PUBLIKUMSATLAS HORDALAND

Transkript

1 Rapport september 2017 PUBLIKUMSATLAS HORDALAND Segmenteringsanalyse av befolkningen i Hordaland

2 INNHOLD BAKGRUNN: KORT OM UNDERSØKELSEN 3 SAMMENDRAG: HOVEDFUNN OG RÅD 4 1 SEGMENTENE I BEFOLKNINGEN 11 2 SEGMENTENE I ULIKE SJANGRE 23 3 SEGMENTENE VED INSTITUSJONENE 34 4 I DYBDEN PÅ SEKS AV SEGMENTENE 56 5 INNSPILL FRA PUBLIKUM 95 VEDLEGG: ANDRE RESULTATER FRA BEFOLKNINGSUNDERSØKELSEN 98 ALTERNATIV INTERESSEBASERT SEGMENTERING 138 2

3 Bakgrunn: Kort om undersøkelsen Tekniske kommentarer Bakgrunn og mål Gjennomført for Kartlegge hvordan befolkningen i Hordaland ser på kultur og kulturtilbudet, slik som interesse, bruk og opplevelse av kulturaktiviteter, herunder segmentering av befolkningen i henhold til kulturprofil. Hordaland fylkeskommune, Bergen kommune samt 17 kulturinstitusjoner 1. Kvantitativ undersøkelse Målgruppe: Befolkningen i Hordaland, 15 år og eldre Utvalg: Representativt tilfeldighetsutvalg i Hordaland (panel.no) Antall respondenter (n=): 1530 Metode: Webundersøkelse (CAWI) Vekting: Kjønn og alder Datainnsamling: 21. februar -13. mars 2017 Feilmargin: ±1,1 ± 2,5 prosentpoeng på hovedfrekvensnivå 2. Kvalitativ undersøkelse Eksplorativt feltarbeid med dybdeintervjuer med n=24 respondenter i Bergen mai 2017 Ansvarlig Norsk publikumsutvikling v/ direktør Ingrid E. Handeland Opinion AS v/nora Clausen, seniorrådgiver/partner og Kristine Kjeldsen, seniorrådgiver/kvalitativ fagsjef 3

4 Sammendrag: Hovedfunn og råd 4

5 Hovedfunn Interesse, kjønn og alder Totalt 44 % av befolkningen har en befestet eller latent interesse for kulturtilbud. Av disse er det 23 % som har stor interesse for kulturtilbud. 6 % av befolkningen har interesse for nyskapende kunst/samtidskunst Det er større bruk enn interesse for 8 av 9 undersøkte kulturtilbud Det er overvekt av kvinner i de mest kunst -og kulturengasjerte segmentene Menn er overrepresentert blant de segmentene som «dras med» uten særlig grad av interesse eller eget initiativ 18% av befolkningen deltar sporadisk basert på sosiale drivere det er flest unge kvinner i denne gruppen. 9% avviser kunst og kulturtilbud. Det er overvekt av unge menn i denne gruppen. Sjangre Studentene viser markant større interesse for samfunnsaktuelle debatter, foredrag og kulturarrangement enn snittet av befolkningen. De har også noe større interesse for konserter og museum, men noe lavere interesse for teater og historiske vandringer enn snittet. Interessen for teater, historiske vandringer og opera øker med økende alder. Interessen for konserter og museum, samt samfunnsaktuelle debatter og dans tenderer til å falle med alderen og har størst interesse blant de yngste. Kvinner oppgir klart større interesse for teater, dans og kunstutstillinger enn menn. Mens menn oppgir klart større interesse for museum og historiske vandringer enn kvinner.

6 Hovedfunn Risikovilje Det er moderat risikovilje i kulturmarkedet i Hordaland. 31% oppgir at de «gjerne oppsøker nye og ukjente kulturtilbud». 34% befinner seg midt på treet, mens 35% er uenige. Risikoviljen er høyest blant høyfrekvente kunst- og kulturbrukere /- segmenter, førtiåringene samt kvinner mer enn menn. Risikoviljen avtar noe etter fylte 50 år. Betalingsvilje Det er relativt høy betalingsvilje for en «god» kulturopplevelse». I gjennomsnitt er Hordalendingene villige til å betale 507,- kroner per opplevelse. Motivasjonsfaktorer 42% av befolkningen oppsøker som oftest kunst og kultur for å bli underholdt. Det gjelder i aller størst grad for aldersgruppen 30 til 50 år. For de under 30 år er det viktigere med en sosial opplevelse og intellektuelt påfyll, mens de eldre i større grad er på jakt etter en emosjonell eller estetisk opplevelse. Kvinner er i større grad ute etter en emosjonell eller estetisk opplevelse enn menn. Flere arrangementer som passer med mine interesser og noen med interesse for kultur å gå sammen med er de viktigste motivasjonsårsakene for bruk/økt bruk. Mens rimeligere billetter følger på tredjeplass. 6

7 Hovedfunn Informasjon Det er et betydelig underdekket behov for informasjon i de riktige kanalene blant potensielle brukere. Sosiale medier er den viktigste og mest fremtidsrettede kanalen for informasjon om kunst og kulturtilbud. Tradisjonelle medier taper terreng blant de yngre. Bare 19 % av Hordalendingene oppgir at de «stoler på anmeldere og kunstkritikere». 36 % er uenig i dette, mens 45 % er nøytrale eller lunkne og svarer «verken eller». Hordaland versus andre steder Det er større forskjell mellom befolkningen i Bergen og resten av Hordaland, enn mellom Hordaland samlet og andre fylker vi har undersøkt på samme måte. Det er større andel av de generelt mest kulturkonsumerende segmentene i byene enn på bygda. Dette gjelder særlig kultursegmentet «Essens». 7

8 Råd Vårt overordnete råd er at hver enkelt institusjon tar utgangspunkt i eget samfunnsoppdrag og analyserer om publikumsmiksen de har er formålstjenlig, eller om det må gjøres endringer for å øke engasjementet i visse grupper. Utfordringer: Balansering av mål Hver enkelt institusjon vil ha flere ulike segment å ta vare på og utvikle. Et sentralt moment i utviklingen av en strategi for publikumsutvikling er å balansere ulike mål og segmenter. Hvilke segmenter må vi klare å engasjere for å realisere vårt formål? Hvilke av de gruppene vi ønsker å nå er fraværende? Hvor langt er vi villige til å gå for å engasjere disse gruppene på egne premisser? Her finnes det ingen fasitsvar. Barriere: Avvisning - «angår ikke meg» Er det slik at viktige segmenter avviser å delta? Vårt råd er å søke kontakt med de gruppene det angår for å lytte og lære, og i tillegg til innsikt skaffe seg verdifulle ambassadører. Design tenkning (å sette bruker i fokus når tjenester og innhold utvikles) og medskaping med målgruppen virker ofte positivt. Det viktigste er at innhold, tjenester og kommunikasjon utvikles på brukernes premisser. Barriere: Er litt åpen for å delta, men «vet ikke hva det er» For å møte denne barrieren handler det om å skape møteplasser som senker den sosiale terskelen for å delta. Informanter foreslår å etablere steder hvor de kan få dekket behovet for «flere opplevelser i ett». Kunst og kulturopplevelser assosieres i mange grupper med å gå ut og hygge seg på fritiden. Og fritiden er dyrebar for de aller fleste. Råd: Skap møteplasser som senker terskelen og dekker flere behov: sosiale, intellektuelle, emosjonelle, estetiske. Sørg for at møteplassen utvikles på brukernes premisser, gjerne i dialog med målgruppene. 8

9 Råd Samarbeid og synergier Publikum reagerer negativt på at institusjonene konkurrerer og ønsker større grad av samhandling. Dersom flere institusjoner i samme sjanger har utfordringer i samme segment kan de med fordel samarbeide om å skaffe seg dypere kvalitativ innsikt gjennom brukerpanel, online communities etc. I neste omgang kan de med fordel samarbeide både om tjenestedesign, innholdsproduksjon og kommunikasjon. Økt synlighet Mange får ikke med seg hva som skjer før det er for seint. Det er et stort udekket behov for økt synlighet og informasjon rundt eksisterende tilbud. Institusjoner i samme sjanger og institusjoner som arbeider med samme målgrupper kan med fordel gå sammen om å skape kommunikasjonskanaler og tjenester som når rett publikum i riktige kanaler. Økt risikovillighet Publikum viser til interessante caser som vi kan oppsummere som «kryssfertilisering» av innhold, dvs. opplevelser hvor kjente og ukjente kunst- og kulturtilbud møtes og fører til at nye publikumsmøter oppstår. Dette senker terskelen, samt øker verdi og relevans for mange. Kombinasjonsmulighetene er uendelige poenget er at man kombinerer noe kjent med noe ukjent for de gruppene man arbeider med å engasjere. Institusjonsutvikling Analyser av best praksis viser at det er en rekke suksessfaktorer som spiller inn når institusjoner klarer å øke tilstrømmingen, øke tilfredsheten og øke publikumsmangfoldet. Det henger ofte sammen med en eller flere av disse faktorene: Lederskifte/tilførsel av ny kompetanse, innhenting av innsikt, strategi og brand-revisjon, endring av programprofil, styrket kommunikasjon og utvikling av sted/rom. 9

10 Råd Implementering NPU/Opinion kan bistå institusjonene samt oppdragsgivere i fylkeskommunen og kommunene med å ta i bruk resultatene. Gjennom NPUs utstrakte nettverk og analyser av best praksis i feltet kan det vises til case og introduseres metoder som kan bidra til at den enkelte institusjon blir bedre i stand til å nå sine mål. Videre kan vi for eksempel bidra på følgende områder: Opplæring i bruk av segmenteringsmodellen NPU vil kunne tilby et innføringsprogram i bruk av segmenteringsverktøyet til enkelte institusjoner eller flere i felleskap. Det kan skrus sammen på ulike måter, men vi ser for oss at både individuell veiledning og felles samlinger kan være aktuelt. Etablering av forum for publikumsutvikling i Bergen/Hordaland Det kan være aktuelt å etablere et forum for publikumsutvikling i Hordaland. Vi har god erfaring med tilsvarende i Akershus fylke. Tilleggsanalyser Med utgangspunkt i postadressene til respondentene kan man gjøre nye dypdykk i datagrunnlaget for å se nærmere på geografiske forskjeller i deltakelse. For eksempel kan det være aktuelt å analysere deltakelsen i ulike bydeler i Bergen. Segmentering av eksisterende brukere Vi vil anbefale, og kan bistå i forbindelse med, å undersøke eksisterende publikum ved den enkelte institusjon basert på institusjonens bruker/kundelister. 10

11 1. SEGMENTENE i BEFOLKNINGEN

12 Om segmenteringsmodellen I det følgende presenterer vi resultatene av en segmenteringsanalyse av befolkningen i Hordaland, basert på den britiske segmenteringsmodellen «Culture Segments», utviklet av Morris Hargreaves McIntyre (MHM). Dette er en verdibasert segmenteringsmodell med vekt på personlige holdninger. Modellen deler kulturbrukerne inn i åtte gjensidig utelukkende segmenter eller typer, avhengig av forventninger og behov knyttet til kultur. Modellen er skreddersydd for kunst- og kulturinstitusjoner, og er godt egnet til å utvikle programprofil, kommunikasjonsstrategi, publikumstilbud og produktutvikling skreddersydd for ulike målgrupper. Culture Segments identifiseres gjennom en forhåndsdefinert algoritme utviklet av MHM. I tillegg har Opinion gjennomført en egen clusteranalyse som viser at det som skiller befolkningen aller mest er i hvilken grad de ønsker å delta og identifiserer seg som kunst- og kulturbrukere. Disse fem segmentene er nærmere beskrevet i vedlegg 2 til rapporten. 12

13 Kultursegmentene til Morris Hargreaves McIntyre Segmentene er basert på svarene på følgende spørsmål BERIKELSE Moden Tradisjonell Kulturarv Nostalgisk UNDERHOLDNING Forbrukere Populærorienterte Fritid Konvensjonelle FELLESSKAP Mottakelig Selvsikker Fellesskap Ekspressiv PERSPEKTIV Etablert Selvstendig Fokusert Fornøyd 1. I hvilken grad er du enig eller uenig i disse påstandene? Jeg betrakter meg selv som en åndelig person Jeg er som regel den første blant vennene mine som vet hva som skjer Jeg liker best å oppleve ting som er veletablert og populært Kunst og kultur er en vesentlig del av mitt liv Jeg foretrekker å gjøre det jeg selv vil, uansett hva andre måtte mene om det Jeg vil nyte livet og ikke bekymre meg for fremtiden Jeg liker å komme meg ut i naturen så ofte som jeg kan 2. Har du noen gang besøkt noen av følgende type steder/arrangement? Festival for populærmusikk, f.eks. Øyafestivalen Moderne dans Et kunstgalleri STIMULERING Aktiv Eksperimentell Oppdagelse I tiden BEKREFTELSE Egenidentitet Streben Kvalitetstid Forbedring AVKOBLING Opptatt Ambisiøs Prioriterende Tankefull ESSENS Forstandig Spontan Uavhengig Sofistikert 13

14 Hele kulturmarkedet i Hordaland Figuren viser hvordan hele befolkningen i Hordaland fordeler seg på de åtte kultursegmentene. 43 % av befolkningen befinner seg i svært kulturinteresserte segmenter (Essens, Stimulering, Fellesskap og Bekreftelse). 18 % er åpne for kulturopplevelser, men må i større grad overbevises om at det er verd tiden det tar og kostnadene forbundet med besøket. (Avkobling og Berikelse) 39 % av befolkningen i Hordaland er lite interessert i kunst og kultur med mindre det treffer deres særinteresser eller har høy underholdningsverdi, involverer populærmusikk og trekker mye folk. (Underholdning og Perspektiv) Avkobling 10% Fellesskap 11% Bekreftelse Berikelse 5% 8% Stimulering 14% Underholdning 20% Essens 14% Perspektiv 19% Underholdning Perspektiv Essens Stimulering Fellesskap Avkobling Berikelse Bekreftelse 14

15 Kultursegmentene i Bergen og omegn Segmentsammensetningen i Bergen Avkobling 10% Fellesskap 11% Bekreftelse Berikelse 5% 7% Stimulering 15% Underholdning 18% Essens 17% Perspektiv 17% 18% Bergen Resten av Hordaland (unntatt Bergen) 23% 23% 17% 17% 9% 15% Generelt er de mest kulturkonsumerende segmentene større i Bergen enn i resten av Hordaland. Særlig andelen Essens er klart større i Bergen. Samtidig er de minst kulturkonsumerende segmentene mindre i Bergen sammenlignet med fylket for øvrig, særlig Underholdning samt Perspektiv. 11% 11% 10% 10% 10% 10% 7% 5% 4% Underholdning Perspektiv Essens Stimulering Fellesskap Avkobling Berikelse Bekreftelse n=

16 Kultursegmentene i Hordaland versus Akershus og Innlandet Hordaland fylke Akershus fylke Hedmark fylke Oppland fylke 26% 21% 20% 20% 19% 19% 17% 22% 15% 14% 14% 14% 11% 12% 11% 12% 12% 12% 11% 9% 11% 10% 7% 8% 8% 8% 12% 10% 5% 4% 5% 3% Underholdning Perspektiv Essens Stimulering Fellesskap Avkobling Berikelse Bekreftelse 16

17 Risikovilje og segmenttilhørighet «Jeg oppsøker gjerne nye og ukjente kulturtilbud» Enig Verken eller Uenig Essens Fellesskap Stimulering 59% 49% 40% 36% 35% 32% 9% 16% 24% Risikovilje etter alder år 28% Bekreftelse Perspektiv Avkobling 23% 21% 36% 36% 39% 32% 32% 40% 40% år år 35% 31% Berikelse Underholdning 14% 10% 26% 42% 63% 44% år 31% n=

18 Informasjonskanaler «Jeg stoler på anmeldere og kunstkritikere» Enig Verken eller Uenig 26% 23% 28% 38% 34% 30% 48% 41% Fellesskap oppgir i størst grad at de stoler på anmeldere og kunstkritikere (38% enig). 36% 45% 38% 32% 48% 41% 45% 51% 24% 21% 21% 19% 40% 50% 12% 8% Perspektiv og underholdning stoler i minst grad på anmeldere. (Perspektiv er i minst grad enig i påstanden (8%), Underholdning er i størst grad uenig i påstanden (48%)). Fellesskap Bekreftelse Essens Berikelse Stimulering Avkobling Underholdning Perspektiv n=

19 Hvem tar initiativ til å gå på kulturtilbud? Hvem tar initiativ til at du går på kulturarrangement? Ingen / kun egeninteresse Venner Kjæreste/ektefelle/samboer Familie/annen slekt Arbeidskolleger Skoleklassen/medstudenter 48% 44% 37% 38% 32% 31% 19% 16% 7% 4% 6% 4% 49% 45% 43% 40% 40% 38% 36% 33% 34% 31% 31% 29% 30% 31% 30% 27% 26% 24% 24% 21% 19% 19% 16% 17% 8% 9% 9% 5% 5% 5% 5% 6% 4% 4% 6% Essens-segmentet tar i størst grad initiativet selv (48%), tett fulgt av stimulering (43%). For alle andre segmenter enn Essens, er det vanligst at venner og kjente tar initiativet til å gå på kulturarrangement. Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning n=

20 Segmentene fordelt på alder 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Underholdning Stimulering Avkobling Bekreftelse Perspektiv Fellesskap Essens Berikelse 49% 48% 45% 43% 38% 36% 33% 33% 29% 27% 26% 23% 23% 19% 19% 18% 18% 19% 20% 21% 19% 18% 18% 15% 14% 15% 11% 13% 9% 8% 3% år år år år 70% n=

21 Interessen for kulturtilbud fordelt på segmentene Hvilke av følgende kulturtilbud er du mest interessert i? 100% Stimulering Essens Underholdning Avkobling Bekreftelse Perspektiv Fellesskap Berikelse 80% 60% 40% 20% 0% Konserter Teater Samfunnsaktuelt Kunstutstillinger Museum Historiske vandringer Opera Dans Flerkulturelle arrangement n=

22 Ønsket utbytte av kulturtilbud per segment Hva vil du som oftest oppnå med å benytte kunst og kulturtilbud? 1% 3% 9% 5% 5% 3% 6% 4% 9% 10% 14% 16% 8% 16% 11% 11% 7% 7% 18% 13% 18% 8% 21% 34% 38% 45% 28% 44% 43% 43% 57% 26% 9% 24% 11% 12% 30% 23% 25% 11% 18% 14% 16% 5% 9% 8% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning Ingen av disse Jeg ønsker en sosial opplevelse (møte mennesker) Jeg ønsker en intellektuell opplevelse Jeg ønsker å bli underholdt Jeg ønsker en estetisk opplevelse Jeg ønsker en emosjonell opplevelse n=

23 2. Segmentene i ulike sjangre

24 Kulturmarkeder i Hordaland Nedenfor følger oversikt over hvordan segmentfordelingen er i ulike sjangre innen følgende kunst- og kulturmarkeder: Musikk-/konsertmarkedet Teatermarkedet Museumsmarkedet Samtidskunstmarkedet

25 Musikk-/konsertmarkedet 74% Totalt 74 % av befolkningen i Hordaland er interessert i konserter innen en eller flere av følgende fire musikksjangre: Pop Klassisk Jazz Samtid Dvs. interessert i «Pop/hip-hop/rock» og/eller «EDM/House/DJ/Electronica» Dvs. interessert i «kirkemusikk», «klassisk» og/eller «opera» Dvs. interessert i «jazz» eller «folkemusikk/ tradisjonsmusikk/ verdensmusikk» Dvs. interessert i «samtidsmusikk/moderne/eksperimentell» 25

26 Musikkmarkeder Pop (58% av befolkningen) Klassisk (33 % av befolkningen) Essens 13% Essens 24% Fellesskap 10% Fellesskap 15% Bekreftelse 5% Bekreftelse 7% Berikelse 3% Berikelse 12% Stimulering 18% Stimulering 13% Avkobling 10% Avkobling 7% Perspektiv 17% Perspektiv 14% Underholdning 23% Underholdning 8% 26

27 Musikkmarkeder Jazz (27 % av befolkningen) Samtid (9 % av befolkningen) Essens 24% Essens 31% Fellesskap 15% Fellesskap 10% Bekreftelse 6% Bekreftelse 7% Berikelse 8% Berikelse 3% Stimulering 16% Stimulering 15% Avkobling 7% Avkobling 6% Perspektiv 14% Perspektiv 15% Underholdning 10% Underholdning 14% 27

28 Teatermarkedet 44% Totalt 44 % av befolkningen i Hordaland er interessert i teaterforestillinger innen en eller flere av følgende sjangre: Kjent og kjært Nyskapende Ren underholdning Dvs. interessert i «komedier», «klassikere», «forestillinger spesielt tilpasset min aldersgruppe», «familieforestillinger» og/eller «forestillinger med lokal tematikk» Dvs. Interessert i «samtidsteater» og/eller «Eksperimentelt teater/performance» Dvs. interessert i «musikaler» 28

29 Teatermarkeder Kjent og kjært (43 % av befolkningen) Ren underholdning (29 % av befolkningen) Nyskapende (13 % av befolkningen) Essens 16% Essens 15% Essens 30% Fellesskap 15% Fellesskap 16% Fellesskap 16% Bekreftelse 4% Bekreftelse 5% Bekreftelse 7% Berikelse 9% Berikelse 10% Berikelse 7% Stimulering 16% Stimulering 14% Stimulering 17% Avkobling 7% Avkobling 7% Avkobling 8% Perspektiv 18% Perspektiv 17% Perspektiv 12% Underholdning 14% Underholdning 14% Underholdning 3% 29

30 Museumsmarkedet 64% Totalt 64 % av befolkningen i Hordaland er interessert i museum innen en eller flere av følgende tre museumssjangre: Visuell kunst Kulturarv Teknisk/naturhistorisk Dvs. interessert i kunst- og kunstindustrimuseum og/eller har besøkt Kode kunstmuseer, Bergen kunsthall og/eller Bergen Assembly Dvs. interessert i friluftsmuseum og/eller kulturhistorisk museum og/eller har besøkt Museum Vest, Bymuseet og/eller Kode komponisthjem Dvs. interessert i «jazz» og/eller «folkemusikk/ tradisjonsmusikk/verdensmusikk» 30

31 Museumsmarkeder Visuell kunst (33 % av befolkningen) Kulturarv (56% av befolkningen) Teknisk/naturhistorisk (35 % av befolkningen) Essens 26% Essens 20% Essens 19% Fellesskap 14% Fellesskap 14% Fellesskap 12% Bekreftelse 6% Bekreftelse 5% Bekreftelse 5% Berikelse 8% Berikelse 7% Berikelse 7% Stimulering 17% Stimulering 15% Stimulering 16% Avkobling 10% Avkobling 9% Avkobling 11% Perspektiv 13% Perspektiv 19% Perspektiv 18% Underholdning 5% Underholdning 11% Underholdning 12% 31

32 Samtidskunstmarkedet Essens Fellesskap 18% 59% 6% Stimulering 14% Bekreftelse Perspektiv Avkobling Underholdning Berikelse 4% 2% 1% 1% 0% Totalt seks prosent av Hordalands befolkning er i «samtidskunstmarkedet». Dette er de som oppgir at de både: Er interessert i en eller flere samtidsgenre (samtidsmusikk, samtidsteater, eksperimentelt teater/performance og/eller samtidsdans) Er interessert i samtidskunst Oppsøker gjerne nye og ukjente kulturtilbud 32

33 3. Segmentene ved institusjonene

34 Bruk og tilfredshet med institusjonene

35 Bruk av Hordalands kulturinstitusjoner Over halvparten av Hordalands befolkning oppgir at de har besøkt minst to av institusjonene det siste året 55% o Har du besøkt noen av følgende steder / kulturinstitusjoner siste 12 måneder? Besøkt to eller flere steder siste 12 mnd 16% Besøkt ett sted siste 12 mnd 29% Ikke besøkt siste 12 mnd / vet ikke 1. Bergen Assembly 2. Bymuseet i Bergen 3. Museum Vest 4. Festspillene i Bergen 5. Den Nationale Scene 6. Harmonien / Bergen filharmoniske orkester 7. KODE kunstmuseer 8. KODE komponisthjem 9. Litteraturhuset 10. Hordaland Teater 11. Bergen Nasjonale Opera 12. Nattjazz 13. Bergen Jazzforum 14. Carte Blanche 15. BIT Teatergarasjen 16. Bergen Kunstforening/Kunsthallen 17. Universitetsmuseet i Bergen n=

36 Bruk av Hordalands kulturinstitusjoner siste året Andel av befolkningen i Hordaland som oppgir at de har besøkt stedet/kulturinstitusjonen siste 12 måneder Den Nationale Scene (DNS) Bymuseet i Bergen Museum Vest Festspillene i Bergen Litteraturhuset KODE kunstmuseer (KODE 1-4) Harmonien / Bergen filharmoniske orkester KODE komponisthjem Universitetsmuseet i Bergen Hordaland Teater Bergen Kunstforening / Kunsthallen Nattjazz Bergen Nasjonale Opera Carte Blanche Bergen Jazzforum BIT Teatergarasjen Bergen Assembly 4% 4% 4% 3% 9% 8% 14% 13% 13% 12% 27% 25% 25% 23% 22% 36% 41%? Har du besøkt noen av følgende steder/kulturinstitusjoner siste 12 måneder? n=

37 Fornøyd med steder/institusjoner o På en skala fra 1-10, hvor fornøyd er du totalt sett med følgende steder/kulturinstitusjoner? Harmonien / Bergen filharmoniske orkester Bergen Nasjonale Opera Den Nationale Scene (DNS) KODE komponisthjem Museum Vest Bymuseet i Bergen KODE kunstmuseer (KODE 1-4) Litteraturhuset Hordaland Teater Nattjazz Universitetsmuseet i Bergen Bergen Jazzforum Bergen Assembly Festspillene i Bergen Bergen Kunstforening / Kunsthallen BIT Teatergarasjen Carte Blanche 8,54 8,15 8,00 7,94 7,79 7,73 7,72 7,71 7,62 7,58 7,57 7,55 7,42 7,41 7,34 7,30 7,10? På en skala fra 1-10, hvor fornøyd er du totalt sett med følgende steder/kulturinstitusjoner? n= Kun stilt til de som oppgir å ha besøkt respektive institusjon 37

38 Segmenter og demografi ved institusjonene 1. Bergen Assembly 2. Bymuseet i Bergen 3. Museum Vest 4. Festspillene i Bergen 5. Den Nationale Scene 6. Bergen filharmoniske orkester 7. KODE kunstmuseer 8. KODE komponisthjem 9. Litteraturhuset 10. Hordaland Teater 11. Bergen Nasjonale Opera 12. Nattjazz 13. Bergen Jazzforum 14. Carte Blanche 15. BIT Teatergarasjen 16. Bergen Kunstforening/Kunsthallen 17. Universitetsmuseet i Bergen I det følgende presenteres publikumssammensetningen ved disse 17 institusjonene når det gjelder segmentfordeling, kjønn og alder. 38

39 Bergen Assembly Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 3 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 39% 14% 17% 11% 6% 5% 4% 8% 14% 10% 15% 10% 6% 19% 20% 3% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 50% 51% 50% 49% Bergen Assembly Totalt 27% 26% 16% 17% 15% 17% 42% 40% Mann Kvinne år år år år 39

40 Bymuseet i Bergen Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 36 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 21% 14% 15% 11% 5% 7% 5% 8% 16% 14% 9% 10% 19% 20% 17% 10% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 51% 54% 46% 49% Bymuseet i Bergen Totalt 42% 21% 24% 22% 14% 16% 17% 15% Mann Kvinne år år år år 40

41 Museum Vest Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 27 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 22% 14% 15% 11% 7% 7% 5% 8% 13% 14% 8% 10% 19% 20% 17% 11% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 50% 51% 50% 49% Museum Vest Totalt 26% 20% 15% 16% 17% 17% 49% 40% Mann Kvinne år år år år 41

42 Festspillene i Bergen Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 25 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 24% 14% 16% 11% 6% 5% 8% 8% 17% 14% 8% 10% 12% 19% 20% 10% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 55% 51% 49% 45% Festspillene i Bergen Totalt 47% 40% 24% 26% 17% 17% 17% 12% Mann Kvinne år år år år 42

43 Den Nationale Scene Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 41 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 21% 14% 15% 11% 6% 5% 8% 8% 16% 14% 9% 10% 19% 20% 16% 10% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning Den Nationale Scene (DNS) Totalt 59% 51% 49% 41% 20% 26% 15% 17% 18% 17% 47% 40% Mann Kvinne år år år år 43

44 Harmonien / Bergen filharmoniske orkester Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 22 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 26% 14% 18% 11% 4% 5% 9% 8% 13% 14% 7% 10% 13% 19% 20% 9% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 52% 48% 51% 49% Harmonien Totalt 49% 40% 24% 26% 14% 17% 13% 17% Mann Kvinne år år år år 44

45 KODE kunstmuseer (KODE 1-4) Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 23 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 28% 14% 14% 11% 7% 7% 5% 8% 20% 14% 8% 10% 12% 19% 20% 5% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 57% 51% 49% 43% KODE kunstmuseer (KODE 1-4) Totalt 40% 40% 27% 26% 16% 17% 17% 17% Mann Kvinne år år år år 45

46 KODE komponisthjem Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 14 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 26% 14% 20% 11% 4% 5% 6% 8% 20% 14% 6% 10% 13% 19% 20% 5% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 57% 51% 49% 43% KODE komponisthjem Totalt 46% 40% 22% 26% 14% 17% 17% 17% Mann Kvinne år år år år 46

47 Litteraturhuset Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 25 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 26% 14% 13% 11% 6% 7% 5% 8% 20% 14% 8% 10% 12% 19% 20% 7% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 62% 51% 49% 38% Litteraturhuset Totalt 27% 26% 17% 17% 19% 17% 37% 40% Mann Kvinne år år år år 47

48 Hordaland Teater Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 13 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 18% 17% 14% 11% 7% 5% 5% 8% 19% 14% 8% 10% 14% 19% 20% 12% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 61% 51% 49% 39% Hordaland Teater Totalt 26% 15% 14% 17% 19% 17% 52% 40% Mann Kvinne år år år år 48

49 Bergen Nasjonale Opera Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 8 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 29% 14% 16% 11% 5% 5% 12% 13% 14% 8% 7% 10% 19% 20% 14% 4% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 63% 51% 49% 37% Bergen Nasjonale Opera 22% 26% Totalt 11% 17% 13% 17% 55% 40% Mann Kvinne år år år år 49

50 Nattjazz Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 9 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 27% 14% 14% 11% 5% 5% 5% 8% 25% 14% 10% 10% 9% 19% 20% 5% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning Nattjazz Totalt 60% 51% 49% 40% 23% 26% 18% 17% 21% 17% 39% 40% Mann Kvinne år år år år 50

51 Bergen Jazzforum Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 28% 4 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 14% 20% 11% 8% 7% 5% 8% 15% 14% 13% 10% 3% 19% 20% 7% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 52% 48% 51% 49% Bergen Jazzforum 22% 26% Totalt 28% 17% 15% 17% 40% 35% Mann Kvinne år år år år 51

52 Carte Blanche Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 4 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 28% 14% 20% 11% 8% 5% 8% 21% 14% 13% 10% 6% 19% 20% 4% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 51% 56% 49% 44% Carte Blanche Totalt 30% 26% 22% 17% 14% 17% 40% 34% Mann Kvinne år år år år 52

53 BIT Teatergarasjen Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 4 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 32% 14% 17% 11% 9% 5% 2% 8% 19% 20% 14% 10% 12% 10% 11% 9% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 57% 51% 49% 43% BIT Teatergarasjen Totalt 29% 26% 28% 17% 14% 17% 40% 29% Mann Kvinne år år år år 53

54 Bergen Kunstforening/Kunsthallen Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 12 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 29% 14% 16% 11% 6% 7% 5% 8% 18% 14% 19% 20% 10% 10% 10% 4% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 51% 56% 49% 44% Bergen Kunstforening/Kunsthallen Totalt 26% 17% 14% 17% 18% 17% 51% 40% Mann Kvinne år år år år 54

55 Universitetsmuseet i Bergen Besøkende sammenlignet med befolkningssammensetningen totalt 13 % av Hordalands befolkning oppgir å ha vært her siste året. 25% 14% 15% 11% 4% 5% 7% 8% 17% 14% 11% 10% 19% 20% 14% 6% Essens Fellesskap Bekreftelse Berikelse Stimulering Avkobling Perspektiv Underholdning 51% 55% 49% 45% Universitetsmuseet i Bergen 27% 26% Totalt 19% 17% 17% 17% 37% 40% Mann Kvinne år år år år 55

56 4. I dybden på seks av segmentene

57 Dypdykk i seks kultursegmenter I det følgende presenteres følgende seks kultursegmenter nærmere, basert på hovedfunn fra undersøkelsene: Underholdning Stimulering Essens Avkobling Perspektiv Fellesskap I februar-mars 2017 ble det gjennomført en representativ befolkningsundersøkelse i Hordaland med n=1530 respondenter. I mai 2017 ble det i tillegg gjennomført et kvalitativt og utforskende feltarbeid i Bergen hvor 2 kvalitative eksperter deltok og observerte på ulike kultursteder og gjennomførte dybdeintervjuer med n=24 respondenter. Intervjuene fordelte seg naturlig på personer i de 6 største (av de totalt 8) kultursegmentene i Hordaland. De to siste og minste segmentene (Berikelse og Bekreftelse) møtte vi ikke på i løpet av perioden for det kvalitative feltarbeidet, mens det største segmentet er intervjuet flest ganger hvilket også speiler og bekrefter segmentfordelingen i befolkningsundersøkelsen. 57

58 Segment UNDERHOLDNING

59 Segmentet «Underholdning» 20% 20 % av befolkningen i Hordaland er i dette segmentet, som er det største av alle segmentene. Behov, drivere og motivasjoner Kulturopplevelse = ren underholdningsverdi o Vil ha en felles opplevelse, ofte mer passivt konsumere, og bruker primært populærkultur Liker å snakke med venner om opplevelsen, ingen behov for organisert involvering (type teaterprat) Det å se musikk og kunst live er viktig, men de ser også mye f.eks. kino Mest bruk av populærkultur: Konserter, festivaler, «eventer» med venner Sosial dimensjon: Dele opplevelsen, kvalitetstid med familie/venner, more seg, prate om det med venner Det må gi meg glede, fenge meg. Klarer ikke å prioritere ting jeg ikke vet hva er Kvinne 39% Mann 61% år år år år 27% 23% 13% 38% 59

60 Segmentet «Underholdning» Hvordan nå dette segmentet? o o Lav grad av risikovillighet, må hvite hva man kjøper billett til, trygghet i at man får verdi for pengene Forbrukere i dette segmenter har ikke kultur langt framme i bevisstheten, glemmer det, men dras med av venner mer enn de er pådrivere selv Hvem går de oftest sammen med på kulturarrangement? Kjæreste/ektefelle Venner Familie/slekt 14% 31% 41% o En eller annen form for sosial relasjon er utløsende faktor for deltagelse. Ingen/går alene 3% o Populære/store eventer, viktig at de riktige vennene/egne opinionsledere snakker om det, W.O.M effekter Skolen /medstudenter Arbeidskolleger 2% 1% o Større publiseringer eller «blest» i brede kanaler er viktig Vet ikke 8% o Alle aldersgrupper Særlig unge under 30 år, og de nås best gjennom sosiale medier, Facebook, fengende filmsnutter visualisert i tråd med underholdningselementer: live film/«teaser», mer mainstream koder (musikk, film, det sosiale) Eldre, spesielt menn, tradisjonell massekommunikasjon: Store oppslag i avisen (ikke nisjekanaler eller nisjebudskap) At det er noe nytt og spennende, men jeg må vite hva det er 60

61 Segmentet «Underholdning» Sjangerinteresse Ønsket utbytte Konserter 73% å bli underholdt 57% Teater 34% Samfunnsdebatt 26% Ingen av disse 14% Historiske vandringer Museum 19% 19% en emosjonell opplevelse 8% Dans 12% en intellektuell opplevelse 8% Flerkulturelt Kunstutstillinger 6% 3% en sosial opplevelse 7% Opera 2% en estetisk opplevelse 5% 61

62 Segmentet «Underholdning» o 31 % «liker å være del av et stort publikum» (som er som snittet av befolkningen i Hordaland) o 10 % «foretrekker å oppleve kunst og kultur alene» (60 % er uenig, som er mest av segmentene) o 19 % forbereder seg normalt før de drar på et kulturarrangement i favoritt-sjangeren sin (minst av segmentene) o 61 % trigges av at noe er «underholdende» (mest av segmentene) o 10 % «kommer til å oppsøke flere kulturarrangement den nærmeste måneden» (minst av segmentene) o 10 % «oppsøker gjerne nye og ukjente kulturtilbud» (minst av segmentene) Informasjonskanaler Omtale / anmeldelse Sosiale medier Venner og bekjente Annonse/reklame (nett) E-post / nyhetsbrev Annonse/reklame (papir) Plakater Institusjonens nettside Artistens nettside Flyer Blogg 4% 1% 20% 18% 11% 37% 32% 30% 57% 47% 46% Budskap / trigger-ord Underholdende 61% Sosialt 8% Lærerikt 7% Gripende 3% Utforskende 3% Tidløst 2% Nyskapende 1% Mystisk 1% 62

63 Underholdning: Ren underholdningsverdi: Glede, felles opplevelse.

64 Segment STIMULERING

65 14% Segmentet «Stimulering» Behov, drivere og motivasjoner o o o Mangfoldige, eventyrlystne og entusiastiske i kulturbrukere Samfunnsdebatter ekstra aktuelt, tankevekkende opplevelser Refleksjoner, intellektuell kapital/stimuli, bevisst på å være mer engasjert o Kulturopplevelsen må stimulere på flere plan o Noe annerledes/ukonvensjonelt. o o De vil skille seg ut. Sosial omgang i form av diskusjoner med venner basert på kulturopplevelsen, gjerne på de «rette» stedene eller i litt «kule» omgivelser, men på et dypere plan enn f.eks. segmentet «underholdning» Jeg blir mer engasjert som person. Da blir jeg mer interessant for andre og får en bedre selvtillit selv Kvinne 42% Mann 58% år år år år 26% 19% 19% 36% 65

66 Segmentet «Stimulering» Hvordan nå dette segmentet? o o o o o o o Mer risikovillighet, velger gjerne det ukjente Mer utforskende i natur, helt nye opplevelser fenger/noe annerledes som man kan være først ute med å fortelle om Anbefalinger fra troverdige opinionsledere: Dette segmentet er opptatt av å snakke om det, store «word-of-mouth» effekter Dette segmentet er mer oppsøkende selv Publiseringer i mer nisjekanaler/de «riktige» stedene er viktig. De tar tidlig til seg nyheter, er innovative selv, og sprer gjerne videre De vil høre at man kan bli provosert, få en tankevekker. «Rush» i kroppen/sinnet, få helt nye perspektiver / kunnskap / inspirasjon Gripe oppmerksomheten. Overraskende elementer fenger. Vil sitte igjen med inspirasjon etter jeg har sett noe 66

67 Segmentet «Stimulering» Budskap / Trigger-ord Sjangerinteresse Informasjonskanaler Ønsket utbytte Underholdende Gripende Lærerikt 11% 9% 45% Konserter Teater Samfunnsaktuelle arrangement 82% 49% 37% Omtale / anmeldelse Sosiale medier Venner og bekjente E-post/nyhetsbrev 68% 57% 55% 53% å bli underholdt en intellektuell opplevelse 18% 44% Sosialt Utforskende 8% 8% Museum Historiske vandringer Kunstutstillinger 26% 19% 17% Annonse (nett) Plakater Institusjonens nettside 47% 38% 36% en emosjonell opplevelse en estetisk opplevelse 14% 11% Nyskapende Mystisk Tidløst 4% 4% 2% Dans Flerkulturelle arrangement Opera 10% 8% 7% Annonse (papir) Artistens/ kunstnerens nettside Flyer Blogg 31% 28% 8% 2% en sosial opplevelse (møte Ingen av disse 10% 3% 67

68 Segmentet «Stimulering» o o o o o o 18 % ønsker en «intellektuell opplevelse» (på topp sammen Essens) 43 % «liker å være del av et stort publikum» (nest mest, etter Fellesskap) 82 % er interessert i konserter (mest av alle segmentene). Mest interessert i pop/rock, fulgt av klassisk (hhv. 89% og 30%). Mest interessert i EDM/House/Elektronika av alle segmentene (25%) 44 % forbereder seg normalt før de drar på et kulturarrangement i favoritt-sjangeren sin (tredje mest av segmentene) 41 % «kommer til å oppsøke flere kulturarrangement den nærmeste måneden» (tredje mest av segmentene) 40 % «oppsøker gjerne nye og ukjente kulturtilbud» (tredje mest av segmentene) o Tar i stort grad eget initiativ for å gå på kulturarrangement (43 %) o o Bedre informasjon er viktigste motivasjonsfaktor for å gå (oftere): Bruker mange informasjonskanaler og i stor grad: Oppgir i størst grad av segmentene å få informasjon fra annonse/reklame på nett, artistens egne nettsider, samt sosiale medier. 1 av 4 er opptatt av bedre serveringsmuligheter (mest av segmentene) 68

69 Stimulering: Utforske, sette seg inn i en helt ny situasjon, gå inn i en annen verden, lære noe helt nytt, inspirasjon til endring.

70 Segment ESSENS

71 14% Segmentet «Essens» Behov, drivere og motivasjoner Høyt forbruk av teater, dans, opera, konserter, er på festspillene (nedarvet tradisjon) Oppsøker kultur aktivt: Drar til Oslo for å se ballett Viktig verdi, arv, tradisjon, prioriteres høyt Aspirerer livsstilsmessig til kultur (generelt) Kvalitet i kulturtilbud viktig, det ekte/opprinnelige, kjernen av kultur fenger. Kulturkonsumet er del av livet hennes, egen utvikling og identitet. Er selvstendige/uavhengige av natur. Finner for eksempel selv ut av om et kulturarrangement er viktig/bra eller ikke. Kulturopplevelsen må være sjelsettende, emosjonell Kultur er limet i samfunnet Kvinne 64% Mann 36% år år år 48% 19% 18% Ønsker økt oppmerksomhet om kultur, synes det er for lite fokus på kultur i media år 15% 71

72 Segmentet «Essens» Hvordan nå dette segmentet? Lite prissensitive, høy risikovillighet dersom det kommer fra anerkjent institusjon/godt/miljø eller troverdighet fra riktige kanaler Anbefalinger fra troverdige opinionsledere, W.O.M effekter Publiseringer i mer nisjekanaler/de riktige stedene er viktig, segmentet er mer oppsøkende selv Noe utforskende, annerledes og nytt fenger også dette segmentet (likhet med stimulering) men mer for egen/indre tilfredshet Å løfte frem utøvere som er anerkjente, spesielle, velkjente eller svært dyktige Å kommunisere ekte/troverdig med høy kvalitet i alle deler av tilbudet/i tråd med aktivitetens kjerne og riktig estetikk viktig Sjelsettende, det er ikke hver gang du får det, men det er det jeg er ute etter Flere eldre kvinner, «høykultur», elementer av «Fellesskap» til segmentet, «Berikelse» også 72

73 Segmentet «Essens» Budskap Sjangerinteresse Informasjonskanaler Ønsket utbytte Underholdende Gripende Utforskende Lærerikt Nyskapende Tidløst Mystisk Sosialt 25% 19% 12% 11% 9% 5% 4% 3% Konserter Teater Samfunnsaktue lle debatter, Kunstutstillinger Museum Historiske vandringer Opera Dans Flerkulturelle arrangement 77% 48% 42% 35% 26% 18% 13% 11% 7% Omtale / anmeldelse E-post / nyhetsbrev Venner og bekjente Sosiale medier Institusjonens hjemmeside Annonse (papir) Plakater Annonse (nett) Artistens/kunstneren s hjemmeside Flyer Blogg 79% 56% 55% 52% 47% 43% 38% 34% 24% 11% 3% en emosjonell opplevelse en estetisk opplevelse å bli underholdt en intellektuell opplevelse Ingen av disse en sosial opplevelse (møte mennesker) 3% 1% 30% 28% 21% 16% 73

74 Segmentet «Essens» o o o 1 av 3 ønsker en emosjonell kulturopplevelse. Eneste segment som ikke i størst grad ønsker «å bli underholdt». Bedre informasjon er viktigste faktor for å gå (oftere) på kulturarrangement, fulgt av rimeligere billetter og noen å gå sammen med. Storforbruker av kulturtilbud- og institusjonene. Essens topper bruken av følgende kultursjangre siste året: 86 % har vært på konsert 78% har besøkt museum siste året 70 % har besøkt teater 68 % har vært på kunstutstilling 66 % har vært på samfunnsaktuelle arrangementer 32 % har besøkt flerkulturelle arrangement 28 % har besøkt opera 74

75 Essens: Kultur er en viktig kilde i livet Søker sjelsettende opplevelser

76 Segment AVKOBLING

77 10% Segmentet «Avkobling» Behov, drivere og motivasjoner o Kultur brukes som en pause fra en hektisk hverdag med familie/barn o Ikke tid til kultur, så når hun endelig får det til, så er det ekstra hyggelig avkobling eller en slags flukt fra hverdagslig jag o Segmentet er i stor grad knyttet til livsfasen hvor tiden til seg selv er liten o Når kultur brukes er det også med barna Kreative verksted for barn, høytopplesning for barn - å lære barn om kultur er viktig Museum i helgene, mest med familien. Særlig kode 4. Barna liker laboratoriene og å utforske ting. Bruker å la barna rase fra seg der først, så går de og ser utstillingen etterpå. Bruker kultur som en pause fra A4-livet og hverdagsrutinen Kvinne 44% Mann 56% år år år år 33% 18% 15% 33% 77

78 Segmentet «Avkobling» Hvordan nå dette segmentet? o Kommunisere direkte eller mer indirekte at man hjelper dette segmentet med å få prioritert kultur: Enten: At man får kvalitetstid, en sosial hendelse, en total flukt, unne seg selv det spesielle øyeblikket for seg selv Kombinert med et sted man kan ta en drink Det å oppleve noe annet, en fordypning inn i en verden jeg ikke vanligvis lever i Eller: At det er praktisk med tanke på ungene; at det er et tilbud både for at barna og foreldrene kan få utløp/avkobling på samme sted Får noe ut av det selv og får god samvittighet 78

79 Segmentet «Avkobling» Budskap Sjangerinteresse Underholdende 44% Konserter 72% Lærerikt 12% Teater 34% Gripende Sosialt Utforskende 11% 9% 3% Museum Samfunnsaktuell debatt Historiske vandringer Kunstutstillinger 32% 28% 17% 13% Nyskapende 3% Dans 13% Tidløst 2% Opera 10% Mystisk 1% Flerkulturelle arrangement 9% 79

80 Segmentet «Avkobling» 18 % ønsker en intellektuell opplevelse (mest av alle segmentene). Forbereder seg i liten grad (nest minst av segmentene) Minst prissensitive: 58% mener rimeligere billetter er viktig motivasjonsfaktor for å gå oftere på kulturarrangement (minst av segmentene). Bedre informasjon er aller viktigste faktor (men ingen klare kanalpreferanser, og er mest usikre på hvor de får informasjonen fra). Informasjonskanaler Omtale / anmeldelse Venner / kjente Sosiale medier Annonse (nett) E-post / nyhetsbrev Annonse (papir) Plakater 30% 29% 45% 43% 35% 34% 60% Ønsket utbytte å bli underholdt en intellektuell opplevelse en sosial opplevelse (møte mennesker) en estetisk opplevelse 18% 11% 11% 43% Under snittet interessert i de fleste kultursjangrene. 2 av 10 skal oppsøke et kulturarrangement kommende måneder (tredje minst av segmentene) Institusjonens nettside Artistens/ kunstnerens side Flyer Blogg 5% 1% 24% 14% en emosjonell opplevelse Ingen av disse 9% 6% 80

81 Avkobling: Kvalitetstid, avbrekk fra A4 livet - «Skulle gjerne gjort det oftere»

82 Segment PERSPEKTIV

83 Segmentet «Perspektiv» 19% Behov, drivere og motivasjoner Rolige, fornøyde, tilfredse, fokus på egne særinteresser/interesser (selvsentrerte) fremfor en ekstraordinært kulturell begivenhet «Fokusert» på sitt felt/interesse/tema og oppsøker kultur for egen interesse Bruker ikke mye kulturtilbud, bruker ikke bybildet mye generelt, er mer hjemmekjær, ikke urbane i profilen, mer etablert (utenfor Bergen) Oppsøker ikke selv aktivt nye impulser innen kultur generelt (bortsatt fra egeninteressen) Bruker det som er kjent/trygt og i tråd med egen interesse Mer indre oppdagelser/læringer fenger Jeg er veldig selektiv når det gjelder kultur Kvinne 47% Mann 53% år år år 14% 20% 43% år 23% 83

84 Segmentet «Perspektiv» Hvordan nå dette segmentet? Har en lav risikovillighet på kulturfeltet generelt Prioriterer noen få tilbud, knyttet til egen interesse Må aktiveres innen kultur, da må kommunikasjonen være relevant De må gjerne oppdage tilbudet selv. De er selvstendige, så det å oppsøke tilbud innen interessefeltet gjøres effektivt selv. Er fornøyd med sine interesser, og har en lavere grad av kulturinteresse generelt Dersom det kunne vært kombinert med noe som interesserer meg. Føler det er så fremmed 84

85 Segmentet «Perspektiv» Budskap Sjangerinteresse Informasjonskanaler Ønsket utbytte Underholdende 50% Konserter 71% Omtale / anmeldelse 61% å bli underholdt 43% Lærerikt Gripende Sosialt Utforskende 14% 9% 8% 5% Teater Samfunnsaktue lle debatter, Museum Historiske vandringer Kunstutstillinger 40% 38% 30% 29% 9% Venner og bekjente Sosiale medier Annonse (papir) E-post / nyhetsbrev Annonse (nett) Plakater 50% 43% 38% 34% 32% 25% en emosjonell opplevelse en intellektuell opplevelse en estetisk opplevelse 16% 13% 12% Tidløst Mystisk Nyskapende 3% 2% 1% Dans Opera Flerkulturelle arrangement 7% 6% 5% Institusjonens hjemmeside Artistens/kunstneren s hjemmeside Flyer Blogg 23% 11% 5% 1% Ingen av disse en sosial opplevelse (møte mennesker) 9% 7% 85

86 Segmentet «Perspektiv» «Flere arrangementer som passer med mine interesser» er viktigste motivasjonsfaktorer for å bruke kulturtilbud (oftere) 8 % stoler på anmeldere og kunstkritikere (minst av alle segmentene) 21 % liker å være en del av et stort publikum (nest minst av alle segmentene) 23 % «oppsøker gjerne nye og ukjente kulturtilbud» (tredje minst av segmentene) 18 % tror de vil oppsøke kulturarrangement neste måned, som er nest minst av alle segmentene. På nest sisteplass i antall besøk siste året på konserter, dans, opera, museum, historiske vandringer og kunstutstillinger. Har vært under snittet på besøk på alle de 17 kulturinstitusjonene 86

87 Perspektiv: Motiveres av egeninteresser koblet til kultur (er selektive)

88 Segment FELLESSKAP 88

89 11% Segmentet «Fellesskap» Behov, drivere og motivasjoner Segmentet har mange jern i ilden: Har mange interesser og liker å fylle tiden med mye forskjellig, inkludert kulturtilbud Åpne, kreative og verdsetter kultur i stor grad Nye ideer appellerer, tankesett og de tiltrekkes av utfordringer Segmentet er svært sosiale og finner stor glede i å dele den kulturelle opplevelsen og liker å diskutere dette Har høyt aktivitetsnivå på flere plan Debatter er sentralt, ikke bare basert på inntrykkene fra kulturopplevelsene, men intellektuell stimuli generelt Vi har mange debatter her på Litteraturhuset. Jeg liker å diskutere. Gjerne kultur! Noe vi har sett den dagen, og sitte her å prate om det. Kvinne 57% Mann 43% år år år år 49% 21% 11% 19% 89

90 Segmentet «Fellesskap» Hvordan nå dette segmentet? Synes det er verdt å bruke tid/penger på kultur, er risikovillig Har kultur høyt i bevisstheten, en stor del av livet deres Opinionsledere innen kultur, er gode ambassadører generelt: Har potensialet til å spre omtale om arrangementer gode W.O.M effekter Kommunikasjon som appellerer: o o Være tankevekkende, gjerne noe som utfordrer de, eller kreativt Få en felleskaps-følelse, være delaktig i kulturtilbudet er positivt og viktig Jeg har stått for kulturinnslag på skolen. Synes det er gøy å prøve nye ting, akkurat nå er jeg inne i en teater-fase 90

91 Segmentet «Fellesskap» Budskap Informasjonskanaler 51 % «liker å være del av et stort publikum» (mest av alle segmentene). Underholdende Gripende Tidløst 14% 8% 51% Omtale / anmeldelse Venner og bekjente Annonse/reklame (papir) E-post / nyhetsbrev 46% 42% 40% 77% Felleskap er også segmentet som i størst grad «foretrekker å oppleve kunst og kultur alene». 61 % forbereder seg normalt før de drar på et kulturarrangement i favoritt-sjangeren sin (mest av alle segmentene). Lærerikt Sosialt Mystisk Utforskende Nyskapende 8% 7% 5% 4% 1% Sosiale medier Annonse/reklame (nett) Institusjonens hjemmeside Plakater Artistens/kunstner ens hjemmeside Flyer Blogg 7% 3% 27% 14% 40% 37% 33% Felleskap oppgir mest av segmentene at «bedre lokaler» er viktig for å gå på kulturarrangement «Gripende» appellerer nest mest av budskap (etter «underholdende» - bare Essens trigges i større grad av at noe er «gripende»). 71 % «vil gjerne motta informasjon om kulturarrangement» (mest av alle segmentene) 91

92 Segmentet «Fellesskap» Høyt kulturkonsum. Bruker mange ulike tilbud, steder og institusjoner. På besøkstoppen for dans og historiske vandringer siste året. Showdance og klassisk ballet er de mest interessante dansesjangrene. Over halvparten har vært på Den Nationale Scene siste året, som er stedet de besøker aller mest. Annenhver har vært på Bymuseet i Bergen, mens omtrent hver tredje har besøkt Bymuseet Vest, Festspillene og Harmonien siste året (nest mest av alle, etter Essens). Ønsket utbytte å bli underholdt en estetisk opplevelse en emosjonell opplevelse en sosial opplevelse en intellektuell opplevelse 9% 8% 23% 34% 26% Sjangerinteresse Konserter Teater Samfunnsaktuelt Museum Historiske vandringer Dans Kunstutstillinger Opera Flerkulturelt 16% 13% 13% 9% 29% 28% 24% 70% 57% 92

93 Fellesskap: Mange interesser, kreative, nye ideer, sosiale og debatterer.

94 5. Innspill fra publikum

95 Imøtegå følgende barrierer for kulturbruk Fritiden er verdifull, det er et stort prioriteringsbilde som må tas hensyn til. Vi ser to tydelig barrierer på tvers av segmenttilhørighet: Mye av kulturtilbudet oppleves for staselig, for fremmed, sært eller «fjærnt», «angår ikke meg», for nisje. Samtidig ser vi at mange er potensielle brukere og får ikke med seg interessante innslag. Øke bevisstgjøring, oppmerksomhet/kommunikasjon/synlighet - slik at folk vet hva som tilbys Flere er ikke risikovillige når det kommer til kultur fordi man ikke helt vet hva man får og tilbudet oppleves «lukket» En kombinasjon av elementer for verdiøkning: Skape en møteplass som senker terskelen: Flere opplevelser i ett, det sosiale, ta en drink Krysningspunktet mellom ulike kulturtyper er interessant: At institusjonene snakker sammen og lager kule ting sammen for verdiøkning og økt relevans. Det oppleves negativt at institusjonene konkurrerer mot hverandre. «Synes Bergen har et stor kulturtilbud og det er lett tilgjengelig Men det er mange utstillinger jeg ikke får med meg fordi jeg ikke vet om det. De kunne samarbeidet med de ulike kulturinstitusjonene, markedsført hverandre litt mer» 95

96 Appellere til nye brukere o Synergieffekter for økt verdi: o Mer interaksjon mellom de ulike kulturinstitusjonene F.eks. musikk eller dans på Kode, som et trekkplaster. Hvis man ikke identifiserer seg med samtidskunst/kunst, så kan man relatere seg til musikk (for eksempel «Art night» som er på Munchmuseet og Astrup Fearnley (kun medlemmer av kunstklubben og studenter med gratisbilletter som får disse tilbudene på Kode) Det samme gjelder med dans, de fleste synes at det er litt for sært. En kvinne brukte et eksempel der dansere fra Carte Blanche danset til en konsert hun var på. Det kan bidra til å senke terskelen. En mann nevnte at han hadde sett Jokke på Nationaltheatret i Oslo. Han er ikke interessert i teater, men er interessert i Jokke, så det kunne han identifisere seg med. Det å kunne identifisere seg med det som skjer var et viktig stikkord i de fleste intervjuene. F.eks.: Symfoniorkesteret spiller Harry Potter (de som liker Harry Potter kommer, selv om de ikke er så interessert i klassisk musikk...) o o o Samhandle i arrangementer for å verdiøke en helhetsopplevelse: Flere happenings på de ulike institusjonene, trekke de litt sammen. De engasjerte og entusiastiske brukerne kan involveres mer, som vil skape W.O.M effekter. Bruk av kultur og interesse kommer fra miljø (venner), kulturbruk i oppvekst og sosiale faktorer. Viktig å identifisere seg med det som skjer og aspirasjon knyttet til riktig image. 96

97 Øke risikovillighet Kulturbruk: Konserter, museum (Kode), teater og samfunnsdebatter er de kulturtilbudene som brukes mest av intervjuobjektene på tvers av segmentene. Sosialt miljø (hva venner gjør) og sosiale faktorer (hva man er oppvokst med), og identifikasjon med identitet er viktige drivere. Risikovilje (totalt/hele befolkningen) «Jeg oppsøker gjerne nye og ukjente kulturtilbud» Risikovillig: De fleste er åpne for å prøve nye ting, men er veldig avhengig av pris og informasjon om det virker forlokkende. o De som faller inn under segmentet underholdning er mindre risikovillige. o De yngste (særlig studenter) er mindre villig til å bruke mye på noe som er helt ukjent, på grunn av pris og prioritering (bruker heller penger på det de vet de liker). To forslag som dukker opp i intervjuene: Idé: Ha flere bilder eller videoer som viser hvilken type kulturopplevelse det er. På den måten kan det virke mindre fremmedgjørende å dra dit. Da vet publikum i større grad hva de går til. Idé: Testtilbud/testbilletter. Publikum kan registrere seg og få billigere førstegangsbilletter, for å få folk til å prøve ut nye kulturtilbud. Uenig 35% Verken eller 34% Enig 31% 97

98 Vedlegg 1 Resultater fra befolkningsundersøkelsen

99 Kort om undersøkelsen Utvalget (n=1530) Kjønn Alder Yrkesstatus 50 år eller eldre 40% Arbeidstaker Pensjonist 56% 17% Kvinne 49% Mann 51% år år 17% 17% Student/elev Uføretrygdet Annet 15% 5% 5% Under 30 år 26% Hjemmeværende Vet ikke/vil ikke 1% 1% 99

100 Kort om undersøkelsen Utvalget (n=1530) Geografi Utdanning Sivilstatus Resten av Hordal and 565 Bergen 965 Høyskole/ universitet over 3 år Høyskole/ universitet inntil 3 år Videregående skole Grunnskole 6% 27% 35% 30% Gift/partner/samboer Arbeidstaker Enslig Bor hos mine foreldre Annet Enke/enkemann Vil ikke svare 64% 56% 25% 4% 4% 3% 1% 100

101 Interesse og bruk av kulturtilbud

102 Mest interessert i konserter, teater og samfunnsdebatt Konserter 73% Teater Samfunnsaktuelle debatter, foredrag og kulturarrangement Museum 26% 33% 43% Historiske vandringer 22% Kunstutstillinger 15% Dans 11% Opera Flerkulturelle arrangement 8% 7%? Hvilke av følgende kulturtilbud er du mest interessert i? (Opptil tre svar mulig) n=

103 Interesse for kulturtilbud 7% 7% 5% 25% 11% 31% 34% 32% 73% 8% 9% 17% 19% 19% 20% 32% 54% 72% Flerkulturelle arrangement Opera Dans Historiske vandringer Kunstutstillinger Museum Samfunnsaktuelle Teater Konserter Kjønn Kvinne Mann 8% 6% 10% 11% 26% 25% 30% 39% 70% 7% 9% 11% 17% 20% 26% 35% 45% 74% Flerkulturelle Opera Dans Kunstutstillinger Historiske vandringer Museum Samfunnsaktuelle Teater Konserter Geografi Bergen Andre kommuner 103

104 Interesse for kulturtilbud fordelt på alder Konserter 80% 78% 76% 65% Museum 31% 31% 28% 19% Kunstutstillinger 13% 13% 12% 17% år år år år Samfunnsaktuell debatt 38% 32% 27% 33% år år år år år år år år Dans 15% 9% 7% 10% år år år år år år år år Flerkulturelle arrangement 7% 7% 8% 7% år år år år Teater 38% 37% 46% 47% år år år år Historiske vandringer 14% 19% 23% 28% år år år år Opera 5% 5% 8% 11% år år år år 104

105 Studentenes kulturinteresse Konserter Samfunnsaktuelle debatter, foredrag og kulturarrangement Teater Museum Dans Kunstutstillinger Historiske vandringer Flerkulturelle arrangement Opera Studenter/elever 47% 33% 40% 43% 29% 26% 17% 11% 16% 15% 12% 22% 7% 7% 6% 8% Totalt/alle 73% 82% Konsertinteresse særlig: 1. Pop, hip hop og rock 2. EDM/House/DJ/Elektronika Teaterinteresse: 1. Komedier 2. Klassikere 3. Musikal Museumsinteresse: 1. Naturhistorisk 2. Teknisk Dans: 1. Hip hop / Street Dance 2. Jazzdans 105

106 Bruk av kulturtilbud siste året Konserter 32% 19% 20% 21% 5% 2% Museum 15% 15% 24% 35% 8% 3% Teater 10% 13% 22% 42% 11% 2% Samfunnsaktuelle debatter, 15% 11% 16% 27% 26% 5% Kunstutstillinger 9% 10% 19% 36% 23% 3% Historiske vandringer 4% 8% 16% 37% 30% 5% Flerkulturelle arrangement 2% 6% 11% 30% 40% 11% Dans 4% 9% 37% 42% 4% Opera 1% 4% 8% 27% 57% 2% 3 eller flere ganger 2 ganger 1 gang Ikke benyttet siste 12 måneder, men årene før Aldri benyttet Vet ikke? Hvor mange ganger har du benyttet følgende kulturtilbud de siste 12 månedene? n=

107 Interesse for og bruk av kulturtilbud i Hordaland Konserter Teater Samfunnsaktuelle debatter, foredrag og kulturarrangement Museum Historiske vandringer Kunstutstillinger Dans Opera Flerkulturelle arrangement 43% 45% 33% 43% 26% 22% 28% 15% 38% 11% 16% 8% 14% 7% 19% 54% 73% 71% Andel interessert Benyttet siste året Unntatt konserter, er det større bruk enn interesse på alle områder - og særlig for museum og kunstutstillinger. 107

108 Konserter Hvilke typer konserter er spesielt interessant for deg? (Flere svar mulig) 75% Både menn og kvinner og alle under 50 år sier i størst grad pop/hip hop/ rock. Klassisk, opera, folkemusikk og kirkemusikk er klart mest interessant for de over 50 år. Jazz-interessen er jevnere aldersfordelt, men størst blant de eldste 37% 22% 21% 19% 17% 16% 12% Pop / hip-hop / rock Klassisk Jazz Folkemusikk / tradisjonsmusikk / verdensmusikk Kirkemusikk Opera EDM / House / DJ / Elektronika Samtidsmusikk / moderne / eksperimentell n=1155 (De som er interessert og/eller har benyttet 3 eller flere ganger siste året) 108

109 Teaterforestillinger Kvinne Mann Hvilke typer teaterforestillinger er spesielt interessant for deg? (Flere svar mulig) Komedier Klassikere 75% 76% 72% 61% 75% 68% 65% Musikaler Familie Samtidsteater 70% 55% 47% 30% 31% 24% Lokal tematikk 23% 27% 41% 28% 25% Eksperimentelt For min alder 9% 8% 8% 7% 9% 8% Komedier Klassikere Musikaler Familieforestillinger Samtidsteater Forestillinger m/ lokal tematikk Eksperimentelt / Performance Forestillinger spesielt tilpasset min aldersgruppe n=675 (De som er interessert og/eller har benyttet 3 eller flere ganger siste året) 109

110 Museum Hvilke typer museum er spesielt interessant for deg? (Flere svar mulig) Mann Teknisk museum / vitensentre Kvinne 74% 58% 73% 72% 66% Naturhistorisk museum 73% 74% 48% Kulturhistorisk museum 66% 80% 33% 23% Kunst- og kunstindustri Friluftsmuseum 37% 61% 33% 32% Komponisthjem 16% 32% Naturhistorisk Kulturhistorisk Teknisk / vitensentre Kunst- og kunstindustri Friluftsmuseum Komponisthjem n=512 (De som er interessert og/eller har benyttet 3 eller flere ganger siste året) 110

111 Danseforestillinger Hvilke typer danseforestillinger er spesielt interessant for deg? (Flere svar mulig) 46% 40% 34% 29% 27% 26% 21% Showdans Hip-hop / streetdance Klassisk ballett Moderne ballett Jazzdans Samtidsdans Annet n=186 (De som er interessert og/eller har benyttet 3 eller flere ganger siste året) 111

112 Kulturkonsum: Bruk av institusjonene

113 Kulturkonsum: Bruk av Hordalands kulturtilbud 55% o Har du besøkt noen av følgende steder / kulturinstitusjoner siste 12 måneder? 1. Bergen Assembly 2. Bymuseet i Bergen 3. Museum Vest 29% 4. Festspillene i Bergen 5. Den Nationale Scene 6. Harmonien / Bergen filharmoniske orkester 7. KODE kunstmuseer 16% 8. KODE komponisthjem 9. Litteraturhuset 10. Hordaland Teater 11. Bergen Nasjonale Opera 12. Nattjazz 13. Bergen Jazzforum 14. Carte Blanche Besøkt to eller flere steder siste 12 mnd Besøkt ett sted siste 12 mnd Ikke besøkt siste 12 mnd / vet ikke 15. BIT Teatergarasjen 16. Bergen Kunstforening/Kunsthallen 17. Universitetsmuseet i Bergen n=

114 Bruk av Hordalands kulturinstitusjoner siste året Den Nationale Scene (DNS) Bymuseet i Bergen Museum Vest Festspillene i Bergen Litteraturhuset KODE kunstmuseer (KODE 1-4) Harmonien / Bergen filharmoniske orkester KODE komponisthjem Universitetsmuseet i Bergen Hordaland Teater Bergen Kunstforening / Kunsthallen Nattjazz Bergen Nasjonale Opera Carte Blanche Bergen Jazzforum BIT Teatergarasjen Bergen Assembly 4% 4% 4% 3% 9% 8% 14% 13% 13% 12% 27% 25% 25% 23% 22% 36% 41% Andel av befolkningen i Hordaland som oppgir at de har besøkt stedet/kulturinstitusjonen siste 12 måneder? Har du besøkt noen av følgende steder/kulturinstitusjoner siste 12 måneder? n=

115 Fornøyd med spillesteder/institusjoner o På en skala fra 1-10, hvor fornøyd er du totalt sett med følgende steder/kulturinstitusjoner? Harmonien / Bergen filharmoniske orkester Bergen Nasjonale Opera Den Nationale Scene (DNS) KODE komponisthjem Museum Vest Bymuseet i Bergen KODE kunstmuseer (KODE 1-4) Litteraturhuset Hordaland Teater Nattjazz Universitetsmuseet i Bergen Bergen Jazzforum Bergen Assembly Festspillene i Bergen Bergen Kunstforening / Kunsthallen BIT Teatergarasjen Carte Blanche 8,54 8,15 8,00 7,94 7,79 7,73 7,72 7,71 7,62 7,58 7,57 7,55 7,42 7,41 7,34 7,30 7,10 Kun stilt til de som har besøkt institusjonen 115

116 Sjangre og kjernepublikum Kunnskapsnivå, valghensyn og forberedelse

117 Kunnskap om favoritt-sjangeren* o Hvordan vil du bedømme ditt kunnskapsnivå om Opera Dans Samfunnsaktuelle debatter, foredrag og kulturarrangement Kunstutstillinger Konserter Museum Teater Flerkulturelle arrangement Historiske vandringer 3,7 3,5 3,4 3,4 3,3 3,2 3,2 3,0 3,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 * Merk at spørsmålet kun gjelder egen favorittsjanger (dvs. respondentene uttaler seg her kun om den sjangeren/tilbudet de selv er mest interessert i / som er viktigst for dem). n=

118 Hvem forbereder seg? o I hvilken grad forbereder du deg normalt før du oppsøker denne kultursjangeren/-tilbudet (for eksempel: leser meg opp om artisten/tema, snakker med andre som har vært der, leser program etc.)? Opera Teater Konserter Kunstutstillinger Dans Samfunnsdebatt Historiske vandringer Museum Flerkulturelle arrangement 4% 2% 4% 7% 8% 5% 6% 9% 16% 6% 30% 28% 22% 35% 31% 26% 23% 33% 34% 33% 36% 42% 39% 44% 47% 37% 19% 14% 42% 15% 18% 8% 5% 13% 13% 8% 11% 9% 26% 18% 7% 13% 10% 10% 9% Gjennomsnitt 3,2 3,1 3,1 3,0 3,2 3,0 3,0 2,7 2,5 5 Svært stor grad 4 3 Verken eller 2 1 Svært liten grad Vet ikke/ikke aktuelt Merk at spørsmålet kun gjelder egen favorittsjanger (dvs. respondentene uttaler seg her kun om den sjangeren/tilbudet de er mest interessert i / som er viktigst for dem). n=

119 Viktigste valghensyn 3 på topp o Hva av følgende er viktig for deg når du oppsøker denne kultursjangeren/-tilbudet? Kunstneren/Artisten At tidspunktet passer for meg At jeg har noen å gå sammen med At det er en god pris At det ikke er for lang reisevei Arrangøren/institusjonen/stedet At det er enkelt å skaffe seg billett At jeg liker meg på stedet/huset At det passer for hele familien At de serverer mat og drikke At det er gratis At jeg vet om jeg treffer kjente At lokalet er tilrettelagt for min funksjonsevne 8% 6% 5% 3% 2% 24% 22% 21% 19% 19% 32% 38% 60% Merk at spørsmålet kun gjelder egen favorittsjanger (dvs. respondentene uttaler seg her kun om den sjangeren/tilbudet de er mest interessert i / som er viktigst for dem). n=

120 Viktigste valghensyn 3 på topp o Hva av følgende er viktig for deg når du oppsøker denne kultursjangeren/-tilbudet? TEATER KONSERTER KUNSTUTSTILLINGER Kunstneren/Artisten 46% Kunstneren/Artisten 81% Kunstneren/Artisten 87% At jeg har noen å gå sammen med 37% At tidspunktet passer for meg 39% At tidspunktet passer for meg 39% At det er enkelt å skaffe seg billett 35% At jeg har noen å gå sammen med 37% At det ikke er for lang reisevei 36% DANS MUSEUM SAMFUNNSDEBATT Kunstneren/Artisten 36% At jeg liker meg på stedet/huset 44% At tidspunktet passer for meg 60% At jeg vet om jeg treffer kjente 24% Arrangøren/institusjonen/stedet 35% Kunstneren/Artisten 36% At det er enkelt å skaffe seg billett 24% At tidspunktet passer for meg 29% At det ikke er for lang reisevei 33% OPERA HISTORISKE VANDRINGER FLERKULTURELT Kunstneren/Artisten 60% Arrangøren/institusjonen/stedet 37% At tidspunktet passer for meg 32% Arrangøren/institusjonen/stedet 41% At tidspunktet passer for meg 37% At det er en god pris 26% At tidspunktet passer for meg 28% At det ikke er for lang reisevei 34% At jeg liker meg på stedet/huset 24% Merk at spørsmålet kun gjelder egen favorittsjanger (dvs. respondentene uttaler seg her kun om den sjangeren/tilbudet de er mest interessert i / som er viktigst for dem). n=

121 Informasjonskanaler og budskap

122 Hvor får du informasjon om kulturarrangement? Omtale eller anmeldelse (avis, radio, TV, nettmedier) 68% Via venner og bekjente 50% Sosiale medier (Facebook, Twitter etc.) 46% E-post/nyhetsbrev 41% Annonse/reklame i papiraviser/papirmedier Annonse/reklame i nettaviser/nettmedier Plakater i offentlig rom Institusjonens hjemmeside Artistens/kunstnerens egne hjemmesider Flyer 7% 15% 37% 36% 30% 28% Flest får informasjon om kulturarrangement via omtaler og anmeldelser i media. Andelen som oppgir dette øker med alderen. Selv om medieomtale er den dominerende informasjonskanalen, er det ikke nødvendigvis slik at man foretrekker å få informasjonen om kulturtilbud via denne kanalen. Blogg 2% Vet ikke/ikke aktuelt 4% n=

123 Tillit til anmeldere og kritikere «Jeg stoler på anmeldere og kunstkritikere» Noe uenig 21% Helt uenig 14% Helt enig 2% Verken eller 45% Noe enig 17% 19 % av Hordalendingene oppgir at de «stoler på anmeldere og kunstkritikere». 36 % er uenig i dette, mens 45 % sier verken eller. (Kun 2 % er «helt enig» i påstanden) Det er forholdsvis små forskjeller mellom kvinner og menn, og ulike aldersgrupper. Andel som er enig i påstanden i de ulike segmentene. Fellesskap Bekreftelse Essens Berikelse Stimulering Avkobling Underholdning Perspektiv 8% 12% 21% 21% 19% 24% 32% 38%? Hvor enig eller uenig er du i følgende påstand? «Jeg stoler på anmeldere og kunstkritikere» n=

124 Informasjonskanaler fordelt på alder 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% år år år år Sosiale medier (Facebook, Twitter etc.) Via venner og bekjente Omtale / anmeldelse (avis, radio, TV, nett) Annonse/reklame i nettmedier Plakater i offentlig rom Institusjonens hjemmeside E-post/nyhetsbrev Annonse/reklame i papirmedier Artistens/kunstnerens egne hjemmesider Flyer Blogg? Hvor får du informasjon om kulturarrangement? n=

125 Bruk av sosiale medier o Hvilke av følgende sosiale medier har du benyttet siste måneden: 82% 75% 57% 44% Kvinne Mann 85% 78% 73% 77% 64% 51% 53% 35% 24% 18% 22% 15% 11% 13% Facebook YouTube Snapchat Instagram LinkedIn Twitter Andre 21% 19% 12% Facebook YouTube Snapchat Instagram LinkedIn Twitter Andre 95% 88% 84% 69% år år år år 89% 87% 89% 72% 77% 73% 60% 52% 48% 39% 33% 25% 26% 24% 22% 24% 25% 17% 18% 20% 13% 13% 10% 7% Facebook Snapchat YouTube Instagram Twitter LinkedIn Andre n=

126 Hvilke budskap trigger lysten på kulturbesøk? o Hvilken av følgende grunner (ord/budskap) gir deg mest lyst til å besøke et kulturarrangement? Underholdende 47% Lærerikt Gripende 11% 11% Sosialt Utforskende Tidløst Nyskapende Mystisk Annet 7% 5% 4% 3% 2% 2% o De under 30 år sier underholdende i minst grad av alle aldersgrupper. o De under 30 år og over 60 år sier i størst grad lærerikt. o Kvinner sier gripende mer enn menn. o De under 40 år sier sosialt mer enn de over 40 år. n=

127 Billettkjøp og pris

128 4 av 5 vil helst kjøpe billetten på nett o Hvordan ønsker du helst å bestille/kjøpe en billett til et kulturarrangement? 78% 7 av 10 over 50 år 14% 3% 5% 2 av 3 hordalendinger har kjøpt billett på nett til kulturarrangement siste 12 måneder. På internett (PC, nettbrett eller mobil) Ved arrangementets billettluke/ «ved døren» Ringe på telefon Vet ikke/ikke aktuelt 3 av 4 har innhentet informasjon om kulturarrangement via nett siste 12 måneder. n=

129 Hva bør det koste? o Hva er du villig til å betale for en god kulturopplevelse? Gjennomsnitt Median Typetall 507,- kr. 450,- kr. 500,- kr. Hordaland ligger litt høyere enn enkelte andre steder vi har målt, for eksempel Akershus: Snitt: kr. 442,- Median: kr. 400,- Typetall: kr. 500,- Essence Stimulation Entertainment Expression Affirmation Release Perspective Enrichment Betalingsvilje i Hordaland, per segment kr 500 kr 533 kr 500 kr 523 kr 468 kr 473 kr 403 kr 479 kr 400 kr 488 kr 400 kr 474 kr 400 kr 438 kr 400 kr 406 kr 0 kr 200 kr 400 kr 600 Median Gjennomsnitt S v a r o v e r k r. 2000,- er utelatt n=

130 Motivasjonsårsaker og barrierer

131 Hvor viktig er følgende forhold for at du går på kulturarrangement/går oftere på kulturarrangement? Flere arrangementer som passer med mine interesser Noen med interesse for kulturarrangement å gå sammen med Rimeligere billetter Bedre informasjon om kulturarrangement Bedre tid og mer fritid 21% 14% 16% 10% 15% 41% 37% 37% 32% 44% 21% 5% 3% 27% 7% 7% 29% 8% 5% 35% 8% 5% 30% 8% 8% Flere arrangementer som passer med mine interesser er viktigste faktor for både kvinner og menn, fulgt av noen med interesse å gå sammen. Enklere og mer tilgjengelig kjøp av billetter Bedre lokaler Familievennlig Bedre serveringsmuligheter 10% 5% 19% 6% 17% 3% 12% 27% 36% 47% 34% 12% 40% 14% 10% 10% 12% 11% 24% 24% De fleste forholdene er viktigere for kvinner enn menn, men «bedre serveringsmuligheter» er klart viktigere for menn enn kvinner. 1 Svært viktig 2 3 Verken viktig eller uviktig 4 5 Ikke viktig Vet ikke/ikke aktuelt n=

132 Hva vil du som oftest oppnå med å benytte kunst og kulturtilbud? 7% 6% Jeg ønsker å bli underholdt 13% 15% 42% Jeg ønsker en emosjonell opplevelse Jeg ønsker en estetisk opplevelse Jeg ønsker en intellektuell opplevelse Jeg ønsker en sosial opplevelse (møte mennesker) Ingen av disse 17% n=

133 Hvem går man sammen med og hvem tar initiativet?

134 Hvem går du oftest sammen med på kulturarrangement? Kjæreste/ektefelle/samboer Venner 32% 41% «Jeg foretrekker å oppleve kunst og kultur alene» Familie/annen slekt Ingen/går normalt alene Arbeidskolleger 2% 5% 15% Uenig 56% Enig 12% Verken eller 46% Skoleklassen/medstudenter 1% Vet ikke/ikke aktuelt 3% n=

135 Hvem tar initiativ til at du går på kulturarrangement? Venner 40% o Kvinner svarer i størst grad at venner tar initiativ (44 %) Ingen / kun egeninteresse 34% o Menn svarer i størst grad at kjæresten/kona tar initiativ (40 %). Kjæreste/ektefelle/samboer 33% Familie/annen slekt Arbeidskolleger 6% 18% 44% 25% 40% 35% Skoleklassen/medstudenter 5% Vet ikke/ikke aktuelt 9% Venner Ektefelle/kjæreste n=

136 Hvor oppsøker du normalt et kulturarrangement? I nærheten av der jeg bor 56% Bor i Bergen Omegn I Hordaland (men ikke i nærheten av der jeg bor) I utlandet 10% 22% I nærheten av der jeg bor I Hordaland I utlandet 64% 43% 15% 34% 11% 9% Andre steder i Norge (unntatt Hordaland) 6% Dette bildet gjelder for alle grupper uansett kjønn og alder. Andre steder i Norge Vet ikke/ikke aktuelt 4% 8% 6% Vet ikke/ikke aktuelt 6% n=

137 Ønske om kulturopplevelser fremover Jeg vil gjerne gå på kulturarrangement mer enn jeg gjør 33% 35% 24% 4% 4% Jeg vil gjerne motta informasjon om kulturarrangement 18% 30% 35% 10% 7% Jeg kommer til å oppsøke flere kulturarrangement den nærmeste måneden 11% 17% 42% 17% 13% Jeg vil heller bruke min tid og penger på mye annet enn kulturarrangement 7% 14% 42% 25% 12% Jeg er ikke i målgruppen for kulturarrangement 5% 9% 31% 22% 32% 1 Helt enig 2 3 Verken eller 4 5 Helt uenig n=

138 Vedlegg 2 Alternativ interessebasert segmentering

139 Om segmenteringsmodellen I tillegg til de etablerte kultursegmentene (Culture Segments) beskrevet tidligere i rapporten, er det gjennomført en clusteranalyse for å undersøke om det er andre sterkere clusterdannelser i materialet. Blant alle spørsmålene i undersøkelsen, viser det seg at svarene på syv påstander skiller folk fra hverandre i størst grad. De syv påstandene er listet opp til høyre. De fem første er påstander NPU/Opinion har introdusert, de to siste ligger allerede inne i spørsmålsbatteriet til MHM/Culture Segments. Ved hjelp av clusteranalyse har vi identifisert fem interessebaserte segmenter som beskriver det lokale markedet. De fem segmentene er basert på følgende påstander (hvorav to har overlapp med MHM-segmentene): Jeg vil gjerne gå på kulturarrangement mer enn jeg gjør Jeg vil gjerne motta informasjon om kulturarrangement Jeg kommer til å oppsøke flere kulturarrangement den nærmeste måneden Jeg vil heller bruke min tid og penger på mye annet enn kulturarrangement Jeg er ikke i målgruppen for kulturarrangement Jeg betrakter meg selv som en åndelig person Kunst og kultur er en vesentlig del av mitt liv 139

140 De fem segmentene De sosiale 18% De avvisende 9% Dras med 30% Den frelste 23% Av og til 21% Den frelste Av og til Dras med De sosiale De avvisende 23 prosent av befolkningen viser en stor interesse for kulturtilbud, mens ytterligere 21 prosent viser en viss interesse. Til sammen 44 prosent av den voksne befolkningen har dermed en befestet eller latent interesse for å oppsøke kulturtilbud. 9 prosent viser at de ikke har interesse av kulturtilbud, og er følgelig den gruppen som er lengst unna deltagelse. For nesten halvparten (de som dras med og de sosiale) er det en eller annen form for sosial relasjon som er utløsende faktor for deltagelse. 140

141 Kultursegmenter og interessebaserte segmenter Frelst Av og til Dras med Den sosiale Avvisende Essens Fellesskap Stimulering Bekreftelse Berikelse Perspektiv Avkobling Underholdning % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 141

142 Segment: Den frelste 1 Den frelste: Den frelste er en kvinne 50 år eller eldre. Hun tar selv initiativet til å delta på kulturarrangementer, men går gjerne sammen med ektefelle/samboer/venner. Dette er det eneste segmentet der underholdning ikke er fremste motivasjon for å oppsøke kulturtilbud. Fremfor underholdning, ønsker denne gruppen en emosjonell opplevelse Mann under 30 år Mann år Mann år Mann 50 år + Prosent 19 Kvinne under 30 år Kvinne år Kvinne år 35 Kvinne 50 år + 142

143 Segment: Av og til Av og til: Denne gruppen har en yngre profil enn den første, men vi finner disse blant både menn og kvinner og i alle aldre. De som har en av og til holdning til kulturtilbud kjennetegnes ved at det er en viss interesse for å delta, men konsumerer ikke alt slik som første segmentet. Denne gruppen går noe sjeldnere i teater, på kunstutstilling og museum enn de Frelste. De skiller seg klart fra den første gruppen ved ikke å benytte dans eller opera i like stor grad. Når de oppsøker kulturkultilbud ønsker de å bli underholdt, men de legger også vekt på en estetisk opplevelse Prosent Mann under 30 år Mann 30 til 39 år Mann 40 til 49 år Mann 50 år eller eldre Kvinne under 30 år Kvinne 30 til 39 år Kvinne 40 til 49 år Kvinne 50 år eller eldre 143

144 Segment: Dras med/avventende 3 Dras med/avventende: Selv om vi finner representanter fra dette segmentet i alle undergrupper, er det mest typisk en mann på 50 år eller eldre. Sammenlignet med de to første gruppene, er det i noe større grad ektefelle/kjæreste eller venner som tar inititativet til at denne gruppen benytter kulturtilbud Mann under 30 år 22 Mann 30 til 39 år 32 Mann 40 til 49 år 40 Mann 50 år eller eldre Prosent Kvinne under 30 år Kvinne 30 til 39 år Kvinne 40 til 49 år 32 Kvinne 50 år eller eldre 144

145 Segment: De avvisende 4 De avvisende: Denne gruppen domineres av menn og spesielt menn under 30 år. Dette er en gruppe som både i liten grad har benyttet kulturtilbud, men som også gir uttrykk for at de ikke er interessert. Dersom de deltar på kulturtilbud, er det underholdning som er den dominerende driveren, og i større grad enn for andre grupper Mann under 30 år 13 Mann 30 til 39 år 11 Mann 40 til 49 år 12 Mann 50 år eller eldre Prosent 3 Kvinne under 30 år 5 Kvinne 30 til 39 år 7 Kvinne 40 til 49 år 5 Kvinne 50 år eller eldre 145

146 Segment: De sosiale 5 De sosiale: De sosiale tenderer til å være under 40 år, og mest typisk en kvinne under 30 år. De sosiale benytter i liten grad andre kulturtilbud enn konserter (og til dels museum). Underholdning og det sosiale er driverne for at denne gruppen benytter kulturtilbud Prosent Mann under 30 år Mann 30 til 39 år Mann 40 til 49 år Mann 50 år eller eldre Kvinne under 30 år Kvinne 30 til 39 år Kvinne 40 til 49 år Kvinne 50 år eller eldre 146

147