FRANKRIKE Kunnskapsrike og krevende sjømatelskere Franskmenn er opptatt av mat. Ikke bare er de i front i forhold til å adoptere nye trender, de er også blant de som har mest kunnskap om maten de spiser. Franskmenn spiser generelt mye sjømat gjennomsnittlig 90 måltid i året. Dette tilsvarer 15,6 millioner måltid konsumert hver eneste dag. 97 prosent av franske konsumenter spiser sjømat (helt ned til 3 ganger i året), og 3 av 4 spiser det minst én gang i uken. De foretrekker laks og torsk, og ligger over europasnittet på reker/skalldyr. 6 I løpet av de siste årene har det gjennomsnittlige sjømatkonsumet i Frankrike gått nedover og siste tilgjengelige tall viser 34 kilo pr person. 5 Høyere priser på sjømat har utvilsomt bidratt til denne utviklingen. 3 av 10 (34 prosent) spiser sjømat to ganger i uken eller mer, og 34 prosent representerer over 70 prosent av verdien i det franske sjømatnmarkedet. Disse personene er særdeles viktig for sjømat fordi de spiser størstedelen av den solgte sjømaten i Frankrike og fordi de har en høyere betalingsvilje enn andre konsumenter. De eldre konsumentene tenderer til å spise mer sjømat enn de yngre de har ofte bedre økonomi, bedre tid til å lage mat og er mer opptatt av sin egen helse. Imidlertid viser tallene for 2018 at denne trenden er på vei til å snu. Vi ser en overraskende positiv utvikling blant millenniumsgenerasjonen (personer som er født mellom 1981 og 1996) i løpet av fem år har antall sjømatmåltid per år økt fra 58 til 72 per pers. 6 ENDRING I SJØMATKONSUM 90 80 70 60 50 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Baby boomers (1946 1964) Generasjon X (1965 1980) Milennials (1981 1996) Grafen over viser trendlinjen for antall sjømatmåltid for tre generasjoner. I kontrast til utviklingen vi ser hos millenniumsgenerasjonen, går sjømatkonsumet blant babyboomgenerasjonen (født 1946-1964) ned fra 86 måltid i 2013 til 69 måltid i 2018. Kan millennialsenes økte konsum skape et hopp i morgendagens sjømatkonsum i Frankrike? 10 FISKEMARKED Høst 2018
Norge står spesielt sterkt som eksportør av Frankrikes prefererte sjømatprodukt laks. 84 prosent vet at Norge produserer det, 72 prosent bruker det og 43 prosent sier at de foretrekker det. 80 prosent ser at de oppfatter norsk laks som å være av god eller veldig god kvalitet, her er det kun skotsk og irsk laks som anses for å være bedre. Omdømmet til norsk laks har også sett en forbedring i de siste fire årene, og er nå på et relativt sterkt nivå. 6 Hvorfor spiser franskmenn sjømat? Helsegevinster og smak er de to viktigste årsakene til at franskmenn velger å spise sjømat. Fra 2013 til 2018 har det at sjømaten representerer et magert alternativ blitt en betydelig mindre viktig driver for konsumentene. Utviklingen kan blant annet skyldes en økt felles bevissthet om at sjømat er et magert alternativ og et avtakende fokus på å spise mindre fettstoffer. I dag er det i stedet et større fokus på å spise de riktige fettypene og her har sjømat en sterk posisjon. Selv om faktorene «miljøvennlig» og «trygt å spise» enda scorer lavt, viser grafen tydelig en positiv og rasktvoksende utvikling for begge disse. Dette viser at bevissthet og kunnskap om at sjømat er trygg og miljøvennlig mat øker blant franske konsumenter. Konsumentene vil ganske enkelt ha mer informasjon om sjømatproduktene de kjøper. Norsk sjømats posisjon i Frankrike Norge står relativt sterkt som produsent av sjømat i Frankrike. Norge det landet flest franskmenn vet produserer sjømat (56 prosent), og er foretrukket opphavsland av både laks, skrei og sjøørret. Imidlertid er ikke Norge like foretrukket som produsent av torsk og reker. 1 Hvor kjøper franskmenn sjømat? Hyper- og supermarkedene og lokale matbutikker fortsetter å være de største kanalene nærmere 90 prosent av konsumentene kjøper sjømat her. 6 Det framkommer tydelig at jo oftere konsumentene kjøper sjømat, jo mer sannsynlig er det at de kjøper sjømaten fra delikatessebutikker og fiskebutikker. Prisnivået i slike butikker er ofte betydelig høyere enn i hyper- og supermarkedene, noe som viser at de som handler i disse butikkene har en høyere betalingsvilje for sjømaten. HVORFOR SPISER FRANSKMENN SJØMAT? 100 % 90 % 80 % 70 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Enkelt å tilberede Kjapt å tilberede Inspirerende å tilberede Smaker godt Et magert alternativ Helse- fordeler Miljø- fordeler Trygt å spise Familien liker det Valuta for pengene 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 FISKEMARKED Høst 2018 11
Den europeiske trenden med at de største hypermarkedene, gjerne utenfor byene, taper markedsandeler, er også tydelig i Frankrike. Intervju gjort med aktører i blant annet Carrefour viser at aktører forsøker å redefinere hva denne type butikk skal være, eksempelvis gjennom å etablere restauranter og cafeer inne i hypermarkedene, eller finne alternativ bruk for areal som i dag er brukt til butikk. De fleste kjeder tilbyr hjemlevering av dagligvarer og/eller såkalte «drive supermarkets». Der kan kundene kan kjøpe mat online for så å hente maten fra et pick-up point. I dag har online-handel av dagligvarer en liten markedsandel i Frankrike, og fortsatt er over halvparten av den franske befolkningen skeptiske til å handle dagligvarer online. Dette er 11 prosent færre enn i 2016, så det er tydelig at skepsisen mot å handle sjømat på nett blir mindre, selv om nok mange hadde forventet at den skulle falle raskere. For mer informasjon om utvikling av salg i e-handel, se «Digital sjømat» i denne utgivelsen av Fiskemarked. Hva er viktig for franskmenn når de skal kjøpe sjømat? For å kunne tilpasse sjømattilbudet til konsumentenes behov og forventninger, må vi undersøke hva de ser etter når de kjøper sjømat. Resultatene fra sjømatstudien viser tydelig at konsumentene vil ha mer detaljert informasjon om sjømaten de kjøper. De vil vite hvordan sjømaten er produsert og hva den inneholder. den klart viktigste faktoren, men også kvalitet, og sammensetning av fiskefôr er også viktige faktorer. Forventninger til fôret går hand i hand med fiskevelferd som er den tredje viktigste faktoren. Konsumentene synes også å etablere en link mellom god dyrevelferd og kvalitet på sluttproduktet. En god illustrasjon på dette er et sitat fra en 42-år gammel mann fra Paris som deltok på en av fokusgruppe vi arrangerte i 2017: «We could eat less fish, but of better quality. By respecting the animal, i.e. by allowing it to have more space ( ) we would consume a product of better HVA KJØPERE AV SJØMAT SER ETTER: Kvalitet/ferskhet Helsefordeler God smak Detaljert informasjon om produksjon og innhold Fri for GMO/antibiotika/dyreprotein i fòr Opphavsland de har tillit til (pålitelig opprinnelsesland) Bærekraftig fanget/oppdrettet Organisk Pris /verdi for pengene Kvalitet er veldig viktig for franskmenn, så hva er kvalitet når det kommer til sjømat? Klart vann er 12 FISKEMARKED Høst 2018
Franskmenn er opptatte av gjøre sunne og bærekraftige valg når det kommer til mat. 94 prosent av konsumentene sier at dette er ganske eller veldig viktig, og så mange som 43 prosent sier at det er veldig viktig for dem. 3 av 10 franske konsumenter ønsker å spise mer sjømat for grunner linket til helse og miljø. Dette står i kontrast til tallene for konsum av kjøtt, for 36 prosent av konsumentene ønsker å reduserer sitt inntak av kjøtt. 41 prosent av disse ønsker å erstatte kjøttet med sjømat. I Frankrike er det en klar trend for sunne og bærekraftige spisevaner, og denne trenden er med på å oppmuntrer folk til å spise blant annet mer sjømat. HVOR VIKTIG ER DET Å VELGE MAT SOM ER BRA FOR HELSA OG FOR PLANETEN? 43 % Veldig viktig 3 % Vet ikke quality, hence also a healthier product». Selv om faktoren «wild caught» kommer høyt opp på listen, har den blitt mindre viktig for konsumentene over de siste årene. Vi ser fra omdømmestudier om laks i Frankrike at også ferskhet er veldig viktig for franskmenn. På spørsmål om hva som er viktig for dem når de skal kjøpe laks, nevner 17 prosent ferskhet. 6 35 % Ganske viktig 3 % 17 % Ikke viktig Litt viktig HVA FORBINDER FRANSKMENN MED KVALITET? Clean water Balanced feed Respect of good fish welfare Feed naturally consumed in the wild Wild caught fish Capture method Low stocking density in farms Organically farmed Low stress-level during transportation of live fish Ethical slaughtering 81 % 77 % 74 % 73 % 71 % 71 % 65 % 63 % 61 % FISKEMARKED Høst 2018 13
HVA LEGGER FRANSKMENN I BEGREPET «VALUTA FOR PENGENE» NÅR DET KOMMER TIL SJØMAT? Ferskhet Tilstedeværelse av kvalitetsmerker Kvaliteten på fisken Opphavsland de har tillit til (troverdig/pålitelig opprinnelsesland) Fri for GMO/antibiotika/dyreprotein i fòr Pris er ikke blant topp fem, og forklares med at få konsumenter har inntrykk av at de får god valuta for pengene ved kun å få en lav pris på et produkt. Et skifte når det kommer til vill- vs. oppdrettslaks? 1 av 3 franskmenn kjøper med glede oppdrettsfisk. Franskmenn evaluerer oppdrettsfisk betydelig mer positivt nå enn de gjorde for to år siden. Dobbelt så mange konsumenter sier at oppdrettsfisk er sunt, og antall konsumenter som mener at oppdrettsfisk er risikabelt å spise er nærmest halvert. I tillegg ser vi en nær dobling av konsumenter som mener at «dyrevennlig» og «miljøvennlig» er karakteristika for oppdrettsfisk. Årets sjømatstudie viser at oppdrettet sjømat er oftere ansett som «bærekraftig» enn vill sjømat, og oppdrettet og vill sjømat scorer omtrent likt på faktorene «miljøvennlig» og «dyrevennlig». Når det gjelder faktoren «naturell», er vill soleklar vinner. Oppdrettet sjømat har enda en vei å gå når det gjelder oppfattelse av smak i forhold vill. Fortsatt mener flesteparten av franskmennene at vill sjømat har høyere kvalitet enn det som kommer fra oppdrett. Dette er på vei til å endre seg. I løpet av to år har de som mener oppdrettet sjømat er av god kvalitet økt med 26 prosent. De utgjør i dag 4 av 10 franskmenn. HVA FRANSKMENN FORBINDER MED SJØMAT FRA OPPDRETT OG VILLFANGET 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Næringsrik Høy kvalitet Sunt Bære- kraftig Dyre- vennlig Miljø- vennlig Naturlig Risikabelt Smakfullt Trygt Verdi for pengene Oppdrett 2016 Oppdrett 2018 Villfanget 2016 Villfanget 2018 14 FISKEMARKED Høst 2018
FRANSKMENNS KJENNSKAP TIL MERKEORDNINGER 100 % 90 % 80 % 70 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Label Rouge Agriculture biologique Saveur de l Année Appellation d origine protégée Indication géographique protégée Fairtrade 2016 2018 Euroleaf MSC ASC Friend of the sea Fra omdømmestudien ser vi at det er spesielt mye velvilje mot aquakultur. Her svarer de aller fleste at de har et positivt eller nøytralt inntrykk av aquakultur, både generelt og i Norge. Kun 18 prosent sier at de har et negativt inntrykk av aquakultur i Norge, mens 21 prosent har et negativt inntrykk av aquakultur generelt. Altså har franskmenn et noe bedre inntrykk av metodene brukt i Norge enn andre land. Når vi ser på oppdrettet sjømat opp mot vill sjømat, er oppdrettsfisk en klar vinner av «valuta for pengene» - 36 prosent for oppdrettsfisk mot 9 prosent for vill sjømat. Større oppmerksomhet mot merker! Bakgrunnen for at merker får større oppmerksomhet er at media de to siste årene har hatt stort fokus på matkvalitet og produksjonsforhold. Store mengder informasjon og ulike meninger har ført til at konsumentene har blitt usikre på hvilken mat de bør kjøpe, og flere føler at merker kan gi dem svar på dette. Mange merker som var lite kjent for to år siden, slik som MSC og ASC, har fått enorme oppsving. MSC og ASC har gått fra å være nærmest ukjente merker, til å bli gjenkjent av 35 prosent (MSC) og 20 prosent (ASC) av befolkningen. Likevel har mange kjente merker (deriblant BIO) vært utsatt for hard kritikk av media som mener blant annet at merker ikke nødvendigvis gir de perfektene svarene for kvaliteten på maten. Som er resultat har troverdigheten til mange merker blitt litt svekket. Dette kan forklare noe av årsaken til at konsumenter ser etter nye merker å stole på i forhold til kvalitet og produksjonsforhold, slik som MSC og ASC. Oppsummering Frankrike er et veldig viktig marked for norsk sjømateksport. Generelt er franskmenn interesserte i mat. De bryr seg om hva de spiser, og sammenlignet med andre europeiske land er de veldig engasjerte i kategorien sjømat. De ser mange grunner til å spise sjømat, og spesielt er kvalitet og bærekraft faktorer de ser etter når de skal handle. Norsk sjømat har en relativt sterk posisjon i landet, og særlig er preferansen for norsk sjømat høy. Vi ser flere interessante trender i det franske markedet. Merker har fått en viktigere rolle enn tidligere i en tid der franskmenn er usikre på hva de burde kjøpe, og vi ser også at holdningene mot oppdrett er i endring. I tillegg forteller en del unge at de spiser mer sjømat nå enn før, og dersom dette også er noe de gjør i praksis, går sjømatnæringa en spennende fremtid i møte i Frankrike. Sjømatrådets utsending i Frankrike Paal J. Frisvold pf@seafood.no FISKEMARKED Høst 2018 15