Markedsstrategi 2015-2018 Trondheim Cruise Network Mid-Norway SA Sist oppdatert: 22. oktober 2015
Innholdsfortegnelse 1. Innledning... 3 2. Organisering... 5 Styre... 5 Cruisekoordinator... 6 Deltagere... 6 3. Nåsituasjon... 7 Posisjonering... 7 Markedsbeskrivelse... 7 4. Målgrupper... 10 Cruise- og hurtigruteturisten... 10 Cruiserederier... 10 Hurtigruten ASA... 11 Cruiseagent... 11 Relevant presse... 11 5. Mål... 12 Delmål... 12 6. Markedsaktiviteter... 13 Vedlegg... 15 2
1. Innledning Markedsstrategien beskriver våre planlagte markedsaktiviteter hvor vi skal forsterke og videreutvikle cruise- og hurtigrutedestinasjonen Trøndelag. Det overordnede målet er å øke cruise- og hurtigrutetrafikken, og på den måten få flere turister til regionen. Dette fordrer aktive aktører som vil bidra til å utvikle egen virksomhet og trøndelagsregionen som cruiseprodukt. Nettverket representerer en samordning av aktuelle ressurser ved destinasjonen, i et marked som er i stadig endring og ekspansjon. Vi ønsker å ta en enda mer aktiv rolle i bearbeidingen av markedet. Som medlem skal man oppnå fordeler utover det man kan oppnå på egen hånd. Samarbeidet i cruisenettverket skal gjøre det lettere å få til en helhetlig satsing, slik at hver enkelt oppnår fordeler. Deltagernes ulike perspektiver og innfallsvinkler opp mot sluttbrukerne gjør at nettverket som helhet står kunnskapsrikt og handlekraftig når det gjelder å utnytte potensialet i regionen for denne typen turisme. Modellen viser de ulike aktørene tilknyttet cruise- og hurtigrutetrafikk til Trøndelag, med nettverkets målgrupper i midten: Driftsoperatør (Trondheim Havn) Markedsføring lokalt (Trondheim Kommune, Visit Trondheim) Markedsføring (Cruise Europe, Cruise Norway) Rederier, turister og nasjonale cruiseoperatører Attraksjoner Transportnæringen Handelsnæringen 3
Markedsstrategien beskriver hvordan vi tenker arbeidet mot cruisemarkedet, hvilke målgrupper vi retter oss mot og våre planlagte markedsaktiviteter. Markedsstrategien skal være et levende dokument hvor målene kontinuerlig evalueres og tilpasses i tråd med utviklingen i cruisenæringen. Nettverkets koordinator vil følge opp og kontrollere markedsstrategien i samarbeid med styret. Kjerneområder For å nå det overordnede målet om å øke antall skip og passasjerer må vi ha fokus både internt og eksternt. TCNM sine kjerneområder: Markedsføring mot cruiserederi/cruiseoperatører og presse Markedsføre produktene som utvikles i regionen mot beslutningstakere for å forsterke regionen som cruisedestinasjon og Trondheim som anløp- og snuhavn. Synliggjøre betydning av cruiseturisme for lokalt næringsliv, medlemmer og presse Synliggjør suksesshistorier, resultater og økonomisk betydning av cruiseturisme i regionen basert på fakta. Jobbe proaktiv mot presse for å skape mer omtale om cruise- og hurtigrute både lokalt og internasjonalt. Foto: Trondheim Havn 4
2. Organisering Cruisenettverket er et eget segment innen reiselivsnæringen og har naturlig tilknytting til Visit Trondheim og Trøndelag Reiseliv. Reiselivsnæringens fokus skal være ledende for hvordan nettverket markedsfører Trondheim og regionen mot cruisemarkedet. Vi tilbyr og kommuniserer de samme budskap og produkter, og må i så måte forsterke hverandres arbeid. Dette har vi illustrert slik: TCNM er organisert etter følgende organisasjonsplan med tre hovedområder: Styre Koordinator Markedsføring Mottak Deltagere Styre TCNMs styre for 2015: Styreleder Rolf Aarland Trondheim Havn Styremedlem Line Vikrem-Rosmæl Visit Trondheim Styremedlem Torunn Herje Sverresborg Museum/MiST Styremedlem May Britt Hansen Trøndelag Reiseliv Styremedlem Rigmor Bråthen Midtbyen Management Styremedlem Ingrid Forseth Nidaros Domkirkes Restaureringsarbeid Styremedlem Arne H. Sagmo Møre og Trøndelag Guideservice 5
Cruisekoordinator Cruisekoordinator er bindeleddet i cruisenettverket og sammen med styreleder pådriver for den totale fremdriften i nettverket. Maria Kühnl er ansatt i 50 prosent stilling som Cruisekoordinator av Trondheim Havn. Cruisekoordinator jobber aktivt for medlemmene i nettverket med produktutvikling, markedsføring lokalt og eksternt mot rederier, utfluktsagenter og internasjonal presse. Arbeidsoppgavene er: Oppfølging av medlemmer Få inn nye medlemmer Kontakt cruiserederier og cruiseoperatører Møtevirksomhet Økonomisk oppfølging Deltakelse messer og konferanser Produktutvikling Deltagere Innmeldte deltagere for 2015: Avinor Mathall Trondheim Midtbyen Management Museene i Sør-Trøndelag Møre og Trøndelag Guideservice AS Nidaros Domkirkes Restaureringsarbeider Norgestaxi Olavsfestdagene PerConsult Spesialtransport AS Trondheim Havn IKS Trøndelag Reiseliv Visit Trondheim 6
3. Nåsituasjon Posisjonering Nettverket har valgt å jobbe ut fra posisjonen «Norges historiske hovedstad». Dette forsterker merkevaren som allerede er godt etablert, samt at det skiller oss fra de andre destinasjonene i Norge. Nidarosdomen er vår mest besøkte attraksjon og godt kjent internasjonalt. Spørreundersøkelsen som ble gjennomført i 2015, viser at de fleste turistene synes at Nidarosdomen er det beste med Trondheim. Cruisenettverket må fronte det som er kjent og det turisten ønsker å oppleve for å få cruiserederiene til vår region, men samtidig vise at vår destinasjon har mye mer å by på enn bare historie. Ved å legge vekt på markedsføring av det unike vil vi kunne trekke flere cruiserederi og cruiseturister, og på den måten få markedsført alle de andre mulighetene i vår destinasjon som Sverresborg, Ringve, Rockheim, Mathallen osv. Vi må utnytte det som er unikt og kjent internasjonalt, for så å bygge videre med kunnskap og kjennskap til hva mer vår region har å tilby som er helt spesielt. Trondheim og trøndersk reiseliv skal gjensidig forsterke hverandre. Markedsbeskrivelse Markedet Norge har 38 cruisehavner, og av disse er mer enn 35 aktive. Besøkstallene for de siste fire sesongene i Trondheim ser slik ut: Anløp Passasjerer Anløp Lavsesong 2015 2014 2013 2012 50 60 49 57 64 559 93 231 78 521 68 959 3 0 0 1 Det tyske markedet er spesielt viktig for Trondheim som cruisedestinasjon. Nesten halvparten av cruiseturisten kommer fra Tyskland: 47 % (30.523). (tall fra 2015) Det er gjennomsnittlig 42 % av cruiseturistene på utflukt i Trondheim (2015). 7
Hurtigruten har to faste anløp daglig, ett nordgående og ett sydgående. Går på i Går av i Totalt Trondheim Trondheim 2010 2009 30 515 27 581 39 625 38 138 70 140 65 719 2008 32 558 41 471 74 029 I tillegg kommer ca. 100 000 rundturister som reiser enten hel eller halv rundreise. Årsaken til at avstigende er langt høyere enn påstigende, er at mange tyske rundreiser avsluttes i Trondheim. Det er gjennomsnittlig 20 % av Hurtigrutegjester på utflukt i Trondheim. (spt. 2015) Kjennetegn Cruise- og hurtigruteturisten er hovedsakelig eldre par og gjennomsnittlig 55+ år. Trondheim får flest besøk av tyske og engelske turister. Cruiseturistene er i Trondheim gjennomsnittlig en halv dag mellom kl. 09.00 og kl. 17.00 og vil på den tiden oppleve så mye som mulig. Hurtigruteturtisten er i Trondheim mellom kl. 06.30 og kl. 12.00 om morgenen. Trender Cruiseturisten blir yngre og mer aktiv. Det er også flere familier med barn som drar på cruise. Trenden er at andelen av turister som vil oppdage byen på egen hånd øker. Kulinarisk cruise, tema cruise og lavsesong cruise, som vil si anløp om vinteren, er også noe som øker. Vårt produkttilbud må stadig tilpasses utviklingen. Betydning for regionen I følge Innovasjon Norges undersøkelse gjennomført av Statistisk sentralbyrå (SSB), legger cruiseturister igjen 860 kr i hver havn. Dette er summen av utflukter og individuell shopping. Basert på det tallet har Trondheim en omsetning på omtrent 70 millioner kroner i 2014 (85 % av 93.000 turister) på cruiseturister. I tillegg kommer Hurtigrutepassasjerer. I sommersesongen 2015 ble det gjennomført en egen spørreundersøkelse i regi av nettverket hvor det ble spurt gjennomsnittlig 7 % av cruiseturister på halvparten av anløp om deres bruk av penger i Trondheim. Resultatet bekrefter konklusjonen til Innovasjon Norge. I tillegg er det andre virkninger som kan være vanskeligere å måle: Profil/Image et cruisebesøk har en profilforsterkende effekt for destinasjonen o Ønske om å komme tilbake o Anbefalinger til andre turister Viktig for infrastruktur og sysselsetting 8
o økt utnyttelse av transportsystemer- og tilbud o økt antall ansatte om sommeren på attraksjoner, noen butikker i byen o sysselsetting for en snuoperasjon o sysselsetting for guideselskapene Foto: Trondheim Havn 9
4. Målgrupper TCNM jobber aktivt mot definerte målgrupper for å oppnå det overordnede målet om flere cruiseturister til regionen. De definerte målgruppene er: Cruise- og hurtigruteturisten Cruiserederi Hurtigruten Cruiseagent Relevant presse Cruise- og hurtigruteturisten Ved hvert anløp foregår det et målrettet markedsarbeid fra det tidspunkt turistene ankommer Trondheim. Målet er å gi turistene en positiv ferieopplevelse som får turisten til å snakke pent om Trondheim, og besøke vår region igjen. Vi ser på turistens opphold som en hel kjede, hvor nettverkets oppgave er å sørge for at alle leddene i kjeden fungerer godt. Nettverkets arbeid vil være å gå gjennom alle ledd i kjeden, og sørge for at alt fungerer som det skal. Verdikjeden for cruise- og hurtigruteturister er illustrert slik: Forhåndsinformasjon Ankomst Transport Attraksjon Transport Fornøyd sluttkunde Dette gjør det mulig å jobbe med enkelttiltak og kjeden som helhet. Cruiserederier Beslutningene om hvor skipene skal settes i trafikk, gjøres ut fra flere vurderinger. Det viktigste kriteriet er lønnsomheten, men destinasjonens merkevare i seg selv (attraktiviteten til destinasjonen) er også en viktig parameter for beslutning. Markedsføring av destinasjon handler om å gjøre cruiserederiene oppmerksomme på regionen som et spennende og attraktivt reisemål. Våre viktigste oppgaver er: Profilmarkedsføring av Trondheim og Trøndelag overfor cruiserederier, slik at de oppfatter vår destinasjon som et attraktivt stoppested. Produktmarkedsføring som viser spennende og attraktive produkter for salg mot cruiseturisten Holde kostnadene til cruiseskipene så lave som mulig 10
Kjennskap til cruiserederiene er viktig for å kunne gi ut relevant og særskilt informasjon til hvert enkelt rederi. Hurtigruten ASA Hurtigruten anløper Trondheim havn daglig hele året og må følges opp og bearbeides kontinuerlig. Visit Trondheim er leverandør for utfluktstjenesten til Hurtigruten i Trondheim. Det er Visit Trondheim sin oppgave å sørge for gode relasjoner til produkt- og markedssjefer i Hurtigruten, samt sørge for at produkter blir tatt med i utfluktsprogrammer og skape attraktive produkter som Hurtigruten har interesse og fortjeneste av å selge om bord. Cruisekoordinatoren må ha tett kontakt med den ansvarlige for Hurtigruten i Visit Trondheim. Cruiseagent Agent/operatør har direkte kontakt med cruiserederienes skip og cruiseturistene om bord. Deres tilbakemeldinger brukes til kvalitetssikring av cruisedestinasjonen. Cruiseagentene har stor innflytelse på cruiserederiene over hvilke produkter som skal selges om bord i skipene og hvilke destinasjoner skipene bør anløpe. Derfor er det viktig at disse har god produktkunnskap og informasjon om regionen som cruisedestinasjon. Det er European Cruise Service som er lokal operatør for de fleste cruiseanløpene i Trondheim i dag. Andre cruiseagenter som benyttes er Nordic Cruise Service, Norway Cruise Handling, Nordic Gateway og Destination Management Norway. Cruisekoordinator skal jobbe tett opp mot agentene for å holde disse oppdatert, og for få tilbakemeldinger om mulige forbedringer. Relevant presse Lokale, regionale og internasjonale media er viktige informasjonskanaler. Redaksjonell omtale er både billigere og mer virkningsfullt enn annonsering. Lokalt sett er det viktig å synliggjøre betydningen av cruise i vår region. Adresseavisen og vår facebookside «Cruise i Trondheim» er de to viktigste kanalene. Vi skal videre tilstrebe oppslag i magasin som leses av cruiseindustrien, som for eksempel Seatrade Cruise Review, Itinerary Planning og Cruise Industry News. Hurtigruten og Visit Trondheim har i dag et fungerende apparat med at presse kommer til Trondheim med Hurtigruten. Vi forsyner Visit Trondheim med relevante nyheter og deltar på pressearrangementer i Trondheim. Vi tilstreber tilsvarende presseturer i samarbeid med cruiserederier og Cruise Norway. 11
5. Mål Vi har utarbeidet konkrete mål som skal være veiledende for arbeidet de neste årene. Hvert år skal Trondheim ha flere anløp av samme cruiserederier og minst ett nytt cruiserederi Innen 2016 skal Trondheim ha økt 20 prosent i antall passasjerer fra året før Innen 2017 skal Trondheim ha økt ytterlige 20 prosent i antall passasjerer fra året før Innen 2018 skal Trondheim ha passert 150.000 passasjerer og økt antallet cruiseanløp i lavsesong Sørge for at Hurtigruten fortsetter å anløpe Trondheim Delmål Øke antall solgte utflukter til cruise om 3 % Øke antall solgte utflukter til Hurtigrute om 3 % Øke pengebruk til cruise- og Hurtigruteturisten i Trondheim Foto: Terje Bakke 12
6. Markedsaktiviteter Markedsarbeidet består av flere segmenter: Markedsføring Mottak Deltagere Riktig og godt informasjonsmateriell Synliggjøring på nett og sosiale media Internasjonal markedsføring via Cruise Norway og Cruise Europe sine nettsider og journalister, samt innsalg til internasjonal presse Nyhetsbrev til ulike målgrupper Kontaktdatabaser for nettverket Representasjon ved konferanser, workshops, messer og lignende Informasjon direkte til skipene (hva skjer i Trondheim og site inspections) Proaktiv pressearbeid både internasjonalt og lokalt Delta på presseaktiviteter for Hurtigruten i lag med Visit Trondheim Målrettet aktivitetsplan i samsvar med budsjett Skape nye muligheter for regionen, som for eksempel snuoperasjoner Videreutvikle eksisterende utflukter og nye produkter/utflukter Skape arena for erfaringsutveksling og kunnskapsdeling Koordinering av passasjerer ved cruise- og hurtigruteanløp: o Sørge for effektiv trafikkflyt av passasjerer fra havn til attraksjoner/by. o Skilt, parkering turbusser, shuttle m.m. Avklare roller og oppgavefordeling for å finne overlapping og mangler Kvalitetsovervåkning av de produkter vi leverer Ansvaret for god gjennomføring av snuoperasjonene Mottak cruisekai: o kartutdelere o musikk o blomster o informasjonsmateriell o paviljong m.m. Mottak Hurtigrutekai: o brosjyrestand o nyhetsbrev til reiselederne o informasjonsmateriell Bistå med utvikling av eksisterende og nye produkter Informere om nye muligheter som for eksempel Cruise Pass Bindeledd mellom deltagere for å skape mer samarbeid Kommunisere nyheter videre til sluttbruker Vise resultatet av arbeidet Føre statistikk om cruise- og hurtigruteanløp og deres salg 13
Reklamere for deltagere lokalt, nasjonalt og internasjonalt Aktivitetsplanen ligger som vedlegg. I planen er aktivitetene nøye beskrevet med gjennomføringstid, måloppnåelse, ansvar og prioritet. 14
Vedlegg Produktmanual Aktivitetsplan 15