amiliesegmentet ele2 Leif Henrik Husom Oslo,

Transkript

1 amiliesegmentet ele2 Leif Henrik Husom Oslo,

2 2 Vi har data fra 1555 personer TALL I NETTBEFOLKNINGEN: I henhold til Norstat er det 20% av befolkningen man ikke treffer gjennom undersøkelser i panel. Disse er uansett ikke relevante for e-bok markedet. Populasjonen 15+ i undersøkelsen utgjør 3,2 mill. nordmenn Tidsperiode: 15/5-5/ stk. brutto 1115 stk. netto (eksklusiv de som er helt uinteressert i e-bøker) Kartlegge lesevaner, teknisk utstyr, bruk og drivere for bruk av elektroniske bøker samt interesse for tre mulige innovasjoner

3 Liker å lese bøker 3 5 brukergrupper i befolkningen Lav tech bokorm Hi-tech bokorm Geeks Lav interesse 14 % "Geeks" 14 % Hi-tech bokorm 29 % Lavinteresse Kun teknologi Kun teknologi 19 % Lav-tech bokorm 23 % Interesse for Teknologi

4 BRUKERUTSTYR HVA OLA OG KARI HAR I DAG OG HVA DE PLANLEGGER Å KJØPE 5

5 Hardware i dag: 1,35 mill. har nettbrett 10% økning fra 2012 (økning på enheter) Marginal endring i andel med lesebrett: ca har lesebrett (økning på ) 16% flere har smart-telefon i flere enheter enn i 2012 Hvor mange enheter har DU SELV av hver enkelt type data-/mobilt utstyr? (Viser andel som har en eller flere) Bærbar datamaskin 86% 87% Smarttelefon 63% 79% Nettbrett 32% 42% Stasjonær datamaskin 45% 50% Lesebrett / leseplate PDA 3% 4% 1% 3% 2012 (n=1052) 2013 (n=1555) 6

6 Hardware i dag fordelt på lesesegment: 7 av 10 lesebrett finnes hos Hi-tech Bokorm og Geek en men penetrasjon av nettbrett er 8x lesebrettet 43% 68% Nettbrett (n=625) 32% Lesebrett (n=71) 25% 20% 19% 18% 15% 8x 19x 8x 13x 27x 12% 11% Antall enheter % Hi-Tech bokorm Kun teknologi Geeks Lav-Tech bokorm Lavinteresse 7

7 Hardware i dag: Apple er klart størst på nettbrett - 71% ( enheter) Blant de 4% som har lesebrett, har Kindle ca. 60% andel ( enheter) 45% som har Kindle, har også en ipad Hvilket merke er nettbrettet ditt? (n=628) Apple (ipad) Samsung 21% Asus 5% Acer 2% Sony 1% Microsoft 1% Hewlett Packard 1% Annet merke 3% Vet ikke 2% 71% Hvilket merke er lesebrettet ditt? (n=71) Veldig små baser Amazon Kindle Digitalbok Lesebrett Sony Bokkilden Lesebrett Annet merke 6% 6% 11% 8% 57% 8

8 Om hardware i morgen: 34% sier de vil kjøpe nettbrett - 7% vil kjøpe lesebrett 3 av 4 har tatt stilling til hva slags type nettbrett halvparten for lesebrett Vil det være aktuelt for deg å kjøpe nytt nettbrett og/eller lesebrett i løpet av de neste 6-12 måneder? Forklaring gitt til respondent: Nei 64 % Nettbrett 29 % Lesebrett 2 % Begge deler 5 % Nettbrett: Et nettbrett er ment for alle typer medieinnhold og gir deg tilgang til å surfe på internett. Nettbrettet har vanlig høyoppløst berøringsskjerm med farger. Lesebrett: Et lesebrett er kun ment å brukes til å lese e-bøker. Lesebrettet kan ha berøringsskjerm eller knappestyring og har matt sort/hvit-skjerm. Hvilket operativsystem på nettbrettet er det mest sannsynlig at du vil velge å kjøpe? (n=518) Apple (ios) Android 29% 40% Hvilke type lesebrett er det mest sannsynlig at du vil velge å kjøpe? (n=113) Amazon Kindle Sony Digitalbok Lesebrett 6% 3% 35% Microsoft Vet ikke 8% 23% Bokkilden Lesebrett NorliLibris Digireader Vet ikke 2% 2% 52% 9

9 DRIVERANALYSEN 10

10 Driveranalysen kort om metoden: Hver respondent har besvart 8 matriser der han/hun velger viktigste og minst viktige av tilfeldig eksponerte egenskaper Svar aggregeres og viktighet for hver egenskap beregnes (MaxDiff metode) Resultatene tolkes som brukeropplevd nytteverdi Summen av egenskaper går opp til 100 både for hver respondent og totalt Resultater tolkes både absolutt og relativt 11

11 Driveranalysen: Opplevd forbrukernytte fordeler seg jevnt på ulike aktører Funksjonalitet som Bokskya leverer på utgjør nesten 40% Gjennomsnittlig viktighet (Max Diff score (0-100)) I forhold til å kjøpe og bruke e-bøker, hvilken av egenskapene er mest viktig og hvilken er minst viktig At jeg kan lese e-boken når og hvor jeg vil 12 Lavere pris på e-boken enn papirboken 11 Å vite at e-boken du kjøper kan benyttes med den hardware du har / ønsker Å ha enkel og samlet tilgang til alle e-bøker i en digitale bokhylle 9 10 Stort utvalg av norske bøker At det er mulig å lese samme bok på flere ulike medier (nettbrett, mobiltelefon etc.) 8 8 Viktighet av egenskaper som tilbys i Bokskya Stort utvalg av internasjonale bøker 8 Sikker lagring av alle kjøpte e-bøker 7 Enkel brukerregistrering og pålogging hos e-bokhandleren 6 At e-boken ikke krever fysisk plass 5 Generisk 28 % Bokskya 38 % Å kunne utnytte ledige minutter (ventetid) til å lese e-bøker 5 At det finnes mange e-bokhandlere å velge mellom At e-boken er mer miljøvennlig At e-boken representerer fremtiden Forlag/ handel 34% 12

12 OM LESING AV BØKER ELEKTRONISK 13

13 Interesse for å ha tilgang til bøker elektronisk Tilgang til e-bøker er interessant for 1,3 mill. nordmenn er svært interessert Andelen er på samme nivå som for et år siden Nettbrett, smart-telefoner og datamaskiner kan benyttes til å lese bøker elektronisk. Generelt, hvor interessant eller relevant er eller vil det være for deg og husstanden å kunne ha tilgang til og å lese bøker elektronisk? (n=1555) Helt uinteressant 29 % Mindre interessant 30 % Svært interessant 11 % Noe interessant 30 % Svært interessert Svært / noe interessert Totalt 11 % 42 % Geeks 20 % 60 % Kun teknologi 4 % 33 % Lavinteresse 4 % 24 % Hi-tech bokorm 19 % 52 % Low-tech bokorm: 7 % 35 % Har nettbrett 15 % 51 % 14

14 Et kortsiktig potensial for dobling av antall brukere (?) nordmenn er svært interesserte registrerte brukere 15

15 Type litteratur: Skjønnlitteratur og reisehåndbøker er aller mest relevant Barnebøker er interessant for halvparten av de med barn i alderen 10 år eller yngre Sett kryss ved de typer e-bøker det er relevant for deg å lese og ha tilgang til (n=1115) Skjønnlitteratur 65% Reisehåndbøker 54% Barnebøker** 50% Fagbøker 46% Oppslagsverk 44% Kokebøker 41% Dokumentar 36% Noveller/korte historier 34% Håndbøker 28% Andre type bøker 2% Ingen spesielle 1% **) Barnebøker = andel kun blant de som har barn 10 år eller yngre (n=224) 16

16 Selvrapportert lesefrekvens alle plattformer: Nesten nordmenn leser e-bøker månedelig eller oftere Snitt leseanledninger blant de som leser e-bøker: 78,5...2 av 10 brukere av nettbrett er ikke interessert i e-bøker Daglig 4 % Ukentlig 7 % Månedlig 7 % Aldri 60 % Sjeldnere 22 % 17

17 Selvrapportert lesefrekvens blant månedlige e-bok-lesere (18% av befolkning): Mange leser e-bøker på MANGE plattformer Av de 18% i populasjonen som leser e-bøker månedlig eller oftere, bruker 65% bærbar datamaskin, 21% lesebrett etc. Av de 62% som eksempelvis bruker nettbrett, leser 62% også e-bøker på bærbar maskin og 57% på smarttelefon 65% 62% 55% 36% 21% Bærbar data Nettbrett Smart-telefon Stasjonær data Lesebrett Andel andre plattformer man også leser på Totalt Bærbar PC/Mac Nettbrett Smart-telefon Stasjonær PC/Mac Lesebrett Bærbar PC/Mac bruker 65 % 100 % 59 % 64 % 48 % 18 % Nettbrett bruker 62 % 62 % 100 % 57 % 37 % 19 % Smart-telefon bruker 55 % 76 % 64 % 100 % 45 % 17 % Stasjonær PC/Mac bruker 36 % 87 % 63 % 68 % 100 % 15 % Lesebrett bruker 21 % 58 % 58 % 46 % 25 % 100 % 18

18 Lesebrettbrukeren leser oftere e-bøker Nettbrettbrukeren har høyere frekvens på aviser og nettmagasiner Selvrapportert frekvens: Lesebrett: 194 ganger i året Nettbrett til e-bøker: 44,5 ganger 4,4 ganger så ofte Leseanledninger blant brukere av nett-/lesebrett: Antall leseanledninger er likevel dobbelt så høyt på nettbrettet som på lesebrettet 19

19 Adferd siste 6-12 måneder omregnet til unike brukere: sier de har kjøpt og/eller lastet ned en e-bok siste året Blant de som har kjøpt utenlandske bøker er gjennomsnittet høyest med 8,6 ganger Kjøpt/betalt for norsk papirbok på nettet Lastet ned utenlands bok gratis Lastet ned norsk bok gratis Kjøpt utenlandsk bok elektronisk Kjøpt / betalt for norsk elektronisk bok Andel 2012: - 11% 9% 10% 8% Andel 2013: 28% 17% 15% 11% 8% Endring i antall: Antall ganger: (kjøp / nedlastinger) - 3,5 2,2 8,6 3,

20 Av de 28% som har kjøpt og betalt for norsk papirbok på nett: Er den vanlige nettbokhandelen første steg? 18% av de som har kjøpt en papirbok på nett har også kjøpt en e-bok I løpet av de siste 6-12 måneder, har du Kjøpt (betalt for) en norsk papirbok på nett 23% 5% Kjøpt (betalt for) en norsk e-bok 2% Verken eller: 70% 22

21 Nedlastninger av e-bøker kjøpt vs. lastet ned gratis: 40% av de som har kjøpt eller lastet ned gratis e-bok har også kjøpt dette er 12 %-poeng høyere enn for et år siden 46% er free-riders 7 %-poeng flere enn i 2012 Har kun kjøpt e-bok elektronisk 14% (33%) Andel som både betaler og laster ned gratis 40% (28%) Har kun lastet ned e-bok gratis 46% (39%) Tall i parentes er for

22 E-bokleser: 31% benytter en norsk lese-app mange har flere Flere er bevisste på hvilken leser de benytter - fra 38% til 14% vet ikke Hvilke(n) e-boklesere ("lese-app") bruker du for å laste ned og lese bøker elektronisk? (n=325) 38 % Endring fra 2012: +7% 30 % +13% Norske E-bok App'er * 14% 9% 7% 6% 3% 2% 31 % +15% Andre Andre E-bok App'er * 3 % 2 % 1 8% 13 % Vet ikke/ ingen (+Adobe) 14 % 60% bruker kun ibooks eller Kindle 6% bruker Kindle og minst en norske app 2% bruker Kindle og minst to norske apper * )Totaltall på norske og andre leseapp er er lavere enn sum da noen har flere 26

23 3 KONSEPTER TESTET 27

24 28 Strømming av e-bøker E-bøker i bibliotek E-barnebøker Abonnementsløsning som gir deg tilgang til et bibliotek av e-bøker for en fast månedspris. Du kan lese så mange bøker du ønsker, men vil ikke eie noen av bokfilene. E-bøker i bibliotek vil gi deg mulighet til å låne e-bøker gratis fra ditt lokale biblioteks nettside. Biblioteket vil ha en begrenset mengde titler tilgjengelig, basert på det lokale innkjøpsbudsjettet, og det kan oppstå lånekø for de mest populære titlene. Boken du låner vil være tilgjengelig for deg i 2-3 uker, deretter forsvinner den fra din brukerkonto. E-barnebøker er illustrerte e-bøker med varierende grad av multimedialt innhold og interaktivitet (lyd, spill, bevegelse etc.). Bøkene er gjerne basert på trykte barnebøker, men vil sjelden være helt like. E-barnebøker vil være tilgjengelige for salg gjennom de norske nettbokhandlene, og kan leses i gratis leseapper fra de samme forhandlerne.

25 Ordassosiasjoner: Strømming av e-bøker Skriv ned noen stikkord som beskriver dine umiddelbare tanker og assosiasjoner til denne tjenesten AKTUELT Å KJØPE Abonnementsløsning som gir deg tilgang til et bibliotek av e-bøker for en fast månedspris. Du kan lese så mange bøker du ønsker, men vil ikke eie noen av bokfilene. 29

26 KJØPS- INTENSJON INTERESSE Strømming av e-bøker er interessant for Geek en og for de som allerede er kunde i en nettbokhandel TOTALT GEEKS KUN TEKNOLOGI HI-TECH BOKORM REGISTRERT BOKHANDEL- BRUKER Gjennomsnitt (7 punkts skala) 3,2 3,8 2,9 3,4 3,9 Top2 (7 punkts skala) 17% 27% 10% 20% 29% Helt sikkert kjøpe 8% 16% 4% 9% 13% Helt/ganske sikkert kjøpe 18% 31% 11% 20% 27% 30

27 Ordassosiasjoner E-bøker i bibliotek Skriv ned noen stikkord som beskriver dine umiddelbare tanker og assosiasjoner til denne tjenesten E-bøker i bibliotek vil gi deg mulighet til å låne e-bøker gratis fra ditt lokale biblioteks nettside. Biblioteket vil ha en begrenset mengde titler tilgjengelig, basert på det lokale innkjøpsbudsjettet, og det kan oppstå lånekø for de mest populære titlene. Boken du låner vil være tilgjengelig for deg i 2-3 uker, deretter forsvinner den fra din brukerkonto. AKTUELT Å KJØPE 33

28 KJØPS- INTENSJON INTERESSE E-bøker i bibliotek: TOTALT GEEKS KUN TEKNOLOGI HI-TECH BOKORM REGISTRERT BOKHANDEL- BRUKER Gjennomsnitt (7 punkts skala) 3,0 3,4 2,8 3,2 3,6 Top2 (7 punkts skala) 14% 18% 9% 18% 25% Helt sikkert kjøpe 7% 8% 8% 10% 13% Helt/ganske sikkert kjøpe 14% 17% 14% 19% 25% 34

29 Ordassosiasjoner kun familier med barn: E-barnebøker for familier med barn E-barnebøker er illustrerte e-bøker med varierende grad av multimedialt innhold og interaktivitet (lyd, spill, bevegelse etc.). Bøkene er gjerne basert på trykte barnebøker, men vil sjelden være helt like. E-barnebøker vil være tilgjengelige for salg gjennom de norske nettbokhandlene, og kan leses i gratis leseapper fra de samme forhandlerne. AKTUELT Å KJØPE 37

30 KJØPS- INTENSJON INTERESSE Kun familier med barn: E-barnebøker for familier med barn TOTALT GEEKS KUN TEKNOLOGI HI-TECH BOKORM REGISTRERT BOKHANDEL- BRUKER Gjennomsnitt (7 punkts skala) 3,6 3,7 3,1 4,0 4,0 Top2 (7 punkts skala) 23% 23% 14% 29% 32% Helt sikkert kjøpe 11% 9% 9% 15% 13% Helt/ganske sikkert kjøpe 27% 31% 22% 32% 34% 38

31 4 hovedkonklusjoner: Funksjonalitet i Bokskya leverer på nesten 40% av opplevd forbrukernytte Muligheter for innovasjon! Høy interesse for flere ideer i flere målgrupper Nettbrett er og blir vinneren! Det er ingen tegn til at Norge blir et lesebrett land Selv om mange er interesserte i e-bøker Går veien til e-boken via papirboken på nett? Vi ser neppe kraftig vekst i e-boksalget før større andel av boksalget flyttes på nett 41