Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-2014

Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-2014

INNHOLDSFORTEGNELSE 1. INNLEDNING... 3 1.1 REISELIVET I AKERSHUS I DAG OG UTVIKLINGSTREKK... 3 1.2 AVGRENSNINGER OG DEFINISJONER... 7 2. GENERELLE FØRINGER... 9 2.1 DEN NASJONALE REISELIVSSTRATEGIEN... 9 2.2 MÅLGRUPPER... 11 2.3 MARKEDSUTVIKLING... 13 3. ET HELHETLIG REISELIVSPRODUKT OG FYLKESKOMMUNEN SIN ROLLE OG HANDLINGSROM... 15 3.1 ET HELHETLIG REISELIVSPRODUKT I AKERSHUS... 15 3.2 AKERSHUS FYLKESKOMMUNE... 16 3.3 KOMMUNENE... 17 3.4 INNOVASJON NORGE... 17 3.5 FYLKESMANNEN I OSLO OG AKERSHUS... 18 3.6 UTMARKSAVDELINGEN AKERSHUS ØSTFOLD... 18 4. VISJON OG MÅL... 19 4.1 VISJON... 19 4.2 HOVEDMÅL... 19 4.3 EFFEKTMÅL... 19 5. FORSLAG TIL PRIORITERINGER OG VEIVALG INNENFOR REISELIVSSATSINGEN... 20 5.1 VEKSTSTRATEGI... 20 5.2 STRATEGISKE INNSATSOMRÅDER... 20 5.3 TILTAK... 20 6. OPPSUMMERING... 22 Dokumentet er utarbeidet av BBR på oppdrag av Akershus fylkeskommune Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 2

1. Innledning 1.1 Reiselivet i Akershus i dag og utviklingstrekk Akershus er et fylke som har noen av de beste forutsetningene for reiseliv. Fylket omkranser hovedstaden med sine tilreisende, fastboende og næringsliv og Norges hovedflyplass Gardermoen har sin beliggenhet i fylket. I sum gir dette en unik tilgjengelighet til store markeder. Denne tilgjengeligheten er i mange sammenhenger en viktig grunn i seg selv til å reise til Akershus, særlig innen forretnings- og konferansereiser. Samtidig er tilgjengeligheten et svært godt utgangspunkt for utvikling av nye attraksjoner eller reiselivskonsepter som gir folk flere grunner til å avlegge fylket et besøk. Transporttilbudet i Akershus kan sies å være blant fylkets største konkurransefortrinn i reiselivssammenheng. Med hovedflyplassen lokalisert innenfor fylkesgrensene, og tilrettelagte kommunikasjoner inn og ut av Oslo, har Akershus en transportmessig infrastruktur som overgår samtlige øvrige fylker i landet. Etableringen av Moss Lufthavn Rygge er med på å forsterke denne posisjonen fra syd, om enn i noe mindre skala enn for OSL Gardermoen. For kurs- og konferansereiser er dette en viktig produktfordel i seg selv, ettersom tilgjengeligheten gjør det enkelt å samle deltakere fra ulike steder på ett sted. Det er også et godt utgangspunkt for utvikling og markedsføring av andre reiselivs-produkter, da disse vil dra nytte av tilgjengelighet til et bredt marked. Kommunikasjon inn og ut av Oslo gir samtidig lett tilgang for Oslos befolkning og næringsliv til reiselivstilbudene i Akershus. I tillegg bidrar nærheten til hovedstaden til at utvikling av Oslos sentrale innfartsårer også gjør Akershus mer tilgjengelig. Her er jernbanen, utenriksfergene, ekspressbusser og cruiseskip viktige eksempler, i tillegg til et godt utviklet Europaveinett ved at både E6 og E18 passerer gjennom sentrale deler av fylket. Hotellovernattinger utgjør over 90 % av all kommersiell overnatting i Akershus. De 39 hotellene i Akershus har i gjennomsnitt 147 rom, og er dermed over dobbelt så store som gjennomsnittshotellet i Norge (64 rom). Av alle overnattinger på hotellene i Akershus i 2010 var 28 % med formål kurs- og konferanse, 42 % yrkestrafikk og 30 % ferie- og fritidstrafikk. Trafikkutviklingen er positiv med en økning i antall hotellgjestedøgn fra 2009 2010 på hele 10,8 %. Hotellene i Akershus øker sine markedsandeler i kurs- og konferansemarkedet (fra 14,95 % i 2009 til 15,20 % i 2010) og hva angår yrkestrafikken (fra 7,28 % i 2009 til 8,56 % i 2010). I ferie- og fritidsmarkedet taper hotellene i Akershus markedsandeler (fra 4,80 % i 2009 til 4,74 % i 2010). Akershus er det største hotellfylket i kurs- og konferansesammenheng i Norge. Kursog konferansesegmentet utgjør nær 28 % av de totale overnattingene ved fylkets hoteller i 2010. Dette skyldes at hotellene i Akershus ligger i det attraktive timesbeltet rundt Oslo, samt at hotellene nær Gardermoen har god tilgjengelighet fra hele landet og gode konferansefasiliteter. Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 3

Sett over en femårs periode er reiselivet i Akershus i positiv utvikling. I perioden fra 2005-2009 har antall hotellovernattinger i fylket økt med 14,3 %. Den sterkeste veksten er fra det norske markedet, og det er yrkestrafikken som i perioden øker mest (29,5 %). Men også kurs- og konferansetrafikken og ferie- og fritidstrafikken har vokst med henholdsvis 9,7 % og 3,2 % i perioden. Antall utenlandske overnattinger er redusert med 7,1 % i tidsrommet 2005-2009. Denne utviklingen er identisk for Norge totalt i samme periode. Markedsandelen for hotellene i Akershus (målt i gjestedøgn på alle hoteller i Norge) har i perioden 2005 2009 økt fra 7,8 % til 8,7 %. For hotellene er inntekt per disponibelt rom en viktig måleparameter. I 2005 var inntekten per disponibelt rom for hotellene i Akershus 475 kr, tilsvarende tall i 2009 var 481 kr. For landet totalt er tallene 408 kr for 2005 og 437 kr for 2009. Hotellstatistikk utgjør ikke et totalt bilde av reiselivsutviklingen i Akershus, men er den eneste statistikken som direkte og over tid måler utviklingen i deler av reiselivsnæringen i fylket. Derfor er den gjengitt her. Det er én stor opplevelsesaktør i Akershus som kan sies å ha reell innvirkning på fylkets attraksjonskraft som reisemål, og det er Tusenfryd. Videre finnes det noen mellomstore tilbydere som har en viss påvirkningskraft. Disse er for eksempel Oscarsborg, Eidsvoll 1814, Henie Onstad Kunstsenter, Akershusmuseene og Skibladner. Under Akershusmuseene finnes det i dag i underkant av 20 forskjellige aktører som samlet sett gir en attraksjonskraft - i tillegg til at noen av disse har en nasjonal/internasjonal interesse som bl.a. Forsvarets flysamling, Fetsund Lenser med tilhørende industrihistorisk anlegg og naturinformasjonssenteret samt hjemmene til Arne Garborg og Roald Amundsen. Utover dette preges bildet av en rekke små, lokale tilbydere som primært høster av det gjestegrunnlaget som finnes allerede. En undersøkelse gjennomført av Horwath Consulting (2009) viste at de aller fleste opplevelsestilbyderne ser på det nære dagsturmarkedet som sitt viktigste marked, og legger mest vekt på viktigheten av å øke kjennskapen til sine tilbud lokalt (opplevelser i eget fylke). Dette er en naturlig konsekvens av at nesten halvparten av Norges befolkning er bosatt innen en times kjøreavstand fra Oslo., Dermed får hjemmemarkedet en naturlig prioritet når bedriftene skal disponere sine egne markedsføringsmidler. Fylket har ingen stor naturgitt severdighet med internasjonal attraksjonskraft, men byr samlet sett på natur- og landskapsomgivelser (særlig i kombinasjon med nærhet til Oslo) som kan danne grunnlag for en positiv utvikling av reiselivet i fylket. Opplevelsene som i størst grad kan sies å gi Akershus sin attraksjonskraft som reisemål i dag er hovedsaklig ikke-kommersielle. Det er rimelig å anta at fylkets naturlige forutsetninger med skog, kyst og annen utmark er en vel så viktig grunn til besøk som det kommersielle tilbudet. Også tilgjengeligheten til Oslo er med på å definere attraktiviteten til Akershus, da man kan kombinere fylkets tilbud med opplevelser i hovedstaden. Fylket har viktige arkeologiske kulturminner slik som Nordens største gravhaug på Raknehaugen i Ullensaker, steinalderboplassen på Nøstved i Follo og Akershus største helleristningsfelt på Dalbo gård i Bærum. Det satses på utvikling av kyst-, vandre- og sykkelstier. I dag finnes 40 km slike, og det foreligger planer om utvidelse til 80 km. Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 4

Over tre år har fylkeskommunen brukt nesten en million kroner til kyststiprosjektet. Asker, Bærum og Nesodden er foregangskommuner på dette området. To av pilegrimsledene går gjennom Akershus. Pilegrimsledene Gudbrandsdalsleden vest (Bærums Verk og Lommedalen) og Gudbrandsdalsleden øst (Skedsmo, Eidsvoll)) får økende oppmerksomhet. I Miljøverndepartementets verdiskapingsprogram er pilotprosjektet Pilegrimsleden et viktig element. Målet med programmet er bl.a. å bruke og å ta vare på kulturarven som ressurs. Naturarven som verdiskaper i Østfold og Akershus er et nasjonalt prosjekt i regi av Miljøverndepartementet og Kommunaldepartementet med vektlegging av våtmarks-, vann- og kystbaserte opplevelser i Akershus og Østfold. Ser vi nærmere på statusbeskrivelsen av reiselivet i Akershus, kan følgende framstilling gjøres gjeldende: Reiselivsproduktene i Akershus Styrker Svakheter Muligheter Trusler Tilgjengelige jakt og fiskeprodukter/opplevelser (for eksempel Fiskeland) Mange velutviklede gjestegårder med tilbud til kurs- og konferansemarkedet (for eksempel Rotnes Bruk, Kringler Gard, Ramme Gaard) Mange gallerier og museer Høy kunstnertetthet Bærums Verk, kulturarrangementer på Oscarsborg, Eidsvoll 1814 Mat gjennom Regional Matkultur Kystleden åpner for overnatting, tilgjengelighet og naturopplevelser langs Oslofjorden Sterke attraksjoner som Tusenfryd, Oscarsborg, Eidsvollbygninger og Skibladner Mange produkter er tilpasset grupper og lite tilgjengelig for individuelt besøkende Enkelte leveranser har manglende forutsigbarhet som resultat av varierende kompetanse og kvalitet i produksjon og tilrettelegging Ulikt ambisjonsnivå hos aktørene Liten grad av samarbeid mellom store aktører (for eksempel hotellene) og mindre aktører For få lokalmatprodusenter og for lite tilgjengelig opplysninger om de som finnes Flere gjestegårder som kan utvikle kombinerte tilbud for ferie- og fritidsmarkedet og kursog konferansemarkedet Etablerte tilbydere på kurs- og konferansemarkedet som i dag kun tilbyr produkter til grupper, kan tilby disse til individuelle Tilgjengeliggjøring av kulturminner og kulturlandskapsområder Utvikling av sykkelturisme Miljø og tilgjengelighetssertifisering av besøksmål Gateways (info og serviceknutepunkter) Guidede turer i områder med natur- og kulturopplevelser og rikt dyreliv Det omfattende landbruket i Akershus samt det store kundegrunnlaget som kan sikre robuste produsenter Figur 1, SWOT reiselivsprodukter i Akershus Regionen har et svært sammensatt næringsliv, særlig på tjenesteproduksjonssiden. Satsing på reiseliv er derfor ikke høyt prioritert Nærhet til mange konkurrerende produkter Tilbud av billigmat Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 5

Oppsummert er tilgjengelige naturbaserte produkter, spesielt innen fiske, samt flere velutviklede gjestegårder, høy kunstnertetthet/høyt antall kulturarbeidere, samt flere spesielle steder for kulturarrangementer og mat de mest utpregede styrkene på produktsiden for det natur- og kulturbaserte reiselivet i Akershus. I tillegg nevnes Tusenfryd med sterk attraksjonskraft i det nasjonale markedet. Svakhetene er at mange produkter kun er tilgjengelig/utviklet for grupper og ikke for individuelle gjester, samt at enkelte produkter har manglende forutsigbarhet, noe som blant annet skyldes at kvalitetsnivået varierer og at det er for lite utbredt og tilfeldig samarbeid mellom små og store aktører. Mulighetene på produktsiden er først og fremst utvikling av flere gjestegårder, tilgjengeliggjøring av gruppebaserte produkter for individuelle og tilgjengeliggjøring av flere kulturminner. Truslene er at regionen har flere inntektsmuligheter og at reiseliv derfor ikke blir prioritert, samt nærhet til konkurrerende produkter. Når det gjelder markedsadgangen for reiselivet i Akershus beskrives denne som følger: Markedsadgang for reiselivsproduktene i Akershus Styrker Svakheter Muligheter Trusler Nærhet til dagsturismemarkedet i Oslo Nærhet til kurs- og konferansemarkedet ved at flere større hoteller i fylket leverer ukentlig til dette markedet Nærhet til de internasjonale markedene gjennom hovedflyplass i fylket og flere flyplasser i nabofylkene Høy befolkningstetthet Svak distribusjon av flere produkter. Disse er vanskelig for kunden å finne og kjøpe Svak profil og manglende regional identitet. Det er ingen felles profil for markedsføring av reiselivstilbud i Akershus i dag Mange små bedrifter med begrensede ressurser og derfor vanskelig å få frem et sterkt, enhetlig budskap Styrke enkeltproduktene gjennom samarbeid mellom aktørene i form av produktpakker eller konsepter Stoppe gjennomgangstrafikk eller øke oppholdstiden for gjennomgangsreisende Aktiviteter og samarbeid i Markedsføringssamarbeidet Østlandet og Oslofjord-prosjektet, spesielt i de internasjonale markedene Manglende informasjon og manglende tilgjengelighet på flere produkter Figur 2, SWOT markedsadgang for reiselivet i Akershus Markedsføring og profilering blir fortsatt ikke prioritert høyt nok Nabofylkene og Oslo utvikler tydelige og sterke markedsføringskonsepter som får gjennomslag i markedene En klarer ikke å samle alle regioner i Akershus i et felles og samlende markedskonsept Når det gjelder infrastrukturen for reiselivet i Akershus er styrkene først og fremt meget god kommunikasjon gjennom transport til og i fylket med fly, tog, båt, bil og buss. Videre er det en styrke at alle servicefunksjoner så som varehandel, kulturtilbud og andre tilbud reisende har behov for er tilgjengelige innen relativt korte avstander. Svakheter er dårlig skilting, - spesielt for de som sykler, men også dårlig skilting av bedrifter og tilbud. Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 6

Mulighetene er først og fremst utvikling av nettbasert informasjon og å gjøre det mulig å bestille produktene online. I tillegg til å gi generell informasjon til reisende på hovedfartsårene i fylket. Oversiktlig organisering med Hanen, Regional Matkultur og Akershus Reiselivsråd er de mest utpregede styrkene innen området organisering. Dette ved siden av et godt organisert virkemiddelapparat. Den største svakheten er at reiselivsorganisasjonene er små, og at de har begrensede ressurser. Mulighetene ligger først og fremst i å utvikle nettverk mellom aktører. Utvidet kunnskap om hverandre og hva de enkelte aktørene leverer det å bli bedre kjent med hverandre, kan åpne nye muligheter for samarbeid. Sist, men ikke minst, ligger det en mulighet i sterkere koordinering av reiselivsrelaterte initiativ i Akershus fylkeskommune. Den største aktiviteten og omsetningen relatert til reiselivet i Akershus finner vi i dag i kurs- og konferansemarkedet og som yrkestrafikk. Overfor denne delen av reiselivet har Akershus fylkeskommune svært begrenset påvirkningsmulighet. Det er med andre ord behov for å avgrense de deler av reiselivet hvor innsatsen fra Akershus fylkeskommune kan ha reell påvirkning. 1.2 Avgrensninger og definisjoner Utgangspunktet for strateginotatet er at reiselivsnæringen er en privat næring hvor aktørene har ansvar for egen lønnsomhet. Akershus fylkeskommune sin rolle er å legge til rette for aktørenes positive utvikling på områder hvor fylkeskommunens innsats kan gi resultater. Det kan den ikke i det markedsdrevne kurs- og konferansesegmentet og i forhold til yrkestrafikk, men i deler av ferie- og fritidsmarkedet. Med bakgrunn i beskrivelsen av reiselivet i Akershus i pkt 1.1 anser en det offentliges rolle som tilrettelegger for reiselivsutviklingen i Akershus først og fremst å være innenfor det Natur og kulturbaserte reiselivet. På dette området har reiselivet i fylket gode utviklingsmuligheter på produkt- og markedssiden, og innsatsen fra fylkeskommunen vil utgjøre en forskjell og gi resultater. I tilnærmingen til en definisjon av Natur og kulturbasert reiseliv er den første avgrensningen at strateginotatet omhandler all påvirkbar reiselivsomsetning i Akershus. En vil fokusere på ferie- og fritidstrafikk, kobling av mindre aktører opp til kurs- og konferansehoteller, og utelukker yrkesrelatert trafikk. Naturen og kulturen fungerer ofte som et bakteppe for produksjon av opplevelser i Akershus, og utgjør en viktige ressurs i utviklingen av tilbud rettet mot reisende. De ulike tilbudene som kan beskrives som natur- og kulturbaserte omfatter en rekke tiltak, institusjoner og private virksomheter med svært ulikt innhold, finansieringsstruktur og markedspotensial. Noen tilbud for de reisende støtter først og fremst opp om de lokale småskala kultur- og naturopplevelsene som er preget av entusiasme og dugnadsinnsats og er lokalitets- og identitetsbekreftende, mens andre tilbud har bedriftsøkonomisk lønnsomhet som hovedmål. Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 7

Definisjoner av Natur og kulturbasert reiseliv i dette dokumentet er: Naturbasert reiseliv Personers reise og opphold utenfor det geografiske området hvor de ferdes til daglig, hvor hovedformålet med reisen er å nyte naturattraksjoner og å delta i en rekke aktiviteter i naturen, som også inkluderer kjøp og forbruk av reiselivsprodukter. Kulturbasert reiseliv Personers reiser og opphold utenfor det geografiske området hvor de ferdes til daglig, hvor hovedformålet er å besøke kulturattraksjoner med hensikt å få nye opplevelser og informasjon som tilfredsstiller deres kulturelle behov, og som også inkluderer kjøp og forbruk av opplevelsesprodukter. Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 8

2. Generelle føringer 2.1 Den nasjonale reiselivsstrategien I desember 2007 ble Regjeringens reiselivsstrategi Verdifulle opplevelser presentert. Den nasjonale strategien for reiselivsnæringen omhandler flere områder og gir klare føringer som er relevante for utviklingen av reiselivet i Akershus. Målet for regjeringens satsing på utvikling av reiselivsnæringen er: a) Økt verdiskaping og produktivitet i reiselivsnæringen En satsing på reiseliv må bygge på et mål om å øke verdiskapingen i reiselivsnæringen i Norge. Dette må i stor grad skje gjennom å styrke samarbeidet i næringen og samhandlingen mellom relevante aktører. Økt fokus på innovasjon og kompetanseoppbygging forsterker behovet for nettverk og samarbeid på alle nivåer. Også en enhetlig markedsføring av Norge som reisemål forutsetter tett samarbeid mellom næringsaktørene og det offentlige. b) Levedyktige distrikter gjennom flere helårs arbeidsplasser innenfor reiselivsnæringen Reiselivsnæringen er en viktig distriktsnæring og bidrar til attraktive lokalsamfunn. Næringen er imidlertid sterkt preget av sesongvariasjon, noe som merkes sterkest i distriktene. Flere helårs arbeidsplasser vil bidra til økt kvalitet og mer stabil bosetting og arbeidskraft i distriktene. c) Norge et bærekraftig reisemål Bærekraftig reiseliv innebærer at utviklingen av næringen skal legge til rette for levedyktige lokalsamfunn, gode og stabile arbeidsplasser og økonomisk levedyktige reiselivsbedrifter samtidig som miljøperspektivet ivaretas. Også reiselivet må tilstrebe lave utslipp av klimagasser og avfall - og ivaretakelse av vårt natur- og kulturlandskap. Regjeringens forståelse av begrepet bærekraftig reiseliv omfatter også sosialt ansvar. Regjeringens mål er å legge til rette for økt lønnsomhet og verdiskaping i reiselivsnæringen gjennom å bidra til økt innovasjon. Dette skal gjøres ved reisemåls- og destinasjonsutvikling, samarbeid og nettverk, økte krav til helhetlige og gode produkter, inklusive pakking, utnytte våre strategiske fortrinn og særegenheter, sterkere kobling mellom mat, kultur og reiseliv, videreføring av satsingen på Grønt reiseliv, nasjonal bookingløsning og videreutvikling av BIT Reiseliv. Spesielt relevant for reiselivet i Akershus i denne sammenheng er: Samarbeid og nettverk gjennom Markedsføringssamarbeidet Østlandet Styrking av samarbeid og nettverksdanning og sterkere kobling mellom lokalmat, kultur og reiseliv Utvikling av helhetlige produkter og produktkonsepter, spesielt i kombinasjonen mellom Grønt reiseliv og det tradisjonelle reiselivet Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 9

Regjeringens mål er å bidra til å utvikle og fremme Norge som et bærekraftig reisemål. Dette skal gjøres ved at vi må tenke langsiktig, bærekraftig ressursforvaltning, bruk og vern av verdifulle naturområder inklusive nasjonalparker, pilotprosjekt for å utvikle kommersielle konsepter innen bærekraftig reiseliv og forskningsprogram for reiseliv i Forskningsrådet med fokus på bærekraftig reiseliv. Spesielt relevant for reiselivet i Akershus i denne sammenheng er: Satsing på sykkel, vandring og guidede turer Miljø og tilgjengelighetssertifiserte besøksmål Regjeringens mål er å bidra til å sikre og synliggjøre kvaliteten på de norske reiselivsproduktene. Dette skal gjøres ved at reiselivet må tilby produkter med høy kvalitet. Kompetanse er en forutsetning for kvalitet. Produktenes kvalitet må gjøres synlig for turistene gjennom nasjonale kvalitetssikringsordninger og kvalitetsmerkeordninger for mat. Spesielt relevant for reiselivet i Akershus i denne sammenheng er: Kvalitetsutvikling gjennom kompetansetiltak og kurs Regjeringens mål er å styrke kompetansen i og kunnskapen om reiselivsnæringen. Dette skal gjøres ved å ha fokus på de ansatte som reiselivsnæringens viktigste ressurs, kompetanse - viktig for å sikre høy kvalitet og tilgjengelig og oppdatert kunnskap om markedsdata og trender. Spesielt relevant for reiselivet i Akershus i denne sammenheng er: Øke kompetansen om reiselivsnæringen hos lokalpolitikere og i andre næringer som komplementerer og samhandler med reiselivet Øke kompetansen hos næringsaktørene innen områder som produktutvikling, markedsføring og bruk av ny teknologi Regjeringen har som mål å bidra til å fremme utvikling av helhetlige og gode opplevelser i reiselivet. Dette skal gjøres med lokale kollektive goder som utgangspunkt, Nasjonale turistveger, Verdensarvområdene, samspill - fiskeri og reiseliv, økt satsing på MICE og storbyprosjekt. Spesielt relevant for reiselivet i Akershus i denne sammenheng er: Videreføring og videreutvikling av Markedsføringssamarbeidet Østlandet og Oslofjordprosjektet (Helhetlig pakketilbud i Oslofjorden) Satsing mot MICE segmentet (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions) Regjeringens mål er å bedre koordineringen av den offentlige innsatsen på reiseliv og styrke samarbeidet med og i reiselivsnæringen. Dette skal gjøres ved bedre samordning i offentlig sektor, bedre samarbeid mellom næringslivet og myndighetene og bedre samarbeid også i reiselivsnæringen. Spesielt relevant for reiselivet i Akershus i denne sammenheng er: Samordning av alle offentlige virkemidler inn mot reiselivsnæringen i Akershus i partnerskapsavtaler Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 10

Regjeringens mål er å styrke kjennskapen til og kunnskapen om Norge som reisemål. Dette skal gjøres ved merkevarebygging og markedsføring av Norge som reisemål, profilering av Norge som reisemål ved messer, offisielle besøk og verdensutstillinger, internasjonalt presse- og bransjearbeid, trekke utenlandske filmproduksjoner til Norge, videreutvikle Visitnorway.com og samfinansiering mellom det offentlige og reiselivsnæringen. Spesielt relevant for reiselivet i Akershus i denne sammenheng er: Aktiv deltakelse i internasjonalt presse- og bransjearbeid samt temasatsinger i utlandet Utvikle egen merkevarestrategi for Akershus som legger grunnlaget for en tydelig profil for markedsføring av reiselivsproduktene og reisemålene i fylket og som grunnlag for et styrket samarbeid i Østlandsregionen 2.2 Målgrupper Målgrupper for reiselivsnæringen i Akershus er som i følgende beskrivelse. Bakgrunnen for denne prioriteringen er målgruppenes betydning for aktørene i Akershus i dag, vurderinger av muligheter for å ta ut et større potensial basert på beliggenhet og produkter i kombinasjon med effekten av de strategier og tiltak som foreslås i denne planen. Det nasjonale kurs- og konferansemarkedet er ikke prioritert som påvirkbar målgruppe, men de store kurs- og konferansehotellene i Akershus som strategiske samarbeidspartnere for småskala reiselivsaktører i fylket med tilpassede leveranser overfor dette markedet. Figur 3, Prioriterte markeder for reiselivet i Akershus Primærmålgrupper Norske ferie- og fritidsreisende Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 11

o Begrunnelsen for dette valget er den betydning målgruppen har for reiselivet i Akershus i dag (78 % av alle hotellovernattinger i fylket er norske). Tilsvarende tall for Oslo er 62 % o De største attraksjonene og reisemålene i Akershus i dag har sterk attraksjonskraft i dagsturismemarkedet i Oslo og i regionen o På det nasjonale markedet utenfor Østlandet vil det kunne ha en positiv effekt å gjennomføre markedsaktiviteter med resten av Hovedstadsregionen, og da kanskje med fokus på Akershus sine reiselivs Fyrtårn. I det lokale markedet vil Hovedstadsregionen kunne oppfattes mer utydelig og næringen i Akershus vil kunne få en mer positiv effekt ved bruk av en kombinasjons Akershus og regionstilhørighet. Internasjonale ferie- og fritidsreisende (felles prioriterte målgrupper i Markedsføringssamarbeidet Østlandet) o Begrunnelsen for prioriteringen finner vi først og fremst i at mange internasjonale turister kommer til Norge gjennom Akershus. Vi har dermed de besøkende hos oss og kan påvirke dem til økt oppholdstid og derigjennom skape meromsetning for reiselivsaktørene i Akershus. o Det store, uforløste potensialet for reiselivet i Norge hvor vi i dag har under 1 % markedsandel i de fleste markeder, er i de internasjonale markedene. Akershus skal posisjonere seg for å ta en relativt større andel av den nasjonale veksten i internasjonal trafikk til Norge o Innenfor det internasjonale ferie- og fritidssegmentet er det både riktig og smart at Akershus arbeider tett sammen med resten av Hovedstadsregionen da Akershus som reisemål vanskelig vil kunne bygge den nødvendige kunnskapen og kjennskapen som er nødvendig for å skape gjenkjennelse internasjonalt. Dette kan best oppnås i samarbeid med Oslo og omliggende fylker, da de ordene som har størst gjenkjennelse internasjonalt er Oslo og Oslofjorden. Dette går i dag inn under aktivitetene som gjennomføres i Markedssamarbeidet for Østlandet(www.visitosloregion.com) Strategiske målgrupper Norske kurs- og konferansearrangører gjennom kurs- og konferansehotellene i Akershus o Begrunnelsen for dette valget er den betydningen kurs- og konferansetrafikken har for Akershus i dag (28 % av alle hotellovernattinger i Akershus er med formål kurs- og konferanse. Tilsvarende tall for Oslo er 11 %). Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 12

o Det ligger et potensial i å koble mindre aktører til de store kurs- og konferansehotellene, som et bidrag til å utvikle et mer spennende og variert tilbud produsert i fellesskap mellom små aktører og en større aktør, og solgt gjennom den store aktøren. o Det er vesentlig å understreke at målgruppen ikke er gitt prioritet for direkte påvirkning gjennom innsats fra Akershus fylkeskommune, men at den representerer et marked og en strategisk satsing for småskala reiselivsprodusenter i fylket (Alle tall er hentet fra SSB Hotellstatistikk) I en analyse gjennomført av Innovasjon Norge (2008) undersøkes interessen for seks ulike former for ferie i Norge. Størst total interesse er det for vandring i naturen, deretter følger ferie med rekreasjon og avslapning i naturen, vinter med snø, ferie med lokal kultur og historie, ferie med aktive naturopplevelser og ferie med arktiske opplevelser. De seks motivene som er viktigst for nordmenn som ønsker å feriere i Norge de neste tre år, uavhengig av form for ferie, er Jeg ønsker å dele opplevelser med dem jeg reiser sammen med, Jeg vil oppleve flott norsk natur, Jeg vil komme bort fra hverdagen og mine daglige gjøremål, Jeg vil stresse ned og få mer energi og overskudd, Jeg vil reise i et land som er trygt og sikkert og Jeg vil reise og se mange nye steder. Flere av disse behovene kan reiselivsnæringen i Akershus levere på. Når det gjelder det nasjonale kurs- og konferansemarkedet tas følgende informasjoner inn fra en undersøkelse gjennomført av Innovasjon Norge i 2010 (430 bedrifter og organisasjoner er spurt). Nær halvparten av virksomhetene har rammer og krav knyttet til valg av sted, særlig budsjettrestriksjoner, reiserestriksjoner og at man skal benytte steder man har fast avtale med. Dette bidrar til at et flertall av virksomhetene bare veksler mellom noen få steder når de har arrangement. Ledersamlinger, styremøter ol. er den vanligste typen arrangement, deretter kommer kurs og konferanser. Et gjennomsnittsarrangement omfatter 40 deltagere og varer to dager med én overnatting. Noe over halvparten har bare interne deltagere. Akseptabel reisetid til valgt sted er ikke mye over to timer. Flertallet av virksomhetene oppgir at de innhenter tilbud fra flere steder før de velger sted. Bestilling skjer minst en måned før arrangementet. Kun 10 % bruker ekstern hjelp ved valg av sted. Beliggenhet og pris er de dominerende årsaker til valg av sted. Referanser og anbefalinger betyr mye, og ikke minst forslag fra egne ansatte veier tungt. De fleste er opptatt av følgende viktige egenskaper for stedet som blir valgt:dyktig vertskap og betjening, teknisk utstyr og at alle deltagere får eget rom med bad. Det faktum at beliggenhet og pris er en avgjørende faktor for valg av kurs- og konferanseleverandør, gir aktører i Akershus gode muligheter til å øke markedsandeler i dette segmentet. 2.3 Markedsutvikling I 2009 var nordmenn på 16,8 millioner ferie- og fritidsreiser i inn- og utland. Antall reiser er uendret fra 2008, men fordelingen mellom inn- og utland er forandret. Antall ferie- og fritidsreiser til utlandet gikk ned med sju prosent, mens antall ferie- og Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 13

fritidsreiser i Norge økte med fire prosent. Dette betyr at 67 prosent av alle ferie- og fritidsreiser nordmenn gjennomførte i 2009, ble foretatt i hjemlandet. Likevel er det verd å merke seg at kun 33 prosent av det totale ferie- og fritidsforbruket ble brukt i Norge. 67 prosent ble brukt på ferie- og fritidsreiser i utlandet. Figur 4, Ferie- og fritidsgjestedøgn på hoteller i Akershus 2005-09 Figur 5, Kurs- og konferansegjestedøgn på hoteller i Akershus 2005-09 Utviklingen av ferie- og fritidsovernattinger ved hotellene i Akershus har i perioden 2005-09 fulgt utviklingen i det samlede norske markedet. Det samme gjelder for kursog konferanseovernattinger, som i perioden har økt meget sterkt frem til finanskrisen i 2008 og 2009. Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 14

3. Et helhetlig reiselivsprodukt og fylkeskommunen sin rolle og handlingsrom 3.1 Et helhetlig reiselivsprodukt i Akershus De som reiser etterspør det helhetlige reiselivsproduktet, som inkluderer opplevelser, overnatting, servering, formidling og transport. Et helhetlig reiselivsprodukt på stedsnivå kan illustreres som i figur 3. Figuren viser attraksjoner, innkvartering, servering og transport som de såkalte kjernenæringene i reiselivet, mens kategoriene landskap, fellesgoder, infrastruktur og annet næringsliv både kan ses som stedlige forutsetninger for kjernenæringene, men også som viktige leverandører til den samlede besøksindustrien på stedet. Leverandørene av de enkelte deltjenestene er offentlige og private - på tvers av bransjer og sektorer. I denne sammenheng er også formidling (distribusjon) av reiselivsproduktene i Akershus en vesentlig premiss for utvikling av et helhetlig reiselivsprodukt i fylket. Natur og kulturlandskap Overnatting Mat Fellesgoder Opplevelsen Gjest Andre næringer og sektorer Attraksjon/ aktivitet Transport Infrastruktur Figur 6, Det helhetlige reiselivsproduktet Reiselivsproduktet som attraksjon bygger på ressurser av svært forskjellig karakter knyttet til natur og kultur. Attraksjonsproduktene bør også normalt ha en naturlig sammenheng med stedsproduktet. Samspillet mellom de ulike bedriftstyper, organisering og koordinering av aktiviteter og tilbud, samt utvikling av attraksjoner som er økonomisk og miljømessig bærekraftige er de store utfordringene for en vellykket stedsutvikling. Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 15

På alle reisemål i Akershus, og tilknyttet alle større attraksjoner, er det en målsetting å utvikle et helhetlig reiselivsprodukt - med andre ord et produkt som inkluderer opplevelse/aktivitet, overnatting, servering, formidling og transport. Undersøkelser viser at fotturer og opplevelser i natur i kombinasjon med unike mat og overnattingsopplevelser er blant de største motivasjonsfaktorene for nordmenn når de planlegger ferie. 3.2 Akershus fylkeskommune Akershus fylkeskommune sin rolle er å ta initiativ til overordnet reiselivsplanlegging, legge premisser for utvikling og igangsette overordnede tiltak. Fylkeskommunen har også en rolle i å stimulere til samarbeid og å være pådriver for utviklingsprosjekter for fellesskapet. Fylkeskommunen har et særlig ansvar for å sørge for samordning og fellesgrep for Akershus som helhet eller utvalgte deler av fylket. Noen av disse oppgavene er definert som arbeidsområder for Akershus Reiselivsråd. Fylkeskommunen kan gjennom sektorinnsatser på fagområder som samferdsel, utdanning og andre infrastrukturtiltak påvirke reiselivsutviklingen vesentlig. Gjennom kulturfeltet stimuleres kulturaktører, arrangementer og organisasjoner som bidrar til reiselivets opplevelsestilbud. Fylkeskommunen kan videre gjennom regionale utviklingsmidler stimulere til egne tiltak. Når det gjelder rollen for Akershus fylkeskommune i utvikling av reiselivsnæringen i fylket nevnes spesielt initiering og gjennomføring av tiltak knyttet til felles profilering, kompetanseutvikling og utvikling av reiselivsmessig infrastruktur. Reiselivsmessig infrastruktur er oppgaver og fysiske elementer som er tilrettelagt for å møte de ulike behov de reisende skal få dekket på en destinasjon. Reiselivsinfrastrukturen er ikke alltid lønnsom i seg selv, men skal danne et visst grunnlag for utvikling og omsetning i reiselivsbedrifter, reiselivsrelaterte bedrifter og enkelte andre bedrifter. Reiselivsinfrastruktur skal bidra til å styrke servicetilbudet, både for lokalbefolkningen i Akershus og tilreisende. Dette kan gjelde f eks busstilbudet og vegstandarden. Per definisjon deler vi inn som følger: Stedlig infrastruktur (skiløyper, stier, gang/sykkelveier, digitalt turkart, visuell opprusting på stedet). Infrastruktur oppbygd for lokalbefolkningen, men som også tilreisende nyter godt av Reiselivsmessig infrastruktur (skilting, informasjonstavler, turistinformasjon, serviceanlegg, transport til reiselivsproduktene, arrangement, festivaler og grunnleggende teknologiske løsninger). Med andre ord infrastruktur som er spesielt oppbygd for tilreisende, men som også lokalbefolkningen nyter godt av Når det gjelder felles profilering er det ikke utviklet en strategi for reiselivet i Akershus i dag. Innen området kompetanseutvikling er det heller ikke foretatt analyser som gir svar på hvilke kompetansetiltak reiselivsnæringen har et underdekket behov for, men kompetansetiltak er gjennomført fortløpende. Det er iverksatt tiltak for felles utnyttelse av teknologi for reiseplanlegging og booking i regi av Oslofjordprosjektet. Samarbeid mellom reiselivsaktørene og organisasjonene på Østlandet har det siste halvannet år hatt en positiv utvikling. Dette har delvis skjedd gjennom reiselivsprosjekter på tvers av Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 16

fylkesgrenser der fylkeskommunene har hatt en initierende og støttende/drivende rolle i tillegg til at de fleste fylkes- /destinasjonsselskapene har en større grad av samarbeidsmulighet enn tidligere. To prosjekter som synliggjør dette er som nevnt tidligere Markedssamarbeidet for Østlandet som dekker fylkene Akershus, Oslo, Hedmark, Oppland og nedre del av Buskerud samt Opplevelsesplanleggeren for Oslofjorden som dekker Akershus, Oslo, Østfold, Vestfold og nedre del av Buskerud Fylkeskommunen har et særskilt ansvar for ivaretakelse av et utvalg kulturminner og - landskap gjennom sitt forvaltningsansvar. Fylkeskommunene har gjennom tilgang til statlige støtteordninger også et eget ansvar for tilrettelegging av kulturminner og - landskap. Akershus fylkeskommune skilter og tilrettelegger flere kulturminner i året. De seneste år har dette arbeidet blitt rettet mot kulturminner langs vandringsveier som Pilegrimsleden. Akershus Reiselivsråd (AR) ble etablert i 1987 etter initiativ fra fylkeskommunen og har ca. 110 medlemsbedrifter. Organisasjonen består av to årsverk. AR er fylkeskommunens hovedsamarbeidspartner når det gjelder områdemarkedsførings-, utviklings-, produktutviklings-, kompetansehevings og koordineringsoppgaver knyttet til reiselivet i Akershus. Samarbeidet er regulert i en egen samarbeidsavtale med fylket. I tillegg til de ovennevnte oppgavene, som dekker hele Akershus, har AR etter ønske fra næringen og kommunene opprettet to lokale regionenheter i Follo og på Romerike. Asker og Bærum kommune har ikke vært aktive så langt, men ønsker nå å være med i en videre satsing slik det gjennomføres i de øvrige deler av Akershus fylke. 3.3 Kommunene Kommunene spiller en svært viktig rolle i tilrettelegging av reiselivsproduksjonen i Akershus. Til kommunenes rolle ligger særlig: Infrastruktur som veier, vann og avløp, avfallshåndtering, stier og løyper, offentlige toaletter, parkering og lokale attraksjoner Turistinformasjon, vertskapsfunksjon, og noe markedsføring Planlegging og rammebetingelser Kontakt med lokale etablerere/nye tilbydere Hvis en kommune definerer seg selv som en reiselivskommune, må det ha en konsekvens i handlinger som utføres lokalt. Dette betyr for eksempel at kommunens rolle og innsats i forhold til satsingen bør beskrives i kommuneplanen eller i egne sektorplaner for reiseliv. Enhver kommune som satser på reiseliv skal ha en forutsigbar behandling av reiselivssaker, både når det gjelder planbehandling og tiltak for øvrig. Ansvar for vertskapsfunksjon og reisemålsutvikling er spesielt sentralt hvis en kommune mener alvor med sin reiselivssatsing. 3.4 Innovasjon Norge Innovasjon Norge (IN) tilbyr bedrifter og destinasjoner ulike tjenester som finansiering av prosjekter, rådgivning, profilering og internasjonalisering. IN forvalter ordninger og virkemidler til bedriftsrettede tiltak både på vegne av staten, fylkeskommunen og fylkesmannen. Innovasjon Norge har også en rådgiverfunksjon for bedrifter og reisemål Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 17

i fylket utover det som angår økonomiske bidrag, samt ansvar for gründer- og etablerertiltak. De ressurser som Innovasjon Norge Akershus disponerer er sterkt begrensede, sammenlignet med de øvrige IN-regionene i Norge. Bedriftene i Akershus kan få tilgang til ytterligere ressurser under nasjonale satsinger og programmer. 3.5 Fylkesmannen i Oslo og Akershus Fylkesmannen i Oslo og Akershus gir rammebetingelser for utvikling gjennom kontroll og tilsynsarbeid, og har midler til stimuleringstiltak på bygdeutvikling, landbruk og natur. En annen oppgave som fylkesmannen har er å stimulere til kobling mellom reiseliv og landbruk, og ansvar for verneområder. Fylkesmannen jobber også med å stimulere til lokal matproduksjon og matservering i fylkene. Dette gjøres særlig gjennom nettverket Regional Matkultur, som er et samarbeid mellom Oslo, Akershus og Østfold. 3.6 Utmarksavdelingen Akershus Østfold UAØ er et samarbeid mellom Østfold Bondelag, Havass Skog og Viken Skog. En viktig innsats er Fiskelandprosjektet fisketurisme i innlandet. For slik turisme er regionen ledende i Norge. Fisketurismeproduktet omfatter fiske, leie av husvære/hytte og båt. Utmarksavdelingen har laget beskrivelse av konseptet med kvalitetskrav. Guiding tilbys som en tilleggstjeneste. Resultatet av denne konseptutviklingen er så langt at 10 fiskeguider er utdannet, 230 vertskap har deltatt aktivt, foreløpig er 12 ulike produkt godkjent, nettverk er etablert for interesserte vertskap (55 i tallet). I 2009 hadde prosjektet 10 000 gjestedøgn, 34 aktive vertskap i 2010. Naturbaserte aktiviteter i Akershus og Østfold : Vandring, sykling og fuglekikking samt andre aktiviteter. Ro, stillhet og natur som ramme. Testing pågikk i 2010. Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 18

4. Visjon og mål 4.1 Visjon Akershus skal være et attraktivt besøksmål innen natur- og kulturbasert reiseliv for regionens egne innbyggere og for tilreisende. 4.2 Hovedmål Gjennom forsterket markedsføring og samarbeid skal reiselivet i Akershus tilføres flere gjester som grunnlag for økonomisk levedyktige bedrifter og kulturaktører. 4.3 Effektmål Trafikkvolum Indikator Akershus skal ha en utvikling over gjennomsnittet for Oslofjordområdet på følgende områder 1 Antall norske gjestedøgn på ferie og fritidsreiser (SSB Reiseog ferieanalyse) Mål for årlig nominell vekst + 5 % 3 Solgte billetter til attraksjoner og arrangementer + 3 % 4 Dagsturisme (egen analyse) + 5 % Kvalitet Indikator Reiselivstilbudene i Akershus skal oppnå kundetilfredshet som er høyere enn kundens forventninger til det helhetlige reiselivstilbudet Mål Egen måling for kundetilfredshet i det norske ferie- og fritidssegmentet Synlighet Indikator Mål Markedsføringen av reiselivstilbudene i Akershus i Norge skal forsterkes, og kjennskap, kunnskap og preferanse skal økes Egen nullmåling gjennomføres i 2011. Kvantitative mål for 2012 og 2013 bestemmes ut fra resultatene i nullmålingen Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 19

5. Forslag til prioriteringer og veivalg innenfor reiselivssatsingen For systematisk å arbeide mot visjonen og for å kunne oppnå effektmål i strategiperioden foreslås følgende prioriterte tiltak. Disse er basert på en overordnet vekststrategi og prioritering av noen strategiske innsatsområder. 5.1 Vekststrategi Denne er basert på at 70 % av tilgjengelige ressurser skal benyttes til å øke markedsadgangen for reiselivsproduktene i Akershus og at 30 % skal benyttes til produktutvikling. Produktutvikling defineres her som: 1. Forbedring av eksisterende produkter 2. Pakketering/presentasjon av eksisterende produkter 3. Utvikling av nye produkter 5.2 Strategiske innsatsområder Følgende strategiske innsatsområder prioriteres i perioden: 1. Fellesmarkedsføring av reiselivet i Akershus gjennom områdemarkedsføring og utvikling av en tydelig felles profil 2. Forsterket distribusjon av reiselivsproduktene gjennom nettbaserte løsninger 3. Stimulering til samarbeid mellom aktørene gjennom å tilrettelegge for fellesarenaer og fellesprosjekter 4. Produktutvikling gjennom å utvikle temakonsepter innen natur- og kulturbasert reiseliv, herunder fokus på mat 5.3 Tiltak Som oppfølging av vekststrategien og de strategiske innsatsområdene foreslås følgende tiltak initiert av Akershus fylkeskommune i perioden. Ansvarlig for gjennomføringen av tiltakene må defineres nærmere. Tiltakslisten er ikke endelig og utfyllende, men et utgangspunkt for å realisere målene som er skissert i strateginotatet. Det legges opp til at tiltak 1, 3,4 og 6 gjennomføres i/fra 2011, mens tiltak 2 og 5 gjennomføres i/fra 2012 og utover. Reiselivsstrategi for Akershus fylkeskommune 2011-14 20