Bærekraft som konkurransefortrinn; -grønn markedsføring og klimakommunikasjon

Transkript

1 Bærekraft som konkurransefortrinn; -grønn markedsføring og klimakommunikasjon Plastløftesamling 24. April, 2019 Cecilie Staude, Institutt for Markedsføring, Handelshøyskolen BI

2 Det grønne skiftet over i nye fase De politiske målene er satt og de skal nås i løpet av»kort tid»... Teknologiene finnes Varer og tjenester skal erstattes av mer bærekraftige alternativ Nye selskap og organisasjoner slåss om oppmerksomheten med tradisjonelle aktører Krever endringer, men hvilke og hvordan gjennomføre dem? ----> Påvirker utforming av forretningsmodeller

3 Kilde. Khan mfl. 2015, Eccles mfl. 2014, Wells 2013, Kiron mfl. 2012, Jørgensen og Pedersen 2015). To veier til bærekraft Bedriften som tar ansvar for sin egen skyggeside (ansvarsorientering) «feie for egen dør/redusere skyggen «less bad»». Bedriftens solside (mulighetsorientering) bedrifters mulighet til å løse problemer andre har skapt «more good» Sentralt spørsmål: hvordan oppfatter viktige interessenter utformingen av forretningsmodellen? Oppfatninger vil være avgjørende for hvorvidt forretningsmodellen fungerer

4 Lykkes vi ikke med kommunikasjon, kan det grønne skiftet ta for lang tid...

5 Og Erna Solberg er enig... «Verdensledende innen teknologi og bærekraft men dårlige markedsføring og

6 Noen kommunikasjonsmessige utfordringer Forbruker har lite erfaring med klimaendringer, merker det ikke «på kroppen» og det oppleves dermed som lite konkret. Effekt av utslipp vil skje «en gang i fremtiden» og «i annen del av verden»... Hvordan skaper vi engasjement rundt klimasaken? Hvordan få forbruker til å velge grønne løsninger

7 «Jakten på klimaendringene» Kilde:

8 Kilde: Effektiv klimakommunikasjon Trender og fakta 2018, Cicero, senter for Nye kommunikasjonsplattformer gir grobunn for nye forretningsmodeller og mulighet for å kommunisere og involvere konsumenten i innovasjonsprosessene på en helt annen måte enn tidligere.---

9 Table 1.3 Comparison of traditional and digital media (Chris Fill 2016)

10 Effektiv klimakommunikasjon - noen sentrale forhold Avsender av budskapet Synlig engasjement har smitteeffekt Lokal forankring Skreddersøm og personifisering Fra fra holdningsendring til adferdsendring Kilde: Effektiv klimakommunikasjon Trender og fakta 2018, Cicero, senter for

11 Kilde: Participating in open innovation of services in social media, Seppo Pahnila, Karin Väyrynen, Tytti Pokka (2012). Tillit til merkevaren

12 Tiltro til andre talspersoner #syom #syomigjen #gjenbruk Kilde: Effektiv klimakommunikasjon Trender og fakta 2018, Cicero, senter for

13 Lokale helter blir også sett og hørt Talspersonen må ha troverdighet i målgruppen du vil nå Talspersonen må ha ekte engasjement, viktigere enn kjendisstatus Talspersonen må være eksklusiv nok til at ikke motstridende krefter kan hente inn en tilsvarende talsperson Kilde: Effektiv klimakommunikasjon Trender og fakta 2018, Cicero, senter for

14 Samproduksjon

15 Budskapet må gi mening og engasjere - viktig hva andre gjør - utløser smitteeffekt Kilde: Effektiv klimakommunikasjon Trender og fakta 2018, Cicero, senter for

16 Smitteeffekten kan også være uønsket..

17 Lukkede nisjenettverk Lykkes virksomheter med å personifisere merke-varen på Facebook, bidrar til å skape sterkere relasjoner med forbrukerne (Hudson mfl., 2015). Kilde:

18 Kilde: Strategi: viral spredning - ---> nå nye brukergrupper

19 Tenkt lokalt Det nytteløst å be folk være med å løse et problem de ikke føler seg hjemme i! Tone ned de abstrakte sidene av klimaproblemet og heller vise sammenhengen mellom klimaendringer og kjente og lokale hendelser som folk har konkrete referanser til personlige erfaringer. (S. J. O'Neill & Hulme, 2009) (Weber, 2010). Kilde: Effektiv klimakommunikasjon Trender og fakta 2018, Cicero, senter for

20

21

22 Skreddersy budskapet til målgruppe I stedet for å ta utgangspunkt i hva vi ønsker å formidle, ta utgangspunkt mottakers behov og hva de ønsker å høre. Definer verdier hos mottakeren, koble budskapet ditt til disse Kilde: Effektiv klimakommunikasjon Trender og fakta 2018, Cicero, senter for

23

24 Fra holdningsendring til adferdsendring -hvordan vinne «hjerter og sinn» Handlingsendring kan være en raskere vei til holdningsendring enn rene holdningskampanjer Kilde: Effektiv klimakommunikasjon Trender og fakta 2018, Cicero, senter for

25 Handlingen som skal utføres må være konkret

26 Takk for at dere hørte på meg! Tlf