Kysten Rundt og Felles Markedsføring Ved Versjon 1.01 Januar 2012 1. Sammendrag... 1 2. Bakgrunn... 2 3. Omfang... 2 4. Målgruppe... 3 5. Målsetning... 3 6. Budskap og merkenavn... 4 7. Kanaler... 4 8. Verktøy... 4 9. Aktiviteter og oppgaver... 5 10. Tidsplan... 7 11. Organisering... 8 12. Måling av resultater... 9 13. Budsjetter... 9 14. Finansiering... 9 1. Sammendrag Shortsea Promotion Center Norge (SPC) vil i samarbeid med ulike organisasjoner gjennomføre en 6 måneders markedsføringkampanje som skal profilere nærsjøfrakt og dets aktører. Norsk Havneforening har tatt initiativ til en felles markedsføringskampanje for en rekke aktører innen sjøtransport og vil lede arbeidet med å lage et felles markedsføringsbudskap. Dette budskapet skal brukes i denne aktuelle kampanjen, men også etterpå. Kampanjen skal følge kysten rundt og ende i Oslo i forbindelse med Transport og Logistikkonferansen på Gardermoen. Hovedfokus skal være intermodal dør-til-dør transport av stykkgods i Norge og til/fra Europa. Hovedmålgruppen er transportkjøpere. Hovedmålsetning er å øke kunnskapen om sjøveis godstransport og få flere transportkjøpere til å velge sjøveien. Hovedbudskap er at sjøveien er best for gods.
2. Bakgrunn Shortsea Promotion Centre Norge (SPC) har i 2011 ledet en kampanje for å markedsføre sjøtransport mot transportkjøper. De tre viktigste virkemidler har vært ruteoversikt, nyhetsbrev og konferanser rundt om i Norge. Denne kampanjen ble gjennomført i nært samarbeid med LTL. Hovedmålgruppe var vareeier og speditør. Hovedbudskap var besparelser, service og miljøgevinst relatert til sjøtransport. Arbeidet til SPC sponses av linjerederier og havner i Norge. Norske myndigheter gir tilskudd gjennom Nærings-, Fiskeri- og kyst- (ved Kystverket) og Samferdselsdepartement. For å ekspandere markedsføringen kontaktet SPC Havneforeningen høsten 2011 med forslag om å lage en kampanje som skal følge kysten rundt fra Nord-Norge til Oslo-fjorden. Forslaget ble godt mottatt og fikk bifall på et stort møte i sjøprosjektet («Hvordan lykkes med sjøtransporten?») den 12. januar. På det samme møte presenterte Anne Kristin Hjukse fra Oslo Havn et forslag om felles markedsføring av sjøtransporten. Dette forslag vakte stor entusiasme og markedsføring er en av tre hovedaktiviteter i videreføringen av sjøprosjektet. Kampen om hvor godset skal gå, står først og fremst mellom sjøen og veien. Derfor vil en rekke aktører innen sjøtransport gå sammen for å utvikle et felles budskap som får fram sjøtransportens fordeler. SPCs ide om kampanjen Kysten Rundt verdens vakreste godsreise og initiativet for å ha en felles markedsføring av sjøtransporten, passer svært godt sammen. Vi ønsker derfor å ha det felles budskapet klart ved oppstarten av Kysten Rundt, og bruke det aktivt i den kampanjen. Men det felles budskapet vil ha en varighet utover Kysten Rundt -kampanjen, og vil kunne brukes for å fremme sjøtransporten i lang tid framover. Alle aktører som blir med, skal kunne gjøre materialet til sitt ved å bruke egen logo som avsender. På den måten vil det samme budskapet spres av mange, og få større effekt. Det er foreløpig ikke klart hva slags markedsføringsmateriell vi vil tilby, men vi ser for oss alt fra tradisjonelle papirannonser og roll ups til format tilpasset web og sosiale medier. Et viktig bakteppe er at nytt forslag til nasjonal transportplan (NTP) skal lanseres og politisk godkjennes i år. Myndighetene har bekreftet at de ønsker mer sjøtransport og har spurt aktørene om hvilke tiltak som er aktuelle. Fiskeri- og kystministeren planlegger en høringsrunde om dette. I løpet av 2012 er det derfor viktig å sette sjøtransporten på dagsorden for viktige politiske beslutningstagere. Parallelt med dette har KS Bedrift Havn startet en mediakampanje som er rettet mot politiske beslutningstagere og som også gjennomføres i 2012. Selv om hovedmålgruppe og budskap er noe forskjellig, er det behov for koordinering. Vi har derfor tatt initiativ til dette. Både SPC og Havneforeningen har uttrykt ønske om å få med flest mulig aktører på kampanjen, herunder flest organisasjoner relatert til sjøtransport. LTL har allerede sagt at de vil delta. 3. Omfang Nærsjøfrakt omfatter disse områder: Dør-til-dør transport av stykkgods Feederskipning mot oversjøiske linjer Felles markesføring - Kysten Rundt side 2 Versjon 1.0 Januar 2012
Industrilast i store partier for store industrikonsern Løsfart av bulklaster herunder tørrbulk, våtbulk og flytende gass Kampanjen skal fokusere på: Dør-til-dør transport av stykkgods innen Norge og Europa i trailer og container med skip i fast rute i direkte konkurranse med lastebil Kampanjen skal forgå i perioden mai-oktober 2012. 4. Målgruppe Hovedmålgrupper for kampanjens budskap er: 1. Transportkjøper a. Vareeier: Herunder importører, distributører, eksportører i Norge og i utlandet for transport i/til/fra Norge. Prioriterte enkeltpersoner er logistikk- og transportansvarlig og medarbeidere. b. Speditører: Bilspeditører og bilavdelinger hos speditører som har partilast som kan transporteres i containere og trailere med skip. Prioriterte enkelpersoner er produktmedarbeidere for land- og sjøtransport. Kampanje vil, som en bieffekt, også kunne gi positiv oppfatning av sjøtransporten hos denne målgruppen: 2. Politiske beslutningstagere a. Ministere: Fiskeri- og kystministeren, statsministeren, samferdselsministeren, miljøvernminister og finansminister. b. Toppolitikere i kommune og fylke for de viktigste havner c. Partipolitikere som jobber transport I utforming av budskap og materiale er imidlertid transportkjøpere den viktigste målgruppen. Koordinering med den politiske mediakampanje er derfor viktig for at begge målgrupper skal nåes. 5. Målsetning Hovedmålsetningen er å formidle til flest mulig i den prioriterte målgruppen at sjøveien med sine logistikktjenester er det beste alternativ for deres gods. Prioriterte delmålsetninger: 1. Formidle og øke kunnskap om sjøveiens tre hovedfortrinn: Økonomi, service og miljø. 2. Øke antall henvendelser til speditører, agenter og rederier om sjøveis transport 3. Øke politikernes vilje til å prioritere samfunnsmessige investeringer i sjøtransport Disse målsetninger vil bli revidert som en del av kampanjen. Felles markesføring - Kysten Rundt side 3 Versjon 1.0 Januar 2012
6. Felles hovedbudskap Felles markedsføring har mange fordeler. Det finnes fortsatt mange aktører som i dag ikke bruker sjøtransport, men som kan ha stor fordel av det. Mange nåværende brukere kan øke sine sjøvolumer. Et felles budskap som gjentas av mange gir stor tyngde og gjenkjenning. Markedsføringskostnaden kan deles av mange og materialet kan gjenbrukes i nye kampanjer i fellesskap eller av den enkelte aktør. Det vil utvikles et felles hovedbudskap som vil kunne bestå av: Felles merkenavn for sjøveien og/eller dets tjenester Slagord som reflekterer de fordeler brukere av sjøveien har Grafiske elementer som logo og bilder som kan gjenbrukes i ulike sammenhenger Tekstelementer om sjøveiens egenskaper og verdi for brukere Profileringsråd om anvendelse av de ulike elementer Hovedbudskapet vil bli utviklet som en del av kampanjen, men vil også anvendes i andre kampanjer senere. Hovedbudskapet skal profilere sjøveien og dens produktfortrinn i form av økonomi, service og miljø. Hovedbudskapet er felles eie. Alle elementer kan gjenbrukes av hver enkeltaktør som deltar i markedsføringsarbeidet, og den enkelte aktør kan bestille materiell som er spesialtilpasset eget behov. Vi skal i samarbeid med et profesjonelt reklamebyrå utarbeide og dokumentere budskapet. De vil også bistå oss å utvikle nødvendig markedsføringsmateriale. 7. Kanaler Her er en prioritert liste over markedskanaler for Kysten Rundt kampanje: 1. Internett og epost: Kampanjeweb med lenker fra SPCs web side og flest mulig av sponsorenes websider. Nyhetstjeneste med nyhetsbrev som når målgruppen med ukentlige nyheter. 2. Konferanser: Det vil arrangere konferanser for transportbrukere og eventuelt politikkere i hver havn som deltar i kampanjen. Kampanjen vil avsluttes med en egen sesjon på Transport og logistikkonferansen på Gardermoen. Her håper vi at alle aktører som er med, vil bruke det felles markedsføringsmateriellet slik at sjøtransporten framstår med en tydelig stemme her. 3. Media: Mediaoppslag og debattinnlegg i logistikkpressen samt riksdekkende og regional presse. Annonser i logistikkpressen og regionale aviser. 8. Verktøy Her følger en prioritert liste over markedsføringsverktøy: 1. Boksen: En 45 fots container som følger kampanjen fra havn til havn. Utsmykking og logoer på utsiden. Reklameplakater på innsiden. Egen vegg med underskriftkampanje til støtte for Felles markesføring - Kysten Rundt side 4 Versjon 1.0 Januar 2012
sjøveien. Boksen vil inneholde felles markedsmaterial. Boksens posisjon kan følges på kampanjewebben. Eventuelt web-kamera. 2. Kampanjeweb: Rettet mot målgruppen. Inneholdende kampanjeprogram, kampanjevideo, nyheter, billedgalleri, boksens posisjon, boksens web camera, viktige lenker, om kampanjen. 3. Nyhetstjeneste: Formidles gjennom aktueltsidene til Shortsea Promotion. Lenker på flest mulig sider. Nyhetsticker på kampanjesiden. Ukentlig distribusjon til 6000 mottagere i målgruppe 1 og 2. 4. Kampanjevideo: Oppildnende reklamevideo for sjøtransport. Brukes på web og i konferanser. 5. Reklamematerial: Følger boksen. Roll-ups, brosjyrer, plakater, t-skjorter, give-aways mm. 6. Kampanjepresentasjon: 20 minutters motiverende powerpoint presentasjon som skal vises på alle konferansesteder sammen med kampanjevideoen. Pausepresentasjon av sponosorer. 7. Kampanjetilbud: Egen side på kampanjewebben der transportkjøpere som ønsker å teste sjøtransport kan få kampanjerabatt for et antall trailerlaster. 8. Budskap: Vi vil lage en budskapsplattform som lett kan anvendes lokalt for å lage, artikler, debattinnlegg, pressemeldinger, kronikker etc 9. Sosiale media: Linked-in, twitter og facebook side for kampanjen og for sjøveien. Samordning med hver havn. Felles strategi for hva vi vil oppnå. 10. Annonser: I logistikkpressen. Disse betales sentralt. Eventuelt i lokalpressen. Disse må organiseres og dekkes av havnene og eventuelle lokale sponsorer. 9. Aktiviteter og oppgaver I hver havn vil det være følgende aktiviteter i den uken containeren er i havnen: 1. Konferanse: For brukere og leverandører av sjøveis transport og logistikktjenester. 2-3 timer, en ettermiddag. 5-10 innlegg på 20 minutter fra linjer, speditører og vareeiere. 2. Rundebordsmøte: 6-8 sentrale personer fra havn, agent, speditør og vareeier. Kartlegging av muligheter og flaskehalser. Eventuelle intervjuer av deltagerne. Resultatene vil vi samles i en rapport som kan bli et viktig innspill fra sjøtransporten inn mot NTP-arbeidet. 3. Reportasje: Nyheter, videointervjuer, show case, bilder fra uken i havnen. 4. Mediabegivenhet: Relatert til ankomst eller åpning av boksen. Møte med pressen. Debattinnlegg i regional presse. 5. Reklameplakat: Boksen plasseres et sentralt sted i byen. 6. Politisk møte: Eventuelle møter med sentrale regionale politikkere. I forkant av kampanje må følgende oppgaver gjennomføres: 1. Sponsorer: Rekruttere deltagende havner og sponsorer til kampanjen. 2. Budskap: Formulering av felles budskap og tekster mot hovedmålgruppen. 3. Kampanjeweb: Budskap, merkenavn, design, funksjonalitet, lenking, SEO, lansering. Felles markesføring - Kysten Rundt side 5 Versjon 1.0 Januar 2012
4. Kampanjevideo: Idé, story, script, design, opptak, produksjon, lansering. 5. Konferanseprogram: Skaffe gode foredragsholdere til alle konferanser. Etablere tidspunkt for hver havn. 6. Kampanjepresentasjonen: Idé, budskap, design, produksjon. 7. Boksen: Leie, utsmykking, transport til starthavn, plan for transport mellom havner samt booking med linjene. 8. Reklamematerial: Lage alt materiell som skal følge boksen. 9. Kampanjerabatt: Idé, rekruttering, utforming, testing og lansering 10. Sosiale media: Markedsføring av kampanjen I løpet av kampanjen må følgende oppgaver utføres sentralt: 1. Påmelding: Koordinering av all påmelding til alle arrangement 2. Boksen: All logistikk rundt boksen må koordineres med linjene 3. Nyhetsformidling: Ukentlig oppdatering og distribusjon av nyheter til målgruppen. 4. Sosiale media: Løpende oppdatering og dialog med målgruppen. 5. Påvirkning: Sentrale politiske møte i forbindelse med NTP. På Transport og logistikkonferansen på Gardermoen vil det være følgende aktiviteter: 1. Boksen: Plasseres utenfor og er åpen for alle. 2. Sesjoner: To sesjoner med tre foredragsholdere: 1) mot transportbrukere og 2) samferdselspolitisk 3. Overlevering: Appell og forslag til Fiskeri- og kystminister. I etterkant av kampanje, i siste kvartal av 2012, skal følgende gjennomføres: 1. Spørrundersøkelse: Gjenkjenning, kunnskap. 2. Kampanjerapport: Resultater. Positive og negative erfaringer. Felles markesføring - Kysten Rundt side 6 Versjon 1.0 Januar 2012
10. Tidsplan Hver kampanjehavn for tildelt en uke for sine aktiviteter. Det gjøre opphold i noen ferieuker i mai og i sommerferien. Målet er å nå Gardermoen den 22-23. oktober. Her er et utkast til tidsplan for kampanjen (ukestart for hver havn): Tromsø Narvik Bodø Trondheim Ålesund Bergen Karmsund Stavanger Rotterdam Borg Moss Drammen Larvik Grenland Kristiansand Oslo Gardermoen ma 07.mai ma 14.mai ma 21.mai ma 04.jun ma 11.jun ma 18.jun ma 13.aug ma 20.aug ma 27.aug ma 03.sep ma 10.sep ma 17.sep ma 24.sep ma 01.okt ma 08.okt ma 15.okt ma 22.okt (Sildajazz 8-12 august) Foreløbig utkast til tidsplan i forkant av kampanjen: Start måned J F M A M Uke nummer 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Sponsorer Budskap Kampanjeweb Kampanjevideo Kampanjepresentasjon Boksen Transport Reklamematerial Konferanseprogram 1. halvår Kampanjerabatt Kampanjeallmøte Første havnbesøk Planlegging Design Produksjon Ferdig Påske Felles markesføring - Kysten Rundt side 7 Versjon 1.0 Januar 2012
11. Organisering Arbeidet styres av Havneforeningen og LTL og ledes av SPC. (alle navn merket med? har ennå ikke aksepter oppgaven) Et kampanjestyre vil ha to møter: Et for godkjenning av kampanje og et for evaluering av resultater. Her er et forslag til deltagere i kampanjestyret: Havneforeningen: Dag Sem Havnene: Rolf Aarland LTL: Tom Rune Nilsen? 1 Norges Rederiforbund: Sturla Henriksen? Rederiene: Toralf Ekrheim? Vidar Karlsen? Vareeier:?? 2 Kampanjeledelse: Kampanjegeneral: Hans Kristian Haram Assistent: Norsk Havneforening: Anette Brække Havn: Anne Kristin Hjukse, Oslo Havn Havn: Barbro Palmgren Johannesen, Larvik Havn LTL: Heidi Christin Lund? Følgende personer har ansvar for følgende aktiviteter: Budskap: Anne Kristin Hjukse Media: Anne Kristin Hjukse Konferanser: Hans Kristian Haram Rundebord: Geir Berg? Sosiale media: Daniel Flathagen? Kampanjeweb/påmelding: Hans Kristian Haram Nyheter: Hans Kristian Haram + Anne Hjukse + Trude Thingelstad? + Daniel Flathagen? + Kirsti Østensjø + Beate Palmgren Johannessen + Geir Berg? Video og bilder: Hans Kristian Haram +? Boksen: Annette Brække Politisk kontakt: Arnt-Einar Litsheim Kampanjeøkonomi: Hans Kristian Haram 1 Alle navn merket med? har ennå ikke akseptert oppgaven 2 Ikke bestemt Felles markesføring - Kysten Rundt side 8 Versjon 1.0 Januar 2012
I tillegg må hver sponsor utnevnte sin kampanjeansvarlig. Kampanjeansvarlig i hver havn har ansvar for alle arrangementer i sin havn. Kampanjeansvarlig hos hver linje skal koordinere all deltagelse, nyhetsformidling og presentasjoner for sin linje. Tilsvarende for kampanjeansvarlig for speditørsponsorer. 12. Måling av resultater Vi har følgende mål for sukess som bør rapporteres løpende (foreløpig mål i parantes, vi vil korrigere dette i den videre planleggingsfase): 1. Antall besøk på konferansene (1 000) 2. Sidevisninger på kampanjeweb og nyhetstjeneste (50 000) 3. Mediaeksponsering: Sum av artikler ganger medias opplag (100 000) 4. Forespørsler om kampanjetilbud (???) Analyseverktøy er Google Analytics for trafikkanalyse. 13. Budsjetter SPCs faste stab kan innenfor egne budsjett gjennomføre mange av de skisserte aktiviteter. Deltagende organisasjoner dekker sine kostnader. Havnene dekker alle direkte kostnader i egen havn. Rederiene er tar kostnadene med å frakte containeren fra havn til havn. Dermed gjenstår de sentrale direkte kostnader til tredjepart som foreløpig er budsjettert til: Materiale Beløp Felles budskap 200 000 Kampanjevideo og presentasjon 200 000 Kampanjeweb 50 000 Boksen 100 000 Reklamemateriale 100 000 Annonsering 100 000 Kontaktadresser 50 000 Videorepotasjer 100 000 Uforutsett 100 000 Totalt 1 000 000 14. Finansiering Kampanjen finansieres med sponsorinntekter. Sponsorene er havner, rederier og speditører. Et eventuelt underskudd dekkes av SPC. Sponsorinntekter er budsjettert til: Kilde Antall Pris Beløp Hovedsponsor 2 100 000 200 000 Sponsorer 20 30 000 600 000 Organisasjoner 4 50 000 200 000 Totalt 1 000 000 Sponsorer får: Felles markesføring - Kysten Rundt side 9 Versjon 1.0 Januar 2012
Logo på og reklameplakat i boksen Logo på kampanjewebside Logo i kampanjevideo Logo i kampanjepresentasjon og i pauser under konferansen Logo i annonser Anledning til å holde innlegg på konferanser Profilering og omtale i nyheter Felles markesføring - Kysten Rundt side 10 Versjon 1.0 Januar 2012