Ut i verden: gammelt og nytt i mattrender 2014 Galina Gaivoronskaia*, info@futuresfood.no Ellinor Helge, ellinor.helge@getmail.no Norwegian foraged food, Craterellus tubaeformis(chanterelle), collected in November Når markedsanalytikere offentliggjør sine konklusjoner om fremtidige mattrender kan man forvente overraskelser. Og de er her i 2014. Ifølge europeiske analytikere vil nye helter og heltinner på matforbruk-scenen gjenoppdage hvordan tidligere generasjoner ville brukt matressurser. Matforbrukere vil på samme tid søke på etter bekvemmeligheter og nye verdier. Amerikansk 1
supermarket guru Lempert har satt i fokus økende rolle av matforbruk av Indie kvinner. RTS Resourse, et av markedsundersøkelsesselskapene, forutsier at matprodusenter vil bruke flere foraged ingredienser i mat. Foraging er ervervelse av mat ved fiske, jakt eller samling av planter, bær, sopp eller alger som er tilgjengelig i det lokale miljøet. Denne fremtidige trenden har kommet fra vår fortid. Foraging representerer alternativ som er sunnere for helsen og mindre skadelig for naturen enn matproduksjon i konvensjonelt landbruk. Å samle bær eller sopp var vanlig praksis i fortiden i mange land, men travel moderne livsstil har bidratt til tilbakegang av denne tradisjonen. Interesse for foraged mat kommer tilbake stimulert av initiativ fra kjøkkensjefer i fasjonable restauranter og av innsats for å øke matens bærekraft. USA er en pioner i gjenoppdagelse av foraged mat. Mange Europeiske land og Norge iblant har et stort utvalg av foraged mat i naturen, og det kan være lett nok til å stimulere til ny interesse og entusiasme, som det allerede har gjort i USA. November Norwegian delicacy : chanterelle risotto 2
RTS Resourse forutser videre forbrukernes vilje til å finne egenskaper i mat som gir energi og ellers hjelper folk til å slappe av. Mat som lover disse forbedringer vil gjøre at trekk fra helsekostbutikker smitter over på ordinære forhandlere. Praktisk og enkel tilbereding av mat vil bli saken også i 2014, men emosjon og sensualitet i matlagingen vil begynne å bli savnet. Denne nostalgi vil resultere i økt kjøp av ferdig mat som trenger forbrukerens deltakelse på det siste trinnet. Ved å kjøpe denne typen mat vil forbrukere føle spenning og få en god opplevelse ved matlaging. Innova Market Insight forutser at forebedring av matens bærekraft vil være et av de viktigste spørsmålene på dagsordenen i Europa i 2014. EU-institusjoner og forskningsorganisasjoner anser reduksjon av matavfall som en av nøklene til matens bærekraft. Forskning tyder på at det er flere årsaker til at det produseres for mye avfall i det moderne samfunn. Tap i produksjonsprosesser, transport, distribusjon, men også interessenters holdninger bidrar til det. Utviklingsland produserer mest matavfall i produsentenes ende av matkjeden, mens utviklede land kaster bort mest mat i forhandlernes og konsumentenes ende. Forskning har påvist at det er forbrukerne som produserer den største andelen av avfall i matkjeden i Europeiske land. Derfor har forbrukerne i rike land en realistisk mulighet til å ta ansvar for bærekraftig utvikling ved å redusere deres personlige matavfall. Organisasjoner som kjemper for bærekraft anser det bekymringsfullt at særlig unge forbrukere er de største bidragsyterne til matavfall på grunn av sin livsstil. Ifølge forskning i Norge bidrar unge forbrukere i 25-39 årene og de med høy utdanning og inntekt mest. Produsentens ansvar i forhold til sporbarhet av mat vil være høyt oppe på bedrifters dagsorden 2014 ifølge Innova Market Insight. Hestekjøttskandalen i Europa i 2013 har påvist at forbrukeres rett til å vite og velge kan krenkes. En viktig konsekvens av hestekjøttskandalen, som har rammet Irland, Frankrike, Storbritannia og Romania, var tapet av forbrukernes tillit. Europeiske matprodusenters svar i 2014 vil være bedre etterlevelse av regulering av matmerking. 3
Amerikansk matforbruks scene vil presentere fremgang for Indie kvinnen. Lempert, en av de mest innflytelsesrike matguruer, mener at Indie kvinners mathandlingsmønster er den viktigste utviklingen i matmarkedet i USA. Indie kvinner i en alder av 27 år og oppover, med gode jobber og uten partnere eller barn, ble den gruppen som brukte mest penger på mat i USA. De ble også mer tallrike enn gifte kvinner i USA og det ventes at det skal være 50 millioner Indie kvinner i 2035. Indie kvinner velger matvarer uten å ha noen andre enn seg selv i bakhodet og for å nyte matlagingen. De har brukt ca 50 milliarder dollar på mat i fjor i USA og summen er forventet å øke. Det er vanskelig å undervurdere sosiologisk betydning av denne trenden som en høyere projeksjon av kvinners selvstendighet og makt. Mens bestemødre av Indie kvinner ble ledet i sitt matvalg av hva som var bra for en familie, har dette endret seg for den nye generasjon. Matfatet vil slutte å bli en arena for kompromiss mellom behovene til familiemedlemmer også i framtiden. Lempert antyder at matlagingens kunst vil bli dyrket utenfor familien også. Vi skal få se en ny generasjon forbrukere som er interessert i å skaffe seg matlagingsferdigheter gjennom kommunikasjon i mediene og på offentlige steder hvor folk som er ukjente med hverandre vil møtes. Matoppskrifter og informasjon om tilgjengelighet av ingredienser i supermarkeder vil bli sendt til mobiltelefoner mens supermarkeder vil organisere sentre spesialisert for matlaging og utdanning for fellesskapet. Endelig forutsier Lempert at sosialt engasjement fra matprodusenter vil bli viktigere for forbrukernes valg. Alt i alt, vi skal møtes med både gammelt og nye i mattrender 2014. Atferd og holdninger til mat bevart i sosial hukommelse vil bli gjenoppdaget og inkludert i livsstilen i den moderne epoken, og å finne løsninger på problemene i dagens samfunn. Indie kvinne vil skape spenning som primadonna på scenen. En forbedret kode for ansvar til aktører i matkjeden vil bidra til gjensidig forståelse. Mattrender for 2014: Foraged mat kommer en vogue. Foraging refererer til samling av vill mat i naturen. Grupper som er engasjert med foraging ble populært i USA. Mat som er ferdig i ett trinn er på vei oppover. 4
Både energibringende mat og mat med avslappende effekt vil bli etterspurt. Matens bærekraft vil bli avgjørende for matkjedenes prosesser og aktører. Forbrukerrollen vedrørende å redusere personlig matavfall skal være i fokus. Matmerking skal følges opp mer for å vinne forbrukernes tillit. Indie kvinner har brukt 50 milliarder i fjor på mat i USA og det er forventet at beløpet vil øke. Det er forventet at beløpet 50 milliarder brukt av Indie kvinner i fjor på mat i USA vil øke. 5