e-markeder og nettkataloger

emarket Services gjør det enklere å bruke elektroniske markeder til internasjonal forretningsvirksomhet e-markeder og nettkataloger En håndbok for små bedrifter VI GIR LOKALE IDEER GLOBALE MULIGHETER

Håndbok fra emarket Services (www.emarketservices.com) Forfatter: Thorsten Wichmann, Berlecon Research (www.berlecon.de) i samarbeid med emarket Services. emarket Services er et non-profit prosjekt. Det er finansiert av eksportfremmende organisasjoner i Australia, Nederland, Island, Italia, New Zealand, Norge, Spania og Sverige. Norsk partner i prosjektet er Innovasjon Norge. Formålet med emarket Services er å gjøre det enklere for foretak å finne og bruke elektroniske markedsplasser for internasjonal forretningsvirksomhet. emarket Services /Innovasjon Norge 2006 Disclaimer: Europakommisjonen, DG Enterprise bidrar til å finansiere emarket Services i 2004 2005. Denne publikasjonen gir ikke uttrykk for Europakommisjonens offisielle synspunkter. emarket Services' synspunkter og meninger er helt uavhengige av Europakommisjonen, og de synspunkter som kommer til uttrykk her, og alle de anbefalinger som gis, er forfatternes egne. Verken Europakommisjonen eller emarket Services eller forfatterne påtar seg ansvar for konsekvenser av handlinger som utføres på bakgrunn av informasjonen i denne publikasjonen. Postboks 448 Sentrum 0104 Oslo Tel: [+47] 22 00 25 00 Faks: [+47] 22 00 25 01 www.emarketservices.com www.innovasjonnorge.no

Forord Denne veilederen et tenkt som et hjelpemiddel for deg og din bedrift dersom du ønsker å markedsføre deg, skaffe deg markedsinformasjon eller finne nye kunder og leverandører på det internasjonale marked gjennom aktiv bruk av e-markedsplasser på Internett. Veilederen gir en beskrivelse av hva en e-markedsplass er. Hvilke typer markedsplasser som finnes og hvilke som passer best til ditt behov. Hvorfor bør din bedrift ta i bruk e-markedsplasser? Du kan bruke e-markedsplasser til å markedsføre din bedrift og å finne nye forretningsforbindelser. e-markedsplasser fjerner tids- og rombegrensninger, siden handel er mulig 24 timer i døgnet, 7 dager i uken, uansett hvor på kloden du befinner deg. Under forutsetning av at et tilstrekkelig antall aktive kjøpere og selgere opererer på markedsplassen vil denne gi deg bedre markedsinformasjon. Ved å ta i bruk e-markedsplasser for internasjonal handel kan du som kjøper eller selger oppnå en eller flere av disse fordelene: 1. Skaffe deg markedsinformasjon Finne informasjon om bransjen innen e-markedsplassens geografiske dekningsområde. Du kan finne informasjon om konkurrenter og potensielle kunder. 2. Markedsføre dine produkter Du kan registrere deg på markedsplassen som gjør at potensielle kunder og distributører finner deg og ber om tilbud på dine produkter og tjenester. 3. Gjøre effektive transaksjoner Store innkjøpere kan administrere innkjøp fra mange leverandører på e-markedsplassen med fokus på effektive transaksjoner. Tilgjengelighet, priser, lagerbeholdning, leveringstider og betalingsbetingelser kan vises. Leverandører må ofte bli invitert og kan da bruke plattformen for å nå nye kjøpere. 4. Finne nye kunder og leverandører Du kan få informasjon om mange nye potensielle leverandører og forhandle på en effektiv måte. Noen e-markedsplasser tilbyr sourcing tjenester som gjør det enklere å finne, vurdere og forhandle nye kontrakter. Lykke til! Viggo Smestad Prosjektleder emarket Services E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER iii

Oppsummering Internett gir små bedrifter nye muligheter til å erobre nye markeder og finne bedre og billigere leverandører. e-markeder og andre B2B (bedrift-til-bedrift) Internettplattformer er sentrale i arbeidet med å realisere denne muligheten. Hvis du har beslutningsansvar innen markedsføring, salg eller innkjøp i en liten bedrift, passer denne håndboken for deg. Den gir deg en bedre forståelse av hva disse plattformene kan brukes til. Det er mange grunner til å bruke en B2B-plattform på Internett: Fra kjøperens ståsted vil det kanskje være interessant å søke etter nye leverandører, legge ut informasjon om hva du ønsker å kjøpe, eller søke etter nye eller brukte kapitalvarer. Fra selgerens ståsted vil det kanskje være interessant å finne nye kundeemner, tilby nye og brukte produkter for salg eller søke i anbudsdatabaser. Du kan også bruke e-markeder til å skaffe deg markedsinformasjon om konkurrentene. Sett fra perspektivet til en som selger til store foretak, vil kanskje de store innkjøperne ønske at du deltar i omvendte auksjoner eller utveksler data elektronisk for å spare utgifter. De ulike Internett-baserte B2B-plattformene har alle funksjoner som støtter noen av disse aktivitetene på sin egen svært spesifikke måte. Skal man kunne bruke disse plattformene på en hensiktsmessig måte, må man derfor ha en god forståelse av hva formålet er og hvordan de fungerer. Mange B2B Internett-plattformer har to ting felles: De kan betjenes med en webleser, og de er en møteplass for mange leverandører og mange kunder. Vi kaller disse plattformene for B2B-portaler. De viktigste funksjonene for handel på B2Bportaler er: Leverandørkataloger og søkemotorer hjelper kunder med å finne nye leverandører og hjelper selgerne med å finne kundeemner. De fungerer som leverandørdatabaser, der du kan søke etter de produkter eller tjenester leverandøren tilbyr. Selgere kan registrere seg i slike databaser, slik at de kan bli funnet og få kontakt med potensielle kunder. Fordelen for kunder er en ryddigere oversikt over mulige leverandører i markeder og regioner der de ikke er kjent. Anbudstjenester er steder der du kan finne og legge ut anbudsinnbydelser rettet mot et stort antall potensielle leverandører. Noen har også grunnleggende støtte for anbudsprosessen, men de fleste tjenester publiserer bare innbydelsen. Det finnes offentlige anbudsdatabaser som samler anbudsinnbydelser fra flere offentlige institusjoner, og det finnes åpne anbudsplattformer der alle foretak iv E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER

eller offentlige institusjoner kan offentliggjøre sine anbudsinnbydelser, ofte innenfor bestemte bransjer. Rubrikkannonser hjelper kunder og selgere med å handle produkter som er delt inn i kategorier. De viser tilbud på spesifikke produkter som er sortert etter type, varemerke eller selger. De ligner svært på rubrikkannonsene i aviser eller bransjeblader, og de fokuserer ofte på én bransje eller et bestemt produktutvalg. Noen tjenester for rubrikkannonser den mest kjente av disse er ebay gir også muligheten til å forhandle pris, for eksempel gjennom auksjoner. Auksjoner hjelper selgerne med å oppnå riktig pris for produkter som spenner fra fisk og blomster til kjemikalier og patenter. Auksjoner kan også brukes hvis man ønsker å kvitte seg med overflødige eiendeler. Dermed får kundene mulighet til å gjøre et godt kjøp. Ofte er de en kombinasjon av nettbaserte og tradisjonelle auksjoner, der også tradisjonelle auksjonshus gjør sine auksjoner tilgjengelige på Internett, enten på egen hånd eller i samarbeid med Internett-plattformer. De fleste av disse tjenestene er mer enn rene Internett-baserte B2B-plattformer. De er nok snarere totalleverandører av auksjonstjenester. Omvendte auksjoner, også kalt kundeauksjoner eller kjøperauksjoner, hjelper kundene med å finne den billigste leverandøren til en kontrakt. I en slik auksjon reduserer de potensielle leverandørene budene sine og underbyr hverandre inntil den leverandøren som har det laveste budet, får kontrakten. Omvendte auksjoner finner ofte sted på dedikerte Internett-plattformer, men de kan også inngå som en del av en større B2B Internett-plattform, eller som et element i forretningsprogramvare for administrasjon av forsyningskjeden. Portaler med disse funksjonene kan betjenes med en webleser, men det finnes også en annen type B2B Internett-plattformer som fokuserer på å integrere kjøpernes og selgernes IT-systemer. Disse handelsnettverkene er en del av e-forretningsinfrastrukturen til foretak, og hovedhensikten med dem er å oppnå en avbruddsfri flyt av elektronisk informasjon. De brukes ikke til å finne nye leverandører og kunder, men til å effektivisere transaksjoner og informasjonsflyt eksisterende handelspartnere imellom. Denne håndboken inneholder mange eksempler, tips og sjekklister for disse forskjellige variantene av e-handelsplattformer. Dette vil gi deg en bedre forståelse av tjenestene og av hvordan du kan bruke dem på en effektiv måte som gagner bedriften din. E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER v

Innhold Forord... iii Oppsummering... iv 1. Innledning... 9 2. Alternativer for kjøp, salg og leveranser via Internett... 11 3. Handelsfunksjoner på B2B-portaler... 17 3.1 Finne leverandører og kundeemner: leverandørkataloger og søkemotorer... 18 3.1.1 Fra leverandørens ståsted... 20 3.1.2 Fra kjøperens ståsted... 22 3.2 Finne ordrer og legge inn forespørsler: anbudstjenester... 24 3.2.1 Fra leverandørens ståsted... 26 3.2.2 Fra kjøperens ståsted... 28 3.3 Finne og publisere kategoriserte tilbud: rubrikkannonser... 30 3.3.1 Fra leverandørens ståsted... 31 3.3.2 Fra kjøperens ståsted... 32 3.4 Selge dyrt og kjøpe billig: auksjoner... 34 3.4.1 Fra leverandørens ståsted... 35 3.4.2 Fra kjøperens ståsted... 36 3.5 Skaffe kontrakter: omvendte auksjoner... 38 3.6 Velge riktig B2B-portaltjeneste... 47 4. Handelsnettverk: koble seg til forretningsforbindelser... 51 4.1 Handelsnettverkenes utforming... 54 4.2 Fordeler og utfordringer for små leverandører... 58 5. Tillegg... 63 5.1 Webområder som inneholder mer informasjon om B2B Internett-plattformer... 63 5.2 Ordforklaringer... 64 vi E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER

Figuroversikt Figur 1: Elementer innen administrasjon av forsyningskjeden... 12 Figur 2: Alternativer og tillegg til B2B Internett-plattformer... 15 Figur 3: Eksempler på leverandører og søkemotorer... 19 Figur 4: Sjekkliste for leverandørkataloger og søkemotorer... 23 Figur 5: Eksempler på anbudstjenester... 25 Figur 6: Sjekkliste for anbudstjenester... 28 Figur 7: Eksempler på tjenester for rubrikkannonser... 31 Figur 8: Sjekkliste for tjenester for rubrikkannonser... 32 Figur 9: Eksempler på auksjoner... 35 Figur 10: Sjekkliste for auksjoner... 37 Figur 11: Sjekkliste for omvendte auksjoner... 46 Figur 12: B2B Internett-plattformer og tillit... 49 Figur 13: Eksempler på handelsnettverk... 54 Figur 14: Nordbike kobler sammen motorsykkelforhandleres IT-systemer... 57 Figur 15: Sjekkliste for handelsnettverk... 61 Oversikt over eksempler Case study 1: Carbotti finner potensielle kjøpere av vesker i leverandørkatalog... 20 Case study 2: Venegazzù selger vin ved å svare på anbudsinnbydelser... 27 Case study 3: Riegens reduserer kostnadene ved å benytte omvendte auksjoner... 39 Case study 4: Iscraemeco vinner budrunder på omvendte auksjoner... 43 Case study 5: Philips bruker et handelsnettverk til å holde kontakten med detaljister... 52 Case study 6: Tasmanian Shipping Supplies er koblet til 3 nettverk... 59 E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER vii

www.emarketservices.com emarket Services /Innovasjon Norge 2006

1. Innledning Giovanni Carbotti har lykkes med det mange innehavere av små bedrifter ønsker å få til: Bedriften hans, Carbotti-lærfabrikken, kombinerer en liten bedrifts fleksibilitet og kreativitet med en internasjonal satsning som er en stor bedrift verdig. Internett, og særlig e-markedene, har gjort det mulig for foretaket å selge sine italienske kvalitetsvesker for kvinner over hele verden. Takket være e-markedet," sier Carbotti, "har vi kommet inn på utenlandske markeder som ellers ikke ville vært innen rekkevidde. Vår erfaring har vært ubetinget positiv. 1 Som dette eksemplet viser, gir Internett små bedrifter nye muligheter til å erobre nye markeder og finne bedre og billigere leverandører. e-markeder og andre B2B Internett-plattformer er sentrale i arbeidet med å realisere denne muligheten. Denne håndboken gjør deg kjent med hvordan du i dag kan bruke e-markedene og leverandørkatalogene til gagn for bedriften din. Alle disse plattformene blir kalt for B2B Internett-plattformer i denne håndboken. Alle B2B (bedrift-til-bedrift) Internett-plattformer inneholder Internett-baserte tekniske løsninger som skal gjøre det enklere å opprette nye handelsforbindelser mellom foretak eller støtte eksisterende relasjoner. 2 Denne definisjonen omfatter e-markeder, men også andre plattformer, som leverandørkataloger. Her utføres det ikke handelstransaksjoner som sådan, men foretak får hjelp til å etablere nye forretningsforbindelser. Den omfatter ikke plattformer som fokuserer på aktiviteter som ikke har med handel å gjøre, for eksempel designsamarbeid eller annet samarbeid mellom enkeltpersoner. Hvem passer håndboken for? Denne håndboken ser ting fra ditt perspektiv perspektivet til et lite foretak som ønsker å finne ut hva det kan bruke disse plattformene til. Men tilhører ikke e-markedene fortiden, tenker du kanskje? I grunnen ikke. For mange foretak har bruken av Internett-teknologi blitt rutinemessig. De utveksler data i elektronisk format med kunder og leverandører, de søker etter informasjon på Internett, og de oppretter nye forretningsforbindelser. Men de kaller det ikke alltid for e-forretninger. Likedan kaller de ikke alle B2B Internett-plattformer for e-markeder. 1 Se eksemplet på side 20. 2 Europakommisjonen kaller disse plattformene for "B2B Internet Trading Platforms" (les Final report of the Expert Group on B2B Internet trading platforms av 7. juli 2003, [http://europa.eu.int/comm/enterprise/ict/policy/b2b/]). Vi bruker B2B Internett-plattformer" her, ettersom det ikke foregår handel på alle plattformer. E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER 9

Denne håndboken skal være til støtte for deg i denne nye, edruelige tidsalderen. Hvis du har beslutningsansvar innen markedsføring, salg eller innkjøp i en liten bedrift, passer denne håndboken for deg. Vær oppmerksom på at vi ikke har ført opp IT-beslutningstakerne og webmasterne her beslutningen om å ta i bruk B2B Internett-plattformer er forretningsbeslutninger. Hvis IT-avdelingene i det hele tatt skal involveres, blir det kun som et støtteapparat. I denne håndboken ønsker vi å vise deg hvordan du i dag kan bruke e-markeder og leverandørkataloger på en måte som ganger bedriften din. Det har vært fremsatt mange overdrevne påstander om disse tjenestenes meritter, og ofte har kostnadene og tidsbruken vært forsøkt tonet ned. Allikevel vil du få se at B2B Internettplattformene faktisk gir store fordeler hvis de brukes fornuftig. Når du har lest håndboken, kan det til og med hende at du ser at Internett-plattformene ikke har noe særlig å tilby deg fordi produktene dine ikke egner seg, fordi bransjen din eller kundene dine ennå ikke har tatt i bruk Internett, eller fordi det ikke finnes plattformer som passer for ditt foretak. Da kan du imidlertid føle deg trygg på at beslutningen din bygger på fakta og innsikt i de relevante problemstillingene og ikke bare på magefølelse. Håndbokens oppbygning Denne håndboken er skrevet med utgangspunkt i en liten bedrifts perspektiv. Vi fokuserer derfor på kjente forretningsaktiviteter og -prosesser som støttes av disse plattformene, for eksempel å finne kundeemner, selge brukte kapitalvarer eller forhandle med kunden. Vi har bygd opp håndboken som et lunsjbord: Du kan se raskt igjennom innholdsoversikten for å finne den typen støtte du er interessert i, og så gå rett til det aktuelle kapitlet. Kapittel 2 forklarer konseptet med B2B Internett-plattformer og hvilke endringer disse har gjennomgått de siste årene. Kapittel 3 retter søkelyset mot portaler, det vil si Internett-plattformer som betjenes direkte av brukerne via en webleser. Kapittel 3.1 3.5 forklarer de ulike tjenestene disse portalene byr på fra leverandørkataloger til omvendte auksjoner. Kapittel 3.6 forklarer hvordan du velger riktig plattform. Kapittel 4 drøfter en annen type B2B Internett-plattformer: handelsnettverk. Disse inngår i den tekniske IT-infrastrukturen foretak imellom, og brukes ikke direkte av personer. Hvis denne håndboken har vekket nysgjerrigheten din slik at du gjerne vil lære mer, inneholder kapittel 5 en liste over ytterligere referanser både på Internett og i tradisjonelt trykt format. 10 E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER

2. Alternativer for kjøp, salg og leveranser via Internett B2B (bedrift-til-bedrift) Internett-plattformer, som e-markeder og leverandørkataloger, støtter kjøps-, salgs- og leverandøraktiviteter i både store og små foretak. Disse plattformene er imidlertid ikke bare en elektronisk versjon av tradisjonelle markeder utenfor Internett. Det er snarere slik at hver plattform støtter spesifikke elementer innenfor de kjøps-, salgs- og leverandøraktiviteter som foregår mellom foretak, som dette kapitlet gjør rede for. E-handel, e-forretningsvirksomhet og e-markeder Vi begynner med å forklare forskjellen på e-handel og e-forretningsvirksomhet. I grove trekk innebærer e-handel salg og kjøp på Internett. Nettbutikker er et eksempel på e-handelsløsninger. Til sammenligning er e-forretningsvirksomhet et mye bredere begrep. Det betyr støtte for forretningsprosesser ved hjelp av informasjonsteknologi. Kjøp og salg er bare to eksempler på slike forretningsprosesser. Et annet eksempel på e- forretningsvirksomhet er at du gir kunden mulighet til å oppdatere adresseinformasjonen via Internett. Den opprinnelige ideen med e-markeder fokuserer på e-handel: kjøp og salg på Internett. Dette er imidlertid på mange måter et forbrukerkonsept overført til bedriften. Forbrukere "handler" på Amazon eller "auksjonerer bort" nipsen sin på ebay. Men det er forskjeller mellom foretak og forbrukere. Foretak har mer kompliserte innkjøps- og salgsprosesser for B2B-transaksjoner. Store bedrifter forhandler for eksempel ofte rammekontrakter og bestiller innenfor disse kontraktene. Av og til kommer fakturaen til og med flere måneder etter at ordren er mottatt. Uttrykket "kjøp" har derfor ingen klar betydning i denne sammenhengen, ettersom e-handelsbegrepet ikke egner seg til å beskrive B2B-transaksjoner. Til forskjell fra mange forbrukere ønsker dessuten mange foretak å minimere de totale innkjøpskostnadene, og ikke bare produktprisen. Det er kostbart å søke etter en rimelig leverandør til hvert eneste kjøp. Derfor foretrekker også de fleste foretak å ha kun noen få leverandører som holder rimelige priser. For det andre stiller de krav til kvalitetsgaranti, garanti og ansvar fra de leverandørene som bidrar til deres egne ferdige produkter. Begge disse behovene blir best ivaretatt gjennom langsiktige forbindelser. Så kan informasjonsteknologien brukes til å minimere transaksjonskostnadene i disse relasjonene. E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER 11

Derfor passer konseptet med e-forretningsvirksomhet, altså det å bruke IT som støtte for forretningsprosesser, mye bedre for næringslivet. Og hvis vi slår dette konseptet sammen med ideen om spesialiserte Internett-plattformer som støtter aktiviteter bedrifter imellom, kommer vi rett til kjernen i denne boken: B2B Internett-plattformer. B2B Internett-plattformenes rolle i administrasjon av forsyningskjeden For at du skal kunne få en forståelse av hva B2B Internett-plattformer kan gjøre for deg, kan vi begynne med å se det hele fra innkjøpssjefens perspektiv. I de fleste små foretak er dette kun en oppgave, ikke en egen stilling. Ved første øyekast virker dette perspektivet kanskje ikke så relevant hvis hovedmålet ditt er å skaffe kundeemner gjennom disse plattformene. Men når vi snakker om B2B-transaksjoner, vil det nødvendigvis være en innkjøpssjef involvert på en av sidene: enten deg når du kjøper eller motparten når du selger. I sistnevnte tilfelle er det viktig at du vet hva innkjøpssjefen legger vekt på, hvis du skal gjøre et vellykket salg. Figur 1: Elementer innen administrasjon av forsyningskjeden (Strategic) Sourcing (Operative) Ordering Searching Suppliers Selecting Suppliers Tendering Negotiation Order Delivery Billing Search Engines, Directories Tendering Services Classifieds Trading Networks Auctions Figur 1 viser hva denne personen har ansvar for. Disse ansvarsområdene er samtidig hovedelementene innen administrasjon av forsyningskjeden profesjonell administrasjon av alt som har med innkjøp av en bedrifts forsyninger å gjøre. Når en forbruker handler på Internett, går én person raskt igjennom disse ulike trinnene ett for ett på den samme plattformen: Du går til ebay eller en annen plattform, søker etter den varen du ønsker, gir bud, får tilslaget og betaler. I store foretak er det derimot ofte forskjellige personer som utfører de ulike trinnene 12 E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER

til forskjellige tidspunkter. Dette illustreres i følgende eksempel, der man forsøker å finne en ny leverandør av små, bærbare elektroniske enheter: På det første trinnet er det noen som sonderer markedet og setter opp en liste over foretak som produserer slike enheter i den aktuelle leverandørregionen, for eksempel Kina. Deretter blir disse potensielle leverandørene gransket grundigere av en annen gruppe. Til slutt kommer man frem til noen foretak som innfrir alle kravene og blir kvalifiserte potensielle leverandører. Senere blir disse utvalgte foretakene invitert til å delta i en nettauksjon for en rammekontrakt. De kan til og med bli invitert flere ganger ved ulike anledninger. Hvis det er nødvendig, kobler vinneren IT-systemene sine til kjøperens, slik at ordrer og fakturaer kan overføres elektronisk. Når dette er på plass, kan noen i kjøperbedriften legge inn en ordre. Etter at det bestilte produktet og fakturaen er mottatt, sørger økonomiavdelingen for betaling. Hva Internett-plattformer kan gjøre for deg (og forretningsforbindelsene dine) Ser vi nærmere på de ulike aktivitetene innen administrasjon av forsyningskjeden, får vi et bedre inntrykk av hvordan B2B Internett-plattformer kan være til nytte og hva de kan brukes til. Finne (nye) leverandører er en del av innkjøpsprosessen. Kunder er ute etter to typer leverandører: langsiktige leverandører av varer som brukes direkte i produksjonen, eller av indirekte utstyr til vedlikehold, reparasjoner og drift, for eksempel kontorrekvisita, og engangsleverandører av et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste som det er behov for kun én gang, for eksempel en kapitalvare eller en prosjekttjeneste. Alle B2B Internett-plattformene for handel som er omtalt i kapittel 3 (B2B-portaler), støtter slik aktivitet på en eller annen måte. Finne kundeemner er selvfølgelig motsatsen til å finne (nye) leverandører, sett fra leverandørens ståsted. Derfor kan dette også anta ulike former: Kanskje ønsker du å finne langsiktige kunder til en rekke produkter som du fører, eller kanskje trenger du bare en engangskjøper til en brukt kapitalvare. Forhandlinger mellom kunder og leverandører er også en del av innkjøpsprosessen. Hver gang pris, volum eller andre vilkår og betingelser ikke er fastsatt av selger, må de avtales. Slike forhandlinger kan foregå på mange måter: gjennom auksjoner eller ved å svare på en tilbudsforespørsel, både ansikt til ansikt i møter og via Internett. B2B Internett-plattformer støtter også denne delen av innkjøpsprosessen. Omvendte auksjoner (kapittel 3.5) er en formell forhandlingsform, i likhet med auksjoner med stigende bud (kapittel 3.4). Mange plattformer som fokuserer på rubrikkannonser (kapittel 3.3), støtter også enkle forhandlingsprosedyrer som tilbudsforespørsler, og noen tilbyr kanskje også auksjoner. E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER 13

Bestillingsprosessen for løpende innkjøp (for eksempel innkjøp innenfor en rammekontrakt) i store foretak er ofte forholdsvis formalisert. Derfor egner den seg også bra for IT-støtte. Ett eksempel er arbeidsflytløsninger, som etterligner de ulike trinnene i bestillingsprosessen (forespørsel, bekreftelse fra overordnet, samle enkeltordrer i passelige volumer for utsendelse osv.). Felleskataloger er en annen type støtte. De slår sammen produktkataloger fra flere leverandører til én stor katalog. Og til slutt trengs IT-støtte til utveksling av elektroniske dokumenter som ordrer, skipingsdokumenter, regninger osv. B2B Internett-plattformer spiller en sentral rolle her (kapittel 4) sammen med enkeltvise programvareløsninger. Betaling er det siste trinnet, og også dette har IT-støtte. Men vanligvis skjer betaling via eksisterende, etablerte nettverk og IT-løsninger på siden av plattformene for B2B Internett-handel. Denne listen over aktiviteter er heterogen, og det er også kravene til IT-løsningene som støtter dem. En auksjon har for eksempel behov for en helt annen type programvare enn en løsning for utveksling av elektroniske forretningsdokumenter. Derfor har de fleste plattformoperatører spesialisert seg på støtte for én eller bare noen få aktiviteter. Allikevel er de aller fleste av dem merket med "e-marked"-etiketten, og det kan være litt forvirrende. Fordelene ved disse plattformene er åpenbare fra kjøperens ståsted, men de er faktisk like gunstige for selgerne: Det er på de plattformene der brukerne søker etter nye leverandører, at selgerne må være til stede for å bli funnet og generere kundeemner, eller for å selge produktene sine direkte. Også forhandlingsplattformer kan være til nytte for begge parter: Mens hensikten med omvendte auksjoner er at kjøperen skal kunne oppnå lavest mulig pris, er hensikten med "normale" auksjoner at selgeren skal kunne oppnå høyest mulig pris. Kostnadsbesparelsene som følger av elektronisk ordreregistrering, kommer ikke bare kundene, men også selgerne til gode. Bruke B2B-plattformer: motivasjonsfaktorer for kunder og selgere Ettersom B2B Internett-plattformene støtter så mange forskjellige aktiviteter, er det også mange forskjellige grunner til å bruke dem: Fra kjøperens ståsted vil det kanskje være interessant å søke etter nye leverandører, legge ut informasjon om hva du ønsker å kjøpe, eller søke etter nye eller brukte kapitalvarer. Fra selgerens ståsted vil det kanskje være interessant å finne nye kundeemner, tilby nye og brukte produkter for salg eller søke i anbudsdatabaser. Og sett fra perspektivet til en som selger til store foretak, vil kanskje de store innkjøperne ønske at du deltar i omvendte auksjoner eller utveksler data elektronisk for å spare utgifter. Hvis foretaket ditt selger produkter og tjenester utelukkende til forbrukere, er det 14 E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER

bare kjøperens perspektiv som er av interesse for deg. I så fall kan B2B Internettplattformer først og fremst være til hjelp i arbeidet med å finne og velge ut nye leverandører og bestille produkter fra eksisterende leverandører. Omvendte auksjoner og utveksling av elektroniske data med leverandørene vil ofte bare være interessant for mellomstore eller store foretak. Det er imidlertid ikke sikkert at du ønsker å bruke disse plattformene til innkjøp. Dette avhenger av hvilke behov du har. Hvis du for eksempel er en liten servicebedrift som i hovedsak kjøper kontorrekvisita og datamaskiner, vil en stor distributør på nettet kunne tilby deg alt du trenger et godt utvalg, pålitelig levering og betalingsfasiliteter som passer for foretak (for eksempel betaling etter faktura, faktura for momspliktige). B2B Internett-plattformene er altså ikke noe alle foretak må ha men mange små bedrifter vil kunne ha utbytte av dem. Figur 2: Alternativer og tillegg til B2B Internettplattformer Selv om B2B Internett-plattformer kan spille en viktig rolle for små bedrifter, må vi ikke glemme at det også finnes andre muligheter for å drive kjøp og salg på Internett. Ditt eget webområde og distributørene dine er også viktige. Et bra webområde det vil si et område med relevant innhold og funksjonalitet som også har en tiltalende og moderne design er nødvendig for alle foretak som bruker Internett. Mange potensielle forretningspartnere som finner en referanse til deg på en Internett-plattform, tar først en titt på webområdet ditt for å få et bedre inntrykk. Hvis du er leverandør, ønsker du kanskje også å besøke webområdene til potensielle kunder for å se etter innkjøpsavdelinger, anbudsinnbydelser eller lignende informasjon. Mange større foretak har en slik avdeling og er hele tiden interessert i å få informasjon om nye leverandører. Hvis du skal kjøpe produkter, er det mange (større) leverandører som har innført Internett-baserte verktøy for innkjøp. Disse spenner fra enkle butikker for bedriftskunder til kataloger som omfatter flere forhandlere. Disse katalogene gir umiddelbar informasjon om hvor tilgjengelig produkter er, og de bidrar til å redusere kostnadene fordi du slipper å forholde deg til mange forskjellige forhandlere. Distributører har faktisk svært mye til felles med B2B Internett-plattformer, ettersom begge er mellomledd. De er mellomledd mellom mange leverandører og mange kunder, og de fungerer som ett kontaktpunkt for begge parter. Vanligvis selger de produktene sine til faste priser. Fra leverandørenes synspunkt er dette interessante salgskanaler ettersom de har etablerte forretningsforbindelser, ofte har kjente navn og investerer betydelige ressurser i markedsføring. For kjøperne er det en fordel at de gir en eller E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER 15

annen form for garanti på produktene de selger, og at de fungerer som ett kontaktpunkt for levering, fakturering og betaling. Det kan være dyrere å kjøpe fra distributører enn fra leverandører via B2B Internett-plattformer. Imidlertid vil det ikke alltid være slik, ettersom de har stor forhandlingsmakt og ofte kan kjøpe produkter med store rabatter. Konklusjon: Undersøk før du begynner I lys av denne diskusjonen bør du svare på de følgende spørsmålene før du tar i bruk B2B Internett-plattformer: Hvorfor ønsker jeg å ta i bruk disse plattformene? Ønsker du å generere kundeemner eller selge bestemte produkter? Har din beste kunde bedt deg om å være forberedt på å delta i omvendte auksjoner? De ulike aktivitetene tilbys av forskjellige Internett-plattformer, og du må vite hva du er ute etter. Hvilke varer skal du omsette via disse plattformene? Skal du kjøpe eller selge kapitalvarer? Produkter til vedlikehold, reparasjoner og drift? Produkter som brukes direkte i produksjonen? Eller serviceavtaler? Hvilke plattformer som egner seg avhenger av varetypene. Hvor forberedt er foretaket mitt på e-virksomhet? Noen plattformer er teknisk avanserte, og du må innfri visse krav for å kunne dra fordel av dem. Kravene kan være tekniske, for eksempel ved at det er behov for elektroniske produktkataloger, eller det kan stilles krav til ferdigheter, for eksempel fordi det kreves kjennskap til beste praksis-strategier i omvendte auksjoner. Du bør ikke ta i bruk B2B-plattformene uten å forberede deg først. Skapes det en kanalkonflikt når man bruker en B2B-plattform? Før du begynner å bruke en slik tjeneste, bør du forsikre deg om at den ikke setter deg i konflikt med eksisterende salgskanaler. Kanskje benytter du deg allerede av en plattform og direkte forespørsler til partnere eller salgskontorer i andre land. 16 E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER

3. Handelsfunksjoner på B2B-portaler Mange B2B Internett-plattformer har to ting felles: De kan betjenes med en webleser, og de er en møteplass for mange leverandører og kunder. Vi kaller disse plattformene for B2B-portaler. De skiller deg fra forbrukerportalene ved at de retter seg inn kun mot næringslivet, og de skiller seg fra leverandørportalene til enkeltbedrifter ved at de henvender seg til mange kunder og selgere. Som regel er de ganske enkle å bruke: Alt du trenger er en webleser og Internetttilkobling. Generelt er disse plattformene åpne for alle brukere (men hvis du ønsker full funksjonalitet, kan det hende du må registrere deg), og de er enkle å bruke. Særlig er det en fordel at du kan bruke disse plattformene uten store IT-investeringer. I dette kapitlet skal vi gjøre deg kjent med de ulike portalfunksjonene og de forretningsaktivitetene disse støtter. Mange B2B-plattformer tilbyr en kombinasjon av de tjenestene vi beskriver her. Plattformer som tilbyr bare én av disse funksjonene er derfor sjeldne, noe du også kan se av eksemplene i dette kapitlet. De ulike funksjonene er: 3 Leverandørkataloger og søkemotorer for å finne leverandører og kundeemner (kapittel 3.1) Anbudstjenester for å skaffe ordrer og legge inn forespørsler (kapittel 3.2) Rubrikkannonser for å finne og legge ut tilbud om bestemte produkttyper (kapittel 3.3) Auksjoner for å oppnå høyest mulig pris ved salg (kapittel 3.4) Omvendte auksjoner for å finne billigste leverandør (kapittel 3.5) Til slutt viser vi i kapittel 3.6 hvordan du finner frem til den portaltjenesten som passer best til dine behov. 3 I e-markedenes barndom var det en annen funksjonalitet som ble iherdig drøftet: et børslignende system for utveksling av produkter. En rekke plattformer fokuserte på å selge varer som båndbredde, kjemikalier eller energi. Mange av disse plattformene er forsvunnet, mens andre er slått sammen med finansbørser. E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER 17

3.1 FINNE LEVERANDØRER OG KUNDEEMNER: LEVERANDØRKATALOGER OG SØKEMOTORER Leverandørkataloger og søkemotorer er leverandørdatabaser med oversikt over de produkter eller tjenester leverandørene tilbyr. Du kan søke enten på produkt eller tjeneste. Selgere kan registrere seg i slike databaser slik at de kan bli funnet og få kontakt med potensielle kunder. Fordelen for kunder er en ryddigere oversikt over mulige leverandører i markeder og regioner der de ikke er kjent. Alle forretningstransaksjoner utføres utenfor denne tjenesten. Relevans for små kunder: høy Relevans for små leverandører: høy Krav til teknisk kompetanse: lave Antall B2B Internett-plattformer som tilbyr denne tjenesten: høyt Disse plattformene bidrar til at Internett spiller en stadig viktigere rolle innenfor markedsundersøkelser. Vi bruker Google og andre søkemotorer når vi skal kjøpe ny bil eller bestille ferie. Problemet er imidlertid at søkemotorene ofte gir oss altfor mange irrelevante treff i arbeidssammenheng, særlig hvis du leter etter noe som også forbrukere kan ha nytte av. Allikevel benyttes Internett i utstrakt grad til å forberede kommersielle kjøpsbeslutninger. Dette fremgår av en undersøkelse som den tyske markedsanalysebedriften GfK nylig utførte. 4 Det er altså åpenbart viktig å ha et eget webområde og å optimere dette for søkemotorer. Men du må også være synlig akkurat på de stedene der de potensielle kundene leter etter deg. Sannsynligheten er stor for at leverandørkataloger og søkemotorer er blant disse stedene, ettersom dette er profesjonelle tjenester rettet mot profesjonelle innkjøpere. Den viktigste egenskapen i leverandørsøkemotorer og -kataloger er at du kan søke etter produkter i databasene deres og få opp en liste over produktleverandører. Resultatet av et søk blir derfor farget av kvaliteten på og presisjonsnivået i den enkelte oppføringen. Skal et oppslag være presist, må plattformoperatøren velge hensiktsmessige ord og uttrykk som beskriver produkter som passer for målmarkedene. I en katalog som henvender seg til produsenter av elektriske artikler, er ikke "lyspærer" tilstrekkelig for å beskrive en kategori. Det finnes altfor mange forskjellige typer lyspærer. Det er en forutsetning at både de foretakene som står oppført i databasene, og de som søker, må gjøre seg kjent med de ordene og uttrykkene som brukes. 4 Ifølge denne undersøkelsen bruker 76 % av de som har beslutningsansvar på innkjøp i Tyskland, Internett som hovedverktøy når de skal rekognosere på markedet. 29 % gjør alle undersøkelser via Internett. Se Internet zentrales Recherche-Medium für die Einkaufsent-scheider der deutschen Wirtschaft fra 28.01.05, [www.wlw.de/presse/de/de/pressemitteilungen/]. 18 E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER

Leverandørkatalogenes og søkemotorenes utforming Selv om alle leverandørkataloger og søkemotorer fremstår som svært like konsepter, har de forskjellige bruksområder. Noen fokuserer på én enkelt bransje i ett land. Andre tjenester har som mål å bli en sentral leverandørdatabase for alle leverandører i et land eller en region. Og en tredje gruppe fokuserer på eksportrettede foretak innenfor en bestemt region. Figur 3: Eksempler på leverandører og søkemotorer BritishExporters (www.export.co.uk) er en katalog over britiske eksportbedrifter. Foretakene som står oppført her, kan også angi om de er interessert i forretningsmuligheter i bestemte land. Operatøren hjelper også kunder med å finne britiske leverandører til et bestemt produkt. Cheminitaly.it er en leverandørportal som skal fremme den italienske kjemiske industrien. Tjenesten er et samarbeidsprosjekt mellom Federchimica, bransjeforeningen for den kjemiske industrien i Italia, og ICE, som er det italienske instituttet for utenlandshandel. Den inneholder en katalog over italienske kjemiske bedrifter, og brukerne kan søke etter produkt, funksjon, substans, varemerke og foretak. Wer liefert was? (www.wlw.com) er en generell leverandørsøkemotor for flere land. Tjenesten ble etablert i 1932 som en tysk publikasjon med oversikt over leverandører. Nå er den blitt en del av sitt svenske motstykke, Eniro-gruppen, og fokuserer på Internett-katalogen sin. WLW inneholder leverandører fra alle bransjer, men den er tradisjonelt sterk på industribedrifter. Noen leverandørkataloger kommer som frittstående plattformer, men som regel er disse tjenestene bare én av mange funksjoner på B2B-portalene. De kombineres hyppig med anbudstjenester og rubrikkannonser ettersom det er lettere å tiltrekke seg flere brukere med en kombinasjon av ulike funksjoner. E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER 19

3.1.1 Fra leverandørens ståsted Kanskje spør du deg selv hvor stor sjansen er for å finne nye kunder på Internett. Har ikke de fleste virksomheter allerede kontakt med de leverandørene de foretrekker å bruke? Ifølge GfK-undersøkelsen er det faktisk mange foretak som hele tiden er på leting etter nye leverandører. I Tyskland er for eksempel 29% av foretakene på utkikk etter ny leverandør flere ganger i måneden. 45% oppgir at de leter minst én gang i måneden. Grunnen er at gjennomsnittlig en tredjedel av alle innkjøp er fritt tilgjengelig. Bare en tredjedel av innkjøpene skjer innenfor rammeavtaler, mens den siste tredjedelen av innkjøp skjer fra faste leverandører. I likhet med Gule sider tilbyr mange leverandørkataloger grunnleggende oppføringer gratis, mens det koster å få en mer omfattende oppføring som inneholder logo eller annen tilleggsinformasjon. Du kan først prøve ut en ny plattform ved å benytte den enkleste oppføringen, og så bestemme deg for om du vil kjøpe tilleggseksponering etter hvert. Case study 1: Carbotti finner potensielle kjøpere av vesker i leverandørkatalog Carbotti-lærvarefabrikken (www.carbotti.it) i Martina Franca (Italia) lager kvalitetsvesker for kvinner. Via B2B Internett-plattformen ItalianModa.com (www.italianmoda.com) når Carbotti ut til en stor internasjonal kundekrets. ItalianModa er en italiensk plattform for lærvarer og tekstiler, og den retter seg inn mot markeder i Europa og Nord-Amerika. Kjøperne betaler ingen gebyrer. Carbotti har en elektronisk katalog liggende på ItalianModa, www.italianmoda.com/bstores/carbotti, der du kan finne informasjon om kolleksjonene. Giovanni Luca Atena fra emarket Services og ICE (Istituto Nazionale per Il Commercio Estero) har intervjuet Carbottis president Giovanni Carbotti. Intervjuet ble første gang utgitt i februar 2004. Spm.: Hvordan fikk du vite om ItalianModa, og hvorfor ble du med på e-markedet? Vi traff dem første gang i februar 2001. Universitetsgraden min fikk jeg etter et studium i Internett-portaler, så jeg var godt kjent med de mulighetene som lå i e-markeder. Vi ble med i ItalianModa fordi tjenesten passet til våre behov. Spm.: Hvordan begynte du å handle på ItalianModa? ItalianModa utvidet kontaktlisten vår ved å legge oss ut på et mini-webområde i katalogen deres. Deretter tok vi i bruk en elektronisk katalog for å selge til internasjonale markeder over Internett. Spm.: Hvordan fungerer den elektroniske markedsplassen? 20 E-MARKEDER OG NETTKATALOGER EN HÅNDBOK FOR SMÅ BEDRIFTER