille på den ikoniske logoen rakker de ned på Coca Cola, uten å faktisk nevne konkurrenten. Sånn bildet er fremstilt, virker det som at Pepsi ønsker å uttrykke at Coca Cola er noe skummelt og negativt. Pepsi rakker ned på sin største konkurrent ved selv å være den hyggelige sjelen som ønsker å være noe skummelt på Halloween ved å kle seg ut som skumle Coca Cola. Pepsi har brukt en bilderepresentasjon, de har fortolket bildet og gitt en annen virkelighetsforståelse.(larsen, 2008, s.70) Pepsi presenterer bildet på en måte som gir mottaker en oppfatning om at Coca Cola er dårlig og Pepsi er bra. Komposisjonen bygger på den tradisjonelle bildekonvensjonen som ofte er brukt i reklame, der produktet er i fokus.(larsen, 2008, s.89) Det er brukt en del mørke farger som skaper en skummel stemning. Steinene i bakgrunnen på bildet skaper linjer som peker mot brus boksen. Det blir også sterke kontraster mellom brusboksen metalliske blåfarge og den røde kappen mot bakgrunnens mørkere toner. Boksen står i midten av bildet og ved hjelp av det skarpe lyset settes boksen i fokus. Bildet er tatt rett forfra, altså sentralperspektiv.(präkel, 2006, s.22, min oversettelse) Å ha tatt bildet fra froskeperspektiv ville kanskje ikke vært ideelt her, fordi da ville man ikke nødvendigvis fått samme inntrykk av bildet, men samtidig kunne det ha gitt et sterkere budskap med tanke på at froskeperspektiv gir oss et forsterket inntrykk av makt og kontroll. Fugleperspektiv ville kanskje gjort budskapet svakere. Fokuset ville havnet på et eller flere andre element i bildet som ikke er betydelig for selve budskapet. Jeg finner det ikke hensiktsmessig at bildet skulle vært i fugleperspektiv slik bildet er fremstilt nå.(präkel, 2006, s.22, min oversettelse) Den røde kappen ville blitt for dominerende i bildet. Man kunne valgt mange forskjellige type vinkler, men jeg tror avsender har valgt å sette motivet så nært som mulig for å forsterke og

5 understreke budskapet sitt og for å få frem de beskrivende elementene i bildet i riktig vinkel.(larsen, 2008, s.70) Teksten på bildet er skrevet på engelsk og dermed kan det gi en pekepinn på en geografisk plassering eller betydning.(larsen, 2008, s.66) Avsender kan ha bevisst valgt å bruke engelsk i teksten for å få flere til å skjønne budskapet. Hadde avsender valgt å bruke Nederlandsk, fransk eller tysk ville ikke budskapet nådd ut til like mange. Jeg vet fra tidligere erfaringer at Pepsi og Coca Cola er konkurrenter. Coca cola og Pepsi er begge stor globale merker, og godt kjent for de fleste i verden. Men det er ikke nødvendigvis sikkert at bildet hadde gitt de samme assosiasjonene hvis de ikke har kjennskap til Halloween. I denne sammenhengen er det kunnskapen om Halloween som er helt avgjørende for at budskapet skal nå mottakeren. Om det ikke var tekst på bildet, kunne man også tolke bildet helt annerledes enn det avsender ønsker. Teksten i bildet kan man fort tolke bildet feil ut i fra hva avsender ønsker. Kappen kan for eksempel tenkes som en Supermann kappe, og det ville ha gitt mottakerne en helt annen assosiasjon. Bildet kan gi mottakeren assosiasjoner til andre bilder.(larsen, 2008, s.70) Den røde kappen rundt brusboksen kan gi mottakeren tanker om Dracula, dette med hjelp fra teksten i bildet. Draculas kappe og ordet Halloween og logoen til Pepsi er ikonografiske koder, dvs. de er kjente symboler som hjelper oss med forståelsen av bildet uten å se helheten. (Larsen, 2008, s 89, 90) Disse ikonografiske koden er for oss kjent fra tidligere bilder i andre kontekster, men her er de satt sammen slik at avsender gir oss sitt budskap om sitt produkt, Pepsi er bedre enn Coco Cola. Disse tre elementene er i dette tilfellet avgjørende for å gi det rette budskapet. Tar man bort et av elementene blir budskapet borte eller det vil bli tolket annerledes. Man kunne her ha benytte andre ikonografiske koder, som for eksempel en svart heksehatt og satt denne på toppen av Pepsi boksen. Noe av effekten ville nok da ikke vært like sterk som på dette bildet, der brusboksen blir delvis skjult. Når det gjelder rommet brusboksen er satt i, gir ikke den oss noen assosiasjoner til Halloween. Gråstein og mose er ikke noe vi forbinder med Halloween. Lyssettingen

6 derimot i bildet gir inntrykk av noe skummelt og er med på å skape stemningen i bildet. Det er en enkel og ren bakgrunn som gir en god effekt til budskapet. Avsender kunne ha benyttet seg av en annen og mer gjenkjennelig bakgrunn som vi forbinder med Halloween, for eksempel en svakt opplyst trapp med gresskar lykter på. Det hadde nok vært et bilde vi hadde assosiert oss med, men kanskje budskapet i bildet hadde fått mindre betydning for mottakeren. Bildet sier det det sier ut i fra de elementene som er lagt til bildet. Det mest sentrale her er Pepsi boksen som er kledd ut i en kappe med en Coca Cola lignende logo for å virke skremmende og teksten We wish you a scary Halloween! og selve rommet bilde står i er ikke så skremmende og gir heller ingen klar indikasjon til Halloween. Lyssettingen gir en effekt, den kaster skygger og samtidig for den Pepsi boksen til å skinne litt ekstra. Den gir både en skummel atmosfære og en lett og glad presentasjon av Pepsi. Bildet ble publisert på Pepsi sin belgiske Facebookside som et PRstunt.( Målgruppen er hovedsakelig, tenker jeg, de som drikker Pepsi og de som følger Pepsi sin Facebookside. Ettersom bildet er lagt ut på sosiale medier vil bildet bli spredt og det vil kunne nå flere mennesker enn for eksempel hvis det bare hadde vært en plakat. Bildet er, som nevnt, publisert på Facebook. Dette er nok et bevisst valg fra avsender. Sosiale medier er en ideell kanal for å dele bilder og meninger for å få et budskap til å spre seg raskt. Om bildet fanger mottakerens oppmerksomhet kan det nå ut til en bred gruppe mennesker - også de som ikke følger Pepsi Beliga sin offisielle Facebookside. Bildet til Pepsi er frekt og det skaper oppmerksomhet. Pepsi har benyttet seg av en tradisjonell bildekonvensjon, der de har satt sitt eget produkt i fokus. Samtidig som de har benyttet seg av konkurrentens farger og font i kappen. En representasjon av Coca cola sin kjente logo. Det er benyttet ikonografiske koder i bildet som Drakulakappen, logo og tekst som inneholder ordet Halloween. Disse er alle kjente elementer for oss i den vestlige verden som markerer Halloween den 31.oktober hvert år. Disse elementene er med på å gi oss felles assosiasjoner med avsender.

7 Denne reklamen kan diskuteres og vil oppfattes som mer interessant når man kan skape diskusjon. Man bruker gjerne litt mer tid på å tenke over budskapet. Vi gjenkjenner og identifisere oss med Pepsi,- og kanskje velger vi å kjøpe Pepsi neste gang vi handler. Kilder: Peter Larsen, 2008, Medievitenskap David Präkel, 2006, Composition Vedlegg 1