Striden om politisk reklame. Toril Aalberg Institutt for sosiologi og statsvitenskap, NTNU

Transkript

1 1 Striden om politisk reklame. Toril Aalberg Institutt for sosiologi og statsvitenskap, NTNU Gjesteforelesning IMK, UiO, 7 september 2009

2 2 Dagens forelesning - Definisjon - Regulering - Debatten om politisk TV-reklame - Innhold og strategi i den politiske reklamen

3 3 Hva er politisk reklame? Definisjon: Kommunikasjon via massemedium som er betalt av en identifiserbar sender som har til formål å øke tilslutningen til bestemte politiske ideer, personer, partier eller organisasjoner

4 4 Flere aktører har interesse av politisk reklame: Partier og politiske organisasjoner Mediebedrifter Reklamebyråer (Publikum)

5 5 Nasjonal regulering og bruk av politisk reklame Typer reklame brukt av politiske partier i Norge Brosjyrer/ Stands Tillat og alle partier benytter seg av slik reklame Plakater på trikk osv. Boards på husvegger Reklame på kino Reklame i aviser Reklame i radio Reklame på Internett Reklame i TV Tillat og noen partier benytter seg av slik reklame Tillat og noen partier benytter seg av slik reklame Tillat men få partier benytter seg av slik reklame Tillat og alle partier benytter seg av slik reklame Tillat men få partier benytter seg av slik reklame Tillat og noen partier benytter seg av slik reklame Ikke tillat men noen få partier har benyttet seg av slik reklame

6 6 Regulering av politisk TV reklame Gjeldende rett: Kringkastere kan ikke sende reklame for livssyn eller politiske budskap i fjernsyn. Dette gjelder også tekstfjernsyn Hvordan er situasjonen i land vi ofte sammenligner oss med? Tillatt Tillat med restriksjoner Ikke tillatt USA Storbritannia Norge Finland Tyskland Sverige* Island Frankrike Danmark * Unntak for små nisjekanaler

7 7 Har partiene fått mer behov for politisk reklame? Kjennetegn ved medievalgkamp.

8 8 Kampen om politisk TV reklame i Norge 1 Første akt: Etter at TV 2 våren 1995 viste en film fra Akademikernes Fellesorganisasjon kom debatten om politisk TV-reklame i gang for alvor. Ytringsfrihetskommisjonens utredning (NOU1999:27) om grunnlovens paragraf 100 drøfter spørsmålet. Et flertall av kommisjonens medlemmer foreslår å fjerne forbudet mot TV reklame. Et mindretall er for fortsatt forbud. Bondevik 2 regjeringen ( ) jobber frem lovforslag som de vil samle flertall for (med FrP) i Stortinget. (KrF opprinnelig imot reklame, men kompromisser pga spørsmål om blasfemi bestemmelse) Stoltenberg 2 danner flertallsregjering etter Stortingsvalget 2005, og Kulturminister Trond Giske stopper lovforslaget. I denne perioden har TV 2 vist reklamefilmer for Fremskrittspartiet for å utfordre forbudet (1997, 1999, 2003) TV Vest viser reklamefilmer for Rogaland Pensjonistparti.

9 9 Kampen om politisk TV reklame i Norge 2 Andre akt: Medietilsynet ilegger TV2 og TV Vest bøter for lovbrudd. TV 2 velger å betale, mens TV Vest nekter å betale. TV Vest tapter sine påfølgende rettssaker etter å ha anket helt til Høyesterett. I 2005 anket TV-kanalen saken inn for Strasbourg, som valgte å prøve forbudet opp mot ytringsfriheten. TV Vest får medhold i saken Den europeiske menneskerettighetsdomstolen menter Norge brøt ytringsfriheten ved å gi TV Vest gebyr for sending av politisk reklame for Pensjonistpartiet ved lokalvalget i I desember 2008, endrer kulturminister Trond Giske (Ap) redaktørplakaten til NRK for å sikre at små partier blir sett og hørt på norsk TV. I mai 2009 inngår Trond Giske en avtale med Frikanalen om å stiller sendetid til disposisjon for politiske partier og lister. I mars 2009 sendte 15 lokal-tv-stasjoner en reklamefilm for Høyre for å teste den nye rettstilstanden. Medietilsynet ga advarsler og varslet bøter om noen bryter forbudet igjen. TV2 avventer situasjonen, mens TVNorge gir gratis reklametid til politiske partier. Veien videre avhenger blant annet av valgresultatet 14 september..

10 10 Argumentene for politisk TV reklame: Uheldig med negativ ytringsfrihet TV-reklame blir neppe manipulerende Direkte kommunikasjon mellom velger og parti Paradoksale forskjellsbehandlinger (eks miljø) Enkelt å innføre ulike former for reguleringer Mediekonvergens

11 11 Argumentene mot politisk TV reklame: Kostnadskrevende: skaper ulikhet Fjernsyn har en sterkere effekt Utvikle en uheldig politisk debattform Kan virke krenkende Vanskelig å kontrollere sannhet Skaper kostnadsspiral

12 12 Eksempel på hva det vil koste Kostnader ved visning av TV-reklame (beregning fra 2003) 30 sekunder mellom nyheter og været på TV2, fredag før valg Ukes kampanje med 30 visninger à 30 sekunder, TV2 uka før valget Ca ,- Ca ,- + produksjon av film

13 13 Kostnader sammenlignet med partienes valgkamp budsjett Hovedorganisasjonenens Valgkampbudsjett 2001* 2009** Arbeiderpartiet Ca , Høyre Ca , Kristelig folkeparti Ca , Fremskrittspartiet Ca , Sosialistisk Venstreparti Ca , Senterpartiet Ca , Venstre Ca , Rød Valgallianse Ca ,-?? *tall fra opplyst fra partiene før valgkampen ** tall hentet fra Stavanger Aftenblad

14 14 Striden om innhold og strategi Partiene og reklamebyråene er ikke bestandig enige Å selge politikk er annerledes enn å selge såpe Hva er budskapet?

15 15 Strategier og innhold Tyngepunkt: - Sak er mest utbredt og blir prioritert av de fleste - Image er viktig, gjerne i kombinasjon med sak/person Overtalelsesteknikk (retoriske virkemidler) - Logos er argumenter som henviser til fakta, fornuft og logikk - Etos er argumenter som henviser til troverdighet, pålitelighet, moral og person - Patos er argumenter som spiller på emosjonelle følelser (gjerne i form av symboler og sitater) Fokus: - Positive reklamer fremhever partiet/kandidaten standpunkt og image - Negative reklamer fremhever gjerne seg selv og svekker motstanderen

16 16

17 17

18 18

19 19 Ulike typer negativ reklame Hard negativ reklame: benytter mørke farger og truende stemmer, forsøker ofte å fremstille motstanderen som en alvorlig trussel og noe som representerer noe annet enn deg som velger

20 20 Ulike typer negativ reklame Myk negativ reklame: Negative reklamer som gjerne forkler seg som positive reklamer. Budskapet er negativt, men stemningen er lystig og humoristisk. Humor brukes ofte som virkemiddel

21 21 Typiske forventninger om reklamens konsekvenser Negativ reklame virker demobiliserende - Sprikende forskningsresultater Balanserte reklamer gir god læringseffekt - Målgruppe avgjørende - Kan minske kunnskapskløft

22 22 Hvordan forsøker norske partier å overbevise velgere? - Mediekanal velges med omhu - Sak og eget parti er viktigst (først og fremst fløypartiene RV, SV, H og FrP som kjørte på image og andre partier - Mest positivt fokus, men fløypartiene benytter seg også av negativ reklame. Et flertall av SV og FrP sine reklamer i 2005 var negative.

23 23 Fornuft og følelser 1 I 2005 benyttet partiene seg av ganske ulike overtalelsesstrategier.

24 24 Fornuft og følelser 2 Følelsesmessig appell varierer også etter avsender.

25 25 Konklusjon Politisk reklame blir stadig viktigere Omfanget av reklamen avhenger av partienes størrelse og valgkampbudsjett Den norske reklamen har en viss informasjonsverdi gir informasjon om partienes standpunkt, men lite om konkrete tiltak. Relativt lite negativ reklame i Norge Norske velgere skal overtales ved å spille på troverdighet og følelser