Fersk Torsk prosjektet Sats på torsk, Bodø 11.februar 2010 Tor Mühlbradt, spesialrådgiver
Mål for prosjektet Øke kunnskapen om markedene, og hvordan man kan posisjonere seg for å få økt lønnsomhet Forstå og effektivisere verdikjeden fra sjø til forbruker Identifisere FoU og kunnskapsbehov Invitere bedrifter med i pilotprosjekter 2 2
Prosjektplan 2009 1. halvår 2010 Fra 2. halvår 2010 Forprosjekt: Oversikt over markedsmuligheter Fra bedrift til forbruker Mobilisere bedrifter, IN, EFF Kartlegge utfordringer Konkrete kortsiktige tiltak Marked Verdikjeder Bedrifter EFF Omdømmeprosjekt Analyse og strategi: Markedsanalyse Verdikjedeanalyser Utnyttelse av hele torsken Verdiøkende tjenester Finansiering Kompetanse og FoU behov Bedriftenes muligheter; strategier, forretningsmodeller, posisjonering organisering, samarbeide Gjennomføring: Markedsposisjonering Bedriftsprosjekter Netteverksprosjekter Organisering av verdikjeder Ekstraordinnær generisk markedsføring EFF i ulike markeder 1ste generasjon pilotprosjekter 2dre generasjon Pilotprosjekter Resultatene skal komme alle i næringen til gode Erfaringene overføres til andre arter så fort som mulig Prosjektet finansiers av Marint Verdiskapingsprogram 3
117 markedsrapporter samlet på nett Marked markedsrapporter - 13 markedsanalyser - 22 markedstester - 16 Kvalitet og holdbarhet - 18 Sertifiseringer - 5 Foredling filet -13 produktutvikling - 9 restråvarer - 23 Det er ikke funnet noen markedsrapport som omhandler markedsposisjonering eller konkurrentanalyser www.torsk.net/fersk torsk 4
EuroCod 2007-2010 Kundene har betalingsvilje Euro 12 10 10% prispremie på villtorsk 8 6 4 MO SA WC FC PA Kveite Laks Vill torsk Oppdrett torsk Pangasius 2 0 E1a E1b E2 E3 Kilde: Kyrre Rickertsen og Frode Alfnes, UMB, Eurocod-prosjektet 5 5
Fersk Torsk prosjekter: Villa Cod Farm Økologisk oppdretts torsk til UK AkvaplanNIVA Brødrene Larsen Eftf Codfarmers Codlink FiletCod MarketCod Benchmarking produksjon Helseovervåkning Markedstesting og Produktutvikling Holdbarhet Pre-rigor filet Markedsaktiviteter Pre-rigor filet Markedsanalyse F,D, USA 6
Fersk Torsk prosjekter: White Ocean Merchants AS Nap Marine AS Nærøysund AS Domstein Fish AS AS Aalesundfisk Gunnar Klo AS Markedstorsk Utvikle en saltfiskfilet basert på oppdrettstorsk som skal tilfredstille spansk merkevareprodusent sine krav Salgselskap for oppdrettstorsk Økt verdiskaping ved å introdusere nye produkter som koteletter, hoder, lever og skinn av villfanget og oppdrettet torsk i markedet Utvikle en sterkere verdikjede innenfor linefanget fisk og oppdrettstorsk gjennom samarbeid med mellom aktørene Markedssamarbeide for produkter av oppdrettstorsk Verdikjedesamarbeide i Sverige for miljøsertifisert norsk torsk 7
Eksport tall Norsk Torsk 2008 Alle tall er i tonn Rund vekt Vill 196 000 Importert 70-80 000 Oppforet 2 000 Oppdrett 13 500 Totalt 280 000 Konvensjonell 96 000 Konvensjonell 96 000 Fryst 37 500 Fryst 63-72 000 Fryst 300 Fryst 3-400 Fryst 38 200 Fersk H/G 28 300 Fersk H/G 1 000 Fersk H/G 8 800 Fersk H/G 38 100 Fersk filet 4 000 Fersk filet 700 Fersk filet 1 100 Fersk filet 5 800 Kilde: Kontali, offisielle omregningsfaktorer er brukt NB:Aker 50% av eksporten av fersk filet og loins 8
Oppdrettstorsk 2008 Mesteparten av dette viderebearbeides 8.800 MT fersk H/S 5.900 MT fersk H/S DK F NL S E UK P D B I Andre 2195 1194 364 554 582 233 37 263 308 57 85 13.500 MT oppdrett 1.100 MT fersk filet ca 550 MT fersk filet 70 91 4 58 0 11 0 48 68 0 6 3-400 MT fryst Rund vekt Virkelig vekt Kilder: EFF og Kontali Analyse 9
Produksjonskostnad Rund fisk Rund fisk Rund fisk Rund fisk Rund fisk Vill Igjen til Kostna d 1,5 kg 2,0 kg 2.5 kg 3,0 kg 4,0 kg 3,0 kg produsente n kr/kg kr/kg kr/kg kr/kg kr/kg kr/kg Yngel 12 kr/stk 6,00 4,00 For, forfaktor 1,8 13,00 12,00 Lønn 3,00 2,00 Andre driftskostnader 1,50 1,00 Kapitalkostnader 1,50 1,50 Fortjenste 1,00 1,00 Sum produksjonskostnad rund fisk 0,00 26,00 0,00 21,50 0,00 12 26,00 Brønnbåt/frakt til slakteri 1,00 1,00 1,00 Slaktekostnad 8 kr/fisk 4,00 3,33 3,33 4,00 Emballasje pakking 2,00 0,00 1,50 0,00 1,50 2,00 Kostnader biprodukter Minkfor 0,20 0,20 0,20 0,20 Inntekter restprodukter 0,00 0,00 0,00 0,00 Kapitalkostnader 1,00 0,67 1,00 Fortjeneste 1,00 1,00 1,00 Sum sløyd fisk, pakket i is 35,20 0,00 29,20 0,00 17,03 35,20 10
Påslag og hva kunden må betale Hovedprodukt Sløyd m/h Sløyd u/h Filet Loins kr/kg kr/kg kr/kg kr/kg Hovedprodukt % av rund torsk 81 % 57 % 34 % 29 % 48 % Restprodukter % av rund torsk 19 % 43 % 66 % 71 % Videreforedling 0,00 0,50 3,00 5,00 3,00 Sum, pris FOB slakteri 35,20 43,46 62,63 112,35 138,62 79,58 Transport til marked 4,00 4,00 6,00 6,00 6,00 salgselskap i Norge 2,50 2,50 2,50 2,50 2,50 Ekstra trader 2-5% 1,00 1,00 1,50 1,50 1,50 Toll, avgifter 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Importør/grossist/distributør 20,00 20,00 20,00 20,00 20,00 Pris til butikk 70,96 90,63 145,35 173,62 112,58 Påslag butikk 1,80 1,70 1,60 1,60 1,60 Pris til kunde eks salgskatt 127,72 154,07 232,56 277,79 Sett inn: 180,13 11
Restproduktens betydning Andel av Pris FOB slakteri kr/kg Rund fisk pris kr/kg rund fisk Lav Medium Høy Lav Medium Høy Loin 21 % 60 71,43 75 12,60 15,00 15,75 Understykke bak/under loin 8 % 50 71,43 75 4,00 5,71 6,00 Bukstykke 4 % 10 30 75 0,40 1,20 3,00 Halekutt 1 % 10 30 75 0,10 0,30 0,75 Fiskefarse Verdi av torskefilet 34 % 50,29 65,34 75,00 17,10 22,21 25,50 Ribbein/pinbone 3 % 0 15 25 0,00 0,45 0,75 Til tørking, for smakstilsetning Bukbein 1 % 0 15 25 0,00 0,15 0,25 Rygg 14 % 0 8 25 0,00 1,12 3,50 Til tørking, for smakstilsetning Skinn 6 % 0 10 15 0,00 0,60 0,90 Verdi restprodukter filetproduksjon 58 % 0,00 2,32 5,40 Hode 18 % 0 4 10 0,00 0,72 1,80 Tørket hode 24% av våtvekt Tunge 2 % 0 70 100 0,00 1,40 2,00 Konsum Kjakekjøtt/kinn 4 % 0 8 30 0,00 0,32 1,20 Konsum Verdi restprodukter fra hode 82 % 0,00 2,44 5,00 Lever 10 % 0 5 25 0,00 0,50 2,50 Omega 3 olje:100-400 kr/kg Rogn 2-10% 2 % 0 20 25 0,00 0,40 0,50 Kaviar Melke 1 % 0 2 10 0,00 0,00 0,10 Konsum industri eller Magesekk og milt 1 % 0 10 10 0,00 0,10 0,10 Konsum eller enzymer Rest innmat og avskjær 4 % 0 4 10 0,00 0,16 0,40 Verdi sløying restprodukter fra 100 % 0,00 1,16 3,60 Sum, rund fisk verdi kr/kg 17,10 28,13 39,50 12
Viktige drivere for mat-markedet 1. Mat som livsstil 2. Globalisering av matmarkedene 3. Bærekraft (miljø, økonomi, sosialt) 4. Flere, rikere og eldre på kloden 5. Innflytelse i verdikjeden 6. Kamp om naturressursene 7. Nye teknologier erobrer matproduksjonen Kilde: Foresight Norge/Forskningsrådet fremtidsbilder for norske matnæringer- 2008/2009 13
Torsk selges udifferensiert! Vakuumpakket fersk filet i kjøledisk i super/hypermarkeder: Hvem er kunden? Hvor kjøper kunden maten? Hvorfor kjøper kunden dette? Hvordan er opplevelsen? Hva skjer etterpå? 14
Eksempel på diffrensiering Minna (Aker Seafoods/ Thorfisk) hos Bilka i Danmark Beskrives som et nytt konsept og alternativ til betjente fiskedisker Kilde: Aker Seafood ASA årsrapport 2008 15
Torskens status er høy 16
Supermarkedene er de viktigste kundene Super/hypermarkedene har 70-80% markedsandel på fersk torsk, og tallet er økende Supermarkeder har begrenset fiskekompetanse, de trenger hjep! Supermarkedene har i utgangspunktet ingen ledige disker som venter på våre produkter Fiskehandel og HoReCa får mindre markedsandeler, gir lange verdikjeder med mange aktører, og små volumer gjør fisken dyr og gir liten fortjeneste til produsenten Pre-rigor filet kan differensieres i B2B 17
Strategi Her kan ikke lavkvalitet produkter kommer inn Pris Signal segment Spillover effekter Fersk torsk Frossen hvitfisk Volum/segment Høy Betalingsvilje Lav 18
Prisen Ubalanse tilbud etterspørsel Fersk torsk volum +40% i 2009 Sykdom, konkurs slakting, fisk som ikke vokser og likviditets slakting Mye småfisk vil nå slaktes i villfisk sesongen til alles fortvilelse Småfisk gir lave priser 19
Fersk Torsk-forprosjektet HOVEDKONKLUSJONER Oppdrettstorsk er ikke det samme som villtorsk men samspillet er viktig Oppdrettstorskens fordeler blir ikke utnyttet markedsmessig Markedsmakten ligger ikke hos produsentene Slakteri/viderefordeling + restprodukter må det gjøres noe med Torsk har fortsatt en sterk posisjon. Samarbeide i næringen mangler. 20
Situasjonen er alvorlig 21
If you do what you did - you get what you got 22
Verdikjedens utfordring Spot marked Proff innkjøp marked Produksjon Slakting Eksportør Videreforedling Kunde Handelen er på spot/ukebasis Forbrukers pris er uavhengig av produksjonspris Liten informasjon opp og ned i verdikjeden 23
Internsjonavtale 24
Hvorfor? Dagens verdikjede er lite bærekraftig, og er et hinder for utvikling av en ny næring og markedsorientering Utvikle oppdrettorskens markedsfordeler Komme seg bort fra spot-markedet Markedsorientering krever utviklingssamarbeide med kjøper (B2B) og forutsigbare avtaler Planlegge utsett og produksjonen Planlegge opptak og slakting/videreforedling Kostandsbesparende tiltak 25
Mål for prosjektet Forstå og effektivisere verdikjeden fra sjø til forbruker Øke kunnskapen om markedene, og hvordan man kan posisjonere seg for å få økt lønnsomhet Identifisere FoU og kunnskapsbehov Invitere bedrifter med i pilotprosjekter 26 26