Segmentering av Vinmonopolets kundemasse

Segmentering av Vinmonopolets kundemasse Vin, øl og brennevin 2014 1

Bakgrunn Vinmonopolet har en svært stor og uensartet kundemasse med ulike krav og forventninger. Disse kundene har i store trekk ikke andre lovlige kanaler til detaljkjøp av vin, brennevin og sterkøl enn hos Vinmonopolet. Dette stiller store krav til god oversikt over hva som forventes både når det gjelder produkter og informasjon. Noe av det som påvirker kundenes forventningene sterkest er deres grad av interesse for vin. Om lag 80 prosent av landets voksne befolkning er i ulik grad interessert i vin. For bedre å tilpasse tilbudet til de ulike kundegruppene, har kundene frem til 2009 vært delt inn i tre grupper avhengig av interesse for vin: den meget vininteresserte kunde, den ganske vininteresserte kunde og den litt vininteresserte kunde. Utgangspunktet for denne segmenteringen er den årlige Omdømme- undersøkelsen Vinmonopolet har gjennomført. I 2009 foretok TNS Gallup en segmentering av vinkundene og utarbeidet en modell bestående av fem segmenter; trygghetssøkende, prisfokuserte, interesserte, kunnskapsrike og eksperter. Denne modellen ble videreført i 2011, hvor segmenteringen er gjort på nye data, men med samme tilnærming som i 2009. I 2014 er det gjennomført en ny segmentering med 6 vinsegmenter, 3 ølsegmenter og 4 brennevinsegmenter.

Oppsummering - vin Interesse og forbruk Emballasje Informasjon og forbrukeratferd Redusert interesse for og kunnskap om vin Vin drikkes i forbindelse med mat, kos og sosiale sammenhenger 70% drikker rødvin månedlig eller oftere, mens rundt 50% drikker hvitvin like ofte Italias popularitet har fortsatt å øke de siste årene, og befester sin posisjon som det klart mest foretrukne landet å kjøpe vin fra Bordeaux er det mest kjente vinområdet, mens Riesling er mest kjente drue Kundene liker fyldige, fruktige og smaksrike rødviner og friske og fruktige hvitviner Kundene betaler i større grad enn før opp mot 200 kr (eller mer) for en flaske vin - de fleste kjøper vin til 100-125 kr flasken Færre velger pappvin, og klart flere velger å kjøpe 2 flasker til 150 kr per flaske 1 av 5 av vinkundene har vært med på smaking, vinklubb, vinmesse eller på besøk hos produsent Hyppigheten i kjøp av pappvin har gått litt tilbake de siste årene Anbefalinger er mye mindre viktig enn tidligere både fra venner, betjening og vinspalter - kundene kjøper pappvin først og fremst fordi de kjenner vinen De fleste kjøper pappvin som koster 300-400 kr, men flere kjøper dyrere pappvin Det er flere som handler økologisk vin innimellom, sannsynligvis som følge av økt utvalg Halvparten av kundene er åpen for å kjøpe økologisk vin, men de fleste aner ikke hvordan de finner fram til det på Vinmonopolet Miljømessige argumenter ligger bak kjøp av økologisk vin, mens manglende kunnskap/interesse er årsaken til at kundene ikke kjøper Stadig færre sverger til tradisjonell kork, flere mener type kork ikke spiller noen rolle og stadig flere kjøper vin med skrukork av praktiske grunner Kjøp av fairtrade vin og vin på PET flaske synes lavt blant kundene Hylleinformasjonen og betjeningen fremstår som viktigere enn tidligere Anbefalinger fra kjente og fra vinspalter benyttes i mindre grad enn før De største avisene, samt Vinmonopolets egen informasjon, er de mest brukte kildene for å lese om vin Andelen som gir og får råd om vin er likt fordelt 1 av 4 bruker lang tid i butikken og bestemmer seg for hva de skal kjøpe der De viktigste kjøpskriteriene er at man allerede kjenner og liker vinen, anbefaling fra venner eller betjening og pris De fleste kjøper vanligvis en vin de har drukket før, men velger av og til ny vin Svært få handler vin for å lagre over lengre tid Informasjon om mat og vin er klart mest etterspurt 3

Oppsummering - øl Interesse og forbruk Preferanser og valgkriterier Informasjon og forbrukeratferd En tredjedel har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene, og nesten halvparten handler på Vinmonopolet månedlig eller oftere Øl er den hyppigst kjøpte alkoholholdige drikkevaren og fem ganger så stor som sterkøl Andelen som kjøper sterkøl på Vinmonopolet er sterkt økende og det samme er forbruket Kundenes interesse for og kunnskap om øl har økt betydelig over de siste årene Mer enn 1 av 3 ølkunder har vært med på smaking, festival, ølklubb eller besøk hos bryggeri Nesten like mange handler øl på Vinmonopolet som i dagligvarebutikken De fleste kjøper mellom 1 og 6 flasker når de handler Øl konsumeres fortrinnsvis samme uke som det kjøpes inn, og svært få kjøper øl til lagring Ølkundene er opptatt av type øl, de er nysgjerrige og opptatt av kvalitet Majoriteten kjøper øl de ikke har smakt før, men 1 av 4 er opptatt av å kjøpe noe de ikke har smakt før Pilsner og juleøl er mest vanlig, men både Pale ale, IPA og hveteøl drikkes av mange Glassflasker er klart foretrukken emballasje, og 50 cl er den mest kjøpte størrelsen Juleøl er det mest interessante sesongølet Nysgjerrigheten rundt øl er tydelig Kundene er åpne for å drikke øl de ikke liker for å lære mer, kundene har en bredde i antall merker de kjøper og 1 av 4 har brygget selv Smaksopplevelsen og kombinasjon med mat er sentralt når man drikker øl Det sosiale og «kos» er også viktige årsaker til å drikke øl Venner og bekjente er den klart største kilden til informasjon om øl, mens Vinmonopolet er sammen med media en viktig påvirkningskilde Over 80% av respondentene får råd fra venner og kjente om øl Majoriteten bestemmer seg for hva de skal ha når de er i butikken, men hele 1 av 3 bruker god tid i butikken Halvparten spør betjeningen om råd, men ikke så ofte 4

Oppsummering - brennevin Handlemønster og forbruk Interesse og preferanser Informasjon 42% har kjøpt brennevin på Vinmonopolet de siste månedene, og nesten halvparten handler på Vinmonpolet månedlig eller oftere Tax free er ikke langt unna å være like mye brukt kanal som Vinmonopolet Majoriteten kjøper brennevin relativt sjeldent Over halvparten drikker brennevin månedlig eller oftere Cognac, Akevitt og Vodka er vanligste kategoriene Når man drikker er det oftest ublandet og som enkle drinker Kundenes interesse for og kunnskap om brennevin er stabil og relativt lav Kjennskap til produktet og pris er de viktigste kriteriene ved kjøp Det sosiale og «kos» er viktige årsaker til å drikke brennevin Glassflasker er klart foretrukken emballasje for brennevin De fleste foretrekker å kjøpe 70 cl eller 100 cl Om lag 5% av de som drikker brennevin er så interessert at de har vært på produsentbesøk eller smakinger Informasjon om brennevin fås stort sett muntlig, men også Vinmonopolets nettsider benyttes Rundt halvparten har bestemt seg for hva de skal ha før de kommer i butikken Halvparten av kundene gir råd til andre 5

Segmentering av vinkundene Den kunnskapsrike 7 % Vanekunden 31 % Den interesserte 21 % Den trygghetssøkende 14 % Pappvinkunden 11 % Den prisbevisste 16 % 6

Segmentering av ølkundene Vanekunden 31 % Ølentusiasten 33 % Den sosiale 36 % 7

Segmentering av brennevinkundene Whisky 23 % Blankt brennevin 31 % Likør 24 % Brunt brennevin 22 % 8

Segmentering av Vinmonopolets vinkunder

De aller fleste har kjøpt vin de siste månedene, og ca halvparten handler på Vinmonpolet månedlig eller mer Hvilke av følgende typer alkoholholdig drikke har du kjøpt på Vinmonopolet de siste månedene? Hvor ofte handler du alkoholholdig drikke (øl, vin og brennevin) på følgende steder? Dagligvarebutikken 17% 38% 19% 15% 1 Vin 9 Tax Free 3% 2 72% 4% Brennevin 42% Systembolaget 5% 13% 47% 35% Øl 30% Vinmonopolet 8% 40% 30% 22% Antall respondenter N=2052 Spørsmålet stilt til alle respondenter 0 % 50 % 100 % Flere ganger ukentlig Månedlig Sjeldnere Antall respondenter N=2052 Spørsmålet stilt til alle respondenter Ukentlig Hver tredje måned Aldri

Vin er sammen med øl de hyppigst kjøpte typene alkoholholdig drikke Hvor ofte handler du følgende? Vin 8% 40% 3 19% 2% Sterkvin 3% 7% 56% 33% Sider 9% 12% 33% 45% Øl 16% 36% 19% 17% 10% Sterkøl 9% 12% 37% 42% Brennevin 7% 19% 58% 14% Flere ganger i uken Ukentlig Månedlig Hver tredje måned Sjeldnere Aldri Antall respondenter N=1556 Spørsmål kun stilt til alle respondenter

Redusert interesse for og kunnskap om vin Hvor interessert er du i vin? Hvor mye kunnskap har du om vin? 2014 13% 40% 39% 8% 2014 12% 73% 13% 2011 14% 47% 37% 2% 2011 18% 75% 6% 2009 18% 44% 36% 3% 2009 17% 74% 8% 0 % 50 % 100 % Meget interessert Litt interessert Antall respondenter N=2048 Spørsmålet stilt til alle respondenter Ganske interessert Ikke interessert 0 % 50 % 100 % Meget høy kunnskap Litt kunnskap Antall respondenter N=2045 Spørsmålet stilt til alle respondenter Ganske høy kunnskap Ingen kunnskap

Bordeaux er det mest kjente vinområdet, mens Riesling er mest kjente drue Hvilke av følgende vindistrikter kjenner du til? Hvilke av følgende druetyper kjenner du til? Bordeaux Toscana Rioja Chablis Mosel Rhône Burgund Napa Valley Piemonte Alsace Loire Veneto Languedoc Barossa Douro Mendoza Stellenbosch Ribera del Duero Ingen av disse Madiran 82% 85% 90% 75% 76% 80% 72% 76% 78% 7 73% 69% 68% 74% 77% 62% 63% 69% 55% 6 63% 47% 43% 40% 37% 40% 45% 45% 28% 32% 39% 20% 19% 20% 20% 22% 23% 19% 18% 19% 18% 12% 10% 7% 8% 8% 7% 3% 2% 4% Riesling Merlot Chardonnay Cabernet Sauvignon Pinot Noir Syrah/Shiraz Tempranillo Barbera Malbec Sangiovese Nebbiolo Grenache Grüner Veltliner Chenin Blanc Ingen av disse 32% 3 30% 30% 25% 20% 28% 28% 26% 27% 25% 27% 16% 12% 12% 12% 10% 10% 1 8% 7% 8% 5% 86% 89% 86% 8 82% 82% 79% 82% 80% 78% 79% 79% 69% 65% 64% 60% 63% 63% 2014 2011 2009 Antall respondenter N=1556 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene 2014 2011 2009 Antall respondenter N=1556 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene

De fleste kjøper pappvin som koster 300-400 kr, men flere kjøper dyrere pappvin I hvilken prisklasse ligger pappvinen du vanligvis kjøper? Når du kjøper pappvin, kjøper du vanligvis 2 liters bokser eller 3 liters bokser? 2014 1 72% 14% 0% 2014 7% 78% 16% 2011 1 82% 5% 2009 12% 83% 4% 2011 4% 75% 22% 0 % 50 % 100 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 (75%) % 100 % 200-300 kr 301-400 kr 401-500 kr Over 500 kr Vet ikke Antall respondenter N=753 Spørsmål kun stilt til de som oppgir at de kjøper pappvin 2 liter 3 liter Begge deler Antall respondenter N=754 Spørsmål kun stilt til de som oppgir at de kjøper pappvin

Det er flere som handler økologisk vin innimellom, sannsynligvis som følge av økt utvalg Hvor ofte handler du økologisk vin? Hvor ofte handler du økologisk vin? Full svarfordeling, ny i 2014 2014 4% 54% 42% 0 4% 10% Flere ganger i uken Ukentlig 2011 5% 42% 53% 42% Månedlig Hver tredje måned 44% Sjeldnere Aldri 2009 3% 47% 50% 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Månedlig Sjeldnere Aldri Antall respondenter N=1521 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene Antall respondenter N=1521 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene

Stadig færre sverger til tradisjonell kork, flere mener type kork ikke spiller noen rolle og stadig flere kjøper vin med skrukork Hvilken type kork foretrekker du på vinen du kjøper? Hvor ofte kjøper du vin med skrukork på Vinmonopolet? 2014 2 36% 43% 2014 3% 28% 49% 10% 2% 8% 2011 29% 36% 4% 32% 2011 22% 48% 16% 4% 8% 2009 32% 28% 5% 35% 2009 14% 48% 22% 7% 8% 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Vanlig kork Gummikork Skrukork Det spiller ingen rolle Alltid Ofte Noen ganger Sjelden Aldri Vet ikke Antall respondenter N=1555 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene Antall respondenter N=1553 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene

Hylleinformasjonen og betjeningen fremstår som viktigere enn tidligere Anbefalinger fra kjente og fra vinspalter benyttes i mindre grad enn før Hva er dine viktigste informasjonskilder når du skal kjøpe vin? Betjeningen i butikken Anbefalinger fra venner/bekjente/kolleger Hylleinformasjon Vinspalter i aviser/magasiner Etikett på baksiden på flasken Vinspalter på nettaviser/nettsteder vinmonopolet.no Vinbladet Annet informasjonsmateriell i butikken Sosiale medier Blogger 04560, Vinmonopolets kundesenter 8% 6% 7% 7% 5% 7% 7% 2% 2% 0% 0% 22% 24% 22% 17% 22% 18% 13% 14% 29% 36% 35% 50% 44% 52% 64% 62% 59% 58% 63% 62% Antall respondenter N=1556 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene 2014 2011 2009

De største avisene, samt Vinmonopolets egen informasjon, er de mest brukte kildene for å lese om vin Hvilke aviser, magasiner, nettsteder/apper benytter du for å lese om vin? VG Vinmonopolet.no/Vinbladet Aftenposten 20% 22% 22% Dagbladet 18% Lokalaviser 14% Aperitif Dagens Næringsliv 1 12% Vivino 6% Andre sosiale medier/blogger Facebook Vinforum Utenlandske magasiner/nettsteder Instagram Wine Searcher Twitter 4% 4% 3% 2% 0% 0% 2014 Antall respondenter N=1556 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene

De viktigste kjøpskriteriene er at man allerede kjenner og liker vinen, anbefaling fra venner eller betjening og pris Hva er de viktigste kriteriene for deg når du velge vin på Vinmonopolet? Liker vinen Kjenner vinen fra før Anbefaling fra betjeningen Pris Anbefaling fra venner og kjente Land/distrikt vinen kommer fra Vinen passer til en spesiell matrett Produktinformasjon på flaskens etikett/hyllekant Kvalitet Har ikke smakt vinen få/lyst til å prøve noe nytt Druetype Anbefaling fra vinspalter i avis/magasin Skrukork Produsent/merkevare/brand Flaskens/boksens design/utseende/etikett Lett å finne Vin som kan lagres At det er pappvin Vinen er økologisk Eksklusiv Småskalaprodukt (nisje/håndverksprodusert) At vinen er avkjølt 29% 27% 25% 23% 19% 13% 10% 9% 7% 6% 5% 4% 2% 58% 56% 52% 5 44% 39% 38% Antall respondenter N=1554 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene

Kundene liker fyldige, fruktige og smaksrike rødviner og friske og fruktige hvitviner Hvilke karakteristikker foretrekker du når det gjelder rødvin? Hvilke karakteristikker foretrekker du når det gjelder hvitvin? Smaksrik 5 Frisk 64% Fyldig 50% Fruktig 52% Fruktig 43% Tørr 39% Lett 27% Smaksrik 36% Myk/fløtelaktig 26% Lett 33% Sødmefull 25% Sødmefull 29% Krydret 17% Fyldig 12% Kraftig/tung Moden/lagringsaroma er 14% 13% Mineralsk Typeriktig 6% 6% Eikepreget (vanilje) 1 Kompleks 5% Typeriktig 8% Moden/lagringsaromaer 4% Kompleks 8% Eikepreget (vanilje) 2% 2014 Antall respondenter N=1546 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene 2014 Antall respondenter N=1552 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene

Kundene betaler i større grad enn før opp mot 200 kr (eller mer) for en flaske vin De fleste kjøper vin til 100-125 kr flasken Hva bruker du vanligvis å betale for en flaske når du kjøper vin? Hva bruker du vanligvis å betale for en flaske når du kjøper vin? Full svarfordeling, ny i 2014 2014 7% 43% 36% 10% 4% 10% 2% 0 7% 2011 7% 45% 39% 8% 2009 9% 50% 34% 5% 36% 43% 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Under 100 kr Rundt 100 kr Opp mot 150 kr Under 100 kr 100-125 kr 126-150 kr 151-200 kr Opp mot 200 kr Over 200 kr 201-250 kr 251-300 kr Over 300 kr Antall respondenter N=1551 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene Antall respondenter N=1550 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene

Beskrivelse av segmentene blant vinkundene

Egenskaper som segmenterer vinkundene Kunnskap og interesse Volum Kjennskap til druer og distrikter Pris bevissthet og betalings vilje Andel pappvin Smaks preferanser Vin til mat Kjøps kriterier

Forskjeller mellom segmentene Den kunnskaps rike Den interesserte Den prisbevisste Pappvin kunden Den trygghets søkende Vane kunden 59% har høy kunnskap 100% er interessert i vin 64% drikker rødvin ukentlig Kjenner 11 druer Kjenner 14 distrikter 27% mener pris er viktig 33% kjøper pappvin hver mnd 63% liker fyldige rødviner 9 drikker vin til mat 4 velger vin de kjenner 43% har høy kunnskap 100% er interessert i vin 53% drikker rødvin ukentlig Kjenner 8 druer Kjenner 9 distrikter 40% mener pris er viktig 28% kjøper pappvin hver mnd 62% liker fyldige rødviner 87% drikker vin til mat 53% velger vin de kjenner 0% har høy kunnskap 14% er interessert i vin 27% drikker rødvin ukentlig Kjenner 5 druer Kjenner 6 distrikter 67% mener pris er viktig 1 kjøper pappvin hver mnd 42% liker fyldige rødviner 72% drikker vin til mat 55% velger vin de kjenner 0% har høy kunnskap 16% er interessert i vin 62% drikker rødvin ukentlig Kjenner 6 druer Kjenner 8 distrikter 50% mener pris er viktig 59% kjøper pappvin hver mnd 66% liker fyldige rødviner 86% drikker vin til mat 62% velger vin de kjenner 0% har høy kunnskap 0% er interessert i vin 18% drikker rødvin ukentlig Kjenner 5 druer Kjenner 6 distrikter 28% mener pris er viktig 14% kjøper pappvin hver mnd 42% liker fyldige rødviner 82% drikker vin til mat 36% velger vin de kjenner 0% har høy kunnskap 0% er interessert i vin 18% drikker rødvin ukentlig Kjenner 5 druer Kjenner 6 distrikter 68% mener pris er viktig 16% kjøper pappvin hver mnd 39% liker fyldige rødviner 73% drikker vin til mat 69% velger vin de kjenner 24

Nøkkeltall Den kunnskaps rike Den interesserte Den prisbevisste Pappvin kunden Den trygghets søkende Vanekunden Snittpris 159 kr 141 kr 126 kr 129 kr 131 kr 122 kr Nedre beløpsgrense 101 kr 97 kr 92 kr 97 kr 94 kr 91 kr Øvre beløpsgrense 378 kr 276 kr 246 kr 224 kr 250 kr 208 kr Andel pappvin (%) 20 22 2 73 28 40 Antall flasker per år 65 46 26 58 18 23 Antall kroner per år 10 000 kr 6 100 kr 3 200 kr 7 100 kr 2 400 kr 2 700 kr 25

Den kunnskapsrike 7% av vinkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 56% menn, 44% kvinner Snittalder 50 år 8 med høyere utdanning Inntekt på 528.000 kr 32% barnefamilier 38% bor i Oslo/Akershus 74% er på Vinmonopolet månedlig 64% drikker rødvin ukentlig, mens 8 drikker hvitvin månedlig Drikker 65 flasker vin årlig Forbruk på 10 000 kr årlig 100% er interessert i vin 46% er meget interessert 59% har høy kunnskap om vin Vin til mat 67% Anbefaling fra betjening 56% Druetype 42% Kvalitet 52% Land/distrikt 66% Anbefaling i vinspalter 50% Kjenner vin fra før 4 Lyst til å prøve noe nytt 37% Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner og preferanse 27% mener pris er viktig Nedre prisgrense 101 kr Øvre prisgrense 378 kr Vanlig pris 159 kr 46% kjøper vanligvis vin til 125-150 kr, mens 46% kjøper vin til over 150 kr 66% spør betjening om råd 77% leser vinspalter i avis 72% leser vinspalter på nett 89% gir råd om vin og 85% får råd Kjenner 14 distrikter og 11 typer druer 97% drikker italiensk vin og 90% drikker fransk vin Smaksbredde på 6,4 land Smaksbredde på 3,4 vinkategorier 33% bruker god tid i butikk og 6% bestemmer raskt hva de skal ha 48% foretrekker italiensk vin og 27% foretrekker fransk vin Motivasjon Pappvin Interesse Smakspreferanser 9 drikker vin for kombinasjon med mat, 77% for smaksopplevelsen og 27% for å lære mer om vin 37% kjøper ofte vin de IKKE har smakt før og 60% kjøper ofte de vin de HAR smakt før 16% kjøper 2- liters pappvin 35% kjøper pappvin til over 400 kr 33% kjøper pappvin månedlig 20% av forbruket er pappvin ville kjøpt pappvin dersom de hadde 300 kr 38% kjøper vin for lagring 2 har vært på vinbesøk 39% har vært på vinsmaking 15% er med i vinklubb 49% bruker Aperitif og 63% bruker vinmonopolet.no/ Vinbladet 63% liker fyldige rødviner, 34% like komplekse, 64% liker smaksrike og 1 liker lette 67% liker tørre hvitviner, 29% liker mineralske, 16% liker lette og 4 liker smaksrike

Den interesserte 2 av vinkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 44% menn, 56% kvinner Snittalder 48 år 62% med høyere utdanning Inntekt på 448.000 kr 28% barnefamilier 29% bor i Oslo/Akershus 59% er på Vinmonopolet månedlig 53% drikker rødvin ukentlig, mens 65% drikker hvitvin månedlig Drikker 46 flasker vin årlig Forbruk på 6 100 kr årlig 100% er interessert i vin 29% er meget interessert 43% har høy kunnskap om vin Vin til mat 65% Anbefaling fra betjening 57% Druetype 32% Kvalitet 29% Land/distrikt 55% Anbefaling i vinspalter 22% Kjenner vin fra før 53% Lyst til å prøve noe nytt 34% Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner og preferanse 40% mener pris er viktig Nedre prisgrense 97 kr Øvre prisgrense 276 kr Vanlig pris 141 kr 48% kjøper vanligvis vin til 125-150 kr, mens 26% kjøper vin til 100-125 kr 69% spør betjening om råd 36% leser vinspalter i avis 18% leser vinspalter på nett 76% gir råd om vin og 84% får råd Kjenner 9 distrikter og 8 typer druer 87% drikker italiensk vin og 74% drikker fransk vin Smaksbredde på 5,3 land Smaksbredde på 2,6 vinkategorier 3 bruker god tid i butikk og 23% bestemmer raskt hva de skal ha 46% foretrekker italiensk vin og 14% foretrekker fransk vin Motivasjon Pappvin Interesse Smakspreferanser 87% drikker vin for kombinasjon med mat, 58% for smaksopplevelsen og 13% for å lære mer om vin 26% kjøper ofte vin de IKKE har smakt før og 68% kjøper ofte de vin de HAR smakt før 19% kjøper 2- liters pappvin 22% kjøper pappvin til over 400 kr 28% kjøper pappvin månedlig 22% av forbruket er pappvin 12% ville kjøpt pappvin dersom de hadde 300 kr 23% kjøper vin for lagring 14% har vært på vinbesøk 19% har vært på vinsmaking 7% er med i vinklubb 17% bruker Aperitif og 27% bruker vinmonopolet.no/ Vinbladet 62% liker fyldige rødviner, 12% like komplekse, 62% liker smaksrike og 22% liker lette 63% liker tørre hvitviner, 8% liker mineralske, 26% liker lette og 44% liker smaksrike

Den prisbevisste 16% av vinkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 37% menn, 63% kvinner Snittalder 41 år 44% med høyere utdanning Inntekt på 351.000 kr 27% barnefamilier 2 bor i Oslo/Akershus 49% er på Vinmonopolet månedlig 27% drikker rødvin ukentlig, mens 50% drikker hvitvin månedlig Drikker 26 flasker vin årlig Forbruk på 3 200 kr årlig 100% er interessert i vin 14% er meget interessert Ingen har høy kunnskap om vin Vin til mat 16% Anbefaling fra betjening 52% Druetype 23% Kvalitet 27% Land/distrikt 4 Anbefaling i vinspalter 23% Kjenner vin fra før 55% Lyst til å prøve noe nytt 24% Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner og preferanse 67% mener pris er viktig Nedre prisgrense 92 kr Øvre prisgrense 246 kr Vanlig pris 126 kr 30% kjøper vanligvis vin til 125-150 kr, mens 55% kjøper vin til 100-125 kr 60% spør betjening om råd 27% leser vinspalter i avis 15% leser vinspalter på nett 64% gir råd om vin og 95% får råd Kjenner 6 distrikter og 5 typer druer 74% drikker italiensk vin og 68% drikker fransk vin Smaksbredde på 4,6 land Smaksbredde på 2,1 vinkategorier 22% bruker god tid i butikk og 38% bestemmer raskt hva de skal ha 27% foretrekker italiensk vin og 14% foretrekker fransk vin Motivasjon Pappvin Interesse Smakspreferanser 72% drikker vin for kombinasjon med mat, 47% for smaksopplevelsen og 5% for å lære mer om vin 22% kjøper ofte vin de IKKE har smakt før og 67% kjøper ofte de vin de HAR smakt før 27% kjøper 2- liters pappvin 15% kjøper pappvin til over 400 kr 1 kjøper pappvin månedlig 2% av forbruket er pappvin 1 ville kjøpt pappvin dersom de hadde 300 kr 13% kjøper vin for lagring 7% har vært på vinbesøk 6% har vært på vinsmaking 5% er med i vinklubb 8% bruker Aperitif og 26% bruker vinmonopolet.no/ Vinbladet 42% liker fyldige rødviner, 3% like komplekse, 50% liker smaksrike og 37% liker lette 26% liker tørre hvitviner, 5% liker mineralske, 43% liker lette og 3 liker smaksrike

Pappvinkunden 1 av vinkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 46% menn, 54% kvinner Snittalder 56 år 59% med høyere utdanning Inntekt på 456.000 kr 23% barnefamilier 2 bor i Oslo/Akershus 45% er på Vinmonopolet månedlig 62% drikker rødvin ukentlig, mens 49% drikker hvitvin månedlig Drikker 58 flasker vin årlig Forbruk på 7 100 kr årlig 100% er interessert i vin 16% er meget interessert Ingen har høy kunnskap om vin Vin til mat 35% Anbefaling fra betjening 47% Druetype 26% Kvalitet 27% Land/distrikt 37% Anbefaling i vinspalter 22% Kjenner vin fra før 62% Lyst til å prøve noe nytt 24% Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner og preferanse 50% mener pris er viktig Nedre prisgrense 97 kr Øvre prisgrense 224 kr Vanlig pris 129 kr 4631kjøper vanligvis vin til 125-150 kr, mens 50% kjøper vin til 100-125 kr 70% spør betjening om råd 34% leser vinspalter i avis 14% leser vinspalter på nett 64% gir råd om vin og 82% får råd Kjenner 8 distrikter og 6 typer druer 85% drikker italiensk vin og 69% drikker fransk vin Smaksbredde på 5,1 land Smaksbredde på 2,1 vinkategorier 27% bruker god tid i butikk og 26% bestemmer raskt hva de skal ha 32% foretrekker italiensk vin og 1 foretrekker fransk vin Motivasjon Pappvin Interesse Smakspreferanser 86% drikker vin for kombinasjon med mat, 44% for smaksopplevelsen og 4% for å lære mer om vin 15% kjøper ofte vin de IKKE har smakt før og 76% kjøper ofte de vin de HAR smakt før 15% kjøper 2- liters pappvin 1 kjøper pappvin til over 400 kr 56% kjøper pappvin månedlig 73% av forbruket er pappvin 38% ville kjøpt pappvin dersom de hadde 300 kr 8% kjøper vin for lagring 7% har vært på vinbesøk 8% har vært på vinsmaking 2% er med i vinklubb 13% bruker Aperitif og 20% bruker vinmonopolet.no/ Vinbladet 66% liker fyldige rødviner, 4% like komplekse, 59% liker smaksrike og 20% liker lette 33% liker tørre hvitviner, 3% liker mineralske, 26% liker lette og 47% liker smaksrike

Den trygghetssøkende 14% av vinkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 44% menn, 56% kvinner Snittalder 47 år 52% med høyere utdanning Inntekt på 438.000 kr 30% barnefamilier 22% bor i Oslo/Akershus 32% er på Vinmonopolet månedlig 18% drikker rødvin ukentlig, mens 37% drikker hvitvin månedlig Drikker 18 flasker vin årlig Forbruk på 2 400 kr årlig Ingen interesse eller kunnskap om vin. Vin til mat 42% Anbefaling fra betjening 89% Druetype 13% Kvalitet 23% Land/distrikt 27% Anbefaling i vinspalter 25% Kjenner vin fra før 36% Lyst til å prøve noe nytt 19% Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner og preferanse 28% mener pris er viktig Nedre prisgrense 94 kr Øvre prisgrense 250 kr Vanlig pris 131 kr 4 kjøper vanligvis vin til 125-150 kr, mens 44% kjøper vin til 100-125 kr 85% spør betjening om råd 25% leser vinspalter i avis 12% leser vinspalter på nett 4 gir råd om vin og 82% får råd Kjenner 6 distrikter og 5 typer druer 8 drikker italiensk vin og 67% drikker fransk vin Smaksbredde på 4,4 land Smaksbredde på 1,6 vinkategorier 24% bruker god tid i butikk og 32% bestemmer raskt hva de skal ha 33% foretrekker italiensk vin og 9% foretrekker fransk vin Motivasjon Pappvin Interesse Smakspreferanser 82% drikker vin for kombinasjon med mat, 3 for smaksopplevelsen og 3% for å lære mer om vin 15% kjøper ofte vin de IKKE har smakt før og 49% kjøper ofte de vin de HAR smakt før 33% kjøper 2- liters pappvin 8% kjøper pappvin til over 400 kr 14% kjøper pappvin månedlig 28% av forbruket er pappvin 13% ville kjøpt pappvin dersom de hadde 300 kr 8% kjøper vin for lagring 8% har vært på vinbesøk 7% har vært på vinsmaking er med i vinklubb 9% bruker Aperitif og 14% bruker vinmonopolet.no/ Vinbladet 42% liker fyldige rødviner, 8% like komplekse, 4 liker smaksrike og 30% liker lette 29% liker tørre hvitviner, 4% liker mineralske, 34% liker lette og 32% liker smaksrike

Vanekunden 30% av vinkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 39% menn, 6 kvinner Snittalder 47 år 54% med høyere utdanning Inntekt på 370.000 kr 25% barnefamilier 22% bor i Oslo/Akershus 35% er på Vinmonopolet månedlig 18% drikker rødvin ukentlig, mens 38% drikker hvitvin månedlig Drikker 23 flasker vin årlig Forbruk på 2 700 kr årlig Ingen interesse eller kunnskap om vin. Vin til mat 25% Anbefaling fra betjening 32% Druetype 15% Kvalitet 19% Land/distrikt 29% Anbefaling i vinspalter 4% Kjenner vin fra før 69% Lyst til å prøve noe nytt 18% Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner og preferanse 68% mener pris er viktig Nedre prisgrense 91 kr Øvre prisgrense 208 kr Vanlig pris 122 kr 27% kjøper vanligvis vin til 125-150 kr, mens 5 kjøper vin til 100-125 kr 50% spør betjening om råd 14% leser vinspalter i avis 7% leser vinspalter på nett 32% gir råd om vin og 62% får råd Kjenner 6 distrikter og 5 typer druer 68% drikker italiensk vin og 62% drikker fransk vin Smaksbredde på 4,2 land Smaksbredde på 1,5 vinkategorier 16% bruker god tid i butikk og 42% bestemmer raskt hva de skal ha 25% foretrekker italiensk vin og 15% foretrekker fransk vin Motivasjon Pappvin Interesse Smakspreferanser 73% drikker vin for kombinasjon med mat, 26% for smaksopplevelsen og 2% for å lære mer om vin 16% kjøper ofte vin de IKKE har smakt før og 55% kjøper ofte de vin de HAR smakt før 24% kjøper 2- liters pappvin 6% kjøper pappvin til over 400 kr 16% kjøper pappvin månedlig 40% av forbruket er pappvin 23% ville kjøpt pappvin dersom de hadde 300 kr 8% kjøper vin for lagring 5% har vært på vinbesøk 6% har vært på vinsmaking er med i vinklubb 3% bruker Aperitif og 10% bruker vinmonopolet.no/ Vinbladet 39% liker fyldige rødviner, 4% like komplekse, 39% liker smaksrike og 32% liker lette 27% liker tørre hvitviner, 3% liker mineralske, 37% liker lette og 30% liker smaksrike

Hvilket land kundene kjøper vin fra «Den kunnskapsrike» kjøper i større grad vin fra flere ulike land enn de andre. Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Italia 97 % 87 % 74 % 85 % 81 % 68 % 79 % Frankrike 90 % 74 % 68 % 69 % 67 % 62 % 69 % Spania 77 % 74 % 68 % 74 % 69 % 57 % 68 % Tyskland 65 % 42 % 44 % 42 % 39 % 41 % 43 % Chile 37 % 43 % 37 % 55 % 39 % 40 % 41 % Australia 43 % 46 % 43 % 49 % 37 % 37 % 41 % Portugal 50 % 36 % 30 % 35 % 35 % 29 % 34 % Sør-Afrika 46 % 37 % 28 % 36 % 23 % 27 % 31 % Argentina 39 % 33 % 30 % 30 % 21 % 28 % 29 % USA 36 % 21 % 23 % 23 % 18 % 16 % 21 % New Zealand 28 % 17 % 13 % 8 % 7 % 9 % 13 % Østerrike 32 % 18 % 4 % 6 % 4 % 6 % 10 % 32

Kjennskap til vindistrikt 1 Bordeaux er det mest kjente vindistriktet blant kundene, vanekunden ser ut til å ha minst kjennskap til vindistrikter Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Bordeaux 100 % 87 % 78 % 87 % 78 % 76 % 82 % Chablis 98 % 84 % 72 % 72 % 63 % 61 % 72 % Rioja 100 % 84 % 70 % 85 % 67 % 55 % 72 % Toscana 96 % 84 % 69 % 82 % 71 % 67 % 75 % Piemonte 95 % 60 % 33 % 43 % 38 % 28 % 43 % Veneto 62 % 31 % 10 % 18 % 11 % 11 % 20 % Douro 64 % 24 % 9 % 18 % 11 % 12 % 18 % Ribera del Duero 33 % 9 % 4 % 5 % 3 % 4 % 7 % Alsace 91 % 57 % 26 % 42 % 30 % 29 % 40 % Mosel 94 % 77 % 60 % 80 % 61 % 60 % 69 % Loire 78 % 38 % 19 % 26 % 21 % 18 % 28 % Burgund 98 % 67 % 47 % 62 % 48 % 43 % 55 % 33

Kjennskap til vindistrikt 2 Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Rhône 99 % 75 % 56 % 67 % 58 % 46 % 62 % Madiran 10 % 4 % 1 % 1 % 1 % 3 % 3 % Languedoc 72 % 25 % 8 % 17 % 13 % 13 % 19 % Napa Valley 88 % 57 % 44 % 46 % 38 % 37 % 47 % Mendoza 39 % 17 % 9 % 9 % 9 % 7 % 12 % Stellenbosch 33 % 16 % 5 % 5 % 6 % 6 % 10 % Barossa 54 % 28 % 11 % 17 % 15 % 9 % 19 % Ingen av disse 0 % 3 % 7 % 2 % 11 % 11 % 6 % 34

Kjennskap til druetype Vanekunden har også minst kunnskap om druetype. Riesling, Chardonnay og Cabernet Sauvingnon er det mest kjente druetypene. Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Riesling 99 % 93 % 87 % 88 % 84 % 80 % 87 % Chardonnay 98 % 90 % 79 % 77 % 74 % 72 % 80 % Cabernet Sauvignon 100 % 92 % 73 % 86 % 72 % 67 % 78 % Pinot Noir 100 % 84 % 62 % 75 % 65 % 55 % 69 % Tempranillo 80 % 49 % 20 % 39 % 23 % 18 % 32 % Chenin Blanc 29 % 13 % 7 % 7 % 4 % 5 % 9 % Syrah/Shiraz 98 % 78 % 51 % 70 % 51 % 43 % 60 % Nebbiolo 70 % 27 % 7 % 12 % 11 % 6 % 17 % Barbera 79 % 51 % 19 % 28 % 18 % 14 % 30 % Sangiovese 77 % 41 % 12 % 28 % 19 % 15 % 27 % Merlot 99 % 93 % 78 % 91 % 76 % 70 % 81 % Malbec 82 % 44 % 18 % 26 % 18 % 16 % 28 % Grenache/Garnacha 53 % 16 % 5 % 9 % 10 % 6 % 12 % Grüner Veltliner 48 % 19 % 3 % 8 % 6 % 6 % 11 % Ingen av disse 0 % 1 % 6 % 3 % 6 % 10 % 5 % 35

Aviser, magasiner, nettsteder/apper kundene benytter for å lese om vin «Den kunnskapsrike» og «Den interesserte» leser og søker aktivt etter informasjon om vin i større grad enn andre. Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Dagens Næringsliv 45 % 14 % 6 % 8 % 8 % 5 % 11 % Dagbladet 34 % 23 % 15 % 18 % 18 % 10 % 17 % VG 41 % 29 % 19 % 25 % 18 % 15 % 22 % Aftenposten 52 % 25 % 16 % 21 % 18 % 12 % 20 % Lokalaviser 22 % 16 % 14 % 17 % 14 % 9 % 14 % Vinmonopolet.no/Vi nbladet 63 % 27 % 26 % 20 % 14 % 10 % 22 % Vinforum 14 % 4 % 2 % 2 % 1 % 1 % 3 % Aperitif 49 % 17 % 8 % 13 % 9 % 3 % 12 % Utenlandske 9 % 4 % 0 % 0 % 0 % 0 % 2 % magasiner/nettsted er Twitter 2 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % Instagram 0 % 1 % 4 % 0 % 0 % 0 % 1 % Facebook 8 % 4 % 6 % 3 % 2 % 3 % 4 % Andre sosiale medier/blogger 12 % 2 % 5 % 3 % 3 % 4 % 4 % Wine Searcher 3 % 1 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % Vivino 20 % 12 % 6 % 4 % 2 % 2 % 6 % 36

I hvilken grad kundene gir eller får råd fra venner og kjente om vin «Den kunnskapsrike» får i stor grad tips og råd fra venner/bekjente, og gir også andre råd. Totalt sett er det kun 20% som ikke gir eller får råd fra venner og bekjente. Alle 3% 25% 52% 20% Vanekunden 3 3 38% Den trygghetssøkende 4 4 18% Jeg gir råd Pappvinkunden 19% 63% 17% Jeg får råd Jeg både gir og får råd Den prisbevisste 2% 23% 62% 13% Ingen av delene Den interesserte 7% 15% 69% 8% Den kunnskapsrike 9% 5% 80% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 37

Hvordan kundene opptrer når de skal kjøpe vin I hovedsak bestemmer de fleste kunder seg for hva de skal ha når de befinner seg i butikken, noe variasjon i forhold til hvor lang tid de bruker på å finne det de skal ha. «Vanekunden» og «Den prisbevisste» bruker kortest tid i butikken. Alle 18% 3 24% 27% Vanekunden 19% 42% 16% 22% Den trygghetssøkende 14% 32% 24% 30% Jeg har bestemt på forhånd hva jeg skal ha Pappvinkunden Den prisbevisste 20% 2 26% 38% 27% 22% 27% 20% Bestemmer meg i butikken og handle raskt det jeg skal ha Bestemmer meg i butikken og bruker god tid på å finne det jeg skal ha Det varierer Den interesserte 15% 23% 3 3 Den kunnskapsrike 20% 6% 33% 42% 38

Viktigste kriterier ved valg av vin Viktigste kriterier ved valg av vin varierer mellom segmentene. For «Den kunnskapsrike» og «Den interesserte» er hvordan vinen passer til en spesiell matrett viktigst. «Den prisbevisste» er mest opptatt av prisen, mens 89% av de som tilhører segmentet «Den trygghetssøkende» vektlegger anbefalinger fra betjeningen. Både «Pappvinkunden» og «Vanekunden» vektlegger tidligere kjennskap som viktigste kriteria. Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Vinen passer til en spesiell matrett 67 % 65 % 16 % 35 % 42 % 25 % 39 % Anbefaling fra betjeningen 56 % 57 % 52 % 47 % 89 % 32 % 52 % Pris 27 % 40 % 67 % 50 % 28 % 68 % 51 % Anbefaling fra venner og kjente 33 % 42 % 55 % 44 % 75 % 31 % 45 % Land/distrikt vinen kommer fra 66 % 55 % 41 % 37 % 27 % 29 % 40 % Anbefaling fra vinspalter i avis/magasin 50 % 22 % 23 % 22 % 25 % 4 % 19 % Kjenner vinen fra før 41 % 53 % 55 % 62 % 36 % 69 % 56 % Kvalitet 52 % 29 % 27 % 27 % 23 % 19 % 26 % Druetype 42 % 32 % 23 % 26 % 13 % 15 % 23 % Har ikke smakt vinen før/lyst til å prøve noe nytt 37 % 34 % 24 % 24 % 19 % 18 % 25 % 39

Foretrukne karakteristikker ved rødvin De fleste segmentene foretrekker fyldig og smaksrik rødvin, «Den prisbevisste» foretrekker derimot i større grad fruktighet enn andre kunder, og foretrekker dette noe mer enn fylde og smaksrikhet. «Den kunnskapsrike» foretrekker i mindre grad sødme og i større grad kompleksitet enn andre kunder, mens «Den prisbevisste» styrer unna kraftig/tung rødvin. Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Fyldig 63 % 62 % 42 % 66 % 42 % 39 % 50 % Kompleks 34 % 12 % 3 % 4 % 8 % 4 % 8 % Smaksrik 64 % 62 % 50 % 59 % 41 % 39 % 50 % Lett 11 % 22 % 37 % 20 % 30 % 32 % 28 % Moden/lagringsaromaer 31 % 16 % 8 % 14 % 11 % 7 % 12 % Kraftig/tung 28 % 18 % 10 % 22 % 11 % 9 % 14 % Fruktig 29 % 45 % 53 % 44 % 41 % 41 % 43 % Sødmefull 14 % 19 % 30 % 27 % 23 % 29 % 25 % Eikepreget (vanilje) 21 % 15 % 10 % 13 % 8 % 7 % 11 % Typeriktig 19 % 11 % 6 % 9 % 8 % 5 % 8 % Krydret 22 % 23 % 13 % 16 % 14 % 15 % 17 % Myk/fløyelaktig 23 % 32 % 25 % 28 % 26 % 24 % 26 % 40

Foretrukne karakteristikker ved hvitvin De fleste segmentene foretrekker en frisk og fruktig hvitvin. «Den kunnskapsrike» liker tørr hvitvin, og er den eneste kundegruppen som ser ut til å foretrekke mineralsk smak. De foretrekker derimot ikke «lett» hvitvin. «Den interesserte» foretrekker også tørr hvitvin. «Den prisbevisste» er kunden som i størst grad foretrekker «lett» hvitvin og fruktighet. «Pappvinkunden» vektlegger smaksrikhet i større grad enn andre, «Den trygghetssøkendes» og «vanekundens» preferanser ligger nært totalsnittet. Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Tørr 67 % 63 % 26 % 33 % 29 % 27 % 38 % Mineralsk 29 % 8 % 5 % 3 % 4 % 3 % 6 % Lett 16 % 26 % 43 % 26 % 34 % 37 % 33 % Kompleks 24 % 6 % 2 % 2 % 4 % 2 % 5 % Sødmefull 16 % 18 % 28 % 30 % 32 % 36 % 28 % Smaksrik 41 % 44 % 31 % 47 % 32 % 30 % 36 % Fruktig 43 % 51 % 59 % 50 % 53 % 52 % 52 % Typeriktig 16 % 7 % 4 % 7 % 3 % 3 % 5 % 10 % 4 % 2 % 6 % 5 % 4 % 4 % Moden/lagringsaroma er Frisk 61 % 64 % 66 % 68 % 65 % 63 % 64 % Eikepreget (vanilje) 5 % 3 % 0 % 4 % 2 % 2 % 2 % Fyldig 13 % 13 % 12 % 14 % 10 % 12 % 12 % 41

Interessante tema kunden ønsker informasjon om De fleste kunder er interessert i mat og vin, og vi ser at «Den kunnskapsrike» og «Den interesserte» generelt sett ønsker mer informasjon. Ulike produksjonsmåter/teknik ker Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle 19 % 12 % 10 % 7 % 11 % 9 % 11 % Mat og vin 89 % 82 % 72 % 79 % 78 % 67 % 75 % Lagring av vin 26 % 27 % 23 % 15 % 19 % 15 % 20 % Vin til ulike sesonger 41 % 41 % 33 % 27 % 41 % 25 % 33 % Vin fra et bestemt land 46 % 36 % 29 % 28 % 22 % 19 % 28 % Vin fra et bestemt distrikt 62 % 32 % 21 % 26 % 17 % 12 % 23 % Vindruer 46 % 34 % 25 % 24 % 17 % 15 % 24 % Vin og helse 14 % 17 % 25 % 27 % 23 % 21 % 21 % Vinferie 18 % 14 % 11 % 9 % 9 % 6 % 10 % Økologisk vin 16 % 13 % 9 % 9 % 11 % 11 % 11 % Vinkurs/vinsmaking 38 % 40 % 32 % 36 % 27 % 18 % 30 % Hvordan lages vin 18 % 8 % 12 % 10 % 12 % 10 % 11 % Nye produkter i butikkene 48 % 38 % 31 % 34 % 34 % 22 % 32 % 42

Hvor ofte kundene drikker vin Generelt drikker kundene vin på en månedlig basis, «Den kunnskapsrike» drikker oftere vin enn andre, mens «Den trygghetssøkende» drikker minst. Alle 8% 44% 32% 17% Vanekunden 5% 3 38% 26% Den trygghetssøkende 3% 30% 35% 33% Pappvinkunden 14% 46% 35% 5% Den prisbevisste 5% 50% 34% 1 Den interesserte 1 58% 2 10% Den kunnskapsrike 16% 64% 18% 2% Ukentlig Månedlig Hver tredje måned Sjeldnere 43

Hvor ofte kundene drikker rødvin Generelt drikker kundene vin på en månedlig basis, men 27% drikker vin ukentlig. «Den kunnskapsrike» drikker oftere vin enn andre, mens «Den trygghetssøkende» drikker sjeldnere enn andre. Alle 8% 27% 35% 15% 10% 6% Vanekunden 4% 15% 38% 20% 13% 10% Den trygghetssøkende 3% 15% 28% 28% 18% 8% Flere ganger i uken Ukentlig Pappvinkunden 17% 45% 28% 2% 7% Månedlig Hver tredje måned Den prisbevisste 6% 2 44% 12% 10% 8% Sjeldnere Aldri Den interesserte 1 42% 32% 9% 5% Den kunnskapsrike 20% 45% 3 3% 2% 44

Hvor ofte kundene drikker hvitvin Kundene drikker sjeldnere hvitvin enn rødvin, hvor færre drikker hvitvin ukentlig. De to som drikker hvitvin oftest er «Den interesserte» og «Pappvinkunden», men over 60% av «De kunnskapsrike» drikker hvitvin på en månedlig basis. 2% Alle 1 37% 26% 2 3% Vanekunden 8% 30% 32% 27% 4% Den trygghetssøkende 6% 3 28% 3 5% Flere ganger i uken Ukentlig Pappvinkunden 3% 17% 30% 28% 20% 3% Månedlig Hver tredje måned Sjeldnere Den prisbevisste 8% 42% 27% 20% 3% Aldri Den interesserte 4% 19% 42% 2 12% 3% Den kunnskapsrike 8% 10% 62% 1 7% 45

Hvor ofte kundene drikker rosévin De fleste kunder drikker rosévin sjeldnere enn hver tredje måned, og segmentene er relativt like i forhold til konsum av rosévin. «Den kunnskapsrike» drikker mest rosé, mens «Vanekunden» drikker minst. Alle 2% 1 20% 5 16% Vanekunden 7% 16% 54% 23% Den trygghetssøkende Pappvinkunden 5% 2% 1 25% 22% 47% 56% 22% 9% Flere ganger i uken Ukentlig Månedlig Hver tredje måned Den prisbevisste 16% 19% 48% 15% Sjeldnere Aldri Den interesserte 5% 13% 22% 49% 10% Den kunnskapsrike 3% 22% 23% 48% 4% 46

Hvor ofte kundene drikker musserende vin Musserende vin er mest populært hos «Den kunnskapsrike» og «Den interesserte», men også blant «De prisbevisste» er det 2 som drikker musserende enten ukentlig eller månedlig. Her er det også «Vanekunden» som har det laveste konsumet. Alle 2% 14% 23% 5 1 Vanekunden 6% 17% 60% 17% Den trygghetssøkende Pappvinkunden 10% 12% 25% 20% 5 55% 15% 1 Flere ganger i uken Ukentlig Månedlig Hver tredje måned Den prisbevisste 3% 18% 19% 49% 10% Sjeldnere Aldri Den interesserte 5% 19% 29% 44% 3% Den kunnskapsrike 2% 4% 3 33% 27% 3% 47

Hvor ofte kundene drikker sterkvin Ifølge denne undersøkelsen er sterkvin den kategorien kundene drikker minst innenfor vin. «Den kunnskapsrike» drikker oftere sterkvin, men hovedtyngden ligger også her på hver tredje måned eller sjeldnere. Innenfor segmentene «Vanekunden», «Den trygghetssøkende» og «Den prisbevisste» er det i snitt 42% som aldri drikker sterkvin. Alle 2% 10% 5 36% Vanekunden 8% 48% 43% Den trygghetssøkende 2% 8% 48% 42% Flere ganger i uken Ukentlig Pappvinkunden 9% 64% 26% Månedlig Hver tredje måned Den prisbevisste 10% 47% 4 Sjeldnere Aldri Den interesserte 2% 4% 8% 58% 28% Den kunnskapsrike 4% 4% 28% 47% 17% 48

Hvor ofte kundene drikker vin med skrukork Disse tallene må sammenlignes med hvor ofte kundene generelt drikker vin, og Vinmonopolets tilbud av vin med skrukork. «Den interesserte» drikker oftere vin med skrukork enn andre segmenter, mens «Den trygghetssøkende» sjeldnere drikker vin med skrukork enn andre segmenter. Alle 3% 29% 36% 29% 3% Vanekunden 20% 34% 39% 5% Den trygghetssøkende Pappvinkunden 18% 3% 25% 40% 38% 38% 30% 3% 3% Flere ganger i uken Ukentlig Månedlig Hver tredje måned Den prisbevisste 3% 37% 38% 20% 2% Sjeldnere Aldri Den interesserte 4% 43% 32% 18% 2% Den kunnskapsrike 6% 37% 36% 2 49

Om kundene kjøper 2 eller 3 liter pappvin, og innen hvilken prisklasse 2 eller 3 liters pappvin Prisklasse Alle 6% 78% 15% Alle 1 73% 14% Vanekunden 10% 75% 14% Vanekunden 18% 74% 6% Den trygghetssøken de 1 67% 22% Den trygghetssøkende 10% 79% 8% Pappvinkunden 3% 85% 12% Pappvinkunden 1 77% 1 Den prisbevisste Den interesserte 8% 5% 74% 8 19% 14% Den prisbevisste Den interesserte 12% 6% 7 7 13% 2 Den kunnskapsrike 84% 16% Den kunnskapsrike 5% 58% 35% 2 liter 3 liter Begge deler 200-300 kr 301-400 kr 401-500 kr Over 500 kr 50

Segmentering av Vinmonopolets ølkunder

En tredjedel har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene, og nesten halvparten handler på Vinmonopolet månedlig eller oftere Hvilke av følgende typer alkoholholdig drikke har du kjøpt på Vinmonopolet de siste månedene? Hvor ofte handler du alkoholholdig drikke (øl, vin og brennevin) på følgende steder? Dagligvarebutikken 17% 38% 19% 15% 1 Vin 9 Tax Free 3% 2 72% 4% Brennevin 42% Systembolaget 5% 13% 47% 35% Øl 30% Vinmonopolet 8% 40% 30% 22% Antall respondenter N=2052 Spørsmålet stilt til alle respondenter 0 % 50 % 100 % Flere ganger ukentlig Månedlig Sjeldnere Antall respondenter N=2052 Spørsmålet stilt til alle respondenter Ukentlig Hver tredje måned Aldri

Kundenes interesse for og kunnskap om øl har økt betydelig over de siste årene Hvor interessert er du i øl? Hvor mye kunnskap har du om øl? 2014 13% 28% 37% 23% 2014 2% 15% 60% 23% 2011 2% 10% 25% 62% 2011 6% 34% 60% 2009 2% 7% 23% 68% 2009 5% 30% 64% 0 % 50 % 100 % 0 % 50 % 100 % Meget interessert Litt interessert Ganske interessert Ikke interessert Vi spør nå om interesse for og kunnskap om øl, mens vi tidligere har spurt om sterkøl derav økningen. Meget høy kunnskap Litt kunnskap Ganske høy kunnskap Ingen kunnskap Antall respondenter N=2016 Spørsmålet stilt til alle respondenter Antall respondenter N=2021 Spørsmålet stilt til alle respondenter

Nesten like mange handler øl på Vinmonopolet som i dagligvarebutikken Hvor har du kjøpt øl de siste 12 månedene? Dagligvarebutikk 94% Vinmonopolet Pub/utested Restaurant 7 78% 76% Tax free Festival/konsert/matfestival/øl Systembolaget 40% 35% 44% Besøk hos bryggeri 12% Annet Ingen av disse Internettbutikk fra utlandet 2% 0% 2014 Antall respondenter N=609 Spørsmålet stilt til alle som har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene

Ølkundene er opptatt av type øl, de er nysgjerrige og opptatt av kvalitet Hva er de viktigste valgkriteriene når du kjøper øl? Øltype Øl jeg ikke har smakt før Kvalitet Anbefalt av venner Bryggeri/merkevare Kjent smak Håndverksøl Lokalt produsert Ingredienser (humletype, frukt, krydder etc.) Passer til mat Produkt/Smaksbeskrivelse (hylleforkant eller på Pris Juleøl Avkjølt Veiledning fra ekspeditører Opprinnelse (land) Anbefalt via media Kreativt produktnavn/etikett Alkoholstyrke Omtalt i sosiale medier (ratebeer, untapped og Industriøl (Etablert bryggeri) Emballasjetype Økologisk Glutenfritt 2014 45% 45% 4 39% 33% 33% 30% 28% 26% 25% 22% 20% 14% 12% 10% 9% 7% 7% 5% 5% 4% 4% 60% Antall respondenter N=607 Spørsmålet stilt til alle som har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene

Pilsner og juleøl er mest vanlig, men både Pale ale, IPA og hveteøl drikkes av mange Hvilke ølstiler har du drukket eller kjøpt de siste 12 månedene? Pilsner Juleøl Pale ale IPA Hveteøl Lager Fatlagret øl Blonde Brown ale Stout/Porter Imperials (stout/porter/ipa/pilsner) Mørk lager Wit Bitter Saison Trappist/klosterøl Bock/Bokk Surøl (F. eks. Geuze, lambic, flamsk rød, og fruktøl) Røykøl/Scotch ale Kölsch Barley Wine Annet Ingen av disse 30% 25% 20% 19% 16% 14% 1 8% 8% 4% 2% 46% 42% 42% 40% 39% 65% 65% 6 60% 55% 54% 83% Antall respondenter N=609 Spørsmålet stilt til alle som har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene

Smaksopplevelsen og kombinasjon med mat er sentralt når man drikker øl Det sosiale og «kos» er også viktige årsaker til å drikke øl Hva er grunnen til at du drikker øl når du gjør det? Ha det hyggelig sammen med andre Kose meg Smaksopplevelsen 70% 75% 73% Kombinasjon med mat 60% Slappe av 47% Feiring/markering 38% Lære mer om øl For å bli beruset 24% 30% Rituale/tradisjon Annet 2014 15% Antall respondenter N=609 Spørsmålet stilt til alle som har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene

Halvparten spør betjeningen om råd, men ikke så ofte Juleøl er det mest interessante sesongølet Hvor ofte spør du betjeningen om råd når du kjøper øl på Vinmonopolet? Hvilke typer sesongøl er interessant for deg? Aldri 17% Juleøl 79% Sommerøl 47% Sjelden 35% Oktoberøl (harvest ale, oktoberfest) 24% Av og til 38% Påskeøl 13% Ofte 9% Annet 2014 Antall respondenter N=607 Spørsmålet stilt til alle som har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene 2014 Antall respondenter N=609 Spørsmålet stilt til alle som har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene

Beskrivelse av segmentene blant ølkundene

Egenskaper som segmenterer ølkundene Kunnskap og interesse Bredde smakte ølmerker Pris bevissthet og betalings vilje Vilje til å smake nye produkter Øl til mat Brukssituasjon

Ølentusiasten 33% av ølkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 86% menn, 14% kvinner Snittalder 36 år 62% med høyere utdanning 33% med inntekt over 500.000 kr 4 kjøper øl i butikk ukentlig og 55% kjøper øl på Vinmonopolet månedlig 48% kjøper 4 flasker eller mer hver gang 99% er interessert i vin 87% har høy kunnskap om vin Kjent smak 16% Øltype 67% Håndverksøl 58% Ingredienser 46% Øl ikke smakt før 72% Pris 10% Passer til mat 20% Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner Er villig til å betale opp mot 87 kr for ei flaske øl 48% spør betjening om råd 3 henter info i Vinmonopolets butikker, 28% bruker nettsidene 94% gir råd om vin og 90% får råd Smaksbredde på 13 ølmerker 62% kjøper ofte øl de IKKE har smakt før og 7 kjøper ofte de øl de HAR smakt før 46% bruker god tid i butikk og 6% har bestemt seg på forhånd Motivasjon Emballasje Interesse Nysgjerrighet 70% drikker øl for å ha det hyggelig sammen med andre, 48% drikker øl for kombinasjon med mat, 87% for smaksopplevelsen og 58% for å lære mer om øl 33% foretrekker 0,33 l 82% foretrekker flaske 32% har besøkt ølbryggeri, 34& har vært på ølfestival, 44% har vært på ølsmaking og 1 er med i ølklubb 17% leser Untapped 68% har brygget selv 90% er åpen for å smake øl de i utgangspunktet ikke liker

Den sosiale 36% av ølkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 58% menn, 42% kvinner Snittalder 39 år 65% med høyere utdanning 35% med inntekt over 500.000 kr 3 kjøper øl i butikk ukentlig og 17% kjøper øl på Vinmonopolet månedlig 45% kjøper 4 flasker eller mer hver gang 80% er interessert i øl 14% har høy kunnskap om øl Kjent smak 38% Øltype 65% Håndverksøl 30% Ingredienser 24% Øl ikke smakt før 45% Pris 28% Passer til mat 39% Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner Er villig til å betale opp mot 58 kr for ei flaske øl 5 spør betjening om råd 36% henter info i Vinmonopolets butikker, 23% bruker nettsidene Smaksbredde på 8 ølmerker 18% kjøper ofte øl de IKKE har smakt før og 79% kjøper ofte de øl de HAR smakt før 29% bruker god tid i butikk og 10% har bestemt seg på forhånd 65% gir råd om vin og 84% får råd Motivasjon Emballasje Interesse Nysgjerrighet 95% drikker øl for å ha det hyggelig sammen med andre, 93% drikker øl for kombinasjon med mat, 79% for smaksopplevelsen og 25% for å lære mer om øl 40% foretrekker 0,33 l 58% foretrekker flaske 16% har besøkt ølbryggeri, 9% har vært på ølfestival, 1 har vært på ølsmaking og er med i ølklubb leser Untapped 28% har brygget selv 70% er åpen for å smake øl de i utgangspunktet ikke liker