Hva er markedsføring og pr?

Transkript

1 Pr og Markedsføring Kurshefte 2007

2

3 Hva er markedsføring og pr? Markedsføring og public relations Markedsføring og Public Relations er to store og omfattende fag, med røtter langt tilbake i tid. I mange tiår har verdens markedseksperter uttalt seg om hva som virker og ikke virker, hva som er mest effektivt, hva som er mest innbringende, hva som påvirker mest og ikke minst hvor grensen bør gå i bruk av ulike virkemidler og metoder. Markedsføring og PR brukes kynisk og spekulativt av mange av verdens ledende bedrifter, og noen ganger brukes det på en så finurlig måte at vi ikke engang merker at vi påvirkes. Vi kan like eller mislike, elske eller hate, men markedsføring og PR er kommet for å bli. Som enkeltpersoner kan vi i til en viss grad prøve å unngå reklamens sugende tak, men som en bedrift eller som en studentforening er man nødt til å implementere markedsføring og PR i den helhetlige tankegangen. Ved bevisst bruk av ulike virkemidler og metoder vil selv de minste foreningene kunne øke omsetningen, medlemstall og ikke minst oppmerksomheten rundt sitt arbeid. Det er derfor meget viktig at markedskommunikasjon, konkurransemidler og foreningens forhold til sine omgivelser implementeres og pleies i hele den interne fokuseringen. Markedskommunikasjon Enten du liker det eller ikke vil medlemmer og ulike deler av omgivelsene ha oppfatninger om foreningen din. Disse oppfatningene bør du være med å påvirke. Kommunikasjon kan foregå på ulike måter. Vi bruker her en grovinndeling av kommunikasjon, og deler inn i fire hovedgrupper: Salgsfremmende tiltak Dette er aktiviteter som vanligvis ikke defineres som reklame, men der aktiviteten har klare økonomiske eller andre mål. Prisavslag i kortere perioder eller for en gruppe mennesker (medlemmer eller en gruppe man ønsker å tiltrekke seg) kan være et eksempel på et salgsfremmende tiltak. Messer og utstillinger faller også inn under denne kategorien. I tillegg kommer alle tiltak rettet mot presse (medieomtale) og folk eller instanser som kan ha innvirkning på salget. Informasjon og samfunnskontakt Dette er det vi vanligvis kaller PR (Public Relations). PR er informasjon som ikke nødvendigvis er betalt, men som ofte er initiert av foreningen (eks. redaksjonell omtale i ulike medier). Denne informasjonen har som mål å øke kunnskapen om foreningen eller på annen måte tjene foreningens interesser. Personlig salg Dette er ansikt- til ansikt kommunikasjon mellom de aktive i foreningen og gjester eller potensielle gjester. Dette er en effektiv form for kommunikasjon. Service er en viktig del av omdømmet til ulike foreninger. Ingen vil handle eller være på et sted hvor man må vente i evigheter på det man har bestilt eller hvis betjeningen er ufin på andre måter. Det er også uinspirerende å kjøpe billett eller melde seg inn i en forening hvis de du møter har en form for negativ utstråling. Det er derfor viktig for denne kommunikasjonen at medlemmene i foreningen er motiverte og føler at de får noe igjen for å jobbe med frivillig arbeid. Design Også selve stedet kommuniserer et inntrykk av foreningen. Dette gjelder i hovedsak foreninger som tilbyr salg, sitteplasser og visuelle opplevelser (barer, kafeer, teater, konserter debatter osv). Pass på at lokalet og arrangementet innfrir forventingene om standard og stil.

4 Konkurransemidler I tillegg til ulike måter å kommunisere på, har også foreninger ulike midler til å konkurrere med og til å påvirke etterspørselen på egne varer og tjenester, disse midlene kaller vi for konkurransemidler. Vi vil her bruke den mest tradisjonelle inndelingen av disse midlene, den kalles de 4 P er; pris, produkt, plass (distribusjon) og promotering. Det er viktig at foreningen prøver å se alle disse konkurransemidlene i sammenheng. Ingen konkurransemidler kan stå alene, de må alltid kombineres. Uansett om en forening er bevisst denne sammenhengen eller ikke vil kombinasjonen av konkurransemidlene være med på å påvirke etterspørselen. Sammensetningen av konkurransemidlene betegnes som markedsføringsmiks. Pris Pris kan brukes som konkurransemiddel både gjennom hvilket nivå man legger seg på og den konkrete prisfastsettelsen/politikken. Det gjelder også rabatter, kreditt- og salgsvilkår. Her må man ta hensyn til hva forbrukerne er villige til å betale, konkurransen, reguleringer og selvsagt fortjeneste. De fleste foreningene har ca samme prispolitikk, men man kan velge å gjøre noe mer ut av det. For eksempel kan alle med rød genser på en fest få gratis peanøtter. Det kan være en vellykket gimmick. Eller man kan gi en billigere inngang til alle som har med flyeren. Da har man også til en viss grad mulighet til å måle effekten av flyeren. Andre eksempler kan være: happy hour eller spesielle goder på spesielle fester. Det enkelte arrangements priser må selvfølgelig sees i forhold til utgifter. P R I S PRODUKT FORENING PROMOTERING PLASS Promotering Promotering handler om markedspåvirkning, både i forhold til omgivelsen i ikke-betalt informasjon, men også i forhold til bevisst bruk av reklame. Hvordan er forholdet mellom din forening og omgivelsene? Tar foreningen gode og bevisste valg med hensyn til reklame og markedsføringskanaler? Produkt Med produkt mener vi de varer og tjenester som tilbys i form av kvalitet, utstyr, utseende/design, emballasje eller pakning kort og godt det totale tilbudet som omgir varen eller tjenesten utvover det grunnleggende. Det er viktig at foreningens tilbud stemmer overens med de kjerneverdiene dere har valgt. Skiller foreningen din seg ut? Tilbyr dere noe spesielt? Svarer dere til forventninger? Uttrykker dere det dere vil gjennom interiøret? Bør dere ha uniformer? Er det samsvar mellom pris og produkt? Er musikken med på å underbygge foreningens identitet? Plass / distribusjon Omhandler på hvilken måte varene eller tjenesten er tilgjengelig for forbrukerne. Lokalene er faste. Har vi muligheter til å selge billetter andre steder? Er det noen målgrupper som har vanskeligheter med å nå oss per i dag? Er det en mulighet å flytte arrangementer av og til - er det lurt? Brainstorming It is easier to tone down a wild idea than to think up a new one. - Alex Osborne Metoden brainstorming ble lansert av amerikaneren Alex F. Osborne i boka Applied Imagination i Dette er en meget kreativ og morsom måte å jobbe på, og den har for lengst invadert foreningsarbeidet verden over. Sannsynligheten er stor for

5 at du allerede har vært borte i metoden før. Nettopp det at den brukes over alt og til enhver tid gjør at en del sentrale elementer i metoden glemmes og at mye av arbeidet og ideene renner ut i sanden. Det finnes en del kjøreregler som er viktig å ha med for å sikre et optimalt arbeidsprodukt. Metoden går ut på at man stormer en problemstilling med en overflod av ideer, for så senere å analysere disse ideene og velge den beste løsningen. Sett sammen en arbeidsgruppe på mellom 7 og 12 personer, med bred erfaring, bakgrunn og kompetanse. Det kan være lurt å presentere utfordringen noen dager i forveien slik at den ligger å godgjør seg i bakhodene på deltagerne, men be dem om å ikke tenke ut for mange konkrete ideer, da dette kan låse prosessen. Selve prosessen trenger ikke å ta så lang tid, men det er viktig at dere stenger dere inn på et møterom slik at dere ikke blir forstyrret. Det er viktig at gruppen har en møteleder og en referent. Møtelederen kan delta selv, men skal konsentrere seg om å holde prosessen i gang og fungere som en jordmor for ideene. Referenten skal notere ned alt av ideer. For å få den kreative prosessen i gang, er det ofte lurt med en oppvarming. Hva kan en hestesko brukes til? Når oppvarmingen er over er det bare å gå i gang med idéstormingen. Alle i panelet stiller helt likt, for i denne fasen av prosessen er det viktig å huske at alle ideer like verdifulle. Poenget er at man skal tømme hverandres hjerner for ideer og assosiasjoner rundt utfordringen. Sørg for å noe å skrive på om med tilgjengelig slik at dere kan tegne og forklare. Plukk ut den galeste, og den mest fornuftige ideen. Vurder hvordan det ville vært mulig å gjennomføre først den galeste, så den mest fornuftige ideen. Skulle dere ikke komme noe videre med dette tar dere for dere den nest galeste ideen osv. Dette kan også gjøres innenfor en brainstorm. Ideene kan gjennomgås i silegrupper La to-tre eksterne gå igjennom ideene og rangere dem etter tre kriterier; svært gode, helt gale og nøytrale. Når silegruppen har sagt sitt kan man sette seg ned å velge ide. Baklengs idédugnad Skulle det være vanskelig å enes om én idé kan man også jobbe baklengs. Ta for dere ideene og spør; Hvordan kan dette bli total fiasko? Velg ut den ideen som gir færrest muligheter for nettopp dette. Regler for brainstorming: 1. Kritikk er forbudt! 2. Jo flere ideer, jo bedre! 3. Få flest mulig ville ideer! 4. Utnytt hverandres ideer! Etterarbeid består av å renskrive referatet og å gå igjennom alle ideene på leting etter den best mulige løsningen på utfordringen. Her har vi satt opp tre fremgangsmåter:

6 Foreningens helhetlige profil Profil og omdømme Vi har vært inne på hvordan en studentforening er avhengig av sine omgivelser for å kunne fungere godt og for å overleve. Mennesket har et behov for å katalogisere og kvantifisere sine omgivelser. Dette medfører at også alle organisasjoner har en eller annen fellesnevner eller profil når det gjelder hvordan organisasjonen oppfattes av sine omgivelser og sine brukere. Mange studentforeninger er ikke bevisst sin egen profil og identitet. De sliter som regel med dårlig organisering, få ressurser, mye ad hoc arbeid og for liten kompetanse til å drive målrettet og matnyttig PR arbeid. En gjennomtenkt profil og godt PR arbeid vil også gjøre det mye enklere å drive en organisasjon, fordi det vil øke bevisstheten og samle organisasjonen. Samtidig kan en god og ryddig organisasjon igjen gjøre PR arbeidet enklere. Det første steg for enhver studentforening, dersom det ikke allerede eksisterer er å sette seg sammen og definere sin egen profil og identitet. Hvem er dere? Hva vil dere? Det å sette seg ned alene og oppsummere sin egen studentforenings eksistensgrunnlag og målsetninger er en håpløs oppgave. En markedsundersøkelse ville kunne kartlegge studentforeningens posisjon og anseelse hos den jevne student, men for de fleste studentforeninger ville dette være for krevende og for dyrt. Det å evaluere sine omgivelser og deres påvirkning på foreningsdriften er veldig viktig. Målet med en slik evaluering er å undersøke hvorvidt det er samsvar mellom virkeligheten og den rådende og gjerne ubevisste oppfatningen som regjerer internt i organisasjonen. SWOT-analyse et redskap i profilarbeidet SWOT-analysen er en veldig effektiv måte å identifisere styrker og svakheter ved din egen forening og for senere å anslå muligheter og trusler foreningen kan stå ovenfor. Opphavsmannen for SWOT analysen er Kenneth Andrews. STRENGTHS STYRKER OPPERTUNITIES MULIGHETER WEAKNESSES SVAKHETER THREATS TRUSLER Metoden stammer fra 1960-årene og miljøet rundt strategistudiene ved Harvard Business School i USA. Hensikten med analysen er å fokusere driften inn på områder hvor foreningen har sine styrker og hvor de beste mulighetene ligger, samtidig som man er prøver å redusere sine svakheter og er bevisst sine trusler. Gjennom en enkel SWOT analyse og en etterfølgende brainstorming rundt en del nødvendige problemstillinger vil foreningen ha et godt utgangspunkt for videre drift. Det vil også gjøre det påfølgende PR og markedsføringsarbeidet mye enklere. SWOT analysen, slik vi bruker den her, identifiserer egenskaper som representerer styrker eller svakheter ved foreningens drift. Disse representerer nåtid, og er gjerne statiske egenskaper. Disse styrker og svakheter vil igjen representere muligheter og trusler foreningen kan gå i møte i framtiden, i tillegg til eksterne muligheter og trusler. Gjennom SWOT-analysen kan man samle styret/organisasjonen rundt viktige utfordringer og øke bevisstheten og engasjementet rundt den generelle drift. Nedenfor har vi satt opp en enkel SWOT analyse gjort av en tenkt studentforening.

7 SWOT ANALYSE AV JUSTIVISEN Styrker Svakheter Engasjerte foreningsmedlemmer Sentrale lokaler på campus God kontakt med SiO Studentradio og -avis i nærheten Gode arrangementer Veldig mange foreninger og arrangementer på campus Få medlemmer i foreningen Dårlig kontakt med fakultetet Slitte og uegnede lokaler Muligheter Trusler Bedre og hyppigere medieomtale Bedre samarbeidet med andre foreninger Utviklingsmuligheter gjennom SiO Flere besøkende Flere interesserte i foreningsarbeid Drukne i studentarrangementer Dårlig rekruttering Dårlig kontinuitet Nedadgående spiral Gjennom hele kursheftet vil vi trekke inn den imaginære studentforeningen Justivisen som eksempel, når vi går igjennom enkelte elementer ved PR- og markedsføringsarbeidet. Justivisen er en kjellerforening ved Det Juridiske Fakultet, som i dette eksempelet ligger på Blindern. SWOT analysen vil bidra til å definere foreningens drift, og den vil også til en viss grad plassere foreningen inn i omgivelsene. Det er nå mye enklere å etablere eller revidere foreningens profil. Brainstorm fram en profil! Når din forening har kartlagt seg og sine omgivelser og fått en forståelse for hvilke utfordringer den står overfor, er man rustet til å etablere eller revidere sin profil. Selve begrepet profil kan være misledende, da det både kan betegne hvordan en forening oppfattes og hvordan en forening ønsker å oppfattes. Vi vil bruke begrepet i den siste betydningen. Sprikende profiloppfatninger De fleste medlemmer av en studentforening har gjort seg noen ideer om sin forenings identitet og profil. Dette viser at medlemmet er engasjert og har et eierforhold til foreningen, samtidig som medlemmet høyst sannsynlig snakker positiv om foreningen til venner og kjente. Hvis de ulike medlemmene derimot har vidt sprikende oppfatninger av foreningens profil og eksistensgrunnlag har man både et omdømmeproblem og et organisatorisk problem.

8 Mange studentforeninger har ikke en eksplisitt og nedskrevet profil. Problemet manifesterer seg gjerne i intern uenighet, usikkerhet, lavt engasjement og en svak ekstern profil. Nesten uansett hvor liten foreningen er bør man ha tenkt gjennom og skrevet ned en del sentrale punkter rundt foreningens virke og målsetninger. Dette kan vi kalle profildokumenter. Profildokumentene bør stemme helt overens med alle intensjonsdokumenter i organisasjonen, med mindre man ønsker å legge om driften. Etter at profildokumentene er utarbeidet bør man gå tilbake og sjekke samsvar den motsatte veien, slik at intensjonsdokumentene stemmer overens med profildokumentene. De tre viktigste profildokumentene er organisasjonsprofil, arrangementsprofil og grafisk profil. Vi vil nå gå gjennom hver enkelt av disse tre Organisasjonsprofil Enhver forening bør utarbeide sin organisasjonsprofil. Denne bør være lett tilgjengelig for foreningens medlemmer og omgivelsene generelt. Organisasjonsprofilen bør bestå av: En virksomhetsidé - Fem til ti linjer som sammenfatter foreningens navn, hensikt, omfang og målsettinger. Tre kjerneverdier - Tre enkeltord som definerer foreningens målsetninger. Disse er enkle for foreningens medlemmer å huske, og for eksterne å forstå. En payoff - En kort setning som på en snedig, lettfattelig og intelligent måte definerer foreningens virke eller hensikt. Arrangementsprofil For rene arrangørforeninger kan det også være en ide å utvikle en arrangementsprofil, som på samme måte sier noe om arrangementene, da dette ikke nødvendigvis stemmer overens med foreningens generelle profil. I eksempelet med Justivisen vil Justivisen Virksomhetsidé Justivisen er en studentforening av og for studenter ved det juridiske fakultet. Vi jobber for å samle studentene til sosiale samlinger i våre lokaler for å gi ellers tunge studier innslag av munterhet og glede. Vi er stolte av vårt fag og våre tradisjoner og ønsker at dette skal skinne igjennom ved våre arrangementer. Tre kjerneverdier Inkluderende, morsom og ny Payoff Alt for Norges Lover arrangementsprofilen trolig spinne rundt ønsket om å implementere elementer ved studiene inn i sosiale arrangementer. Grafisk profil Enhver forening bør også vurdere å definere en grafisk profil. Dette vil være til stor hjelp ved produksjon av markedsføringsmateriell, støttesøknader og ved innhenting av samarbeidspartnere.en grafisk profil kan være alt fra å bestemme seg for én font i alle dokumenter, til utvikling av logo og fargebruk. For Justivisen vil det for eksempel vært mulig å benytte seg av paragraftegnet i logoen, samt fonter og farger fra Norges Lover. Forarbeidet er unnagjort Uansett foreningens størrelse vil profildokumentene hjelpe foreningen å forstå seg selv, samtidig som omgivelsene i mye større grad enn før vil ha muligheten til å forstå foreningen. Dersom man har gjort bra PR-arbeid vil foreningen kunne fremstå som en helhetlig, troverdig og levedyktig organisasjon, med bred støtte og kjennskap blant publikum, samarbeidspartnere og andre involverte. Dette vil bl.a. gjøre det enklere å identifisere dere som mulige/uaktuelle

9 samarbeidspartnere for sponsorer og andre samarbeidspartnere. Det er nå man virkelig kan begynne med PR-arbeidet og merkevarejobbingen. PR-arbeidet All PR skal fremme organisasjonens profil og virke. En god og velfungerende organisasjon, med stolte medlemmer og gode arrangementer er selvsagt den beste PR og reklame en organisasjon eller forening kan få. Samtidig er det viktig å påpeke at PR arbeidet aldri vil kunne redde en dårlig organisasjon PR arbeidet må: Gi omgivelsene nødvendig kjennskap til organisasjonen Få organisasjonen til å fremstå som troverdig, positiv og attraktiv Gjøre negative fordommer om til positive ing. Hvordan PR-arbeidet organiseres er opp til hver forening, men det er viktig at kun én person tar seg av all ekstern kontakt, inkludert mediehåndteringen. Dette for å opprettholde en kontinuitet, samtidig som det opprettes et nettverk, og at dette nettverket kan bli fortrolig med denne kontaktpersonen. Nettverket bør grundig loggføres. Det anbefales å gjøre dette i f.eks. MS Outlook, for å enkelt holde rede på foreningens nettverk. Nettverket er noe av det viktigste foreningen har, så dette må bli tatt godt vare på! Foreningens ulike roller ovenfor omgivelsene Foreningens ulike roller ovenfor omgivelsene Det er veldig viktig å være bevisst de forskjellige roller en forening har ovenfor omgivelsene sine. Tabellen på neste side prøver å gi en grei oversikt over dette. Intern organisering Sørg for god kjennskap til foreningen internt Én person tar seg av all ekstern kontakt Mediehåndtering, samarbeidpartnere, nettverk Nettverket bør grundig dokumenteres Bruk gjerne MS Outlook. Nettverket kan være en gullgruve! For å sikre et optimalt omdømme er det viktig med god kjennskap til organisasjonen internt, og at informasjon om organisasjonen er god og lett tilgjengelig. Dette var vi inne på i forrige avsnitt. Ovenfor omgivelsene bør en generelt sett alltid være tilgjengelig og sørge for at organisasjonen og dens virke alltid ligger et eller annet sted i folks bevissthet. Man kan på en måte si at det er viktig å holde jernet varmt gjennom hele semesteret og jevnlig informere om foreningens drift, invitere til arrangementer og møter, samt rapportere fra de nevnte arrangementene og møtene. Foreningen må utarbeide en god intern rollefordel-

10 Omgivelser Foreningens rolle Beskrivelse Overordnede Sponsorer/ Samarbeidspartnere Medorganisasjoner Lærerens yndling Svigermors drøm En god venn Innordne dere etter gjeldende regler og rutiner. Ta kontakt og spør om hjelp. Hvis dere fremstår som en forening som hele tiden prøver å gjøre det rette vil dere også få lov til å gjøre noen feil. Dere er et produkt dere må selge. Det dreier seg ofte kun om penger/verdioverføringer. Hold det dere lover. Vær profesjonelle. Profiler dere som en inngangsport til studenten som målgruppe og forbruker. Vær åpen. Del alt. Man er konkurrenter, men også i samme båt. Du får det du gir. Samarbeid. Media Innovatøren Vær aktiv. Ta kontakt. Én kontaktperson. Vær tilgjengelig, åpen og troverdig. Vær på lag med media. Publikum Forføreren Vær til for publikum og brukere. Vis respekt. Vær konsekvent og enkel. God PR vil gi dere Mer godvilje fra omgivelsene Større toleranse fra omgivelsene Større trygghet som organisasjon Større muligheter som organisasjon Vi har vært inne på at foreninger interagerer med sine omgivelser på mange forskjellige måter. En meget viktig måte å involvere omgivelsene i foreningens drift på, er gjennom arrangementer. Her vil også PR arbeidet ha en mer intens og salgsfremmende side ved seg, da under ren arrangementspromotering.

11 Hva er markedsføring og pr? Planlegging Lag en tidsplan! Det meste tar lengre tid enn hva man i utgangspunktet tror. Derfor bør du legge inn litt ekstra tid hvis du har muligheten. Tiden det tar å lage en plakat, folder eller annet markedsføringsmateriell er avhengig av hvor erfaren den som skal lage det er. En plakat til et arrangementer bør henges opp ca 2 uker før arrangementet gjennomføres. Sørg for at målgruppen får tilstrekkelig med tid til å planlegge besøket til ditt arrangement. Alt materiell som har med rekruttering å gjøre bør komme ut og opp med en gang de nye studentene ankommer lærerstedet. Det gjelder å være den første til å utmerke seg! Hvis det er et stort arrangement bør man starte med en teaser eller annen type reklame ca 2-3 måneder før selve dagen, for deretter å følge opp med nærmere informasjon 2-3 uker før arrangementet. Et semesterprogram tar lang tid å lage, og det vil ofte komme forandringer tett opp til fristen man har satt. Kom med ideer, tenk utforming og lag rammen tidlig, gjerne et halvt år før det skal ut til folket. Da unngår man i større grad stress ved forsinkelser og forandringer. Det viktigste å huske på er at kan noe gå galt, så går det galt. Begynn derfor så tidlig du kan! Plandokumentet Et plandokument fungerer som en veiledning i PRarbeidet og kan hjelpe dere til å komme ut med godt og gjennomtenkt reklame til et arrangement. Det er dere som kjenner deres egen forening best. Dere vet selv om det er noe som må legges til i dokumentet eller noe som ikke er så viktig. Dette kan også forandre seg fra arrangement til arrangement. Avsnittene med målgruppe, budskap og kanaler er de viktigste delene i forhold til dette dokumentet. Ta det med til foreningen og bruk det. På neste side er det noe satt opp som kan være et utgangspunkt for et plandokument, og et eksempel for Justivisens plandokument for Paragrafparty

12 Tittel Mål Produkt Pris Nåværende ressurser Kritiske suksessfaktorer Hva trenger man? Målgruppe Budskap M a r k e d s - førings-kanaler Tittel Mål Produkt Pris Nåværende ressurser Kritiske suksessfaktorer Hva trenger man? Målgruppe Budskap M a r k e d s - førings-kanaler PARAGRAFPARTY Et av delmålene for semesteret om at vi skal ha 30 nye medlemmer, 10 nye medlemmer i løpet i løpet av kvelden. 60 % solgte billetter tre dager før festen. Paragrafparty : DJ en skal ha dommerkappe og parykk, vi kan lime sammen bokstavkjeks til paragraftegnet, alle drinkene skal hete Paragrafparty : vi gir øl for kr. 28,- mot at en folder leveres i baren. Eller de kommer inn for 30,- i stedet for 50,- ved at folderen leveres i døra Fire i baren den kvelden Fire til å jobbe med markedsføring To vakter Har ikke noe materiale fra før som vi kan bruke. Festen holdes der i egne lokaler Har ikke bil, men kan kanskje låne ved behov. Produkter for salg i baren Funksjonærer Søknader Musikk Effektene til festen DJ Tilgang til dataprogrammer for å lage markedsføringsmateriale Nye studenter, alder ca 20-25, begge kjønn, de fleste har ikke studert før, ikke så godt kjent på Blindern + gode gamle travere. Hvorfor? Nye studenter fordi det er rekrutteringsfest, gode gamle fordi de kan påvirke og holde liv i festen og vise de nye vei inn i foreningen. Hvor er de? Forelesningene, fadderordningen, og campus. Ha det gøy Respekt for Norges lover Justivisen er et bra sted å være Plakater, epost til gamle travere, annonse i studentavisen.

13 Mål angi retning og resultat høye men oppnåelige presise (tall/tid gjør det mer forpliktende) evt. bruke delmål for å oppnå hovedmål Produkt Her skriver man ned alle de ideene man har til å bruke konkurransemidlene på best mulig måte. Hvis arrangementet skal skille seg ut er det nødvendig at det er gjennomført, bruk gjerne spesielle virkemidler til akkurat dette arrangementet. Pris Hvordan kan din forening bruke pris til å oppnå de mål dere har satt? Nåværende ressurser Hvilke ressurser besitter foreningen per i dag i forhold til arrangementet? Her vurderer man arbeidskapasitet, økonomiske midler, utstyr osv. På denne måten er det lettere å fordele arbeidsoppgaver og man får en oversikt hva man har til rådighet av kapasitet og midler. Kritiske suksessfaktorer Hva er det absolutt viktigste for at arrangementet skal kunne gjennomføres? Eksempler: Det nødvendige utstyret, nok funksjonærer, alle søknader må være sendt og rettigheter må være bekreftet Hva trenger man? Se på de kritiske suksessfaktorene og sammenlign med det foreningen allerede har tilgjengelig. Hva mangler? Sett opp en liste over det som må ordnes og skaffes. For informasjon om plandokumentets resterende felt; målgruppe, budskap og markedsføringskanaler se de følgende underkapitlene. Målgruppe Målgrupper er de gruppene man velger å henvende seg til ved markedsføring av varer eller tjenester. Å velge målgruppe gjør det lettere å bestemme hvordan markedsføringen skal forgå. Valg av budskap og utforming av reklame, distribusjon og kanaler vil være mer hensiktsmessig hvis man er bevisst at målet er de valgte målgruppene. Det finnes ingen standardisert inndeling av et marked. Man kan velge målgruppe ut fra en mengde kriterier og inndelinger. Det blir opp til hver forening å selv definere disse. Det finnes imidlertid enkelte klare forutsetninger for en anvendbar målgruppe: målgruppen må kunne identifiseres målgruppen må være tilgjengelig av hensyn til lønnsomhetspotensialet må målgruppen være av en viss størrelse målgruppens antall og størrelse må også passe med foreningens ressurser For studentforeninger vil verdioppfatning, livsstil, interesse og atferd være gode utgangspunkt for valg av målgruppe. Studenter er på mange måter en homogen gruppe, men også innenfor denne gruppen kan man dele opp i mer nøyaktige beskrivelser, etter for eksempel hvilke fag man tar, interesser utenfor faget, alder, bosted osv. Du kan også ta utgangspunkt i hvilke referansegrupper du ønsker å nå med arrangementet. En referansegruppe er en gruppe man kan være medlem av eller ønske å være medlem av. Nye studenter vil kanskje ha en referansegruppe de ønsker å være en del av og søker seg til denne gruppen. Med utgangspunkt i dette er det viktig å tenke på hvordan man ønsker fremstå ved semesterstart når mange nye studenter skal ta et valg om de vil være med i en forening.

14 Hvem Hvilken målgruppe vil man fokusere markedsføringen på? Er det alltid den samme målgruppen man forholder seg til? Beskriv målgruppen din, da er det lettere å nå den. AVSENDER MOT TAKER Hvorfor? Hvor er de? Hvordan nå dem? Hvorfor akkurat denne målgruppen?. Er målgruppen stort sett samlet på samme sted? Må vi bruke flere kanaler? Er det spesiell type budskap vi vet funger på akkurat denne gruppen? FELLES PERSEPSJONS OMRÅDE Markedsføringskanaler Ikke-personlig kommunikasjon gjennom betalte medier, der senderen kan identifiseres Definisjon av reklame, R.Framnes, H.M. Thjømøe, S-E. Blom Markedsføringsledelse 1993 Budskap For at foreningen skal oppnå de mål den setter seg med hensyn til målgruppen må de sørge for at budskapet deres når frem. Forskjellige målgrupper kan motta ett og samme budskap forskjellig. For at budskapet skal være effektivt er det derfor viktig å vite mest mulig om målgruppene. Budskapet er også mer overbevisende hvis kilden oppfattes som troverdig. Mottakeren må stole på at foreningen holder det de lover. Kilde Koding Kanal/budskap Dekoding Mottaker Tilbakemelding Reaksjon Persepsjonsområde er et viktig begrep i kommunikasjonsprosessen. Mottakeren må ha mulighet til å forstå hva som sies og foreningene må sørge for at budskapet oppfattes slik dere ønsker. Sender og mottaker må dermed ha sammenfallende persepsjonsområder om kommunikasjonen skal være vellykket. Eksempelvis må man ikke bruke faglige termer eller fremmedord som bare enkelte deler av samfunnet kan forstå, med mindre man bare ønsker å tiltrekke seg akkurat disse menneskene. Det er viktig at man legger foreningens økonomi og arbeidskraft til grunn når man skal velge markedsføringsmetode. Vær også bevisst på at omgivelsene vil være omgitt av ulik grad av støy. Med støy menes alle de konkurrerende plakatene, bannerne osv. Det blir sagt at et menneske i Vesten blir i gjennomsnitt utsatt for omkring 1500 kommersielle inntrykk hver dag gjennom annonser, plakater, brosjyrer etc. Mennesket vil i gjennomsnitt ha kapasitet for å motta omkring 7 slike elementer om gangen. I praksis betyr det at en annonse ikke bør inneholde flere enn syv elementer. Dette betyr at det kan være vanskelig å skille seg ut i mengden. Nytenkning og et klart og konsist budskap blir viktigere og viktigere. Ulike typer markedsføringskanaler Plakater Plakater er billig å produsere. De koster ofte mindre per stk jo flere du bestiller. Samtidig kreves det en del arbeidskraft til å henge dem opp. De har ofte kort levetid, det er kamp om oppmerksomhet og plakatene blir ofte revet ned eller andre plakater blir hengt over. Derfor kreves det en god distribusjonsplan og foreningen bør/må ofte gå flere runder på samme sted. Plakatene er effektive for den målgruppen som er vant til å se etter plakat-

15 er som fanger dem og deres interesser. En plakat får i gjennomsnitt 2 3 sekunders oppmerksomhet. Derfor er det viktig å være selektiv på informasjonen som gis på plakaten. De bør være et blikkfang, enten det er direkte informasjon eller en type teaser det er snakk om. Plakaten er ofte brukt for å pirre nysgjerrighet eller virke som en påminnelse. En plakat kan promotere et enkelt arrangement eller gjelde for hele perioden (semesteret, festivalen etc). Flyers Flyere kan også være billig å produsere. Hvis du klarer å vekke en interessents nyssgjerrighet med flyeren er fordelen med den at du kan holde lengre på hun/han oppmerksomhet. Den kan dermed inneholde mer informasjon enn en plakat. Forsiden er viktig for at interessenten skal lese videre, ellers havner den i søpla. Pass på at dere bruker riktig språk og fanger de aktuelle målgruppene. En flyer har imidlertid bare oppmerksomheten til en person om gangen og man må ofte trykke opp flere for at et tilfredsstillende antall mennesker skal lese den. Flyers kan deles ut for hånd eller man kan lage avtaler med steder hvor man treffer sin målgruppe om å legge ut flyeren der (utesteder, kafeer og lignende). En ide er også å legge den i postkassen til studenter. Program Fordelen med et program er at man kan bruke mer plass. Her kan man skrive mer i detalj om de ulike prosjektene, det være seg lokaler, artister, arrangementer og det er plass til bilder. En annen fordel er at de kan vare lenge. Du kan ha gjort mye av markedsføringen på kort tid gjennom et program, men man bør ofte ha påminnere om de enkelte arrangementene. Et eksempel er et semesterprogram hvor man beskriver de ulike arrangementene foreningen har tenkt å holde utover i semesteret. Bakdelen er at når du har distribuert dette programmet så har du allerede lovet forbrukerne noe og skapt forventninger hos interessentene. Stunts Dette kan være en effektiv måte å kommunisere på. Vel og merke til dem som befinner seg på det stedet stuntet foregår, men det har også fordelen ved at du kan plukke ut steder hvor du vet at din målgruppe vil ha flere representanter. Her kan man finne på mye gøy og det kan være helt gratis. Hovedpoenget er å skape nysgjerrighet omkring arrangementet. For å klare dette bør dere finne på noe nytt fra gang til gang. Har man gjort noe en gang er det oppbrukt. Er man riktig flink til å være nyskapende kan man sørge for å tipse journalister og fotografer. Det man skal være oppmerksom på er å ikke støte noen. Husk at folk har ulik humor og at det å tråkke over streken kan skape mer trøbbel enn hva godt er. E-post E-post er en form for direkte markedsføring. Her kan du fylle på med stoff og beskrive alt i detalj hvis du vil. Dette er en måte å holde deres faste brukere oppdatert på hva som skjer. Du kan skreddersy tilbud og informasjon til en enkelt gruppe. Hvis e-posten er god kan du holde på leseren mye lenger enn det du kan med plakater og flyere. E- post er en enkel, billig og rask måte å kommunisere på, det krever heller ikke mye arbeid. Et tips er å legge ut lister ved inngang/utgang av lokalet hvor besøkende kan skrive ned sin e-postadresse og dermed få oppdatering på foreningens arbeid og arrangementer. Banner Et stort banner plassert på strategiske steder kan gjøre en meget god jobb for arrangementet eller foreningen din. Du må være kritisk i forhold til informasjonen som skal stå da det er plass til lite tekst. Husk at en setning kan være nok. Å produsere en profesjonell banner kan være dyrt og man kan ikke alltid bruke den flere ganger, men en hjemmelaget banner kan også gjøre samme nytten. Pass på at du henger banneret opp på lovlige og avtalte steder, det er kjedelig å bruke en dag på å lage noe som blir fjernet etter en time.

16 Annonser Denne type markedsføring er ikke så ulikt plakaten når det gjelder innhold, men den koster en del mer. Her må man vurdere nøye utgiftene i forhold til hvor mye man tror inntekten eller antall besøkende øker på grunn av annonsen. Ved gjentagende annonsering kan man forhandle seg fram til gunstigere avtaler med de enkelte mediene. På grunn av gjenkjennelseseffekten bør man i størst mulig grad ha like annonser med samme plassering fra gang til gang. Et viktig medie hos foreningen ved UiO vil være de ulike studentavisene. Hjemmeside Her kan du også fylle på med stoff og beskrive alt i detalj. De faste brukere vil kunne være oppdatert på hva som skjer og potensielle brukere kan søke seg direkte til deres side. En annen fordel er at internettbrukerne selv kan velg når de vil gå inn på deres side, de vil derfor være motiverte til å lese det som står. Medieomtaler og artikler Man kan dele medieomtale i to deler, det ene er forhåndsomtale og det andre er omtale om det aktuelle arrangementet. For å få en medieomtale kreves det at arrangementet ditt skal være interessant for flere enn de som deltar den aktuelle dagen, det skal rett og slett ha en nyhetsverdi. For en pressemelding gjelder den omvendte pyramiden også kjent som antiklimaksoppbygging, den går kort og godt ut på at journalisten skal kunne kutte teksten fra bunn hvis det ikke er plass til alt. All den viktige informasjonen skal stå i toppen, fra overskrift til hovedtekst. For å få en omtale om selve arrangementet må man sørge for at journalisten vet om arrangementet! Ta kontakt i forkant, fortell hva du kan tilby og sørg for at det er interessant også for det aktuelle mediets målgruppe. Å lyve eller love noe du ikke kan holde vil straffe seg i lengden. For mer informasjon om pressemeldinger se eget kapittel om dette temaet. Jungeltelegrafen Jungeltelegrafen er en effektiv metode. Mer enn de fleste vet. Det er helt gratis og krever ingenting! Her må man sørge for å snakke om arrangementet til så mange som mulig. Husk at jungeltelegrafen kun er effektiv hvis det er lite negativt å assosiere til din forening. Sørg for at medlemmene er stolte av arbeidet og det dere tilbyr, og at de har den kunnskap og entusiasme som trengs for å fortelle det videre. Jungeltelegrafen begynner derfor internt! Teaser Gjennom en teaser kan man vekke nysgjerrighet hos en interessent uten at de nødvendigvis vet hva det dreier seg om. Det kan være plakater, klistremerker, flyers og bannere. Dette brukes ofte som et ledd i en markedsføringskampanje og krever at man følger opp senere med oppklarende informasjon. Det lønner seg derfor at man henger opp de oppfølgende plakatene eller bannerne på de samme stedene, eller at man deler ut flyers på de samme stedene. Praktiske spørsmål ved markedsføring av arrangement Hvorfor den kanalen? Begrunn alltid hvorfor. Man går da gjennom en del spørsmål som bevisstgjør valget. Hvem lager? Trenger vi hjelp av noen utenfor foreningen til å lage dette? Eller sitter vi med alle nødvendige resursene og kunnskap selv? Hvor mange plakater, flyere osv? Hvor skal vi lage materialet? Har vi nødvendig utstyr? Kostnader? Sjekk flere trykkerier. Det kan også hende at man kan gå med andre foreninger om å benytte et trykkeri og dermed få rabatter. Distribusjon Hvor? Bare Blindern? Hele byen? Enkelte utesteder? Osv Hvem? Bestem hvem som skal ha ansvaret for distribusjon Grupper? Skal man dele distribusjonshjelpen inn i grupper? Soner? Hvis man har soner så gi hver enkelt

17 Pressemeldingen Pressemeldingen Grundig arbeid med en pressemelding vil lønne seg. Muligheten for å bli sitert eller kontaktet øker betraktelig hvis du formulerer en interessant overskrift, lager en poengtert ingress og bygger meldingen godt opp både innholdsmessig og språklig. Samtidig er arbeidet med pressemeldingen viktig for at foreningen skal forstå kjernebudskapet med arrangementet, utgivelsen eller hva det måtte være. En pressemelding skal være kortfattet slik at journalisten kan se hva saken dreier seg om ved å lese overskrift, ingress og de neste to setningene. Overskrift Pressemeldinger må alltid ha en overskrift. Overskriften skal på en kort og direkte måte fortelle hva som er det viktigste. Overskriften skal være saklig og informativ. Prøv å få med et sitat, eventuelt et verb, det vil gjøre overskriften mer levende. Se også ti forslag til utforming av overskrift i den grafiske delen av heftet. Det viktigste først Bestem deg for hva som er hovedbudskapet. Uten ett konkret hovedbudskap er pressemeldingen bortimot verdiløs. Start meldingen med dette, gjerne i form av en ingress. Denne skal inneholde hovedbudskapet og konklusjonen/resultater. I den videre teksten følger du opp med konsekvenser, premisser og bakgrunnsinformasjon. De første setningene i en pressemelding bør gi svar på følgende: Hva, hvem, hvordan, hvorfor, hvor, når. Fallende viktighet Pressemeldinger skal utformes etter prinsippet om fallende viktighet. Det viktigste først, det minst viktige til slutt. Tenk deg at du skal kunne kutte pressemeldingen nedenfra uten at det får betydning for hovedpoenget. Si det kort En pressemelding skal være så kortfattet som mulig, ikke mer enn en A4-side med bred marg og halvannen/dobbelt linjeavstand. Går teksten over flere avsnitt, bør den deles opp med undertitler. Hvis du har behov for å gi mer informasjon, kan du legge ved et eget faktaark eller henvise til bakgrunnsinformasjon og bilder på selskapets nettsted. Husk å få med fullstendig nettadresse. Du kan også dele ut vedleggene på en eventuell pressekonferanse. Si det godt Si det enkelt og bruk dagligspråket som mal så langt det lar seg gjøre. Unngå bruk av spesialord eller kjepphester som ikke er meningsbærende eller vanskeliggjør forståelsen av teksten. Forklar hvilken betydning saken har for folk flest. Det beste er å holde seg til et hovedbudskap, framfor å liste opp alle poengene i sakens anledning. Les gjennom teksten flere ganger, gjerne høyt, og sørg for at den ikke inneholder skrivefeil og at alle titler og navn er korrekt stavet. Sitater Et sitat gjør meldingen mer dynamisk. Du bør legge alle faktaopplysninger om prosjektet, begivenheten, omfanget, kostnaden osv i vanlig tekst. Alle meninger og vurderinger, som hvorfor prosjektet kommer til å bli en suksess, bør formuleres i sitatform. Kontaktpersoner Navn og tittel på kontaktpersoner med telefonnumre og e-postadresser må alltid være med. Oppgi gjerne både direktenummeret og mobiltelefonnummeret. Kontaktpersonene må ha pressemeldingen foran seg og være tilgjengelige etter pressemeldingen er sendt ut.

18 Utsendelse av pressemeldinger Den raskeste og billigste formen for utsending av en pressemelding er gjennom e-post. Du kan sende med et elektronisk bilde som vedlegg eller henvise til hjemmesiden. Meldingen kommer fram samtidig til alle mottakerne og i en elektronisk form som gjør det lettere for journalisten å bruke dine ord og vendinger. Det kan lønne seg å sende pressemeldingen straks arrangementet er klart, tre uker før og to dager før. Dermed kan man få en større sak på arrangementet, og evnt en notis rett før arrangementet. Internett-publisering En god regel er at alle pressemeldinger også samtidig skal publiseres på bedriftens eget nettsted. På den måten kan egne ansatte og andre interesserte raskt få tilgang til nyheten og bedriftens offisielle syn på saken. Mange journalister bruker søkemotorer eller går rutinemessig gjennom nettsteder på jakt etter nyheter og bakgrunnsinformasjon. Oppfølging av pressemeldingen De store avisene og NRK får mange pressemeldinger inn hver eneste dag. Det kan derfor være nødvendig å følge opp pressemeldingen med en telefon til journalister som dekker ditt saksområde spesielt. En sak må nesten alltid jobbes inn. Etter at pressemeldingen er sendt ut, bør du følge med i media for å se hvordan saken blir presentert. Åpenbare saksfeil bør påtales så raskt som mulig, slik at det kan korrigeres til senere sendinger, utgaver eller nettaviser. Det anbefales at organisasjonen går gjennom medieomtalen og evaluerer resultatet. Kom hovedbudskapet fram? Var omtalen positiv, negativ eller som forventet? Kunne noe vært gjort annerledes?

19 Prinsipper for reklameutforming Hva man sier er viktigere enn hvordan Alle varer og tjenester en forening tilbyr bør ha en fordel sammenlignet med liknende tilbud, for at mottakeren skal velge eller fatte interesse for denne foreningen eller dette arrangementet. Det må være helt klart hva man egentlig ønsker å fortelle mottakeren, og man må være overbevist om at målgruppen vil fatte interesse for hva foreningen har å fortelle. Ingen reklamekampanje kan redde en dårlig produktidé. En god annonse skal selge produktet Det legges ofte vekt på oppmerksomhetskapende effekter i annonser og reklamer. Problemet er at mottakeren ofte legger merke til effektene og ikke budskapet. Annonsen skal ikke selge seg selv, men tilbudet til foreningen. Husk også at det sannsynligvis er mye støy i omgivelsene rundt. Støy forklares under avsnittet om markedsføringskanaler. Gi alle nødvendige opplysninger Tid, sted osv. Ikke overkjør mottakeren med alt dere har av informasjon. Et budskap bør ikke inneholde mer enn 7 elementer. Gå rett på sak - Vær enkel Ikke ta med alle preposisjoner. Mottakeren vil ikke få med seg halvparten av budskapet hvis setningene er lange, tunge og fulle av delsetninger. Kort og konsist, men ikke utelat viktig informasjon. En annonse skal kunne stå alene Ikke bygg opp reklamekampanjer hvor de enkelte delene er avhengige av hverandre. Budskapet risikerer å bli meningsløst for grupper som bare får med seg deler av kampanjen. Teaser faller ikke inn under her. Om overskrifter Overskriften kan gjerne være lang, men må inneholde et konsentrat av det budskapet du ønsker å formidle. Språk Bruk et dagligdags språk og ta maksimalt hensyn til målgruppen. Ikke kjed mottakeren Ingen liker kjedelig budskap. Husk også at det ikke er noen som er så interessert i ditt/deres tilbud som deg. Ta hensyn til det! Vær varsom med humor Husk at folk er forskjellige! Pass på at du ikke tråkker noen på tærne, det tar seg dårlig ut, og man kan bli oppfattet som useriøse. Ikke kopier andre Hvis man kopierer andre viser man at man ikke klarer å komme opp med gode ideer selv. Dessuten risikerer man at det blir tatt til inntekt for konkurrenten. Det er derimot ikke noe som helst i veien for å la se inspirere av andre. Dette er en balanse man må finne ut av.

20 Lokale forhold ved UiO Det finnes en del lokalkunnskap om hvordan ting skal gjøres ved UiO. Det finnes noen reglementer og en del praksis. Hovedregler Plakater Det er ulike typer oppslagstavler på UiO. De som er offisielle er merket og her kan du ikke henge opp plakater. På en del tavler kreves det stempel for å få henge opp, da står det informasjon om hvor du får stempel. Noen tavler kan du henge fritt på. Vis god plakatskikk og ikke henge steder hvor du synes en plakat er i veien. Bannere Du kan henge opp bannere på Frederikkebygningen. Dette må du søke Teknisk avdeling, Driftsområde Vestre Blindern om lov til. Flyers For å dele ut flyers på lesesalene må du søke den enkelte lesesal om lov. Oppslag med regler og prosedyrer for dette finnes på den enkelte lesesal. Stand Hvis du vil stå på stand må du søke Teknisk avdeling om lov. Du må kontakte de som er ansvarlige for driftsområdet der du vil stå. I tillegg er gjeldene praksis for stands nedskrevet i et eget dokument (se lenger bak). Telefonnummer til Driftsområdene finner du på Klikk på driftsområder og finn det området du ønsker å ha stand. I semesterstart gjelder egne regler for stands på Fredrikkeplassen og Blindern campus. I utgangspunktet skal alt gå gjennom Studio eller SiO- Læringsmiljø. Ta kontakt i god tid før semesterstart! Universitas Universitas er et fint sted å promotere sine aktiviteter. Dere kan enten be dem ta dere med i oversikten over hva som skjer, eller prøve å få dem til å skrive en reportasje om det dere driver med. Se Radio Nova Studentradioen radionova er et også et fint sted å promotere arrangement. Man kan enten lage konkuranser hvor man vinner effekter eller billetter tilknyttet produktet deres, eller prøve å få en av redaksjonene til å gjøre en reportasje. Se Web sider Dersom din forening ønsker å ha hjemmesider på UiOs område kan dere kontakte USIT. Se Sponsing - UiOs gjeldene praksis Universitetet i Oslo ser på studentforeninger og -aktiviteter som en viktig del av miljøet ved universitetet, og ønsker derfor å legge til rette for deres aktiviteter. Dette inkluderer å gi foreningene mulighet til å skaffe seg inntekter fra sponsorer og samarbeidspartnere. Universitetet har imidlertid visse regler for og begrensninger på foreningenes sponsorvirksomhet. Denne oversikten gjør rede for hovedreglene og -føringene innenfor dette feltet. Den bygger på vedtatte reglementer, avgjørelser i enkelttilfeller og opparbeidet praksis. Oversikten gjelder kun studentforeningers sponsoraktiviteter. Andre regler kan gjelde for direkte profilering ved universitetet av eksterne parter som ikke samarbeider med en studentforening.