Hvordan øke Bilbransjens attraktivitet som karrierevei?

Transkript

1 Hvordan øke Bilbransjens attraktivitet som karrierevei? Brand Navigator-prosess med konklusjoner. Mars-mai Norges Bilbransjeforbund, Bilimportørenes Landsforening, Fellessekretariatet for opplæringskontor og -ringer i bilfag, Næringslivets Hovedorganisasjon, Landsorganisasjonen i Norge v/fellesforbundet, Akershus Fylkeskommune, Etterstad Videregående Skole, Oslo og Omegn Bilbransjeforening, Bilbransjeforeningen i Aust-Agder, Harald A. Møller AS, Bertel O. Steen AS, Toyota, General Motors Norge, Norsk Scania AS, Møller Bil AS, Ford Forhandler Foreningen, Volvo og Renault Forhandlerforening Norge, Peugeot Forhandlerforening, Opplæringskontoret i Bilfag AS, Oslo og Akershus (OBOA), Snap Drive AS, Volmax AS, ABL (Autobransjens Leverandørforening), Bilia Personbiler AS, Prøven Bil AS, Autogruppen Norge AS, Stenshagen Bil AS, Norges Automobil-Forbund, Opplæringskontoret for Bilfagene i Aust-Agder, Bilbransjens opplæringskontor i Buskerud, Rogaland Bilbransjeforenings opplæringskontor, Opplæringskontoret Bilfag Østfold AS

2 En dag kom Alice til et veikryss. I krysset satt en katt i et tre. - Kjære katt, kan du fortelle meg hvilken vei jeg skal ta spurte Alice. - Det avhenger av hvor du skal hen, sa katten. - Jeg vet ikke, svarte Alice. - Så spiller det heller ingen rolle hvilken vei du velger, sa katten. Lewis Carrol, Alice i eventyrland 2

3 Oppsummering Bilbransjen trenger flere dyktige folk, samtidig som konkurransen om medarbeidere er blitt større. Med dette utgangspunktet dro de ledende aktører innen bransjen i gang dette prosjektet. Bransjen som er landets tredje største er i rivende utvikling og trenger folk på alle kompetansenivåer. Likevel synes man å slite med et litt gammeldags bilde av en mindre attraktiv jobb med begrensede muligheter for utvikling. I prosjektet ble man enige om at bransjen skal gå fra å være en bransje med spennende produkter til å bli kjent som en bransje som kan by på en unik kombinasjon av interesse og karrieremuligheter. Eller som det i elevens språkdrakt ble formulert: "Gøy på jobben - hele livet". For å komme dit må bransjen selv ta grep internt og hjelpe til med å endre seg for å gjøre løftet til markedet troverdig. Man må kvitte seg med en alt for utpreget "mannskultur", løse opp gamle ledelsesstrukturer osv. Ikke minst må man være i stand til å kommunisere hva bransjen har å by på, slik at de ulike målgrupper får et positivt bilde av bilbransjen som karrierevei. I ett bilde vises det løftet man samlet seg om - og de renommeer det skal resultere i for de ulike målgruppene: Produktet Ønsket renommé 2013 (alle målgrupper) B I L B R A N S J E N FORDI ingen annen bransje kan by på samme kombinasjon av interesse og karrieremuligheter Løftet (Strategien) Eleven: Gøy på jobben - hele livet Mor/far: Muligheter i alle retninger karriere for hele livet Karriereveilederen: Bilbransjen har plass for alle både praktikere og teoretikere kan få seg en spennende karriere der Samfunnet: En viktig jobb - og bidrar til å løse miljøutfordringene også 29 En ting er å bestemme seg for hvor man vil - en helt annen ting er å gjøre det som er nødvendig for å komme dit. Det er hva bransjen nå tar fatt i. For mer utdypende informasjon: se vedleggene og bilfag.no 3

4 Formålet med prosessen Bilbransjen har et definert behov for å rekruttere flere og bedre kvalifiserte medarbeidere til sin bransje, samt å stoppe lekkasjen til andre bransjer. For å øke attraktiviteten i forhold til sine konkurrenter ble en såkalt Brand Navigator prosess igangsatt. Brand Navigator er en kortfattet og praktisk prosess som skal hjelpe bedrifter til å styrke sitt fremtidige renommé (merkevaren). Prosessen baserer seg på to premisser: 1. De selskaper som har best avkastning er de som evner å skille seg fra konkurrentene på en relevant måte m.a.o. fremstår som unike (se vedlegg 1, PIMS for detaljer). 2. Disse selskaper har lykkes i å kommunisere sin unikhet slik at den fremstår som et sterkt renommé i kundenes bevissthet. Dette renomméet er deres viktigste "kapital". Det er grunnen til at kundene kjenner deres "produkt" og velger det foran konkurrentenes. Det hjelper rett og slett ikke å ha verdens beste produkt - hvis ingen vet det. Kommunikasjon er derfor nøkkelen til suksess for gode produkter. Markedsføringsguruen Philip Kotler sier det slik: The art of marketing is the art of brand building. If you re not a brand you are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner. Philip Kotler For dette prosjektets vedkommende blir spørsmålet: Hvordan gjøre en karriere i bilbransjen enda mer attraktiv? Det er hva dette prosjektet går ut på. 4

5 Prosessen i en figur Prosessen er beskrevet under, Som eksempel er brukt REMA 1000: Fordi-setningene forløser renommé og løfte: Den beste norske lavpriskjeden (Fordi REMA gjør det enklere er de best på lave priser) 2: REMA : LØFTET 1: REMA Løftet: Bare lave priser fordi REMA gjør det enklere er prisene lavere Slagordet: Det enkle er ofte det beste (Fordi REMA er gamle Reitan Mat samt Sjokkpris i Trondheim er de blitt den lokale matvarekjeden med lave priser) Den lokale lavpriskjeden REMA 1000 ble en realitet i 1979 og var to kolonialer i Trondheim som lovte "bare lave priser". Atten år etterpå takket eieren Odd Reitan nei takk til å selge kjeden til sin største konkurrent Stein Erik Hagen for fire milliarder kroner. Hagen hadde på den tiden 50% flere RIMI-butikker enn Reitan hadde REMA 1000-butikker - så Hagen trengte neppe butikkene (som ofte lå tett på hverandre). Hva var det da han bød på? Han bød på det som er bedriftens viktigste kapital, nemlig Renomméet. Reitan hadde vunnet krigen om å overbevise nordmenn som ønsket lave priser om at det var REMA 1000 best på. Dette prinsippet er beskrevet i figuren over. De samme definisjoner ble gjort i Bilbransjens prosjekt: 1. Definisjon av dagens renommé 2. Definisjon av ønsket (fremtidig) renommé 3. Til slutt løftet som best skal hjelpe oss med å løfte oss fra dagens renommé til det ønskede, fremtidige renommé Selve prosessen i et flytdiagram ser ut som følger (se også vedlegg 3): BRAND NAVIGATOR TM Strategiprosessen Arbeidsmøte Strategidugnad Arbeidsmøte Strategidugnad 1 1 Arbeidsmøte Arbeidsmøte Strategidugnad Strategidugnad 2 2 Konkluderende Konkluderende arbeidsmøte arbeidsmøte 5

6 Hvordan angrep vi problemstillingen? Først og fremst etablerte vi et felles språk for prosessen. Markedsføring og merkevarebygging er dessverre skjemmet av en rekke angloismer og faguttrykk som forvirrer mer enn de avklarer. Her er definisjonen vi benyttet, i kortform: Dette er produktet THE REAL THING Dette er renomméet: (Merkevaren) COKE IS IT HAVE A COKE AND A SMILE Den originale colaen Og originalen er alltid best! ALWAYS Den vanligste feilen i merkevarebygging er å blande produktet og merkevaren. Spesielt når en bruker ordet merkevare er det nær sagt umulig ikke å tenke på det fysiske produktet/tjenesten. For å unngå denne misforståelsen benytter vi følgende definisjon: Merkevaren er et renommé Bilbransjens renommé er kort og godt de positive assosiasjonene folk har til bransjen i dag. Det er vår "omdømmekapital" - og den skal vi bygge videre på. Det betyr at i figuren over er selve Coca-Cola flasken IKKE merkevaren. Den er produktet og varemerket. Mens renomméet er det gode ryktet den lever av. Det som får et flertall av oss til å si at det er den originale colaen og derfor den beste. Alle produkter, bedrifter og personer med suksess lever av sitt renommé. Har du verdens beste produkt - men ingen andre enn du selv vet det - så oppstår det ingen verdi. Det er med andre ord i renomméet at produktets/tjenestens verdi ligger. Hva skal renomméet bygges rundt? Et renommé oppstår ikke av tynn luft. Skal folk foretrekke Coca-Cola fremfor Pepsi må de gis en grunn et argument som skiller Coca-Cola fra Pepsi på en relevant måte. Dette er det som i litteraturen beskrives som strategi. Michael Porter (verdens mest kjente strateg og ansatt ved Harvard) definerer strategi som veivalget til konkurransefortrinn. Vi har i prosessen gått et skritt videre og definert strategien sett fra kundens side. Da får vi følgende definisjon: Strategi er valg av løfte I vårt Coca-Cola eksempel blir da den helhetlige modellen vi jobber etter seende ut som følger: 6

7 Dette er produktet THE REAL THING Dette er renomméet: (Merkevaren) COKE IS IT The real thing HAVE A COKE AND A SMILE Den originale colaen Og originalen er alltid best! Dette er løftet (Strategien) ALWAYS Så lenge Coca-Cola minner oss på hva som skiller dem fra konkurrentene at dette er den originale colaen så vil et flertall av oss konkludere med at den er best. Dette er interessant siden de fleste vet at i blindtester foretrekkes konkurrenten Pepsi. Etter undertegnedes mening som har jobbet med Coca-Cola i flere år har Pepsi også hatt den beste reklamen, samt vært mer aggressive i og oppfinnsomme i sin markedsføring. Hvordan kan det så ha seg at de ikke har passert Coca-Cola? Svaret er like selvfølgelig som det er enkelt: Ni av ti mennesker er helt intuitivt enige i påstanden: "En original er bedre enn kopiene" og dermed velger de fleste av oss Coca-Cola. De årene Coca-Cola glemte å minne forbrukerne på at de er originalen, under slagord som Have a coke and a smile så tapte de kraftig markedsandeler til Pepsi. Så snart de gikk tilbake til å minne oss på at de er originalen vant de tilbake kundene. For vår prosess er det sentrale å finne hvilket løfte som best skal skille Bilbransjen fra konkurrentene. Ut av dette løftet skal alle konsepter, aktiviteter og slagord springe! Dermed var vi klare til å begynne prosessen: 7

8 Hvordan ser situasjonen ut for bilbransjen? Bilbransjen sysselsetter rundt personer og er - med god margin - Norges tredje største bransje. Den norske bilparken har økt med tilnærmet 30 % (tall fra SSB 2006)de siste 10 år. Justert for befolkningsvekst har biltettheten økt med ca. 23 %, og selv om serviceintervallene er blitt lengre og kvaliteten bedre har behovet for medarbeidere økt. Dette prosjektet tar spesielt for seg ungdom som ønsker seg inn i bransjen gjennom de videregående programfagene Vg1 Elektrofag eller Vg1 Teknikk og industriell produksjon (TIP). I samarbeid med myndighetene har man opprettet to fagretninger etter de faglige grunnkursene, Vg2 Kjøretøy og Vg2 Bilskade, lakk og karosseri, med i alt 3000 elever. Etter den teoretiske delen av utdannelsen kan de søke på de tilgjengelige læreplassene i bransjen. Det er i ni ulike lærefag i den nye utdanningsreformen. I de senere år har det vært rundt 1500 kandidater og 850 plasser tilbudt fra bransjen. Gjennomsnitt siste tre år viser at ca 55 % av søkerne får læreplass. At det har vært flere kandidater enn lærlingplasser forhindrer ikke bransjen i å ønske seg større søkning til de programfagene. Det er ulike årsaker til dette. Mange elever søker linjer som gir studiekompetanse. En del elever søker allmennfaglig påbygging etter Vg2 for videre studier i andre fag, men det er dessverre også et stort frafall gjennom den videregående opplæringen på de yrkesfaglige linjene. Det uttales også fra bransjen at svært mange av de som ikke ender opp med læreplass i bedrift, har for svake faglige kvalifikasjoner og et stort ulegitimert fravær på skolen. Den teknologiske utviklingen og sterkt fokus på sikkerhet og miljø innen bilbransjen tilsier at det også er et behov for søkere med bredere interessefelt enn den tradisjonelle mekanikeren. Bilbransjen tilbyr unike utviklingsmuligheter, etter- og videreutdanningsveier, både for dyktige mekanikere og de med data, system og personalkunnskap. En større faglig bredde på søkermassen til den videregående opplæringen vil på sikt også bidra til inntak av flere lærlinger i bransjen. Interessen for bil er stor. I landets største forbrukerundersøkelse, TNS Gallups "Forbruker & Media" svarer hele 1,4 millioner nordmenn at de er meget, eller litt interessert i å lese om bil. I plansjen under ser vi hvem dette er: De som plasserer seg fra midten og utover til høyre i samfunnsbeskrivelsen "Sosioraster". Dette er typisk alt fra leger, advokater, direktører til vanlige folk i serviceyrker (indeks over 100). De som er aktivt uinteresserte ser vi på venstresiden av modellen. Der finner vi et flertall av offentlig ansatte, lærere, sykepleiere og ledere innen kultur og i offentlig sektor (indeks under 100). 8

9 Dette gir oss klare føringer for hvilke type mennesker som er mest mottakelige for budskapet om en karriere i bilbransjen: De som ligger til høyre i modellen. For mer utdypende forklaring av modellen, se vedlegg 4. Målgruppe(r) Først og fremst trenger man at flere elever søker bilfag - men det er litt mer komplekst enn å rette seg direkte til ungdommene. For det er andre forhold som virker inn før valget tas. En enkel modell over målgruppene kunne se slik ut: Vi bør derfor finne et felles løfte som evner å påvirke alle disse grupper, skal vi være i stand til å øke bransjens attraktivitet. Styrker og svakheter internt i bransjen i dag Gruppen definerte i plenum følgende styrker og svakheter ved bransjen i dag: Styrker Internt Svakheter Godt kjent, kjente produkter, design Design Stor spennvidde i kompetanser og arbeidsoppgaver (mangfoldig) Mye videreutdanningsmuligheter-> karrieremuligheter Innovativt teknologisk Sikker arbeidsplass Følelser/engasjement Karrieremuligheter Kompetanse i fronten av den tekn. utv. hele tiden Arbeidsmiljø mange nye, fine anlegg Godt kvalitetssikret gjennom lover, regler, forskrifter Tilbyr tjenester det er stort og stabilt behov for Mye mediedekning Høy sysselsettingsgrad (maktfaktor) Stor og viktig bransje Konkurransedyktig lønn Attraktiv som arbeidskraft Miljø Enormt mye forskning ligger i teten Enkelte useriøse aktører preger nyhetene/ TV2 hjelper deg Mye overetablering i gode tider Fysisk krevende jobb Sårbare for negative oppslag Lønnssystemer oppfattes urettferdig middelmålige betales for godt! De flinkeste settes til feilsøking (dårligst betalt) Dårlig ledelse mangelfull kompetanse Fokus på salg mer enn ettermarked En interessekonflikt reservedelsfaget bilmekanikere karrosseriarbeid lakkering Produktorientering heller enn kundeorientering Evig konjunkturtilpassning gjør bransjen forsiktig(?) Kortsiktig tenkning (motsyklisk) Dårlig til karriereplanlegging Små marginer kan velte lasset/sårbarhet 8 Bransjen har mange styrker. Attraktive produkter. Ny teknologi som hele tiden kommer til anvendelse. En kompetansedrevet bransje. Samtidig er ikke alt internt like rosenrødt. Som mangelfull ledelse, for mye produkt og for lite kundeorientering samt en evig konjunkturtilpasning som har skapt ustabile forhold, er noen av de utfordringer bransjen har. 9

10 Muligheter og trusler som omgir bransjen Gruppen samlet seg om følgende muligheter og trusler: Eksternt Muligheter Stor påvikningskraft Stor bilinteresse Viktig uten bilen stopper Norge Stort, og og økende behov Ny Ny teknologi (Utvikle bransjen til til å bli bli ledende på på kundeorientering og og medarbeiderutvikling)? (Bedre renomméet)? Økonomien ekspanderer folk får får bedre råd råd Miljødebatten Flere dyktige medarbeidere Gruppeunntaket Internasjonalt fokus/muligheter Trussel Politikeres markeringstrang, Nye toll toll og og avgiftssystemer salderingspost for for statsbudsjettet? Utsatte for for konjunktursvingninger Meningsbærerne ofte bilnegative Skolefolk (rådgivere) er er ofte bilnegative Miljødebatten/krav Nedgang i i barnekullene Andre bransjer som er er attraktive Mindre viktig å ha ha førerkort for for enkelte grupper Gruppeunntaket Maskulint miljø 9 9 Den store bilinteressen samt alle karriéreveier og muligheter burde egentlig kunne gjøre bransjen enda mer attraktiv. Det burde også være nok til at gode medarbeidere velger å bli i bransjen lenger. Samtidig må en se i øynene at det er en utfordring at andre bransjer har styrket seg i forhold til bilbransjen. Det hjelper heller ikke at bransjen i tillegg har en tendens til å bli negativt omtalt i media. I prosessen ble også diskutert hvilke premisser som har betydning for fremtiden. Dette ble forberedt av John Fiskvik. På påfølgende side noen av hans plansjer: 10

11 Økende krav og større konkurranse gjør det nødvendig for bransjen å styrke sin attraktivitet for ikke å havne i bakleksa. 11

12 Hvilket renommé har Bilbransjen i dag? Vi delte inn i tre grupper som hver skulle definere dagens renommé i et såkalt Merkevarehjul (se vedlegg 2 for utdypning). Gruppenes arbeider er vist under: GRUPPE 1 GRUPPE 2 GRUPPE 3 EGENSKAPER Spennende (kult) produkt, (jobb & hobby), teknologi design, fremtid, bil gir frihet FORDELER (Godt) arbeidsmiljø - kule kamerater, utviklende, mekke egen bil VERDIER Får meg til å føle meg... betydningsfull, stolt av yrket, at jeg behersker et fag, tilhørighet PERSONLIGHET Kul, tøff/heftig EGENSKAPER Bil er teknisk og innovativt (oppfinnsomt), praktisk yrke, spennende, fart, spenning, venner miljø, fremtidsrettet bransje, kan ta jobb over alt, by og land FORDELER Jobbmuligheter by land, sikker arbeidsplass, attraktiv og anvendelig utdannelse, (kan) dyrke bilinteresse, utviklingsmuligheter VERDIER Får meg til å føle meg. populær blant venner/familie, at jeg har en trygg arbeidsplass, at jeg er konkurransedyktig/har god økonomi/god råd, (at jeg bidrar til) miljø (gjennom) rene biler, kildesortering etc. PERSONLIGHET Kul/stolt person føler seg nyttig, ansvarsbevisst, tenker sikkerhet, yrkesstolthet! jordnær, sosial person kundebehandling EGENSKAPER Spennende/synlig bransje, design, fart/spenning, teknologi, Gatebil.no, lærer mye, handyman, tjene penger på si, spennende produkt FORDELER Attraktiv, god lønn, lett å få jobb/skifte jobb, mulighet til jobb i hele landet, tjene penger på si VERDIER Får meg til å føle meg... viktig/ (gir) identitet, status i venneflokken, samhørighet,- fellesskap, lek/interesse, betydningsfull PERSONLIGHET Maskulin, teknisk orientert 11 Oppsummert samlet man seg om følgende Merkevarehjul for bilbransjen i dag: EGENSKAPER Spennende produkter i en praktisk utfordrende bransje, stor etterspørsel, godt miljø, jobbmuligheter over hele landet FORDELER Attraktivt både jobb og hobby, god lønn, kan få jobb over alt, attraktiv for mange bransjer VERDIER Får meg til å føle meg... nyttig, stolt, engasjert, gir status i venneflokken PERSONLIGHET Handyman, oppdatert, yrkesstolthet Og essensen av det hele ble oppsummert i setningen: 12

13 Både jobb & hobby Både fra individer og samfunnet Godt arbeidsmiljø Engasjement Bilbransjen ruler! Fart og spenning Verdens største bransje fordi produktene er så interessante er bilbransjen den mest spennende bransjen å jobbe i! Teknologi Mobilitet Utviklende Frihet Åpner for nye jobber/muligheter Kan bo/jobbe overalt nasjonalt eller internasjonalt med mere... Dette er et motiverende og godt renommé, men som styrke/svakhetsanalysen viser er det også en del skjær i sjøen: Blant annet er det en utfordring at bransjen ikke har vært flinke nok til å legge til rette for karriereutvikling og muligheter for kvinner. Det har gitt dårligere rekruttering enn nødvendig, og med mange som forlater bransjen for tidlig. Dette ble delvis visualisert i følgende plansje: Det synes å være et åpenbart gap mellom Norge og "land vi liker å sammenligne oss med". Kanskje er dette en grunn til at avganger fra bransjen er såpass stor? Dermed var tiden kommet til å definere hvor vi vil hen hvilket renommé ønsker vi at bransjen skal ha om fem år? 13

14 Hvilket renommé skal Bilbransjen ha i 2013? Gruppene delte seg igjen i tre. Nå for å definere hvilket renommé vi sikter mot at bransjen skal ha om 5 år. Veien mellom dagens renommé og ønsket renommé er den retning vi skal bevege oss i. Gruppenes svar er sammensatt på plansjen under: Ønsket renommé alle grupper: EGENSKAPER Personlig utvikling, morsommere, høy kompetanse, moderne FORDELER Utviklende/utfordrende, gøy på jobben/trivsel, karrieremuligheter, allsidig/fleksibel VERDIER Får meg til å føle meg..attraktiv, betydningsfull, smart, klok, nyttig, fornuftig, gøy, kul PERSONLIGHET Handy, flink, stolt, trygg, kompetent, fornøyd, engasjert, kvalitetsbevisst EGENSKAPER Ledende på forskning på teknologi og miljø, raus og inkluderende, troverdighet,kompetanseutvikling. setter dagsorden, internasjonal (etterspurt), (gode) karrieremuligheter, teknologisk ledende, seriøs/kvalitetesbevisst, samfunnsorientert, tilpassningsdyktig, omstillingsdyktig FORDELER Større nedslagsfelt,, attraktiv og konstruktiv i samfunnsdebatten, større mangfold, mobilitet (kompetanse) også til andre bransjer, gir mulighet for høyere utdanning VERDIER Får meg til å føle meg.. Attraktiv, etterspurt, kunnskapsrik, etisk bevisst PERSONLIGHET Respektert, ansvarsbevisst, betydningsfull EGENSKAPER Bil er spennende/bilinteresse/ bilsport, det skjer noe nytt hele tiden (produkt/design),jeg kan bli spesialist best på noe, blir aldri utlært, kan noe ikke alle kan MULIGHETER (ble tilføyd i plenum) FORDELER Utviklingsmuligheter, livslang læring, interessant og utfordrende teknologi, bruk for alle kompetansenivåer VERDIER Får meg til å føle at jeg yter noe, føle meg verdsatt/anerkjent, at jeg er i et inkluderende arbeidsmiljø/et godt fysisk arbeidsmiljø PERSONLIGHET Samfunnsnyttig, moderne fancy bransje, fleksibel 13 I plenum var det enighet om retningen man skulle ta, selv om det fra gruppene var valgt ulike ord. Dermed var det enighet om at de to sentrale ord dannet følgende "veikryss" som gjør bransjen unik som karrierevei i fremtiden: ENGASJEMENT MULIGHETER BILBRANSJEN

15 Dermed ble essensen oppsummert i følgende "fordi"-setning (den strategiske setningen som peker på hvilket renommé vi ønsker oss): Mekanikk, elektronikk Forskning og utvikling Bredde (inkorporer alt ) etc. Størrelse Alle har et forhold til bil fordi ingen annen bransje kan by på samme kombinasjon av interesse og karrieremuligheter Bil er gøy Jobber innen salg, MF, forskning, vedlikehold reparasjon, data, logistikk, Anvendt teknologi Utviklingsmuligheter Livslang læring Andre bransjer Sikkerhet Miljø 15

16 Hva bør Bilbransjens strategiske løfte være? For å løfte renomméet fra der det er i dag (spennende produkter) til det vi ønsker det skal være må vi finne et samlende løfte, som over tid hever renomméet til det vi ønsker det skal være: Gruppen enet seg om løftet under. Evner vi gjennom alt vi gjør å "sende" denne beskjeden, så vil renomméet over tid bevege seg i riktig retning: Varemerket Ønsket renommé (Merkevaren) B I L B R A N S J E N FORDI ingen annen bransje kan by på samme kombinasjon av interesse og karrieremuligheter Løftet (Strategien) fordi ingen annen bransje kan by på samme kombinasjon av interesse og karrieremuligheter er dette yrket for meg 48 Når mennesker gjør valg vil de alltid velge det beste ut fra deres egne forutsetninger. Bilbransjens fordel har vært den store bilinteresse som finnes. Svakheten har vært i hvilken grad målgruppen har oppfattet at det er gode karrieremuligheter i bransjen. Det naturlige er derfor at løftet som gjør bilbransjen unik er kombinasjonen av interessante produkter og de mange spennende muligheter som finnes der. Noen betraktninger om målgrupper som vi må ta hensyn til: Vi er enige om at målet er flere og bedre elever. Mange målgrupper må påvirkes for å nå dette målet: Mor/far, karriereveileder på skolen og samfunnet generelt er alle viktige påvirkere for ungdommen som skal gjøre et karrierevalg. Under er det satt opp med målgrupper til venstre og det argument som trolig beveger dem mest, til høyre: Målgrupper Argumenter Samfunnet Mor og far ELEVEN Samfunnsansvar Karrieremuligheter Interessen Karriereveilederen (miljø sikkerhet) og betydning 16

17 Det samme løftet vil følgelig tolkes litt forskjellig, som forsøkt demonstrert under: Produktet Ønsket renommé (alle målgrupper) B I L B R A N S J E N FORDI ingen annen bransje kan by på samme kombinasjon av interesse og karrieremuligheter Løftet (Strategien) Eleven: Gøy på jobben - hele livet Mor/far: Muligheter i alle retninger karriere for hele livet Karriereveilederen: Bilbransjen har plass for alle både praktikere og teoretikere kan få seg en spennende karriere der Samfunnet: En viktig jobb som også bidrar til å løse miljøutfordringene 29 Evner vi å kommunisere ett løfte på en slik måte at hver av gruppene påvirkes til å tenke som over - da vil bilbransjen være i stand til å tiltrekke seg flere og bedre utdannede elever - helt i tråd med prosjektets mål. Modellen vi startet med blir dermed seende slik ut ferdig utfylt: De strategiske fordisetningene for Bilbransjen: Fordi ingen annen bransje kan by på samme kombinasjon av interesse og karrieremuligheter er dette yrket for meg 2: ØNSKET RENOMME 1: DAGENS RENOMME 3: LØFTET (som skal bringe oss fra 1 til 2) FORDI ingen annen bransje kan by på samme kombinasjon av interesse og karrieremuligheter Fordi produktene er så interessante er bilbransjen den mest spennende bransjen å jobbe i! 51 17

18 Bilbransjen synergien av spennende produkter og et bredt mangfold av karrieremuligheter Dermed er det gitt at bilbransjen skal differensiere seg ved sin unike blanding av interessante produkter og et "utall" karrieremuligheter. En bransje som tiltrekker seg ungdom som er interessert i bil, men som også faller i smak hos karriereveileder på skolen samt hos mor og far. For i bilbransjen blir man ikke "låst" i en jobbsituasjon. Her kan man ha en karriere som er omskiftelig og interessant, hele livet. "Gøy på jobben hele livet" er muligheten bransjen skal by på. Eller som uttrykt i "generalløftet": Fordi ingen annen bransje kan by på samme kombinasjon av interesse og karrieremuligheter. Det krever ikke minst et løft av bransjen selv: At man tar fatt i de svakheter som ble definert i prosjektet og rydder av veien fordommer og overdreven produktfiksering - slik at det blir en stadig mer etablert sannhet at mulighetene er så mange og gode. Da først blir løftet troverdig, og det er da det vil gi "vind i seilene". Hva gjenstår når strategien (løftet) er definert? Det aller mest utfordrende: Å gjennomføre den i alle prioriteringer og aktiviteter, herfra og til evigheten. For som Michael Porter har dokumentert: Det er i gjennomføringsevnen de beste skiller seg ut. Under en figur som viser hvordan løftet skal tas ut i alle aktiviteter og kanaler. Innsatte aktiviteter er kun ment som eksempler. Arbeidet med å gjennomføre starter først nå - etter at vi er blitt enige om hvilket løfte vi skal samle oss rundt. Hvordan prisene skal synliggjøre løftet -Lønn etter innsats og kompetanse - Hvordan produktet skal synliggjøres løftet -Synliggjøre karrieremulighetene -Legge til rette for læring og videreutdanning -etc. Bilbransjen Mest spennende bransjen å jobbe i Hvordan anleggene skal synliggjøre løftet: -Ved å være moderne og hensikstmessige. Skaper intern stolthet -Ved å fjerne interne klasseskiller f. eks. ved å ha felles kantine etc. - Hvordan kommunikasjonen skal synliggjøre løftet -Ved å synliggjøre løftet i foredrag, brosjyrer, aktiviteter, reklame og ikke minst på WEB -Like viktig internt som eksternt! -osv. På vegne av arbeidsgruppen. John Fiskvik, Syver Leivestad, Tore Lillemork, Kåre Holmen, Bård Ileby, Terje Bjørnstad, Håvard Arne Mathisen. Jan Blichfeldt Mai

19 VEDLEGG 19

20 VEDLEGG 1: PIMS, "Profit Impact of Market strategy" -prosjektet. Gjennom 20 år leverte 2300 bedrifter fra hele verden sine tall til en base på Harvard Business School, hvor prof. Buzzell analyserte dem med sikte på å sortere ut hvilke parametere som var aller viktigst for bedriftens avkastning. De to som skilte seg ut er vist i faksimilen under: Bedriftens differensiering (vertikal akse), dernest målt kvalitet (horisontal akse). Som figuren viser hadde bedriftene med maks score på disse to parametere i gjennomsnitt 40 % avkastning (!). Ettersom differensieringen synker, synker også avkastningen til 30, 20, 10 og 0 prosent. Undersøkelsen dokumenterte at lønnsomheten er proporsjonal med den reelle differensieringen : PIMS 20

21 VEDLEGG 2: Merkevarehjulet: De fire trinn som utgjør renomméet (merkevaren) Renomméhjul PRINSIPP Egenskaper Fordeler Verdier Personlighet De fysiske, målbare karakteristika som utgjør produktet Brukerfordelene som springer ut av disse egenskapene Får meg til å føle meg/får meg til å føle at... Hvis produktet var en person, hvordan ville du beskrive ham/henne? Essens Essens... Eksempel: Volvo: Renomméhjul Volvo Egenskaper Fordeler Verdier Personlighet Svensk bil, solid bygget, kjent for sikkerhet og kvalitet, koster litt mer Kollisjonssikker, høy innbytteverdi, akseptert av alle Får meg til å føle meg som en god samfunnsborger, et fornuftig valg Samfunnsstøtten, den gode, ansvarlige samfunnsborger Essens Essens Det sikre valget... 21

22 VEDLEGG 3: Brand Navigator prosessen, som flytskjema BRAND NAVIGATOR TM Strategiprosessen Arbeidsmøte Strategidugnad 1 Arbeidsmøte Strategidugnad 1 Arbeidsmøte Arbeidsmøte Strategidugnad 2 Strategidugnad 2 Konkluderende Konkluderende arbeidsmøte arbeidsmøte -Mål for prosjektet -Deltagere -Informasjonsbehov -Agenda for dugnadene -Fordeling av oppgaver og ansvarlige under dugnadene -En totalansvarlig Prosjektleder -En prosessleder (vanligvis fra Bates) Mål: Oppnå enighet om hvor vi står i dag. I markedet så vel som i målgruppens bevissthet. All relevant info om -Målgruppen/kundene -Markedsandeler -Konkurrenter -Utviklingstrekk gjennomgås, diskuteres og bearbeides Dagens renommé defineres i Merkevarehjulet. Konklusjonene av dagens arbeid sirkuleres deltakerene umiddelbart etter møtet. Arbeidsgruppen summer opp dugnad 1. Ev. supplerende undersøkelser gjennomføres. Dugnad 2 forberedes. Ekstern foredragsholder til fremtidsbildene briefes. Mål: Oppnå enighet om ønsket renommé for bedriften/produktet, samt hvilket løfte som skal bringe oss dit. Ulike scenarioer kan simuleres om nødvendig. (Fremtidsbilder) Ønsket merkevarehjul og løfte utarbeides og gjennomdiskuteres i plenum. Konklusjonene sendes deltakerne for kommentarer. Arbeidgruppen summer opp dugnadene og nedfeller konklusjonene i en kortfattet hvitebok. Valgt strategi innarbeides av organisasjonen/ bedriften i markedsplanen hvor alle fremtidige aktiviteter prioriteres og defineres som prosjekter. Hvert prosjekt gis ett mandat, en tidsplan, ett budsjett og en prosjektleder. Dette revideres årlig. 4 To strategidugnader hvor dagens renommé og ønsket renommé besluttes. Tre arbeidsmøter hvor dugnadene forberedes og oppsummeres. 22

23 VEDLEGG 4: Sosioraster - en sosiologisk modell over den norske befolkning: Fasaden er et skall Fasaden er sannheten MYE RESSURSER Balanserte eliten Kultureliten Økonomieliten KULTUR Balansert midle Kulturmidle Økonomimidle ØKONOMI Balansert vanlige Kulturvanlige Økonomivanlige = Aspirasjonsretning = Inspirasjonsretning FÅ RESSURSER Sosioraster TM = Avstandstagen Elitegruppenes forhold til bil: Fasaden er et skall Fasaden er sannheten Kultureliten: Bil er ikke så bra. Skal man ha bil er det viktig at den ikke er for statuspreget. Prosjekt: Vise vår innsikt: Velger ofte ubilete biler, f. eks. franske. Om de har Mercedes så vasker de den sjelden ( det er så mange andre ting som er mye viktigere ), etc. Sosioraster TM Økonomieliten: Bil er bra. Merker er viktig. Liker å demonstrere at vi har råd til det beste Tar avstand fra alt som virker fattigslig/billig Økonomisiden er den som har det suverent høyeste forbruket. Dette holder også stikk for biler 1/3-del av nybilsalget 2/3-del av nybilsalget 23

24 I det sosiale rom som er samfunnet vårt foregår det en kontinuerlig kamp om posisjoner, hvor alle deltar. Våpenet vi kjemper med er de ressurser vi disponerer. Ressurser er mer enn penger, det kan like gjerne være innsikt. Har vi store ressurser har vi stor innflytelse. Jo mer innflytelse, jo høyere defineres vi i samfunnshierarkiet. Lennart Rosenlunds doktoravhandling referert i Dagbladet våren

25 25

26 Deltakere strategidugnader / renomméprosjektet: Torhild Barlaup Terje Bernton Terje Bjørnstad Tiril Båheim Terje Engebretsen Knut Espen John Fiskvik Knut Fordal Arild Hansen Lars Borger Hansen Tormod Harila Per Hoff Kåre Holmen Bård I. Ileby Ida Rud Johansen Tor Arne Johansen John Lauvstad Syver Leivestad Tore Lillemork Lasse Lilleødegård Håvard A. Mathisen Kristian Skjølås Berit Smith Thor Strand Jan Håkon Sølvberg Ingar Vold 26