Sluttrapport: Holdningskampanje om kildesortering av miljøfarlig avfall 2014. Oslo, 31. mars 2015 Utarbeidet av LOOP for Avfall Norge

Sluttrapport: Holdningskampanje om kildesortering av miljøfarlig avfall 2014 Oslo, 31. mars 2015 Utarbeidet av LOOP for Avfall Norge 1

SAMMENDRAG I 2014 ble det gjennomført en nasjonal kommunikasjonskampanje for å øke bevissthet og forbedre atferd rundt kildesortering av miljøfarlig avfall. Avfall Norge fungerte som eier av kampanjen, mens LOOP Stiftelsen for kildesortering og gjenvinning var kampanjeleder i mesteparten av perioden og stod for det operative kampanjearbeidet. Kommuner, renovasjonsselskaper og returselskaper ble i stor grad involvert via workshops, nyhetsbrev og konferanser, noe som åpnet for gode tilbakemeldinger og tett samarbeid. Slik ble kampanjen forankret lokalt for å nå ut så bredt som mulig nasjonalt. Kampanjeperioden startet 10. januar og varte ut hele 2014. Blant kampanjetiltakene var TVog kinoreklame, annonser, stunts, produksjon av faktastoff, pressemeldinger og andre PRtiltak. Det ble også laget kampanjeprodukter som Avfall Norges medlemmer kunne benytte seg av, for eksempel stunts eller som giveaways. Kampanjens hovedmålgruppe var unge, voksne husholdninger med barn. Kampanjens overordnende mål var økt bevissthet om farlig avfall og annet avfall med miljøgifter, og at mer av dette skal sorteres ut av kretsløpet for avfall. Begrepet miljøfarlig avfall ble brukt i den eksterne kommunikasjonen, da farlig avfall og EE-avfall er bransjebegrep som ikke enkelt forstås hos befolkningen. Sekundær målgruppe, og premissgivere for en vellykket kampanje, var bransjens egne medarbeidere. Hovedbudskapet i kampanjen var: Hjelp oss å gjøre landet vårt mindre giftig. Miljøgifter finnes i mer enn du tror. Husk å sortere riktig. Dette ble brukt i annonser, brosjyrer og trykt massekommunikasjon. I tillegg ble det utformet et budskap som gikk igjen i situasjons-, produkt- og sesongtilpassede versjoner: Hvordan du bruker [miljøfarlig produkt] er opp til deg. Hvor du kaster det angår oss alle. Eksempel: Hvordan du styler håret er opp til deg. Hvor du kaster sprayboksene dine angår oss alle. Dette slagordet egnet seg godt i mediesaker og på sosiale medier. Innledningsvis i kampanjen gjennomførte Avfall Norge, i samarbeid med OMD Research/ YouGov, en pretest for å dokumentere nullpunktet i befolkningens kunnskaps- og 2

atferdsnivå. Det ble så gjennomført to undersøkelser til for å dokumentere endringer i atferd ved kampanjens slutt. Resultatene fra undersøkelsene viser at det fremdeles er noe usikkerhet når det gjelder hvilke produkter som inneholder miljøgifter, samt hvor de kan leveres. En andel kaster fortsatt miljøfarlig avfall sammen med restavfallet, til tross for at de mener produktene inneholder miljøgifter. Det er derfor tydelig at økt kunnskap, samt informasjon om miljøfarlig avfall og leveringen av dette er en nødvendighet for å øke andelen som leverer miljøfarlig avfall riktig. Ettertesten viser like fullt at det jevnt over har vært en positiv økning når det gjelder kunnskap og positiv atferd tilknyttet kildesortering og levering av miljøfarlig avfall. Vi mener derfor at det er belegg for å si at kampanjen har hatt effekt, selv om det ikke er mulig å bekrefte at det er kampanjen som har ført til effekten alene. Avfallsselskapenes informasjon og kommunikasjon med forbrukere, samt eventuelle forbedringer av selve innleveringssystemet vil også ha kunnet påvirke resultatet. Kunnskap om hvor miljøfarlig avfall skal kastes økte med 4 prosentpoeng. Det er en økning på 5 prosentpoeng blant de som svarer at småelektronikk ikke skal kastes i restavfallet. Her varierer tallet fra 3-5 prosentpoeng for de fleste produktene, med noen unntak. Det er nå færre som sier at de kaster miljøfarlig avfall i restavfallet. Her er det en nedgang på 2-3 prosentpoeng av de fleste produktene, med noen unntak. Avfall Norge gjennomførte også en undersøkelse blant sine medlemmer, som viste at medlemmene i stor grad var svært fornøyde med kampanjeprodukter, materiell og tiltak som har blitt satt i gang i løpet av kampanjeperioden. Over 8 av 10 opplyste at totalinntrykket av kampanjen var godt til svært godt. 3

INNHOLD 1. Bakgrunn 1.1. Søknad til Klima- og miljødepartementet om tilskudd 2. Faktainnhenting 3. Organisering og forankring 3.1. Organisering 3.2. Internt kick-off 3.3. Workshops/arbeidsmøter 3.4. Møtefora 3.5. Avfallskonferansen 2014 3.6. Nyhetsbrev 3.7. Facebook-forum 3.8. Interne kampanjesider 4. Kommunikasjonsstrategi 4.1. Mål 4.2. Målgrupper 4.3. Budskap 4.4. Fokusområder 4.5. Valg av kommunikasjonskanaler 4.6. Avsender av kampanjen 4.7. Utforming og produksjon av kampanjeprodukter og -materiell 6 7 8 10 10 12 12 13 14 15 16 16 18 19 19 20 21 21 22 22 4

5. Kampanjetiltak 5.1. Handlingsplan 5.2. Verktøykasse 5.3. Kampanjefilm 5.4. Kampanjesider 5.5. Faktastoff 5.6. Pressemeldinger og mediearbeid 5.7. Bildebank 5.8. Annonser 5.9. Sosiale medier 5.10. Høyt Hår-dagen 5.11. Åpen dag på gjenvinningsstasjon 5.12. Innslag på NRK Supernytt 5.13. Avisinnstikk 6. Kampanjeprodukter 6.1. T-skjorter 6.2. Batteriesker 6.3. Brosjyrer 6.4. Roll-up 6.5. Bærenett 7. Økonomi og regnskap 8. Evaluering 8.1. Spørreundersøkelse blant befolkningen 8.2. Medlemsundersøkelse 8.3. Organisering og forankring 8.4. Kommunikasjonsstrategi 8.5. Tiltak og kampanjeprodukter 9. Måloppnåelse og anbefalinger 9.1. Måloppnåelse 9.2. Anbefalinger 10. Vedlegg 23 23 24 25 27 29 30 32 33 35 39 40 41 42 43 44 45 45 46 47 48 49 49 51 53 53 54 55 55 56 58 5

1. BAKGRUNN Avfall Norge gjennomførte i 2014 en nasjonal kommunikasjonskampanje for å øke bevisstheten og forbedre atferden knyttet til kildesortering av miljøfarlig avfall. Ifølge Statistisk Sentralbyrå ble over 1,2 millioner tonn farlig avfall behandlet ved godkjente anlegg i 2012, mens rundt 62.000 tonn farlig avfall ble håndtert på ukjent måte. Det vil si at dette avfallet ble feilaktig kastet i restavfallet, helt ut i avløpet eller dumpet i naturen. Store mengder EE-avfall havner også på avveie årlig. Ifølge Elreturs miljørapport fra 2012 viser estimater at det hvert år kastes mellom 10.000 og 12.000 tonn småelektrisk avfall i restavfallet. Både farlig avfall og EEavfall inneholder miljøfarlige stoffer som kan føre til skader på mennesker, dyr og natur dersom det havner i naturens kretsløp. Det er derfor svært viktig at dette ikke kommer på avveie, men blir behandlet på en forsvarlig måte. Myndighetene har flere ganger poengtert betydningen av å prioritere farlig avfallsområdet innen avfallshåndtering. I Avfallsstrategien Fra avfall til ressurs (2013) står det beskrevet at Norge har et nasjonalt mål om at farlig avfall skal tas forsvarlig hånd om og enten gå til gjenvinning eller være sikret tilstrekkelig nasjonal behandlingskapasitet. For å få tak i gode, rene avfallsråvarer må vi kommunisere kunnskap om det farlige avfallet og hvor viktig det er å sortere miljøgifter ut fra kretsløpet for avfall. Våren 2013 søkte Avfall Norge Miljøverndepartementet (nå Klima- og miljødepartementet (KLD)) om tre millioner kroner til å utvikle og gjennomføre en kommunikasjonskampanje om farlig avfall og avfall som inneholder miljøgifter. Avfall Norges kommunikasjonskampanjer skal støtte lokalt kommunikasjonsarbeid for å nå miljøpolitiske mål. De skal også være samlende og engasjerende for medlemmene. Farlig avfall ble valgt som tema for kampanjen i 2014 etter ønske fra medlemmene, og med bakgrunn i generalforsamlingsvedtak fra 5. juni 2013. Der ble det også vedtatt en ekstrakontingent på 50 øre per innbygger øremerket kampanjen. 6

1.1. SØKNAD TIL KLIMA- OG MILJØDEPARTEMENTET OM TILSKUDD Våren 2013 søkte Avfall Norge Miljøverndepartementet (nå Klima- og miljødepartementet (KLD)) om tre millioner kroner fra tilskuddsordningen for nasjonale og internasjonale miljøtiltak, kap. 1400, post 76. Midlene skulle benyttes til å utvikle og gjennomføre en kommunikasjonskampanje om farlig avfall og avfall som inneholder miljøgifter. Avfall Norge ble tildelt 850.000 til dette formålet (ref. brev fra Miljøverndepartementet 04.06.13 med referanse 13/936 - vedlegg 1). Miljøfarlig avfall angår oss alle er en kampanje om farlig avfall og annet avfall som inneholder miljøgifter, som pågikk i hele 2014. Avfall Norge stod bak kampanjen, sammen med kommuner og renovasjonsselskap samt viktige aktører i avfallsbransjen i Norge. Kampanjen skulle bidra til: Økt kunnskap om helse- og miljøfarlige stoffer i produkter som blir til avfall Økt motivasjon og kunnskap for bruk av de gjeldende avfallsordningene Økt innsamling av farlig avfall/avfall som inneholder miljøgifter Riktigere håndtering av farlig avfall/avfall som inneholder miljøgifter Bedre utnyttelse av ressursene i avfallet Målet var at kampanjen skulle gi varig effekt, samt at verktøy og kampanjemateriell skulle kunne brukes i det kontinuerlige kommunikasjonsarbeidet som kommuner og interkommunale avfallsselskap utfører. Kommunikasjonen tok utgangspunkt i nasjonale avfallsfaglige prioriteringer, og i utformingen av kampanjen ble det lagt vekt på problemområder innenfor temaet farlig avfall og annet avfall som inneholder miljøgifter, hvor det er et særlig behov for bedre kunnskap. Avfallstypene kampanjen hadde fokus på var farlig avfall og elektrisk- og elektronisk avfall (EE-avfall), og da spesielt de små produktene som det er enkelt å feilaktig kaste i restavfallet hjemme. Midlene fra KLD skulle bidra til å dekke følgende: Utvikling, planlegging og prosjektledelse Videreutvikling av verktøykasse PR, kommunikasjon og sosiale medier Produksjon av kampanjemateriell og film Byråhonorar Betalte medier Spørreundersøkelse publikum Evaluering og sluttrapport Høsten 2014 søkte Avfall Norge Klima- og miljødepartementet (KLD) om 800.000 kroner i tilskudd for å gjennomføre ytterligere tiltak i PR- og mediearbeidet med kampanjen Miljøfarlig avfall angår oss alle, og ble tildelt 200.000 kr til dette formålet. 7

2. FAKTAINNHENTING Befolkningsundersøkelse En webundersøkelse ble gjennomført i forkant av kampanjen for å kartlegge befolkningens kunnskap om miljøfarlig avfall. Undersøkelsen ble utført i mai 2013 av Opinion Perduco på vegne av Avfall Norge, og 1.901 respondenter deltok i spørreundersøkelsen (vedlegg 2). Undersøkelsen viste at bilbatterier, maling, lakk, lim og beis-rester, spraybokser og småbatteri er blant produktene mange anser som å være farlig avfall. Blant produktene færrest anser som farlig avfall er blinkende joggesko, gulvbelegg, ledninger, kontakter og koblinger. Flest respondenter svarer at de alltid bruker kommunens tilbud for levering av farlig avfall når det gjelder elektriske artikler, maling og bilbatterier, mens det bare er omtrent halvparten som sier at de alltid gjør det. Rester/emballasje fra rengjøringsmidler, blekkpatroner og spraybokser er blant produktene som oftest havner i restavfallet, ifølge undersøkelsen. 3 av 10 sier de også leverer elektriske artikler tilbake til butikkene, mens de færreste leverer tilbake ledinger, kontakter og koblinger, leker med batteri/ elektronikk eller blinkende joggesko. På spørsmål om hva som skal til for at flere skal sortere ut miljøfarlig avfall, oppgir de fleste at mer informasjon om hva som er farlig avfall, samt enklere levering i butikk kan være gode tiltak. Faktainnhenting medlemmer I mai 2013 ble det gjennomført en spørreundersøkelse blant Avfall Norges medlemmer, for å innhente informasjon om kommunen(e) og kartlegge deres utfordringer og ønsker i forbindelse med kampanjen (vedlegg 3). Undersøkelsen viste at omtrent 7 av 10 ønsket at kampanjen skulle vektlegge både farlig avfall og annet avfall med miljøgifter, fremfor en av delene. Nesten 8 av 10 ønsket at målgruppen skulle være husstander med barn, fremfor husstander uten barn eller studenter som ikke bor hjemme. 8

Ved spørsmål om hvilke produkter med miljøgifter som oftest ble feilsortert i deres kommune(r), oppgav de fleste følgende: batterier (67 %), lyspærer (60 %), spraybokser (50 %) og elektriske leker (50 %). Det ble også arrangert arbeidssamlinger blant returselskaper og Avfall Norges medlemmer for å diskutere, organisere og forankre fremdrift og utvikling av kampanjen. I tillegg ble det foretatt en ringerunde blant medlemmene for å få en oversikt over deres planer for kampanjen, samt gi informasjon og tilbakemelding. På bakgrunn av målene i Avfallsstrategien, faktastoff, arbeidssamlinger, undersøkelser med mer, ble det besluttet at kampanjen for 2014 skulle ha fokus på farlig avfall og EE-avfall, for å bidra til økt kunnskap og motivasjon blant befolkningen til å kildesortere disse avfallstypene riktig. 9

3. ORGANISERING OG FORANKRING Kompetanse på farlig avfall, engasjement og opplevd eierskap internt i bransjen var vesentlige suksesskriterier for at kampanjen skulle lykkes eksternt. Forankring blant medlemmene i Avfall Norge var derfor avgjørende. Kommuner, renovasjonsselskaper og returselskaper ble i stor grad involvert via workshops, nyhetsbrev, eget forum på Facebook og lignende. Dette åpnet for et tett bransjesamarbeid og gode tilbakemeldinger til det videre arbeidet. Slik ble kampanjen forankret lokalt for å nå ut så bredt som mulig nasjonalt. 3.1. ORGANISERING Avfall Norge fungerte som eier av kampanjen, mens LOOP Stiftelsen for kildesortering og gjenvinning var kampanjeleder i mesteparten av perioden og stod for det operative kampanjearbeidet. Kampanjen har vært bredt organisert og godt forankret blant Avfall Norges medlemmer, og det har vært et gjennomgående samarbeid mellom Avfall Norge, Avfall Norges medlemmer og LOOP i hele kampanjeperioden. I perioder har det vært mye kontakt mellom de ulike samarbeidspartnere, mens det i andre perioder har vært avsjekkingskontakt mellom kampanjeleder og kampanjeeier. 10

Organisering av kampanjen Kampanjeeier: Kampanjeleder: Avsender: Avfall Norge Marianne Holen, LOOP Sortere.no Kampanjeperiode: 10. januar 2014, t.o.m. 31. desember 2014 Styringsgruppe: Kampanjeleder: Kampanjeteam: 2013: Nancy Strand og Anniken Grundt i Avfall Norge 2014: Nancy Strand Januar - september 2013: Kjersti Kildahl i Avfall Norge September 2013 - kampanjeslutt, januar 2015: Marianne Holen i LOOP September 2013 - februar 2014: Hildegunn Iversen, Bente Gundelsby og Marianne Holen i LOOP Februar 2014 - kampanjeslutt, januar 2015: Marianne Heggenhougen, Eirin Hoem Tømte og Marianne Holen i LOOP Kreativt team: Referansegruppe: Ressurspersoner: Simen Braathen, kreatør i Try reklamebyrå Kristin Sauge, kreatør i Try reklamebyrå Helge Gjertveit, konsulent i Try reklamebyrå Eline Rønneberg Vik, prosjektleder i Try reklamebyrå Elisabeth Marie Vollan, Oslo Kommune Renovasjonsetaten Andreas Haugaard, Oslo Kommune Renovasjonsetaten Heidi Viki, Skien kommune Mette Nygård Havre, Bergen Interkommunale Renovasjonsselskap (BIR) Malin Granlund, fagrådgiver farlig avfall i Avfall Norge Emily Tamsin Robertson, Släger Kommunikasjon - PR-arbeid Redaksjonen i Erdetfarlig.no, Miljødirektoratet Åsa Maria Mikkelsen, fotograf Produksjonsselskapet Bacon og regissør Jakob Marky Døvigen trykking av kampanjeprodukter- og materiell Kartongdesign trykking av batteriesker 11

3.2. INTERNT KICK-OFF For å markere kampanjestart og motivere Avfall Norges medlemmer ble det lagt tilrette for og oppfordret til å arrangere interne kickoffs blant Avfall Norges medlemmer rundt om i landet. Kampanjeteamet arrangerte samtidig et internt kick-off for Avfall Norge, deres medlemmer og samarbeidspartnere i kampanjen i Avfall Norges lokaler. Her ble det lett servering og en presentasjon av kampanjen. 3.3. WORKSHOPS/ARBEIDSMØTER Totalt ble tre arbeidssamlinger arrangert i forkant av kampanjen for å diskutere, organisere og forankre fremdrift og utvikling av kampanjen. Representanter fra Avfall Norge og LOOP deltok på hver workshop. 29. januar 2013 - Workshop for Avfall Norges medlemmer Målet med den første arbeidssamlingen var å skaffe et grunnlag for videre utvikling av kampanjestrategien, blant annet ved å ta stilling til hvilke områder innen farlig og miljøskadelig avfall som skulle stå sentralt, og hvilke målgrupper som skulle være i fokus. Det var også viktig å få frem hva som var medlemmenes lokale informasjonsbehov, og hvilke virkemidler de mente var mest aktuelle. Mer enn 40 medlemmer deltok, samt representanter fra returselskaper, myndigheter og andre samarbeidspartnere. På bakgrunn av medlemmenes innspill, innlegg og diskusjoner under samlingen ble det avklart at trygghet, kunnskap, engasjement og enkelhet var verdier som skulle stå sentralt i utvikling av kampanjen 2014. Det ble også besluttet at farlig avfall og annet avfall med miljøgifter skulle fungere som avfallstyper. I tillegg ble hovedlinjene for mål, målgrupper, tema/avgrensning og varighet avklart. 15. august 13 - Arbeidsmøte for returselskapene for EE-avfall Målet med arbeidsmøtet i august var å komme frem til hva returselskapene for EE-avfall ønsket å formidle til publikum for å skape forståelse for hvor viktig det er å sortere ut avfall med miljøgifter. Deltakerne ble enige om at kampanjen skulle fokusere på opplæring og kunnskap, fremfor frykt som retorisk virkemiddel. Det ble også diskutert hvilke spesifikke produkter som skulle prioriteres innenfor avfallstypene. Det var enighet om å fokusere på lyspærer og sparepærer, malingsrester, kabler, ledninger, spraybokser, batterier og elektriske leker. 12

16. oktober 2013 - Workshop for Avfall Norges medlemmer Den andre workshopen blant Avfall Norges medlemmer og samarbeidspartnere i kampanjen ble arrangert i oktober. Direktør i Avfall Norge innledet samlingen, og kampanjeteamet i LOOP presenterte kampanjearbeidet som var gjort, samt fremtidsplaner. Den bærende ideen og skissen til reklamefilm ble presentert av Try Reklamebyrå. Fremtidig innhold i faktabasen på loop.no ble diskutert, og et årshjul for når ulike tiltak skulle skje lagt frem og diskutert. Under arbeidssamlingen ble deltakerne delt inn i grupper for å diskutere behov, konkrete forslag og ideer til hvordan kampanjen skulle gjennomføres. Blant annet ble det diskutert hvilke lokale stunts eller andre lokale aktiviteter som kunne gjennomføres for å få oppmerksomhet rundt kampanjen og miljøfarlig avfall, samt hvilke samarbeidspartnere utenfor avfallsbransjen som kunne bidra til å løfte kampanjen lokalt. Det ble også diskutert hvilke tiltak som kunne gjøres for å informere og engasjere ansatte internt om kampanjen. Disse innspillene ble tatt med videre i kampanjearbeidet. 3.4. MØTEFORA Kampanjeteamet deltok i 2014 i ulike avfallsforaer som ble arrangert rundt om i landet for å holde innlegg om kampanjen. Disse foraene var godt egnet til å informere om kampanjen og motivere til deltakelse. Både regionale avfallsforaer, -konferanser og -seminarer ble prioritert deltakelse. Målet var å få med så mange medlemmer som mulig til å delta aktivt i kampanjearbeidet. Kampanjeleder hadde også innlegg om kampanjen hos KLD høsten 2014. 13

3.5. AVFALLSKONFERANSEN 2014 Under Avfallskonferansen 2014 deltok LOOP med egen en stand. Denne ble delt med Avfall Norge for å informere om og promotere kampanjen, samt ta i mot innspill og tilbakemeldinger. Kampanjeleder holdt også et innlegg om kampanjen under konferansen. Målet var å motivere så mange medlemmer som mulig til å delta på arrangementet Høyt Hår-dagen som skulle arrangeres i mai. Høyt Hår-dagen var et stunt for å informere om miljøfarlige stoffer i spraybokser, og hårspray ble brukt som eksempel. For å ytterligere profilere Høyt Hår-dagen ble det leid inn en skoleklasse fra Thorastrøm videregående skole i Trondheim. De var iført oransje t-skjorter med kampanjebudskapet på, og hadde stylet håret i kreative frisyrer ved hjelp av sukkervann fremfor hårspray. De gikk rundt under Avfallskonferansen, for å skape engasjement og oppmerksomhet rundt kampanjen generelt og Høyt Hår-dagen spesielt. Skoleklassen fra Thorastrøm Videregående. Foto: LOOP. 14

3.6. NYHETSBREV For å holde Avfall Norges medlemmer kontinuerlig oppdatert om kampanjefremdriften, ble nyhetsbrev med informasjon og oppfordringer tilknyttet ulike tiltak jevnlig sendt ut. I løpet av kampanjeprosessen ble det sendt ut tilsammen 25 nyhetsbrev. KLD var også mottaker av nyhetsbrevet, og ble dermed jevnlig informert. Skjermbilder av nyhetsbrev. 15

3.7. FACEBOOK-FORUM Samarbeid i bransjen var en viktig faktor for at kampanjen skulle lykkes. Derfor ble et lukket Facebook-forum brukt for raske oppdateringer og beskjeder. Forumet ble også brukt til å dele tips fra kampanjeteamet og medlemmene imellom, diskutere ideer og motivere til deltakelse. Blant annet ble kampanjetiltakene som ble gjennomført og lokale presseinnslag delt fortløpende. Gruppen har 186 medlemmer. 3.8. INTERNE KAMPANJESIDER En nettside til intern kommunikasjon ble benyttet for at Avfall Norges medlemmer enkelt skulle kunne finne kampanjemateriell. Eksempelvis ble både fremdriftsplaner, pressemeldinger, medieklipp, faktaartikler, bilder, kampanjefilm, annonser og lignende lastet opp her. Skjermbilde av interne kampanjesider. 16

I tillegg ble mye av materiellet på de interne kampanjesidene lagt ut på loop.no. Her lå også kommunikasjonsverktøy medlemmene kunne benytte seg av, eksempelvis bildebank, fun facts, faktastoff og lignende. Sortere.no er først og fremst en side som retter seg mot forbrukere, men den er også en informasjonsbase hvor ansatte i bransjen selv kan finne informasjon de kan bruke i jobb. I kampanjeperioden hadde sortere.no en landingsside med infografikk som kunne benyttes av medlemmene. I tillegg ble sortere.no oppdatert med informasjon om miljøgifter i ulike produkter. Alt i alt ble det utviklet mye nyttig informasjon som Avfall Norges medlemmer kunne benytte seg av. 17

4. KOMMUNIKASJONSSTRATEGI Både workshopene og undersøkelsene som ble gjennomført og faktastoffet som ble hentet inn i forkant av kampanjen, dannet grunnlag for kampanjestrategien. Det ble lagt vekt på problemområder innenfor temaet farlig avfall og annet avfall som inneholder miljøgifter, hvor det er et særlig behov for bedre kunnskap. Avfallstypene kampanjen hadde fokus på var farlig avfall og elektrisk og elektronisk avfall (EE-avfall), og da de små produktene som det er lett å kaste feilaktig i restavfallet hjemme. Kampanjesituasjonen forbrukerne skulle kjenne seg igjen i var hjemmesituasjonen. Det er i kaste-øyeblikket hjemme at avgjørelsen om å kildesortere eller ikke ofte blir tatt. For å oppnå tilhørighet og tillit blant målgruppen, ble materiell og tiltak i forbindelse med kampanjen utarbeidet og produsert sentralt, og distribuert eller gjennomført lokalt. Kommunikasjonsstrategien var godt forankret gjennom møter i kommunikasjonsgruppen i Avfall Norge og med referansegruppen, samt styringsgruppen i Avfall Norge. Istedenfor begrepene farlig avfall og EE-avfall, ble begrepet miljøfarlig avfall brukt i den eksterne kommunikasjonen, da farlig avfall og annet avfall med miljøgifter er bransjebegrep som ikke enkelt forstås i befolkningen. 18

4.1. MÅL Kampanjens overordnende mål var økt bevissthet om farlig avfall og annet avfall med miljøgifter, og at mer av dette skal sorteres ut av kretsløpet for avfall. Kampanjen skulle bidra til: Økt kunnskap om helse- og miljøfarlige stoffer i produkter som blir til avfall Økt motivasjon og kunnskap for bruk av de gjeldende avfallsordningene Økt innsamling av farlig avfall/avfall som inneholder miljøgifter Riktigere håndtering av farlig avfall/avfall som inneholder miljøgifter Bedre utnyttelse av ressursene i avfallet Det var ikke definert konkrete, målbare mål for kampanjen. 4.2. MÅLGRUPPER Kampanjens hovedmålgruppe var befolkningen generelt, men spesielt unge, voksne husholdninger med barn, da sistnevnte har et stort potensiale til å bli bedre til å kildesortere. Valget er basert på tilbakemeldinger fra medlemmer i en spørreundersøkelse gjennomført av Avfall Norge i 2013. Mange av medlemmene gjennomfører jevnlig egne spørreundersøkelser, hvor denne målgruppen skårer lavt på kildesortering. Husholdninger med barn omgir seg også i stor grad med produkter i kategorien farlig avfall og småelektronikk. For å ivareta behovet for intern kommunikasjon rettet mot bransjens egne medarbeidere, var ansatte i avfallsbransjen en viktig sekundærmålgruppe. Her var kommuner og interkommunale selskap, returselskap, bransjeorganisasjoner og private aktører som behandler denne typen husholdningsavfall viktige bidragsytere og ambassadører for kampanjen. De definerte målgruppene i kampanjen var: Hovedmålgruppe: Unge, voksne husholdninger med barn Sekundære målgrupper: Medarbeidere i avfallsbransjen Kommuner og renovasjonsselskap Returselskap Private avfallsbehandlere 19

4.3. BUDSKAP Hovedbudskap: Hjelp oss å gjøre landet vårt mindre giftig. Hovedbudskapet ble støttet av underteksten: Miljøgifter finnes i mer enn du tror. Husk å sortere riktig. Budskapet har en stoppeffekt, samtidig som det appellerer både til fornuft og følelser. Hovedbudskapet i kampanjen ble brukt i annonser, brosjyrer og trykt massekommunikasjon. I tillegg ble det utformet et budskap som gikk igjen i Kampanjebanner. situasjons-, produkt- og sesongtilpassede versjoner: Hvordan du bruker [miljøfarlig produkt] er opp til deg. Hvor du kaster det angår oss alle. Eksempel: Hvordan du styler håret er opp til deg. Hvor du kaster sprayboksene dine angår oss alle. Dette slagordet egnet seg godt i mediesaker og på sosiale medier. Eksempler på bruk av produkt- og situasjonsspesifikke budskap. Eksempel på andre produkt- og situasjonsspesifikke budskap var: Hvordan du feirer sankthans er opp til deg. Hva du kaster på bålet angår oss alle. Hvordan du styler håret ditt er opp til deg. Hvor du kaster sprayboksene dine angår oss alle. Hvordan du leker er opp til deg. Hvor du kaster dine ødelagte leker angår oss alle. 20

4.4. FOKUSOMRÅDER Innen avfallskategoriene farlig avfall og EE-avfall, ble det valgt ut produktgrupper hvor det var særlig behov for bedre kunnskap. På bakgrunn av medlemsinnspill, arbeidssamlinger, funn i plukkanalyser og en publikumsundersøkelse om farlig avfall, ble følgende produkttyper valgt ut som fokusområder i kampanjen: Lyspærer Spraybokser Småelektronikk Elektriske leker Batterier Kabler og ledninger Maling og løsemidler 4.5. VALG AV KOMMUNIKASJONSKANALER Media var en viktig kanal for kampanjen. Det ble derfor lagt mye arbeid i å få medieoppslag i lokale og nasjonale aviser, nettaviser, samt TV og radio. Disse mediekanalene var viktige ettersom de er troverdige og når ut til svært mange i befolkningen. Lokale kanaler har i tillegg stor nærhet og tillit blant sitt publikum. Kinoer ble benyttet for fremvisning av kampanjefilm. Pressemeldinger og annet mediearbeid ble utarbeidet sentralt for lokal benyttelse. I tillegg ble sosiale medier i stor grad benyttet, deriblant Facebook, Twitter, Instagram og YouTube. Dette er kanaler som er svært populære hos sine målgrupper, og de var dermed viktige kanaler for å skape engasjement og oppmerksomhet. 21

4.6. AVSENDER AV KAMPANJEN Sortere.no er en tjeneste driftet av Retursamarbeidet LOOP, og tilbyr informasjon om kildesortering og gjenvinning. Sortere. no ble valgt som avsender av kampanjen, og hadde i kampanjeperioden en landingsside med kampanjeprofil og informasjon om miljøfarlig avfall. For å sikre oppdatert informasjon på sortere.no ble det i løpet av kampanjeperioden arrangert en egen dag hvor ansatte i LOOP satt tilgjengelig på telefon for å svare på spørsmål fra kommuner og renovasjonsselskap som ønsket å oppdatere sin lokale informasjonen for sin(e) kommune(r). 4.7. UTFORMING OG PRODUKSJON AV KAMPANJEPRODUKTER OG -MATERIELL Flere byråer ble benyttet for å bistå med kampanjearbeidet. Det var Try Reklamebyrå som stod for det kreative arbeidet i kampanjen. I tillegg til forslag til og bærende idé og kampanjebudskap, hadde de ansvar for utformingen av grafisk profil, annonser til trykk, web og lignende. Arbeidet ble gjennomført i samarbeid med kampanjeteamet i LOOP. Try Reklamebyrå hadde ideen til kampanjefilmen, som de laget i samarbeid med produksjonsselskapet Bacon og regissør Jakob Marky. Emily Tamsin Robertson i Släger Kommunikasjon ble brukt til utarbeiding og innsalg av pressemeldinger. Fotograf Åsa Maria Mikkelsen tok bildene til pressemeldingene og til kampanjen generelt. Resolution Media bistod med annonsering av Facebook-saker. Kampanjeteamet sto for utforming av kampanjeprodukter. Kartongdesign sto for trykking av batteriesker, mens trykking av øvrige kampanjeprodukter og materiell ble utført av Døvigen. 22

5. KAMPANJETILTAK Kampanjen startet opp 10. januar 2013, noe som ble markert med at kampanjefilmen gikk på lufta. Blant kampanjetiltakene var TV- og kinoreklame, trykte annonser, webannonser, pressemeldinger, konkurranser i sosiale medier og et stunt. Sortere.no var felles avsender. Alt materiellet som ble produsert i forbindelse med kampanjen ble laget på nynorsk og bokmål, og det ble tilpasset både nasjonal og lokal bruk. Blant annet ble materiellet tilpasset med logoen til de enkelte kommunene og renovasjonsselskapene. 5.1. HANDLINGSPLAN Hovedtiltakene i handlingsplanen for kampanjen var: Kick-off og kampanjestart TV-reklame Lokal kino-reklame Pressemeldinger Facebook-saker Instagram-poster/ konkurranser Batterijakten Aftenposten innstikk 5/5 Høyt Hår-dagen 25/5 Åpen dag gjenvinningsstasjon Måling Jan Feb Mars April Mai Juni Juli Aug Sept Okt Nov Des 23

Avfall Norges medlemmer brukte både pressemeldinger, faktaartikler og bildebank flittig i kampanjeåret, blant annet i sine kundeblad. Et eksempel på dette er Renholdsverket i Trondheim sitt kundeblad, som vist under. Bruk av kampanjebilder i Renholdsverket i Trondheim sitt kundeblad. 5.2. VERKTØYKASSE Fra forrige kampanje var det allerede på plass en verktøykasse - en webbasert plattform for formidling av kampanjemateriell til avfallsselskapene lokalt. Denne ble oppdatert med statistikk, faktaartikler, fun facts, bilder og lignende som omhandlet kildesortering og gjenvinning av miljøfarlig avfall generelt, og for de utvalgte produktkategoriene. Plattformen ble oppdatert med ny grafisk profil som var gjennomgående for ulike produkter og informasjonsmateriell i kampanjeåret. Innholdet i verktøykassen er beskrevet i det nedenforstående. Alt materiellet laget til kampanjen vil være tilgjengelige for medlemmene av Avfall Norge, media og andre aktører også etter kampanjen. 24

5.3. KAMPANJEFILM Try Reklamebyrå utviklet ideen til reklamefilmen (vedlegg 4), mens produksjonsselskapet Bacon videreutviklet ideen og produserte filmen. Regissør for produksjonen var Jakob Marky. Han er en kjent svensk regissør som har vunnet flere internasjonale priser for sine reklamefilmer. Kampanjefilmen viser en mann som danser i et rom fylt med blinkende lyspærer. På slutten av filmen leverer hovedpersonen de utgåtte lyspærene tilbake til butikken. Budskapet i filmen var Hvordan du bruker lyspærene dine er opp til deg. Hvor du kaster dem angår oss alle. Miljøgifter finnes i mer enn du tror. Kampanjefilmen varte i 30 sekunder, slik at den var tilpasset sending på TV og kino. I tillegg ble det laget en lengre versjon på 40 sekunder, som kunne benyttes på nettsider, YouTube og lignende. Filmen gikk på TV fra 13. - 24. januar 2013, og ble sendt på kanalene TV Norge, FEM, VOX og TLC (vedlegg 5). I tillegg viste 31 kommuner og renovasjonsselskaper filmen på kino i byer i sine distrikter (vedlegg 6). Kampanjefilmen ble lagt ut på YouTube og Vimeo, hvor den hadde til sammen nesten 12.000 visninger før den ble tatt av i januar 2015. Skjermbilde av kampanjefilm. 25

Kampanjefilmen fikk meget god respons fra forbrukerne. Ifølge Try Reklamebyrå var mengden tilbakemeldinger som kom inn på e-post og via Facebook, større enn de vanligvis opplever. Forbrukernes oppfatning ble også målt systematisk. For å måle effekten av kampanjefilmen ble det gjennomført en spørreundersøkelse i uke 6, 2014 (vedlegg 9). Undersøkelsen viste at totalt 27 prosent oppgir å ha sett reklamefilmen den siste tiden. Hovedandelen mente at reklamens budskap var at man må sortere lyspærer riktig (39 %) og at riktig kildesortering er viktig (33 %). Mange mente også at budskapet handlet om å være miljøbevisst og ta et samfunnsansvar (8 %), og å sortere/levere miljøfarlig avfall riktig (7 %). Med andre ord kom filmens budskap tydelig frem. Totalt oppga 3 av 5 at reklamefilmen også ville bidra til at de mer sannsynlig vil levere miljøfarlig avfall riktig fremover, noe som tyder på at filmen hadde en effekt på mottakernes holdninger. Filmen ble også omtalt i det amerikanske magasinet Vice Magazine som skrev følgende: It is the best recycling commercial ever made. Period., noe både reklamebyrå og kampanjeteam er svært stolte av. På grunn av stor etterspørsel etter låten som ble brukt i reklamefilmen, ble det som en bieffekt av kampanjen laget en lengre versjon av låta. Den ble lagt ut på musikktjenestene SoundCloud og Spotify. Per 16. februar 2015 var den blitt spilt rundt 2.000 ganger i disse kanalene. Selve kampanjefilmen fikk også nytt liv da Bacon, produksjonsselskapet bak kampanjefilmen, forespurte om de kunne lage en musikkvideo av reklamefilmen til sangen Happy av Tomas Barfod ft. Eddie Chacon. 26

5.4. KAMPANJESIDER Sortere.no ble brukt som kampanjeside i kampanjeperioden. Under kampanjeperioden hadde sortere.no en landingsside i kampanjeprofil med informasjon om miljøfarlig avfall. Her kunne brukerne klikke seg rundt og få informasjon om hva de ulike produktkategoriene inneholdt, samt miljønytten ved å sortere dette riktig. Sortere.no ble også oppdatert med informasjon om hvilke miljøgifter ulike produkter inneholder. Ettersom kampanjeperioden varte i et år ble landingssiden etterhvert fjernet, og erstattet med et kampanjebanner på sortere.no. Det ble gjort for å redusere antall klikk brukerne måtte gjennom for å komme til sortere.no. Skjermbilde av landingsside på sortere.no. 27

Skjermbilde av side med produktkategorier på sortere.no. Skjermbilde av produktside på sortere.no. 28

5.5. FAKTASTOFF I alt ble det laget åtte faktaartikler som grunnlag for medie- og informasjonsarbeid. Kommuner og renovasjonsselskaper kunne hente informasjon fra faktaartiklene til egne nettsider, kundeblader, pressemeldinger og lignende. Faktaartiklene inneholder informasjon om miljøgifter i ulike produkter og konsekvenser av dette, informasjon om riktig kildesortering, samt hvordan de ulike produktene gjenvinnes. Der det var behov, bidro Miljødirektoratet med nødvendig fakta og avsjekk. Det ble også laget fun facts om miljøfarlig avfall, for å gjøre fakta om miljøfarlig avfall mer tilgjengelig for publikum, samt motivere til riktig sortering. Fun factsene ble brukt i pressemeldinger, på nettsidene til kommuner og renovasjonsselskap, og i sosiale medier. I alt ligger 13 fun facts om miljøfarlig avfall ute på loop.no. Faktaartiklene laget til kampanjen vil være tilgjengelige for medlemmene av Avfall Norge, media og andre aktører også etter kampanjen. Følgende faktaartikler ble produsert: Skismøreprodukter Vårrengjøring Spraybokser Sankthansaften Leker Knappcellebatterier Røykvarsler ipad/nettbrett 29

5.6. PRESSEMELDINGER OG MEDIEARBEID Hver enkelt pressemelding ble skrevet på nynorsk og bokmål, og tilpasset både nasjonal og lokal distribusjon. Den lokale varianten hadde samme innhold som den nasjonale, men det var lagt opp til at avfallsselskapene selv fylte inn avsender, sitater, informasjon om egne mottak for miljøfarlig avfall og lignende. Den lokale tilnærmingen forsterket nærheten som en kommune eller renovasjonsselskap har til innbyggerne i sitt område, sammenlignet med det LOOP har. Kommunene og renovasjonsselskapene sendte ut pressemeldingene til sine lokale redaksjoner. Deretter ble en nasjonal pressemelding sendt ut, ofte via NTB. For de lokale pressemeldingene ble avsenderne oppfordret til å følge opp og kontakte redaksjonene for å lykkes med å komme på trykk. For flere av de nasjonale pressemeldingene ble også utvalgte redaksjoner fulgt opp for å få saken i media. Nedenfor er en liste over utsendte pressemeldinger i løpet av kampanjen. Tema/overskrift Hva Måned Kampanjestart: Nordmenn kaster miljøfarlig avfall rett i søpla Skisesong: Den egentlige smøretabben Resirkulering av kampanjefilm: 90-tallshelt resirkulerer reklamefilm Vårrengjøring: Miljøvennlig vårrengjøring Høyt Hår-dagen: Nasjonal pressemelding sendt ut i forkant av arrangementet: Et hårete tiltak for bedre sortering av spraybokser Miljøfarlig avfall, og viktigheten av riktig sortering. Miljøgifter i skismøring og hvordan dette skal sorteres. Kampanjefilmen ble resirkulert til en musikkvideo for Tomas Barfod. Miljøgifter i ulike typer vaskemidler, og hvordan de skal sorteres. Informasjon om Høyt Hår-dagen, og om miljøgifter i spraybokser. Januar Februar Mai Mai Mai Lokal pressemelding sendt ut i etterkant av arrangementet: Hårfin overraskelse for miljøet Sankthans: Ikke kast gift på bålet Leker: Elektriske leker rett i søpla Julebord: Rettetenger rett i søpla Nyttårsaften og kampanjeslutt: Nyttårsforsett: gjøre landet vårt mindre giftig Informasjon om hva som ble gjort under Høyt Hår-dagen, og om miljøgifter i spraybokser. Om å brenne miljøfarlig avfall på bålet, og konsekvensene av det. Miljøgifter i elektriske leker og hvordan de skal sorteres. Riktig sortering av rettetenger og andre styling-apparater, samt informasjon om miljøgifter. Leserinnlegg om kildesortering av miljøfarlig avfall, samt hvor og hvordan det sorteres lokalt. Juni September November Desember 30

Arbeidet med pressemeldingene resulterte i omtrent 90 medieoppslag. Under er eksempler på noen av de registrerte medieoppslagene. Bergens Tidende: Artikkel om gift på Sankthansbål. Utemagasinet.no: Artikkel om miljøgifter i skismøring. Bærumsavisen: Leserinnlegg om miljøgifter i ulike produkter. Eidsvoll Ullensaker Blad: Artikkel om Høyt Hår-dagen og spraybokser. Det ble også arbeidet med andre typer mediearbeid, som resulterte i mange gode saker på både TV og radio. Et eksempel på dette er en sak som ble sendt på Supernytt på NRK Super (Se punkt 5.12), om viktigheten av å kildesortere miljøfarlig avfall, og hvordan miljøgifter påvirker naturens kretsløp. I tillegg var det flere saker om kampanjens budskap i både lokale og nasjonale radiokanaler. 31

5.7. BILDEBANK Det ble tatt nye bilder av miljøfarlig avfall, med hovedfokus på produktkategoriene i kampanjen. Bildene ble blant annet brukt som vedlegg til pressemeldinger for å øke sjansen for medieoppslag. De ble også brukt i annet presse- og informasjonsarbeid, som for eksempel på nettsider og i sosiale medier. Bildene viser kildesortering både hjemme og ved levering, for å skape naturlige situasjoner med gjenkjennelseseffekt. Noen av bildene er rene produktbilder, som egner seg godt til bruk i brosjyrer, på hjemmesider og lignende. Andre bilder er med modeller. Modellene består både av barn, ungdom, og unge voksne, slik at målgruppen kunne kjenne seg igjen i sorteringssituasjonene. Disse bildene egner seg godt til bruk i pressemeldinger, sosiale medier, egne hjemmesider, kundeblader og lignende. Arbeidet resulterte i totalt 60 nye bilder i bildebanken, fordelt på de ulike produktkategoriene i kampanjen. Eksempler på kampanjebilder i bildebanken. 32

5.8. ANNONSER Det ble laget annonser på begge målformer, og med mulighet for påsetting av egen logo. Annonsene hadde tre forskjellige produkt- og situasjonsspesifikke budskap: én med fokus på elektriske leker, én med fokus på lyspærer og én med fokus på spraybokser. Annonsene ble utarbeidet sentralt for lokal benyttelse, og ble tilpasset både trykk og web. Annonsene for trykk var godt egnet til eksempelvis lokale aviser og kundeblad, og var tilgjengelig i formatene m55 og m33. Annonsene for web var godt egnet til nettsider, sosiale medier og lignende. Under er bilder av de ulike annonsene. Trykkannonser Annonser i format m55. Annonser i format m33. 33

Webannonser Webannonse spraybokser. Webannonse lyspærer. Webannonse leker. 34

5.9. SOSIALE MEDIER Effektiv bruk av sosiale medier var viktig for å nå ut til målgruppen. Facebook er den plattformen med flest brukere, og er også den sosiale medier-kanalen som er best egnet for bedrifters relasjonsbygging med publikum. Hovedtyngden i kommunikasjonen ble derfor lagt der, og flere av Facebook-postene ble i tillegg annonsert for å nå bredere ut med budskapet til befolkningen. Instagram og Twitter ble også benyttet, men i noe mindre grad enn Facebook. Instagram ble hovedsaklig benyttet i forbindelse med konkurranser, mens Twitter stort sett ble brukt for å nå ut til redaksjonelle medier med pressemeldinger og lignende. LOOPs allerede eksisterende Facebookside, facebook/kildesortering, var avsender av kampanjen i denne kanalen. På denne måten hadde siden allerede noen følgere ved oppstart, og følgerne ville bli med videre også etter kampanjeslutt. Facebooksiden ble oppdatert med kampanjeprofil og annet kampanjemateriell, eksempelvis reklamefilmen. Ved kampanjestart hadde siden 1.378 følgere, og ved kampanjeslutt hadde antall følgere steget til 13.257 følgere, noe som tilsvarer en økning på over 850 prosent. Økning i antall følgere på Facebook/kildesortering. Eksempel på forsidebilde under kampanjeperioden. 35

I forbindelse med pressemeldinger som ble sendt ut i løpet av kampanjen ble det laget saker tilpasset Facebook, bestående av en liten tekst og et bilde. Dette ble utarbeidet sentralt, og delt på Facebook-forumet til Avfall Norges medlemmer. Medlemmene kunne da enkelt kopiere tekst og bilde og dele fra egne sider, eventuelt gjøre egne tilpasninger av sakene, dersom de ønsket det. I tillegg ble flere ulike tiltak gjort i sosiale medier for å øke kunnskap, skape engasjement, samt øke trafikken inn til www.sortere.no. Under er mer informasjon om disse tiltakene. 5.9.1. #ANGÅROSSALLE Hashtaggen som ble brukt i kampanjen var #AngårOssAlle. Hashtaggen speiler budskapet i kampanjen om at hvordan du bruker produktene dine er opp til deg, men hvor du kaster dem angår oss alle. Ved å bruke store forbokstaver blir hashtaggen enklere å lese. Det er ellers ingen tekniske forskjeller ved bruk av store versus små bokstaver. Per 16. februar 2015 har over 400 innlegg blitt tagget på Instagram og Twitter. Kollasj over bilder tagget med #AngårOssAlle i forbindelse med påskekonkurranse på Instagram. 36

5.9.2. QUIZ I november ble det lansert en uhøytidelig quiz som, gjennom å svare på ni spørsmål, forteller deg hvilken kildesorteringstype du er. Bakgrunnen for quizen var å øke kunnskap om riktig kildesortering, og gjøre befolkningen mer bevisste på sine holdninger til sortering av miljøfarlig avfall. For å motivere til deling på Facebook ble det laget egne morsomme illustrasjoner til quizen. Den ble lagt ut på en egen side: sortere.no/quiz, og linken ble delt i sosiale medier. Quizen ble lansert 10. november 2014, og ligger fortsatt tilgjengelig på nett. Etter lansering ble quizen annonsert på Facebook. Annonseringen gjorde at den nådde bredere ut enn hva man hadde oppnådd med kun organisk deling. Per 16. februar har over 15.000 personer tatt quizen, og den har tilsammen blitt delt nesten 900 ganger i sosiale medier. Sistnevnte inkluderer både de som delte sortere.no sin facebookpost om quizen, og de som delte sitt resultat. De ulike personlighetstypene i quizen. 5.9.3. JULEKALENDER I desember ble det satt i gang en julekalender, hvor det hver dag ble postet pepperkaker formet som ulike avfallstyper. De fleste avfallstypene ble dekket, og 9 av 24 pepperkakeposter omhandlet farlig avfall og EE-avfall. Målet var å, på en engasjerende måte, informere om ulike avfallstyper og hvordan de skal sorteres. I tillegg var det et mål å øke trafikken inn til www.sortere.no. Hver kalenderpost ble annonsert for å nå en større del av målgruppen. Eksempler på poster i julekalenderen. 37

Julekalenderen skapte stort engasjement blant både nye og etablerte følgere på Facebook. Tilsammen fikk kalenderpostene 3.247 likes, 837 kommentarer og 136 delinger på Facebook. Kalenderpostene førte også til en betydelig økning i trafikken inn til sortere.no, som vist i grafen under. Økning i trafikk inn til sortere.no fra Facebook. 5.9.4. KONKURRANSER I løpet av kampanjeperioden ble det kjørt tre konkurranser på Instagram. Følgere i sosiale medier ble da oppfordret til å laste opp bilder og tagge dem med #AngårOssAlle. Per 16. februar 2015 er 220 bilder på Instagram tagget med hashtaggen. Noen av disse er av returselskaper, kommuner eller renovasjonsselskaper, men de fleste er bilder delt av privatpersoner som har deltatt i en eller flere av konkurransene. Tallet er antakelig høyere, da enkelte bilder ikke er tilgjengelige på grunn av personvernsinnstillinger. Eksempler på bilder lagt ut i forbindelse med konkurranser i sosiale medier. 38

5.10. HØYT HÅR-DAGEN Dette var et tiltak for medlemmer av Avfall Norge som ønsket å gjøre det maksimale ut av kampanjen. Under Høyt Hår-dagen skulle humor og glede brukes som virkemidler for å skape oppmerksomhet rundt at hårspray, og andre spraybokser, skal sorteres som farlig avfall når de er tomme. For å skape ønsket stoppeffekt var ideen at en gruppe mennesker skulle innta tilfeldige plasser der store folkemengder typisk oppholder seg, og overraske med dans, musikk og t-skjorter med kampanjebudskap. Stuntet ble gjennomført lokalt. Et renovasjonsselskap leide inn dansere fra en videregående skole, som opptrådte på det lokale kulturhuset. Et annet selskap fikk med seg videregående-elever fra musikk-, dansog dramalinjen til å gå rundt og mingle på et kjøpesenter. De engasjerte også ordføreren til å markere dagen. I tillegg valgte et selskap å engasjere fotballag og skoleklasser i sine eierkommuner, og ungdommene gikk rundt for å skape oppmerksomhet og dele ut kampanjemateriell. Med ønske om å skape engasjement i sosiale medier ble det inngått et samarbeid med L Oreal, som valgte å sponse stuntet med hårstylingprodukter og sminke. Disse produktene ble delt ut som premier i forbindelse med en Instagram-konkurranse. Her ble folk oppfordret til å sende inn bilder av seg selv med en kreativ frisyre. Høyt Hår-dagen ble markert med dans utenfor Asker kulturhus. Foto: Sven Moe Bjørnson 39

5.11. ÅPEN DAG PÅ GJENVINNINGSSTASJON Mange kommuner og renovasjonsselskap arrangerer årlig åpen dag på gjenvinningsstasjonen. I den anledning oppfordret kampanjeteamet til å skape ekstra oppmerksomhet rundt kampanjens budskap om å sortere miljøfarlig avfall riktig, samt å vise frem avfallsbransjen som en behjelpelig og kompetent bransje. Et renovasjonsselskap valgte å arrangere superlørdag på sine gjenvinningsstasjoner, hvor de satte opp kampanjebannere, og delte ut batteriesker og brosjyrer til innbyggerne som møtte opp for å kaste avfallet sitt. Et annet selskap kledde opp sine ansatte på gjenvinningsstasjonene i t-skjorter med kampanjebudskapet, og delte ut brosjyrer og ferske rosinboller. På Kristiansands gjenvinningsstasjoner ble det delt ut brosjyrer og boller under åpen dag. Foto: Lars Pedersen. 40

5.12. INNSLAG PÅ NRK SUPERNYTT Det ble jobbet grundig for å få inn en sak om miljøgifter i elektriske leker på NRK Supers nyhetsprogram for barn, Supernytt. Elektriske leker ble valgt som tema fordi dette var en vinkling på miljøgifter som målgruppen for Supernytt kunne relatere seg til. Innslaget ble på hele to og et halvt minutt, og ble vist på TV den 22.09.2014. I tillegg til å påpeke viktigheten av å kildesortere elektriske leker, og hvorfor miljøgifter ikke må komme ut i naturen, fokuserte innslaget på hvordan denne typen avfall blir behandlet. Supernytt-redaksjonen laget i tillegg en animert infografikk for å vise konsekvensene av at miljøgifter kommer ut i naturen. Supernytt er et dagsaktuelt nyhetsprogram for barn mellom 8-12 år. Programmet har omlag 30.000 seere hver dag, i tillegg til avspillinger på nett-tv. Supernytt var en strategisk viktig kanal for å nå frem til hovedmålgruppen for kampanjen, familier med hjemmeboende barn. Skjermbilde av sak på NRK Supernytt. Illustrasjon: NRK. 41

5.13. AVISINNSTIKK I samarbeid med Markedsmedia ble det laget et innstikk som ble distribuert med Aftenposten 5. mai 2014. Bilaget hadde Avfall Norge og sortere.no som avsendere og inneholdt artikler om kildesortering og farlig avfall skrevet av kampanjeteamet og Markedsmedias journalist. I tillegg inneholdt bilaget betalte artikler fra ulike annonsører i avfallsbransjen. Bilaget var satt i kampanjens designprofil. Innstikket ble delt ut på Avfall Norges stand under Avfallskonferansen den 13.-15. mai. Innholdet i innstikket egnet seg godt som informasjonsmateriell og restopplaget ble derfor tilbudt kommuner og renovasjonsselskap gratis mot at de selv dekkert portoen. Fem selskaper valgte å benytte seg av dette tilbudet. Det ble gjort en grundig vurdering om det skulle sendes ut papirinnstikk, når det øverste målet i Avfallspyramiden er avfallsminimering. Det ble konkludert med at det å nå frem med budskap om miljøfarlig avfall var viktigere i denne sammenhengen. Sider fra avisinnstikk i Aftenposten. 42

6. KAMPANJEPRODUKTER Det ble produsert ulike typer materiell som kommuner og renovasjonsselskaper kunne benytte seg av, både informasjonsmateriell og materiell som egnet seg til stunt eller som giveaways. For å senke produksjonskostnadene og gjøre det mulig å benytte seg av materiellet selv med små budsjetter, ble det valgt å samle opp alle bestillingene før produksjonen og distribusjonen av materiellet ble satt i gang. På den måten ble både prisene lavere, og produksjonen av materiellet mer effektiv. ble materiellet tilpasset med kommunen eller renovasjonsselskapets logo. Kampanjeteamet innhentet og tilpasset lokal informasjon om returordninger på baksiden av kampanjebrosjyren for hvert enkelt selskap. Til sammen valgte 44 kommuner og renovasjonselskap å bestille kampanjemateriell (vedlegg 7). Dette gjorde at materiellet ble tilgjengelig for innbyggere i 226 av landets 428 kommuner. Det ble arrangert to bestillingsrunder i løpet av året og materiellet ble gjort tilgjengelig på begge målformer. I tillegg 43

6.1. T-SKJORTER Kommuner og renovasjonsselskap kunne benytte seg av t-skjorter med kampanjebudskap til utdeling til innbyggere i sitt område, eller til bruk under Høyt hårstuntet. Eventuelt kunne t-skjortene brukes av ansatte på gjenvinningsstasjonene for å skape oppmerksomhet. Til sammen ble det bestilt rundt 2.960 t-skjorter. 44