Hva har betydning for konsumenters valg av sjømat? Lars Moksness, PhD Forbrukeranalytiker, Norges Sjømatråd. lm@seafood.no
10.000.000.000 Hva er viktig for valg av sjømat? 2
Et grønt skifte Hva er viktig for valg av sjømat? 3
Forbrukere
Baby Boomers (1946-1964) Utbredelsen av TV Generation X (1965-1980) Datarevolusjonen setter fart Millennials (1981-1996) Internett og mobil Generation Z (1997 til nå) Alt over og miljø Hva er viktig for valg av sjømat? 5
Biologi/ fysiologi Valg av mat Produkt (ytre) Psykologi Valg/ integrering Produkt (indre) Sosiokulturell Situasjon Hva er viktig for valg av sjømat? 6
Fokusgrupper i USA Hva er viktig for valg av sjømat? 7 Foto: Aronsen, Marianne
ASSOSIASJONENE TIL BÆREKRAFT ER STORT SETT POSITIVE BÆREKRAFT ER VEIEN TIL Å SIKRE LEVETID FOR PLANETEN BÆREKRAFTIG MAT ER MER SUNT ENN ORDINÆRE PRODUKTER BÆREKRAFT MINIMERER SKADE PÅ DYR/FISK I MATPRODUKSJON BÆREKRAFT REDUSERER EFFEKTEN AV GLOBAL OPPVARMING OG KLIMA ENDRINGER BÆREKRAFT SIKRER VEKST I DYRE- /FISKEBESTANDEN BÆREKRAFT GIR EN FØLELSE AV AT MATEN FERSK OG «TROVERDIG «9
DE NEGATIVE ASSOSIASJONENE TIL BÆREKRAFT ER RELATERT TIL VILLEDENDE MARKEDSFØRING BÆREKRAFT ER ET MARKEDSFØRINGS BEGREP SOM BRUKES FOR Å GI PROFITT BÆREKRAFT MERKING GJØR FOLK SKPETISKE BÆREKRAFTIGE MATVARER ER DYRERE 10
BÆREKRAFT VURDERES IKKE UNDER KJØPSPROSESSEN SELV OM FORBRUKERNE ERKJENNER VIKTIGHETEN Fisk Kylling RØDT KJØTT PLANTE-BASERT OPPTATT AV AT FISKEBESTANDER ER TRUET PÅ GRUNN AV OVERFISKE SUNN PROTEINKILDE MED DÅRLIGE PRODUKSJONSFORHOLD SOM PÅVIRKER MILJØET FORBRUKET BØR REDUSERES PGA KLIMAPÅVIRKNING REDUSERE MENGDEN AV KJØTT SOM SPISES FOR Å SPARE MENGDEN RESSURSER SOM TRENGS FOR Å PRODUSERE DEM 11
PRIS OG FERSKHET ER VIKTIGST FOR KJØP AV FISK, MENS BÆREKRAFT ER MER AV EN ETTERTANKE VILL VS OPPDRETT PRIS c ORGANIC c c KVALITET FERSKHET 12
OPPHAV BETYR MER ENN BÆREKRAFT FOR MANGE DE PRIMÆRE GRUNNENE FOR Å FOKUSERE PÅ OPPRINNELSESLAND STEDET FOR BÆREKRAFT ER AT... LOKAL FISK OG SJØMAT OPPFATTES IKKE SOM DYRT SAMMENLIGNET MED ANDRE OPPRINNELSESLAND LOVER OG REGLER VARIERER MELLOM LAND OG BÆREKRAFT KAN DEFINERES ULIKT AVHENGIG AV OPPRINNELSESLAND DET ER MANGEL PÅ TILLIT TIL KRAV OM BÆREKRAFT OG NOEN FORBRUKERE HAR NEGATIVE ASSOSIASJONER TIL SJØMATINDUSTRIEN 16
... MEN BÆREKRAFTIG FISK REGNES SOM KVALITETSPRODUKT BÆREKRAFTIG FISK OG SJØMAT ER SUNNERE ENN «VANLIGE» PRODUKTER I think that sustainable fish is a quality mark because it tells something about how the fish has been raised, what they have been fed with, their living conditions, but also transportation time. So for me, sustainability is a strong indicator for freshness and quality. BÆREKRAFTIG FISK OG SJØMAT BEVARER MILJØET, NATUREN OG FISKEBESTANDER 37 ÅR GAMMEL PRO-BÆREKRAFT FORBRUKER, BOSTON 17
Seafood Consumer Insight (SCI)
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% Trygt & Bærekraftig Trygt å spise torsk; 22% 2016 2017 2018 10% 5% 0% Bærekraft fisk/sjømat Bærekraft laks Bærekraft torsk Trygt å spise fisk/sjømat Trygt å spise laks Trygt å spise torsk Hva er viktig for valg av sjømat? 16
Det er noen aldersforskjeller De eldste er mer opptatt av tydelig opphavsmerking. Yngre forbrukere er mer opptatt av bærekraftig produsert sjømat. Foto: pexels.com Hva er viktig for valg av sjømat? 17
Origin matters 7 av 10 forbrukere mener at opphavsland er viktig når de kjøper fisk og sjømat Resultater fra sjømatstudie i 27 av de viktigste landene for norsk sjømat (N = +20.000 hvert år)
4 Origin matters 4 av 10 assosierer Norge som sjømatnasjon og sjømatprodusent 33 % 2014 2015 2016 2017 2018 Resultater fra sjømatstudie i 27 av de viktigste landene for norsk sjømat (N = +20.000 hvert år) Hva er viktig for valg av sjømat? 19
«Norge i verdenstoppen for bærekraftig sjømat»
Våre pilarer NATURE MATTER 27.05.2019 Presentasjonstittel 21
«the amount of seafood that is currently captured by all wild fisheries could be grown using less than 0.015% of the ocean s surface area» R.R. Gentry et.al. (2017, p. 1319) Hva er viktig for valg av sjømat? 22 Foto: Gunn Norvik
Takk for idag!