Performaprosjektet 2012-2015 Rapport og anbefaling Mars 2016 Norsk Publikumsutvikling Audiences Norway
Rapport og anbefaling 1. Bakgrunn 3 2. Innholdet i denne rapporten 3 3. Overordnet mål for prosjektet 3 4. Evaluering av måloppnåelse 3 5. Kunnskapsproduksjon 4 6. Organisering, finansiering og ressursbruk 5 7. Prosjektets forutsetninger 5 8. Performaprosjektets objekt 6 9. Prosjektets faser 6 10. Målsettinger i samarbeid med partnerinstitusjonene 7 11. Evaluering av delmålene for samarbeidet med partnerinstitusjonene 7 Delmål 1 7 Delmål 2 8 Delmål 3 8 12. Hva er publikumsutvikling? 9 Virkemidler 9 13. Tre tilnærminger til publikumsutvikling 10 Type 1: Økonomisk motivert publikumsutvikling 10 Type 2: Politisk motivert publikumsutvikling 11 Type 3: Kunstnerisk motivert publikumsutvikling 11 Kunst som formidling 12 Jakten på de risikovillige 13 Hvordan de tre typene fungerer sammen 13 14. Oppsummering og anbefalinger 14 2
1. Bakgrunn Performaprosjektet 2012 2015 er utført av Norsk publikumsutvikling på oppdrag fra Kulturdepartementet. Prosjektet springer ut av Stortingsmelding nr. 10 (2011-2012), «Kultur, inkludering og deltaking» (heretter kalt Inkluderingsmeldingen). Under opplisting av ulike foreslåtte oppfølgingstiltak heter det på side 62 kap. 5.12.6: Kulturdepartementet vil initiere eit 3-årig forsøks-og utviklingsprosjekt for å inkludere nye publikumsgrupper i kulturinstitusjonane. Prosjektet vil bli utvikla og gjennomført i samarbeid med 6 til 8 utvalde institusjonar, Norsk Teater- og Orkesterforeining, Norsk publikumsutvikling og Norsk kulturråd. Prosjektet skal bidra til å utfylle institusjonane sin kunnskap om eksisterande og potensielle brukargrupper og kartleggje moglege barrierar for auka deltaking. Performaprosjektet pågikk i tre år fra juni 2012 til juni 2015. Tilskuddet fra departementet var på 1,5 millioner kroner fordelt over tre år. Styringsgruppen har bestått av Norsk Teaterog Orkesterforening og Norsk kulturråd. Partnerinstitusjoner har vært Dansens Hus, Den Norske Opera & Ballett, Det Norske Teatret, Nationaltheatret og Oslo-Filharmonien. Partnerinstitusjonenes rolle har vært å delta i utformingen av undersøkelsen Oslo Atlas, samt å bidra både faglig og økonomisk til utviklingen og gjennomføringen av tiltaket beskrevet i delrapporten «Utviklingssamtaler med nytt publikum». 2. Innholdet i denne rapporten Performaprosjektet har hatt fokus på kunnskapsbygging. Resultater foreligger i form av fire delrapporter som alle er nedlastbare på våre nettsider www.norspublikumsutvikling.no under Prosjekter/Performa. Funn i de ulike delrapportene gjennomgås ikke i denne rapporten, som først og fremst tar sikte på å gi et overblikk over kunnskapsproduksjon, ressursbruk og måloppnåelse i prosjektet. I et av kapitlene reflekterer vi over ulike forståelser av publikumsutvikling og kulturell inkludering, og bakerst følger anbefalinger med tanke på videre oppfølging fra oppdragsgiver. Vedlagt er også et revidert prosjektregnskap. 3. Overordnet mål for prosjektet Styringsgruppen har lagt til grunn at Norsk publikumsutvikling (NPU) skal bidra til profesjonalisering av publikumsarbeidet i norske kunst- og kulturinstitusjoner gjennom kunnskapsbygging. Man har lagt følgende formulering i Inkluderingsmeldingen til grunn for innretningen av prosjektet: Prosjektet skal bidra til å utfylle institusjonane sin kunnskap om eksisterande og potensielle brukargrupper og kartleggje moglege barrierar for auka deltaking. 4. Evaluering av måloppnåelse Performaprosjektet har i høy grad oppnådd målet om å fylle ut institusjonenes kunnskap om eksisterende og potensielle brukergrupper. Vi har kartlagt barrierer og motivasjonsgrunnlag for økt deltakelse. 3
Hovedmålsettingen med Performaprosjektet har vært å bygge kunnskap om brukere og ikkebrukere av musikk- og scenekunst, slik at institusjonene kan bli bedre rustet til å utvikle prosjekter og tiltak som egner seg til å engasjere nye publikumsgrupper. I de tre årene prosjektet har pågått har NPU gjennomført tre ulike typer publikumsundersøkelser og drevet utstrakt grad av bransje-research. Kunnskapen har blitt spredt nasjonalt og internasjonalt gjennom konferanser, workshops og foredrag. Formidling av Performaprosjektet har inspirert en rekke andre institusjoner i feltet til å gjøre lignende undersøkelser. Vi har allerede gjennomført et oppfølgerprosjekt kalt «Mitt publikum», som tar sikte på å løfte alle de 44 institusjonene i Norsk Teater- og Orkesterforening (NTO) til samme kunnskapsnivå som de fem partnerinstitusjonene. 1 5. Kunnskapsproduksjon Performaprosjektet har produsert mye ny kunnskap. Funn presenteres i fire ulike delrapporter (se våre nettsider) og materialet i disse danner grunnlaget for den videre drøftingen av ulike former for publikumsutvikling i dette notatet, samt våre anbefalinger mot slutten. De fire rapportene det dreier seg om er: Rapport 1: Oslo Atlas del 1 en segmenteringsanalyse av markedet for musikk- og scenekunst. Denne rapporten beskriver funn fra en omfattende online befolkningsundersøkelse i Oslo og Akershus fra september 2013. I denne testet vi blant annet ut en segmenteringsmodell som tar sikte å avdekke ulike publikumstypers behov i møte med kunst- og kulturinstitusjoner. Modellen har stimulert institusjonene til nytenkning når det gjelder kommunikasjon med ulike publikumsgrupper. Rapport 2: Oslo Atlas del 2 segmenttilhørighet og barrierebilder i grupper med lav inntekt. Som en oppfølging av oven nevnte kvantitative spørreundersøkelse gjennomførte vi i november 2013 fokussamtaler med ikke-brukere av musikk- og scenekunst med lav inntekt. Rapporten baserer seg på disse, samt et dypdykk i data fra den kvantitative undersøkelsen. Rapport 3: Utviklingssamtaler med nytt publikum. Innholdet i rapporten presenterer resultater fra en kvalitativ undersøkelse i form av fokussamtaler med 78 personer som med utgangspunkt i Performaprosjektet besøkte partnerinstitusjonene for første gang. Utviklingssamtaler med nytt publikum er en pilot for dialog med første-gangs-besøkende utviklet innenfor rammene av Performaprosjektet. Rapport 4: Kunst som formidling. Den siste rapporten er basert på intervjuer med ledere for pedagogiske avdelinger ved ulike musikk- og scenekunstinstitusjoner i Berlin. I disse institusjonene satses det tungt på kunstnerisk basert formidling, og det arbeides med kulturell inkludering gjennom medskapende prosjekter. Annen kunnskap 1 Mitt publikum, nedlastbar rapport på www.norskpublikumutvikling.no 2 1. november 2012 sendte NTO ut en Questback til sine medlemmer for å identifisere hvilke institusjoner som har utført publikumsundersøkelser. Av 44 medlemmer var det 15 respondenter, og 4
I tillegg til disse fire rapportene har vi samlet og delt kunnskap om kulturell inkludering gjennom et nordisk og et internasjonalt mobilitetsprogram. Dette er prosjekter som forløp parallelt i tid med Performaprosjektet, med egne budsjetter, men hvor det var faglig overlapping. Performaprosjektet, Open All Areas og Kreativ kulturdialog er tre ulike prosjekter som til sammen utgjør den kunnskapsbasen NPU bygger på i sine anbefalinger rundt spørsmål om kulturell inkludering. Programmene har gitt oss mulighet til å bekoste reise og opphold for deltakere fra Norge, både fra Performaprosjektets partner-institusjoner og fra andre deler av scenekunstfeltet, uten å belaste Performaprosjektets budsjett. Kreativ kulturdialog Vi har deltatt i et skandinavisk nettverk av scenekunstnere for å undersøke om kunstnerisk inkludering og medskaping med personer fra ulike samfunnsgrupper fører til større interesse blant disse til å delta som publikum. I dette prosjektet har det kommet til overflaten negative holdninger til publikumsutvikling blant scenekunstnerne. Publikumsutvikling forstått som markedsføring med fokus på gjenkjøp, og hvor relasjonen til publikum reduseres til et kundeforhold er sensitivt. Disse motforestillingene ligger dypt forankret i kunstfeltets verdigrunnlag og preger holdningen til publikumsutvikling og kulturell inkludering i deler av sektoren. Et essay med tittelen «Gjennom ordene» reflekterer Ingrid E. Handeland over disse motsetningene. Essayet finnes nedlastbart på våre nettsider under Prosjekter/Kreativ kulturdialog. Open All Areas Parallelt med Performaprosjektet har NPU deltatt i et internasjonalt mobilitetsprogram gjennom Audiences Europe Network. I dette prosjektet har vi blitt kjent med institusjoner og prosjekter som har hatt kulturell inkludering som mål. Performaprosjektets partnere deltok på nettverkssamling i København i juni 2013. Da det europeiske nettverket deretter møttes i Oslo i oktober 2013 var Performaprosjektet hovedcase. Rapporter finnes nedlastbart på våre nettsider under Prosjekter/Open All Areas. 6. Organisering, finansiering og ressursbruk Prosjektledelsen har ligget hos NPU. I tillegg til direktør, som har vært prosjektansvarlig, har det vært ansatt en prosjektleder i et år i halv stilling fra mars 2014 til mars 2015 for å bidra til forankring og utvikling i partnerinstitusjonene. Kommunikasjons- og markedssjefene i de fem partnerinstitusjonene var institusjonenes representanter i prosjektets arbeidsutvalg. Tilskuddet fra departementet var på kr 1.500.000 fordelt over tre år. I tillegg kommer NPU og partnernes egeninnsats. Partnerne finansierte selv feltarbeidet i forbindelse med rekruttering av fokusgrupper i andre del av prosjektet. Denne egeninnsatsen er tatt med i revidert regnskap som følger vedlagt. Partnerne har også nedlagt en betydelig egeninnsats i form av arbeidstimer i forbindelse med utviklings- og forankringsarbeid, estimert til 867 timer. Dette tilsvarer kr 430.000 med utgangspunkt i en timelønn på kr 500. NPU har tilført prosjektet ressurser gjennom to nevnte mobilitetsprogram med samme faglige fokus som Performaprosjektet. 7. Prosjektets forutsetninger I tildelingsbrevet til NPU fra departementet 2. november 2012 vises det til et notat fra styringsgruppen i prosjektet til departementet 29. juni 2012 med forslag til innretning av 5
prosjektet. I forslaget heter det at det øremerkede tilskuddet skal gå til utviklingsprosjekt og være verdifull risikokapital for å få frem nye og djerve idéer, spesielt når det gjelder kommunikasjon med publikum på en måte som gjør at man når økt oppslutning fra målgruppen(e). Notatet legger til grunn at flere sentrale institusjoner allerede har foretatt publikumsundersøkelser med tanke på publikumsutvikling og at det skal være mulig med utgangspunkt i disse å gå direkte i gang med å utvikle tiltak. Dette har i ettertid vist seg å ikke være et realistisk utgangspunkt. Det er to hovedgrunner til dette. 1) Ved utgangen av 2012 var det svært få av NTOs institusjoner som hadde utført publikumsundersøkelser 2, og det var ingen som hadde utført befolkningsundersøkelser som kartla holdninger og motivasjonsgrunnlag i de delene av befolkningen som enda ikke benyttet seg av tilbudene i musikk- og scenekunstfeltet. Målet for Inkluderingsmeldingen var ikke å øke salget i etablerte publikumsgrupper, men å nå ut til publikumsgrupper med annen kulturell og sosio-demografisk bakgrunn enn det etablerte musikk- og scenekunstpublikummet. Ergo var det nødvendig å skaffe nødvendig innsikt i musikk- og scenekunstens etterlatte inntrykk i resten av befolkningen, samt kulturbruksmønster, holdninger, motivasjonsårsaker og barrierer for deltakelse i et representativt utvalg av de som ikke deltar. 2) Performaprosjektet var et politisk motivert publikumsutviklingsprosjekt som hadde som mål å bidra med kunnskap om hva som skal til for å få folk med annen sosiodemografisk bakgrunn til å delta. Det ble utformet for å bidra til det man innenfor faglitteraturen kaller kulturell inkludering. 3 Dette ble lagt til grunn da de fem partnerinstitusjonene ble invitert inn i prosjektet. Publikumsutvikling forstått som kulturell inkludering, kan ikke forventes oppnådd innenfor en prosjektperiode på tre år, og ved hjelp av rene kommunikasjonstiltak. Kulturell inkludering av sosialt ekskluderte krever at det arbeides langsiktig med utgangspunkt i virksomhetens visjon, at det står en hel organisasjon bak tiltakene, og vil gjerne forutsette at det foretas en tilpasning av hele tilbudet, i noen tilfeller også det kunstneriske innholdet. 8. Performaprosjektets objekt Undersøkelsesobjektet i Performaprosjektet har vært «ikke-brukerne av musikk- og scenekunst i Oslo og Akershus», definert som personer over 15 år som ikke hadde løst billett til noen av de fem partnerinstitusjonene de siste fem årene. Vi ville vite hvor mange det var snakk om, forstå hvilke andre kultur- og fritidstilbud disse personene benytter, og forstå hvilke motivasjonsårsaker vi kunne bygge videre på for å tilrettelegge tilbudet fra musikk- og scenekunstinstitusjonene. 9. Prosjektets faser Performaprosjektet har forløpt gjennom tre faser: 2 1. november 2012 sendte NTO ut en Questback til sine medlemmer for å identifisere hvilke institusjoner som har utført publikumsundersøkelser. Av 44 medlemmer var det 15 respondenter, og kun 9 som oppgav å ha gjennomført publikumsundersøkelser. 5 av disse var plassert i Oslo-regionen: Dansens Hus, Den Norske Opera & Ballett, Det Norske Teatret, Nationaltheatret og Oslo-Filharmonien. 3 Nobuko Kawashima, «Beyond the Division of Attenders vs Non-attenders: a study into audience development in policy and practice», Warwick University 2000. 6
Del 1: Befolkningsundersøkelse i Oslo og Akershus Del 2: Implementerings- og handlingsfase i partnerinstitusjonene Del 3: Formidling /Rapportering I Del 1 har vi hatt fokus på å forstå barrierebilder og mulig motivasjon blant ikke-brukere av den offentlig finansierte musikk- og scenekunsten i Oslo og Akershus. Vi har undersøkt ikkebrukere av tilbudene til de fem partnerinstitusjonene, og definert ikke-bruker som «person som ikke har benyttet tilbudet ved de fem partnerinstitusjonene de siste fem årene». Rapport 1 og 2 er produkter av denne fasen. I del 2 har vi hatt fokus på implementering av innsikten i del 1 i de fem partnerinstitusjonene. I denne forbindelse ansatte vi en prosjektleder i en halv stilling gjennom ett år for å bistå institusjonene med implementering- og utvikling. Det ble opprettet tverrfaglige arbeidsgrupper internt i de ulike institusjonene som vurderte ulike tiltak. Vi har undersøkt hvordan tilsvarende institusjoner i Berlin arbeider med kulturell inkludering gjennom medskapende tiltak og formidlet dette videre til institusjonene. Til slutt har vi utviklet og testet en pilot kalt «Utviklingssamtaler med nytt publikum». Rapport 3 og 4 er produkter av denne fasen. I del 3 har vi hatt fokus på å dele innsikten med resten av NTO-feltet. Dette har foregått gjennom konferanser og seminar, workshops og arbeidsmøter. Formidlingsaktiviteten har skapt etterspørsel etter undersøkelser og segmenteringsanalyser i resten av feltet. Vi har hatt jevnlige rapporteringsmøter med departementet, det siste av disse fant sted 30. september 2015. 10. Målsettinger i samarbeid med partnerinstitusjonene De første sonderingene med de fem partnerinstitusjonene foregikk i desember 2012. Oppstartsmøtet fant sted 9. januar 2013 i Kulturrådets lokaler. Referatet fra dette møtet dannet grunnlag for gjennomføringen av prosjektet, og de delmålene medlemsutvalget 4 satte seg har stått uforandret siden den gang: 1. Økt kunnskap om dagens ikke-brukere av scenekunst i Oslo-regionen: identifisere segmenter basert på holdninger og verdier, identifisere barrierer og motivasjonsfaktorer. 2. Økt kunnskap om publikumsutvikling i praksis gjennom utvikling, testing og evaluering av nye måter å engasjere ikke-brukere på. 3. Økt kunnskap om virkningen av regionalt, målrettet samarbeid for å nå et nytt publikum på tvers av institusjoner. 11. Evaluering av delmålene for samarbeidet med partnerinstitusjonene Delmål 1 Økt kunnskap om dagens ikke-brukere av scenekunst i Oslo-regionen: identifisere segmenter basert på holdninger og verdier, identifisere barrierer og motivasjonsfaktorer. 4 Medlemsutvalget besto av representantene for de fem partnerinstitusjonene, representert ved markedssjef/kommunikasjonssjef og administrerende direktør/kunstnerisk leder. 7
Performaprosjektet har i høy grad har bidratt med ny innsikt om kulturbruken i Osloregionen, både når det gjelder brukere og ikke-brukeres holdninger og verdier, barrierer og motivasjonsfaktorer. Denne innsikten har hatt, og kommer gjennom NPUs videre virksomhet til å ha stor overføringsverdi for hele feltet. Delmål 2 Økt kunnskap om publikumsutvikling i praksis gjennom utvikling, testing og evaluering av nye måter å engasjere ikke-brukere på. Vi har testet den britiske segmenteringsmodellen Culture Segments, som aldri tidligere har vært benyttet i Norge. Den psykografiske tilnærmingen oppleves som inspirerende i arbeidet med å utvikle relasjonen til både eksisterende og potensielle brukere. I del 2 av prosjektet har vi utviklet og testet en metode for publikumsdialog med voksne førstegangsbesøkende. Vi har kalt den «Utviklingssamtaler med nytt publikum». «Utviklingssamtaler med nytt publikum» 78 personer som ikke hadde besøkt noen av de fem institusjonene gjennom de siste fem år fikk oppleve forestillinger/konserter og deltok i samtaler med moderator om opplevelsen. Hensikten var å få innsikt i den reisen førstegangsbesøkende gjennomgår fra de planlegger besøket til de prosesserer opplevelsen i ettertid og deler den med andre førstegangsbesøkende. Tiltaket hadde som mål å inkludere representanter fra alle samfunnsgrupper, også innvandrere og folk med lavere inntekt. Rekruttering av nytt publikum ble gjennomført av Norstat og moderator var Tonje Gotschalksen. Rapport fra dette tiltaket foreligger som delrapport 3 i Performaprosjektet. Det er NPUs vurdering at fokussamtaler med nytt publikum kan være en svært verdifull måte å arbeide med rekruttering av nye publikummere på, og at det bør utvikles videre som en modell for publikumsdialog. Delmål 3 Økt kunnskap om virkningen av regionalt, målrettet samarbeid for å nå et nytt publikum på tvers av institusjoner. Effekten av økt kunnskap avhenger av at innsikten bearbeides og forankres i den enkelte institusjon, og på tvers av fagmiljøer. Vi har erfart at denne typen forankring er svært tid- og ressurskrevende i store institusjoner med høy produksjon. Innsikten i prosjektet har i ulik grad blitt bearbeidet i partnerorganisasjonene, og den har først og fremst truffet markedsog kommunikasjonsavdelingene. I «Delrapport 1 Oslo Atlas» anbefaler konsulentene Morris Hagreaves McIntyre en tverrfaglig tilnærming til arbeidet med å nå ut til et nytt publikum. «A cross-disciplinary approach is needed with artistic directors, programmers, marketing, front of house, customer services and where they exist educators and learning colleagues all needing to become more audience focused to meet these challenges head on». Høyt tempo og lite tverrfaglig møtetid internt i institusjonene gjorde det vanskelig å få til en god tverrfaglig deling innenfor rammene av implementeringsfasen, som pågikk fra mars 2014 til mars 2015. I tillegg til dette erfarer vi at en viss skepsis til publikumsutvikling som markedsretting, og det gjennomførte «markedsspråket» i Oslo Atlas, har vært en barriere. Performaprosjektet har bidratt til forsterket samarbeid mellom markeds- og kommunikasjonsavdelingene i de fem partnerinstitusjonene. Dette vil kunne ha effekt for arbeidet med publikumsutvikling i Oslo-regionen i tiden som kommer. Partnerinstitusjonene har fått tilført ny felles innsikt som legger et helt nytt og vesentlig bedre grunnlag for 8
regionalt, målrettet samarbeid for å nå et nytt publikum enn det man har hatt tidligere. Vi har ikke innenfor rammene av Performaprosjektet definert en felles målgruppe blant ikkebrukerne. Institusjonene har ulike utviklingsmål og vil benytte innsikten i prosjektet på ulike måter. De er i dialog om fellestiltak etter at prosjektet formelt er avsluttet. Det er institusjonenes samlede vurdering at det bør etableres en felles koordinerende instans på tvers av scenekunstinstitusjonene i Oslo for å arbeide aktivt med å engasjere et nytt publikum. Gruppen har utviklet et sett med mulige tiltak som en slik felles instans ville kunne arbeide med å realisere. Det er institusjonenes holdning at realiseringen av slike fellestiltak vil forutsette en ekstern finansiering. 12. Hva er publikumsutvikling? Det er vår erfaring at aktører som arbeider profesjonelt med publikumsutvikling og kulturell inkludering i et internasjonalt miljø har en annen måte å bruke begreper på enn de som arbeider praktisk med å fylle salene i den enkelte institusjon. Den kulturpolitiske målsettingen om å øke publikumsmangfoldet i fellesskapets institusjoner, som Performaprosjektet springer ut av, er ikke alltid sammenfallende med målene til den enkelte institusjon. Politisk motivert publikumsutvikling handler om å bryte mønstre i kulturbruken, mens økonomisk motivert publikumsutvikling eller kunstmarkedsføring har som mål å øke frekvens og lojalitet i et allerede opparbeidet marked. På bakgrunn av erfaringer høstet gjennom Performaprosjektet har NPU utviklet distinksjoner mellom ulike typer publikumsutvikling basert på ulike typer motiver og mål. Vi skiller nå mellom økonomisk, kunstnerisk og politisk motivert publikumsutvikling og er tydelige på at de tre målene ikke kan forventes å nås med samme midler. 5 Det er et tilbakevendende spørsmål hvordan publikumsutvikling forholder seg til etablerte praksiser som markedsføring, kommunikasjon og formidling. Vårt begrep om publikumsutvikling inkluderer, men kan ikke reduseres, til markedsføring, kommunikasjon og formidling. Publikumsutvikling har ikke kun kunstneriske og økonomiske mål. På samfunnsnivå handler det om å bryte mønstrene i kulturbruken. For den enkelte institusjon handler det om å styrke sin politiske legitimitet gjennom å øke sitt publikumsmangfold. Virkemidler De viktigste og vanligste virkemidlene i forbindelse med publikumsutvikling er Programinnhold (Programmering i henhold til ulike publikumssegmenter, eksempelvis barn, unge og familier, og bevisst bruk av estetikk og rollebesetning for å øke relevans i publikumssegmenter med ulike smakspreferanser.) Arena (Fasiliteter, serveringstilbud, innredning, gjester, «stemning») Arrangementer (Fester, mottakelser, modererte samtaler, kunstnermøter el.) 5 NPUs plattform-dokument kan lastes ned fra våre hjemmesider; www.norskpublikumsutvikling.no/ressurser. 9
Fortolkningsassistanse (Verkintroduksjoner, pedagogiske opplegg, ulik input som gis til publikum i forberedelsesfasen og bearbeidelsesfasen) Out-reach (Fortolkningsassistanse og pedagogiske opplegg, medskapende prosjekter utenfor spillested hos målgruppen) Fellesskapsbygging (Tilrettelegging for at publikum kan treffe og oppleve kunst sammen med likesinnede, vennegrupper, venneforeninger, «unge» felleskap el.) Kommunikasjonstiltak (Redaksjonelt innhold til egne nettsider, programblad og sosiale medier, annen medieomtale, annonsering, tilstedeværelse på ulike digitale plattformer med mer) Pris (Dynamiske priser tilpasset ulike typer publikum med ulik type kjøpekraft og kjøpsmotivasjon). For å få til kulturell inkludering av nye brukergrupper må alle ovenfor nevnte virkemidler vurderes. Kommunikasjonstiltak eller gratistilbud fungerer ikke alene. Ikke-brukere er ikke proaktive til nok til å snappe opp budskapene som presenteres i kanaler som benyttes av etablert publikum. 13. Tre tilnærminger til publikumsutvikling De tre typene publikumsutvikling som skisseres nedenfor er idealtyper, og opptrer i praksis ofte i en symbiose. De er utviklet av NPU med utgangspunkt i vår fortolkning av våre medlemmers behov, blant annet gjennom erfaringene med Performaprosjektet. Definisjonene er ikke hugget i stein, og vil være gjenstand for kontinuerlig revisjon. Vi er klar over at begrepsbruken kan oppfattes som problematisk, og knytter kommentarer til dette underveis. Type 1: Økonomisk motivert publikumsutvikling Alle institusjonene i NTO-feltet arbeider aktivt for økt publikum. Det å arbeide for å nå flere publikummere dreier seg om mer enn økte egeninntekter. Billettinntektene utgjør bare en liten, om enn vesentlig, del av inntekstgrunnlaget til mange. Å nå ut til, og å berøre flest mulig, og at hver enkelt publikummer er like verdifull, uavhengig av sosiokulturell tilhørighet, vil være et mål hele institusjonen står bak, mens markedsavdelingen i tillegg må jobbe særskilt mot billettsalg. Økt publikum kan selvsagt være både økonomisk, kunstnerisk og politisk motivert. Det vi ønsker å få frem er at dersom økte egeninntekter er det som styrer arbeidet med publikumsutvikling, så vil det være vanskelig å kombinere dette med kulturell inkludering. Dersom økte salgsinntekter eller økte salgstall er suksesskriterium for publikumsutvikling vil det være rasjonelt å prioritere salgstiltak og relasjonsbyggende virksomhet rettet mot grupper med høy kjøpsmotivasjon og kjøpekraft. Oslo Atlas viser at det er mange med høy kjøpekraft blant ikke-brukerne av musikk- og scenekunst. Institusjonene kan med fordel rette sin oppmerksomhet mot disse gruppene, dersom målet er økte salgsinntekter. Nytt publikum blant folk med høy inntekt var ikke departementets målsetting med de øremerkede midlene til Performaprosjektet. Målet var kulturell inkludering av sosialt ekskluderte i periferien av scenekunstmarkedet. Dette målet var ikke i utgangspunktet sammenfallende med partnerinstitusjonenes mål for markeds- og kommunikasjonsarbeidet. Slik vi oppfatter det er hovedfokus i disse institusjonene på økt deltakelse og engasjement blant etablerte brukere i scenekunstmarkedet, og deres sosio- 10
demografiske tvillinger, samt utvikling av relasjonen til unge, uavhengig av sosiodemografisk bakgrunn. Type 2: Politisk motivert publikumsutvikling Vi bruker termen politisk i en vid betydning, om det som angår institusjonens samfunnsansvar. Vi skiller mellom kulturpolitiske mål hvor høy kvalitet er et mål i seg selv og sosiale mål, som ligger i bunnen av den sosialdemokratiske kulturpolitikken som er utgangspunktet for Inkluderingsmeldingen og Performaprosjektet. Politisk motivert publikumsutvikling kan fra institusjonens perspektiv ha som mål å styrke institusjonens autoritet, gjennomslagskraft og legitimitet i samfunnet. Den kan også være drevet av et sterkt sosialt engasjement i toppledelsen, som forplanter seg i hele organisasjonen, og tar form av utviklings- og endringsarbeid med klare og tydelige mål forankret i virksomhetens formål. Sosialt motivert publikumsutvikling handler om å inkludere grupper med annen sosiodemografisk bakgrunn enn majoritetspublikummet, og har økt publikumsmangfold som mål. Partnerinstitusjonene har påpekt at kulturell inkludering er svært ressurskrevende og at det ikke er forenelig med krav om økte egeninntekter. Grupper med lav kjøpekraft og lav kjøpsmotivasjon er prissensitive og inkludering vil måtte medføre lavere billettinntekter. Det er en rådende holdning i feltet at det kunstneriske innholdet ikke skal tilrettelegges for å nå bestemte publikumsgrupper. Det er mye som tyder på at forvaltningen og kommunikasjonen av kvalitetsmålet i institusjonene har etterlatt et inntrykk av at kunst er krevende i befolkningen. Ikke-brukere blant publikum tror at institusjonene presenterer høy kvalitet, men forbinder kvalitetskunst med noe krevende. Fokusgruppesamtalene bekrefter at denne fordommen, kombinert med fordommer om det eksisterende kunst-publikummet, er dypere barrierer enn manglende kjøpekraft. På den andre siden viser Utviklingssamtaler med nytt publikum at eksponering virker. Det var et stort antall første-gangs-besøkende som oppgav å bli sterkt berørt og positivt overrasket over det som ble vist. Vi tolker det slik at ikke-bruk først og fremst handler om manglende sosial tilhørighet og at dersom denne barrieren overvinnes, så kan mange ha gode opplevelser av musikk- og scenekunst, uten at det kunstneriske innholdet tilrettelegges spesielt for den ene eller andre gruppen. Type 3: Kunstnerisk motivert publikumsutvikling Vi bruker betegnelsen kunstnerisk motivert publikumsutvikling om tiltak som har økt engasjement og mottakelighet som mål. Det kan handle om å utvikle publikums smak, interesse og forståelse for en aktuell kunstform eller estetikk. Det vil ofte gi seg utslag i en satsing på formidlingstiltak, og det forutsetter personalressurser med kunstnerisk og pedagogisk kompetanse. Det kan være problematisk å forbeholde et så vesentlig begrep som «kunstnerisk» til én tilnærmingsmåte, md den effekt at det kunstneriske aspektet ekskluderes fra de to andre. Både 1 og 2 vil kunne være kunstnerisk motivert, og ønsket om å gå i dialog med og involvere et mer mangfoldig publikum og nye grupper vil like gjerne kunne være kunstnerisk, som politisk, motivert fra koreografen/regissøren/den kunstneriske ledelsens side. Når vi fastholder begrepsbruken er det fordi vår erfaring er at mange i feltet assosierer publikumsutvikling med utvikling av publikums smak og mottakelighet for den kunstformen se arbeider med. I dette perspektivet er det publikum, og ikke institusjonen, som skal utvikles. Aktører som arbeider med publikumsutvikling i betydningen kulturell inkludering 11
har ofte en litt annen oppfatning av dette forholdet. Open All Areas og Kreativ kulturdialog er prosjekter som legger til grunn at det finnes et mangfold av kvalitets-forståelser og at dersom fellesskapets institusjoner skal bli reelt åpne og tilgjengelige for grupper med ulik kulturell bakgrunn, så vil det forutsette et større kunstnerisk mangfold på programsiden. Publikumsutvikling i form av formidlingsvirksomhet gjøres i utstrakt grad, og mange institusjoner jobber jevnt og målbevisst med kunstnerisk og pedagogisk forankrede formidlingstilbud, i form av fortolkningsassistanse som verkintroduksjoner (forsnakk), pedagogiske opplegg (egne, omfattende skoleopplegg), baksnakk, møt kunstneren osv., og teatrene bruker egne dramaturger eller andre i kommunikasjonsavdelingen med formidlingskompetanse til dette, som et bidrag til for å styrke resepsjonssiden og øke utbyttet. Partnerinstitusjonene i Performaprosjektet er svært ulike både når det gjelder størrelse, alder, hvilket bygg de råder over, og hvilke budsjetter de har til rådighet når det gjelder publikumsutvikling og formidling. Den Norske Opera & Ballett har en egen formidlingsavdeling som har en rekke tiltak rettet mot deler av befolkningen som befinner seg utenfor det etablerte scenekunstmarkedet, og som sådan tilfredsstiller mange av kravene til kulturell inkludering. Grensen for hva som kan tilrettelegges går ved repertoaret, som skal være bygget på rene kunstneriske beslutninger. De andre partnerne har ansatte som arbeider med formidling i ulike stillingsbrøker, men har slik vi forstår ikke ressurser til å bygge opp tverrfaglige formidlingsmiljøer. Dette forholder seg annerledes i institusjoner vi liker å sammenlikne oss med i utlandet, det være seg England eller Tyskland. Som inspirasjonsgrunnlag for handlingsfasen i Performaprosjektet gjennomførte vi en intervjurunde med ledere for pedagogiske avdelinger ved Berliner Philharmoniker, Das Deutsche Theater, Maxim Gorki, Volksbühne, Schaubühne og Sasha Waltz&Guests i Berlin i desember 2013 og februar 2014. Kunst som formidling - Hvis de som foreløpig ikke deltar skal ha et ønske om å benytte institusjonenes tilbud, må man arbeide for å finne ut hvordan institusjonens innhold best kan formidles for disse. Performa kan sees som en mulighet for å undersøke og utvikle ulike konkrete formidlingstiltak. Dette kan også være tiltak som institusjonene allerede har hatt planer om, men som de ikke har hatt ressurser til å utvikle. Dette skriver Siri Forberg i et forslag til handlingsskisse for Performaprosjektet del 2 på oppdrag fra Norsk publikumsutvikling. 6 Forberg var på dette tidspunkt konsulent for handlingsfasen i prosjektet, og ble senere engasjert som prosjektleder for ett år. Forbergs forslag til handlingsskisse var ambisiøs og gikk blant annet ut på å løfte prosjektets kulturpolitiske målsetting opp på et diskursivt nivå gjennom paneldebatter arrangert av institusjonene. Det ble aldri satt ut i livet innenfor rammene av Performaprosjektet på grunn av tidsrammer, økonomi og prosjektets innretning fra starten. Kunnskapen om hvordan det arbeides med kunst som formidling i nevnte institusjoner i Berlin er likevel verdifull og foreligger i form av en nedlastbar rapport på www.norskpublikumsutvikling.no/performa. NPU vil oppfordre norske musikk- og scenekunstinstitusjoner til å se nærmere på rapporten og muligheten for å utløse offentlige og private midler til å bygge opp tilsvarende programmer i Norge. 6 Teksten baserer seg på «Performa skisse til handlingsfase 2014/2015» utarbeidet av Siri Forberg, konsulent Performaprosjektet, levert 5. mars 2014. 12
Jakten på de risikovillige Kunstnerisk motivert publikumsutvikling kan også handle om å identifisere det publikummet som er opptatt av samtidsaktuell tematikk og moderne formspråk, eller simpelthen bare er risikovillige og nysgjerrige nok til å satse på ukjente kunstnere og programinnhold. Vi tror at det ligger store muligheter i å utvikle et norsk segmenteringsverktøy som gjør det mulig for institusjonene å få oversikt over brukertypologiene i kulturmarkedet og identifisere de risikovillige. Performaprosjektet bekrefter det andre undersøkelser har avdekket, at de sosiale ritualene knyttet til kulturopplevelsen er avgjørende for deltakelse. Det finnes store, mannsdominerte segmenter med høy risikovillighet som ikke besøker de regionale og nasjonale musikk- og scenekunstinstitusjonene. Morris Hargreaves and McIntyre antar i sin rapport at dette henger sammen med en merkevaresensitivitet i disse gruppene. De nasjonale institusjonene forbindes med eldre, høyt utdannede kvinner, og programmet antas å være preget av klassikere og fortidskunst, og ikke det som er nyskapende og interessant i samtiden. Institusjonene har med andre ord en utfordring med å nå ut med den delen av programinnholdet som faktisk er samtidsorientert i form og innhold. På bakgrunn av erfaringene med Performaprosjektet og testingen av det britiske segmenteringsverktøyet Culture Segments ønsker NPU å utvikle et norsk segmenteringsverktøy som setter institusjonene bedre i stand til å målrette sitt tilbud til ulike publikumsgrupper. Parallelt med Performaprosjektet har vi fulgt utviklingen i tjenestetilbudet til vår søsterorganisasjon i England; The Audience Agency. Her har man de senere årene (2012-2015) utviklet et nasjonalt digitalt verktøy kalt The Audience Finder, finansiert av Arts Council med 3,5 millioner pund over tre år. Det er et verktøy som bygger på en omfattende nasjonal segmenteringsanalyse koblet til eksisterende kunde- og befolkningsdata. Til grunn for tiltaket ligger en vilje til å dele publikumsdata i sektoren, noe The Audience Agency har vært pådriver for. En tilsvarende rolle ønsker NPU å ta i Norge. Performaprosjektet har ført til økt forståelse og interesse for segmentering av kulturmarkedet i sektoren, særlig blant NTOs medlemmer. Vi ser at det er utfordringer med implementeringen av en modell utviklet i et annet land, på et annet språk, og med predefinerte segmenter. Vi mener derfor at det er svært viktig å få på plass et segmenteringsverktøy tilpasset den norske sektorens behov, basert på data om norske kulturkonsumenter, og vi vil satse på å få dette til i årene som kommer. Hvordan de tre typene fungerer sammen Type 2 er publikumsutvikling slik det ble definert av de som innførte begrepet i kulturpolitikken på 90-tallet. 7 Den har sosial inkludering som mål, ikke økt egeninntjening. Det er NPUs erfaring at Type 1 og 3 er de tilnærmingene som oftest praktiseres i feltet med henvisning til publikumsutvikling. Type 3 omtales som regel som formidling, og ikke publikumsutvikling. Type 1 og 3 fungerer godt sammen. Økt egeninntjening gir økt kunstnerisk handlingsrom. Økt mottakelighet for den kunstformen og de kvalitetsnormene som legges til grunn, øker kjøpsmotivasjon og derav egeninntekter. Type 1 og 2 er vanskeligere å kombinere. Og dette er vel hovedpoenget med hele denne drøftingen av ulike motiver for publikumsutvikling. Dersom målet for publikumsutvikling er økte egeninntekter, vil markedsføringstiltakene gjerne være rettet mot høyfrekvente brukere, og deres sosiodemografiske tvillinger. Fokus er på økt gjenkjøp. Politisk motivert publikumsutvikling tar utgangspunkt i 7 Begrepsbruken ble innført under New Labour i England i 1997 og importert til Norge av den rødgrønne regjeringen, ref. St. meld 10 2011-2012 om «Kultur inkludering og deltaking». 13
kulturbruksmønstrene dokumentert over tid, og har større publikumsmangfold som mål. 8 På lokalt nivå vil det handle om å undersøke sitt publikum og arbeide for å engasjere underrepresenterte grupper. Ikke-brukere vil ha lavere kjøpsmotivasjon, noen vil også ha lavere kjøpekraft. Type 1 vil derfor som regel fokusere på de med høy kjøpsmotivasjon og kjøpekraft, og således kunne forsterke kulturbruksmønstrene som type 2 har som formål å bryte. 9 14. Oppsummering og anbefalinger Publikumsutvikling handler om å arbeide langsiktig og kunnskapsbasert med relasjonsbygging til nye publikumsgrupper, som man ut fra en miks av kunstnerisk visjon, samfunnsansvar og økonomiske realiteter finner formålstjenlig. Inkludering av grupper med annen sosio-demografisk bakgrunn er ikke et spørsmål om markedsføring, men et spørsmål om kulturelt lederskap. I institusjoner med kunstnerisk ledelse må kulturell inkludering være forankret i virksomhetens kunstneriske målsettinger og alle tiltak må vokse organisk fram fra innsiden av organisasjonen. 10 For å få til kulturell inkludering av nye brukergrupper må alle virkemidler vurderes. Kommunikasjonstiltak eller gratistilbud fungerer ikke alene. Ikke-brukere er ikke proaktive til nok til å snappe opp budskapene som presenteres i kanaler som benyttes av etablert publikum. Alle kan ikke være tilgjengelige og relevante for alle. Det er derfor helt avgjørende å kjenne sitt publikum som det faktisk er, for så å bestemme seg for hvilke av de underrepresenterte gruppene man vil styrke kontakten med. Ikke-brukere har en fordom om at kunst er krevende. Fokusgruppesamtalene bekrefter at denne fordommen, kombinert med fordommer om det eksisterende kunstpublikummet, er dypere barrierer enn manglende kjøpekraft. Vi tolker det slik at ikke-bruk først og fremst handler om manglende sosial tilhørighet. Dialog og involvering er nødvendig når man skal inkludere nye grupper. Institusjonene må strekke seg ut over sine egne sosio-kulturelle sirkler og finne ikkebrukerne i de fellesskapene hvor de befinner seg. Det være seg fotballklubber, store bedrifter eller Kirkens bymisjon. Det er NPUs vurdering at fokussamtaler med nytt publikum kan være en svært verdifull måte å arbeide med rekruttering av nye publikummere på, og at det bør utvikles videre som en modell for publikumsdialog. 8 Hvert fjerde år spør SSB et representativt utvalg av befolkningen på omtrent 2000 personer i alderen 9-79 år om hvor mange ganger de har benyttet ulike kulturtilbud det siste året. Rapporten publiseres under navnet «Kulturbarometret». 9 Type 1 og type 2 krever ulike tilnærmingsmåter og kan være vanskelig å kombinere. Som et case fra feltet henvises til evalueringen av Den Norske Opera & Ballet fra 15. desember 2015. Lenke til rapporten:https://www.regjeringen.no/contentassets/c8cb5185539542ac95fa41774064a2f0/dnob_r apport_paa_de_skraa_bredder_2015.pdf 10 Vi mener ikke at alle institusjoner skal arbeide med kulturell inkludering. Institusjonene er autonome og avgjør selv om kulturell inkludering skal være et mål for virksomheten. Men vi er opptatt av det er tydelighet rundt hva kulturell inkludering innebærer. 14
Eksponering virker. Mange av ikke-brukerne som fikk se forestillinger ga uttrykk for å ha hatt sterke sjelsettende opplevelser og flere av institusjonene har arbeidet videre med å bygge relasjonen til disse nye brukerne. Live- og risikofaktorene er scenekunstens største styrke. Folk liker at det skjer her og nå, at det er ferskvare og at det kan gå galt. Det må satses mer på formidling av disse kvalitetene ved musikk- og scenekunsten. I en av delrapportene beskriver vi hvordan de store institusjonene i Berlin arbeider medskapende med publikum i ulike aldersgrupper. Denne måten å arbeide på er relevant både når det gjelder økonomiske, sosiale og kunstneriske mål. NPU vil oppfordre norske musikk- og scenekunstinstitusjoner til å se nærmere på muligheten for å utløse offentlige og private midler til å bygge opp tilsvarende formidlingsprogrammer. Performaprosjektet har ført til økt forståelse og interesse for segmentering av kulturmarkedet i sektoren. NPU mener at det er svært viktig å få på plass et segmenteringsverktøy tilpasset den norske sektorens behov, basert på data om norske kulturkonsumenter, og vi vil satse på å få dette til i årene som kommer. Det bør utvikles en digital plattform som promoterer musikk- og scenekunst side om side med det øvrige tilbudet av live-opplevelser som ikke-brukerne faktisk benytter. Plattformen bør ta i bruk personaliseringsteknologi, knyttes til et fordelsprogram og gi muligheter for oppretting av egne profiler og brukergenerert innhold. 15