OSLOREGIONEN ARBEIDSGRUPPEN FOR FELLES PROFILERING Strategier i profileringsarbeidet 02.11.05 1
Osloregionen Strategier i profileringsarbeidet Hovedmål og strategier I samarbeidsplattformen for Osloregionen, vedtatt ved stiftelsen i desember 2004, er hovedformålet for Osloregionens profilering uttrykt slik: Etablere utvidet samarbeid om internasjonal markedsføring av Osloregionen som en konkurransedyktig næringsregion og et attraktivt besøksmål. Hovedmålet er beskrevet som å: Styrke Osloregionen som en konkurransedyktig og bærekraftig region i Europa. Senere er betydningen av å markedsføre Osloregionen som en konkurransedyktig region bekreftet ved Asplan Analyses SWOT-analyse sommeren 2005, som ble gjennomført på oppdrag av Kommunal- og regionaldepartementet som bidrag i arbeidet med Hovedstadsmeldingen. I samarbeidsplattformen er følgende hovedstrategier lagt til grunn for samarbeidet i Osloregionen: 1. Utvikle utbyggingsmønster, samferdsel og kommunikasjon 2. Styrke kompetanse og verdiskaping 3. Styrke felles profilering, nasjonalt og internasjonalt 4. Utvikle samarbeid om sosial infrastruktur I et langsiktig perspektiv er regions konkurransedyktighet betinget av et samspill mellom de strategier og tiltak som velges og iverksettes på alle fire områder. I dette dokument er det hovedstrategi nr 3 som utvikles videre. Osloregionens konkurransemessige utfordringer er i samarbeidserklæringen avgrenset geografisk til Europa, primært Nord-Europa. Profilerings- og markedsføringsarbeidet må imidlertid skje uten slike geografiske begrensninger, og ha et internasjonalt siktemål. 2
Hensikten med å profilere Osloregionen er å styrke Osloregionen som en konkurransedyktig og bærekraftig region. En rekke faktorer er relevante i den sammenheng. Profileringsgruppen mener at arbeidet bør rettes mot næringslivet og kunnskapsinstitusjoner i utlandet. Nasjonale aktører er imidlertid også viktige. Profileringsarbeidet her hjemme må ha et bredere nedslagsfelt, og i tillegg til næringsliv og kunnskapsinstitusjoner må arbeidet rettes mot nasjonale myndigheter. Merkevarebygging er et profileringsverktøy. Osloregionen bør merkevarebygges ut fra sine særskilte kvaliteter. Høy livskvalitet for innbyggerne, samt høy kompetanse og gode muligheter for næringslivet er slike kvaliteter. Profileringsarbeid er sammensatt. Strategiene og tiltakene som foreslås under har en stor spennvidde. Skal profileringsarbeidet lykke må alle medlemmene stille opp. Mye må gjøres i fellesskap gjennom Osloregionens ulike organer fra rådsmøtet til arbeidsgruppene. Medlemmene må også på individuell basis bidra til at Osloregionen blir bedre kjent og anerkjent, nasjonalt og internasjonalt. Osloregionen skal ha en pådriverrolle i profileringsarbeidet, og søke å koordinere profileringsaktivitetene, både de aktiviteter som Osloregionen selv setter i bestilling og de som planlegges gjennomført av de enkelte medlemmer av Osloregionen innenfor rammen av den felles profileringsstrategi. Det vil øke effekten i profileringsarbeidet om det skjer i henhold til en omforent kommunikasjonsstrategi for Osloregionen. Delmål 1 Bidra til at Osloregionen blir bedre kjent i utlandet I SWOT-analysen fra Asplan Analyse er en av konklusjonene at Osloregionen er dårlig kjent i Europa generelt, og av aktører som er interessante for regionens fremtidige utvikling spesielt. Det anbefales at internasjonal profilering av Osloregionen prioriteres høyt. Det bør fokuseres på regionens sterke sider, herunder livskvaliteten i regionen. Strategier Osloregionens styre fikk forsommeren 2005 rapporter fra fire arbeidsgrupper med mandat på hvert av områdene for de hovedstrategier som samarbeidsplattformen trekker opp. Arbeidsgruppen for felles profilering foreslo en todelt strategi for profileringen av Osloregionen, i tråd med anbefalingen fra Asplan Analyse; (1) for å få frem bredden og mangfoldet i hva regionen har å by på som gir høy livskvalitet for dem som skal bo og arbeide her, og (2) for å spisse budskap mot utvalgte målgrupper som man anser særlig viktige for regionens fremtidige utvikling. 3
Tiltak (1) Profileringsarbeidet skal trappes opp, kvalitativt og kvantitativt, og Osloregionen skal initiere og samordne det betydelige løft som må skje for felles profilering av regionen. (2) Profileringen skal benytte Oslo og Osloregionen som bærende navn og betegnelse for å øke gjenkjennings- og gjennomslagskraft i budskapene. (3) Profileringen skal avspeile bredden og mangfoldet i hva regionen har å by på, med vekt på en næringsvennlig offentlig sektor, bredde og kvalitet i arbeidskraft og arbeidsplasser, rike og varierte kulturtilbud, gode utdanningstilbud, høy standard på sosial velferd, omfattende fritidsmuligheter, godt miljø og høy sikkerhet. (4) Profileringen skal spisses mot utvalgte målgrupper som vurderes å ha stor betydning for regionens fremtidige utvikling. (5) Det gjennomføres en planleggingsprosess i 2006 for merkevarebygging for Osloregionen som helhet, med sikte på realisering fra 2007. (6) Det søkes samarbeid med større bedrifter og institusjoner som har internasjonale nettverk som kan utnyttes i profileringssammenheng, med siktemål å oppnå gjensidige fordeler og økt gjennomslag for profileringsbudskapet. (7) Medlemmene av Osloregionen oppfordres til å melde seg inn i Foreningen Osloregionens Europakontor for bl.a. å styrke sin deltakelse i fellesskapet av europeiske regioner og i EU-prosjekter. (8) Medlemmene av Osloregionen skal styrke sin deltakelse på internasjonale arenaer (konferanser, utstillinger og messer) for aktivt å profilere regionen. 1. Samarbeidet og ansvars- og oppgavedelingen mellom Oslo Teknopol IKS og Innovasjon Norge i det geografiske område som Osloregionen representerer, søkes avklaret med de to aktører, og arbeid startes med sikte på samspill med de samme aktører om profilering og markedsføring av regionen internasjonalt. 2. Det utarbeides og tas i bruk grafisk design for Osloregionen. Planene legges og bestillinger gjøres i 2005, og gjennomføringen skjer i 2006. 3. Målgruppene for profileringsfremstøt mot kompetanse-, finans- og næringsmiljøer velges i tråd med de vurderinger og forslag som Osloregionens arbeidsgruppe for økt kompetanse og verdiskaping har presentert. Planer for slike spissede fremstøt legges i 2006, og de første profileringsfremstøt gjennomføres våren 2007. 4
4. I 2006 gjennomføres en kartlegging av og en besøksrunde til de viktigste selskaper og institusjoner som har internasjonale aktiviteter og nettverk av verdi for felles profilering, for å legge grunnlag for konkret samarbeid. 5. Merkevaring som prosjekt startes i 1. kvartal 2007 på basis av de planer som ble utarbeidet i 2006. 6. Osloregionen og Europakontoret jobber sammen for å arrangere felles seminarer og møter med medlemskommunene for å følge opp strategi 7. Dette arbeidet igangsettes umiddelbart. 7. Gjennom Osloregionens Europakontor kartlegges og brukes de best egnede kanaler i Brussel for å gjøre regionen bedre kjent. 8. I samarbeid med relevante aktører (bl.a. Oslo Teknopol) utarbeides en oversikt over internasjonale arenaer (konferanser, utstillinger og messer) hvor Osloregionen kan markedsføres aktivt. Det tas deretter sikte på å få innpass på disse arenaene. Delmål 2 Styrke Osloregionens attraktivitet som næringsregion og aktivt tiltrekke seg bedrifter og kompetanse som er viktig for regionens fremtidige utvikling I vurderingen av sterke og svake sider i ovennevnte SWOT-analyse pekes det på at den største trussel for Osloregionens fremtidige utvikling er at hovedstads- og styringsfunksjoner svekkes i takt med at økonomien og næringslivet globaliseres. Foretakene blir i økende takt flernasjonale, og det pågår en økonomisk integrasjon i Norden og i Østersjøregionen. Osloregionen er ett av flere konkurrerende sentra for etableringer og investeringer i Norden og Østersjøregionen. Landegrensene betyr stadig mindre. Osloregionen har en rekke bedrifter i sterke næringer hvorav flere kan utvikles til sterke klynger i internasjonal målestokk. Dette er utredet i Hovedstadsprosjektet, og de klynger som er trukket frem i prosjektets rapport til Kommunal- og regionaldepartementet sommeren 2005, er et naturlig utgangspunkt for de målgruppevurderinger som gjøres i profileringsarbeidet. I SWOT-analysen trekkes det frem en rekke attraktive sider ved Osloregionen som bør brukes målbevisst og aktivt vis a vis utvalgte målgrupper i profileringsarbeidet. Strategier En forutsetning for å nå dette målet er at det samarbeides tett om profileringsstrategi og elementer med representanter for de næringer og kunnskapsmiljøer som er 5
sentrale for regionen i dag, og som antas å ville representere bærebjelker også i fremtidig verdiskaping og velferdsutvikling i regionen. En annen forutsetning er at det tilstrebes en optimal ansvars- og oppgavedeling mellom Innovasjon Norge i østlandsområdet og Oslo Teknopol innen profilerings-, markedsførings- og inward investment -funksjonene i Osloregionen. I Hovedstadsprosjektet ble det etablert arbeidsgrupper med representanter for følgende næringsklynger: maritim, energi, IKT, life science og kultur. Av de i alt 23 prosjekter som gruppene foreslo gjennomført var 5 profileringsprosjekter, ett fra hver klynge. Tiltak (1) Profileringsarbeidet rettes inn mot utenlandske selskaper som kan tenke seg å etablere bedrifter, investere i bedrifter eller samarbeide med bedrifter i Osloregionen. (2) En særskilt kampanje lanseres for å nå frem til utenlandske kunnskapsarbeidere som anses som viktige for fremtidig utvikling innen næringsliv, forskning, utdanning og kulturliv i regionen, og som kan tenkes å arbeide i Osloregionen. (3) Internasjonal presse utnyttes målrettet og systematisk i arbeidet med å rekruttere bedrifter og kunnskapsarbeidere. (4) Arbeidet for å nå dette delmål skal skje i samvirke med de nærings- og kompetansemiljøer som er representert i Hovedstadsprosjektet, samt finansmiljøet i regionen. (5) De kvaliteter som interessante internasjonale aktører ser etter når investeringer, etableringer eller flyttinger vurderes, skal settes i fokus. 1. I samarbeid med arbeidsgruppene for ulike næringsklynger som ble etablert i Hovedstadsprosjektet, som er videreført i regi av Oslo Teknopol, utarbeides planer for fremstøt mot konkrete finansmiljøer og selskaper internasjonalt med sikte på å påvirke dem til å gjøre investeringer/etableringer i Osloregionen. Dette gjøres i 2006, og de første fremstøt gjøres vinteren/våren 2007. Oppfølgingen bør gjøres av Oslo Teknopol basert på oppdrag fra Osloregionen. 2. Tilsvarende planer legges i 2006 i samarbeid med andre klynger, som for eksempel innen treforedling og andre bransjer med internasjonalt engasjement. Oppfølgingen gjøres av Oslo Teknopol eller annet egnet/egnede organer i samvirke med de aktuelle næringer på oppdrag fra Osloregionen. 3. Egnede tiltak for rekruttering av kunnskapsarbeidere planlegges i 2006 i samarbeid med respektive næringsklynger og deres organisasjoner/ 6
representanter, og gjennomføres fra 2007, dersom det finnes finansielt grunnlag for det. 4. Den arbeidsmetodikk som i dag benyttes av Oslo Teknopol for å nå frem til internasjonale media generelt og utvalgte journalister spesielt, evalueres i samarbeid med Oslo Teknopol i 2006 med sikte på å ta i bruk en omforent arbeidsmetodikk og egnede virkemidler fra 2007. Det skal legges vekt på regelmessig nyhetstjeneste fra regionen og bruk av web-baserte løsninger. Nyhetstjenesten må redigeres på en slik måte at hele Osloregionen blir representert i det nyhetsbilde som presenteres over tid. Selve tjenesten kan kjøpes av Osloregionen fra Oslo Teknopol eller annet egnet organ. 5. Det gjennomføres en undersøkelse for å kartlegge de kvaliteter som interessante aktører internasjonalt ser etter når et lokaliserings- eller investeringsalternativ i Norden vurderes, og hvor Osloregionen kan være et alternativ. Delmål 3 Rollen som hovedstadsregion skal bli tydelig i Osloregionens profileringsarbeid Osloregionen har landets største befolkningskonsentrasjon, og utgjør en integrert region som felles bo, arbeids- og serviceområde. Som landets hovedstad utgjør Oslo et tyngdepunkt med vertskapsfunksjoner for bl.a. styrings-, kunnskaps- og finanssentra. Osloregionen understøtter denne rollen og disse funksjoner, og regionen er innfallsport for det internasjonale samfunn og næringsliv. Det er derfor naturlig at Osloregionens profileringsarbeid både støtter og drar fordel av det internasjonale profileringsarbeid som skjer sentralt og for landet som helhet. På den annen side må også det nasjonale profileringsarbeid og de budskap som utformes nasjonalt legge vekt på å få frem hovedstadsregionens rolle og betydning i nasjonal sammenheng. Det eksisterer en gjensidig avhengighet, og når dette settes i fokus vil det oppnås større tyngde og gjennomslag i profileringsarbeidet, totalt sett. Strategier Tiltak (1) Det forhold at Oslo er Norges hovedstad gir ekstra tyngde og gjennomslag i profileringen av Osloregionen, og skal utnyttes best mulig. (2) Osloregionen skal påvirke nasjonale strategier for profilering og de enkelte profileringselementer med sikte på at hovedstadsregionens rolle og betydning for landet som helhet skal komme tydelig frem, både hva gjelder hovedstadsfunksjoner og verdiskaping. 7
1. I 2006 gjennomføres en forstudie for klargjøring av den profil Osloregionen skal legge seg på for å utnytte hovedstadsrollen best mulig, sett i sammenheng med det som gjøres før øvrig, som for eksempel merkevarebyggingsprosjektet. 2. Våren 2006 inviterer Osloregionen Utenriksdepartementet til en diskusjon om profileringsstrategi og elementer. 3. En kontaktgruppe etableres høsten 2006 mellom Osloregionen, UD og andre myndigheter og organer som arbeider med profilering som relaterer seg til Osloregionen som hovedstadsregion. Kontaktgruppen gis mandat i forhold til den konsensus som måtte bli oppnådd i de møter/samtaler Osloregionen gjennomfører med disse myndigheter og organer. Delmål 4 Profileringsarbeidet skal styrke grunnlaget for medlemmenes identitetsfølelse og felles opptreden i viktige saker for Osloregionen Selv om profileringen av Osloregionen hovedsakelig er rettet mot Europa og det internasjonale næringslivet, har profileringsarbeidet også en nasjonal funksjon, ikke minst med tanke på en utvikling av Osloregionen som en felles intern arena, en arena som medlemmene identifiserer seg med, og som danner grunnlag for felles opptreden i viktige saker for regionen. Fellesskap og identitet bygges opp over tid. Skal Osloregionen lykkes i sitt profileringsarbeid, må saker og strategier forankres internt, og det budskap som formidles i profileringssammenheng bli oppfattet som viktig og relevant. Derved vil varemerkebygging, grafisk design og selve profileringsbudskapet kunne bli identitetsskapende og gi positive ringvirkninger lokalt/regionalt. Det er etablert en positiv dialog mellom Osloregionen og KRD i tilknytning til departementets arbeid med Hovedstadsmeldingen og Hovedstadsprosjektet Innovasjon 2010. Denne dialogen følges opp av Osloregionen, og bør utvikles også til andre områder som er relevante for regionens satsningsområder fremover.. Strategier (1) Osloregionen skal innarbeides som navn og begrep, og bør brukes aktivt av de politiske lederne i Osloregionen. (2) Medlemmene skal holdes informert, inviteres til dialog om og involveres i arbeidet som gjøres i Osloregionens regi.. Det fokuseres på identitetsbygging og engasjement. (3) Osloregionens medlemmer engasjerer seg i samfunnsdebatten på vegne av regionen i saker som inviterer til dette. 8
(4) Osloregionen skal arbeide for at næringslivet og kunnskapsinstitusjonene føler fellesskap og identifiserer seg med regionen. (5) Den positive dialogen som er etablert mellom Osloregionen og KRD i tilknytning til departementets arbeid med Hovedstadsmeldingen og Hovedstadsprosjektet må videreutvikles også til andre områder som er relevante for regionens satsningsområder fremover. Tiltak 1. I 2006 gjennomføres seminarer i 1. halvår og workshops i 2. halvår for medlemmene av regionen, hvor temaene settes rundt utfordringen: hva betyr Osloregionen for min kommune hva kan jeg gjøre for Osloregionens utvikling. 2. Alle organer i Osloregionen (styret, sekretariatet, ressursgruppen, arbeidsgruppene) etablerer som rutine å gjennomtenke profileringsaspektet når viktige saker forberedes og følges opp overfor sentrale myndigheter, næringslivet og kunnskapsmiljøene. 3. Medlemmene av Osloregionen inviteres til informasjonsmøter/seminarer ved behov. 4. Hjemmesiden til Osloregionen utvikles til å bli et effektivt kommunikasjonsverktøy i interaksjon med medlemmene. 5. Det utarbeides grafisk design (ref. delmål 1, strategi 2), som brukes aktivt overfor interne og eksterne aktører. 6. I samarbeid med Innovasjon Norge og Oslo Teknopol vurderes tiltak som kan bidra til at næringslivet og kunnskapsinstitusjonene skal føle fellesskap og identifisere seg med Osloregionen. Delmål 5 Osloregionen skal bli et mer attraktivt besøksmål Det er sannsynlig at et samvirke mellom det profilerings- og markedsføringsarbeid som skjer innen reiseliv og turisme og det som skjer innen samme felt for å gjøre Osloregionen bedre kjent og mer attraktiv som næringsregion, kan utløse synergier. Om markedsføringen av Osloregionen som besøksmål er rettet mot potensielle turister eller mot bedrifter, kunnskapspersoner og journalister, vil profileringens budskap ha mange av de samme elementer, bl.a. i beskrivelsen av livskvaliteten i regionen. Strategier 9
Målet tilsier at strategiene for å nå målet tar hensyn til de arbeidsmetoder og -verktøy som i dag brukes med høy effekt på reiselivssektoren. (1) Osloregionen tar initiativ til et samarbeid innen reiselivs- og turistsektoren. (2) Det arbeides for å trekke utstillinger, messer og konferanser til Osloregionen. Der det er relevant deltar Osloregionen samlet. (3) Det utarbeides rutiner for at utenlandske besøkende til deler av regionen, også blir vist andre deler av Osloregionen. Tiltak 1. Representanter for reiselivs- og turistnæringen ved deres organisasjoner i Osloregionen, inviteres av Osloregionens styre til et første møte om samarbeid våren 2006. 2. Det settes opp en liste over kontaktpersoner i hver medlemskommune og - fylkeskommune som har ansvar for utenlandske delegasjonsbesøk. Dette skal brukes for å lette kommunikasjonen internt vedr utenlandske besøk. 3. Det utredes om modellen Technical Visits med tilrettelagte, standard opplegg for faglig orienterte delegasjonsbesøk, slik det praktiseres i Oslo kommune kan tas i bruk av Osloregionen som helhet. 4. Det gjennomføres en mulighetsstudie i 1. halvår 2006 som kartlegger muligheter og begrensninger i en satsing på å trekke utstillinger, messer og konferanser til Osloregionen, herunder samarbeid med etablerte organer for kongressakkvisisjon og akkvisisjon av større konserter, kultur- og idrettsarrangementer. 10