Kan psykologiske faktorer påvirke individers forbruksmønstre og hvilken psykologisk profil har den bærekraftige forbruker? Einar Strumse Førsteamanuensis i psykologi Høgskolen i Lillehammer Lost in the supermarket 2011 1
Min bakgrunn og faglige prspektiv Psykolog Undervisning: Generell psykologi, sosialpsykologi, forskningsmetode, miljøpsykologi Miljøpsykologisk forskning Landskapspersepsjon Miljøholdninger og - atferd Miljøpsykologisk perspektiv Miljøpsykologi om transaksjoner mellom individer og deres fysiske omgivelser (Gifford, 2007) et helhetsperspektiv Hvordan fysisk miljø påvirker psykologiske forhold (persepsjon, tanker, følelser, atferd) Psykologiske perspektiver på miljøatferd Gir individet en ny rolle i forhold til omgivelsene ikke lenger utelukkende relatert til andre mennesker bort fra den psykologiske (over) opptatthet av selvet Lost in the supermarket 2011 2
Hva jeg skal snakke om: Situasjonen Shoppingens miljøpsykologi Hva vet vi om den bærekraftig for bruker Teori Empiri Konklusjon? Lost in the supermarket 2011 3
Hva er Situasjonen? En diagnose fra atferdsfaglig perspektiv Lost in the supermarket 2011 4
Fem samfunnsmessige drivkrefter bak miljøødeleggelsene Ehrlic & Holdren (1971): Impact = P (populasjon) x A (Average Affluence: forbruk per person) x T (gj.snittlig ressursintensitet for teknologi anvendt per produksjonsenhet) Institusjoner: samfunnets organisering støtter opp om prosessene Kultur: generell verdier, normer og oppfatninger Lost in the supermarket 2011 5
Vi sitter i en sosial felle Vi gir etter for øyeblikkelige gevinster som har innebygde og gradvise kostnader som over tid blir svært store Eks.: Røyking, bruk av DDT, overforbruk av naturressurser Effektene av mange individuelt optimale ( rasjonelle ) beslutninger fører til et suboptimalt ( irrasjonelt ) resultat som ingen egentlig ønsker (allmenningsdilemma) Økonomisk rasjonalitet kan være utilstrekkelig som grunnlag for bærekraftige forbrukervalg Lost in the supermarket 2011 6
Miljøvennlig teknologi er ikke nødvendigvis en løsning av minst to grunner Rebound-effekten: i hvilken grad økt etterspørsel etter et produkt overstiger økningen i produksjonseffektivitet pr enhet I industrialiserte land er overgangen til et bærekraftig samfunn ikke bare avhengig av teknologi, men også av endringer i grunnleggende forestillinger om velferd og livskvalitet Lost in the supermarket 2011 7
Vi har luksusfeber fanget av markedets uendelige fristelser I rike land skyldes forbruksøkningen en gradvis overgang fra tilfredsstillelse av grunnleggende behov til uendelige fristelser ( luksusfeber ): husholdningsutstyr, eksotiske reisemål, SUV-er osv Det trengs betydelige endringer i forbrukeratferd, produksjon og distribusjon av varer og tjenester og i folks evne til å oppfylle sine behov og verdier på en bærekraftig måte gjennom ikke-materielle mål på livskvalitet De fleste forbrukere sitter fast i sosiale strukturer og prosesser som medfører miljøbelastende forbruksmønstre: Psykologiske endringer er en av flere nødvendige endringer Lost in the supermarket 2011 8
Shoppingens Miljøpsykologi Kjøpesenterets kundefeller Lost in the supermarket 2011 9
Følelsesmessig påvirkning Butikkene er ofte utformet for å skape nytelse og spenning Vi bruker mer tid på å titte Vi bruker mer penger enn planlagt Vi kommer med større sannsynlighet tilbake Positive emosjoner positive forestillinger om produktet motiverer til å handle tiltrekning til (eller unngåelse av) produktet Lost in the supermarket 2011 10
Oppstilling av varer Salg av et produkt kan mangedobles ved å flytte det fra hofte- til øyenhøyde Basisvarer plasseres innerst i butikken: Vi må passere mindre viktige varer som vi lett kjøper på impuls Vi tiltrekkes av lange uoversiktlige fløyer og blir da lettere offer for impulskjøp Lost in the supermarket 2011 11
Musikk har betydelig effekt på shopping Langsom musikk: Vi går betydelig langsommere og kjøper mer, blir lenger på restaurant og bruker mer penger i baren Klassisk musikk på restaurant økt pengebruk!! Lost in the supermarket 2011 12
Miljøvennlig forbruk er mulig, tross alt! Noen av oss er villige til å betale litt mer for miljøvennlige produkter Ofte er dette en gift kvinne med småbarn De fleste kjøper kun ett miljøvennlig produkt Hvorfor? Bare noen få kjøper mange miljøvennlige produkter på tvers av produktkategori Dette er personer med sterke miljøvennlige normer som tror på universalistiske verdier (rettferdighet, toleranse, fred, likhet) Lost in the supermarket 2011 13
Tilbud av mljømerkede produkter Verdier Identitet Oppmerksom Holdning Intensjon på miljømerkede produkter Valg av miljømerket alternativ Faktorer som antas å påvirke valg av miljømerkede varer (innkjøp av dagligvarer som eksempel) (Biel & Grankvist, 2005) Lost in the supermarket 2011 14
Teoretiske modeller Lost in the supermarket 2011 15
Value-belief-norm teorien om miljøatferd (Stern et al, 2000) Aktivisme Biosfæriske Altruistiske Egoistiske Ikke- aktivistisk atferd i det offentlige rom Økologisk Verdensbilde (NEP) Negative konsekvenser for verdsatte objekter Persipert evne til å redusere trussel Moralsk forpliktelse til å handle miljøvennlig Atferd i privat sfære Atferd i organisasjoner Lost in the supermarket 2011 16
Hvilke forhold påvirker folks preferanser og atferd? Økonomiske modeller av valg Antar at forbrukeren på grunnlag av preferanser gjør valg ved å optimalisere nytte. Psykologisk perspektiv: Mennesker har evne til å handle rimelig fornuftig men dette avhenger av omstendighetene: Vi har som oftest svært begrenset tilgang til informasjon Vi er satisficers, ikke maximizers : Vi har mange og varierte behov Lost in the supermarket 2011 17
Ulike rasjonalitetsfelt Forbrukerrasjonalitet vs. borgerrasjonalitet Vi kan begrunne våre handlinger ulikt - avhengig av kontekst Eks:. Foreldre som plukker opp barna i barnehagen(gneezy and Rustchini 2000): crowding out (moralsk forpliktelse vs bot) Policy kan endre folks atferds- logikk / få dem til å skifte fra et rasjonalitetsfelt til et annet Sagoff (1988), Sen (1985) and Nyborg (2000) Lost in the supermarket 2011 18
Policyendringer Reguleringer kan endre normer og relevante verdier(innføring av sparepærer, røykeloven ) Skatter og avgifter kan benyttes: Viktig å kjenne til hvordan dette samvirker med andre faktorer Informasjon: kan ha potensiale til å gi et skifte i rasjonalitetsfelt Policyendringer må ta hensyn til hvilken type logikk folk handler innenfor (denne består av mer enn bare materielle begrensninger) Lost in the supermarket 2011 19
Empiri: hva sier forskningen? Lost in the supermarket 2011 20
To typer barrierer for at folk skal handle på en ansvarlig måte i forhold til miljøet: Individuelle (indre/psykologiske ) barrierer Kontekstuelle barrierer: Mikronivå, makronivå, politiske etc Lost in the supermarket 2011 21
Noen faktorer som styrer miljøvennlig atferd Hines, Hungerford & Tomera (1987) Miljøvennlige holdninger: r =.38 Kontrollplassering og selvurdert dyktighet: r =.37 Opplevd moralsk forpliktelse til å opptre miljøvennlig: r =.33 Miljøvennlige atferdsintensjoner: r =.49 Bamberg & Möser (2007) Miljøvennlig atferd forklares i stor grad av miljøvennlige atferdsintensjoner (27% forklart varians). Miljøvennlige atferdsintensjoner: et produkt av holdninger, opplevd atferdskontroll og personlige moralnormer (52% forklart varians) Problembevissthet ligger til grunn for moralnormer, sosiale normer, grad av skyldfølelse og attribusjonsprosesser som i neste omgang påvirker atferdsintensjon Lost in the supermarket 2011 22
Hvor mye påvirkes miljøatferd egentlig av psykologiske faktorer? Effekten av personvariabler er ofte svært indirekte og kan potensielt påvirke et bredt spekter av atferder Psykologiske intervensjoner bør rettes mot nisjer mellom sterke strukturelle variabler, dvs når atferd ikke er sterkt begrenset av reguleringer, vaner, økonomiske faktorer osv Lost in the supermarket 2011 23
Hvordan kan forbrukervalg påvirkes? Noen konklusjoner (Stern, 2008) 1. De sterkeste påvirkningene er ofte kontekstuelle, ikke individuelle 1. Dvs teknologi, infrastruktur, reguleringer,økonomiske kostnader, lettvinthet (convenience) etc. 2. Valgmodeller fungerer bare under visse betingelser: psykologers og økonomers favorittvariabler har altså begrenset betydning! 3. Valg, hvis og når de tas, er sjelden veloverveide 4. Effektene av psykologiske årsaksvariabler på spesifikk atferd er ofte indirekte 5. Psykologiske intervensjoner må rettes mot nisjer mellom sterke kontekstvariabler: når atferd ikke er sterkt styrt av reguleringer, vaner, økonomiske kostnader og av at man velger det enkleste Lost in the supermarket 2011 24
Fire forhold som påvirker ressursforvaltning (fra studier av ressurs- dilemmaer) Ressursen: Er den viktig, nesten uttømt eller relativt rikelig? Individfaktorer: Alder, erfaring, verdiorientering Gruppefaktorer: Antall, tillit, kjenner de hverandre? Dilemmaets struktur: Relativ uttelling for samarbeid vs. egeninteresse, kommunikasjon, informasjon osv Lost in the supermarket 2011 25
Individfaktorer som påvirker miljøvennlig atferd/fellesskapsorientering Kjønn Ikke entydig resultater, selv om kvinner trolig oppdras mer til å samarbeide Personlighet Tre personlighetstyper : De som alltid samarbeider, de som alltid nekter å samarbeide, og de som faller midt mellom 1/nte personlighet tendensen til å samarbeide eller velge strategier til det felles beste Høy 1/nte personlighet gir mer samarbeid bare hos kvinner Lost in the supermarket 2011 26
Individfaktorer som påvirker miljøvennlig atferd/fellesskapsorientering Samarbeidsvilje ( maksimere min og din profitt ) Fører til moderat høsting fra ressursen Konkurranseorientering ( maksimere min profitt i forhold til din ) Individualisme ( Jeg maksimerer min profitt og bryr meg ikke om din ) Altruisme ( maksimere din profitt i forhold til min ) Mord-selvmord ( minimalisere min og din profitt ) Lost in the supermarket 2011 27
Konklusjon? Vi har luksusfeber fanget av markedets uendelige fristelser. Vi sitter fast i sosiale strukturer og prosesser som gir miljøbelastende forbruksmønstre, knyttet til for eksempel teknologi, infrastruktur, reguleringer,økonomiske kostnader, lettvinthet etc. Vi bør legge om vår forbrukeratferd slik at vi kan oppfylle våre behov og verdier på en bærekraftig måte gjennom ikkematerielle mål på livskvalitet. Det er trolig bare et lite mindretall som har en gjennomgående bærekraftig forbrukerprofil. Disse er preget av: Sterkt miljøvennlige holdninger og normer Miljøengasjement som viktig del av identiteten Tro på universelle verdier (rettferdighet, toleranse, fred, likhet med mer) Lost in the supermarket 2011 28