Styrenotat. Coverside

Transkript

1 Styrenotat Coverside I forbindelse med navneskiftet fra Energibedriftenes Landsforening til Energi Norge har vi gjennomført en revidering av organisasjonens merkevarestrategi. Oppdraget var firedelt: - revidere Energi Norges visjon og kjerneverdier - revidere Energi Norges overordnede kommunikasjonsstrategi - utvikle identitetselementer for den nye merkevaren, herunder logo og grafiske elementer - utvikle informasjonsstruktur og design for virksomhetens nye hjemmeside De to første elementene blir behandlet i vedlagte notat. I notatet gjennomgår vi prosessen og foreslår visjon og verdier, samt overordnet kommunikasjonsstrategi. Det vises for øvrig til etterfølgende notat. På styremøtet vil vi legge frem forslag til logo for Energi Norge. Forslag til vedtak: Styret slutter seg til de beskrevne forslag til visjon, verdier, strategi for gjennomføring, logo, samt elementene i den overordnede kommunikasjonsstrategien for Energi Norge. 1

2 1.0 Innledning Energibedriftenes Landsforening skifter navn til Energi Norge og vi har i derfor hatt en organisasjonsmessig prosess hvor vi har gjennomgått og revidert organisasjonens merkevarestrategi. I det følgende behandles forslag til visjon, verdier, strategi for gjennomføring og overordnet kommunikasjonsstrategi herunder ønsket posisjon, målgrupper/stakeholdere, overordnet handlingsplan og mediestrategi. 2.0 Metode Vi har i perioden fra 20. august til 5. oktober gjennomført en planmessig prosess med mål om bred involvering og forankring av den nye merkevaren i hele Energi Norges organisasjon. Metodene har omfattet allmøter, intervjuer med enkeltpersoner, workshops i større grupper og arbeidsmøter med sentrale aktører som grunnlag for utarbeidelsen av de elementer som fremgår av mandatet. For gjennomføring av prosessen og for utvikling av merkevarens identitetselementer samt webdesign har vi benyttet ekstern kompetanse gjennom selskapet LOS&CO. 3.0 Funn Prosessen har avdekket en del funn som vi ønsker å fremheve som organisasjonens egendefinerte kritiske suksessfaktorer for det videre arbeidet med merkevaren Energi Norge. Disse funnene er gjennomgående kommentert og detaljert i det videre dokumentet og kan overordnet oppsummeres slik: - medlemsfokus på tvers av størrelse og spesialisering - et helhetssyn, evnen til å sette ting i sammenheng - bredt samarbeid på tvers av grenser 4.0. Merkevarepyramide Merkevare bygges innenfra og ut, mens omdømme og posisjon bestemmes av publikum. Denne modellen strukturerer forholdet mellom elementene som til sammen utgjør merkevaren Energi Norge. 2

3 4.1. Oppdrag Oppdraget er i denne sammenhengen definert i organisasjonens vedtekter. Energi Norge skal arbeide for å bedre medlemmenes rammebetingelser, slik at de kan øke sin lønnsomhet og styrke sin konkurranseevne. Energi Norge skal tale medlemmenes sak overfor politikere, og samarbeide med myndigheter og andre miljøer som har innflytelse på medlemmenes og bransjens interesser, slik at disse ivaretas. Energi Norges medlemmer består hovedsakelig av virksomheter som produserer og/eller transporterer og/eller omsetter energi, men også andre med beslektet virksomhet kan bli medlemmer Kjerneverdier Kjerneverdiene er Energi Norges leveregler. De sier noe om hvem vi er og hvordan vi skal løse våre oppgaver. Kjerneverdier er ikke noe vi må kunne utenat, men noe vi skal være. Energi Norges tre kjerneverdier må sees i sammenheng, og er følgende: Gode resultater er vårt medlemsløfte Vi i Energi Norge er målrettede og resultatorienterte egenskaper som kommer alle våre medlemmer til gode. Vi er offensive i møtet med politikere, myndigheter og andre miljøer som kan skape merverdi for våre medlemmer. Vi er under enhver omstendighet bevisste vårt oppdrag, og at vi snakker på vegne av mange medlemmer som dels har forskjellige interesseområder som skal ivaretas. Vi er en drivkraft for fremtidsrettede løsninger Vi er nyskapende og innovative i vår tilnærming. Vi forsøker å fjerne oss fra vanetenkning. Vi går i bresjen og utfordrer gjerne etablerte sannheter søker å være ett skritt foran. Vi er en organisasjon med ambisjoner og dynamikk, men også med varme og vidsyn. Vi setter premisser, samtidig som vi er løsningsorienterte. Helhetssyn er vår viktigste styrke I Energi Norge skal vi besitte mye kunnskap om områder som er relevante for det oppdraget vi ivaretar overfor våre medlemmer, og vi tilegner oss stadig ny kunnskap. Vår samlede innsikt gir oss et helhetssyn på energispørsmål, og en unik oversikt over bransjen. Dette gjør at vi er en av landets viktigste ressurser på klimarelaterte energispørsmål, og områder som forsyningssikkerhet, infrastruktur, kraftmarkedet og andre saker av høy relevans for våre medlemmer. Gjennom samarbeid gir vi energi Det er gjennom å være brobygger at vi bygger partnerskap og skaper positive verdier. Det er gjennom godt samarbeid at vi oppnår gode resultater for våre medlemmer. Dette gjelder både internt i organisasjonen og eksternt ut til våre medlemmer og samarbeidspartnere. Vi er rause og løsningsorienterte på tvers av grensene. Slik vil vi fremstå som en samlet og slagkraftig enhet i vår samlede budskapsformidling overfor medlemmer, politikere og andre miljøer som er av relevans for Energi Norges virksomhet. 3

4 4.3. Visjon Øverst i pyramiden finner vi visjonen som gir oss retning og noe å strekke oss etter: Vi gir energi for et bedre klima 4.4. Strategi for gjennomføring Vi behøver en overordnet strategi for gjennomføring hvordan vi skal nå visjonen: Vi skal være en pådriver for fornybare løsninger og skape muligheter for Norge som energinasjon Vi skal ivareta medlemmenes interesser innen produksjon, nett, omsetning og beslektede virksomheter. Vi skal ta initiativ og være en drivkraft i den videre utviklingen av bransjen For å ligge i forkant skal vi produsere og spre kunnskap om fornybare energiløsninger, og vi skal sette kunnskapen vår i et helhetlig perspektiv Vi skal utvikle partnerskap og være brobygger på tvers av bransjer, interesseorganisasjoner og myndigheter Vi skal være en premissgiver innen fornybar energi inkludert produksjon, nett/system og markedsmessige sider av problemstillingen Klimavennlige energiløsninger er et viktig fokus, men vi skal også fokusere på forsyningssikkerhet, nett, kraftmarkedet, HR og andre problemstillinger av høy relevans for medlemmene. 5.0 Overordnet kommunikasjonsstrategi: Posisjon Energi Norge har som overordnet mål å bli oppfattet som den opplagte og foretrukne talspersonen, og den aktøren man umiddelbart assosierer med fornybar energi, blant sine målgrupper. Vi ønsker å inneha posisjonen som landets viktigste referanseorganisasjon på fornybar energi. Vår ambisjon er å inneha posisjonen som: Stemmen for fornybar energi Denne posisjonen sier noe om hvilket inntrykk vi ønsker å etterlate oss. Implisitt forteller den at Energi Norge sitter på kunnskap og har et helhetsperspektiv, fordi man ikke kunne hatt den posisjonen uten. Samtidig har Energi Norge en formidlingsevne som gjør at de innbyr til dialog og blir lyttet til, samt etterspurt i alle leire. Posisjonen er en beskrivelse av hvordan vi ønsker å fremstå, men dette må ikke forveksles med de budskapene vi fremmer. Elementene inni pyramiden visjon, misjon, kjerneverdier og oppdrag kommuniserer vi utad, mens vår ønskede posisjon definerer hvordan vi ønsker at pyramiden skal oppfattes av andre, og blir dermed en målestokk på om vi lykkes i vår posisjonering. Vår ønskede posisjon har konsekvenser for vår opptreden i samfunnsdebatten. Vi skal: Være i forkant på analyse Dyrke de viktige alliansene Være gode på formidling Sette premissene for den politiske debatten Være løsningsorientert 4

5 Vi fokuserer på fornybar energi som en klimavennlig energiløsning, men dette ekskluderer ikke andre energiformer, og det inkluderer nett/system. Det sier noe om hva som prioriteres høyest i kommunikasjonen utad. Vår kommunikasjonsvirksomhet skal fokusere på hvordan produksjon, transport, handel og forbruk av energi henger sammen og gjensidig avhenger av hverandre, og finne balanserte løsninger som ivaretar ulike interesser Dette er enda viktigere i perioder som nå, hvor politiske og markedsmessige rammer endres nasjonalt og internasjonalt. Utfordringen som ligger i at vi favner hele bransjen, med de interessemotsetninger som finnes, kan snus til en fordel bedre enn andre kjenner vi mulighetene og utfordringene og kan lettere peke på de samlende løsningene. 5.2 Målgrupper, stakeholdere Energi Norges forholder seg til mange ulike aktører som er målgrupper for vårt arbeid. Følgende målgrupper er sentrale: Medlemmene produsenter, nettselskaper, omsetningsselskaper, beslektede områder Medlemmenes eiere Medlemmenes ansatte de som allerede jobber der og de som skal rekrutteres Politikere Regjering, Stortinget, fylkeskommunale og kommunale nivåer, partiene Myndigheter regjeringsapparatet, myndighets- og forvaltningsorganer Næringslivet industrien, andre bedrifter Husholdningskunder Miljøbevegelsen Organisasjoner arbeidsgiver- og arbeidstakersiden Akademiske og faglige miljøer Finansielle og markedsmiljøer som NordPool, investormiljøer, banker o.a. Internasjonale målgrupper først og fremst på den nordiske og europeiske arena For oss er det viktig å forstå hvem vi kommuniserer med til enhver tid, og tilpasse budskapene og virkemidlene deretter. Dette gjelder både intern- og eksternkommunikasjonen. 5.3 Overordnet handlingsplan De løpende handlingsplanene for kommunikasjonsarbeidet i Energi Norge må forholde seg til flere overordnede mål- og arbeidsområder, deriblant: Bransjens felles omdømme herunder bruk av Grønn Boks Energi Norges omdømme Generelt informasjonsarbeid for å understøtte Energi Norges hovedmål innen politikk, HR m.m. Spesifikke kommunikasjonsutfordringer tilknyttet produksjon, nett, kraftmarked, bransjens verdiskaping eller andre forhold av relevans for bransjen Utnyttelsen av ulike informasjonskanaler: Media, PR, betalt informasjon, egne publikasjoner/web Medlemskommunikasjon Integrert informasjonsarbeid samhandling i bransjen og Energi Norge Energi og klima er vårt viktigste offensive budskap men må balanseres med hverdagssaker som gjenspeiler bredden av arbeidet i bransjen og bedriftene. 5.4 Overordnet mediestrategi Gjennom iverksetting og gjennomføring av større og mindre aktiviteter skal Energi Norge oppnå en positiv medieprofil som understøtter Energi Norges visjon og løpende saksfokus, samt bidrar til at Energi Norge 5

6 oppnår ønsket posisjon. Medier vi ønsker å treffe inkluderer riks- og regionale medier og bransjemedier. Vi skal ha fokus på: Saker: Utvalget av saker vi profilerer oss på skal reflektere organisasjonens fokus og prioriteringer. Kvalitet: Budskap og formidling skal være av høyeste standard og kvalitet. Initiativ: En betydelig andel av mediesakene skal være egen-initierte. Når sakene er initiert av andre, skal vi respondere raskt for å kunne påvirke det endelige utfallet mest mulig. Synlighet: Vi skal ha et kritisk nivå av synlighet både for å kunne selge inn våre saker og for å bli trukket inn i saker av høy relevans. Helhet: De fleste av våre saker er komplekse, og nesten alle har både en faglig, politisk og kommunikasjonsside. Vi må vurdere alle disse nivåene for å unngå feil og kunne utnytte mulige synergier. Tilgjengelighet: Vi må være løpende tilgjengelig og ha en god beredskap for å kunne utnytte de ofte korte tidsvinduene det moderne mediesamfunnet opererer med. 6