Internasjonalt pressearbeid Foto: Terje Rakke/Nordic Life/visitnorway.com

Transkript

1 Internasjonalt pressearbeid 211 Foto: Terje Rakke/Nordic Life/visitnorway.com

2 Bli synlig i pressen Pressearbeid er en viktig del av Innovasjon Norges markedsarbeid. Gode artikler og TVprogrammer gir en fantastisk eksponering til en brøkdel av kostnadene ved annonsering i tilsvarende medier. Redaksjonell omtale oppfattes også som mer troverdig og interessant for forbrukeren, og er derfor et svært effektiv markedsføringsverktøy. I denne rapporten kan du se resultatene av vårt pressearbeid i 211. Rapporten viser resultater fra våre utvalgte markeder: Tyskland, Nederland, Sverige, Danmark, Storbritannia, Frankrike, Italia, Spania, Russland, Polen og USA. Hvordan måles verdien av pressearbeidet? Verdien av presseomtale blir målt ved å vurdere annonseverdien av artikler (dvs. den tilsvarende kostnaden ved annonseplass i mediet). Vi måler kun annonseverdien der Innovasjon Norge har vært direkte eller indirekte involvert i organiseringen av presseturen eller i utformingen av artikkelen. Tallene er hovedsakelig et resultat av trykket presse, men flere av markedene kan nå også måle effekten av online presse. TV og radio er viktige kanaler for synlighet, men siden det er vanskelig å måle verdien av omtale i disse mediene er disse tallene ikke inkludert i den totale annonseverdien. Vi har valgt å bruke annonseverdien og ikke presseverdien av artikler, da måten man kalkulerer presseverdi varier fra marked til marked. Annonseverdien gir oss et samlet tall slik at vi kan sammenligne resultater fra år til år på tvers av markeder. Det er også viktig å understreke at annonseverdien kun er ett av måleparameter på vårt pressearbeid. Kvaliteten på mediet og målgruppen til mediet er også viktig. Verdien av presseomtale strekker seg lenger enn til selve annonseverdien og skal gi publikum en ekstra grunn til å besøke Norge. Sender vi en journalist fra en av de store nasjonale dagsavisene for å dekke fiskeferietilbud i Norge vil artikkelen få en meget høy annonseverdi på grunn av kostnadene forbundet med annonsering i dette mediet, samtidig når vi et bredt publikum. Sender vi et fiskemagasin på samme pressetur blir annonseverdien lavere og antallet forbrukere vi når, langt færre, men vi treffer en mer aktuell målgruppen. De presseansvarlige i Innovasjon Norge jobber stadig mer spisset for å sikre at vi bruker de rette media og når de rette målgruppene. Hvordan arrangerer vi presseturer? Vi prioriterer presseturer som gir best omtale for våre kampanjepartnere. En stor del av våre pressereiser blir arrangert som en del av Norgeskampanjene i prioriterte markeder, men vi arrangerer også enkelte pressereiser utenom kampanjene. Som regel dekker Innovasjon Norge kostnadene ved å få journalisten fra markedet til destinasjonen og tilbake, mens det er de norske partnernes ansvar å dekke kostnader under journalistens opphold. Hvilke medier? Det finnes et enormt spektrum av medier i Innovasjon Norges prioriterte reiselivsmarkeder. Med en stadig vekst i nye medier blir markedet ytterligere fragmentert. I alle medier ser en et økende krav til nyhetsverdien av det som skal presenteres. Dette utfordrer både Innovasjon Norge og våre partnere i Norge. For å vekke medias interesse må vi være innovative, proaktive og ha øye for de unike historiene. Det er også svært viktig at journalistene som kommer til Norge, blir tatt hånd om på en god måte, og får tilgang til informasjon og bistand til å skrive gode artikler. Hva ønsker vi å oppnå? Hovedmålet med pressearbeidet er å øke kunnskapen om Norge og å posisjonere landet som et attraktivt reisemål som tilbyr spennende opplevelser og aktiviteter i en vakker natur. Dette gjør vi ved å skape redaksjonelle artikler, radio og TV-programmer i media som henvender seg til Norges definerte målgruppe; kjøpesterke forbrukere med utforskertrang, som søker naturbaserte ferieopplevelser. Dette vil igjen øke turiststrømmen til Norge og til våre næringspartnere. 2 Internasjonalt pressearbeid 211 Internasjonalt pressearbeid 211 3

3 Pressearbeid med milliongevinst Over 9 journalister på pressereise. Mer enn 8 artikler om Norge som reisemål og en total annonseverdi på 58 millioner kroner. Dette er resultatet av Innovasjon Norge sitt samlede pressearbeid i 211. Dette beløpet inkluderer ikke pressedekning gjennom TV og radio. I mange markeder kan vi heller ikke måle verdien av online presse, hadde vi kunne måle dette ville tallet vært mye høyere. Vi har også i år oppnådd en ny rekord i annonseverdi, dersom man regner alle artikler om Norge som har blitt produsert som resultat av vårt direkte eller indirekte arbeid med pressen i våre markeder. Nytt av året er at vi har differensiert ut annonseverdi som direkte resultat av presseturer. Mye av vårt arbeid består i å bistå journalister på andre måter som også resulterer i presseomtale om Norge. Annonseverdi er det mest målbare resultatbarometeret av pressearbeid, selv om ikke alt pressearbeid kan direkte overføres til en annonseverdi. Ved å synliggjøre annonseverdien blir den umiddelbare gevinsten ved å arrangere en pressetur synliggjort. Det er også gledelig å nevne at vi i 211 har hatt færre journalister på tur, men fortsatt en økning i den totale annonseverdien. Dette betyr god utnyttelse av ressurser. Dette hadde ikke vært mulig uten det gode samarbeidet med våre partnere. Norge på topp i internasjonale kåringer Norge gjør seg stadig mer bemerket i anerkjente utenlandske medier og kåringer. Flere ganger i 211 ble destinasjoner og steder i Norge stemt til topps i internasjonale kåringer. Dette viser at Norge er svært synlig i det internasjonale presselandskapet og gir oss en unik troverdighet og attraktivitet som reisemål. Tromsø er blant de heldige og ble på slutten av året kåret til Top Cruise Destination 212 av Frommer s, som er en av verdens ledende guidebøker og websider. Preikestolen gjorde seg bemerket i en annen guidebok-favoritt Lonely Planet, og havnet på listen over verdens 1 mest spektakulære utsiktsposter. I september ble Norge utnevnt til den beste ski destinasjonen i 211 på National Geographic Traveler Awards 211 i Russland. Vi kan nå også offisielt kalle Norge verdens beste nordlysland, etter at den største engelskspråklige utgiveren av reiselivsstoff, Fodors, nylig kåret Tromsø til det beste stedet i verden å oppleve Nordlyset. Vi mener et grundig pressearbeid og et flott naturlig utgangspunkt ligger til grunn for at Norge markerer seg helt i verdenstoppen i slike kåringer. Hva skal vi fokusere på 212 Tradisjonell presse vil fortsette å være viktig, men vi jobber i økende grad med online presse. I 212 vil vi også jobbe for å tiltrekke store internasjonale publikasjoner og TV- kanaler med pressedekning i flere av våre markeder. Vi vil også jobbe mer mot bloggere og sosiale medier i vår tilrettelegging av presseturer. Fokuset i 212 vil være på å bedre koordinere våre presseaktiviteter på tvers av våre markeder for å dra synergieffekter. Flere internasjonale presseturer vil være en del av dette arbeidet. I løpet av 212 vil vi også ha på plass en ny og informativ presseside på visitnorway. Totale PR aktiviteter I tabellen under finner du sammenlagte tall for vårt pressearbeid i våre prioriterte markeder * Som følge av både direkte og indirekte arbeid med pressen ** Inkluderer både journalister og fotografer 4 Internasjonalt pressearbeid 211 Totaloversikt 5

4 Norge i mediene Norge har i 211 vært omtalt i flere internasjonale anerkjente medier. Den totale annonseverdien fra organiserte presseturer ble i 211 på over 38 millioner kroner. Her kan du se noen av de flotte resultatene fra året som gikk. Lonely Planet Det anerkjente reiselivsmagasinet Lonely Planet, hadde i august en 12-siders artikkel om Norge i den britiske utgaven av bladet. Artikkelen var fra Møre og Romsdal og omhandlet friluftsliv og hva det betyr for nordmenn. Bladet har et opplag på 55. i Storbritannia og artikkelen en annonseverdi på kroner. Artikkelen ble også publisert i den spanske og italienske utgaven av bladet. Et av bildene fra presseturen ble også brukt i Lonely Planet sin 212 kalender. Dette er et flott eksempel på hvordan en pressetur kan resultere i pressedekning på tvers av markeder. GeoSaison Dette er tysklands mest solgte reisemagasin. Før sommersesongen 211 hadde bladet en 33 siders artikkel om Norge. Bladet har over 1 lesere og annonseverdien av artikkelen var på over 4, 4 millioner kroner. Presseoppslaget er et resultat av Innovasjon Norge sitt pressearbeid i samarbeid med destinasjonene. Journalistene var hovedsakelig i Fjord Norge, på Senja og i Oslo. Tre store artikler omhandler disse destinasjonene, men artikkelen inneholdt også mye genrell informasjon om Norge som destinasjon. The Independent Traveller I desember 211 ble Norge omtalt på fremsiden og gjennom tre sider av The Independent sitt reisebilag som blir utgitt i Storbritannia. The Independent er en av Englands største dagsaviser og har et opplag på 182,881. Artikkelen hadde en annonseverdi på NOK, og var skrevet i forbindelse med Nansen-Amundsen året 211. Artikkelen omhandlet Tromsø og Svaldbard. Europas Hoher Norden Top Gear Den populære britiske TV-serien Top Gear er den største av sitt av slag i verden. TV-serien har over 35 millioner seere i til sammen 9 land, og over åtte millioner seere bare i Storbritannia. Å få programmet til å filme på Beitostølen resulterte i en fantastisk eksponering av Norge. Innslaget ble vist på britisk TV i februar. 6 Internasjonalt pressearbeid 211 Europas Hoher Norden er en tysk dokumentarserie om Norden og forteller 9 historier fra Sverige, Norge, Finland, Danmark, Island og Grønland over en serie på 15 episoder. Serien omhandler mennesker, dyr, landskap, språk og kultur. Tre av episodene ble filmet i Norge hvor de tok for seg Lofoten og arktiske hav, Fjordnorge, Sør-Norge og Oslo. Episodene fra Norge var utrolig populære og til sammen hadde de tre episodene et seertall på 1.28 millioner. Best case 7

5 Altaïr Er et av de mest relevante reisemagasinene på det spanske markedet. Bladet henvender seg til et reisevant publikum som liker å reise på egenhånd. Leserne er høyt utdannet og har en god inntekt. Bladet er kjent for sine flotte bilder og velskrevne artikler, og har over 4 faste lesere. Før sommeren var store deler av bladet dedikert til ulike artikler om Norge. Over 118 sider ble Norge omtalt. Annonseverdien var på over 5 millioner kroner. Marie Claire Det verdenskjente kvinnebladet Marie Claire, hadde i desember en tre siders artikkel om det arktiske Norge i den britiske utgaven av bladet. Artikkelen følger i Amundsens fotspor og omhandler Tromsø og Svalbard. Bladet blir utgitt i over 23 land, og har et opplag på over 26. i Storbritannia. Artikkelen har en annonseverdi på kroner. Bladet dekket alle regioner i Norge og skrev om natur, kultur, vikinger, norske polarfarere og norske sesonger. Artikkelen var den største og mest omfattende Norges-rapporten i Spania i 211. Huffington Post Huffington Post er et av de største web magasinene i verden, og fokuserer på livsstil, politikk, kultur, reise. Magasinet har over 25 millioner unike besøkende i måneden. Mange journalister og bloggere bidrar med innlegg og artikler. Artikkelen om Norge var skrevet av Chris Kompanek og omhandlet både Bergen, Stavanger, Oslo og Norway in a nutshell. Artikkelen hadde en annonseverdi på rundt 1 millioner kroner. RUM Interiør- og designmagasinet RUM henvender seg til velutdannede lesere med god økonomi, primært fra storbyene. Artikkelen Oslo original er en Design Travel Guide til de beste hotspots i Oslo med fokus på arkitektur, kunst, tips til shopping av norsk design, gode spisesteder og hoteller. Bladet har et opplag på 16.3 og artikkelens annonseverdi er på kroner. 8 Internasjonalt pressearbeid 211 Best case 9

6 Benelux Nederland er et av volummarkedene for norsk reiseliv. Pressearbeidet i dette markedet er et viktig middel for å påvirke turistenes valg av feriedestinasjon. Frankrike I Frankrike oppleves Norge som en destinasjon som respekterer miljøet og vektlegger bærekraft. Et sted hvor man finner ro gjennom naturbaserte aktiviteter og samtidig kan nyte kulturopplevelser i byene. Norge er rett og slett på vei til å bli trendy i det franske markedet. Dette mye takket være aktiv markedsføring og pressearbeid Danmark Italia Det danske medielandskapet er oversiktlig. Vår presseansvarlige har opparbeidet et godt samarbeid med alle landsdekkende og regionale aviser samt blader og magasiner innenfor den relevante kulørte pressen. Dette legger et godt grunnlag for et effektivt pressearbeid og gjør seg synlig på presseresultatene. Italienske medier benytter seg i stor grad av freelance journalister. Disse journalistene skriver ofte for flere publikasjoner samtidig. Dette gjør dem meget nyttig for norsk reiselivsnæring. Bladfloraen teller hele 2.7 trykte medier samtidig som det utgis mer enn 15 dagsaviser i Italia Internasjonalt pressearbeid 211 Nøkkeltall 11

7 Polen Pressearbeid i Polen er en prioritert aktivitet sammen med bearbeidelse av bransjekontakter. De siste årene er det utviklet et bredt nettverk av kontakter med regionale og nasjonale medier. Spania Spania har gitt pressearbeid høy prioritet. Pressearbeid er en effektiv måte å overføre verdier og markedsføre Norge på en kostnadseffektiv måte med høy troverdighet Russland Storbritannia Russland er et av Norges prioritetsmarkeder innen reiselivssatsingen med et meget stort og viktig mediemarked. Russland er på vei til å bli et viktig marked for Norge og norske reiselivsbedrifter. I 21 besøkte 82. russere Norge, dette er en vekst på rundt 18 prosent fra året før. God pressedekning er avgjørende for å fortsette en slik god vekst. Hovedmålet for pressearbeidet i Storbritannia er å profilere Norge som et helårlig naturbasert reisemål og en destinasjon for drømmereisen. I et stort og variert medielandskap er pressarbeid en svært viktig del av markedsarbeidet som blir gjort i dette markedet n/a Internasjonalt pressearbeid 211 Nøkkeltall 13

8 Sverige I det svenske medielandskapet oppleves det en stadig økende interesse for Norge. Mange journalister ønsker å besøke landet og Norge er profilert stadig oftere i mange ulike typer av aviser, magasiner og andre medier Americas Pressearbeidet i Americas retter seg hovedsakelig mot USA, men det jobbes også mot journalister fra Canada. Fokuset er å få pressedekning for våre partnere og deres produkter. Pressearbeidet fokuserer på ro og oppladning i naturen og aktive opplevelser inkludert by opplevelser med hovedvekt på sommersesong, men med et økende fokus på opplevelser i vinter- og skuldersesongene. Selv om man ser en stadig økning i interesse fra web publikasjoner og bloggere, er det trykte media fremdeles det viktigste i USA Tyskland Det tyske medielandskapet er et av de største i verden. Til tross for økt bruk av internett er printmediene og TV fremdeles viktigst i Tyskland. Pressearbeidet i Tyskland fortsetter å satse på trykte medier som dagsaviser og medier, men vil også forsterke satsingen på TV og online. Notater Internasjonalt pressearbeid 211 Nøkkeltall 15

9 Vi benytter anledningen til å takke våre partnere for godt samarbeid i 211 og ser frem til et spennende nytt år. Innovasjon Norge Postboks 448 Sentrum, 14 Oslo Telefon: 22 25, Faks: post@innovasjonnorge.no Vi gir lokale ideer globale muligheter