MERKEVARELEDELSE Innholdsfortegnelse Forord Kapittel 1 En introduksjon til merkevareledelse og et par hovedmodeller 1.1 Merkeverdikjeden 1.2 Merkeverdikjedens oppbygging 1.2.1 Første steg: Marketingprogram 1.2.2 Første multiplikator: programkvalitet 1.2.3 Andre steg: Kundenes bevissthet 1.2.4 Andre multiplikator: Markedsforhold 1.2.5 Tredje steg: Markedsprestasjoner 1.2.6 Tredje multiplikator: Investorvurdering 1.2.7 Fjerde steg Finansiell verdi 1.2.8 Tredje multiplikator: Investorvurdering 1.3 Merkeverdikjeden som strategisk verktøy 1.4 Bokens struktur og organisering Kapittel 2 Merkevarehistorie 2.1 Læringsmål 2.2 Lang historie 2.3 Profesjonell merkevarebygging 2.4 Merkevarer mot fremtiden? 2.5 Oppsummering 2.6 Hva har vi lært nå? DEL 1 Effekter av merkevarer Kapittel 3 Psykologiske effekter av merkeverdi på kundene 3.1 Læringsmål 3.2 Introduksjon 3.3 Effekter på kundene
3.3.1 Reduserer risiko 3.3.2 Forenkler informasjonsbehandlingen 3.3.3 Øker tilfredshet 3.4 Oppsummering 3.5 Hva har vi lært nå? Kapittel 4 Effekter av merkeverdi for bedriftene 4.1 Læringsmål 4.2 Introduksjon 4.3 Prismarginer og konkurransebarrierer 4.4 Oppnå høyere preferanse og mer lojale kunder 4.5 Oppnå bedre distribusjon, makt og prøving i distribusjonskanaler 4.6 Oppnå bedre effekt i markedskommunikasjonen 4.7 Tiltrekke og beholde dyktige medarbeidere 4.8 Mulighet for attraktive vekststrategier 4.9 Oppsummering 4.10 Hva har vi lært nå? Kapittel 5 Verdifastsettelse av merkevarer 5.1 Læringsmål 5.2 Introduksjon 5.3 Merkevarer er strategiske investeringer 5.4 Verdifastsettelse av merkevarer 5.4.1 Kontantstrømmetoden 5.4.2 P/E-metoden 5.4.3 Regnskapsmetoden 5.4.4 Kostnadsmetoden 5.4.5 Conjoint-metoden 5.5 Oppsummering 5.6 Hva har vi lært nå? DEL 2 Posisjon hos kunder og marked Kapittel 6 Kjennskap
6.1 Læringsmål 6.2 Introduksjon 6.3 Merkekjennskap et mentalt ankerpunkt 6.4 Merkekjennskap bredde 6.4.1 Kognitiv kategorisering 6.4.2 Kriterier for inndeling 6.5 Merkekjennskap dybde 6.5.1 Uhjulpet kjennskap Fremkalling 6.5.2 Hjulpet kjennskap Gjenkjenning 6.5.3 Hva er viktigst? Fremkalling eller gjenkjenning? 6.6 Utvikle bredde og/eller dybde i merkekjennskap? 6.6.1 Hvordan bygger vi merkekjennskap? 6.7 Effekter av merkekjennskap 6.7.1 Merkekjennskap bredde og dybde fører til utsiling 6.7.2 Merkekjennskap når valget tas bare på basis av kjennskap 6.7.3 Merkekjennskap og den digitale utviklingen 6.8 Kjennskap og kundens beslutningsreise 6.9 Merkekjennskap og blokkering i hukommelsen 6.9.1 Blokkering i læringssituasjoner 6.9.2 Blokkering i beslutningssituasjoner 6.10 Merkekjennskap som valgkriterium i seg selv 6.11 Oppsummering 6.12 Hva har vi lært nå? Kapittel 7 Merkeassosiasjoner 7.1 Læringsmål 7.2 Introduksjon kunnskapsassosiasjoner 7.3 Merkekunnskap assosiasjonene som avgjør valg 7.3.1 Positive (fordelaktige) assosiasjoner 7.3.2 Unike assosiasjoner 7.3.3 Sterke assosiasjoner læring og hukommelse henger sammen 7.3.3.1 Hvordan skapes sterke assosiasjoner?
7.3.3.2 Hva betyr det for et merke at den har en sterk assosiasjon? 7.3.3.3 Hukommelsen spredningsaktivering 7.3.4 En unik sammensetning av assosiasjoner 7.3.5 Chunks Primære- og sekundære assosiasjoner 7.3.6 Positiv, unik og sterk tre ting på én gang 7.4 Merkeassosiasjoner et rikt utvalg 7.4.1 Produktrelaterte versus ikke-produktrelaterte 7.4.1.1 Produktrelaterte assosiasjoner 7.4.1.2 Ikke-produktrelaterte assosiasjoner 7.4.2 Kundenes egne ord og uttrykk på assosiasjoner 7.4.2.1 Merkets Ytelsesassosiasjoner 7.4.2.2 Merkets Billedlige assosiasjoner 7.5 Kunnskapsassosiasjoner i merkepyramiden 7.6 Oppsummering 7.7 Hva har vi lært nå? Kapittel 8 Evalueringer av merket 8.1 Læringsmål 8.2 Merkeholdninger 8.2.1 Innledende avgrensninger og presiseringer 8.2.2 Hvorfor har folk holdninger? 8.2.3 Hvorfor skal vi være opptatt av holdninger? 8.2.4 Holdningsekstremitet og holdningsstyrke 8.3 Kundetilfredshet 8.4 Omdømme 8.4.1 Et par nødvendige omdømmepresiseringer 8.4.2 Hvor finner vi omdømmet? 8.4.3 Hvordan måle og påvirke omdømmet? 8.5 Oppsummering 8.6 Hva har du lært nå? Kapittel 9 Merkefølelser 9.1 Læringsmål
9.2 Har merker følelser? 9.3 Hva er følelser? 9.4 Når og hvordan virker følelser i beslutningsprosesser? 9.5 Hvordan bør merkeeier forholde seg til merkefølelser? 9.5.1 Hvilke følelsesresponser er knyttet til det å kjøpe varer/ tjenester i kategorien? 9.5.2 Hvilke følelser har kundene for de ulike merkene i kategorien? 9.5.3 Hvilke følelsestilstander streber kunder etter innenfor din kategori? 9.6 Oppsummering merkefølelser 9.7 Hva har du lært nå? Kapittel 10 Relasjonen mellom kunden og merket 10.1 Læringsmål 10.2 Merkerelasjoner i det store bildet 1 Relasjon mellom kunde og merket 2 Relasjonen mellom kunde og eier av merket 3 Relasjon til andre kunder av samme merke 4 Relasjoner mellom kunde og ikke kunder 10.2.1.1 5 Relasjon mellom bedrift/merkeeier og merket 10.3 Egenskaper ved kunde merke-relasjoner 10.3.1 Gjensidighet mellom parter 10.3.2 Hvilke formål har relasjoner hvilke funksjoner tjener de for kunden? 10.3.3 Flerdimensjonalt innhold 10.3.3.1 Kellers merkeresonansdimensjoner 10.3.3.2 Fourniers BRQ-dimensjoner 10.3.4 Relasjonsdynamikk, beslutningsreiser og lojalitetsløkker 10.4 Oppsummering kunde merke-relasjoner 10.5 Hva har du lært nå? Kapittel 11 Merkeposisjonering og merkeverdier 11.1 Læringsmål 11.2 Introduksjon 11.2.1 Referanserammen 11.2.1.1 Merkekonsept hvilket grunnleggende behov?
11.2.1.2 Det funksjonelle merkekonseptet 11.2.1.3 Det symbolske merkekonseptet 11.2.1.4 Det opplevelsesbaserte merkekonseptet 11.2.2 Utvikling og ledelse av merkekonsepter 11.2.2.1 Referanserammen hvem vil du konkurrere mot? 11.2.3 Likhetspunkter 11.2.4 Differensieringspunkter 11.2.5 Hvordan skape differensieringspunkter? 11.2.5.1 Hva er kundens behov? 11.2.5.2 Hvordan skape verdi for kunden ved å dekke behov bedre? 11.2.5.3 Mål middel-kjeder 11.2.5.4 Hvordan skal du prioritere? Multiattributtmodellering 11.3 Bruk av Merkepyramiden i posisjonering 11.3.1 Likhetspunkter og differensieringspunktene i pyramiden 11.3.2 Merkets tyngdepunkt 11.3.3 Merkepyramiden som strategisk planleggingsverktøy 11.3.4 Posisjoneringsdokumentet 11.4 Generelle kriterier for valg av posisjonering 11.4.1.1 Vil posisjonen gi tilstrekkelig markedsstørrelse? 11.4.1.2 Hvor sterk er kundens motivasjon bak denne posisjoneringen? 11.4.1.3 Har du ressurser til å oppnå denne posisjonen? 11.4.1.4 Er produktets attributter og egenskaper i tråd med en slik posisjonering? 11.4.1.5 Er posisjoneringen troverdig? 11.4.1.6 Er posisjonen spesifikk og distinkt? 11.4.1.7 Vil posisjonen kunne beholdes over tid? 11.4.1.8 Gir posisjonen mulighet til å ta ut prispremie? 11.5 Oppsummering 11.6 Hva har vi lært nå? DEL 3 Virkemidler Kapittel 12 Merkeelementer
12.1 Læringsmål 12.2 Introduksjon 12.3 Persepsjon en sentral psykologisk prosess 12.4 Ulike typer av merkeelementer 12.4.1 Navn 12.4.2 Logo 12.4.3 Lyd 12.4.4 Design 12.4.5 Slagord 12.4.6 Merkekarakter 12.4.7 Lukt 12.5 Kriterier for valg av merkeelementer 12.6 Oppsummering 12.7 Hva har vi lært nå? Kapittel 13 Merkeutvidelser 13.1 Læringsmål 13.2 Introduksjon 13.3 Merkeutvidelser hva er det? 13.4 Positive effekter av merkeutvidelser 13.4.1.1 Aksept for nye produkter hos salgsleddet 13.4.1.2 Kostnader knyttet til det å utvikle et nytt merke 13.4.1.3 Kostnadene knyttet til det å introdusere et nytt merke 13.4.1.4 Mer effektiv merkekommunikasjon 13.5 Merkeutvidelser i et strategisk perspektiv 13.6 Hvordan skal vi vurdere merkeutvidelser? 13.7 Spørsmål 1 Hva kan merket tilføre utvidelsen? 13.7.1 Egenskaper ved mormerket som gir aksept for merkeutvidelser 13.7.1.1 Samsvar grunnlaget 13.7.1.2 Grad av samsvar og refleksjon 13.7.1.3 Samsvar og prosessering 13.7.2 Forhold ved mormerket som kan fremme/hemme aksept for merkeutvidelser
13.7.2.1 Mormerkets grunnleggende konsept og overføring av assosiasjoner 13.7.2.2 Mormerkets bredde 13.7.2.3 Det negative som kan skje 13.7.3 Andre forhold som kan påvirke aksept for merkeutvidelser 13.8 Spørsmål 2 Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? 13.8.1.1 Konkurrenter i utvidelseskategorien 13.8.1.2 Det negative som kan skje 13.8.1.3 Hvor enkelt er det å vurdere produkter i utvidelseskategorien? 13.9 Kognitiv kategorisering og tilbakeføringseffekter 13.9.1 Effekten av positive merkeutvidelser og linjeutvidelser 13.9.2 Effekten av negative merkeutvidelser og linjeutvidelser 13.10 Spørsmål 3 Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? 13.10.1.1 Revitalisering og fornying 13.10.1.2 Øke merkets bredde langsiktige muligheter 13.10.2 Det triste som ikke skal skje mormerket skades 13.10.2.1 Mormerket blir mer utydelig over tid. 13.10.2.2 En merkeutvidelse fører til direkte skade på mormerkets assosiasjoner. 13.11 Merkeutvidelser som en del av den langsiktige strategien 13.11.1 Merkeutvidelser på kort sikt 13.11.2 Merkeutvidelser på lang sikt 13.12 Oppsummering 13.13 Hva har vi lært nå? Kapittel 14 Merkesamarbeid 14.1 Læringsmål 14.2 Introduksjon 14.3 Hva er merkesamarbeid? 14.3.1 Klassisk betinging eller Pavlovs hunder 14.4 Merkeallianser 14.4.1 Hovedtyper merkeallianser 14.4.2 Effekter av merkeallianser?
14.4.3 Når er samsvar viktig for merkeallianser? 14.4.4 Rammeverk for ledelse av merkeallianser Første steg: Intern analyse Andre steg: Ekstern analyse Tredje steg: Fjerde steg: Kreativ kobling Screening Steg 5: Testing av potensielle allianser Steg 6: Implementering 14.5 Merkeutvidelser versus merkeallianser 14.6 Sponsorater 14.6.1 Ulike roller i sponsing 14.7 Produktplasseringer 14.7.1 Hvilke typer produktplasseringer er mulig? 14.7.2 Effekter av produktplasseringer Effekter på kjennskap Effekter på holdninger Effekter på atferd 14.7.3 Hvordan bør man jobbe med produktplasseringer? 14.8 Oppsummering 14.9 Hva har vi lært nå? Kapittel 15 Merkearkitektur og styring av merkeporteføljen 15.1 Introduksjon 15.2 Hva er merkearkitektur? 15.3 Hvilken funksjon skal merkearkitekturen ha? 15.3.1 Branded house 15.3.2 Dual branding: subbrands og støttemerker Subbrands Støttemerker (endorsed brands) 15.3.3 House of brands 15.4 Hva påvirker valg av merkearkitektur? 15.4.1 A: Branded house
15.4.2 B: Dual branding 15.4.3 C: House of brands 15.5 Hvilken merkearkitektur er best? 15.6 Merkesanering Første steg: Porteføljeanalyse Andre steg: Merkebidragsanalyse Tredje steg: Posisjoneringsanalyse Fjerde steg: Handlingsplan for porteføljen 15.7 Oppsummering 15.8 Hva har vi lært nå? Kapittel 16 Kommunikasjonsplanlegging 16.1 Læringsmål 16.2 Introduksjon 16.3 Grunnleggende premisser 16.3.1 Hvilke variabler er i spill i merkekommunikasjon? 16.4 Kommunikasjonsplanleggingsprosessen en oversikt 16.4.1 Hva er hovedmålsetting og strategiske rammer? 16.4.2 Valg og beskrivelse av kommunikasjonsmålgruppe 16.4.3 Målgruppens beslutningsprosess Hvem inngår i beslutningsenheten? Hvordan forløper beslutningsprosessen? 16.4.4 Utvikle kommunikasjonsstrategi Definisjon av kommunikasjonsmål Målformuleringer knyttet til merkets kjennskap Målformuleringer knyttet til merkets funksjonelle, opplevelse- og symbolske assosiasjoner Målformuleringer knyttet til merkeevalueringer Målformuleringer knyttet til merkefølelser Målformuleringer knyttet til kunde merkerelasjonen Innspill til budskapselementer 16.4.5 Utvikling av mediestrategi
Medieegenskaper Medievaner 16.5 Oppsummering 16.6 Hva har vi lært nå? Kapittel 17 Utvikling av kommunikasjonsstrategi 17.1 Læringsmål 17.2 Introduksjon 17.3 Kommunikasjon for å bygge kategori- og merkekjennskap 17.3.1 Bygge kategorikjennskap Minne kunden på behovet Selge kategoribehovet 17.3.2 Bygge merkekjennskap 17.4 Kommunikasjon av nivå 2 i merkepyramiden 17.4.1 Virkemidler for å bygge funksjonelle ytelsesassosiasjoner 17.4.2 Virkemidler for å bygge opplevelsesorienterte ytelsesassosiasjoner 17.4.3 Virkemidler for å bygge symbolske assosiasjoner Brukerprofil Merkepersonlighet Kjøps- og brukssituasjon Historie og arv 17.5 Kommunikasjon knyttet til merkefølelser 17.5.1 Koblede og frikoblede følelser 17.5.2 Hvilke effekter har humor i reklame? 17.6 Kommunikasjon for å påvirke merkevurderinger 17.6.1 Holdningsdannelse som prosess: The Elaboration Likelihood Model (ELM) 17.6.2 Refleksjonssannsynlighet, informasjonstyper og informasjonsroller 17.6.3 Nærmere om sentral rute 17.6.4 Nærmere om perifer rute 17.7 Kommunikasjon knyttet til kundetilfredshet og omdømme 17.8 Oppsummering 17.9 Hva har vi lært nå?
Kapittel 18 Ansatte som merkevarebyggere 18.1 Læringsmål 18.2 Introduksjon 18.3 Produkter og tjenester 18.4 De ansatte som virkemiddel: 3 perspektiver på merkevarebygging 18.4.1 Intern merkevarebygging 18.4.2 Interaktiv merkevarebygging 18.5 Oppsummering 18.6 Hva har vi lært nå? Kapittel 19 Taktikk og operative tiltak 19.1 Læringsmål 19.2 Introduksjon 19.3 Hvorfor brukes taktiske virkemidler? 19.3.1 Samspillet mellom langsiktig merkevarebygging og taktiske virkemidler 19.4 Tiltak og delmål 19.5 Taktikk for å bygge kjennskap 19.5.1 Vareprat 19.5.1.1 Sosial valuta (social currency) 19.5.1.2 Triggere 19.5.1.3 Affekt 19.5.1.4 Synlighet 19.5.1.5 Praktisk verdi 19.5.1.6 Historiefortelling 19.5.2 WOM og ewom 19.5.2.1 Medier og kanaler 19.5.3 Stealth marketing 19.6 Taktikk for å bygge kunnskap eller påvirke evaluering/ følelser 19.7 Tiltak for å stimlere kjøp/skape relasjon 19.7.1 Titak for å stimulere til prøving/prøvekjøp 19.7.2 Tiltak som skal stimulere til gjenkjøp/merkjøp 19.8 Oppsummering
19.9 Hva har vi lært nå? Appendiks A merkeanalyse 20.1 Brand Concept Mapping 20.1.1 Forarbeid elisitering 20.1.1.1 Kundenes ord og uttrykk 20.1.2 BCM Trinn 1 Mapping 20.1.3 BCM Trinn 2 Aggregering 20.1.4 Oppfølging av BCM Appendiks B Posisjonering 21.1 Idenitifisere behov 21.1.1 Kundenes oppgaver 21.1.2 Hvilke utfordringer møter kundene? 21.1.3 Hvilke mål er det kundene prøver å oppnå? 21.2 Multiattributt analyse 21.3 Mål middel-kjeder Appendiks C Merkebygging i praksis Litteratur Stikkordregister Om forfatterne: