Spiseopplevelse i Naturen DEFINERE FOKUS Innledning Teknologien til Mentum AS gjør overflater selvrensende. Sammen med EGGS Design tok de steget fra teknologisk nyvinning til en kommersiell idé som kan komme friluftsentusiaster til gode! Mentum AS har ekspertise innen nanoteknologi. De utvikler syltynne hinner bestående av titandioksyd, som gjør at overflater renser seg selv når det står i sollys og utsettes for UVstråler. Belegget kan legges på nesten hva som helst, og teknologien er idag i bruk blant annet i tanksystemet på skip for å gjøre disse selvrensende. Mentum ønsket å utforske mer konsumentrettede applikasjoner av teknologien, og bestemte seg for å gjennomføre et DIP-prosjekt med EGGS Design. Mange mulige områder for applikasjon av teknologien ble vurdert, men valget falt på «Spiseopplevelse i Naturen». Markedet for friluftslivsprodukter er stort, og behovet for god hygiene er åpenbart når man oppholder seg i naturen.
DEFINERE FOKUS Rammeverk Som utgangspunkt for prosjektet ble et rammeverk utviklet. Prosjektet besto av to hovedaktiviteter: Innsikt og kreativ prosess. Disse aktivitetene ble utført side om side innsikt inspirerte kreativt arbeid, som igjen utløste behov for mer innsikt. Noen av innsiktsaktivitetene som ble brukt var: Ekspertintervjuer: Dybdesamtaler med teknologi og markeds-eksperter Brukerintervjuer: Dybdesamtaler med utvalgte brukere Deltakende observasjon: Designere ble med på tur Design-lab: Å skape ideer sammen med brukere
DEFINERE FOKUS Fokus for brukerinnsikt Blant mange mulige innfallsvinkler for temaet spiseopplevelser ble det besluttet å opparbeide innsikt på tre områder; teknologiens potensiale, det sivile markedet og militæret. Det var avgjørende å forstå hvilke muligheter som ligger i teknologien, og hvilke forutsetninger som lå både i det sivile og militære markedet. Særlig var det viktig å forstå holdninger knyttet til nanoteknologi. Målet var å skape grunnlag for en tidlig avgjørelse av fokusområde, og relevant inspirasjon til en merkevare og produkter. I det sivile markedet for sportsartikler ønsket vi å involvere ytterpunktene blant brukerne. Denne metodikken belager seg på en erfaring om at det sjelden er de "helt gjennomsnittlige" brukerne som synliggjør nyansene i behov og holdninger. Vi inviterte derfor både «eksperter» som har vært på sydpolekspedisjoner, back-packere som har reist jorden rundt, og «mann i gata» som nyter pølser og toddy rundt bålet i ny og ne.
STUDERE BRUKERNE Markedsforståelse Markedet for produkter knyttet til å spise i det fri domineres av et knippe merkevarer. Butikker og kjeder i dette segmentet foretrekker å kjøpe inn hele serier av produkter. Samtaler med innkjøpsansvarlige i sports- og friluftslivbutikker var viktig for å forstå mulighetene i markedet. Norge har få store merkevarer som tilbyr spiseprodukter for friluftsliv det er mange svenske, canadiske, amerikanske og andre merkevarer. Denne observasjonen gav prosjektteamet tro på en merkevare som spiller på det norske - den kalde, klare og rene naturen vi har her i landet.
STUDERE BRUKERNE Intervjuer For å skape empati med sluttbrukere inviterte vi friluftslivsinteresserte til intervjuer både ekspedisjonsledere og toddy-entusiaster tok veien innom designbyrået for å prate om matlaging i det fri. Intervjuene inspirerte ideer til et utvalg produkter og produktforbedringer. Fellesnevner for observasjonene var viktigheten av praktiske funksjoner, lett vekt, i kombinasjon med behov for enkel og tilgjengelig hygiene. Det ble også foretatt intervjuer med militæret, og en viktig observasjon var at militære styrker i stor grad bruker tilsvarende produkter som i konsument-markedet. I tillegg ble vi bevisst på noe skepsis overfor nano-teknologi i kombinasjon med spiseprodukter. Det er riktig at enkelte nano-belegg (blant annet noen som inneholder sølv) kan være helsefarlige, men titandioksid er ikke blant disse. Det ble derfor viktig å kommunisere teknologien på riktig måte.
STUDERE BRUKERNE Teknologimuligheter Utover å gjøre overflater selvrensende, har titandioksid interessante egenskaper som fargeskjær. Ulike teknikker for belegging er tilgjengelig, men det finnes ikke i dag leverandører av teknologien for bruk på konsumentprodukter. Kartlegging av mulighetene med titandioksid fikk konsekvenser for den kreative prosessen på flere måter: Teknologien gir muligheter for sterk visuell identitet gjennom et særpreget fargeskjær. Industrielll applikasjon er pr. idag så lite tilgjengelig at det forutsetter smarte partnerskapsog forretningsmodeller. Teknologien har foreløpig en kostnad som er høy i forhold til prisnivået i konsumentmarkedet, så det ble viktig å gå i retning av premium -produkter.
OVERSETTE FUNNENE Oversettelsesprosess Innsiktene gjort på spiseopplevelse i naturen ledet oss inn i en bred kreativ fase, der vi jobbet parallelt med forretningsutvikling, produktideer, og merkevarer. Vi opplevde i dette prosjektet at et konsept ikke ble komplett før det var beskrevet fra flere synsvinkler: Produkter: Hvilke produkter ser vi for oss, og hvordan er de utformet? Merkevarer: Hvilken merkevare tilhører produktene, og hvordan kommuniseres teknologien som en del av merkevaren, eller som en egen merkevare? Forretningsmodell: Hvilket verditilbud gir produktene til brukerne? Hvilke partnerskap trenger man i verdikjeden?
OVERSETTE FUNNENE Forretningsmodell Det unike hos Mentum er teknologikompetanse i form av en oppskrift på selvrensende overflater. Rundt denne unike ressursen kom vi gjennom workshops og møter med potensielle partnere frem til noen aktuelle partnerskaps- og forretningsmodeller. Et eksempel på en aktuell modell vil være å eie teknologien, og å lease ut maskiner som kan stå på produksjonslinjen i aktuelle fabrikker. Dette kan være fabrikker som produserer egne produkter, eller produkter for andre leverandører. Det ville i denne sammenheng bli viktig å knytte teknologikompetansen til en egen merkevare.
OVERSETTE FUNNENE Merkevarer I tråd med forretningsmodellen var det viktig å legge til rette for både å tilby egne produkter til sluttbrukere, og å kunne tilby teknologien til andre leverandører av konsumentprodukter. Vi jobbet med to separate merkevarer en hovedmerkevare og en teknologimerkevare. Hovedmerkevare: Et brand som rommer produkter for spiseopplevelser i naturen, rettet mot kunder i ekspedisjon/proff segmentet, fritidssegmentet, og militæret. Teknologimerkevare: Et brand som kommuniserer titandioksid-teknologien, som kan benyttes av hovedmerkevaren men også selges til andre leverandører litt som Gore- Tex gjør dette med sin tekstilteknologi.
OVERSETTE FUNNENE Produkter Basert på brukerintervjuene ble det gjort et valg av de mest aktuelle produktene, og skisser ble brukt for å utforske ideer til form og funksjonalitet. Valget av et første sett med produkter for spiseopplevelse i naturen falt på: Vannflaske: et ekstremt viktig produkt for alle brukerne vi snakket med, som fyller flere funksjoner, og der hygiene er svært viktig. Bestikk: her er potensialet for funksjonell forbedring stort, og behovet for rensing åpenbart. Matboks/fat: vi så store muligheter for flerbruksfunksjonalitet i en boks, som blir en dyp tallerken, som blir en oppbevaringsboks, som blir en flat tallerken, Termos: et produkt som er ikonisk for spiseopplevelse i naturen, og notorisk vanskelig å gjøre rent
OVERSETTE FUNNENE Moodboard For å jobbe med uttrykket til produktene og merkevarene jobbet prosjektteamet med visuelle referanser. Produktenes ønskede karakter kan oppsummeres med: Fargebruk som spiller på mulighetene for fargeskjær i TiO2 teknologien Bruk av kontrastfarge for funksjonelle detaljer Rene og naturlige materialer Overflatestrukturer som underbygger renhetsfølelse
VELGE KONSEPT Navn og visuell identitet Navnet Titanite ble valgt som foreløpig navn på teknologimerkevaren. Viktig for navnevalget var at mange reagerer svært positivt på titan som materiale, og forbinder dette med noe sterkt, lett og rent. En skisse til visuell identitet ble bygget opp rundt navnet. Den visuelle identiteten og kommunikasjonen som ble utviklet i prosjektet bygger på: Fargeskjær tilgjengelig i TiO2-paletten Å fremheve atom-strukturen i teknologien Et enkelt budskap om verdien som teknologien tilbyr brukeren
VELGE KONSEPT Produkter For å synliggjøre mulighetene i konseptet utformet designerne 3D-skisser av aktuelle produkter på et konseptuelt nivå. De foreslåtte produktene vil alle være basert på Titanite-overflate, og dermed være selvrensende: En vannflaske med stor åpning, som er transparent og har gode muligheter for bæring Bestikk som kan legges sammen, og har flere funksjoner i ett En matboks som blir et spisefat, og som har små beholdere for krydder eller annet En termos med stor åpning og gode bæremuligheter
VELGE KONSEPT Produkter For å synliggjøre mulighetene i konseptet utformet designerne 3D-skisser av aktuelle produkter på et konseptuelt nivå. De foreslåtte produktene vil alle være basert på Titanite-overflate, og dermed være selvrensende: En vannflaske med stor åpning, som er transparent og har gode muligheter for bæring Bestikk som kan legges sammen, og har flere funksjoner i ett En matboks som blir et spisefat, og som har små beholdere for krydder eller annet En termos med stor åpning og gode bæremuligheter
VELGE KONSEPT Produkter For å synliggjøre mulighetene i konseptet utformet designerne 3D-skisser av aktuelle produkter på et konseptuelt nivå. De foreslåtte produktene vil alle være basert på Titanite-overflate, og dermed være selvrensende: En vannflaske med stor åpning, som er transparent og har gode muligheter for bæring Bestikk som kan legges sammen, og har flere funksjoner i ett En matboks som blir et spisefat, og som har små beholdere for krydder eller annet En termos med stor åpning og gode bæremuligheter
Konklusjon Designkontoret EGGS har i møtet med Mentum som teknologibasert gründerforetak jobbet med en bred tilnærming, der forretningsutvikling går hånd i hånd med produktdesign og merkevarebygging. Teamet har bygget en bro fra et teknologi-utgangspunkt til en kommersiell idé - Titanite. I et land fylt av friluftsentusiaster skulle vi tro dette vil falle i god jord!