MASTEROPPGAVE I STATSVITENSKAP. Kampen om media. - en analyse av hvordan partiene jobber for å få gjennomslag for sin politikk i mediene

MASTEROPPGAVE I STATSVITENSKAP Kampen om media - en analyse av hvordan partiene jobber for å få gjennomslag for sin politikk i mediene Therese Antonsen DET SAMFUNNSVITENSKAPELIGE FAKULTET Institutt for statsvitenskap Universitetet i Tromsø Våren 2009

2

Forord Arbeidet med denne oppgaven har vært en veldig lang og lærerik prosess. Jeg vil takke min veileder Marcus Buck for tålmodighet i en tid da oppgaven ble liggende på vent, innpiskingen og kommentarene helt i sluttfasen av oppgaven har vært gull verdt. At jeg ikke har brukt kompetansen til den mannen mer aaah. Så vil jeg takke Sindre Fossum Beyer(Ap), Torvild Sveen (Sp), Steinar Haugsvær (V), Erik Lunde (KrF) og Fredrik Färber (FrP) for å ha stilt opp til intervju og dermed gjort denne oppgaven mulig. Nå mamma og pappa, nå kan dere heise flagget til topps, for nå er endelig oppgaven ferdig, takk for deres tålmodighet opp gjennom alle studieårene. Til verdens beste Nora: nå skal du endelig få mamma tilbake på ettermiddag og kveldstid og ikke minst i helgene gjett om vi skal leke og kose oss masse i lag. Oppgaven har gjort meg ufattelig moody, bichy og gal. En ekstra takk til Espen som har holdt ut med meg når det sto på som verst, lånte ut kontoret sitt, som har disket opp med utallige middager og tatt oppvasken etterpå. Han har og hjulpet meg med en del av det datatekniske ved oppgave og diskutert problemstillinger i oppgaven etter hvert som frustrasjonsnivået ble høyt, tusen takk! Og så helt til slutt, en hilsen og en takk til alle gode venner opp gjennom studietida ingen nevnt ingen glemt. Kongsvinger, mai 2009 Therese Marie Antonsen 3

4

Kapittel 1. Introduksjon... 7 1.1 Medievalgkamp...7 1.2 Kanal arena aktør regissør... 8 1.3 Medialisering... 11 1.4 Tema og problemstillinger... 13 1.4.1 Problemstilling... 14 1.5 Oppgavens struktur... 15 Kapittel 2. Teoretiske perspektiver... 17 2.1 Innledning... 17 2.2 Valgkampens endrede karakter... 17 2.3 Dagsordenfunksjonen... 19 2.4 Medienes tolkningsrammer... 22 2.5 Medienes fokusering... 25 2.6 Sakseierskap... 26 2.6.1 Valgkampsakers aktualitet... 28 Kapittel 3. Design, data og metode... 29 3.1 Design... 29 3.2. Kvalitativ tilnærming... 29 3.2.1 Det kvalitative dybdeintervjuet.... 29 3.2.2 Valg av informanter... 30 3.2.3 Gjennomføringen... 32 3.3 Kvalitetssikring av data... 33 3.3.1 Validitet... 33 3.3.2 Reliabilitet... 34 Kapittel 4. Partienes organisering av valgkampen... 35 4.1 Innledning... 35 4.2 Organisering av valgkampen... 35 4.3 Sentral koordinering... 37 4.4 Profil og imagebygging... 38 4.5 Målgrupper og informasjon om velgerne... 40 4.7 Partiets bruk av ekstern ekspertise... 43 4.8 Oppsummering... 47 Kapittel 5. Den politiske dagsorden... 49 5.1 Innledning... 49 5.2 Partienes politiske situasjon hvem skal styre landet?... 49 5.3 Partienes valgkampsaker... 50 5.4 Aktualitet og tillit... 53 5.5 Partienes motstandere og konkurrenter... 55 5.6 Valg av medium... 56 5.6.1 Avisene... 57 5.6.2 TV- mediet... 58 5.7 Oppsummering... 59 Kapittel 6. Strategisk kommunikasjon... 61 6.1 Innledning... 61 5

6.2 Politikernes og partienes møte med mediene... 61 6.3 Bruk av virkemidler... 64 6.3.1 Personangrep som strategi... 65 6.3.2 Eksklusivitet og off-record... 66 6.4 Tilrettelegging for mediene... 67 6.5 Landsmøtet... 68 6.6 Mediene endrer valgkampopplegget... 70 6.7 Har mediene fortsatt ulike ideologier?... 74 6.8 Internettstrategi... 76 Kapittel 7. Avslutning og konklusjon... 81 Litteraturliste... 85 Intervjuguiden... 89 6

Introduksjon Kapittel 1. Introduksjon 1.1 Medievalgkamp Valgforskerne peker på at norske partiledere tok sterk prinsipiell avstand fra negativ valgkamp før 2001-valget, men gikk rett i strupen på motstanderne så fort de kom i et TVstudio. Med samme dobbeltmoral tar velgerne avstand fra politisk «krangling», men lar seg tvinne rundt Oddvar Stenstrøms dirrende pekefinger. Så la oss like gjerne innrømme at debatter uten friske spark til både personer og politikk ville vært dørgende kjedelig. Politikk er debatt mellom representanter som er uenige, konflikt mellom interesser og ulike løsninger på samfunnsoppgaver. Hvordan demokratiet skulle fungere uten at politikere også angrep sine motstandere er vanskelig å se. Opposisjonspolitikere ville svikte velgerne om de unnlot å vise fram og kritisere makthavernes svakheter og løftebrudd. Skittkastere som går over streken vil bli straffet av mediene, og velgerne som skal overbevises. Om mediene er flere og trykket hardere i dag, så er oppskriften den samme som fra sivilisasjonens tidlige morgen. «Du må sikte mot ett av to mål du må framstille deg selv som et godt menneske og din motstander som et dårlig menneske», var det klare rådet fra retorikkens far Aristoteles (Dagsavisen). 1 Tema for denne oppgaven er hvordan de politiske partene arbeider for å få gjennomslag for sin politikk i mediene. Hvilke kommunikasjonsstrategier velger partiene når de er avhengig av massemediene? Denne oppgaven handler om hvordan partiene forholder seg til den medialiserte valgkampen? Hva er partienes strategi for å få oppmerksomhet om sin politikk? Hvilke teknikker utvikler politikerne for å bruke medienes logikk til egen fordel? Det er vanlig å tenke på valgkamp som en kommunikasjonsprosess (Esaiasson 1990; Norris m. fl. 1999). I tradisjonell kommunikasjonsforskning tar man utgangspunkt i hvordan budskap overføres fra sender til en mottaker og at budskapet kommuniseres gjennom en kanal (McQuail 1994: 36-49). Under valgkampen er de politiske partiene sendere. Partienes valgkampsaker er budskapet som skal kommuniseres. Kanalen er massemediene og mottakerne er velgerne. Tor Bjørklund (1991) skiller mellom direkte og indirekte kanaler.. Den direkte kanalen går gjennom umediert kontakt med velgerne enten gjennom store felles møter eller personlige samtaler. Den direkte kontakten skjer gjennom massemediene, og 1 Dagsavisen 23.05.07. Tørk tårene til angrep! http://www.dagsavisen.no/meninger/article293027.ece 7

Introduksjon Bjørklund skiller mellom en kontrollert og en ukontrollert variant. Blant de kontrollerte mediene er partiprogrammer, reklame og den tradisjonelle partipressen medier der partiene selv er med på å utforme presentasjonen av sine budskap. De ukontrollerte mediene er blant annet fjernsyn, radio og politisk selvstendige aviser som redigeres etter journalistiske og marked styrte kriterier. Før jeg går nærmere inn på oppgavens problemstilling og, vil jeg først gjøre greie for hvordan mediene har utviklet seg gjennom norske valgkamper. 1.2 Kanal arena aktør regissør Medienes rolle har utvilsomt forandret seg siden etterkrigstiden. Tor Bjørklund (1991) og Helge Østbye (1997) har undersøkt medienes utvikling de siste tiårene og delt perioden inn i tre tidsfaser. Tor Bjørklund fokuserer imidlertid mer spesifikt på de politiske valgkampene i Norge og finner at utviklingen har gått fra å være partistyrte til mediestyrte (Bjørklund, 1991: 298). Utviklingen mellom fasene har gått gradvis, og overgangene mellom dem kan overlappe, men den siste makt og demokratiutredningen fastslår at den politiske dagsordenen er selvstendiggjort og løsrevet fra politiske institusjoner (Østerud m. fl. 2003). Første fase (1945-1957) mediene som kanal, kjennetegnes av en lojal partipresse. Det er sterke og stabile forhold mellom partiene og avisene, og det er direkte kobling mellom partienes verdisyn og avisenes journalistiske syn. Avisen blir omtalt som lojale støttespillere for de politiske partiene fordi partiene benytter avisene for å nå ut til potensielle velgere. Avisene er pålitelige talsmenn for politikere som har full kontroll over sitt politiske budskap (Bjørklund 1991: 283). I denne perioden slår radioen igjennom som kanal i valgkampen. I motsetning til avisene er radioen politisk nøytral (Østbye 1997:222). I andre fase (1961 1969) mediene som arena, blir imidlertid de tidligere lojale presseavisene satt under press, fordi flere aviser ønsker en løsere tilknytning til de politiske partiene. Dette fører til at avisene ikke lengre opptrer som en kanal, men som arena for de politiske partiene (Bjørklund 1991: 284). Avisene stiller spalteplass til rådighet. Politikerne har fortsatt det politiske initiativet, men selve kommunikasjonsprosessen har de liten kontroll på. Bakgrunnen for dette er markedstilpasning. Mange aviser mister lesere, og det tøffe annonsemarkedet gjør at avisene blir tvunget til å endre profil. Annonsørene krever høyere salgstall, noe som fører til at avisene må henvende seg til flere lesere. Dermed blir avisenes politiske profil utvannet, og de stabile båndene til de politiske partiene løsere. Selv om pressen nå var blitt en arena der forskjellige politiske synspunkter kommer til uttrykk i en og samme avis, kan man fortsatt på et ideologisk plan skille de ulike avisene fra hverandre. Mens 8

Introduksjon avisene i stor grad var fortsatt var partiavhengige, var NRK offisielt nøytralt (Bjørklund 1991: 286). Tanken var at dette mediet skulle være en kanal for partiene ut til velgerne, men samtidig være partipolitisk nøytralt. Lik adgang var et sentralt prinsipp (Østbye 1997:227). Den tredje fasen (1973 1991) mediene som aktør, får vi det som betegnes som den første tv- valgkampen (1973)(Bjørklund 1991:285). Det som kjennetegner denne fasen er at massemediene forandrer karakter fra å være en passiv arena for partiene og politikere, til å opptre som selvstendige aktører i valgkampen(bjørklund 1991; Østbye 1997). I begrepet selvstendig aktør ligger det at mediene kommer med egne utspill. De setter med andre ord saker på den politiske dagsorden, og i noen tilfeller argumenterer de også for egne løsninger (Østbye 1997:219). Denne utviklingen har dels med idealet om undersøkende journalistikk å gjøre. Ingen ønsker lengre å være et talerør eller et mikrofonstativ for de politiske partiene, men det henger også sammen med at konkurransen om publikum er blitt hardere(karlsen 2003:9). I den fjerde fasen (1992 - ) mediene som regissør, argumenterer Anders Todal Jenssen og Toril Aalberg (2007) for at sendestarten til TV2 i 1992 ble et tidskille i forholdet mellom politikk i medier. Den umiddelbare og mest åpenbare konsekvensen var en tilnærmet dobling av tv-dekning av norsk politikk (Allern 2004; Jenssen & Aalberg; 251). TV2 fulgte i NRKs fotspor med partilederdebatt, utspørring av partiledere, og så videre, i tillegg til allmenn nyhetsformidling. TV-mediet styrket sin posisjon vis-à-vis avisene, som i økende grad ble henvist til å kommentere det som skjedde på den nye politiske hovedarenaen, fjernsynet. Mot slutten av 1990-tallet startet opplagsnedgangen i avisene. Det er likevel først og fremst to andre forhold som gjør at maktforholdet mellom mediene og politikken går inn i en ny fase tidlig på 1990-tallet:1) mediene fremstår nå som regissører vis-à-vis partiene. 2) Mediene - først og fremst fjernsynet koloniserer viktige deler av offentligheten og marginaliserer andre politiske arenaer (Meyer 2002, Bro 2006,Jenssen & Aalberg 2007:252). Mediene som regissør videreføres og forsterkes flere av trekkene fra den foregående perioden. Mens journalismen i tredje fase begrunnet journalistenes nye selvstendighet vis-àvis de politiske partiene og det politiske systemet, øker journalistens maktbevissthet i den fjerde fasen. Når en sentral politisk journalist uttalte i 2001 at: ja, vi styrer valgkampen. Vi styrer hvem som får slippe til og hvilke temaer som tas opp. Og hva så? Hvem skulle ellers 9

Introduksjon bestemme? Politikerne eller medierådgiverne? 2 Det mest interessante med uttalelsen er hva den sier om regimakt og kontroll over en viktig del av offentligheten (Jenssen og Aalberg, 2007:252). Kjersti Thorbjørnsrud (2001) beskriver en utvikling der journalisten inntar en mer aktiv rolle i den kritiske reportasjen (Thorbjørnsrud 2001:64). Hun lanserer begrepet intervenerende journalistikk, der journalisten ikke bare vil avsløre det som har skjedd eller er i ferd med å skje, men bidra til at ting skjer (ibidem.) Journalisten er da aktivt med på å påvirke den politiske prosessen. Dette er en form som bekreftes av alle avdelingslederne og journalistene Thorbjørnsrud har intervjuet i Dagbladet, VG og Aftenposten. Figur 1.1 Historiske faser i medialiseringen av norsk politikk 3 Tidsperiode Medienes rolle Perioden kjennetegnes av Første fase Mediene som kanal Partikontrollert presse og radioens gjennombrudd 1945 57 Andre fase Mediene som arena Svekket partipresse og introduksjon av fjernsyn 1961 69 Tredje fase 1973 91 Mediene som aktør Oppløsningen av partipressen, journalismen som profesjonsideologi, og TV- alderen innledes Fjerde fase 1992 - Mediene som regissør Mediene, særlig TV, iscenesetter politikken og koloniserer offentligheten. Alternativene arenaer for politisk debatt marginaliseres I makt- og demokratiutredningen refereres det til en redigert offentlighet der mediene setter dagsorden, regisserer spillet og belønner eller straffer aktørene (Østerud m. fl. 2003:50, Eide 2001:22). I en medial offentlighet har mediene grepet om den politiske kommunikasjonen (Skjeie 2002:191) Makt- og demokratiutredningen konkluderer med at massemediene er blitt den sentrale arena for kampen om politisk makt (Østerud m. fl. 2003:48). 2 Daværende leder i politisk avdeling i TV2, Elin Sørdahl, til Journalistens nettutgave 21.9.2001. http://www.journalisten.no/story/34059. Synspunktet er ikke særegent for TV2. Ifølge samme oppslag erklærte daværende sjef i NRKs nyhetsdivisjon, Anne Aasheim, følgende: Gudskjelov at det er vi journalister som setter premissene for valgkampdekningen (Jenssen og Aalberg 2007:261). 3 Merk: detter er en videreføring av beskrivelsene som Østbye (1997) og Bjørklund (1991) gir av maktforholdet mellom medier og partier. 10

Introduksjon 1.3 Medialisering Medienes økte betydning i dagens samfunn, har også påvirket den gjensidige tilpasningen mellom politikere og mediene. Man må tenke og handle journalistisk for å kunne gjøre seg offentlig gjeldene (Aardal, Krogstad og Narud 2004:17). Begrepet politikkens medialisering betegner hvordan de politiske aktørene og institusjonene påvirkes av og tilpasser seg endringene i mediene (Asp 1986:359-363, Jenssen og Aalberg 2007:10). Allerede i 1977 kom Gudmund Hernes med sin artikkel Det medievridde samfunn, som beskriver et sett medievridningsteknikker. Fordi det er et overskudd på informasjon og et underskudd på oppmerksomhet, må alle som vil på i mediene, tilegne seg teknikker for å tiltrekke seg oppmerksomhet (Jenssen og Aalberg 2007:12). Disse teknikkene kaller Hernes: spissing, forenkling, polarisering, intensivering, konkretisering. Waldahl (1998) legger også til personifisering som en egen form for medievridning. 11

Introduksjon Figur 1.2 Hernes sin beskrivelse av medievridningsteknikkene og eksempler på partienes strategiske tilpasning. 4 Hernes` medievridningsteknikker Eksempler på partienes tilpasninger Tilspissing: Fokus på det essensielle. Fokus på to tre hjertesaker som repeteres. Detaljer må vike for spissformuleringer Utvikling av tidseffektiv retorikk og soundbites : slagord i form av ordspill osv. Forenkling: saker må fremstilles så enkelt Komplekse sammenhenger brytes ned til og konsist som mulig. enkle for/mot- saker. Retoriske metaforer erstatter kompliserte argumenter. Polarisering: Konflikt framfor harmoni, Partiene utpeker hovedmotstander for å polarisering framfor konsensus, svart/ hvitt gjøre seg selv interessant og få sine saker i framfor nyanser. fokus. Mer vekt på kritikk enn egen politikk. Intensivering: Kort tidshorisont, fokus på Utspill: Noe må gjøres! Partiene følger øyeblikket. mediedagsorden time for time. Konkretisering: Enkle saker framfor Partiene prioriter enkle framfor kompliserte komplekse, sammensatte saker. saker. Etos retorikk: Jeg løser dine problemer stol på meg, erstatter logisk retorikk. Personifisering: Enkeltpersoner framfor Partiene gjør ledere til tillitsvekkende anonyme kollektiver. Personfokuset øker på mediepersonligheter Patos- retorikk: harme bekostning av politiske saker, journalistikken over urett mot enkeltmennesker. har blitt mer privat og personlig. (Jenssen og Aalberg 2007:105) Asp diskuterer politikernes tilpasning av sitt budskap til mediene. Politikerne benytter seg av de erfaringene og de observasjonene de har gjort om medienes spilleregler for å vinne medienes interesse. Asp (1986) kaller dette for politikkens medialisering. Medialiseringen sier noe om hvilken retning makten har forskjøvet seg. Han påpeker at selv om det foreligger en maktforskyvning, betyr ikke det at mediene generelt sett har større makt over politikerne enn hva politikerne har over mediene (Asp 1986: 359). For politikerne er det derfor det politiske 4 Figuren er basert på Anders Todal Jenssens forelesninger ved NTNU i emnet POL 1001: Politisk atferd og politikk teori. 12

Introduksjon spillet, makten mellom de ulike aktørene og taktikken som settes i sentrum når de ønsker å selge inn et politisk budskap til mediene. Partienes viktigst valgkampsaker er møysommelig valgt ut for å passe inn i medienes krav, innhold og format. Den politiske debatten føres av partilederne og konsentreres om noen få enkle og konfliktladde saker som de vet mediene er interessert i. Resultatet blir et politisk system som fremmer enkeltsaker, korte utspill og overfladisk popularitetsjakt, og som går på bekostning av langsiktig resultatpolitikk og ideologiske saksdebatter (Asp 1986: 359). Medievridning er opprinnelig tenkemåter eller teknikker journalister har utviklet for å bearbeide stoff til sak. Etter hvert har politikere og partier tilegnet seg dem, og bruker dem for å vinne journalistens oppmerksomhet. Journalistene på sin side har forstått at politikerne har lært medievridning, og utvikler motstrategier. Partienes strategi for å møte medievridningen er ikke å forsøke å motvirke medievridningen snarere tvert om. Partiene synes heller å satse på å komme mediene i forkjøpet, slik at det er de selv og ikke journalistene som vrir framstillingen. Det åpenbare problemet ligger i at partiene aldri kan gardere seg mot at journalistene gjør en ytterligere spissing av stoffet (Jenssen og Aalberg 2007:106). Asp (1986:361), karakteriserer utviklingen som en medialiseringsspiral: journalister og politikere deltar i en eskalerende stillingskrig om adgangen til publikum og utvikler stadig nye våpen og mottiltak for å sikre kontroll. Politikernes makt øker når de alene er kilde, når de selv initierer saker, og når journalisten har liten mulighet til å bearbeide stoffet for eksempel under direktesending eller nær deadline. Medienes makt øker når de selv tar initiativet, når de selv kan velge mellom flere kilder og eventuelt kan spille dem ut mot hverandre. Journalistenes mareritt er å fungere som mikrofonstativ for makta (Jenssen og Aalberg 2007:11). Politikere og mediefolk blir aldri enige om hvem som har hovedansvaret for denne utviklingen. Politikerne skylder på mediene og mediene skylder på politikerne. Dette skjer alltid underveis i en valgkamp, og som regel er det eneste man blir enige om er at det blir verre og verre (Eide 1991:28). 1.4 Tema og problemstillinger Dagens valgkamp utkjempes i stor grad i mediene og valgresultatet avhenger mye av hvor godt partiene makter å sette sitt preg på medievalgkampen. For å gjøre et godt valg må et parti lykkes på flere måter i forhold til mediene. For det første må mediene prioritere saker der partier står sterkt i velgernes øyne, og dets ledende politikere må markere seg i valgkampen slik at velgerne blir kjent med dem og med deres politiske tankegods. For det andre må 13

Introduksjon mediene vinkle valgstoffet på en måte som er gunstig for partiet og rette søkelyset mot aspekter ved sakene som gjør at partiets positive kvaliteter blir mer fremtredende enn de negative. For det tredje er det viktig at de saker mediene setter på dagsorden, fokuserer på aspekter ved det politiske liv som aktiviserer tankeprosesser hos velgerne i partiets favør. Dette stiller store krav til politikernes evne til å kommunisere sitt budskap på en overbevisende og effektiv måte. Denne oppgaven vil sette søkelys på forholdet mellom politiske partier og medier. Hvordan når politiske partier ut med sine budskap til velgere via mediene. Det er altså hvordan partiene når ut til mediene med sine valgkampsaker og ikke medienes vektlegging av sakene som skal undersøkes. Fordi den politiske rollen overfor mediene har forandret seg over tid har jeg valgt å ta for meg det norske stortingsvalget i 2005 som case. 1.4.1 Problemstilling Denne oppgaven handler om hvordan partiene forholder seg til den medialiserte valgkampen? Hva er partienes strategi for å få oppmerksomhet om sin politikk? Hvilke teknikker utvikler politikerne for å bruke medienes logikk til egen fordel? Hvordan arbeider de politiske partiene for å få gjennomslag for sin politikk i mediene? Hvilke kommunikasjonsstrategier velger partiene når de er avhengig av massemediene? For å finne svar har jeg valgt å se nærmere på partienes organisering av valgkampen, dagsordenfunksjonen, saker, virkemidler - altså ulike strategier partiene benytter seg av for å nå ut til velgerne via massemediene. Oppgaven består av tre hoveddeler: 1) organisering, 2) dagsorden og 3) strategisk kommunikasjon. 1) I den strategiske planleggingen av valgkampen spiller partienes organisasjoner en avgjørende rolle. Her blir valgmateriellet utviklet og diskusjoner av opplegget blir foretatt. Internasjonale studier viser at partiene mer enn noen gang legger arbeidet i valgkampen, alt etter som mediene er blitt en viktig arena for kommunikasjon (Norris mfl. 1999; van Praag; Aardal et al, 2004). Hvordan organiserer partiene sine valgkamper for å nå ut til velgerne via massemediene? Fokuset her vil ligge på når de begynne planleggingen av valgkampen, landsmøter, hvilke personer de fokuserer særlig på, medietrening og hjelp av medierådgivere og pr byråer. Jeg vil derfor ta for meg Farell og Webbs beskrivelse av utviklingen av partiene som 14

Introduksjon valgkamporganisasjon, fordi hvordan partiene organiserer sin valgkamp kan si noe om profesjonaliseringen til partiene. I del 2), tar jeg for den politiske dagsorden. Mer spesifikt hvordan de ulike de politiske partiene velger ut saker de skal satse på i valgkampen. Her vil teorien om sakseierskap stå særlig sentralt. Utgangspunktet for denne teorien er at partiene har eierskap knyttet til enkelte saker. I dette eierskapet ligger det at partiene bygger opp et tillitsforhold til velgerne på saksområder. Teorien hevder videre at partiene gjennom å aktualisere saker der de allerede nyter stor tillit i en valgkamp, vil høste denne tilliten i form av økt oppslutning. Teorien består derfor av to like viktige elementer. For det første, den tilliten partiene nyter på et saksområde. For det andre, hvor aktuell saken er i velgernes bevissthet. Hvor bevisst bruker partiene tolkningsrammer for å selge sakene til mediene? Klarer partiene å selge inn sine løsninger på ulike samfunnsproblemer (tematiske rammer), eller bruker de enkelthendelser og egenskaper knyttet til bestemte personer og spesifikke saker (episodiske rammer) for å nå ut til velgerne via mediene? Del 3), har jeg kalt strategisk kommunikasjon. Her er det særlig virkemidler politikerne og de politiske partiene tar i bruk for å få oppmerksomhet om sin politikk og kontakten med de ulike mediene. Selv om partipressen ikke er gjeldene lenger så ser jeg også på om partiene tror at mediene fortsatt har ulike ideologier og dermed velger medier/ journalister ut fra det. Meningsmålinger viser at et flertall av norske journalister og redaktører stemmer rødt, og lurer på om partiene dermed synes vi har et demokratisk problem. Martin Eide (1991) skriver at landsmøtene er medieshow for å få oppmerksomhet om sin politikk. Hvordan legger partiene til rette for mediene på landsmøtene? Og sist men ikke minst så ser jeg på i hvilken grad partiene bruker internett for å nå ut til velger. 1.5 Oppgavens struktur Etter innledningen der kontekst, tema og oppgavens problemstilling ble fremstilt følger kapittel 2 der jeg ser på teori som jeg senere vil bruke som verktøy i analysen. Teoriene jeg velger å se nærmere på er dagsordenfunksjon, tolkningsrammer (framing) og assosiasjoner (priming) og sakseierskap. Det vil også bli satt søkelys på partienes sakseierskap. Kapittel 3 vil dreie seg om oppgavens design og hvilken metode som ligger til grunn for innsamling og analyse av data. Kapittel 4, som er oppgavens først analysedel, vil ta for meg hvordan partiene 15

Introduksjon organiserer sin valgkamp i lys av at forholdet mellom partiene og mediene har forandret seg over tid. I kapittel 5 ser jeg på hvordan partiene setter dagsorden får frem sine saker. I kapittel 6 gjennomgås partienes strategiske kommunikasjon overfor velgerne, mediene og de andre partiene. Og i siste kapittel, kapittel 7 vil jeg trekke en konklusjon på bakgrunn av analysen av de data som er samlet inn og gi en oppsummering av hovedfunnene. 16

Teoretiske perspektiver Kapittel 2. Teoretiske perspektiver 2.1 Innledning I dette kapitlet vil jeg ta for meg teoretiske perspektiver som dekker problemstillingene. Først vil jeg ta for meg Farrell og Webb perspektiver på partienes utvikling som valgkamporganisasjoner, fordi dette kan fortelle noe om strategiene partiene bruker for å nå sine velgere via massemediene. Mediene fungerer som politikkens dominerende kommunikasjonskanal, som partiene er helt avhengig av dersom de skal nå ut med sitt politiske budskap hurtig nok, og bredt nok. Derfor vil jeg sette søkelyset på medienes betydning for den politiske dagsorden. Framing omhandler hvordan mediene, eller i dette tilfellet partiene problematiserer saker og hvilke aspekt som trekkes fram. Deretter vil jeg se på partienes sakseierskap og utvelgelse av saker. Felles for teoriene er at de belyser forholdet mellom de politiske partiene på den ene siden og mediene på den andre siden. Formålet med teoridelen er å danne et bakteppe for analysen av partienes strategier for å nå ut med deres saker via massemediene ved stortingsvalget i 2005. 2.2 Valgkampens endrede karakter The increasing tendency is less one of selling themselves to voters, but rather one of designing an appropriate product to match voters needs. (Farrell og Webb 2000:83). Slik beskriver de to britiske forskerne David Farrell og Paul Webb (2000) partienes utvikling som valgkamporganisasjoner. De mener at profesjonaliseringen av valgkampen historisk sett, har foregått i tre faser (Narud og Karlsen 2004:113), den førmoderne fasen, tvrevolusjonsfasen og telekommunikasjonsfasen. Pippa Norris (2000) har også kommet med liknede redegjørelser om valgkampens endringer og hevder kampanjekommunikasjonen har gjennomgått tre lignende faser, nemlig den førmoderne, den moderne og den postmoderne (Norris, 2000, Dybvad 2006: 10). Jeg velger likevel å forholde meg til Farrell og Webbs faser. 17

Teoretiske perspektiver I nyere forskning skiller en mellom tre typer endringer som sammen har ført til profesjonaliseringen : en ressursbasert, en tematisk og en teknisk (Farrell 1996; Farrell og Webb 2000, Narud og Karlsen 2004:113). Den ressursorienterte endringen siker til bruk av personell og økonomi. Kjøp av eksterne tjenester og innleid hjelp er blitt mer vanlig. Litt spissformulert kan det hevdes at den profesjonelle rådgiveren har erstattet den ideologiske orienterte amatøren i arbeidet med planleggingen av valgkampen. I dette perspektivet er partienes opplegg mer kunnskapsbasert enn tidligere, i den betydning at de gir medierådgivere og konsulentbyråer en sentral plass i planleggingen. Den tematiske endringen har å gjøre med personifiseringen av politikken. Fokuset rettes i større grad enn før på partilederen og andre sentrale partitopper. Den tekniske endringen går i første rekke ut på utviklingen av fjernsynet som kommunikasjonsmedium, der tv antas å spille en helt avgjørende rolle for partienes kampanjestrategi. 5 I tillegg kommer utvikingen av nyere former for kommunikasjonsteknologi (Narud og Karlsen 2004:113). Den tekniske endringen går i første rekke ut på utviklingen av fjernsynet som kommunikasjonsmedium, der TV antas å spille en helt avgjørende rolle for partienes kampanjestrategi. I tilegg kommer utviklingen av nyere former for kommunikasjonsteknologi. Den første fasen: Førmoderne kjennetegnes av lite og relativt sporadisk planlegging fra partienes side, der kommunikasjonen i hovedsak foregår gjennom partipressen, via valgplakater og valgarrangementer (møter og besøk i valgdistriktene)(narud og Karlsen 2004) En av valgkampens hovedtendenser var å mobilisere innen egne velgersegmenter, og den var dermed ikke først og fremst innrettet for å fri til nye velgergrupperinger (Farrell og Webb 2000:86). Den førmoderne fasen preges av en enveiskommunikasjonsprosess, der velgerne er passive mottakere av ledernes appell (Farrell og Webb 2000:86). Andre fase: Tv- revolusjon fasen, legger Farrell og Webb (2000) hovedvekten av profesjonaliseringen på fjernsynets inntog. Valgkampen blir nå nøye planlagt begivenhet, der spesialiserte valgkomiteer begynner strategiarbeidet lang tid i forveien. Det legges stor vekt på å trene opp de politiske aktørene til å håndtere mediene og mye ressurser blir brukt på reklame og andre former for indirekte kommunikasjon. Det blir hentet inn medie- og markedsspesialister, og partiene legger alt mer vekt på partiledernes evne til å selge et 5 For en grei gjennomgang av utvilklingen mellom partiene og massemediene, se innledningskapitlet 1.2 Kanal-arena-aktør- regissør. 18

Teoretiske perspektiver politisk budskap. Slike typer catch-all - strategier innebærer en langt mer sentralisert kampanje enn i første fase, der valgkampen i større grad er lokalt forankret (Narud og Karlsen 2004:114). Tredje fase: Telekommunikasjon fasen, inntraff da telekommunikasjonsteknologien ble en del av valgkamparbeidet, og denne fasen strekker seg inn i nåtiden (Farrell og Webb 2000:86). I en europeisk kontekst er denne fasen kjennetegnet ved bruk av mer direkte former for kommunikasjon, spesielt kabel-tv, og Internett. Partiorganisasjonene bemannes av profesjonelle kampanjemedarbeidere, og det foregår en utstrakt bruk av medierådgivere og konsulentfirmaer. Kampanjen er i større grad målrettet enn tidligere og orientert mot ulike konsument grupper (Narud og Karlsen 2004:114). 2.3 Dagsordenfunksjonen Kampen om dagsorden har i dagens samfunn i første rekke tre aktører: mediene, publikum og politikerne (Dearing og Rogers 1996, Waldahl, 1999). Vi kan med andre ord differensiere mellom dagsordener: medienes, som forteller om de saker det berettes om, publikums, som forteller hvilke saker folk flest snakker om når de møtes; og politikernes, som forteller om hvilke saker de ønsker å prioritere. Sentrale spørsmål blir altså hva som skal til for å komme på hver av disse dagsordenene, på hvilke måter innholdet i dem påvirker hverandre (Waldahl 1999:214). Publikums dagsorden består for øvrig av relativt få saker. Dette har blitt kartlagt i form av undersøkelser fra opinionsbyråer, der publikum blir oppfordret til å nevne så mange temaer som mulig som opptar deres hverdag. Gjennomsnittet her er fire til fem saker per individ (Dearing og Rogers 1996:66). Innblikk i den politiske dagsorden er mer kompleks enn medienes og publikums dagsorden. studies of policy agenda- setting display more variation in method, from depth interviews wiht elites, to surveys of public leaders, to time- series analyses of congressional voting behavior (Dearing og Rogers 1996:89). Medienes dagsordenfunksjon påvirker videre indirekte hvilke politiske partier som skal få mest positiv eksponering i mediene. Dette kan forklares ut fra at de forskjellige politiske partiene har sakseierskap til ulike politiske saker. I norsk sammenheng kan man f. eks vise til Kristelig Folkepartis tilknytning til moralsk religiøse spørsmål, Senterpartiets forhold til landbruket og distriktene og Arbeiderpartiets nærhet til arbeidstakernes interesser (Aardal og Karlsen 2007:5). Når mediene setter de overnevnte temaene på dagsordenen i høy grad, vil dette gagne partiene fordi de allerede har et klart standpunkt og eierskap til sakene. When the 19

Teoretiske perspektiver media elevate one or the other issue to higher saliency, they are inadvertently helping the political party owns that issue (Dearing og Rogers 1996:62) Hovedideen i dagsordenteorien er at saker eller tema som blir fremstilt som viktige i massemedia, vil bli oppfattet som sentrale av mottakerne. Dagsordenteori handler om forflytning av et synliggjort fenomen fra en dagsorden til en annen, og inkluderer derfor også det politiske feltets behov for å få sine saker ut i mediene (McCombs 2004: 20). Dette er nødvendig for å kunne utøve innflytelse på publikums dagsorden og derigjennom mobilisere velgere. Denne ideen ble skissert allerede i 1922 av Walter Lippman i boka Public Opinion (Aalberg, Elvestad 2007). Men dagsordentesen er kanskje best formulert av Bernard Cohen (1963) som prøver å skildre makta eller innvirkningen til pressen: The press may not be succsessful much of the time in telling people what to think, but it has been stunningly successful in telling people what to think about. (Bernard Cohen 1963:13; Dearing & Rogers 1996:1) Spørsmålet om mediene setter dagsorden for den generelle samfunnsdebatten, ble likevel først aktualisert for alvor da McCombs og Shaw (1972) publiserte resultatene fra presidentvalget i 1968, der de påviste at velgerne først og fremst var opptatt av de sakene mediene gav sentral plass. 6 De fant ut at den kunnskapen folk flest hadde om en rekke samfunnsforhold ikke var førstehåndskunnskap, men informasjon gjennom mediene. De sammenlignet nyhetsmediers dekning av forskjellige saker under valgkampen med hvilke saker velgerne vektla som de viktigste. De konkluderte med at det er en sterk sammenheng mellom det velgerne oppfattet som viktige tema i valgkampen, og de tema mediene ga oppmerksomhet. Studien viste også at det var spesielt blant usikre velgere, velgere som ikke hadde bestemt seg for hvilket parti de skulle stemme på, man fant en høy korrelasjon mellom velgernes og medienes hjertesaker. (McCombs & Shaw 1972; Dearing & Rogers 1996). Forskningen til McCombs og Shaw (1972) satte fokus på medienes betydning for den politiske dagsorden. Medienes dagsorden ble betraktet som en av de viktigste påvirkningsfaktorene mellom politikere, mediene og velgerne. Det sies at deres undersøkelse var svært liten, men likevel viktig i historisk sammenheng. Senere har den blitt fulgt opp med en rekke andre undersøkelser, og teorien om dagsordenfunksjonen har fått en sentral plass i nyere forskning om medienes virkninger, 20

Teoretiske perspektiver særlig på det politiske feltet i forhold til valgkamper. I en senere artikkel oppsummerer McCombs dagsordenteorien på denne måten: Ideen om dagsordeninnvirkningen av massemedia er et rasjonelt grep som spesifiserer et positivt og faktisk årsaksmessing forhold mellom vektlegging til massemedia og det som medlemmer av publikum kommer å oppfatte som viktig. Med andre ord: hvor fremtredende en sak eller andre emner er i massemediene, innvirker på hvor fremtredende den er for publikum (1981:26) 7 Dagsordenfunksjonen innebærer med andre ord at media har evne til å introdusere tema og definere hvor viktig den er for publikum. En kritikk mot denne tilnærmingen er at den i sin fokusering på hva som blir fremstilt tar lite hensyn til hvordan det blir fremstilt. Videre blir publikum tillagt for lite vekt, for eksempel hvilken rolle deres egne prioriteringer spiller i et samspill med medienes prioriteringer (Hagen 1998:35). Om medienes innflytelse på politikernes dagsorden har vi liten systematisk kunnskap av spesifikk karakter. På et mer generelt plan vet vi imidlertid at politikerne ikke kan unnlate å forholde seg til saker som mediene vektlegger, og at mediene griper inn i politikernes tidsbruk og arbeidsrutiner på en måte som leder oppmerksomheten fra det prinsipielle til det konkrete, og som vanskeliggjør gjennomtenkte standpunkter og langsiktig planlegging. Gudmund Hernes har en gang kalt dette adhockrati (Hernes 1977, Waldahl 1999, 215). Vi vet også at mediene er en viktig informasjonskilde for politikerne, og at mange saker er blitt tatt i Storting og kommunestyrer som et resultat av medienes søkerlys på dem. Det er videre ikke til å komme forbi at mediene ikke bare påvirker politikkens innhold, men også de politiske prosessenes forløp, og at mange politikere planlegger sine politiske utspill med utgangspunkt i medienes tidsrytme (Waldahl, 1999:215). På den andre siden har nyere studier vist at dette ikke nødvendigvis er tilfelle i løpet av en kort valgkamp (Norris mfl. 1999; Aardal, 1999; Aardal et al.; 2004: 20). Saker som mediene vektlegger blir vurdert som viktigere enn saker som får liten omtale. På den ene side kan dette ses på som en hierarkisk prioritering i saker, der medienes prioriteringer stemmer overens med publikums prioriteringer (McCombs & Shaw 1972, Dearing & Rogers 1996, Aalberg 2005: 22?) 6 Teorien ble publisert i artikkelen The agenda- Setting Function of Mass Media, i tidskriftet Public Opinion Quarterly, 36 176-187. 7 Orginalteksten på engelsk: The idea of agenda- setting influence by the mass media is a relation concept specifying a positive and indeed, causal relationship between the emphases of mass communication and what member of the audience come to regard as important. In other words, the salience of an issue or other topic in the mass media influences it`s sailence among the audience (Hagen 1998:34-35). 21

Teoretiske perspektiver Andre har argumentert for at medienes dagsorden effekt også må ta høyde for tidsaspektet, blant annet for kausalitet (Brandenburg 2002). Medienes dagsorden eksisterer ikke i et vakuum og kun ved å studere ulike aktørers oppmerksomhetssyklus kan man slå fast hvem det er som egentlig setter dagsorden. I en studie av britisk politikk viser Brandenburg til at det er vel så ofte partiene som påvirker medienes dagsorden som omvendt. I en studie gjort på norske forhold er det vanskeligere å slå fast hvem som påvirker hvem av politikere og media, det er likevel på det rene at både partier, velgere og media i stor grad er samkjørt med henhold til hvilke saker de setter øverst på dagsordenen (Aalberg & Brandenburg 2004, Aalberg 2007:17). Det er likevel ikke tvil om medienes saksprioritering i den korte valgkamp påvirker innholdet i samfunnsdebatten. Saker som mediene vektlegger mest får en betydeligere større plass i diskusjonene hos velgerne enn saker som får liten oppmerksomhet (Aardal et al 2004:20, Waldahl 2007:132). På den måten er medieoppslag med på å bestemme samtaleemnet på for eksempel arbeidsplassen eller på skolen, fordi de fleste av oss i stor grad henter informasjon om politiske forhold og samfunnsliv fra mediene. Fordi mange er usikre på hva de skal stemme på, lar de seg lett påvirke av nyhetsmedienes dagsordenmakt spesielt i valgkamper. Dagsordenfunksjonen innebærer med andre ord at media har evne til å introdusere tema og definere hvor viktig det er for publikum. En kritikk mot denne tilnærmingen er at den i sin fokusering på hva som blir fremstilt tar lite omsyn/omtanke til hvordan det blir fremstilt. Videre så blir publikum tillagt for lite vekt, for eksempel hvilken rolle deres egne prioriteringer spiller i et samspill med medienes prioriteringer (Hagen, 1998:34-35). Tidligere var mediert kommunikasjon ensbetydende med nyhetsmedier, men internett, muliggjør bruk av ikke- redaksjonelle medier for å nå ut med sine saker, og det er på denne måten partienes nettsteder og politikernes blogger gir dem en større grad av kontroll. Denne kontrollen dreier seg ikke kun om synliggjøring av de sakene de ønsker, men også om hvordan disse sakene fremstilles (Andersen 2007; 15). 2.4 Medienes tolkningsrammer Medienes evne til å påvirke den politiske den politiske dagsorden blir ofte trukket fram som et av de viktigste eksemplene på medienes politiske makt (Aalberg og Brekken 2007:177). Det er ikke bare gjennom måten media prioriterer saker på, at makten over publikum gjør seg gjeldene. Det har også mye å si hvordan de presenterer sakene de tar opp. Alle saker kan 22

Teoretiske perspektiver presenteres på ulike måter avhengig av hvilket ståsted media velger, eller hvilket aspekt ved saken de legger vekt på. Tolkningsrammene til media (eller framing) blir regnet som en dagsordeneffekt av andre orden (Ghanem, 1997, Aalberg & Elvestad, 2005:92). Det er fordi prioriteringene i media er viktige fordagsorden, mens tolkningsrammene til media i tillegg kan påvirke hvilken mening publikum får i de prioriterte sakene (Aalberg & Elvestad, 2005:92). Teorien om tolkningsrammer ble først presentert av Erving Goffman i boken fra 1974, Frame Analysis. I denne boken introduserer han begrepet frame i forhold til sosiologisk analyse av hverdagssituasjoner. Goffman brukte teorien til å forklare hvordan individer skapte mening gjennom å sette opplevelser og begivenheter inn i rammer. Utgangspunktet for teorien er skjema som blir brukt i kognitiv psykologi (Gamson 1992:384, Mjelde 2007:17). Innen sosiologi har man for eksempel pekt på hvordan respondenter svarer forskjellig i intervjuer, alt ettersom hvordan de rammer inn spørsmålene og hvorvidt de mener det aktuelle emnet angår deres egen livssituasjon (Gamson 1992:173, Mjelde 2007;17). Tolkningsrammer gjør isolerte hendinger begripelige. Rammer er organisasjonsprinsipper som styrer sosiale hendinger og vår deltakelse i dem. Vi sammenligner opplevelser og begivenheter og bruker tolkningsrammer for å gi mening til det vi opplever og deltar i. (Erving Goffman: Frame analysis, 1974) 8 Medienes tolkningsrammer har et generelt og et konkret perspektiv. Det konkrete perspektivet omhandler hvilke aspekter ved politiske nyheter mediene trekker frem og hvilke kilder de velger i sin nyhetsrapportering. Det konkrete perspektivet ved medienes tolkningsrammer knytter an til hvordan de problematiserer politisk stoff, hvilke bakenforliggende årsaker de peker på, og hvilke løsninger de anviser. Hvilke aspekter ved saken trekker mediene frem, og hvordan bindes de ulike elementene sammen til et hele? (Aardal, Krogstad, Narud 2004: 21). Den amerikanske statsviteren og kommunikasjonsforskeren Shanto Iyengar trekker et skille mellom to typer nyhetsrammer, nemlig episodisk og tematiske. Episodiske rammer innebærer at offentlige spørsmål behandles og belyses gjennom helt konkrete og spesifikke 8 Hentet fra en forelesning av Sigurd Allern 28.02.2005. 23

Teoretiske perspektiver begivenheter: en arbeidsløs eller en hjemløs person, et mord, bombing av et fly og lignende. Dette er spesielt vanlig i fjernsynets nyhetssendinger, rett og slett fordi de gir gode bilder. Tematiske rammer setter de spørsmål som tas opp, inn i et mer abstrakt eller allmenn kontekst, for eksempel ved å knytte nyhetsendinger til redaksjoner i offentlige velferdstiltak, endringer i sysselsettingssituasjonen eller kriminalutviklingen i samfunnet. Slike sjangre som bakgrunnsartikler, analyser, større nyhetsintervjuer og lignende (Iyengar 1991, Iyengar & Simon 1997, Allern 2001:55). Tematiske medierammer åpner for en fremstilling hvor offentlige saker blir presentert i en mer generell og abstrakt kontekst. Journalisten gir publikum bakgrunnsinformasjon, og presenterer løsninger og konsekvenser ved saker (Iyengar 1991:14). Mens den episodiske rammen legger vekt på individet, blir fokuset her flyttet til samfunnet generelt (Aardal et al 2004:21). Den internasjonale forskningslitteraturen skiller ikke bare mellom tematiske og episodiske tolkningsrammer. Spesielt i studier av valgkampdekningen har flere pekt på tendensen til å fokusere på det politiske spillet snarere enn de politiske sakene (Capella og Jamieson 1997, Strømbæck 2004, Aalberg og Brekken 2007). Norsk forskning har også dokumentert en slik tendens (Tønsager 2001, Narud og Waldahl 2004). Selv om skillet mellom tematiske versus episodiske nyhetsrammer og fokus på sak versus spill gjerne betraktes som de mest overordnede av nyhetsrammene, finnes en rekke andre rammer som benyttes i nyhetsdekningen. Typiske eksempler er konfliktrammer, personrammer, kampanjerammer, strategirammer, og ansvarsrammer (Aalberg og Brekken 2007:180). Ifølge Iyengar (1991) anvender amerikanske fjernsynsmedier i økende grad episodiske rammer fordi hendelser som i liten grad lar seg konkretisere, personifisere og billedliggjøre, passer dårlig inn i dagens nyhetsformat. Politisk stoff som ikke passer inn i en slik episodisk tolkningsramme, vil derfor ha vanskelig for å passere nyhetsterskelen. (Aalberg og Brekken 2007:180). Kravet om økt profitt intensiverer konkurransen om publikum, og det politiske spillet og kampen om makten antas å være mer spennende for publikum enn en debatt og bakgrunnsinformasjon om handelsunderskudd, privatisering og arbeidsledighet. Konsekvensene av denne kommersialiseringen er ifølge Patterson at de politiske sakene og de ideologiske løsningene taper oppmerksomhet på bekostning avmeningsmålinger, personfokusering, intriger og politiske skandaler (Aalberg og Brekken 2007:180). 24

Teoretiske perspektiver Medierammene opptrer ofte blandede, selv om en fremstilling kan dominere (Iyengar 1991:14). 2.5 Medienes fokusering Medienes fokusering (priming) på bestemte saker er viktig for hvilke kriterier og aspekter publikum baserer sine vurderinger av politiske aktører på (Iyengar & Kinder 1987, Wilnat 1997, Waldahl 199:218). Hvis mediene gir en bestemt problemstilling bred omtale, er sannsynligheten stor for at den også spiller en fremtredende rolle for velgernes vurdering av partier og politikere. På den ene siden kan priming gjelde medienes referanse til generelle egenskaper hos sentrale politikere. En politiker som er kjent for sin intellektuelle kapasitet, vil for eksempel stå sterkere i en situasjon der mediene understreker at samfunnsutviklingen krever et politisk lederskap med store og brede kunnskaper (Wahldahl, 1999). På den andre side kan fokusering gjelde medienes referanse til konkrete saker, og fra det politiske liv er det velkjent at utfallet av et gitt valg i stor grad avhenger av hvilke saker som preger valgkampen. EU - saken i norsk politikk blir for eksempel knyttet til Senterpartiet, og oppslutningen om partiet blir selvfølgelig påvirket av om mediene fokuserer på denne saken og gjør det til en viktig standard for partivalget til velgerne. På samme måte ble egenskaper for ved de to kandidatene ved det amerikanske presidentvalget i 2004 koblet til de viktigste sakene. Det er selvfølgelig flere grunner til at George W. Bush vant valget, men det var nok ingen ulempe at media koblet hans personlige viljestyrke til spørsmål om krigen i Irak og krigen mot terror (Aalberg & Elvestad 2005:93). Kort oppsummert kan vi si at gjennom framing og priming utvikles teorien om medienes dagsordenfunksjon. Mediene velger først å fokusere på noen saker framfor andre (priming), og så fremstiller de disse sakene på bestemte måter (framing). Begge deler påvirker folks forståelse av saken og hvor viktig den er i samfunnet (Iyengar 1991; Dearing & Rogers 1996;Waldahl 1998, Karlsen 2003). Priming er utviklet innenfor kommunikasjons og medieforskning. Innenfor statsvitenskapen finner en mange av de samme tankene igjen i teorien om issue ownership (Petrocik 1996) eller teorien om sakseierskap, som den kalles på norsk (Narud og Valen 2001, Karlsen 2003:15). 25

Teoretiske perspektiver 2.6 Sakseierskap Saksstemmegivning gjør at noen saker først og fremst knyttes til et bestemt parti. I denne sammenhengen er det vanlig å si at partiene eier ulike saksområder, og ut i fra dette kalles teorien om sakseierskap (Budge og Farlie 1983, Karlsen 2004, Narud og Valen 2001, Petrocik, 1996). Saksstemmegivning er ikke en enhetlig teori. Grovt sett kan en skille mellom tre perspektiver innenfor denne retningen (Aardal 2003:49). Det første perspektivet er en ren konsumentvariant. Innenfor en slik tankegang er det ingen nødvendig sammenheng mellom standpunkter i enkeltsaker. Det er bare å selge politikken billigst mulig. En annen måte å angripe saksstemmegivning på, brukt av blant andre det norske valgforskningsprogrammet siden 1977, er å fore dimensjons analyser med utgangspunkt i en lang rekke stridsspørsmål. Poenget her er å se hvordan velgernes holdninger til forskjellige stridsspørsmål henger sammen med hverandre, og undersøke hvordan dette henger sammen med stemmegivning. I denne oppgaven vil jeg bruke en tredje variant av saksstemmegivning, nemlig teorien om partienes sakseierskap (Ansolobehere & Iyengar 1994; Budge & Farlie 1983; Narud & Valen 2001, Petrocik 1996; Karlsen 2003:17). Teorien om sakseierskap ble først benyttet av de amerikanske forskerne Budge og Farlie (1983). De tar utgangspunkt i salience theory for å forklare hvordan de politiske partier nærmer seg velgerne i valgkamp. Ved å nevne andre saker der de ikke har tillit, kan de skyve velgerne over til andre partier (Budge og Farlie 1983:24). Konkurrerende partier som nyter tillit på dette området vil dra nytte av at saken kommer på dagsorden. Fremfor å imøtekomme de andre partiene med dialog, forsterker heller partiene heller sine egne saker: Instead, they devote most attention to the type of issue whish favour themselves, discuss these with less reference to details than general reviews of their past achievements and promise of the future, and give correspondingly less attention to issues which favour their opponents (Budge & Farlie 1983:24). Den amerikanske forskeren John R. Petrocik (1996) bygger i stor grad videre på arbeidet til Budge og Farlie. Han hevder at partiene gjennom å konkurrere med hverandre opparbeider seg eierskap i enkelte saker. I dette ligger det at de forskjellige partiene bygger opp et tillitsforhold til velgerne på forskjellige saksområder (Narud og Valen 2001:397, Karlsen 2003:17). Denne tilliten går i noen grad på tvers av velgernes egne partipreferanser. Det er 26

Teoretiske perspektiver ikke nok å være profilert i forhold til eller forbundet med et saksområde, eierskapet ligger i tilliten. Når velgerne skal avgjøre hvem som har best politikk, bli det satt i sammenheng med et kortsiktig og et langsiktig perspektiv (Karlsen 2003:17). Petrocik (1996:827) refererer til Lipset og Rokkans (1967) arbeider om sammenhengen mellom politisk konflikt og sosial struktur. Partier har vokst frem med utgangspunkt i religiøse, økonomiske, etniske, språklige eller regionale motsetninger, vil ofte ha særlig troverdighet påvedkommende saksområde, dels fordi saken er viktig for partiet, dels fordi partiet har inntatt standpunkter som appellerer til berørte parter. I norsk sammenheng kan man f. eks vise til Kristelig Folkepartis tilknytning til moralsk- religiøse spørsmål, Senterpartiets forhold til landbruket og distriktene og Arbeiderpartiets nærhet til arbeidstakernes interesse. Disse koblingene springer direkte ut av partienes plassering i den politiske konfliktstrukturen og representerer langsiktige bånd mellom partier og velgere. I tillegg kommer partienes evne og vilje til å prioritere disse spørsmålene over tid, også når de sitter med regjeringsmakten. Et partis troverdighet på et gitt saksområde kan imidlertid være kortvarig. Hvis velgerne ikke er fornøyd med partiets innsats, kan partiets troverdighet på vedkommende saksområde bli svekket (Aardal og Karlsen2007:111). Partienes troverdighet i ulike saker er utviklet til en teori om partienes sakseierskap (Budge & Farlie 1983; Petrocik 1996; Aardal og Karlsen 2007:112). Man sier at partiene eier de sakene de har opparbeidet seg stor troverdighet til. På mange måter representerer denne teorien en forlengelse av skillelinjemodellen (Lipset og Rokkan 1967, Rokkan og Valen 1964, Valen og Rokkan 1974, Aardal og Karlsen 2007:112), men i tillegg åpner den for at sakseierskap også kan være av mer forbigående og kortsiktig karakter. Selv om EU- saken er en sikker vinner for Senterpartiet, får partiet uttelling bare når saken er plassert høyt opp på den politiske dagsorden. Forholdet mellom kortsiktige dagsordeneffekter og langsiktig eierskapseffekter krever at partiene har en tosidig mediestrategi. På den ene side er det viktig for dem at mediene tar opp saker som knytter an til langsiktige konfliktlinjer der deres politikk tradisjonelt har vunnet gehør hos velgerne. På den andre side er det også viktig at mediene fokuserer på aktuelle saker der partiet kan anvise populære løsninger (Aardal mfl. 2004:23). Et politisk stridsspørsmål på samfunnets dagsorden er noen ganger et posisjonsspørsmål, det vil si en sak der det er uenighet om hvilke standpunkter som er best (Butler & Stokes 27