KINA Store muligheter for norsk sjømat i Kina Eksporten av norsk laks til Kina økte med 595 prosent første 6 månder 218 sammenlignet med 217. Gitt økning i lakseproduksjonen, forventer Sjømatrådet at det kinesiske markedet vil konsumere 24 tonn laks innen 225. 65 prosent av dette vil være norsk. For torsk er potensialet 4 tonn. Det kinesiske sjømatmarkedet er ekstremt stort og vokser stabilt, både i produksjon og konsum. Kina er verdens største sjømatmarked både med tanke på volum og verdi. Kineserne viser stadig større appetitt etter mer sjømat, det være seg i hjemmet eller på restaurant. Selv om internasjonal handel med sjømat fremdeles er en relativt liten del av det kinesiske sjømatmarkedet, er Kina verdens største eksportør og importør av sjømat. Disclaimer SCI i Kina er gjennomført i målgruppen middelklasse til de mest velstående. 2 4 intervju gjennomføres årlig, fordelt på de tre byene Beijing, Shanghai og Guangzhou. PRODUKSJON Saltvannsproduksjon Ferskvannsproduksjon 217 (volum andel) Oppdrett 19 631 38 tonn (29 %) Fangst 15 27 162 tonn (22 %) Oppdrett 31 792 623 tonn (46 %) Fangst 2 318 429 tonn (3 %) 6 FISKEMARKED Høst 218
Verdens største sjømatkonsum Kina er den desidert største produsenten og eksportøren av sjømat, men har også det største konsummarkedet. I 216 var totalvolumet av sjømatproduksjonen 69 millioner tonn. 49 prosent ble produsert i ferskvann, mens de resterende 51 prosentene av produksjonen fant sted i saltvann. 93 prosent av ferskvannsproduksjonen bestod av oppdrett og kun 7 prosent var villfangst. For saltvannsproduksjonen var henholdsvis 56 prosent oppdrett og 44 prosent villfangst. I 216 var sjømatkonsumet i det kinesiske markedet på 68 millioner tonn, og i de senere år har konsumet økt med 2-3 prosent hvert år. Brorparten av dette dekkes av egenproduksjon, og import utgjør mindre enn 4 prosent, men dette er likevel en anselig andel av en enorm kake, sett i absolutte tall. Per dags dato er Kina en nettoeksportør av sjømat, med en eksport på 4,2 millioner tonn og import på 2,95 millioner tonn i 217. KINESISK SJØMATIMPORT OG -EKSPORT Millioner tonn 3 2 1 2,77 213 2,89 214 2,72 215 2,65 216 2,95 217 Import Eksport 4 3,84 4,3 3,91 4,9 4,21 5 FISKEMARKED Høst 218 61
FORDELING IMPORT ETTER ART (216) Krabbe 3 % Bukstripet bonitt TILFØRSEL VOLUM (212 216) 3 2 5 2 1 5 1 5 Sild Verden Andre Reker Blekksprut 7 % Russland 212 USA 213 Norge 214 Torsk Indonesia Taiwan Pollock 31 % Canada 215 216 Pollock er den desidert største importarten, og i 216 utgjorde den 31 prosent av totalimporten. (både oppdrett og villfanget) utgjorde i samme periode 1 prosent, tett etterfulgt av torsk (1 prosent), blekksprut (7 prosent), reker, sild og makrell (5 prosent av importvolum hver). Russland er den største eksportøren av sjømat til Kina, med 34 prosent av volumet i 216, etterfulgt av USA (14 prosent), Norge (6 prosent) og Indonesia, Taiwan og Canada (4 prosent av importvolum hver). Norsk sjømateksport til Kina Den norske eksporten til Kina i 217 var på 181 tonn sjømat verd 3,4 milliarder. Dette representerer en vekst på 26 prosent i volum og 23 prosent i verdi, sammenlignet med 216. Målt i volum var makrell det største produktet, etterfulgt av torsk, hyse, lodde og sei. Eksportvolumet av laks har økt markant i 218, sammenlignet med 217. Til og med juli 218 ble det eksportert 7 523 tonn laks, mot 1 264 tonn til samme tid i året før. Dette er en vekst på hele 595 prosent. Det meste av importen til Kina er ment for videreforedling og reeksport. blir kun reeksportert til Japan og Sør-Korea, mens hvitfisken blir reeksportert til Europa og USA. Norges sjømatråd har beregnet at rundt 85 9 prosent av den importerte sjømaten fra Norge blir videreforedlet og reeksportert til andre land, men prosentandelen varierer mellom de ulike artene. Markedsadgangen forbedres Markedsadgang for norsk laks til Kina er i løpet av første halvdel av 218 betydelig forbedret. Mest konkret er åpningen av fylkene Troms, Nordland og Sør-Trøndelag for handel med laks. Fortsatt gjenstår forhold som må avklares og løses for NORSK SJØMATEKSPORT TIL KINA 215 217 8 7 6 5 4 3 2 1 Torsk Hyse Lodde Sei Uer Blåkveite Ørret Andre 215 216 217 62 FISKEMARKED Høst 218
normalisert handel. I første rekke gjelder dette tilgang til markedet for norske sjømatprodusenter som i dag ikke er godkjent for eksport, inkludert virksomheter fra fylkene som tidligere var utestengt. Markedsadgangen for fryst norsk torsk til Kina er tilnærmet normalisert. Den største utfordringen har vært at mange norske produsenter ikke har vært godkjent for eksport til Kina. Listen over godkjente produsenter ble sist oppdatert oktober 217. Det er derfor fortsatt en begrenset adgang til markedet. Supplering av listen over godkjente sjømatprodukter fra Norge til Kina er en pågående prosess. Økt fokus på helse og mattrygghet I takt med økt levestandard ser kinesiske konsumenter nye grunner for å velge sjømat. Større økonomisk handlekraft gir rom for å fokusere på å spise god, sunn og næringsrik mat. Blant de største driverne for å spise sjømat, er god smak og matglede. Andelen konsumenter som sier at de spiser sjømat av helsemessige årsaker og miljøhensyn økte også sterkt i 218. Særlig har de helsemessige aspektene, samt det at produksjonen foregår på en bærekraftig måte, blitt langt viktigere. 1 Samtidig ser man at det er mindre fokus på at maten skal være raskt og enkelt å tilberede. Det er ventet at etterspørselen etter trygge og sunne matvarer vil HVORFOR KJØPER KINESERNE SJØMAT? 1 9 8 7 5 4 Inspirerende Produsert å tilberede bærekraftig Familien liker det Verdi for pengene Raskt å tilberede Enkelt å tilberede Trygt å spise Et magert alternativ Smaker godt Helse- fordeler 212 213 214 215 216 217 218 FISKEMARKED Høst 218 63
HVILKE LAND FORBINDER KINSERNE MED SJØMAT? 5 4 Australia Canada Italia Japan Kina New Zealand Norge Sør-Korea USA Alle andre Ingen 212 213 214 215 216 217 218 fortsette å øke. I et marked hvor matskandaler og matjuks stadig forekommer, har kinesiske konsumenter også økt fokus på mattrygghet. Dette underbygger betydningen av klar og tydelig informasjon om sjømatprodukter. Norge blir sett på som et av de viktigste opprinnelseslandene for sjømat blant kinesiske konsumenter. I løpet av de siste årene har Norges posisjon som sjømatprodusent vokst fra 7 prosent i 212 til 22 prosent i 218. I den samme perioden falt kjennskapen til Japan som sjømatnasjon fra 52 til 28 prosent. Norges sterkeste merkevare i Kina? er trolig det mest kjente norske «merket» i Kina, selv etter flere år med utfordringer med markedsadgangen. en spises hovedsakelig rå. Mellom 8-9 prosent av det totale konsumet av laks spises enten som sashimi eller sushi. Restaurantmarkedet tar den største andelen, med HVOR OPPGIR KINESERNE AT DE HANDLER SJØMAT? 1 8 7 5 4 Tradisjonelt fiskemarked Fiskehandler/ delikatesse Super-/ hypermarked Lokal matforretning Bestilt på internett Abonnement 214 216 218 64 FISKEMARKED Høst 218
omtrent 75 8 prosent av totalen. Salgskanalene for hjemmekonsum av laks inkluderer moderne supermarkeder, våtmarkeder, e-handel, levering hjem fra restauranter og take-away. 44 prosent av kinesiske konsumenter foretrekker Norge som opprinnelsesland for laks, en økning fra 25 prosent for noen få år siden. Japan blir foretrukket av stadig færre. I dag utgjør denne andelen 27 prosent, sammenlignet med 39 prosent i 212. Det er verdt å merke seg at japansk laks ikke selges i Kina. Koblingen mellom laks og Japan skyldes en økonomisk og historisk tilfeldighet. Norge introduserte oppdrettet laks som sushi og sashimi til det japanske kjøkken på 198-tallet. Dette bidro til at det japanske kjøkken ble stadig mer populært internasjonalt i løpet av 198- og 9-tallet, og laks ble den mest populære arten for sushi og sashimi utenfor Japan. Men slik situasjonen er, og har vært, er japansk rå laks uegnet som menneskeføde. Sashimi av laks forbindes derfor fortsatt av mange med det japanske kjøkkenet. Norges sjømatråd har beregnet at det totale laksekonsumet i Kina i 217 var på 9 tonn, men det var kun en liten andel av dette som ble importert direkte fra Norge, grunnet markedsadgangssituasjonen. Etter fullstendig normalisering av handelen forventer Norges sjømatråd at den norske andelen kan øke til 65 prosent. Man forventer også en sterk økning i eksporten til det kinesiske markedet i årene som kommer. LAKSEKONSUM I KINA Dersom man er i stand til å øke produksjonen, forventer Norges sjømatråd at det kinesiske markedet kommer til å konsumere 24 tonn laks innen 225. 211 29 5 1 15 2 25 3 Norsk torsk et helt nytt varemerke i markedet Norges sjømatråd startet i 214 prosjektet «Cod in China». Gjennom nitidig markedsarbeid og markedsutvikling har dette prosjektet etablert norsk torsk som 217 225 9 24 HVA ER KINESERNES FORETRUKNE OPPRINNELSESLAND NÅR DE SKAL KJØPE LAKS? 5 4 Australia Canada Chile Kina Japan Sør-Korea New Zealand Norge Russland Skottland Thailand Vietnam USA Andre Vet ikke 212 213 214 215 216 217 218 FISKEMARKED Høst 218 65
HVA ER KINESERNES FORETRUKNE OPPRINNELSESLAND NÅR DE SKAL KJØPE XUE YU («TORSK»)? 5 4 Australia Canada Chile Kina Japan Sør-Korea New Zealand Norge Russland Skottland Thailand Vietnam USA Andre Vet ikke 215 216 217 218 en sterk merkevare i det kinesiske markedet. Sammen med sjømatnæringen har Sjømatrådet bygd opp posisjonen til norsk torsk ved å differensiere den fra alle de andre hvitfiskartene som er tilgjengelige i det kinesiske markedet; et arbeid som nå er i ferd med å bære frukter. Det gode ryktet til norsk laks spesielt, og norsk sjømat generelt, har vært en katalysator for populariteten til norsk torsk. Preferansen for Norge som opprinnelsesland for torsk er 48 prosent, og ingen andre land innehar noen nevneverdig stilling i dette markedssegmentet. 6 Norges sjømatråd har beregnet at det ble konsumert rundt 4 5 tonn norsk torsk i Kina i 217. Samtidig ser Sjømatrådet et stort potensial for fortsatt vekst. Volumet kan vokse til 4 tonn i 225. Dette utgjør 1 prosent av den nåværende totale norske fangsten av torsk. Andre «nye» arter I 217 gjennomførte Norges sjømatråd en studie som tok for seg mulighetene for å få opp konsumet av mindre etablerte arter i det kinesiske markedet. Studien tok for seg uer, blåkveite, sei, sild, makrell, lodde, kongekrabbe, snøkrabbe, taskekrabbe, blåskjell, kaldtvannsreker, kamskjell og klippfisk. Overraskende nok viste det seg at en større andel av den importerte sjømaten fra Norge i 216 ble konsumert i Kina, enn det man tidligere hadde antatt. Ifølge de siste beregningene er det i særdeleshet fire arter som har et stort potensial i det kinesiske markedet:, lodde, uer og blåkveite. Alle artene er allerede etablert i det kinesiske markedet og konsumet er relativt høyt. Kina konsumerer rundt 29 tonn blåkveite i året (i totalvolum, ikke bare norske produkter), 15 tonn makrell, 9 tonn lodde og 7 tonn uer. Det er forventet at disse artene vil ha den største nominelle veksten i årene som kommer, i tillegg til laks og torsk. POTENSIALE FOR NYE ARTER I DET KINESISKE MARKEDET (1 = lite potensiale, 1 = maks potensiale) Produkt Sjømatrådets utsending i Kina Victoria Braathen vb@seafood.no Innenlandskonsum (MT) Estimert potensiale Sterk konkurrent Uer 6,717 7 USA, Island Blåkveite* 29,61 6 Danmark Sei 297 3 Annen hvitfisk Sild 6,81 2 Russland 14,427 8 Island Lodde 9,315 7 Canada Kongekrabbe 6,747 4 Russland, Chile Snøkrabbe 6,123 4 Canada, Russland, Nord-Korea Taskekrabbe 1,97 5 Irland, UK Blåskjell 4,193 7 1 4 2 New Zealand, Chile, Frankrike Kaldtvannsreker 31,742 6 Canada Kamskjell 1,886,54 5 Japan Klippfisk 2 1 Levende 2 Fryst Innenlands produkter Antatt sluttkanal HORECA (7) Retail () HORECA (7) Retail () HORECA (99 %) Retail (1 %) HORECA (9) Retail () HORECA (9) Retail () HORECA (8) Retail () HORECA (9) Retail () HORECA (9) Retail () HORECA (5) Retail (5) HORECA (7) Retail () HORECA (7) Retail () HORECA (8) Retail () HORECA (9) Retail () 66 FISKEMARKED Høst 218