Innhold Kapittel 1 Hva er markedsføring?...15 Hva er et marked?... 18 Bedriftens ulike tilnærminger til markedet... 19 Produksjonsorientering...20 Produktorientering...20 Salgsorientering...20 Markedsorientering... 21 Helhetlig markedsorientering... 21 Hva kan markedsføres?...22 Ulike hovedmarkeder...23 Bedriftsmarkedet...23 Mellomhandlermarkedet...23 Det offentlige markedet...24 Organisasjonsmarkedet...24 Forbrukermarkedet...25 Kapittel 2 Kjøpsatferd...27 Kjøpsatferd på forbrukermarkedet...29 Behov...29 Søk etter alternativer...33 Vurdering av alternativene...34 Kjøp...34 Evaluering av kjøpet...34 Kjøpsroller på forbrukermarkedet...34 Kjøpsatferd på bedriftsmarkedet...36 Kjøpsroller på bedriftsmarkedet...39 Kapittel 3 Markedsplanen...42 Overordnet mål...44 Forretningsidé...44 Situasjonsanalyse... 47 Markedsmål...48 Markedsstrategi...49 Vekststrategier...50 Markedsinntrengning...50 Produktutvikling... 51
8 MARKEDSFØRING, ORGANISASJON OG LEDELSE Markedsutvikling... 51 Diversifisering... 51 Integrasjonsstrategier... 51 Konkurransestrategier... 52 Kostnadslederskap... 53 Differensiering... 53 Fokusering...54 Kapittel 4 Markedsundersøkelser...57 Problemformulering... 59 Valg av datakilder...60 Valg av datainnsamlingsmetode... 61 Intervju... 61 Observasjon...62 Eksperiment...63 Valg av måleinstrument...64 Utvalgsplan... 65 Utvalgsmetoder...66 Analyse av svarene... 67 Klargjøring av data...68 Tabulering av data...68 Vurdering av undersøkelsens kvalitet...68 Rapport...69 Prognoser...69 Analogimetoden...70 Tidsserieanalyser...70 Scenariometoden...71 Delphimetoden...71 Kapittel 5 Markedssegmentering...74 Hvorfor segmentere markedet?...75 Segmentering av forbrukermarkedet... 76 Demografiske segmenteringskriterier... 76 Psykografiske segmenteringskriterier...77 Segmenteringskriterier på bedriftsmarkedet...78 Fra segmentering til valg av målgrupper...79 Målgruppestrategier... 81 Udifferensiert markedsføring... 81 Differensiert markedsføring...82 Konsentrert markedsføring...82
INNhOLD 9 Kapittel 6 Produkt som konkurransevirkemiddel...85 Produktkategorier...86 Produktnivåer...89 Kjerneproduktet...90 Det konkrete produktet...90 Det utvidete produktet...90 Det uspesifiserte produktet... 91 Produktegenskaper... 91 Funksjonalitet... 91 Holdbarhet og tåleevne...92 Design og stil...92 Image og posisjon...93 Produktkvalitet...93 Vareutvalg...94 Emballasje...97 Produktets livssyklus...98 Produktutvikling og produktsanering...100 Merkevarebygging og posisjonering... 101 Kapittel 7 Pris som konkurransevirkemiddel...106 Mål for prispolitikken... 107 Interne arbeidsbetingelser som påvirker prispolitikken... 108 Eksterne arbeidsbetingelser som påvirker prispolitikken... 109 Prissettingsmetoder... 113 Kostnadsbasert prissetting... 113 Konkurransebasert prissetting... 114 Etterspørselsbasert prissetting...115 Prisdifferensiering...115 Geografisk prisdifferensiering... 116 Prisdifferensiering knyttet til kjøpstidspunkt... 116 Prisdifferensiering knyttet til alder... 116 Rabatter... 117 Kapittel 8 Distribusjon som konkurranse virkemiddel...120 Varedistribusjonens mål...123 Varedistribusjonens oppgaver...123 Distribusjonsform... 125 Distribusjonsgrad...127 Intensiv distribusjon...128 Selektiv distribusjon...128
10 MARKEDSFØRING, ORGANISASJON OG LEDELSE Eksklusiv distribusjon...130 Distribusjonskanal...130 Distribusjon av tjenester... 135 Kapittel 9 Påvirkning som konkurranse virkemiddel...139 Avsender... 140 Budskap... 142 Koding... 143 Medium... 143 Dekoding... 144 Mottaker... 145 Støy... 145 Personlig kommunikasjon... 147 Massekommunikasjon... 149 Ulike former for massekommunikasjon...151 Kampanjeplanlegging... 153 Personalets rolle i påvirkningsarbeidet... 156 Intern markedsføring... 160 Interne markedsføringstiltak... 162 Kapittel 10 Markedsplanen et sammendrag...166 Punkt 1: Forretningsidé, overordnet mål og strategi... 167 Punkt 2: Situasjonsanalyse (SOFT-analyse)... 169 Punkt 3: Valg av markedsmål... 169 Punkt 4: Valg av markedsstrategi... 170 Segmentering og målgruppevalg... 170 Punkt 5: Handlingsplan... 174 Punkt 6: Gjennomføring... 176 Punkt 7: Evaluering av gjennomføring og måloppnåelse... 176 Kapittel 11 Hva er en organisasjon?...178 Et historisk tilbakeblikk... 179 Organisasjonen som maskin... 181 Organisasjonen som menneskelig fellesskap... 181 Organisasjonen som et åpent system... 182 Kapittel 12 Organisasjonens interne rammebetingelser...184 Mål... 186 Deltagere... 187 Teknologi... 188
INNhOLD 11 Sosial struktur... 189 Andre interne arbeidsbetingelser... 191 Produktene... 191 Økonomi... 191 Kapittel 13 Organisasjonens eksterne ramme betingelser...194 Kunder... 197 Leverandører... 197 Distributører... 198 Konkurrenter... 198 Offentlige myndigheter... 199 Bank og finansinstitusjoner... 199 Arbeidsgiver- og arbeidstakerorganisasjoner... 199 Massemediene...200 Mer perifere eksterne arbeidsbetingelser...200 Politiske forhold...200 Samfunnsøkonomiske forhold... 201 Tilgang på kapital...202 Tilgang på arbeidskraft og andre ressurser...202 Etterspørsel og markedsmuligheter...202 Konkurranseforhold...203 Teknologiske forhold...203 Kulturelle forhold...203 Miljømessige forhold...204 Kapittel 14 Klassiske organisasjonsteorier...210 Vitenskapelig ledelse... 211 Administrasjonslæren... 213 Byråkratiteorien... 214 Tradisjonelle organisasjonsmodeller... 215 Den funksjonsdelte linjeorganisasjonen... 219 Den produktdelte linjeorganisasjonen...220 Den markedsdelte linjeorganisasjonen...222 Kapittel 15 Nyere organisasjonsteorier...226 Hawthorne-undersøkelsene...227 Mennesket som et selvrealiserende vesen...228 Ledelsens menneskesyn...230 Forestillingen om det rasjonelle mennesket... 231 Organisasjonen som et teknisk og sosialt system... 233
12 MARKEDSFØRING, ORGANISASJON OG LEDELSE Situasjonsteori...234 Alder...236 Størrelse...236 Produksjonsprosess/produksjonsteknologi...236 Maktforhold i organisasjonen...236 Organisasjonens omgivelser...237 Entreprenørorganisasjonen...238 Maskinbyråkratiet...239 Det profesjonelle byråkratiet...240 Divisjonsorganisasjonen...240 Den innovative organisasjonen... 241 Kapittel 16 Grupper, kommunikasjon og konflikt...248 Grupper, roller og normer... 249 Kommunikasjon i organisasjoner...254 Ulike typer kommunikasjon... 256 Årsaker til brudd i kommunikasjonen... 258 Tiltak som kan fremme gode kommunikasjonsprosesser...260 Konflikt og konflikthåndtering i organisasjoner...262 Konflikttyper...266 Konflikthåndtering... 267 Kapittel 17 Ledelse og motivasjon...274 Lederoppgaver...277 Lederroller...279 Interpersonelle (mellommenneskelige) roller...280 Informasjonsroller... 281 Beslutningsroller... 281 Lederegenskaper...283 Lederstiler...284 Demokratisk lederstil...285 Autoritær lederstil...285 Situasjonsbestemt ledelse...287 Ledelse i team...290 Overordnede ledelsesstrategier...292 Verdibasert ledelse...292 Transformasjonsledelse... 293 Noen kjente motivasjonsteorier...294 Maslows motivasjonsteori...294 Douglas McGregors teori X og Y...295
INNhOLD 13 Herzbergs motivasjonsteori...295 Styring av organisasjoner...296 Direkte styring...297 Regelstyring...297 Målstyring...298 Standardisering av kunnskap...298 Standardisering av normer...298 Kapittel 18 Personalpolitikk, rekruttering og medarbeidersamtaler...303 Rekruttering...306 Stilling ledig...307 Behovsanalyse...307 Utlysning...308 Mottak og gjennomgang av søknader...308 Intervju...309 Tilbud om ansettelse... 310 Introduksjon og opplæring av den nyansatte... 311 Medarbeidersamtalen... 311 Kapittel 19 Organisasjonskultur...316 Kulturelle symboler...322 Hvordan formes en bestemt organisasjonskultur?... 325 Betydningen av nasjonal kultur... 325 Ledelsens bevisste kulturbygging... 327 Markedets betydning for organisasjonskulturen... 327 Organisasjonskultur og subkulturer...330 Dysfunksjonelle sider ved en organisasjonskultur... 332 Kapittel 20 Noen viktige lover...336 Markedsføringsloven... 337 Kapittel 1. Alminnelige bestemmelser... 337 Kapittel 2. Handelspraksis overfor forbrukere... 338 Kapittel 3. Særlige former for markedsføring mv.... 339 Håndverkertjenesteloven...340 Håndverkertjenesteloven 5...340 Håndverkertjenesteloven 7...341 Håndverkertjenesteloven 9. Tilleggsarbeid...342 Håndverkertjenesteloven 32...342 Håndverkertjenesteloven 33...343
14 MARKEDSFØRING, ORGANISASJON OG LEDELSE Arbeidsmiljøloven...343 Arbeidsmiljøloven 4-1. Generelle krav til arbeidsmiljøet...344 Arbeidsmiljøloven 4-2. Krav til tilrettelegging, medvirkning og utvikling... 345 Arbeidsmiljøloven 4-3. Krav til det psykososiale arbeidsmiljøet... 345 Arbeidsmiljøloven 14-5. Krav om skriftlig arbeidsavtale...346 Arbeidsmiljøloven 14-6. Minimumskrav til innholdet i den skriftlige avtalen...346 Arbeidsmiljøloven 14-8. Endringer i arbeidsforholdet...346 Arbeidsmiljøloven 14-9. Midlertidig ansettelse...346 Arbeidsmiljøloven 14-16. Arbeidsreglement...347 Arbeidsmiljøloven 14-17. Fastsettelse av arbeidsreglement...347 Kapittel 15. Opphør av arbeidsforhold...347 Arbeidsmiljøloven 15-1. Drøfting før beslutning om oppsigelse...347 Arbeidsmiljøloven 15-3. Oppsigelsesfrister...348 Arbeidsmiljøloven 15-4. Formkrav ved oppsigelse...348 Arbeidsmiljøloven 15-5. Virkninger av formfeil ved oppsigelse...348 Arbeidsmiljøloven 15-7. Vern mot usaklig oppsigelse...348 Arbeidsmiljøloven 15-11. Retten til å fortsette i stillingen... 350 Arbeidsmiljøloven 15-12. Virkninger av usaklig oppsigelse mv.... 350 Arbeidsmiljøloven 15-14. Avskjed... 350 Arbeidsmiljøloven 15-15. Attest... 351 Etikk... 351 Etikkbegrepet... 353 Pliktetikk... 353 Sinnelagsetikk... 353 Formålsetikk... 354 Etisk vurdering av en handling... 354 Litteraturliste...363 Stikkordregister...364 Bilder...372