Å gjøre alle til laks kan dårlig omdømme true vekst i lakseoppdrett? Harald Sørgaard Djupvik, avdelingsleder, TNS Gallup TEKMAR, desember 2009
Konklusjon Å gjøre alle til laks kan dårlig omdømme true vekst i lakseoppdrett? Ja, under visse betingelser....og jeg skal i det følgende forsøke å forklare hvordan 2
Om undersøkelsen 3 Målgruppe og utvalg Målgruppen for undersøkelsen er personer i Norge 18-65 år. Utvalget er trukket fra TNS Gallups webpanel, som er representativt for internett befolkningen (15-70 år), netto 1551 personer. Feltarbeidet har vært gjennomført i perioden: 12.mars 2009 17.mars 2009 (før Rosa Gull ble sendt på SVT, og selvfølgelig også før den pågående kampanjen i media knyttet til oppdrettslaks og lakselus). Faglig ansvarlig Spørreskjemaet er utarbeidet av EFF i samarbeid med TNS Gallup 3
Umiddelbart inntrykk Laksenæringen står sterkt (fordi den har et godt produkt alle liker laks) Bildet er muligens mer komplisert og differensiert en mange i næringen tror (forbrukerne er ingen homogen gruppe) Undersøkelsen indikerer noen faresignaler som næringen bør ta på alvor 4
Omdømmespørsmålene vi stilte 5 Tilfredshet Lojalitet Relasjon Kompetanse Laksen Basert på dine erfaringer, hvor fornøyd er du med norsk laks? Basert på dine erfaringer, vil du anbefale norsk laks til andre? Basert på dine erfaringer, vil du kjøpe norsk laks igjen? Ut fra ditt kjennskap til hva som finnes innen fisk og sjømat, i hvor stor grad vil du foretrekke å kjøpe norsk laks sammenlignet med andre produkter/merker innen sjømatkategorien? Laksenæringen Hvordan vil du vurdere den norske laksenæringens samlede omdømme eller anseelse? Hvor godt eller dårlig er ditt inntrykk av den norske laksenæringen totalt sett? I hvilken grad mener du at man kan stole på den norske laksenæringen i det lange løp? Hvordan vil du vurdere de økonomiske resultatene den norske laksenæringen oppnår? Sett under ett - hvordan vil du vurdere kvaliteten på den norske laksenæringens produkter, tjenester og øvrige virksomhet? 5 Laksens omdømme Laksenæringens omdømme
Normering av de to skalaene 6 Vi uttrykker omdømme som en tallstørrelse (mellom 0 og 100) Laksens omdømme 100 Laksenæringens omdømme 100 80 76 80 60 48 60 40 40 20 20 0 6 0
La oss begynne med laksen..laksen er et ålreit dyr, og har et svært godt omdømme i Norge 7
Typologi laksens omdømme i Norge Indeks 76 Tilfredshet Ambassadører 52% Topp Ambassadører 28% Markeds motstands ratio Nesten tapte forbrukere 4% Sympatisører 24% Sabotører 12% Rasjonelle 12% Lojalitet 12% x 10 52% x 3 = 0,8 Base 1551 8
Omdømmeindeks på tvers av varegrupper Mat - Europa 81 100 Drikke- Europa Sukkerholdigevarer - Europa Laks - Norge 76 82 80 80 60 Meierivarer - Europa Søtsaker/Snack - Europa Personlig hygiene - Europa 76 75 75 40 20 Hårprodukter - Europa 72 0 9
Hvor ofte spiser folk laks i Norge? 1) 40 3% 20% 53% 25% 35 33 Prosent av befolkningen 30 25 20 15 10 5 3 2 5 5 8 20 22 3 0 0 1 3 4 6 12 30 52 110 Antall ganger pr. år 1) Basert på egenrapportering i undersøkelsen. Utvalget er representativt for aldersgruppen 18-65 år. 10
Hvor mye laks spiser vi i Norge? Lakseelskerne Utgjør: ca. 760.000 personer 1) (25%) Spiser til sammen 5,5 mill kg. laks pr. år Står for 53% av verdien av lakseomsetningen Flere ganger i uken 100 90 80 10,2 mill kg. pr. år 1) Normalspiserne Utgjør: ca. 1.600.000 personer 1) (53%) Spiser til sammen 4,5 mill kg. laks pr. år Står for 44% av verdien av lakseomsetningen Pliktspiserne Utgjør: ca. 600.000 personer 1) (20%) Spiser til sammen 0,3 mill kg. laks pr. år Står for 3% av verdien av lakseomsetningen Skeptikerne Utgjør: ca. 80.000 personer 1) (3%) 1-3 ganger i måneden 1-6 ganger i året Akkumulert prosentandel 70 60 50 40 30 20 10 0 0 1 3 4 6 12 30 52 110 Antall ganger pr. år 1) Antall personer tar utgangspunkt i aldersgruppen 18-65 år (samme som var med på undersøkelsen). Dvs. barn og pensjonister er ikke tatt med. Disse tallene blir ekstrapolert for å fange hele lakseomsetningen (som er basert på tall fra EFF, 2008). Dette gjør at kg / per person pr. år blir for høy i denne beregningen (3,3 kg vs. ca. 2,5 kg). Det påvirker imidlertid ikke den relative størrelsen mellom gruppene. 11
Litt om psykologien Atferd Holdning Holdning Hvor mye laks jeg spiser Min oppfatning av laksens omdømme Min oppfatning av laksenæringen Selvforsterkende loop (kognitiv dissonans) Hvor sterk er denne sammenhengen? 12
Litt om psykologien Atferd Holdning Holdning Dess Hvor mye laks mer laks en person Min oppfatning av spiser dess Min oppfatning mer av jeg spiser laksens omdømme laksenæringen positivt omdømme får vedkommende av laksen, og dess mer robust blir dette omdømme mot evt. negativ påvirkning fra laksenæringens omdømme Selvforsterkende Loop (kognitiv dissonans) Hvor sterk er denne sammenhengen? 13
Folk spiser laks med ulik begrunnelse Sunt Trygt Godt fiskemåltid Kvalitet Smaker godt Trygt Sunt Godt fiskemåltid Kvalitet Smaker godt Forbygger sykdommer Smaker vondt Usunt Kjøtt er sunnere Usikker på fôret Ikke naturlig Usikker på kontrollrutinene Er for fet Usikker på fôret Blir forringet i butikkene Ikke naturlig Liker villaks bedre For dyr Usikker på fôret Usikker på kontrollrutinene Indeks 40 Skeptikerne 22 Pliktspiserne 61 Normalspiserne 80 Lakseelskerne 88 35 33 Prosent av befolkningen 30 25 20 15 10 5 3 2 5 5 8 20 22 3 0 0 1 3 4 6 12 30 52 110 Antall ganger pr. år 14
Folk spiser laks med ulik begrunnelse Smaker vondt Usunt Kjøtt er sunnere Sunt Usikker på fôret Ikke naturlig Trygt Godt fiskemåltid Kvalitet Smaker godt Usikker på fôret Blir forringet i butikkene Ikke naturlig Trygt Sunt Godt fiskemåltid Kvalitet Smaker godt Forbygger sykdommer Utfordringen blir å hindre at de negative holdningene til Pliktspiserne (for de er mange) også påvirker Normalspiserne og Lakseelskerne (for det er her volumene ligger) Usikker på fôret Usikker på kontrollrutinene Indeks 40 Skeptikerne 22 Pliktspiserne 61 Normalspiserne 80 Lakseelskerne 88 35 33 Prosent av befolkningen 30 25 20 15 10 5 3 2 5 5 8 20 22 3 0 0 1 3 4 6 12 30 52 110 Her Antall vi ganger slaget pr. år stå 15
Pliktspisernes viktigste ankepunkt mot laksen Fôret og kontrollrutinene er noe av det viktigste Husk at de primært spiser laks fordi de mener den er sunn De har ikke tiltro til at fôret som laksen spiser ikke inneholder skadelige stoffer for mennesker De mener at oppdrettslaks ikke er et naturlig produkt De stoler ikke fullt og helt på kontrollsystemene norske myndigheter har for å sikre en sunn og trygg oppdrettslaks 16
Litt om hvem de 600 000 Pliktspiseren er Gruppen er ikke veldig homogen, men har noen mulige kjennetegn Gjennomgående litt yngre (gjerne under 30 år) Relativt sett flere ugifte Noe lavere utdannelse (men også relativt sett flere studenter) Noe lavere husstandsinntekt Flere barn boende hjemme 17
Hva så med næringen? 18
Typologi laksenæringens omdømme i Norge Relasjon Indeks 48 Sympatisører 26% Ambassadører 27% Rasjonelle 22% Topp Ambassadører 2% Kompetanse Nesten tapte forbrukere 10% Sabotører 25% Base 1551 19
Omdømme indeksen på tvers av virksomheter (fra TNS Gallup Norges syndikerte TRI*M undersøkelse for 2009) -22 Skandiabanken Norges Bank StatoilHydro Hydro Gjensidige Laksenæringen Yara KLP Statkraft TV2 Shell SpareBank 1 TrygVesta Nordea Storebrand Vital Forsikring Telenor Aker If Codan Postbanken Hafslund Posten DnB NOR SAS -8 NSB Terra 17 29 29 36 36 35 35 35 34 32 40 40 49 48 48 48 47 45 44 44 43 52 53 63 74 100 80 60 40 20 0 0-20 0 20 40 60 80 20
Typologi kombinasjon av laksens og laksenæringens omdømme i Norge Ambassadører Laksen 33 Rasjonelle Laksen 27 Sympatisører Laksen 22 Sabotører Laksen 16 Ambassadører Laksenæringen 33 24% 35 2% 25 4% 22 1% 17 Rasjonelle Laksenæringen 27 9% 32 3% 25 5% 20 1% 24 Sympatisører Laksenæringen 27 13% 30 4% 33 7% 21 1% 7 Sabotører Laksenæringen 24 6% 31 4% 25 8% 25 9% 16 Base 1551. Tallene i kursiv er hvor ofte de spiser laks i løpet av ett år. 22
Tilfredshets indeks og Omdømme indeks over laksespiser grupper Høy 90 80 88 70 50 30 35 61 39 48 56 Lav 22 Skeptikerne Pliktspiserne Normalspiserne Lakseelskerne Base 39 300 816 385 23
Hvor sterk er sammenhengen? Atferd Holdning Holdning Hvor mye laks jeg spiser Min oppfatning av laksens omdømme Min oppfatning av laksenæringen Selvforsterkende loop (kognitiv dissonans) Hvor sterk er denne sammenhengen? Skeptikerne 22 35 Pliktspiserne 61 39 Normalspiserne 80 48 Lakseelskerne 88 56 17% 42% 34% 26% 24 Uttrykker hvor stor del av variasjonen i omdømme med laksen som kan forklares med omdømme av næringen. Alt over 25% regnes som en sterk sammenheng. Alt over 60% er en veldig sterk sammenheng.
Viktige funn Pliktspiserne vil i større grad kunne bli påvirket av en reduksjon i laksenæringens omdømme, spesielt omdømmefaktorer som evt. skulle påvirke oppfatningen av laksens sunnhet i negativ retning 27
Viktige funn Det må skje en betydelig omdømmesvekkelse til før det får dramatiske konsekvenser for de som i dag spiser mye laks. Fordi de som spiser mye laks er i flertall er hovedkonklusjonen at laksens rykte/omdømme i Norge (og medfølgende laksekonsum) er temmelig robust mot en reduksjon i laksenæringens omdømme. 28
Viktige funn En reduksjon av laksenæringens omdømme på 10% (på omdømme indeks 48-44) vil føre til en (midlertidig) 3-4% reduksjon i konsumet 3-4 her i Norge...dvs. opp mot 500 tonn, eller 30 mill kroner 29
Laksespisegruppene har ulik oppfatning av laksenæringen Fokus på å frembringe et sunt produkt Fokus på å frembringe et sunt produkt Verdensledende på kunnskap og innovasjon Fokus på å frembringe et sunt produkt Bidrar til store eksportinntekter Viktig bidrag i norsk mattradisjon Fokus på å frembringe et sunt produkt Verdensledende på kunnskap og innovasjon Bidrar til store eksportinntekter Viktig bidrag i norsk Mattradisjon 40 Dårlige utnyttelse av ressursene i havet Dårlig etisk standard Utlendingene er mer seriøse Skeptikerne Omdømme Indeks 35 Fisken blir overfôret Ikke viktige arbeidsplasser Lokal forurensning Dårlige utnyttelse av ressursene i havet Ingen åpenhet Tøyer regelverket Dårlig kontroll Pliktspiserne 39 Fisken blir overfôret Ikke viktige arbeidsplasser Dårlig utnyttelse av fôr Lokal forurensning Bruk av antibiotika Ingen åpenhet Tøyer regelverket Dårlig kontroll Normalspiserne 48 Fisken blir overfôret Lokal forurensning Lite bærekraftig Lakseelskerne 56 35 33 Prosent av befolkningen 30 25 20 15 10 5 3 2 5 5 8 20 22 3 0 0 1 3 4 6 12 30 52 110 30 Antall ganger pr. år
Konklusjon: Dette mener Pliktspiserne Dette mener de om næringen: Liten grad av åpenhet Tar ikke nok ansvar ift rømning Tøyer regelverket Fører for dårlig kontroll med seg selv Aktørene er ikke seriøse nok Overfôrer fisken Bidrar til lokal forurensning Ingen god utnyttelse av ressursene fra havet Bidrar i for liten grad til lokal verdiskaping (for eksempel i form av nye arbeidsplasser langs kysten) 31
Konklusjon: Kritiske utfordringer for næringen Sørge for at produksjonen foregår på en slik måte at det ikke går ut over fiskens sunnhet Redusere lokal forurensning Sørge for at næringen opptrer på en slik måte at det ikke stilles spørsmålstegn ved laksenæringens seriøsitet I større grad synliggjøre bidraget til lokal verdiskapning langs kysten 32
Viktige funn..det kan også være av betydning å hjelpe den tause majoritet med å komme opp med gode argumenter når de blir utfordret av Pliktspiserne 33
34