Et kunnskapsbasert reiseliv Presentasjon for Bedriftspanelet 15. april 2010
Verdisystemet i reiselivsnæringen Underleverandører (varer og tjenester) Kompetente medarbeidere Kompetente eiere og investorer Reiselivsopplevelsen er en funksjon av alle kommersielle og ikke kommersielle produktelementer på destinasjonen og i regionen Natur og kultur Reiselivsaktørene Opplevelser Overnatting Servering Transport Handel Utdannings og forskningsaktører Destinasjonsselskaper og andre samarbeidsorganer Bransjeorganisasjoner Virkemiddelapparat Offentlige myndigheter Formidling Pakking/profilering/ info/booking Lokalmarkedet (Skjermet) Lokalbefolkning yrkesreisende Lokal kurs/konf Internasjonale markedet (Konkurranseutsatt ) Norske turister Utenlandske turister
Reiseliv er blant verdens raskest voksende næringer og Europa har fremdeles mer enn 50% av verdensmarkedet Utvikling i inntekter fra internasjonal turisme 1950 2008, milliarder USD. Kilde: WTO 500 1000 450 900 400 800 350 700 300 250 200 150 600 500 400 300 World (høyre akse) Afrika Amerika Asia og stillehavet Europa Midtøsten 100 200 50 100 0 0 1970 1975 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2007 2008
Norges reiselivseksport er i reelle størrelser 3 doblet siden 1975 Utvikling i reiselivseksport fra 1975 til 2008. Valutajustert, 1998=1. Kilde: WTO/Norges Bank/SSB 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2 008 Reiselivseksport i mnok, inflasjonsjustert
og importen er mer enn 5 doblet 80 000 Utvikling i reiselivseksport og reiselivsimport fra 1975 til 2008. Kilde: WTO/Norges Bank/SSB 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2 008 Reiselivsimport i mnok, inflasjonsjustert Reiselivseksport i mnok, inflasjonsjustert
Norge har tapt internasjonale markedsandeler siden 1970 årene Norges andel av verdens reiselivseksport fra 1970 til 2008. Kilde: WTO/World Bank 1,00 % 0,90 % 0,80 % 0,70 % 0,60 % 0,50 % 0,40 % 1970 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Målt i antall utenlandske turister er Norge nå nummer 48 i verden med 3,9 millioner turister i 2007 Antall utenlandske turister i 2007. Utvalgte land. Kilde: World Tourism Organization France Spain Italy United Kingdom Austria Canada Switzerland Ireland Sweden Denmark Norway 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Vi er ikke alene om å tape markedsandeler 10,0% 9,0% 8,0% 7,0% 6,0% 5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% Andeler av total OECD reiselivseksport, 1975 2008 2,5% 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% Andeler av total OECD reiselivseksport, 1975 2008 0,0% 19751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007 0,0% 19751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007 Austria Switzerland Denmark Finland New Zealand Sweden
Hovedforklaring Norge er blitt verdens rikeste land
En næring i to ulike markeder Reiseliv er en næring Opplevelser og kultur Servering Overnatting Transport Formidling men opererer i to ulike markeder: Lokal/skjermet Internasjonalt konkurranseutsatt
Det skjermede og det konkurranseutsatte markedet Lokalt (skjermet) Lokale gjester (ikke på reise) Yrkesreisende (avledet etterspørsel) Kurs/konferanse Internasjonalt (konkurranseutsatt) Utenlandske gjester Norske gjester (på reise) Byene domineres av den lokale næringen Spesialiserte reisemål (regioner og destinasjoner) domineres av den internasjonale næringen
Nordmenn bruker en økende andel av disponibel inntekt på hotell og restauranttjenester 18 000 Forbruk av hotell /restaurant tjeneter og matinnkjøp per person. Faste 2006 kroner. Kilde: Umoe Catering 50 000 Forbruk av hotell og restauranttjenester (2000 kroner) BNP per capita (2000 kroner) fra 1970 til 2007. Kilde: SSB / Norges bank 500 000 16 000 45 000 450 000 14 000 40 000 400 000 12 000 10 000 8 000 6 000 35 000 30 000 25 000 350 000 300 000 250 000 BNP per Capita NOK 4 000 20 000 200 000 2 000 15 000 150 000 0 1974 1976 1977 1979 1980 1982 1983 1985 1986 1988 1989 1991 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 10 000 100 000 rest og hot pr person mat pr person Hotell og restauranttjenester GDP per capital
Næringen delt inn i tre regionstyper 16 spesialiserte reisemål destinasjoner, for eksempel Geiranger, Trysil og Voss regioner, for eksempel Hallingdal, Lofoten og Hardanger 11 byer med mer enn 50.000 innbyggere, for eksempel Tromsø, Bergen og Kristiansand Resten av Norge det vil si områder som ikke inkluderes blant spesialiserte reisemål eller byer, fungerer som kontrollgruppe Undersøke utviklingen i disse tre regionstypene gjennom spørreskjema, overnattings og regnskapsstatistikk: Hvilke regionstyper har hatt høyest vekst i reiselivsomsetning og verdiskaping? Hvilke regionstyper har hatt best utvikling i utenlandske markeder? Hvilke regiontyper er mest kunnskapsintensive og hvor er kunnskapskoblingene sterkest? Hvordan har disse og andre faktorer endret seg siden 2002?
Næringen har hatt størst vekst i byene, deretter i spesialiserte reisemål 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Omsetningsutvikling for reiselivsnæringen i tre typer regioner. Basis 1996=1 1,30 1,25 1,20 1,15 1,10 1,05 1,00 0,95 0,90 0,85 0,80 Utvikling i antall utenlandske hotellovernattinger i Norge fordelt på tre regionstyper 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 By Reisemål Rest Byer (>50 000 innbyggere) Resten av Norge Spesialiserte reisemål
Spesialiserte reisemål har hatt større vekst i det norske enn i utenlandske markeder 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % Vekst i antall hotellovernattinger fra 2000 til 2008 Byer (>50 000 innbyggere) Norske overnattinger Spesialiserte reisemål Resten av Norge Utenlandske hotellovernattinger Spesialiserte reisemål har oppnådd høyere vekst i utenlandske markeder enn rest regionene har gjort men noe svakere i norske overnattinger Spesialiserte reisemål har hatt svakere utvikling i utenlandske enn i norske overnattinger (selv om differansen er mindre enn differansen i byer og restregioner)
1,00 % 0,90 % 0,80 % 0,70 % 0,60 % 0,50 % 0,40 % Ble trenden snudd etter 2001? 1970 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Norges andel av verdens reiselivseksport fra 1970 til 2008. Kilde: WTO/World Bank Hva er i så fall årsaken til det?
Hypoteser forklaringer på trendskiftet Større eierkonsentrasjon og dermed økt muskelkraft, økt intern kompetanse, samt reduserte fellesgodeproblemer Sterkere klyngeegenskaper i næringen tettere og mer kunnskapsbaserte koblinger Økt kompetansenivå i hele næringen Likevel mye som gjenstår før norsk reiseliv blir en kunnskapsbasert og innovasjonsdrevet næring med høy internasjonal konkurranseevne
Internasjonale kunnskapsbaserte bedrifter Identifisere internasjonale, kunnskapsbaserte bedrifter og hvilken rolle de spiller i utviklingen av næringen Hva kjennetegner dem hvilke kriterier bør være oppfylt: Finansielle muskler; evne til langsiktige investeringer i egen virksomhet, men også i stedsutvikling og profilering Profesjonell organisasjon med spesialiserte funksjoner; evne til målrettet og systematisk Kunnskapsbasert, akkumulert kunnskap og erfaring fra markeder, samt kontakt med fagmiljøer Internasjonal erfaring og nettverk; betydelig andel internasjonale kunder og etablerte relasjoner til internasjonale aktører som turoperatører, hotellkjeder, utviklingsselskaper og medier Høye ambisjoner og vilje til langsiktig satsing for utvikling av egen bedrift og hele næringen
De internasjonale ambisjonene er størst i spesialiserte reisemål, mens lokale ambisjoner dominerer i Resten av Norge 60,0% Ambisjoner for bedriften de neste 2 3 årene blant reiselivsbedrifter i tre regiontyper 50,0% 40,0% Vekst og lønnsomhet i det lokale markedet 30,0% Vokse og bli en betydelig aktør i det norske markedet 20,0% Å lykkes på internasjonale markeder 10,0%,0% Spesialiserte reisemål Byer (>50.000 innbyggere) Resten av Norge
Kunder viktigste kilde til innovasjon FoU og finans har marginal betydning 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Viktigste kilder til innovasjon (utvikling av nye ideer, prosesser og produkter) i reiselivsnæringen
Forskjeller: FOU, finans, bransje/nettverk og alliansepartnere og offentlig virkemiddelapparat viktigere i reisemålene Konserntilhørighet viktigere i byene 4,50 Viktigste kilder til innovasjon (utvikling av nye ideer, prosesser og produkter) blant reiselivsbedrifter i tre typer regioner 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00,50,00 Byer Spesialiserte reisemål Resten av Norge
Koblinger Relasjoner 2010 Fra/til opplevelses og kulturaktører hoteller og andre overnattingsteder Transportbedrifter serveringsbedrifter formidlingsbedrifter destinasjons- og regionsselskaper Snitt 2010 Formidling 3,03 3,33 3,55 2,66 2,83 2,66 3,01 Opplevelser 3,61 2,53 2,67 2,50 2,85 2,97 2,85 Overnatting 3,02 2,68 3,17 2,96 3,15 2,83 2,97 Servering 3,04 2,41 3,30 2,85 2,81 2,89 2,88 Transport 2,89 3,32 3,05 2,12 2,89 2,61 2,81 Total 3,12 2,81 3,13 2,68 2,93 2,80 2,91 Total 2002 2,60 2,88 3,18 2,61 2,67 Diff 0,52 0,07 0,05 0,07 0,26 Den viktigste endringen som har skjedd siden 2002 er at opplevelsesbedrifter har fått en mer sentral plass.
Opplevelsesbedriftene har fått en mer sentral rolle i reiselisnæringen
Opplevelsesbedriftene er mest kunnskapsintensive 2002: Andel ansatte med følgende utdannelsesnivå fordelt på bransjer Opplevelser Formidling Transport Overnatting 41 % 34 % 40 % 55 % 48 % 38 % 44 % 36 % 21 % 19 % 16 % 10 % Ufaglært Faglært Høyt utdannet Servering 73 % 19 % 8 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 2010: Andel ansatte med følgende utdannelsesnivå fordelt på bransjer Opplevelser Formidling Servering 14 % 39 % 32 % 45 % 23 % 53 % 41 % 38 % 15 % Ufaglært Faglært Transport 22 % 69 % 10 % Høyt utdannet Overnatting 47 % 44 % 9 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Kompetansen har siden 2002 økt betraktelig i de spesialiserte reisemålene og i byene Endring i kompetansesammensetning Resten av Norge Ufaglært arbeidskraft Høyt utdannet Fagbrev Byer (>50.000 innbyggere) Spesialiserte reisemål 60 % 40 % 20 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Veivalg for næringen Fra naturbasert til kunnskapsbasert reiseliv Slik olje og gassnæringen ble transformert fra en naturbasert til en kunnskaps og innovasjonsbasert næring Hva skal til? Kunnskapsbasert Miljørobust Internasjonalt orientert Tre farbare veier gitt den makroøkonomiske virkelighet: Industrialisering skalaøkonomi og logistikk Selvbetjeningskonsepter for eksempel selvstell Unike produkt og premium prices