Et felles merkevareløft! Hvordan betong- og murbransjen kan styrke sin konkurransekraft gjennom et ingredient brand. Styremøte Bygg Uten Grenser 18. juni 2013
Vår arbeidshypotese «Betong og mur som materiale tar kun ut 40 % av sitt potensial som merkevare i det norske markedet. Bruken er fortsatt en godt skjult hemmelighet, mest kjent hos proffene og en liten elite av designinteresserte. Kunnskapen om materialenes unike egenskaper er svært begrenset og materialet assosieres fortsatt med verdier som passer for en liten gruppe spesialister, eller svunne tider.»
Betong og mur kan bygge hverandre opp gjennom en felles merkevare Det virker som deler av industrien i dag er skeptisk til om betong og mur har sammenfallende interesser. Er de konkurrenter eller samarbeidspartnere? Vi tror det ligger et betydelig potensial i tettere samarbeid mellom storebror betong og lillebror mur. To materialer som deler såpass mange unike egenskaper, vil tjene på å samarbeide i større grad. Her finnes det felles interesser og et felles potensial som ikke er utnyttet i stor nok grad. Vårt utgangspunkt er at dette potensialet best tas ut gjennom en felles merkevare (en såkalt innholdsmerkevare på mal av GoreTex eller Intel). BM
BRAND VALUE TOP 100 (2012) Merkevaren er bedriftens største aktiva - hvis den bygges riktig
Merkevarebygging handler om å gi en bransje, bedrifter, produkter eller tjenester en tydelig og differensiert rolle eller
Merkevarebygging = Løfteledelse 8
Sikkerhet Vilje til å vinne Frihet Lave priser Problemfritt bilhold Tur i skog og mark Mur & Betong??
Hvordan bygge merkevaren betong/mur? BM
Å gjøre det usynlige synlig
Kjennetegn ved et innholdsmerke Konkrete kvaliteter. Man må tilføre konkrete kvaliteter til sluttproduktet. Intel Inside tilfører for eksempel en unik og driftsikker komponent til PCen som gjør at produktet er stabilt og jobber raskt. Viktig brikke. Man må bidra med en sentral brikke til selve sluttproduktet. Intel leverer selv drivkraften i en datamaskin uten den, ingen PC eller Mac som fungerer tilfredsstillende. Rom for et nytt merke. Sluttproduktet kan ikke være en sterk merkevare i seg selv. Merk at Apple ikke bruker Intel-klistremerker på sine maskiner, rett og slett fordi merkevaren i seg selv er så sterk. Komplekst stuttprodukt. Sluttproduktet må være komplekst og satt sammen av mange deler fra mange produsenter. Det gjelder i høyeste grad en PC med en Intel-brikke i seg.
Hva med mur og betong?
Tilfører konkrete kvaliteter Er en viktig brikke Rom for eget merke. Komplisert sluttprodukt. ES Raddison Hotel
Totaløkonomi / holdbarhet Estetikk BM BM Miljø/energieffektivitet Brannsikkerhet BM BM BM Mulighetene er mange vi må evne å velge og spisse!
Hva har Intel, Goretex, betong og mur felles? byggutengrenser.no i samarbeid med Geelmuyden-Kiese inviterer til workshop med temaet: «Hvordan bygge innholdsmerkevaren betong og mur?» Målgruppen for workshopen er daglig leder, markeds- og salgsansvarlig i bedrifter i betong og murbransjen samt andre medlemmer i byggutengrenser.no. Tid: tirsdag 9. april kl 1300-1600 med lunsj fra kl 1200 Sted: Stratos konferansesenter, Youngstorget 2 B, Oslo Deltakelsen er kostnadsfri Det er begrenset antall plasser på dette arrangementet så meld deg på til byggutengrenser.no allerede i dag. Bakgrunnen for arrangementet er at byggutengrenser.no en tid har jobbet sammen med Geelmuyden-Kiese for å avdekke nye måter å kommunisere de grenseløse mulighetene med betong og mur. Utfordringen er å løfte fram det vi mener er våre fordeler men samtidig sikre at målgruppene både forstår og aksepterer våre argumenter. Både betong og mur kan framstå som sterke innholdsmerkevarer og vi ønsker gjennom denne workshopen å initiere et felles arbeid for å bygge en sterkere posisjon for både betong, mur og materialene i fellesskap.
Hovedkonklusjoner etter arbeidsmøtet 9. april 2013 PRIS. Det blir for mye fokus på pris i det videre arbeidet må vi trekke fram andre unike egenskaper ved Betong og Mur (BM). Og gjerne kvaliteter som går utover estetikk. SLUTTBRUKER. Vi har glemt sluttbruker i vårt påvirkningsarbeid. Vi er derfor nødt til å tenke bredere når vi skal bygge merkevaren BM framover. FORNUFT OG FØLELSE. Beslutningstakere tar avgjørelser både basert på fornuft og følelser. Folk flest vil ta med sin generelle oppfatning av BM inn i egen arbeidssituasjon og derfor vil en generell økt kjennskap og kunnskap bli ekstra viktig. ELITEPRODUKT. Mange velger løsninger av tre på grunn av gammel vane. BM er fortsatt et eliteprodukt spesielt mot privatkundene. FOR ENSARTET. Bransjen har i dag en for ensartet kommunikasjon mot markedet. Vi bør tenke smartere og differensiere kommunikasjonen mot de ulike segmentene.
Mulig prosess videre Skal prosjektet med å bygge en innholdsmerkevare lykkes, må vi ha de aller fleste tunge aktørene i bransjen med oss. Et innholdmerke er noe alle kan benytte i sin framtidige salg- og markedsføring, og derfor må alle også bidra inn i prosessen. Vi ser for oss følgende prosess: SET UP Samle bransjen om felles endringsmål og en felles prosess. ANALYSE Analysere marked, målgrupper og eksisterende merkekapital. STRATEGI Utvikle merkestrategi for innholdsmerkevaren med visjon, posisjon, rasjonelle og emosjonelle kriterier. DESIGN Utvikle visuell profil/designmanual for innholdsmerkevaren med logo, fargepalett, felles bruksregler etc. Verktøykasse: - Profilhåndbok - Markedsmatr. - Bransjekampanjer - Digitale verktøy - BM-skolen - BM-stipendet - BM-dagen - Osv... Mai/Juni Sept Okt Nov Des
Vår arbeidshypotese «Betong og mur som materiale tar kun ut ca. 40 % av sitt potensial som merkevare i det norske markedet. Bruken er fortsatt en godt skjult hemmelighet, mest kjent hos proffene og en liten elite av designinteresserte. Kunnskapen om materialenes unike egenskaper er svært begrenset og materialet assosieres fortsatt med verdier som passer for en liten gruppe spesialister, eller svunne tider.»
G E E L M U Y D E N. K I E S E o s l o k ø b e n h a v n s t o c k h o l m www.geelmuyden-kiese.no