Ok, da! Jeg vet jeg er flink nils petter nordskar

2 09 Ok, da! Jeg vet jeg er flink nils petter nordskar

Vi utvikler og forvalter lønnsomme kunderelasjoner. Erik Johnsen Bring Dialogue Vi i Bring Dialogue er CRM-spesialister. Vi hjelper deg å finne flere lønnsomme kunder, samt å utvikle dem til å bli både lojale og innbringende. Vi har derfor spesialisert oss på hvordan du best mulig kan ta vare på kundene dine i alle kanaler. Det er dette vi kaller lønnsom kundedialog. Ved tap av en kunde, har vi lang erfaring på hvordan du vinner den tilbake. Vet du hvorfor det står Finding New Ways på visittkortene våre? Det er for å minne oss selv på at vi skal bli litt bedre hver dag. Litt mer treffsikre på dine målgrupper, og litt dyktigere på å gi akkurat de rådene du virkelig trenger. For ved å følge deg og kundene dine hele veien, skal vi g jøre arbeidsdagen din enklere. Vil du vite mer: bring.no/dialogue inn hold Tema 4 14 Tema: Kompetanse - Oppskrift på suksess 4 - Styrket omdømme 6 - CRM til produktutvikling 7 - Disney avslører hemmelighetene 8 Profil: Nils Petter Nordskar 10 Eksperten: Arne Hjeltnes 14 Smånytt 16 Trender: Mike Walsh 17 Presisjon: Kristin Clemet 18 18 eksperten presisjon fra meg til deg Lars Tendal: konserndirektør i Posten Norge AS. Kunnskap er makt heter det, og for meg er kunnskap makt, kun hvis jeg vet hvilke fakta jeg ikke trenger å ta hensyn til (sitat Robert Staughton Lynd, amerikansk sosiolog). Ved å vite hvem jeg skal snakke til, vet jeg hvordan jeg skal snakke. Jeg kan kommunisere på en helt annen måte, langt mer direkte og målrettet. Dette er selve nøkkelen for å nå frem, også til dine kunder. For når du når frem til mottaker, er du i langt større grad overbevisende. Det er slik vi tenker i Bring Dialogue. Vi gir deg inngående kunnskap om dine kunder, slik at du ved å kjenne dem bedre i siste instans kan selge mer. Vi ser at de nye kanalene som vokser frem i praksis er 1:1-kanaler, et område vi er spesialister på. Derfor er det viktig for oss å tilføre deg ytterligere kunnskap om denne formen for kommunikasjon. Vi har etablert Dialogakademiet og vi arrangerer i år Dialogkonferansen for 13. året på rad. Slik at du, som vår kunde, er i stand til å g jøre kvalifiserte valg. Ta kontakt med oss, og vi skal hjelpe deg til å bruke kunnskapen riktig i markedsføringen din. Men - aller først kan du åpne årets andre utgave av dialogue. Der kan du blant annet lese hvordan Redningsselskapet ble tvunget til å tenke nytt rundt markedsføring da inntektene forsvant. God lesing. DIALOGUE 2-09: Du finner en elektronisk versjon av «dialogue» på www.bring.no/magasin Der kan du også avbestille «dialogue» eller bestille det til andre. Prosjektledelse, design og tekstbistand: DALE+BANG PR Trykk: Bring Dialogue Norway AS Innpakning: McCann Opplag: 4.000 Foto: John Nordahl dialogue 2 09 3

kompetanse Oppskrift på suksess I forbindelse med g jennomføringen av Dialogakademiet, ble Kirkens Bymisjon utfordret til å være et case for kursdeltakerne. De 27 deltakerne ble delt inn i fire grupper som fikk hver sin oppgave knyttet til henholdsvis å skaffe, beholde, utvikle og reaktivere faste givere. IMPONERT OVER RESULTATET Gjennom sitt arbeid med å løse gruppeoppgavene, nedla deltakerne på Dialogakademiet nærmere 200 dugnadstimer for Kirkens Bymisjon. Hans Jacob Torkildsen er imponert både over engasjementet og resultatet. - Vi er blitt bevisstg jorte på hvordan vi kan jobbe mer målrettet mot giverne, og har også fått ideer om en mer systematisk oppfølging av hver enkelt. Vi fikk mye mer ut av dette enn det jeg forventet, sier Torkildsen. Kirkens Bymisjon er på ingen måte noen nybegynner innen presisjonsmarkedsføring. Hver måned har de en aktivitet rettet mot sine givere med unntak av juli. Dette krever betydelige ressurser, men bymisjonen har erfart hvor viktig det er å gi giverne noe tilbake for støtten. - Vi har etter hvert fått en del erfaring om hva som virker best. Men det er veldig verdifullt for oss å bli sett utenfra. Gjennom workshopen på Dialogakademiet har vi fått mange nye ideer og innspill som vi helt sikkert tar med oss videre, fastslår Hans Jacob Torkildsen. Han avslører at han nærmest ble rørt over engasjementet deltakerne la ned i å løse oppgavene de fikk. - I tillegg til gode råd, føler jeg også at vi har fått 27 nye ambassadører, sier han og sikter blant annet til at deltakerne la ned vesentlig mer tid enn det som var forutsatt i arbeidet med å løse gruppeoppgavene. BEVISST STRATEGI Gjennom grundige analyser og research i tillegg til bruk av kursdeltakernes egen kompetanse ble det utarbeidet fire omfattende presentasjoner. Samlet kan det gi føringer for hvordan Kirkens Bymisjon vil jobbe med å skaffe flere givere, beholde og utvikle giverne de allerede har og ikke minst hvordan de kan jobbe for å få tilbake givere som er blitt borte. - Vi har blant annet lært hvor viktig det er å ha en bevisst strategi i forhold til hva vi g jør når noen av våre givere flytter og at vi må jobbe mer med hvordan vi skal nå frem til yngre givere. I dag er de aller fleste av våre givere ressurssterke mennesker fra 40-50 år og oppover. Vi har ganske sikkert et stort potensial ved å nå frem til yngre målgrupper, mener Hans Jacob Torkildsen. Noen av forslagene var så enkle og originale at de umiddelbart festet seg som kreative innspill i markedsarbeidet. - Blant annet var det en gruppe som foreslo at vi etablerer et sponsorpartnerskap med en gullsmed i Oslo, får laget et miniatyrsmykke av en brosten og sender dette som en DM til givere. Det var en kreativ, original idé som frister til videreutvikling, sier markedssjef Hans Jacob Torkildsen i Kirkens Bymisjon i Oslo. Kursdeltakerne tok kvelder og helger i bruk for å hjelpe Kirkens Bymisjon til å treffe enda bedre i jakten på givere og støttespillere. Vi er utrolig takknemlige for hjelpen, sier markedssjef Hans Jacob Torkildsen. DIALOGAKADEMIET Dialogakademiet er et casebasert undervisningstilbud som gir kursdeltakerne god anledning til å oppdatere seg på faglig utvikling innen presisjonsmarkedsføring. Bring Dialogue står bak undervisningstilbudet, som er åpent for alle interesserte. Store deler av programmet er lagt opp i tett samspill med Bring Dialogues egne kunder. Noen av dem deltar også med å dele sine egne erfaringer med kursdeltakerne. Dialogakademiet kommer til å bli videreutviklet og videreført til neste år. Programmet vil fortsatt ha fokus på praktiske erfaringer. vil du vite mer? Gå inn på www.bring.no/dialogakademiet eller ring oss på 04056. 4 dialogue 2 09 dialogue 2 09 5

kompetanse Styrket omdømme og økte inntekter Tross svært forskjellig utgangspunkt for deltakelse på Dialogakademiet, fikk både Redningsselskapet og Gjensidige stort utbytte av kursdeltakelsen. Redningsselskapet har funnet ut at de må jobbe mer målrettet og bevisst med presisjonsmarkedsføring. Vi vet at profesjonalisert 1:1-markedsføring er et viktig virkemiddel for oss, både for å styrke inntektssiden og omdømmet vårt, sier salgs- og markedsdirektør Ingrid Svendsen i Redningsselskapet. Hun er overbevist om at det er viktig for Redningsselskapet å videreutvikle sin kundedialog. Vi vet at vi trenger en systematisert og koordinert dialog med våre kunder. Skal vi lykkes med å etablere en god dialog, er det avg jørende at kundene selv ønsker å delta i denne, og at vi ikke irriterer dem når vi henvender oss direkte, fastslår Ingrid Svendsen. INSPIRASJON OG TIPS Vinterens deltakelse på Dialogakademiet ga henne både inspirasjon og konkrete, matnyttige tips i kundedialogen. Ikke minst var det spennende å treffe så mange fra andre bedrifter som var villige til å dele sin erfaring, sier hun. Svendsen peker på at Redningsselskapet er en sammensatt organisasjon. De er både et rederi for redningsskøytene, en frivillig organisasjon som baserer driften på frivillig arbeid og donasjoner, og en Redningsselskapet ble tvunget til å tenke nytt da automatinntektene forsvant og omdømmet ble rammet etter interne konflikter. I Gjensidige var det behov for videreutvikling av konsernets programmer for kundedialog. kommersiell virksomhet som selger varer og tjenester som bidrar til trygghet på sjøen. Dette innebærer at organisasjonen må tenke kundedialog med flere perspektiver. - Vi bruker presisjonsmarkedsføring i forhold til medlemskap i Redningsselskapet. Vi tror det kan være mye å hente på å utvikle vår kundedialog, både når det g jelder kunde- og medlemsperspektivet, sier Ingrid Svendsen. Hun ble særlig inspirert av Dialogakademiets fokus på konkrete løsninger i ulike bedrifter. Det er veldig verdifullt for oss å se hvordan andre har løst sine utfordringer når det g jelder å etablere og utvikle vellykkede kundedialoger, sier Svendsen. INGRID SVENDSEN er salgs- og markedsdirektør i Redningsselskapet. Hun tror økt bruk av presisjonsmarkedsføring gir nye muligheter til økt salg og styrket omdømme. HELHETLIG STRATEGI Også Katia Jensen, senior markedskonsulent i Gjensidige, dro hjem fra Dialogakademiet med motivasjon til å utvikle forsikringsgigantens kundedialogprogrammer. - Selv om vi har jobbet med kundedialog i svy-åtte år allerede, mangler vi en helhetlig strategi for dette arbeidet. Hos oss er det en utfordring at vi som jobber i CRMenheten må selge og forankre ideene om kundedialog hos både toppledelsen og selgerne. Vi som utvikler programmet er ikke de samme som iverksetter de konkrete aktivitetene. Dialogakademiet ga meg innsikt i hvor viktig det er å ha en konkretisert kundeplan, sier Katia Jensen. KATIA JENSEN ønsker seg en helhetlig strategi for utviklingen av Gjensidiges kundeprogrammer. Vi trenger å utvikle en konkretisert kundeplan, sier hun. Vil bruke CRM til produktutvikling - Kundestyring er fremtiden, fastslår Finn Thomsen i det danske konsulentselskapet DIRECTion. Han har i over 15 år spilt en helt sentral rolle i utviklingen av presisjonsmarkedsføringsfaget i Danmark. Siden 2002 har Finn Thomsen vært involvert i det danske CRM-akademiet som g jennomføres to ganger i året. Derfor er han levende opptatt av utviklingstrekkene i bransjen. Han er overbevist om at den teknologiske utviklingen er blant de viktigste driverne i forhold til hvordan bransjen endrer seg. Etter å ha deltatt på Dialogakademiet her i Norge kunne han konstatere at utfordringene i de skandinaviske landene fremstår som svært sammenfallende. KUNDEN I FØRERSETET - Mulighetene ny teknologi gir oss, setter kunden i førersetet. Nå er det kunden selv som bestemmer relasjonen til leverandøren og hvordan denne kan utvikles. Derfor er det avg jørende for den som vil lykkes å g jøre informasjonsutveksling mulig. Man må gi kunden mulighet til å komme til orde. Nøkkelordet for å få til dette er naturligvis relevans. Mitt poeng er at dette ikke først og fremst handler om teknologi, men hvordan man utnytter teknologien. I Danmark er det stadig flere virksomheter som etablerer kundepaneler og bruker disse direkte i produktutviklingen, sier Finn Thomsen som også er leder av den danske Direct Marketing Klubben. Thomsen er opptatt av at CRMbegrepet er sammensatt. Det handler om å utvikle både strategier, prosesser, kultur og teknologi som bidrar til bedre forståelse for kundenes behov noe som ig jen resulterer i økt inntjening. - Min erfaring er at altfor mange markedsaktører fokuserer på CRMsystemer fremfor innholdet i CRMprogrammene. Det finnes nok ingen fasitsvar på hvordan man utvikler optimale løsninger, men man må altså gi kunden både en kanal og en plattform for å utvikle relasjonen, sier Finn Thomsen. INVOLVERING AV LEDELSEN I mange bedrifter mangler CRMarbeidet strategisk forankring i toppledelsen. Dette kom også klart frem fra både deltakere og foredragsholdere på Dialogakademiet. Uten forankring hos toppledelsen, er det krevende å gi CRMarbeidet den posisjonen i bedriften som sikrer at kunderelasjoner og kundedialog blir en premissleverandør for videre forretningsutvikling. Tar man CRM-arbeidet på alvor, endres bedriften fra å være produktorientert til å bli kundeorientert: - CRM handler egentlig om hvordan man håndterer kunden. Derfor advarer jeg mot systemfokuset. Det er hva man får av informasjon fra kunden som bestemmer kvaliteten, sier Finn Thomsen. FINN THOMSEN er en av nestorene i den danske direktemarkedsføringsbransjen. Han har blant annet vært en drivkraft i utviklingen av kurs- og etterutdanningstilbud i Danmark. I vinter besøkte han Dialogakademiet i Norge. Han lot seg inspirere av erfaringene fra Dialogakademiet i Norge og tror det i fremtiden kan være aktuelt å jobbe mer med erfaringsutveksling mellom den danske bransjeforeningen og Nordma. Jeg tror det vil være nyttig for begge. Utfordringene er parallelle, men samtidig er det to ulike markeder vi arbeider i. Dermed er det helt sikkert noe å lære g jennom økt kontakt på tvers av landegrensene, mener Thomsen. 6 dialogue 2 09 dialogue 2 09 7

dialogkonferansen Disney avslører hemmelighetene Disneykonsernet har satt internasjonal standard når det g jelder kundelojalitet og merkevarebegeistring. Nå avslører Disney hemmelighetene bak magien og det skjer på Dialogkonferansen. Er du opptatt av å holde deg faglig à jour og oppdatert om det viktigste innen presisjonsmarkedsføring i Skandinavia? Da må du sette av datoene 24.-26. august allerede nå, og sørge for at du sikrer deg en plass på Dialogkonferansen i Strömstad. Årets konferanse er den trettende i rekken. DIALOG OG LOJALITET Tøffe tider og usikkerheten som er skapt av finanskrisen g jør sitt til at det er viktigere enn noen gang å ta vare på kundene og samtidig g jøre dem mer lønnsomme. Hvordan du lykkes med dette, er den røde tråden på Dialogkonferansen. De viktigste stikkordene er en smartere og mer kostnadseffektiv kundedialog. I år er Disney blant dem som deler sine suksesshistorier med deltakerne på Dialogkonferansen. Thomas C. Madden representerer underholdningsgiganten på konferansen. Han har over 30 års erfaring fra Disneykonsernet og har inngående kunnskap om hvordan lojalitet bygges med suksess på Disneymåten. I sitt foredrag avslører han hvordan Disney jobber for å bygge livslang lojalitet blant sine kunder. Primærdriveren i suksessen er kontinuerlig innovasjon med utgangspunkt i den unike historiefortellingsteknikken som Walt Disney selv utviklet i sin tid. DET SENTRALE MØTESTEDET Madden er en av flere hovedforedragsholdere på årets konferanse men det er tett med andre høydepunkter også. Blant annet blir det foredrag med fokus på mobilmarkedsføring og hvordan flere bedrifter har lykkes med å engasjere kundene g jennom digitale kanaler. Deltakerne kan også se frem til å skaffe seg ny innsikt når det g jelder bruk av sosiale nettverk og elektronisk handel. Dialogkonferansen har etablert seg som det helt sentrale møtestedet for alle som arbeider profesjonelt med presisjonsmarkedsføring. Det er trettende gangen konferansen arrangeres og den har vokst år for år. I den spede begynnelsen var det færre enn 40 deltakere. I fjor var vi nærmere 400, sier Arild Horsberg, administrerende direktør i Bring Dialogue. UTVIDET PROGRAM SAMME PRIS Årets faglige program er kraftig utvidet, uten at deltakerprisen er blitt høyere. De som er raskt ute med sin påmelding, får også gleden av å betale den laveste prisen. - Alle som melder seg på før 1. juni får en gunstigere pris enn etternølerne. Derfor lønner det seg å være tidlig ute, oppfordrer Horsberg. dialogkonferansen 09 DIALOGKONFERANSEN er møtestedet for alle som jobber med presisjonsmarkedsføring. Dette bildet er fra fjorårets konferanse der Arild Horsberg fra Bring Dialogue bidrar til høy stemning. Noen av høydepunktene under årets konferanse: Kjell Nordström snakker om hva som skal til for å utvikle strategier for kundeorientering som faktisk fungerer. Nordström er en av verdens mest etterspurte foredragsholdere, som på en engasjerende måte forteller om hva som skaper resultater. Nylig holdt han foredrag på Gulltaggen i Oslo, med stor suksess. Prinz Matthew Pinakatt fra Coca-Cola, forteller om Coca- Cola s europeiske, interaktive og prisvinnende strategier for lojalitetsbygging, promotion og merkevareopplevelser. Lær hvordan de har utviklet innovative digitale merkevareopplevelser basert på spill, sport, mobil og lojalitetsprogram. Du får også en g jennomgang av Coca-Cola s beste online og mobile kampanjer. Thomas C. Madden, fra Disney Institute i USA vil for første gang fortelle om hemmeligheten bak magien. Han vet mer enn de fleste om hvordan Disney lykkes med å bygge kundelojalitet som varer g jennom hele livet. I sitt foredrag vil han blant annet vise den unike historiefortellingsteknikken som opprinnelig ble utviklet av Walt Disney. MELD DEG PÅ NÅ Her blir det fort fullt, så det lønner seg å være rask. Meld deg på allerede i dag ved å gå inn på www.dialogkonferansen.no 8 dialogue 2 09 dialogue 2 09 9

nils petter nordskar Verdien av de adressene jeg hadde, tror jeg trygt vi kan anslå til minst en million kroner jeg vet jeg er flink, sier Nils Petter Nordskar. Han er akkurat kommet på gaten med den andre utgaven av magasinet «ideer». Hans nye hjertebarn. Utålmodig kreativitet og over 30 års kommunikasjonserfaring er den viktigste kapitalen som er investert i prosjektet. I tillegg er deler av bankkontoen tømt for å realisere prosjektet som ble lansert mens finanskrisen fikk alt annet til å stoppe opp. Men altså ikke seriegrunderen Nils Petter Nordskar. Nå er tiden inne til å bevise at alt han kan om markedsføring faktisk virker. - Vi vet jo at bare halvparten av alt som brukes på kommunikasjon og reklame faktisk virker. Men ingen vil innrømme at de lager reklamen som ikke virker. Det er blant temaene vi vil fortelle om i Ideer, sier Nordskar. Karrieren begynte i Alf Gundersen reklamebyrå i Bergen i 1975 og siden har han vel, når sant skal sies, demonstrert at han har rett i erkjennelsen om at han faktisk er flink. Han har lyktes med det meste, helt siden starten på egenhånd med Nordskar & Thorkildsen som ble kåret til Norges beste reklamebyrå, g jentatte ganger. Bankkontoen ga ganske sikkert også en bekreftelse på at han var flink da byrået ble solgt til Leo Burnett. Han surfet på den første internettbølgen i Norge og etablerte New Media Science og senere skapte han Virtual Garden. Han klarte til og med å tjene penger på Global Money Games. Jo da. Han er flink. > 10 dialogue 2 09 dialogue 2 09 11

nils petter nordskar Jeg skulle g jerne hatt råd til TV-reklame og mye annet, men når budsjettet er begrenset må man jobbe smartere > Men det var ikke nok for ham å vite at han er flink da et nytt magasin skulle lanseres. For han visste ikke om han var flink til akkurat dette. I en alder av 56 år har han startet opp med et prosjekt som har avslørt at det fortsatt er mye han ikke kan. FIRE MULIGHETER Men prosjektet tviler han ikke på. For han gikk grundig til verks overfor seg selv før han startet det hele. Utgangspunktet var rett og slett at han etter juleferien i 2007 konstaterte for seg selv at han ikke var fornøyd med sin egen arbeidshverdag. Han jobbet i det daglige med gründerrådgivning i innovasjonsselskapet Innoventure, men var rastløs. Han ville mer. Men han visste ikke helt hva. Nils Petter Nordskar ga seg selv fire muligheter: Han kunne starte et nytt reklamebyrå, han kunne ta seg jobb i et etablert byrå, han kunne starte noe nytt innenfor design eller han kunne starte et nytt magasin. - Med dette som utgangspunkt laget jeg meg en liste over hva det er som g jør at jeg trives med arbeidsdagen. Frihet til å jobbe hvor som helst og gleden av å jobbe sammen med flinke folk er viktig for meg, men da jeg rangerte listen skjønte jeg at det viktigste for meg er å bestemme alt selv. Altså konkluderte han tidlig med at det nye måtte være noe han selv drev. Det kunne ikke være å jobbe for andre. Men han var likevel ikke sikker på hva dette nye skulle bli. Løsningen ble å oppsøke en personlig coach. Sammen med Lene Fjellheim jobbet han seg g jennom vinter og vår i fjor for å g jøre det riktige valget. Han satte 1. mai 2008 som deadline for seg selv. Innen den dagen skulle prosessen frem til veivalget være avsluttet. Og han er glad for at han søkte profesjonell hjelp i denne fasen: - Jeg trengte å bygge selvtillit nok til å tro at jeg kunne få til dette, forteller Nils Petter Nordskar. Den personlige prosessen ga ham den nødvendige troen på at han ville lykkes også med noe han aldri tidligere har forsøkt. Han har gitt råd og vært kreativ på vegne av andre som skal selge produkter. Bladet «ideer» er det første produktet han selv forsøker å selge for egen regning og risiko. ADRESSER OG VISITTKORT - Jeg burde hatt mer penger å bruke på markedsføring. Kanskje burde jeg hatt et budsjett på 2-3 millioner kroner. Men det har jeg ikke hatt. Manglende finansielle muskler har han vært nødt til å kompensere g jennom å jobbe smart, med presise valg av kanaler og aktivisering av et fenomenalt nettverk som han har bygd g jennom 30 år i norsk kommunikasjonsbransje. - Jeg har vært flink til å samle på visittkort og systematisere adresser, smiler han. Venner og venners venner er gull verdt. I tillegg har han kjøpt flere tusen adresser som har gitt ham mulighet til å målrette markedsføringen mot nettopp den kundegruppen han sikter seg mot folk med særlig interesse for forretningsutvikling og kommunikasjon. - Verdien av de adressene jeg hadde tror jeg trygt vi kan anslå til minst en million kroner. Det er ikke så uvanlig å regne g jennomsnittsverdien av et abonnement til 1.000 kroner, så derfor tror jeg ikke regnestykket er så galt. Ideelt sett skulle jeg g jerne hatt råd til TV-reklame og mye annet, men når budsjettet er begrenset må man jobbe smartere. Derfor har presisjonsmarkedsføring rettet mot en avgrenset målgruppe vært viktig for meg. Men ennå vet jeg jo ikke hva som blir langtidseffekten. Jeg vet bare at jeg er godt fornøyd med hva vi har oppnådd til nå, sier Nils Petter Nordskar. Nils Petter Nordskar mener bladet dekker et område ingen andre publikasjoner i Norge er opptatt av: - Magasinet «ideer» handler om forretningsutvikling og kommunikasjon. Vi har magasiner som er opptatt av temaene hver for seg, men jeg mener forretningsutvikling og kommunikasjon henger så tett sammen at man må se temaene i sammenheng, sier han. I tillegg til e-postutsendelsene, har han sørget for kontinuerlig oppmerksomhet i form av redaksjonell omtale under utviklingen av prosjektet. I tillegg har han også kjøpt annonser i Finansavisen og Dagbladet. Ikke mange. Men svært målrettede. FORBILDET OBAMA En helsides gratulasjonsannonse med hyllest til Barack Obama fikk mye oppmerksomhet. Og skaffet nye abonnenter. Vi fikk i hvertfall 300 abonnenter på den annonsen, selv om bladet ennå ikke hadde kommet ut med sin første utgave, sier Nordskar som ikke legger skjul på sin fascinasjon for Obama. Jobbantrekket er en t-skjorte fra Obama-kampanjen. Kommunikatoren Obama er et forbilde. Han har forstått hvorfor forretningsutvikling og kommunikasjon er så tett sammenfiltret. Og han mener at både norske politikere og norsk industri har mye å lære om kommunikasjon. I industrien møter man som regel ingeniører som er opptatte av teknologi og frustrerte over at de ikke blir forstått. Men grunnen til at de ikke blir forstått er at de leverer produkter med håpløst design og håpløse navn, fastslår Nils Petter Nordskar. Det er ikke bare blant ingeniører kommunikasjonstalentet i Norge er begrenset. Også i politikk og næringsliv er det langt mellom enerne som kan formidle et budskap på en måte som skaper begeistring og oppslutning om ideene. Nordskar omtaler dette som fravær av Billy Graham-faktoren i norsk samfunnsliv. I forretningslivet mener han at det riktignok er noen hederlige unntak som blant andre Bjørn Kjos, Odd Reitan og Petter Stordalen. - Stordalen er nok den jeg liker best. Han har sikkert fått ganske fete regninger fra Hans Geelmuyden, men det tror jeg har vært verdt pengene. Stordalen g jør det ordentlig. Det han driver med bærer også preg av dette alt fra annonser til kontordesign kommuniserer det samme. Han har skjønt det: Forretningsutvikling og kommunikasjon er to sider av samme sak. 12 dialogue 2 09 dialogue 2 09 13

ksperten arne hjeltnes Lær av kundene 10 gode råd for å lykkes i den digitale medievirkeligheten: 1) Finn ut hvem kundene dine er. 2) Finn ut hvorfor kundene er kunde hos nettopp deg. 3) Sørg for å differensiere deg fra konkurrentene. 4) Gi dine kunder en merverdi ved å velge deg. 5) Forstå hva kunden ønsker av deg og g jør alt du kan for å g jøre det enklere for kunden. 6) Gjør kundedialogen enkel, effektiv og personlig. 7) Ta hensyn til hva kunden forteller deg. 8) Sørg for å være synlig i søkemotorer. 9) Løsningen ligger ikke i de digitale mediene, men i riktig bruk av alle relevante kanaler. 10) Personlighet selger. Det er lov å være litt sær. Medierevolusjonen tvinger frem nytenkning blant markedsførere. Fremtidens vinnere er de som lykkes med å etablere gode relasjoner til kundene. Derfor er det så viktig å lytte til hva kundene selv sier, mener konsernsjef Arne Hjeltnes i Creuna. VIL DU VITE MER? Bring Dialogue kan hjelpe deg med å utvikle lønnsomme kunderelasjoner i alle 1:1 kanaler. Ring oss på 04056 eller se www.bring.no/dialogue Creuna er Skandinavias største digitale kommunikasjonsbyrå og har ambisjoner om å være helt i front av medieutviklingen. Men Hjeltnes understreker at nye digitale verktøy ikke rokker ved gammel kunnskap om hva som fungerer innen markedsføring. - Selv om nye kanaler vokser frem, så tror jeg det er avg jørende å holde fast ved at all markedsføring må bygge på en klar definisjon av hvem kundene er, at man vet hvorfor de er kunder hos deg og at man samtidig er bevisst på hva som skiller deg fra konkurrentene, sier Hjeltnes. RELASJON TIL KUNDEN Barnelærdommen om målgrupper, kundeoppfølging og differensiering er like viktig som den alltid har vært. For å bli sett og hørt i den nye medievirkeligheten kreves det også at din virksomhet lykkes med å skape en relasjon til kunden. En Facebook-gruppe eller en Twitter-konto alene tar deg ikke frem til målet. - Derimot er dette nye, effektive verktøy for å utvikle og dyrke kunderelasjonen for dem som evner å utnytte mulighetene, mener Arne Hjeltnes. De nye kanalene som vokser frem er i praksis klassiske 1:1-kanaler. Men mulighetene til å skalere opp kommunikasjonen er mye større enn g jennom klassiske metoder som DM og telemarketing. - I tillegg er de nye kanalene mye mer g jennomsiktige, fordi det handler om dialog. Du kan ikke holde det hemmelig om du selger dårlige varer, for kundene har samme mulighet til å kommunisere hva de mener om produktene som det produsenten selv har, konstaterer Hjeltnes. Han mener absolutt at det er et godt råd å åpne kundedialogen g jennom tjenester som Facebook og Twitter. Det er med på å skape relasjoner og kan styrke kundekontakten. Det gir også unike muligheter til å skaffe mer kunnskap om hva kundene mener om dine varer og tjenester. - Dersom man åpner for denne dialogen, må man også ta konsekvensen av det. I praksis betyr det at man må ta mer hensyn til hva kundene mener. Det nytter ikke å invitere til en dialog uten å respondere når kundene ikke er fornøyd, sier Arne Hjeltnes. TILLEGGSVERDI FOR KUNDEN Han beroliger alle som føler at de har sovet i timen og ennå ikke har tatt innover seg de nye kanalene. Det er ikke så mange som er veldig dyktige. Jeg føler selv at jeg hører lite fra dem jeg selv er kunde hos, sier Hjeltnes. - Flyselskapene har vært ganske flinke. Dersom jeg får en SMS fra SAS om at flyet mitt er forsinket allerede før jeg drar til flyplassen, så er det klart at det betyr noe for min opplevelse av selskapet. Og det er dette som er kunsten når det g jelder å utnytte de digitale mediekanalene: du må gi kunden en tilleggsverdi g jennom måten du kommuniserer på. Dette er en ny måte å differensiere seg fra konkurrentene på, men det er få som har grepet mulighetene til nå, mener han. Hjeltnes har mistanke om at mange bedrifter overlater de digitale kanalene til IT-avdelingen i stedet for til markedsavdelingen. Da risikerer man at det ikke er brukeren som kommer i sentrum, men teknologien. DEN LILLE TID I Danmark har Creuna jobbet med kunder som har vært opptatt av å utnytte mobiltelefonen bedre i sin markedsføring. Da har man tatt utgangspunkt i når det er mest sannsynlig at kunden er i modus for å motta informasjon. - Begrepet man snakker om i Danmark er den lille tid. Typiske situasjoner kan være når du venter på bussen, sitter på toget eller andre tilfeller der brukeren kjeder seg. Kan man hjelpe brukeren til å g jøre noe fornuftig i slike situasjoner, så kan man nå frem til kunden på en ny og unik måte som styrker relasjonen til kunden. Arne Hjeltnes mener evnen til å engasjere kunden trolig vil skille vinnerne fra taperne i kampen om fremtidens oppmerksomhet. Han nevner PC-produsenten Dell som tidlig har tatt i bruk Twitter som markedsføringskanal: - De har forstått 1:1-dimensjonen. Derfor opererer de med brukere som RichardatDell. Selv om det ganske sikkert er et team av medarbeidere som betjener denne Twitter-profilen, fremstår RichardatDell som en person brukeren har personlig kontakt med, sier Arne Hjeltnes. 14 dialogue 2 09 dialogue 2 09 15

månytt trender mike Aktuelle events samlet på ett sted Nå er det enklere å holde seg oppdatert på alt som skjer innen presisjonsmarkedsføring. Bring Dialogue har lansert en aktivitetskalender som gir deg en samlet oversikt over aktuelle arrangementer i bransjen i Norge og i utlandet. Nye veier til bedre effekt Kommer i neste dialogue Se kalenderen på www.bring.no/magasin Gratis å markedsføre arrangementer Det er fritt frem og gratis for alle som ønsker å markedsføre sine arrangementer i kalenderen. For å få en komplett oversikt oppfordrer vi alle som skal arrangere kurs eller seminar om presisjonsmarkedsføring til å ta kontakt med oss. Send dine innspill til dialogue.info@posten.no Med EFFEKTtesten kan du enkelt måle resultater av alle typer kampanjer i postkassen. EFFEKTtestene måler blant annet oppmerksomhet, kjennskap, involvering og hvor godt mottakerne liker kampanjen din. Du får også en indikasjon på om mottakerne har planer om å respondere eller ikke. EFFEKTtestene g jennomføres av objektive analysebyråer på en sammenfallende måte, enten per telefon eller web. Alle testene legges inn i en EFFEKTbase der du får muligheten til å sammenligne resultater både mellom egne kampanjer og mot bransjeg jennomsnitt for lignende kampanjer. Det gir økt kunnskap og bedre resultater for fremtidige kampanjer. Hva får du i EFFEKTbasen? Oversikt over g jennomførte kampanjer og hvilke effekter de oppnådde Mulighet til å sammenligne dine resultater mot egne kampanjer, snitt i bransjen og andre bedrifters kampanjer En 100 % objektiv nordisk kunnskapsbase den eneste på markedet Les mer på www.bring.no/effektbasen Hold deg oppdatert på nettet Ønsker du å holde deg oppdatert om de viktigste utviklingstrekkene innen presisjonsmarkedsføring internasjonalt, finnes det en rekke blogger og nettsteder som det er nyttig å følge med på. Her er et utvalg anbefalinger fra Erik Kristiansen i MediaCom: http://thedirectmarketingvoice.com/ http://www. joyofdirectmarketing.com/ http://www.b2bemailmarketing.com/ http://www.returnpath.net/blog/ http://dmaemailblog.typepad.com/dma_ email_marketing_counc/ I neste utgave kan du blant annet lese om hvordan du kan lykkes med kommunikasjon i digitale kanaler. Magasinet kommer i posten i september. PS! Kjenner du noen som tenke seg å motta dialogue? Gå inn på www.bring.no/ magasin og bestill et gratis abonnement. Her kan du også registrere deg som mottaker av vårt nyhetsbrev. Visste du at... Bring i Norge består av fem ulike spesialister. Bring Logistics er spesialister som forutsigbart og presist sørger for at små og store varer er på rett sted til rett tid enten det g jelder transport eller lagertjenester. Bring Frigoscandia er spesialister på trygg matvarehåndtering både i Norden og ut i verden. Bring Express er spesialister på ekspress- og budleveranser. Når du trenger rask og sikker levering er Bring Express det trygge valget selv om det går fort! Bring Dialogue er CRM-spesialister og hjelper deg å finne flere lønnsomme kunder, samt å utvikle dem til å bli både lojale og innbringende. Bring Mail er spesialister på å gi din kommunikasjon størst mulig effekt i postkassen. Bring Mail sikrer at du når de mottakerne du ønsker å nå med ditt budskap. Tips og ønsker Vi vil g jerne ha tips og innspill fra deg på hva du vil lese om i dialogue. Har du forslag til aktuelle saker, interessante temaer eller spennende profiler i bransjen? Send en e-post til: dialogue.info@posten.no walsh Fremtiden har begynt Mike Walsh mener vi bare har sett begynnelsen på den digitale medierevolusjonen. IT-analytikeren varsler en ny, forbrukerdrevet omveltning som vil stille helt nye krav til effektiv markedskommunikasjon. Mike Walsh var en av hovedforedragsholderne på Gulltaggen tidligere i vår der han skisserte noen av de endringene han ser i medieverdenen akkurat nå. Han er en anerkjent IT-analytiker, som ofte blir hentet inn for å fortelle verdens fremste organisasjoner og brands mer om hvor neste generasjon av forbrukere er på vei, og hvordan de opptrer. I tillegg til å være en svært etterspurt foredragsholder, leder Walsh konsulentselskapet Tomorrow som har base i Hongkong og er opptatt av å analysere utviklingen i det asiatiske markedet. Han mener dette kan si noe om hvordan mediemarkedet i resten av verden kan komme til å utvikle seg. Walsh står også bak «Futuretainment», en ny bok som tar for seg den forbrukerdrevne omveltningen vi er midt inne i. INTERNETT DOMINERER Walsh sitt perspektiv er ikke fremtidsscenarier om flyvende biler eller andre science fictioninspirerte spådommer. Det som interesserer han er ikke den fjerne Mike Walsh tror at massekommunikasjon endrer seg fra å være en som snakker til mange til å bli mange som snakker til mange. (Foto: Eirik Solheim/eirikso.com) fremtiden, men morgendagen. Ett eller annet sted i verden har fremtiden allerede begynt. Alt vi trenger å g jøre er å vite hvor vi skal se, mener han. Mike Walsh har lenge forutsett at internett kommer til å bli den dominerende mediekanalen som vil føre til at tradisjonelle kanaler som aviser, magasiner og TV kommer til å bli rammet av en nedtur som er tøffere enn den som allerede synes. Utfordringen for medieselskapene blir naturligvis å finne nye og effektive forretningsmodeller. Utfordringen for annonsører og markedsførere blir å kunne utnytte de nye kanalene slik at man treffsikkert når sin målgruppe. - Vanlig massereklame blir oversett. Relasjonsmarkedsføring er det som fungerer, fastslo han på Gulltaggen og viste til hvordan kinesiske forbrukere er i ferd med å etablere seg i nettverk der de g jennom kraften av en samlet forhandlingsmakt skaffer seg billigere og bedre betingelser. - Vi er smartere når vi står sammen, konstaterte han og pekte på at den nye formen for massekommunikasjon endrer seg fra en som snakker til mange til mange som snakker til mange. Kraften i nettverk av mennesker blir mye viktigere i morgendagens medievirkelighet, slik Walsh ser det. Kundedialog og utvikling av kunderelasjoner kan dermed bli et virkemiddel for å få 1:1-kommunikasjon til å spre seg med viral kraft. ENDRET FORBRUKERADFERD Walsh peker i sitt foredrag på at endringene først og fremst ikke handler om teknologi, men at det er forbrukernes adferd som er drivkraften i utviklingen. Han illustrerte sitt poeng ved å vise til det faktum at verken CDer med superlyd eller Blue Ray videoplater har blitt en stor suksess. Derimot er det millioner av brukere som hver eneste dag laster ned videosnutter av relativt lav teknisk kvalitet på nettsteder som Youtube og lignende. - Forbrukerne ofrer kvalitet til fordel for det som er enkelt tilg jengelig, konstaterte Mike Walsh. Samtidig tror han mulighetene for lokasjonsbasert kommunikasjon vil bli svært viktig. Når man kan identifisere hvor forbrukeren befinner seg, kan man også g jøre kommunikasjonen med forbrukeren mer relevant. Den skeptiske forbrukeren blir erstattet av den nysg jerrige forbrukeren, mener Mike Walsh. Dette er også ett av hans sentrale råd til alle som synes det er krevende å holde følge med stadig raskere endringer i måten kommunikasjon foregår på. - For dem som vokser opp i dag er de nye kommunikasjonsformene helt naturlige. Vi bryr oss ikke om at vi ikke forstår hvordan elektrisitet og fly fungerer. Vi godtar det bare. Og slik blir det også med de nye kommunikasjonskanalene, er noe av lærdommen fra Mike Walsh sitt foredrag på Gulltaggen. 16 dialogue 2 09 dialogue 2 09 17

kristin clemet Språklig presisjon Når jeg hører ordet presisjon, tenker jeg på språklig presisjon. Det sies og skrives mye som er uklart eller upresist i norsk politisk debatt. På én måte er det forståelig. Politikk er ikke vitenskap. Det dreier seg også om holdninger og verdier som det er vanskelig å uttrykke på en helt presis måte. Forskere, for eksempel, skal søke sannheten og føre en dialog med hverandre. Politikere skal vinne debatten og delta i en duell. Det aksepteres derfor at politikere bare fremfører et utvalg argumenter som tjener deres eget standpunkt best, og at det overlates til motparten å fremføre argumentene som taler mot. Samtidig er det grenser for hvor upresis en politiker kan være. Dersom det man sier, er grovt feilaktig eller direkte løgn, kan det vekke sterke reaksjoner og få alvorlige følger. En dreven politiker tar også hensyn til målgruppen når han taler. Han er i stand til å si omtrent det samme på så forskjellige måter at også innholdet høres helt forskjellig ut. La meg ta et eksempel. For en stund siden uttalte en av våre fremste politikere dette om markedet i forbindelse med finanskrisen: Jeg er en sterk tilhenger av marked og konkurranse. Markedet har brakt frem store verdier og samfunnsforbedringer, nyskaping og innovasjon. Og markedet har egenskaper som ingen andre instrumenter klarer å håndtere. ( ) Vår velferd er bygget på marked og konkurranse. I tillegg er hundrevis av millioner mennesker i verden kommet ut av fattigdom som en del av en markedsbasert verdensøkonomi. Nylig uttalte den samme politikeren dette om markedet og finanskrisen: Finanskrisen avsluttet tiår med naiv, ukritisk tro på at markedet tar vare på seg selv. Det g jør det ikke. Markedet kan ikke styre. Det må styres. Markedet er ikke selvregulerende. Det må reguleres. Reagan og Thatcher ble startskuddet for tre tiår med ukritisk hylling av det uregulerte markedet. Med avregulering av kredittmarkeder og dyrking av grådigheten. Høyrekreftenes tredveårskrig mot staten. Hvilket av utsagnene er du mest enig i? Er det innholdet, språket eller tonen som g jør at du antagelig kjenner deg mer ig jen i ett av utsagnene enn i det andre? I begge tilfeller er det Jens Stoltenberg som taler. Den første talen ble holdt til NHOs Årskonferanse, den andre ble holdt til Arbeiderpartiets landsmøte. Jeg syns det er et godt eksempel på at presisjonsnivået er tilstrekkelig lavt til at budskapet kan formidles helt forskjellig til to ulike målgrupper og samtidig høyt nok til at Stoltenberg selv kan stå inne for begge taler. Stoltenberg kunne aldri skapt begeistring dersom han hadde holdt den første talen til Ap og den andre til NHO. Nå skapte han begeistring i begge forsamlinger. Det er godt gjort God retorikk er viktig i politikk. Det har Barack Obama bevist. Han holder bedre taler enn alle norske politikere til sammen. Men det er intet særsyn. Svært mange politikere i andre land holder bedre taler enn politikere g jør i Norge. Talekunsten og språklig presisjon - er mer verdsatt i andre land enn den er i Norge. Så lytt nøye til det politikerne sier. Snart er det valg. Kristin Clemet (52) er tidligere stortingsrepresentant og statsråd. Hun er utdannet siviløkonom og arbeider i dag som daglig leder av tankesmien Civita. 18 dialogue 2 09 dialogue 2 09 19

09 Blir du med på skandinavias største og mest populære konferanse om kunderelasjoner? Tre fulle dager med 36 viktige foredrag, workshops og en unik sosial ramme. Noen av årets høydepunkter kommer fra Coca-Cola, Disney Institute, T-Mobile, Visit Sweden, Elektrolux, Procter & Gamble og Rabobank. Det er viktigere enn noen gang å ta vare på kundene og samtidig g jøre de mer lønnsomme. Smartere kundedialog og kostnadseffektivitet er sentrale tema i årets program. Dialogkonferansen finner sted 24. - 26. august 2009 på Strömstad Spa & Resort. For påmelding og mer informasjon se www.dialogkonferansen.no