Kjærlighet til norsk mat

Transkript

1 Kortversjon av kommunikasjonsstrategien Kjærlighet til norsk mat Kjærlighet til norsk mat er Norges Bondelag sitt hovedbudskap i kommunikasjonen om mat og matproduksjon. Dette handler om å produsere mat av beste kvalitet til en voksende befolkning og legge til rette for levende bygder og kulturlandskap. Basisen for ei framtidsretta landbruksnæring skal være kunnskapsrike og stolte bønder i god dialog med forbrukeren. Kjærlighet til norsk mat inneholder Den stolte matprodusenten Matproduksjon over hele landet og utnytting av lokal kunnskap og ressurser Forbrukeren skal vite hvor maten kommer fra, og at den er trygg å spise Sunn og velsmakende mat som gir gode matopplevelser Åpenhet om produksjonen av mat Ærlighet i produksjonen og i formidlingen av matkunnskap,- kultur,-, mangfold og glede Kjærlighet til norsk mat er Norges Bondelags inngang til kommunikasjonsarbeidet der disse elementene skal bidra til å bygge næringas omdømme. Et forsterket/godt omdømme er et avgjørende grunnlag for å oppfylle utfordringene i å produsere nok mat til en voksende befolkning: Femti tusen bønder og gårdsbruk over hele landet er grunnmuren i en av de største og viktigste sektorene i norsk næringsliv 1

2 Norsk mat er og skal være på matbordet til norske forbrukerne med merkevarer fra norsk landbruk Investeringer, kunnskap, kompetanse og teknologi bidrar til løpende effektivisering i primærproduksjon og industri Norsk landbruk har en herlig blanding av små og store familieeide bruk over hele landet Livskraftige gårder over hele landet former det vakre kulturlandskapet og er en forutsetning for, og grunnlag for, matproduksjon med utgangspunkt i natur, kultur og historie Landbruket i Norge er hovedårsaken til at Norge fortsatt har levende bygder og bygdetradisjoner over hele landet Bøndene er en av de største enkeltgruppene av private næringsdrivende i Norge Landbruket i Norge produserer trygge, sunne råvarer og et mangfoldig utvalg av tradisjonsrike og nye merkevarer Kjærlighet til norsk mat, hva vi legger i uttrykket og hvordan vi ønsker folk rundt oss skal oppfatte uttrykket, forsterkes gjennom Norges Bondelags kommunikasjonsstrategi. Kommunikasjonsstrategien er et verktøy for synliggjøring av Kjærlighet til norsk mat. Kommunikasjonsstrategi for Norges Bondelag Strategien bygger på Prinsipprogrammet og Fornyingsutvalgets rapport Norges Bondelag på hugget. Kommunikasjonsstrategien skal legge overordna føringer for Bondelagets arbeid med kommunikasjon, og være et verktøy i en stadig mer utfordrende kommunikasjonshverdag. Det gjøres mye godt kommunikasjonsarbeid i alle tre organisasjonsledd i dag. Men kommunikasjon handler også om oppbygging av gode og klare budskap i saker som er viktige for næringas omdømme og posisjonering. Bondelaget har et potensial i å utforme gode budskap forankret i organisasjonens politiske og organisasjonsmessige målsettinger. Dette er den viktigste føringen for kommunikasjonsstrategien. Dette dokumentet presenterer mål, strategier og mulige tiltak for organisasjonens eksterne kommunikasjonsaktivitet. Formålet er å gi tydeligere retning for arbeidet og bevisstgjøre oss på hva og hvordan vi kommuniserer. Overordnede mål for Norges Bondelag Norges Bondelags hovedmål er å sikre rammebetingelser som gir våre medlemmer muligheter til å få inntekter og sosiale forhold på linje med det øvrige samfunn. 2

3 Norges Bondelag vil arbeide for en aktiv næringspolitikk som legger til rette for matproduksjon, kulturlandskap og levende bygder over hele landet. Bonden må sikres økonomiske betingelser som gir et godt grunnlag for å skape attraktive arbeidsplasser i landbruket. Kommunikasjonsmessige hovedmål Styrke omdømmet til norsk landbruk Bondelaget skal være en sentral samfunnsaktør og sette dagsorden i viktige saker til beste for bonden Alle ledd i organisasjonen skal ta del i kommunikasjonsarbeidet Målgrupper for kommunikasjonen Strategiarbeidet skal gi retning i organisasjonens eksterne kommunikasjon. Men god intern forankring og forståelse av kommunikasjonsstrategien blir avgjørende for om en lykkes i den praktiske oppfølgingen. Norges Bondelag kommuniserer med folk flest/forbrukere, politikere og beslutningstakere. Bondelaget må være bevisst på valg av målgruppe og kanal for hvert enkelt tiltak. Arbeidet skjer i forståelsen av at god internkommunikasjon er avgjørende for å lykkes med den eksterne kommunikasjonen. Strategier og mulige tiltak I denne delen ligger de strategiske grepene Bondelaget bør ta for å understøtte sine prioriterte mål. Tiltakene må drøftes sentralt, regionalt og lokalt. Når en endelig tiltakspakke er på plass, må en lage en utrullingsplan og en detaljert oppstilling av hvordan tiltakene gjennomføres, med presisering av målgruppe, valg av kanal og hvilket budskap en vil ut med. Kommunikasjonsavdelingen har laget en mediehåndbok som er nyttig i dette arbeidet. Strategi 1: Bygge ut alliansen med folk flest En av de viktigste ressursene bøndene har for å få gjennomslag, er at et stort flertall i befolkningen er svært positive til norske bønder og norsk landbruk. Skal en bygge ut alliansen med folk flest, får det konsekvenser både for budskap, saksframstilling, arenavalg og ressursbruk. Bondelaget sentralt må legge stor vekt på å tilrettelegge kommunikasjonstiltak og rådgivning som gjør det lettere for fylkesleddet og lokallagene å nå ut på de viktigste arenaene med skreddersydde budskap og relevante saker. 3

4 En må treffe folk på de viktigste arenaene for kommunikasjon En må ha budskap og saksframstillinger som tydelig viser fellesinteressene mellom bønder, samfunn og forbrukere En må bruke ressurser for å få mer systematikk og trøkk inn i kommunikasjonen Delta i, og selv ta initativ til aksjonsdager for å sette mat og matproduksjon på medias dagsorden, særlig i tilknytning til de årlige jordbruksoppgjørene gjennom parolene Kjærlighet til norsk mat og Vi forhandler for deg også Bruke Åpen Gård som arena for å kommunisere fellesinteressene mellom folk flest og bøndene Gi barn og unge kunnskap om landbruk gjennom aktiviteter i samarbeid med skolen, for eksempel Den grønne skolen Videreutvikle relasjonene til redaksjoner og bistå journalister slik at de bedre forstår sammenhengene Skrive leserinnlegg og kronikker til lokal- og regionalmedia Strategi 2: Tale på vegne av flere Tillit og omdømme handler også om å snakke på vegne av flere, ikke avgrense seg til egne interesser. Bondelaget har mye å hente på å representere bredere næringsinteresser enn sine egne, å ta en tydeligere posisjon som talerør for flere, noe som også skaper støtte og forståelse når en kjemper for egne særinteresser. Benytte rapporter/analyser som gir kunnskap til medier, organisasjoner og myndigheter om rammebetingelser for små og mellomstore næringsdrivende, og om hjemmemarkedets betydning for verdiskaping regionalt og nasjonalt Skrive leserinnlegg om private næringsdrivendes vilkår og verdiskaping i kommunen Ta opp fellessaker som jordvern, bredbånd, veistandard Strategi 3: Bruke potensialet i organisasjonen Norges Bondelag har ikke ressurser til omfattende bruk av reklamekampanjer eller markedsføring. Det innebærer at en styrket kommunikasjon først og fremst må løftes gjennom egenkommunikasjon direkte overfor medier og målgrupper. Norge har om lag 200 regionale og lokale avis- og radiomedier. Bred dekning av våre saker, med en vinkling bøndene og leserne kjenner seg igjen i, er mye viktigere for en organisasjon forankret i ei distriktsnæring, enn omfattende posisjonering i riksmedier. Leseroppmerksomhet, troverdighet og identifikasjon er sterkere i lokale medier, og terskelen 4

5 for å komme på trykk er vesentlig lavere enn i riksmedier. En mer systematisk og bredere anlagt omdømmebygging handler med andre ord i stor utstrekning om å aktivisere bønder, lokallag og fylkeslag i forhold til lokale og regionale medier. Fylkes- og lokallagene må få mer kunnskap om, og trening i, hvordan kommunisere mest mulig effektivt og målrettet (metode, kanal, budskap, etc.). Bondelaget sentralt må også i større grad bidra til at kunnskap og overordnet budskap er formidlet til fylkes- og lokallag. Økt støtte og samarbeid mellom bondelaget lokalt, fylkesvis og sentralt Bruke Mediehåndboka fra Norges Bondelag Norges Bondelag utarbeider faktaark om prioriterte saker. Disse kan brukes til å bygge kunnskap og argumentasjoner lokalt Kursing i lokalt og regionalt medie- og målgruppearbeid på fylkeslagenes ledermøter Medietrening Bruke plan for viktigheten av kommunikasjonsarbeidet i lokallaget: Del oppgavene inn i Må Bør Kan Invitere interne og eksterne aktører som kan foredra om omdømmebygging Strategi 4: Landbruket en viktig del av næringslivet Omdømme for en bransje eller sektor handler i høy grad om hvordan omgivelsene oppfatter de produktene og tjenestene bransjen eller sektoren leverer, og hva slags verdiskaping som presteres. Det er derfor svært viktig at Bondelaget legger vesentlig større vekt på å kommunisere bøndene som næringslivsaktører, gjerne i allianse med andre. Bondelaget bør kommunisere landbrukets rolle som en viktig og fremtidsrettet del av norsk næringsliv lokalt, regionalt og nasjonalt. Tettere samarbeid med landbruksfamilien med mål om å synliggjøre landbrukets næringslivsbidrag og verdiskaping Utarbeide mal for og utgi nasjonale og regionale årsrapporter som formidles til relevante medier, politikere og andre aktører Landbrukets tilstand Etablere tettere samarbeid med fagbevegelsen og ansatte i samvirkekonsernene på alle nivåer 5

6 Strategi 5: Bruke handlingsrommet i nye medier øke beslutningstempoet Den elektroniske revolusjonen har åpnet et nytt handlingsrom for aktiv kommunikasjon. Tids- og ressurspresset på journalistene og redaksjonene gir dem mindre tid til undersøkelser og graving, og gjør dem mer avhengige av å få innspill med nyhetsverdi. Samtidig har utviklingen av nettmedier og sosiale medier skapt nye arenaer for kommunikasjon og dialog noe Bondelaget må ha et bevisst forhold til. De nye kanalene gir oss en unik mulighet til å formidle bondelagets budskap. Samtidig er det viktig at ytringene skjer i tråd med de retningslinjer som er trukket opp. Aktive Bondelagsmedlemmers ytringer i sosiale medier vil alltid tolkes som en ytring på vegne av Bondelaget. Oppfordre medlemmer, tillitsvalgte og ansatte til å være aktive på elektroniske medier Lage egne sider for lokallag og fylkeslag på sosiale medier Strategi 6: Videreutvikle dagens omdømmebyggere Titusener av mennesker utenfor landbruket møter og blir kjent med positive sider ved gårdsdrift og landbruk gjennom aktiviteter som Åpen Gård, bygdedager, Bondelagskokken, Den grønne skolen og fellestiltak som Bondens Marked. Langt flere mennesker kan nås gjennom økt satsing på flere av disse omdømmebyggerne. Samtidig er det viktig å minne om at den viktigste omdømmebyggeren for norsk landbruk er bonden selv. Mulige tiltak: Utvikle en felles budskapsplattform for landbruket som kan fungere på ulike arenaer. Lokalt: Arrangere Åpen Gård, gjerne med et tettere samarbeid med andre organisasjoner, som bygdeungdomslaget, bygdekvinnelaget og landbrukssamvirket Lokalt: Flere aktiviteter gjennom Den grønne skolen, gjerne i tettere samarbeid med skoleverket 6